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• ADRIANA RODRIGUEZ

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GERENCIA DE MERCADEO

PRESENTACIÓN ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 4

ADRIANA MARCELA RODRIGUEZ BORJA

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y FINANCIERAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ 2019

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OBJETIVO GENERAL

•

Conocer la estructura organizacional de Colsubsidio aplicando las fuerzas de Porter realizando un análisis del segmento y una matriz que nos permita analizar el panorama de la empresa.

•

Establecer la estrategia de mercado basada en los objetivos organizacionales especialmente en el Generar desarrollo humano Integral

OBJETIVOS ESPECIFICOS

•

Analizar cuáles son las necesidades que satisface un cliente al comprar productos nutricionales e interpretar el comportamiento de compra.

•

Comparar qué ventajas competitivas tiene droguerías Colsubsidio frente al mercado para detectar oportunidades, utilizando el método de martketing mix por medio de las variables de precio, producto y puntos de ventas.

•

Elaborar una estrategia de mercadeo con base en los resultados de los objetivos anteriores

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INTRODUCCIÓN

El presente taller tiene como objetivo describir cada uno de los servicios que ofrece la empresa Colsubsidio caja de compensación familiar y cuál es su segmento de mercado atendido, a lo largo del taller se utilizaran herramientas como las 5 fuerzas de Porter que determinaran en donde la empresa está fallando y que acciones se deben realizar para mejorar, el DOFA describirá sus factores internos y externos y las estrategias que deben encaminarse a nuevos segmentos de mercado y que están siendo atendidos por la competencia.

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Caja Colombiana de Subsidio Familiar Colsubsidio Misión Generar oportunidades para el cierre de brechas sociales Visión Ser la empresa social de los colombianos Valores • Integridad •

Compromiso social

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Respeto

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Diligencia

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Sostenibilida d

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Innovación

Vocación de servicio

Perfil Organizacional La Caja Colombiana de Subsidio Familiar Colsubsidio es una corporación de derecho privado sin ánimo de lucro, que pertenece al Sistema del Subsidio Familiar y al Sistema de Protección y Seguridad Social colombiano. Su evolución ha estado marcada tanto por el reconocimiento de las personas como seres integrales con necesidades dinámicas, múltiples e interdependientes, como por las transformaciones que ha tenido el Estado colombiano en el desarrollo de su función social. Servicios La Caja Colombiana de Subsidio Familiar contempla los siguientes servicios:     

    

Protección Vivienda Recreación y deporte Turismo Social Salud 4

Educación Cultura Supermercados Droguerías Crédito



Alimentos y bebidas

Cobertura Geográfica

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Colsubsidio tiene una cobertura en el país amplia, sin embargo hay algunos mercados a los que no llega y están siendo aprovechados por la competencia, Colsubsidio debe crear una estrategia que permita potenciar más sus servicios y poder distribuirlos a los mercados que no atiende, sin embargo se evidencia en las imágenes que Colsubsidio tiene una gran presencia en su segmento principal que es la ciudad de Bogotá, cabe destacar que una caja de compensación familiar no tiene permitido ofrecer sus servicios por fuera de su lugar de ubicación es decir que Colsubsidio presta sus servicios sociales en 18 departamentos del país por medio de alianzas con otras cajas de compensación y empresas de servicios sociales, Es por esta razón que Colsubsidio es la primera caja de compensación del país.

Análisis de la información A continuación se describirán cada una de las variables tecnológicas, económicas, político legales y socio culturales que tiene la caja de compensación familiar Colsubsidio dentro de sus procesos internos y externos, como se ven afectados a corto mediano y largo plazo y cuáles son sus ventajas frente a la competencia. 6

Análisis Pest Tecnológico

Falta de Implementación de nuevas tecnologías

Poca modernización de instalaciones

Falta de renovación comercial Poca participación en el comercio electrónico Tecnificación y personal capacitado en los procesos

Económico

Político

Incremento del IVA

Política de calidad

Variación de impuestos

Cambio de moneda nacional

Socio Cultural Preferencia por otros mercados a los que Colsubsidio no llega y es debido a la situación económica

Ley 789 de 2002 Sistema de protección social Órganos de control como revisoría fiscal por la superintendencia de subsidio familiar y otras entidades publicas

Metas de sostenibilidad

Protección de la información

Solidez financiera

Decreto 2496 de diciembre de 2015 ministerio de industria comercio y turismo

Aumento del desempleo Aprovechamient o de los recursos naturales Compromiso de sostenibilidad ambiental Administración eficiente contribuyendo al mejoramiento de la vida de la población

Clasificación y Alcance

Ventajas

Corto Plazo

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Mediano Plazo

Larg o Plaz o

Tecnológico Tecnificación y personal capacitado en los procesos Movilizadores de innovación

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Económico Cambio de moneda nacional Metas de sostenibilidad Solidez financiera Político Política de calidad Ley 789 de 2002 Sistema de protección social Órganos de control como revisoría fiscal por la superintendencia de subsidio familiar y otras entidades publicas Protección de la información Decreto 2496 de diciembre de 2015 ministerio de industria comercio y turismo Socio Cultural Aprovechamiento de los recursos naturales Compromiso de sostenibilidad ambiental Administración eficiente contribuyendo al mejoramiento de la vida de la población Compromiso social y vocación de servicio

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Ventaja factores tecnológicos Tecnificación, personal capacitado en los procesos y movilizadores de 8

Innovación Constantemente Colsubsidio dentro de todos sus procesos realiza capacitaciones con el fin de que los colaboradores de la empresa tengan vocación de servicio y puedan ayudar a las demás personas, así mismo las capacitaciones también van orientadas a la implementación de nuevas normas de subsidio familiar y finalmente Colsubsidio en sus procesos internos buscan detallar a un departamento cuales son las funciones que ejercen las demás personas de la empresa y porque están enteramente relacionadas.

Ventaja factores económicos Cambio de moneda nacional Si bien actualmente se ha mencionado el tema de quitar los tres ceros a los billetes Colombianos y es un proyecto el cual ya se ha pasado varias veces al congreso, esto es una ventaja que pueden tener las empresas de servicios como Colsubsidio debido a que hoy en día una desventaja que tiene es la diversidad de productos y precios en sus mismos mercados, por lo que las ventas disminuyen y Colsubsidio como única estrategia busca alinear precios frente a los de la competencia y sectores a los que no llega, con el cambio de moneda nacional la pedagogía del consumidor será diferente y en primera instancia no diferenciara precios en productos por lo que para Colsubsidio en el tema de supermercados puede incrementar sus ventas e incrementar más su segmento de mercado. Metas de sostenibilidad y solidez financiera Colsubsidio se destaca por su sostenibilidad en el mercado y es que sabe aprovechar muy bien sus servicios, es una ventaja que Colsubsidio hoy en día no 9

pierde nombre ni posicionamiento y para la competencia se hace difícil el poder mejorar sus procesos frente a los de Colsubsidio, sin embargo Colsubsidio no debe ceder terreno y debe seguir creciendo como empresa social por lo que es una meta a largo plazo. Ventajas factores políticos Política de calidad leyes y protección de la información La caja de compensación Colsubsidio dentro de sus procesos siempre quiere dar a conocer la importancia del buen manejo de la información ya que esta es delicada y si llega a malas manos puede generar complicaciones graves no solo para la persona sino toda la caja de compensación, así mismo la imagen que dejara frente a los demás afiliados será mala y ellos tendrán la oportunidad de tomar otras opciones en cajas de compensación lo cual sería bien aprovechados por la competencia. Finalmente Colsubsidio debe acatar unas normas descritas para el pago de subsidio familiar, quienes cumplen con los requisitos y a quien se le prestara el derecho que otorga la caja. Ventaja factores socioculturales Aprovechamiento de los recursos naturales y administración eficiente Colsubsidio ejerce un modelo de gestión ambiental el cual tiene tres niveles de desarrollo.

En el 89% de las sedes de Colsubsidio se encuentra este modelo de gestión ambiental, también hay que destacar la labor que hacen en los clubes, hoteles y el parque recreativo Piscilago y en el que se han presentado indicadores importantes en la reducción y ración del agua y energía. El reusó del agua y el manejo de residuos, su clasificación, entre otros aspectos. 10

Compromiso social y vocación de servicio El mayor recurso que tiene Colsubsidio son las personas que trabajan para el bien común de los demás, Colsubsidio siempre le apuesta a que dentro de sus procesos haya personas competitivas, con valores y triunfalistas que puedan ejercer un buen servicio y de calidad. Corto Mediano Largo Desventajas Plazo Plazo Plazo Tecnológico Falta de Implementación de nuevas x tecnologías Poca modernización de instalaciones x Falta de renovación comercial Poca participación en el comercio electrónico

x x

Económico Incremento del IVA Variación de impuestos Socio cultural Preferencia por otros mercados a los que Colsubsidio no llega y es los que Colsubsidio no llega y es debido a la situación económica Aumento del desempleo

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X

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La anterior tabla describe las variables en las que está fallando Colsubsidio como caja de compensación familiar y se realizara un análisis de cada una de ellas. Desventajas factores tecnológicos Falta de implementación de nuevas tecnologías y poca modernización de instalaciones Si bien Colsubsidio en sus 60 años ha contribuido al desarrollo de las personas y el bien común en la sociedad, sin embargo con el pasar del tiempo se puede detallar que el mundo está constantemente cambiando, la tecnología es cada vez 11

más sofisticada y Colsubsidio no tiene los recursos necesarios para realizar dentro de sus procesos una renovación tecnológica, adicionalmente en algunos de los servicios se puede detallar modernización de instalaciones pero hay algunas que en sus 60 años no se han modernizado o cambiado, por lo que es una desventaja frente a sus competidores como Cafam y Compensar que están modernizando sus instalaciones. Falta de renovación comercial y poca participación de comercio electrónico Cuando se habla de renovación comercial es la falta de búsqueda de productos que puedan satisfacer las necesidades de una población, Colsubsidio siempre maneja los mismos proveedores en sus supermercados y no presta atención a aquellos productos que está manejando la competencia y que pueden satisfacer más necesidades o productos sustitutos. Finalmente Colsubsidio cuando se ve afectado y hay malas ventas recurre a utilizar medios para ofertar sus productos como la radio o televisión, lo que es una desventaja porque no se realiza constantemente y que se debe hacer así las ventas estén incrementando. Desventajas factores económicos Incremento de impuestos Esta variable es considerada una desventaja para muchas de las empresas del país, compañías que quieren crecer en el mercado se enfrentan a el incremento en los impuestos y la implementación de nuevos, sin embargo Colsubsidio al ser una empresa sostenible y llevar 60 años en el mercado ofreciendo sus productos lo hace una desventaja que no afecta en gran parte a la compañía, por lo contrario siempre la empresa está comprometida con sus obligaciones laborales y la calidad en la prestación de los servicios. Desventajas factores socio culturales Preferencia por otros mercados a los que Colsubsidio no llega y es debido a la situación económica Colsubsidio es una empresa que presta sus servicios en gran parte de la ciudad de Bogotá D.C que es donde tiene mayor presencia, sin embargo no llega a los barrios más pobres de la ciudad por lo que las personas siempre están dispuestas a escoger otras alternativas que son mejores y pueden satisfacer sus necesidades. Además Colsubsidio no sabe expandir su mercado porque la ciudad también está

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en crecimiento y lo que hace para llegar a ese segmento de mercado es ubicar un centro de servicios o en el mejor de los casos una droguería. Aumento del desempleo Es un factor clave debido a que si aumenta el desempleo, las personas tendrán menos probabilidades de utilizar los servicios de la caja, por lo que es importante esta variable considerándola como un factor externo en el que se deben implementar estrategias internas para no verse afectados en la disminución de las ventas. Servicios de Colsubsidio Colsubsidio actualmente tiene 11 servicios que están distribuidos en el departamento de Cundinamarca y la mayor parte en la ciudad de Bogotá D.C, en los demás departamentos tiene alianzas con las cajas de compensación lo que hace que la cobertura de su mercado sea mayor. Para mayor información de los productos o servicio ofrecidos por la empresa Colsubsidio, visitar la página principal https://www.colsubsidio.com/ o ver anexo 1 (Portafolio de servicios Colsubsidio). Competencia La principal competencia de Colsubsidio es Compensar, seguido por Cafam, en donde compensar actualmente tiene muchas ventajas frente a Colsubsidio y está aprovechando las desventajas que tiene de acuerdo a la tabla1 anteriormente descrita en variables tecnológicas, económicas y socioculturales, por otra parte Cafam tiene una pequeña porción del mercado el cual es muy bien atendido y su objetivo no se basa en el crecimiento propio de la caja sino en la sostenibilidad. Para mayor información ver Anexo 2 (Cuadro comparativo Colsubsidio)

MATRIZ DOFA COLSUBSIDIO

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FORTALEZAS Convenios con empresas para realizar compras en más de1.400 puntos de venta. Devoluciones y ofertas conozcan los beneficios de especiales para clientes con nuestra tarjeta. tarjeta corporativa Empresa con alto reconocimiento en el sector.

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Amplio portafolio de servicios

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Fuerza comercial capacitada.

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OPORTUNIDADES Que nuestros clientes no conozcan los beneficios de nuestra tarjeta

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Crecimiento del número de empresas afiliadas

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Asociación con las franquicias Visa y Master Card.

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Alianzas con recaudadoras

entidades

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Excelente servicio antes, y durante después de la venta DEBILIDADES Desconocimiento de las estrategias por parte del cliente interno No se tienen tasas preferenciales por segmento de clientes Demora en la aprobación entrega de tarjetas corporativas Fallas en el portal transaccional Asignación de cupos por debajo de las expectativas de los clientes Falta de promoción de la tarjeta corporativa

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AMENAZAS La comunicación brindada por nuestros asesores no sea clara para el público. Tarjetas de crédito de bancos con similares beneficios Contrabando de medicamentos No se cuenta con una base de datos de clientes frecuentes en la droguería Desconocimiento por parte de los afiliados de los beneficios que ofrece la entidad

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES • • • • •

Transparencia y gobierno corporativo Contar con el mejor talento humano Contribuir con la conservación del medio ambiente Generar desarrollo humano Integral Asegurar solidez financiera para la equidad

OBJETIVO DE MERCADEO Impulsar el trabajo y la formación en equipo para la ejecución de actividades que permitan desarrollar las capacidades donde se puedan fortalecer los conocimientos y herramientas humanas, esto con el propósito de lograr las metas y generar un desarrollo humano integral.

ESTRATEGIA DE MERCADEO  Implementar un plan de procesos de servicio, organización y programas de selección del recurso humano.  Seguimiento, control y evaluación del plan con ajustes a corto plazo 14

 Outsourcing específicamente para el área de marketing  Capacitar al personal en Marketing para satisfacer las necesidades al creare intercambiar bienes y/o servicios y si posicionar a la empresa en el éxito a un mediano plazo  Desarrollar nuevas capacidades en relación a las innovaciones plantea  Evaluar periódicamente la ejecución, teniendo en cuenta las estrategias, objetivos y metas a las que responden los productos y actividades  Fortalecimiento del servicio. diagnosticando las necesidades en colecciones e infraestructura tecnológica para el fortalecimiento de la empresa.  Preparar a los funcionarios en las exigencias del mercado, para que sea competitivo ofreciéndole a los trabajadores herramientas y programas de formación y entrenamiento.  Mejoramiento de las competencias organizacionales y técnicas afianzando las capacidades y así garantizar la competitividad en el presente y futuro.  Identificar las necesidades de formación de todos os empleados y diseñar planes de capacitación para desarrollar sus competencias.

6. En las acciones desarrolle cada una de las variables que se contemplan en el marketing mix o mezcla de mercadotecnia. En cada una de las variables desarrolle acciones coherentes con la estrategia y cada uno de los objetivos. Estas acciones deben ser medibles y realizables. El planteamiento de una estrategia de marketing ayuda a crear ventaja competitiva y a persuadir más mercado. Con ello se puede aumentar el crecimiento de las ventas e incrementar la participación en la categoría de nutrición. Este objetivo se realizó con base en el desarrollo de los objetivos uno y dos para plantear una estrategia con cada una de las variables del marketing mix.

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PRECIO Acordar con el proveedor Abbott, que es líder en el mercado nutricional, un replanteamiento de precios ya que en la investigación hecha se detectó que droguerías Cafam ofrece precios más bajos que los de droguerías Colsubsidio. De esta manera, si las dos partes trabajan en el mejoramiento de precios se logra un beneficio mutuo en el crecimiento de ventas de la categoría nutricional. A corto plazo, bajar el margen de ganancia en la categoría nutricional al promedio del mercado, para así no ser los más caros. Con ello se puede cambiar la percepción de los consumidores, ganar más mercado e incentivar la venta. PRODUCTO Como se observó en los antecedentes, el interés en la nutrición de deportistas está creciendo rápidamente y en la actualidad el tema está en auge. Por lo tanto, complementar el portafolio de la categoría nutricional con este tipo de productos introduciría otro grupo meta e incrementaría el mercado

PUNTO DE VENTA Para maximizar el potencial de la categoría es necesario que los productos nutricionales tengan su espacio establecido y mejor exhibición. Para ello toca identificar cuáles son los productos que se encuentran en la categoría y hacer un análisis de surtido de los productos con mayor participación que están generando rentabilidad con el fin de realizar planimetrías para implementarlas en los puntos de venta. Esto significaría exhibir los productos que los clientes necesitan y a su vez maximizar las ventas de la categoría nutricional. Si se logra, Colsubsidio sería única en tener exhibiciones establecidas para dicha categoría.

PROMOCIÓN El marketing digital es una estrategia que permite por Internet vender, promocionar y llegar por otros canales de distribución a los clientes renovar e innovar la página web de droguerías Colsubsidio es necesario para mantener y captar más consumidores. Es importante desarrollar una herramienta de uso fácil para los clientes, con imágenes de los productos y ofertas de la categoría nutricional. Diseñar una estrategia de app marketing para droguerías Colsubsidio con el fin de lograr una mayor fidelización de los clientes. Con ello los consumidores tendrán acceso diario y directo a las ofertas, promociones y días especiales que ofrece la

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droguería .Es importante que aquellos cliente que optan por usar esta herramienta tengan incentivos al momento de la compra

7. En las actividades, se despliega a minuciosidad las tareas que se deben llevar a cabo casi que diarias con el fin de cumplir con las acciones y a su vez, con la estrategia. PRECIO: se hizo un shopping de precios a los 10 productos de mayor rotación en la categoría de los nutricionales en droguerías Colsubsidio: este shopping se comparó con los competidores, y para obtener esta información se visitaron puntos de venta de los competidores con el fin de indagar los precios de cada uno de los productos seleccionados. Después de obtenida la información se consolidó en una matriz de Excel. Los siguientes tres factores se realizaron por medio de trabajo de campo, observación y vistitas a las páginas web de los competidores para captar información.

PRODUCTO: se detalló por medio del portafolio que tienen en sus exhibiciones en la categoría de nutricionales.

PUNTO DE VENTA: se analizó cómo son sus exhibiciones.

PROMOCIÓN: se detalló viendo cómo impulsan la venta de la categoría nutricional los competidores y con ello se propuso un análisis comparativo. Estos resultados se evidenciaron por medio de fotografías. El tercer objetivo se realizó por medio de los resultados obtenidos de los objetivos uno y dos, donde ya consolidada toda la información se elaboró una estrategia de mercadeo para así evidenciar la necesidad de resolver variables de precio, producto, punto de venta y promoción de la categoría de nutricionales.

8. Especifique por cada una de las actividades, un indicador de gestión que le permita medir la efectividad y aporte a la estrategia. Esto le permitirá tener el control temprano de los sucesos dentro del plan. •

Es necesario analizar los competidores directos en periodos más consecutivos para conocer las acciones que toman. Esto debe hacerse no solo por medio de visitas a sus páginas web sino también por medio de trabajos de campo donde se pueda evidenciar la experiencia que viven los clientes de los competidores en los puntos de ventas y su vez detectar 17

debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas. Con este tipo de análisis podemos comparar cómo está droguerías Colsubsidio frente a sus competidores para implementar estrategias con el fin de lograr ventajas competitivas más directas.

•

Es importante implementar actividades donde droguerías Colsubsidio tenga un focus a qué tipo de consumidores y compradores debe dirigir cada categoría, esto debe ir de la mano de un análisis del comportamiento del consumidor y a su vez tomando como base las variables del marketing mix. Con ello se puede lograr que los clientes de cada categoría estén satisfechos.

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Droguerías Colsubsidio debe hacer, con más frecuencia, la revisión de exhibición de las categorías para implementar las planimetrías, ya que está actualmente en un mercado cambiante en donde la participación de los productos cambia e ingresan nuevos. Esto afectaría las ventas de las categorías por no tener en exhibición lo que necesita el cliente y con ello no ir al mismo ritmo del mercado.

•

Crear mayor comunicación y coordinación en temas de logísticos entre las sub-áreas de la gerencia de medicamentos como son activación comercial, planeación, compras y catalogo para así no llegar a tener problemas de desabastecimiento en el futuro.

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BIBLIOGRAFIA

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https://es.scribd.com/document/352049326/Matriz-DOFA-de-La-EmpresaColsubsidio

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https://www.powtoon.com/onlinepresentation/cohSdI6qNHh/dofacolsubsidio/?mode=Presentation

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http://repository.unilibre.edu.co/bitstream/handle/10901/8720/PROYECTO_ DE_GRADO__TMC.pdf?sequence=1

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www.colsubsidio.com

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