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CASO DOVE

INTRODUCCION

Era el 1 de agosto de 2013, y Michelle Sterling, gerente de marca de la línea Dove de Unilever, se estaba preparando para su próxima reunión con los ejecutivos de la agencia de Ogilvy & Mather para hablar sobre la dirección de la Campaña de Dove para la Belleza Real. Hype que rodeaba el video de Dove Real Beauty Sketches se estaba desvaneciendo rápidamente, y ella debe decidir cuál será la próxima etapa de la campaña. Desde 2004, la marca Dove se había comprometido a ampliar la definición de belleza después de los resultados de un importante estudio global que sugería que la percepción de la belleza por parte del público se había vuelto irrealista e inalcanzable. (2) En respuesta, la marca lanzó la Campaña Dove por la verdadera belleza. , con la intención de iniciar una conversación global sobre la belleza con la presencia de mujeres reales en sus anuncios cuyas apariencias estaban fuera de las normas estereotipadas. Cada año, la marca lanzó un nuevo aspecto de la campaña con el tema común de empoderar a las mujeres y aumentar la autoestima.

FONDO

Unilever, la empresa matriz de Dove, es una empresa multinacional angloholandesa y la tercera compañía de bienes de consumo más grande del mundo. (3) En 2013, la compañía reportó un ingreso anual de casi E50 mil millones y una ganancia neta de más de 5 mil millones. (4) La oferta de productos de Unilever abarca diversos segmentos y categorías: alimentos, refrigerios, cuidado en el hogar y cuidado personal. Unilever posee más de 400 marcas, 14 de las cuales generan ventas que superan los US $ 1 mil millones (5) al año. Algunas de las marcas más reconocidas incluyen Lipton, Knorr, Ben & Jerry, Hellman's, Magnum, Sunlight, Axe, Vaseline y Dove. (6). Invirtiendo más de $ 8 mil millones en publicidad y promoción por año, (7) Unilever es uno de los compradores de medios más grandes del mundo. La compañía está decidida a continuar liderando el espacio de marketing digital al asociarse con las mejores agencias de su clase para entregar contenido de calidad. En 2004, la compañía desarrolló una nueva identidad de marca centrada en la idea de "agregar vitalidad a la vida". La visión de la compañía es hacer que los dos mil millones

de personas que usan los productos de Unilever cada día se vean bien, se sientan bien y obtengan más de la vida (8).

Desarrollo de DOVE

La marca Dove fue desarrollada en los Estados Unidos en 1957 con la formulación de una nueva barra de limpieza de belleza. Hecho con productos de limpieza suaves y crema hidratante. El producto estrella de Dove es generalmente conocido por dejar la piel tersa, suave y limpia. De hecho, Dove es una marca líder en Canadá, Estados Unidos y Francia, y su "hidratante" es su piedra angular. La actual línea de productos Dove incluye una gama completa de productos para el lavado del cuerpo, lociones para las manos y el cuerpo, limpiadores faciales, desodorantes, champús, acondicionadores y productos para el peinado del cabello tanto para hombres como para mujeres. (9).

COMPETENCIA

Como marca global de energía de categoría cruzada (CCPB), Dove compite en casi todos los mercados de cuidado personal: jabón de barra, gel de baño, lavado de cara, cuidado del cabello, desodorantes y antitranspirantes y loción. Los competidores directos de Dove en cada uno de estos mercados van desde otros CCPB que operan en varios mercados de cuidado personal (Neutrogena, Nivea, Old Spice, Axe, etc.) y marcas dominantes que operan en uno o más mercados de cuidado personal (L'Oreal, Garnier, Pantene, Aveeno, etc). Además, cada uno de estos mercados incluye competidores con cuotas de mercado más pequeñas pero significativas que podrían clasificarse como competidores indirectos según la publicidad y el gasto en medios (Cetaphil, Jergens, Speed Stick, etc.)

Competidores directos

Los CCPB representan competidores poderosos para Dove, ya que por lo general pueden igualar o superar el gasto en publicidad y medios de Dove. Las marcas que compiten en los mercados de cuidado personal generalmente enfocan la comunicación hacia un solo género y lanzan extensiones de línea si la compañía desea extender sus comunicaciones o promociones hacia el género opuesto (es decir, Aveeno, Old Spice y St. Ives). Todos

los CCPB enfocan sus esfuerzos de marketing para crear un posicionamiento competitivo en el mercado. Nivea, Aveeno y Neutrogena se enfocan en los beneficios funcionales y se posicionan en el segmento de "atención experta" del mercado. St Ives e Irish Springs se centran en el aroma y se posicionan en el segmento de "elevación sensorial" del mercado. Marcas como Axe y Old Spice se enfocan en la comunicación para impulsar a los hombres brindando confianza a los hombres a través del uso de sus productos. L'Oreal, Garnier y Pantene se posicionan de manera similar; Sin embargo, su enfoque es proporcionar confianza a las mujeres. Todas las marcas de la competencia cuentan con modelos estereotipados en los esfuerzos de publicidad tradicionales.

Competidores indirectos

Los competidores indirectos de Dove representan marcas de cuidado personal que operan en unos pocos mercados y pueden ser identificadas por cuotas de mercado más pequeñas. Estas marcas incluyen: marcas de lavado de cara y cuerpo como Cetaphil; marcas de jabones como Ivory y Burt's Bees; desodorantes y antitranspirantes de marcas como Arrid; y marcas de lociones como Curel y Glysomed. Estas marcas enfocan la publicidad en la funcionalidad.

LA CAMPAÑA PARA LA BELLEZA REAL

Dove, una marca que se ha dedicado a escuchar a las mujeres, (10) se asoció con StrategyOne para realizar un estudio que encuestó a 3200 personas de 10 países sobre la relación de las mujeres con su propia belleza. (11) El resultado del estudio se publicó en un artículo. Titulado, "La verdadera verdad sobre la belleza: un informe global". Los resultados del informe sugieren: 

Sólo el 2 por ciento de las mujeres se describen como hermosas;



El 47 por ciento de las mujeres califican su peso corporal como "demasiado alto";



El 48 por ciento de las mujeres estuvieron de acuerdo con la afirmación: "Cuando me siento menos bella, en general me siento peor conmigo misma";



El 59 por ciento de las mujeres están totalmente de acuerdo en que: "las mujeres físicamente atractivas son más valoradas por los hombres"; y,



El 68 por ciento de las mujeres están totalmente de acuerdo con que: "los medios de comunicación y la publicidad establecen un estándar de belleza poco realista que la mayoría de las mujeres nunca puede alcanzar.

Los hallazgos sugieren fuertemente que la definición de belleza estaba causando ansiedad en las mujeres. En respuesta, Dove se aventuró donde ninguna marca norteamericana había ido antes y abrió la conversación sobre lo que significa la belleza para las mujeres reales. La Campaña de Dove por la Belleza Real se lanzó con el objetivo de ampliar la definición de belleza al presentar anuncios con mujeres comunes en lugar de modelos. Inicialmente, los anuncios hacían preguntas al público para obtener respuestas en el sitio web de Dove, como "¿Arrugado o maravilloso?". (12) A diferencia de la publicidad tradicional, Dove les dio a los consumidores la capacidad de postular sus opiniones, creando finalmente un compromiso en línea. La siguiente fase se lanzó en junio de 2005, con anuncios de seis mujeres "reales" con curvas "reales" que vestían solo ropa interior. (13) El mensaje subyacente era demostrar que todas las mujeres son hermosas y merecen ser aduladas como los modelos estereotipados. Visto en la mayoría de vallas publicitarias. En 2007, Dove extendió su mensaje para demostrar que la belleza no se limita a grupos de edad específicos al presentar a las mujeres mayores como modelos en sus anuncios. En 2010, Dove estableció una nueva y audaz visión para la marca con el Movimiento de autoestima Dove (14). Esta iniciativa se ha convertido en el Fondo de autoestima y el Programa de autoestima de Dove, en el que Dove proporciona a las mujeres más jóvenes las herramientas y los recursos para ayudar a celebrar la verdadera belleza, trabajando con el apoyo de la comunidad. Desde el establecimiento del programa, se ha llegado a más de 8,5 millones de niñas. Dove pretende aumentar este número a 15 millones para el año 2015. Con cada etapa adicional de la campaña, parece que Dove está comprometida con su objetivo de ampliar la definición de belleza. A través de sus anuncios y la participación de la comunidad, Dove ha demostrado efectivamente que los modelos de pasarela no son la única definición de belleza. Más bien, las personas reales con cuerpos reales y fallas reales también pueden ser hermosas.

CAMPAÑA DE LOS DIBUJOS DE BELLEZA VERDADEROS

El 14 de abril de 2013, la marca lanzó el video Dove Real Beauty Sketches como la siguiente fase de la Campaña Dove por Real Beauty. El propósito del cortometraje era documentar un experimento social convincente que prueba que las mujeres son más hermosas de lo que piensan. Producido por la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, el video muestra a un dibujante forense dibujando retratos de mujeres basándose en su propia percepción y luego en la de un extraño a quien el sujeto conoció el día anterior. Cada uno de los sujetos se describió a sí mismo de manera predominantemente negativa utilizando frases como "cara más redonda", "mandíbula sobresaliente" y "frente grande". En contraste, los extraños usaron un lenguaje complementario como "linda nariz", "ojos bonitos" y "barbilla delgada". El resultado reveló dos imágenes diferentes. La imagen del extraño era mucho más estereotipada y precisa en cuanto a la apariencia real de los sujetos (15).

El video captura fuertes reacciones emocionales cuando las mujeres descubren que son demasiado críticas con sus propias apariencias. Mientras una participante examina su retrato autodenominado, ella ve su rostro como "cerrado y gordo, también más triste", mientras que la imagen del extraño "se ve más abierta, amistosa y feliz". Continuó explicando: "Pasamos mucho tiempo como mujeres analizando y tratando de arreglar las cosas que no están del todo bien, y deberíamos dedicar más tiempo a apreciar las cosas que nos gustan".

REACCION PUBLICA

Tras su lanzamiento, el video generó una fuerte reacción y se volvió viral durante varios días. Desde entonces, ha acumulado más de 114 millones de visitas, lo que lo convierte en el video publicitario más viral de todos los tiempos. (16) El mensaje de amor propio del video resonó en una audiencia masiva, ya que se cargó en 25 idiomas diferentes y se ha visto en más de 100 países en todo el mundo. (17) En mayo de 2013, la película ganó el Gran Premio de titanio, que es el mayor honor del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions (18). Elogiada por Katy Young de The Dayli Telegraph, que la llamó "la película más provocativa de Dove hasta la fecha. Se mueve, abre los ojos y en cierto modo entristece, esta es una campaña que te hará pensar y, con suerte, se sentirá más bella".

RESULTADOS

La campaña de Dove de la belleza real y el video de Real Beauty Sketches fueron exitosos. Dove no solo pudo atraer la atención de muchos consumidores, sino que también logró atraer atención positiva de cientos de medios de comunicación. Mientras que las ventas de Dove aumentaron un 6 por ciento después de que se ejecutara la campaña, el aumento finalmente se aplanó. Sin embargo, el objetivo subyacente de la campaña no era aumentar las ventas, sino atraer clientes a largo plazo y generar un mayor reconocimiento de la marca al cambiar la definición de lo que el mercado masivo pensaba de la belleza. Dove dijo que "... en algo como esto que se trata del amor a largo plazo de Dove, estaría mucho más interesado en las medidas de salud de marca que en las ventas a corto plazo". Está claro que Dove estaba contenta con el resultado de la campaña: aumentar la confianza de las mujeres en todo el mundo. (20) Aunque Dove estaba satisfecha con la atención positiva que estaba recibiendo, también hubo una reacción negativa que no se pudo ignorar. Dove fue criticada por tener una campaña sobre la aceptación de la belleza real y al mismo tiempo vender productos destinados a mejorar las apariencias de las personas. Además, Dove fue criticado por la falta de diversidad en su video Real Beauty Sketches. La mayoría de los participantes eran caucásicos y las personas de color solo se mostraban en la pantalla durante un total de 10 segundos. Se argumentó que esta representación reforzó una percepción estrecha de la belleza (21). En tercer lugar, Unilever es también la empresa matriz de la marca Axe. Axe es bien conocido por sus anuncios sexuales con modelos de compra fotográfica, esencialmente personificando el estereotipo de que Dove está intentando cambiar. (22) Unilever respondió que los productos se encuentran en diferentes categorías con diferentes mercados objetivo y, por lo tanto, tienen dos anuncios diferentes. técnicas

PRÓXIMOS PASOS

Se consideraron tres opciones para la siguiente etapa de los esfuerzos publicitarios de Dove: el documental Selfie, la campaña Mirror o una revisión completa de la estrategia de marca de Dove.

El documental selfie

Una opción de interés fue el documental Selfie. En esta alternativa, Dove alentaría a los equipos de madres e hijas a enviar una "selfie" a una exhibición fotográfica. Tomar un selfie es una tendencia en las redes sociales por la cual las personas toman su propio autorretrato y lo publican en varias cuentas de redes sociales. Dove desafiaría a las chicas a que se tomen una selfie honesta sin filtros ni ediciones, y que su madre haga lo mismo. Después de que se enviaran las selfies a Dove, todos los participantes asistirían a la exhibición donde podrían ver las selfies y anotar los rasgos positivos de las fotos en notas adhesivas. Este proceso sería entonces capturado por video. Se produciría un cortometraje de ocho minutos y un anuncio más conciso de tres minutos, de manera similar al video de Dove Real Beauty Sketches. Esta alternativa sería un ajuste natural con la estrategia actual de redefinir la verdadera belleza. Esta opción también resonaría en el mercado objetivo, ya que el momento de tomar selfies era prominente en las tendencias actuales de las redes sociales y se destacó la relación madre-hija. ¿Era el documental de Selfie demasiado similar a los proyectos anteriores, y esto crearía una mayor reacción sobre las marcas inconsistentes de Unilever?

La campaña del espejo

La segunda idea que se estaba considerando era la campaña Mirror. Este sería un evento promocional establecido en varios centros urbanos ocupados. Durante este evento, habría un gran espejo con las palabras "Dove sabe que eres hermosa" impresas en la parte superior. Se invitaría a individuos o grupos de personas a tomar fotos frente al espejo y publicarlas en los medios de comunicación social usando la etiqueta de hash #dovetruebeauty. Durante este evento, también se entregarán muestras de Dove para fomentar la participación. Para complementar estos eventos organizados, se publicarán varios carteles reflectivos con el mismo texto en toda la ciudad (por ejemplo, en las paradas de autobús y en los vagones del metro). Esto aumentaría el alcance de la campaña, ya que las personas también podrían participar en la conversación en su propio tiempo.

El evento promocional podría ser una buena idea ya que era un enfoque diferente al de los videos en los que Dove se había enfocado en el pasado. Las etiquetas hash también pueden ayudar a crear un diálogo acerca de la campaña de belleza real, también permitiendo que Dove se involucre con los participantes.

Estrategia de Dove de revisión

Todavía quedaba una duda sobre si la estrategia de enfatizar la belleza real seguía siendo la dirección correcta. Después de todo, la campaña ya estaba en su décimo año de ejecución y quizás los consumidores estaban cansados del mensaje. Además, dado que había habido muchas críticas sobre los mensajes que variaban drásticamente entre las campañas de Dove y Axe, tal vez sería mejor revisar la estrategia para disminuir la tensión entre las marcas. A pesar de intentar cambiar los estándares de belleza, quizás el uso de personas "reales" como modelo no fue tan exitoso en la venta de productos, y la marca debería confiar en un método más convencional similar al de sus competidores. Si Dove decidiera usar un mensaje diferente, ¿cómo lo harían? ¿Y serían más criticados por abandonar los valores que habían estado en el centro de su modelo de negocio?

CONCLUSIÓN

Con la reunión que se acerca rápidamente, Sterling debe tomar una decisión pronto. Ejecutar una campaña exitosa no solo sería crucial para el futuro de la marca Dove, sino que también beneficiaría su carrera. ¿Sería mejor continuar con la actual estrategia de belleza real, y si es así, a través de qué medio, o debería Dove sorprender al mundo con una dirección completamente nueva?