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El análisis de las fuerzas de Porter en el sector del calzado, cuero y marroquinería del país

Cristian Camilo Vinasco Ladino

Gerencia de Mercadeo

Fundación Universitaria del Área Andina Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras Administración de empresas Bogotá 2019

El análisis de las fuerzas de Porter 2

Índice de Contenido. Introducción 1. Macro entorno del sector Calzado, Cuero y Marroquinería del País…………………….4 1.1 Fuerzas demográficas…………..……………………………………………………….4 1.2 Fuerzas Políticas……………………………………………………………..……….....5 1. 3 Fuerzas Tecnológicas……………………………………...…………………………...5 1.4 Fuerzas Culturales…………….………………………...................................................7 1.5 Fuerzas Económicas…………………..………………………………………………..8 2. Fuerzas de Porter en el sector de calzado, cuero y marroquinería del país…….....…….10 3. Conclusiones……………………………………………………………………….…...17 4. Referencias Bibliográficas.……………………………………………………......……18

El análisis de las fuerzas de Porter 3 Introducción Indudablemente el mayor compromiso de las organizaciones empresariales es como lograr la competitividad, Este compromiso, se deriva de la gran necesidad que tienen las empresas en nuestro entorno, de adaptarse e integrarse a la variedad de cambios y de necesidades dentro de la diversidad cultural, que surgen de las maneras o formas de llevar a cabo acciones que sustenten la competitividad de las empresas en la era de la información y tecnología, utilizando sistemas, métodos, herramientas, procesos de trabajo que desarrolladas de manera efectiva y con base a las necesidades de cada empresa y su fundamentación estratégica, generaran la competitividad empresarial. En estos escenarios para mantener la cuota de mercado equivale a incrementar permanentemente la eficacia, para que de esa manera se pueda dar respuesta a los requerimientos de los clientes y a la fuerte acción de la competencia. El sector del cuero, calzado y marroquinería ha sido una industria tradicional en Colombia, el cual se considera estratégico para el país. Sin embargo, el consumo en el sector ha venido cambiando hasta el punto de pasar actualmente por una compleja situación, al igual que la mayoría de la industria manufacturera colombiana. De acuerdo con la ANDI, es necesario seguir trabajando en temas como infraestructura, fortaleza institucional, mercado de capitales, formación de talento humano, competitividad cambiaria, internacionalización e innovación; se trata de desafíos genéricos para la industria colombiana, pero cada sector de la economía debe decidir de qué manera abordará sus retos específicos. Es por esto que vamos a analizar en éste en este documento el Macro entorno y Micro entorno del sector cuero, calzado y marroquinería en el país y luego un análisis de las cinco fuerzas de Porter y su incidencia en el futuro desempeño de una empresa en el sector.

El análisis de las fuerzas de Porter 4 1. Macro Entorno del Sector Calzado, Cuero y Marroquinería del País

1.1 Fuerzas demográficas “En Bogotá en el barrio Restrepo funcionan unas 1.500 empresas de calzado, y cuenta con la marca “Hecho en el Restrepo”, barrio considerado insignia de la industria del calzado y donde funciona el Museo del Cuero. La mayoría de pymes dedicadas a esta actividad, afrontan problemas financieros en todo el país, por la inundación de calzado asiático. En el Valle del Cauca trabajan unos 500 talleres de calzado, y en Cúcuta, Norte de Santander, destacan Mussi Zapatos, con más de 30 años de trayectoria y Calzado Gilvanni, que lleva 13 años produciendo calzado. En su conjunto el sector es uno de los más significativos de la industria colombiana, como que representa cerca del 1% de la producción y participa con más de 3% del empleo.

En Colombia el sector, agrupado en la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas, Acicam, está constituido en unos 98% por micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes), tiene mucho camino por recorrer, y buenas perspectivas para exportar sus productos a EE.UU., Países Bajos, Brasil, Guatemala, Perú, Ecuador, Chile, Rusia, y el Triángulo Norte. A la Unión Europea el calzado colombiano llega con cero aranceles. Por su parte en Colombia desempacan maletas las cadenas de venta de calzado Luis Onofre, Calzados Marypaz y Tino González. Colombia, entre un grupo de cinco países, es el menor consumidor de ropa y zapatos, con siete unidades anuales en el 2012, señala la firma Euro monitor” (Luis F. Medina 2016).

El análisis de las fuerzas de Porter 5 1.2 Fuerzas Políticas El 61% del cuero que produce Colombia es exportado sin un proceso industrial, limitando la oferta de materia prima para nuestra industria. Debemos reconocer que en el 2013 el Gobierno expidió una medida que controla la cantidad de insumos importados, pero esta no ha sido eficaz por falta de control y regulación. La restricción existe pero no se hace cumplir, razón por la que los empresarios del sector le han pedido al Gobierno revisar la administración del comercio para evitar estas irregularidades. Luis Gustavo Flórez presidente de la ACICAM menciona “En el 2014, el 39% del calzado importado ingresó por debajo de los precios de referencia, equivalente a 17,3 millones de pares en el periodo enero-octubre”. Los industriales reconocen que el contrabando ha sido otro de los dolores de cabeza que ha comenzado a ceder, gracias a los controles del Gobierno. En el año 2014 la Policía Fiscal Aduanera incautó 900.000 pares de zapatos, pero aún sigue llegando al país calzado a precios inferiores a los cinco dólares (ACICAM, 2014).

1.3 Fuerzas tecnológicas La gestión tecnológica en cuanto a maquinaria utilizada por este sector en Colombia, se caracteriza por el hecho de que más del 58% de las empresas posee modelos anteriores al año 1997, el 32% utiliza tecnología más moderna que oscila entre 1998 y 2005, y solo el 10% utiliza modelos superiores al año 2005. En términos generales se tratan de tecnologías convencionales que se encuentran en cualquier empresa. Un aspecto fundamental dentro del sector es que el 56% de las empresas que invirtieron en nueva maquinaria, declaran que esto ayudó a mejorar significativamente la producción fortaleciendo aspectos tales como la capacidad

El análisis de las fuerzas de Porter 6 de planta, la calidad y la reducción de costos, por lo tanto mejoraron ostensiblemente las ventas y la imagen ante el consumidor final (Hugo Fernando Ortiz Lozano, 2010). Uno de los aspectos positivos del sector se evidencia en el alto uso por parte de las empresas de software para desarrollo (software de diseño o de producción), también el 48% de las empresas realizan algún tipo de actividad encaminada a investigación y desarrollo, lo cual es positivo ya que esto llevado de una manera eficiente puede generar innovación de la producción, lo cual permitirá mantener competitividad (Ortega Cardona, 2012). Una de las características más importantes dentro de la composición del sector del calzado y la marroquinería en Colombia es que cerca del 95% de las empresas son pymes, lo cual indica que la capacidad de inversión es reducida debido a las limitaciones en recursos, por lo que su proceso productivo es más artesanal que tecnológico, constituyéndose en una debilidad a la hora de entrar a competir con productos elaborados en el exterior (Aktiva Servicios Financieros, 2013). Lo más preocupante en este sentido está en que cerca del 69% de los empresarios del calzado no tienen previsto inversión alguna a mediano plazo, lo cual refleja una clara debilidad ya que esto afecta directamente la expansión y el crecimiento de las empresas dejándolas de esta forma rezagadas dentro del marco competitivo global al cual se enfrentan (ACICAM, 2013). Lo anterior corresponde únicamente sector calzado; si miramos el sector de la marroquinería en Colombia, las diferencias no son muy significativas ya que durante el 2009 cerca del 50% de los empresarios aplazaron sus proyectos de inversión, reflejando un estancamiento claro en el crecimiento de la organización y lo más preocupante es que cerca del 45% de los empresarios no tienen previsto realizar inversión alguna dentro de sus organizaciones a mediano plazo, lo cual

El análisis de las fuerzas de Porter 7 indica que la situación no es fácil y en términos de inversión tecnológica industrial aún hay mucho por hacer. (Hugo Fernando Ortiz Lozano, 2010).

1.4 Fuerzas Culturales La historia del calzado de cuero en Colombia está íntimamente ligada a la evolución que ha tenido este proceso en Bogotá que se ha llenado de tradición y cultura dada su ubicación geográfica y la población que alberga como consecuencia del desplazamiento de otras zonas del país, situación que ha congregado una gran masa poblacional con intenciones de buscar mejores condiciones de vida, radicando su interés productivo en esta ciudad. Es así como aparecen las primeras manifestaciones frente al proceso de producción de calzado y productos de cuero utilizando medios incipientes y artesanales, con el objeto de producir un gran volumen de zapatos. Estos sistemas de producción se organizaron en diferentes sectores de la capital tales como los barrios Restrepo, San Victorino y Siete de agosto entre otros, aunque más adelante este sistema se concentra fundamentalmente en el barrio Restrepo (Esteban, 2010). El sector es un gran generador de empleo, por lo que el volumen que genera tiene impacto social y económico en el país. La fuerte competencia a nivel mundial y la inestabilidad económica del sector en los últimos años, hacen que el acceso y retención de talento humano preparado para retos que presentan las nuevas tendencias en el contexto internacional, sea de vital importancia para las empresas.

El análisis de las fuerzas de Porter 8 1.5 Fuerzas económicas

Resulta fundamental para el respaldo a la productividad de un país, que coexistan en concordancia las políticas económicas y sectoriales, dado que de allí surgen los estímulos a la producción para el desarrollo del sector. En Colombia como en otros países, durante de la década de los noventa y luego de iniciarse la apertura comercial, se dio un escenario en donde las importaciones ingresaron masivamente, sufriendo algunos sectores de la economía un fuerte impacto negativo. Mientras que el precio de los bienes importados disminuía como consecuencia de la reducción en los costos de trámites y los aranceles, el precio de los bienes nacionales enfrentaba una tasa de inflación cercana al 20%, provocando la perdida de la participación en el mercado exterior y el quiebre en las cadenas productivas de los sectores de la industria, los cuales cambiaron la producción nacional por bienes importados, caso puntual de lo ocurrido en el sector de cuero, calzado y marroquinería. Paralelo a lo anterior, la apertura comercial trajo consigo un incremento significativo en el ingreso de capital extranjero y una abundancia en las divisas, provocando así una revaluación en la tasa de cambio. El ingreso libre de capitales generó en el mercado cambiario una actividad de lavado de dólares que fortaleció el contrabando. (Mauricio Cárdenas, 2011). Teniendo en cuenta que uno de los flagelos que más golpea a esta actividad económica es el contrabando y la competencia desleal, en el año 2013 nace un proyecto de Ley anti contrabando e inclusión del sector, recordando la promulgación del Decreto 074, que busca imponer aranceles mixtos a la importación de confecciones y calzado que llegan al país con precios inferiores a los costos reales de producción, poniendo en desventaja a los productores nacionales. (Ministerio de Comercio Industria y Turismo, 2013)

El análisis de las fuerzas de Porter 9 En la industria de la ciudad de Bogotá la demanda interna tiene una incidencia importante, cerca del 93% de la producción se vende en el mercado nacional. Sin embargo, algunos sectores que atienden mercados internacionales (como el calzado) han visto afectado su desempeño por la disminución de la demanda de sus productos en el exterior. Los pequeños y medianos empresarios de la industria en Bogotá manifestaron que los problemas más importantes han sido la baja demanda (31%), la rotación de cartera (14%), el contrabando (11%) y el capital de trabajo insuficiente (10%). A su vez, como principales obstáculos para invertir señalaron el alto costo del metro cuadrado (25%), la falta de incentivos (25%) y el complicado acceso a la financiación (21%). (Cámara de Comercio de Bogotá, 2013).

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2.

Fuerzas de Porter en el sector del calzado, cuero y marroquinería del país

Fuerza: poder de negociación de los compradores o clientes

De esta forma es evidente que en el mercado del cuero, calzado o marroquinería existe una alta cantidad de empresas que ofrecen productos con características similares por lo que el cliente tiene muchas alternativas para decidir. Aunado a lo anterior, este poder de dedición tiene una incidencia directa en la empresa a partir del mayor nivel de exigencia que tienen los clientes en materia de calidad de los productos, tiempos de entrega y reducción de precios. Así mismo, los clientes de este sector, son muy exigentes ya que normalmente son artículos costosos por ende exigen la mejor calidad y durabilidad en sus productos. Fuerza: Amenaza de productos sustitutos Productos elaborados con materiales que incluyen imitaciones de cuero como fibra, nylon, PVC, aluminio, textiles, cartón, plástico y otra clase de combinación de materiales. El aumento de las personas veganas y que procuran cuidar el medio ambiente ha hecho que las personas busquen nuevas alternativas. No solo están creando ropa hecha con materiales ecológicos sino que también están buscando sustitutos al cuero para crear zapatos y bolsos. Nuevas marcas de moda que están creando este tipo de calzado, creados con un 42% de caucho reciclado en sus suelas con precios mucho más favorables. Estos cambios en las tendencias son de alto impacto en el sector.

El análisis de las fuerzas de Porter 11 Fuerza: Rivalidad entre los competidores La característica de este sector, tanto a nivel mundial como nacional, es que un alto porcentaje de la producción de cueros y pieles se dirige a la fabricación de calzado. Es preciso conocer también los principales elementos del mercado que sirven de base a las cinco fuerzas que intervienen en un sector industrial: La entrada de productos por medio de contrabando evadiendo impuestos, por ende sus precios son menores generando una alta competencia, El sector enfrenta dificultades, como la entrada de producto chino. Los cambios que se ocasionan en moneda extranjera generan inestabilidad para las exportaciones e importaciones. Por otra parte, el crecimiento nacional, de poder adquisitivo y de la población, así como las actuales bajas tasas de interés, representan oportunidades de crecimiento para el sector. Entre otros factores que pueden ser claves para la definición del mismo, se encuentran los tratados de libre comercio, las buenas relaciones político-económicas que está manejando el país, la creación de clústeres, la ubicación geográfica del país y las reformas tributarias y legales que se están dando. No obstante, aunque el aumento del intercambio comercial puede ser una oportunidad para el sector, también representa un reto para el mismo, pues ahora deberá competir de forma más directa con empresas de países desarrollados, que cuentan con mejor infraestructura y tecnificación. Porter ha asegurado que Colombia no debe tratar de competir por precio, sino que debe buscar generar una valor agregado y diferenciador de sus productos, esta ha sido la

El análisis de las fuerzas de Porter 12 estrategia de algunas empresas del sector en el segmento de gama alta, el cual además posee una tranquilidad de estar en un segmento diferente al producto chino, mientras el 2 segmento de gama económica encara de manera directa esta fuerte competencia. Sin embargo, una estrategia no necesariamente es excluyente de la otra. A nivel internacional, la industria del calzado ha mostrado desde mediados del siglo pasado una relocalización de plantas productoras, desde los países desarrollados hacia China, Corea, Hong Kong, Indonesia, Taiwan y Brasil. La producción de calzado en estos países es intensiva en mano de obra y se ha enfocado en calzado deportivo y de consumo masivo. Dos factores han condicionado el proceso de relocalización en la industria del calzado: a) bajo costo de la mano de obra en los países mencionados antes; b) falta de regulación ambiental en el proceso de curtido de los cueros y pieles. Es importante destacar que el incremento de las exportaciones de artículos de cuero y calzado al mercado de EE.UU, significa desplazar a otro competidor en ese mercado (mercado de suma cero); por lo tanto, el incremento en las exportaciones va a depender, en buena medida, del acceso real y competitivo que podamos lograr a las materias primas en el mercado internacional, en condiciones similares a las que tienen nuestros competidores de los países asiáticos y a la competitividad creciente que deberá desarrollar la cadena productiva. La industria China causa competencia desleal en el mercado Colombiano; sus precios finales están debajo de los costos de producción colombianos, apalancados por políticas internas. Colombia ha tratado de crear políticas y ejercer salvaguardas para proteger varios sectores, pero el contrabando logra la entrada de estos productos, amenazando la industria colombiana. 86 Finalmente, se debe tener en cuenta que el sector enfrenta una escases de cuero salado, una

El análisis de las fuerzas de Porter 13 saturación en segmento de gama baja, con una fuerte competencia interna y entrada de producto internacional debajo del permitido por la DIAN y una entrada de nuevas cadenas internacionales en todos los segmentos, pero en especial de gama media y alta, con un gran musculo industrial y financiero La apertura del país y la firma de los tratados ha obligado a Colombia a intensificar su trabajo en temas que así lo ameritan, como la responsabilidad social y la ley laboral, los cuales son fundamentales para un país que desea salir del conflicto y disminuir las brechas social igual en el País el panorama de los proveedores, están conformados la gran mayoría por pequeños productores, que de manera casi artesanal elaboran sus productos, sin ninguna estructuración de negocio. Otro aspecto importante de la industria del calzado a nivel mundial es el aumento en el uso de materiales sustitutos del cuero como son los sintéticos para capelladas y el poliuretano (plástico) para fabricar suelas. Sin embargo, la innovación tecnológica más marcada se desarrolla en el calzado deportivo, que fabrica suelas de plástico inyectadas directamente a la capellada e incorpora como insumos los microprocesadores y computadores, materiales compuestos y fibras textiles sofisticadas combinadas con cuero y caucho. Por su parte, el calzado femenino, que se caracteriza por los constantes cambios en los modelos, incorpora la fabricación y diseño asistido por computadora que permite una mayor flexibilidad productiva para cubrir la demanda. En Colombia la cadena del cuero, calzado e industria marroquinera depende en gran medida de la matanza de ganado bovino de la cual se obtiene gran parte de la oferta de cuero y pieles. No obstante, esta oferta no puede ser aprovechada completamente, debido al bajo cuidado que se realiza al cuero durante el proceso de levante del ganado vacuno y durante su sacrificio. Esta

El análisis de las fuerzas de Porter 14 situación se debe en gran parte a la baja capacitación que existe dentro del sector ganadero en el manejo del cuero y pieles. De lo anterior se deduce que Asía es la más fuerte competidora, las noticia no nada alentadoras cada vez que se perfilan a la entrada de estos productos al País y que amenazan con quedarse con una parte de la torta del mercado atractivo para las compañías extranjeras. O en su defecto tanta competencia opaca al sector lo vuelve poco rentable. Fuerza: Amenaza de entrada de nuevos competidores Casi la totalidad de los empresarios, considera que existen en éste momento muchos competidores repartiéndose el mismo tamaño de mercado, esto entrega al cliente una amplia variedad de productos y permite un desarrollo de libre mercado, sin prácticas como las que se ven en los oligopolios. Requisitos de capital: invertir capital en un volumen elevado para la infraestructura de producción entre otras operaciones necesarias para la puesta en marcha de la empresa lo que ocasiona que las los competidores entrantes no pueden afrontar.

Economía de escala: la empresas entrantes debe de decidir si entra con una escala pequeña de producción lo que implica costos por unidad muy elevados o entrar con una gran producción y arriesgarse a tener igual volumen de pérdidas.

Curva de experiencia: es el tiempo que lleva una empresa desarrollando un actividad prolongadamente lo que cual le genera experiencia ante la gestión, tecnología de producción, procesos entre otras.

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Ventaja absoluta en costos: aquellos que han llegado primero tiene ventaja en la experiencia en los costos a un nivel general sobre los que escasamente inician su empresa.

Diferenciación del producto: la manera como los consumidores distinguen un producto de otro ya sea por diseño, presentación, servicio al cliente entre otros. Es muy difícil para una empresa nueva entrar a competir con aquellas que ya llevan tiempo debido a que cuentan ya con una marca reconocida la cual tiene sus clientes fidelizados lo que ocasiona que a las empresas entrantes a invertir grandes sumas de dinero en publicidad o competir con precios bajos o actuar en los mercados que las ya establecidas no distribuyen.

Acceso a canales de distribución: restricciones en los canales de distribución para los nuevos competidores impidiendo que pueda ofrecer sus productos a los consumidores finales ya que no lo exhiben en el punto de venta.

Identificación de marca: barrera relacionada con la imagen, credibilidad, seriedad y fiabilidad que la empresa tiene en el mercado. También encontramos leyes que regulan puestas por el gobierno para las empresas que desean incursionar en este sector como algunas son las siguientes; Artículo 3o de la ley 590 de 2000 Resolución 3205 de 2008 del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Acuerdo 001 de 2012 y Acuerdo 002 de 2013.

El análisis de las fuerzas de Porter 16 En conclusión las nuevas empresas del sector del Cuero, Calzado y Marroquinería enfrentan las barreras que les impiden el ingreso al mercado frenándolos con la obtención de conocimientos, desarrollo de tecnologías de punta y economías de escala entre otros sin embargo muy a pesar de dichas barreras aquella empresas que las superan generan mayor competitividad y calidad del productos a los nichos de mercados ya establecidos Fuerza: poder de negociación de los proveedores En nuestro sector de cuero, calzado y marroquinería tenemos claro el negociar con nuestros proveedores para tener mejores descuentos respecto a nuestros materiales a utilizar, desarrollar mecanismos con los proveedores generando equilibrios en las dos partes para garantizar mejores precios para que los dos sectores crezcan y sea viable. Con nuestro sector y el término de negociar con nuestros proveedores será un buen precio ante nuestros materiales para la creación del sector y garantizar nuestros productos y servicios ante nuestros clientes. Crear relaciones y acuerdos de la mejor manera con nuestros proveedores.

El análisis de las fuerzas de Porter 17 3.

Conclusiones

Del análisis estructural y del sector en general s se identificó que el factor de mayor relevancia para el éxito del sector cuero, calzado y marroquinería es la calificación del personal, no solo por haber sido el factor más frecuentemente propuesto por los expertos, sino también por ser el de mayor influencia sobre otros aspectos y además de ser el menos dependiente. Por otro lado, los análisis señalan que el uso intensivo de tecnologías de información y comunicación, así como la implementación de verdaderas estructuras organizacionales, son dos factores claves para que el sector supere las dificultades por las que pasa actualmente y se consolide hacia el futuro. Estos dos factores, al complementar la estrategia de calificación del personal, serán los de mayor impacto en el sector, pues inciden en todos los demás factores identificados como claves. Además de los principales tres factores que son claves para el éxito del sector del cuero, calzado y marroquinería, presentados anteriormente hay cuatro estrategias que se ubican en la zona de poder, y por lo tanto contribuirán al impacto positivo en el sector. Esas estrategias son: la innovación tecnológica, la diferenciación que debe hacer el sector mediante el diseño, ofrecer productos con altas especificaciones técnicas y la articulación de las empresas con los proveedores de materia prima. Estos resultados le permitirán al sector tener herramientas en la identificación de oportunidades de desarrollo estratégico con el fin de proyectarse con éxito hacia el futuro.

El análisis de las fuerzas de Porter 18 4. Referencias Bibliográficas. ACICAM. (Abril de 2014). ACICAM; programa de transformación productiva; recuperado de; http://www.acicam.org/index.php?option=com_phocadownload&view=category&id=1& Itemid=231 Cámara de Comercio de Bogotá. (2013). Cámara de Comercio de Bogotá. Obtenido de Cámara de Comercio de Bogotá; recuperado de; http://camara.ccb.org.co/documentos/13452_balance_econom%C3%ADa_region_bogota _cundinamarca_2013_ccb_dgc.pdf Hugo Fernando Ortiz Lozano, J. Q. (Abril de 2010). GIDEEI. (20 de Enero de 2002). Gestiopolis. Obtenido de Los diversos tipos de competencia en economía; recuperado de; http://www.gestiopolis.com/diversos-tipos-competencia-economia/ Luis F. Medina, Junio 2016; Cuero, calzado y marroquinería, sector de talla mundial; recuperado de http://www.radiosantafe.com/2016/06/27/cuero-calzado-y-marroquineria-sectorde-talla-mundial/ El Espectador. (2 de Febrero de 2011), La crisis del cuero, recuperado de; http://www.elespectador.com/noticias/economia/crisis-del-cuero-articulo-248624 MELÉNDEZ, M., URIBE, M.J., CASTRO, E. y GARCÍA, k. Eco estudio. Estudio caracterización económica nacional cadena productiva hacia un sistema moda. 2012. p. 36. [en línea] Disponible en http://observatorio.inexmoda.org.co/ wpcontent/uploads/2012/08/CaracterizacionEconomica -Cadena-Productiva Nacional.pdf.

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