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2019

NETFLIX. Las 5 Fuerzas De Porter

UN ANALISIS ESTRATEGICO RODOLFO DIAZ, GHERSON MORENO, MARIA GABRIELA PUIGBO M

PRIMERA ENTREGA DE LA CÁTEDRA DE GERENCIA ESTRATÉGICA (CGGP04_1) PERIODO 2019-I. DECANATO DE POSTGRADO DE LA UNIVERSIDAD METROPOLITANA

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“Las 5 Fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia, sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste”. (Tomado de Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la Empresa https://www.5fuerzasdeporter.com/), basados en lo anterior el análisis de la situación de cualquier empresa es necesaria para sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual, primero debemos analizar quienes son, la misión, visión y los valores de la empresa. Netflix es el servicio de entretenimiento por Internet líder en el mundo, fundada por Marc Randolph y Wilmot Reed Hastings Jr., el 29 agosto de 1997, sus sedes se encuentra en Los Gatos, California, EE. UU. Presente en más de 190 países, sus 130 millones de suscriptores disfrutan de series, documentales y largometrajes de una amplia variedad de géneros y en diversos idiomas. Sus suscriptores pueden ver las series y películas que quieran, cuando quieran, donde quieran, y en cualquier pantalla conectada a Internet. También pueden reproducir, poner en pausa o continuar disfrutando, y todo ello sin anuncios ni compromisos de permanencia (Tomado de https://media.netflix.com/es_es/about-netflix), es decir un servicio on demand. Es, por tanto, una compañía que provee servicio de streaming por suscripción de películas y series de televisión sobre Internet y envíos de DVDs por correo (Solo en los EEUU). La visión de Netflix es la siguiente: Convertirse en el mejor servicio de distribución de entretenimiento a nivel global, ofreciendo licencias de contenido de entretenimiento a lo largo del mundo, creando mercados al que puedan acceder los cineastas y ayudando a los creadores de contenido del mundo a conseguir una audiencia global (Tomado de https://netflixcompanyprofile.weebly.com/index.html) y sus valores son: ● Justos ● Productividad ● Creatividad ● Inteligencia ● Honestidad ● Comunicación ● Desinterés ● Confiabilidad ● Pasión Además de todo lo anterior, Netflix ofrece a sus inversionistas una promesa sobre su marca:” Prometemos a nuestros clientes un estelar servicio, a nuestros proveedores trato de como socios invaluables, a nuestros inversionistas unas perspectivas de crecimiento

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sostenido y rentable y a nuestros empleados los seduciremos de manera impactante”. Como Netflix no tiene definida una Misión se ha tomado esta promesa como la misión no oficial. Porter nos indica que teniendo definido la Visión, Misión y Valores en una empresa esto de por sí, ofrece una ventaja competitiva por tener definidos hacia donde irían los esfuerzos y recursos teniendo el objetivo claro hacia dónde ir.

Después de los expuesto anteriormente, podemos realizar el análisis de las 5 Fuerzas de Porter desde el punto de vista de Netflix. Actualmente, Netflix cuenta con alrededor de 130 millones de Suscriptores alrededor del mundo* (De acuerdo a El Comercio de Perú) Netflix | ¿Quiénes son los competidores de la famosa plataforma de streaming?, Publicado 14.10.2018 / 06:47 pm) y el valor de su acción en el mercado bursátil en crecimiento. (*Netflix tomó la decisión, en 2018, de reportar sus indicadores con el indicador de nuevas suscripciones separadas para no afectar el desempeño de la empresa y el valor de sus acciones)

(https://www.statista.com/statistics/250934/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/)

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1. Rivalidad entre Competidores. Para Netflix, sus principales competidores son todas aquellas empresas que se dediquen al entretenimiento, ya sea a través de televisión por suscripción, televisión de señal abierta, o aquellas que ofrezcan televisión y/o video on demand; pero los que realmente pueden afectar el market share de la empresa son todas aquellas empresas que ofrecen entretenimiento on demand, ya sea de películas, series, documentales, etc. La amenaza real de este tipo de negocio son aquellos programas en vivo (competencias, noticias, concursos, etc.) que pueden ser desplazadas durante su transmisión. Por ejemplo, la transmisión del Super Bowl. Recientemente comentaron que su competencia ya no son las demás plataformas de streaming, si no el tiempo que le dediquen sus suscriptores (Comentario realizado por Nelson Bocaranda Belisario en su programa radial “Bocaranda 2.0” el 21 de enero de 2019 y en el portal www.xataka.com). Manteniéndonos en el análisis sobre los competidores directos podemos encontrar los siguientes en orden de número de suscriptores: ● Amazon Prime Video con más 100 millones de suscriptores hasta abril de 2018. Su estrategia está basada en una mayor inversión en contenidos e incluso apostando por emitir deporte. (Tomado en https://www.xataka.com/streaming/netflixcompite-mas-con-el-sueno-que-con-hbo-y-las-peliculas-de-adam-sandler-son-todo-unexito-segun-su-ceo)

Está dirigido principalmente para los compradores frecuentes de Amazon y aquellos interesados en las galardonadas series original del servicio. (Tomado de https://es.digitaltrends.com/cine/servicios-para-streaming-y-tv-online/).

● Hulu, es una empresa formada por Walt Disney, 21st Century Fox, Comcast y Warner Bros. con más de 20 millones suscriptores. El ingreso de Hulu al mercado puede afectar su crecimiento y ofrecer variedad de productos que compitan en el segmento de los productos on demand. Al igual que Netflix ofrece programas actuales, series originales, noticias y deportes. (Tomado de https://es.digitaltrends.com/cine/servicios-para-streaming-y-tv-online/). ●

HBO NOW con más de 5 millones suscriptores solo en EE. UU., tiene un crecimiento sostenido, pero aún sigue siendo un competidor modesto.

Otros competidores pueden ser servicios de cable On Demand, Youtube, etc. aunque el número de suscriptores u horas de visualización no son lo suficientemente altas como para competir directamente y convertirse en una amenaza real.

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El competidor más cercano es Amazon Prime con una diferencia de 30 millones de suscriptores, lo que permite cierto margen es la estrategia de crecimiento. El ingreso de Hulu al mercado puede afectar su crecimiento, ya que todo el contenido de Disney sería retirado de Netflix lo que afectaría su portafolio de productos. La amenaza puede venir por la generación de contenidos exclusivos, de calidad y de uso en múltiples plataformas, todo un reto para este tipo de industrias.

2. Amenazas de Nuevos Competidores “Es una de las fuerzas más famosas y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el mercado. Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de barreras diferentes: la economía de escalas, la diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes” Basado en lo anterior y si tomamos parte de la visión de Netflix “Mejor servicio de distribución de entretenimiento a nivel global” al respecto señala Netflix que “hay miles de competidores en este mercado altamente fragmentado luchando por entretener a los consumidores, y por bajar las barreras de acceso para aquellos que quieran grandes experiencias”, “Nuestro crecimiento se basa en lo buena que es nuestra experiencia, en comparación con todas las demás experiencias de tiempo al frente de una pantalla que los consumidores eligen” (Tomado de https://es.digitaltrends.com/entretenimiento/netflixcompite-con-fortnite/) es por ello que debemos ampliar el análisis de competidores no solo a los competidores que ofrecen películas, series on demand sino todo aquellos que ofrezcan diversión, horas de entretenimiento. Por lo anterior, uno de los competidores nuevos identificados es Fortnite está siendo analizado como un nuevo competidor, ya que actualmente tiene 139 millones de cuentas activas a nivel mundial lo que se convierte en un serio competidor por las horas de entretenimiento de los suscriptores. Por lo tanto, las amenazas de nuevos competidores estarán en función al tipo de contenido que puedan ofrecer las nuevas compañías (Transmisiones deportivas en vivo, RODOLFO DIAZ, GHERSON MORENO, MARIA GABRIELA PUIGBO M

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concursos de talentos, cobertura de noticias en vivo), por lo que el enfoque de este análisis no debe perder de vista la diferenciación de los productos frente a los demás competidores. Netflix cuenta con un software desarrollado in house que les permite a sus usuarios revisar el contenido de películas y series que tienen a su disposición, y ofrecerles sugerencias según su registro de uso. Lo que se traduce en una herramienta competitiva frente a sus competidores, porque les permite conocer a sus suscriptores, tiempo de uso, horarios de conexión, etc. Además, no tiene comerciales en sus transmisiones. Por lo anterior, no se debe descartar el ingreso de nuevos competidores como son fabricantes de Smart TV como es Roku, que ofrece una plataforma gratuita de Streaming de video (Roku Channel), y ya cuenta con más de 20 millones de usuarios y ofrece películas, series y canales lineales de 24 horas de contenidos digitales

3. Poder de negociación de los proveedores En el caso de los proveedores se pueden identificar dos tipos de proveedores que pueden ser críticos para la operatividad de Netflix: (1) El proveedor de Contenidos Audiovisuales y (2) El proveedor de Servicios de Servidores e Internet para poder ofrecer un servicio estable y continuo los clientes. En gran medida el negocio de las transmisiones on demand tiene que ver con la velocidad de conexión y ésta es parte del poder de negociación de los proveedores. Al mismo tiempo la exclusividad del contenido es ejercido por las empresas al punto, que pueden decidir qué contenido se ve en ciertas partes del mundo. En este sentido Netflix ha agregado otras funciones, con algunos títulos disponibles en 4K, otros disponibles en HDR, y un pequeño puñado que soporta Dolby Atmos con el objetivo de diversificar las opciones. El servicio también ha mejorado para aquellos que lo usan frecuentemente mientras viajan, con la capacidad de descargar ciertos programas de TV y películas para que puedan ser vistos sin una conexión a Internet. Tomado de https://es.digitaltrends.com/cine/servicios-para-streaming-y-tv-online/. De acuerdo al portal Indicepr a partir de septiembre de 2016 Netflix puede transmitir contenido de manera exclusiva para los Estados Unidos películas de las productoras Disney, Marvel, Lucasfilm y Pixar. Para el caso español y según la página ProduccionAudiovisual, la casa productora de la serie en español más popular en esta plataforma “La Casa de Papel” Vancouver Media, le ha valido “contrato en exclusiva con la plataforma de streaming para la creación y producción de series originales”. Así mismo el portal comenta que a partir de julio de 2018 Netflix abrirá en septiembre su sede de producción en Europa en la futura Ciudad de la Tele que el Grupo Secuoya está construyendo en Tres Cantos, Madrid. Pero no solo se queda en la producción de series, para el actor Paco León, esta plataforma le ha servido para darse a conocer como

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protagonista de la película “7 años” una coproducción entre Cactus Flower Producciones y Metronome Música y en asociación con Dynamo. La amenaza identificada en este caso para Netflix es la dependencia de los productores de contenido audiovisual y sus contratos de exclusividad, para lo cual la estrategia que se identifica es la creación de contenidos propios, con altos niveles de calidad.

4. Poder de negociación de los compradores El poder de negociación de los consumidores siempre va a estar ligado a la calidad del material que se exponga y la variedad, parte de esa exclusividad que hablábamos en líneas anteriores. Si se produce materiales de excelente calidad, se puede incrementar el número de suscriptores, es a lo que apuesta Netflix con sus series. El mejor ejemplo lo tiene la serie Friends para la cadena Warner, 10 temporadas al aire y 14 años que ya se transmitió su último capítulo y aún no sale de la parrilla de programación. Sin embargo, los números son los números y el presupuesto familiar se debe acotar a unos límites por lo que la batalla de precios también incluye el entretenimiento, siguiendo las tarifas publicadas en https://es.digitaltrends.com/cine/servicios-para-streaming-y-tv-online/ se establece las siguientes tarifas para Octubre del 2018: ●

Netflix: $8 dólares por mes para una pantalla a la vez en definición estándar, $11 dólares por mes para dos pantallas en HD, $14 dólares por mes para cuatro pantallas en 4K Ultra HD, que incluye títulos seleccionados en alto rango dinámico (HDR) y audio Dolby Atmos. Sin anuncios publicitarios. ● Amazon Prime: $120 dólares al año o $13 dólares por mes para Amazon Prime, que incluye envío gratuito para cualquier compra que se realice en Amazon. ● Hulu: $8 dólares por mes con anuncios, $12 dólares por mes sin publicidad, $40 dólares por mes para TV en vivo y on demand. ● HBO Now: cuesta una tarifa fija de $15 dólares al mes. Es un paquete independiente, lo que significa que no requiere de una suscripción de cable para su uso. Los cuatros servicios se pueden disfrutar prácticamente en todos los televisores con conexión a internet y dispositivos inclusive móviles, con la notoria excepción del Amazon Prime que no está disponible en Chromecast. La amenaza real de Netflix es la diversificación de productos que puedan tener Amazon Prime, Hulu o HBO Now y la calidad de estos, porque las tarifas que presentan cada uno de ellos son muy similares, el tamaño del mercado al que apuntan es grande solo limitado por el acceso a internet que puedan tener sus clientes. 5. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos RODOLFO DIAZ, GHERSON MORENO, MARIA GABRIELA PUIGBO M

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Debemos analizar según Porter lo siguiente: “Propensión de clientes a cambiarse a un sustituto y que tan buen sustituto es el sustituto”, bajo esta premisa podemos identificar lo siguiente: Compra ilegal de películas/series, Servicio por cable, películas gratis en internet, cine, aplicaciones. No debemos perder de vista el crecimiento, aunque leve de la piratería en internet1 que puede afectar las suscripciones de Netflix, esto causado por: ● Generación de mayor cantidad de contenidos exclusivos en plataforma como HBO, Hulu, etc. Para los usuarios, el acceder a este tipo de contenido en múltiples plataformas es muy costoso la suscripción a todas a ellas o a más de una (Según Sandvine), por lo que utilizan accesos piratas o en DVD piratas. ● Incremento de las tarifas de la suscripción. Además, si mantenemos en análisis teniendo presente la Visión de la empresa, otra amenaza de productos sustitutos pueden ser las redes sociales ya que son competidores directores de las horas de entretenimiento disponibles, por lo que productos sustitutos como son las redes sociales son amenaza. .

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Aumento del tráfico de BitTorrent (el protocolo de recibo y envío de archivos más popular de Internet). El tráfico es de 97% de BitTorrent. La piratería en internet estuvo en caída, y está teniendo una leve alza. RODOLFO DIAZ, GHERSON MORENO, MARIA GABRIELA PUIGBO M

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FUENTES CONSULTADAS 1. Láminas de la sesión 2 de la materia. 2. Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la Empresa. https://www.5fuerzasdeporter.com 3. https://media.netflix.com/es_es/about-netflix 4. CNN Business. https://money.cnn.com/quote/profile/profile.html?symb=NFLX 5. https://netflixcompanyprofile.weebly.com/index.html 6. Netflix le teme más a Fortnite que a sus competidores directos. Redacción EC. 18.01.2019 / 05:50 pm https://elcomercio.pe/tecnologia/actualidad/netflix-le-temefortnite-competidores-directos-mexico-espana-argentina-noticia-599034 7. Ni Amazon ni HBO: el gran competidor de Netflix, según ellos, es el sueño, 18 Abril 2017 - Actualizado 20 Abril 2017, 01:55 María González https://www.xataka.com/streaming/netflix-compite-mas-con-el-sueno-que-con-hbo-ylas-peliculas-de-adam-sandler-son-todo-un-exito-segun-su-ceo 8. La competencia a Netflix incrementa la piratería, Barcelona, 04 de octubre de 2018, https://www.economiadigital.es/tecnologia-y-tendencias/la-competencia-a-netflixincrementa-la-pirateria_581252_102.html 9. Los mejores sitios y servicios para streaming y TV online. https://es.digitaltrends.com/cine/servicios-para-streaming-y-tv-online. Publicado: 10.10.18 - 6:54AM por Milenka Peña. 10. Estrategia y Planes para la empresa con el cuadro de mando integral. Antonio Fernández. Pearson Prentice Hall. Primera Edición. 2016.

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