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Universidad Santo Tomás Ingeniería Comercial Gestión de Clientes Septiembre 2012

Evaluación de la aplicación del Marketing Relacional Integrantes: Iván Pinto – José Simpson – Matías Albié – Constanza Zamora

Profesora: Carolina Nicolás Asignatura: Gestión de Clientes

6-9-2012

Introducción

Desde 1934, Nestlé es líder de la industria de productos alimenticios. A través de diversos canales de venta: mayoristas, supermercados, almacenes, farmacias y estaciones de servicio, entre otros, Nestlé Chile llega a miles de consumidores a lo largo de nuestro país, satisfaciendo las necesidades nutricionales de todos los grupos etarios de la población.

El mercado chileno ocupa un espacio fundamental dentro de Nestlé a nivel mundial, pues es uno de los países con mayor consumo y ventas per cápita de productos de su gama. Y es que por medio de permanentes e importantes inversiones y la transferencia de modernas tecnologías, Nestlé Chile se sitúa a la vanguardia en la producción de alimentos, elaborados en su mayor parte, con materias primas nacionales. Asimismo, se ha convertido en

plataforma exportadora hacia distintos

mercados

del

mundo.

Su constante compromiso con la nutrición, salud y bienestar de las familias chilenas en todas las etapas de la vida, no sólo ha contribuido a las personas sino también al progreso del país. Nestlé es así, una empresa altamente reconocida como un importante agente económico y un actor social relevante.

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1. Seleccionar una empresa, describir el negocio en el que se desarrolla.

La principal característica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor de adquirir un producto de calidad, para alimentarse de forma fácil y equilibrada. En este aspecto Nestlé es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los gustos y deseos del consumidor, de los más de 100 países en los que está presente. Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los consumidores los preferirán sobre los de la competencia. Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos, con una especial sensibilidad de ayudar a los niños a desarrollar unos sanos hábitos de alimentación. Estas tendencias dentro de este estilo de vida sana han repercutido en la empresa y ha orientado su marketing a una orientación social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores, de manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va cambiando por la influencia de diversos factores, como veremos a continuación. Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero la primera y principal se refiere al número de consumidores. En la unión Europea algunos países no llegan a la tasa de reproducción de la población, situada en dos hijos por mujer, en cambio en Centroamérica la tasa de reproducción supera los cuatro hijos por mujer. Este dato hace ver que en Europa no existirá un incremento en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la población, al contrario que en Centroamérica, donde el incremento es evidente, tanto de la demanda como de la población. Frente al modelo de los países desarrollados con poblaciones envejecida en Centroamérica casi la mitad de la población son jóvenes menores de 23 años. Este es un elemento a tener en cuenta en la estrategia de

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la producción para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las necesidades de un segmento de la población joven e infantil. Así mismo, ante los hogares europeos formados por parejas o parejas con un hijo, en Centroamérica se trata de familias con varios hijos. Las necesidades de alimentación son radicalmente distintas en cada caso. A la hora de buscar un postre, los hogares centroamericanos optaran por postres saludables tales como fruta, yogures mientras que los hogares europeos optaran por postres más exquisitos. Otra característica en los países desarrollados es hacia la menor participación de la alimentación en el consumo total. A estas variables hay que sumar otras, mas conocidas y experimentadas en todos los países, independientemente de su grado de desarrollo como pueden ser: La incorporación de la mujer a la vida laboral (es uno de los factores iniciales de una evolución más general, del modo de vida de la familia) El desmembramiento de la familia. La comida familiar clásica, compuesta por los padres y los hijos sentados en la mesa disfrutando de los mismos manjares esta perdiendo su vigencia. Los cambios en los momentos de consumo, a la disminución de los momentos tradicionales vienen a sumarse la aparición de otros, entre las comidas, frente a la tele, tras una visita fugaz a la cocina, el desarrollo del llamado consumo étnico ligado al aumento de la población emigrante en Europa. El estrés social. Tenemos cada vez más prisa para todo, en particular los jóvenes, lo que lleva a consumir postres ya elaborados y fáciles de tomar Todos estos factores hacen que la demanda de postres sea diferente según la edad, nacionalidad, el estilo de vida, sexo Existe un estudio que afirma que las mujeres son más consumidoras de chocolate que los hombres, etc

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Por otra parte, según la edad, las personas de la tercera edad preferirán la fruta, ya que de esta manera cubrirán las necesidades de vitaminas diarias, mientras que los más jóvenes preferirán el dulce como postre

2. Identificar su público objetivo, segmentar su cartera de clientes.

Nestlé, es una empresa mundial, con muchos productos, orientados a una gran diversidad de clientes A su vez, Nestlé utiliza las herramientas de promoción, para motivar a los consumidores, a adquirir sus productos, por esto podemos inferir que esta empresa utiliza una estrategia de comunicación con sus canales “Pull”. Pero el mundo de las ventas de productos y servicios está en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovación, hoy esta obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A continuación hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudará a conocer nuestro público objetivo: la segmentación de mercados. Segmentación psicografica En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las características de nuestro mercado deberá segmentarse en geográfico (características de la zona o región), demográfico (sexo, edad, ocupación, situación económica), y psicográfico; Llamamos psicográfica a la segmentación que se refiere a las características de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentación se genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en día no sólo vendemos productos o servicios, también vendemos experiencias. Centrándonos en el mercado de los postres, descubrimos que existen diversos tipos de segmentación pero los mas importantes son los que atienden a las variables

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demográficas. Según el tamaño de las familias, si existen hijos o no, los consumidores decidirán comprar un tipo de postre diferente, por ejemplo una pareja con hijos deberá consumir fruta o postres lácteos más saludables mientras que una pareja sin hijos preferirá un postre más selecto, dulce. Según el sexo, existe un estudio que afirma quelas mujeres son más consumidoras de chocolates que los hombres. Según la edad, los adultos preferirán un postre diferente que los niños. Las variables psicográficas también son importantes. Según los estilos de vida, la empresa en cuestión puede crear productos determinados para diferentes clases de personas. Un ejecutivo que no tiene demasiado tiempo para realizar sus comidas, optará por un postre que sea fácil de tomar tal como un yogurt liquido o una pieza de fruta, mientras que una ama de casa preferirá un postre casero más elaborado. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por último, también está presente dentro del segmento de los lácteos, y lácteos frescos.

Segmentación demográfica Podríamos decir que la Nestlé realiza una segmentación demográfica, ya que existe una línea de productos específicos ya los más pequeños (la línea para mi bebe) y gran cantidad de productos para los adultos como podrían ser los chocolates. Dentro del segmento de los lácteos podríamos decir que existe una línea exclusiva para los adultos formada por yogures desnatados o los postres en vaso de vidrio.

La cartera de clientes, como sabemos, se divide en clientes actuales y clientes potenciales 

Clientes actuales.

1. Clientes activos: todas aquellas empresas, personas u organizaciones que nos está comprando hoy en día, puede ser mucho, poco o un nivel promedio, lo importante es que están presentes, como por ejemplo: todos

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aquellos distribuidores de la marca Nestle (walmart, cencosud, farmacias, personas naturales)

2. Clientes inactivos: todas aquellas empresas, personas u organizaciones que alguna vez nos compraron pero que por alguna razón hoy están ausentes, lo importante es conocer el motivo y atraerlos para que nos vuelvan a preferir.

Al ser clientes activos podemos clasificarlos por: 

Clientes de compra frecuente, promedio u ocasional.

1. Cliente de compra frecuente: poseen un alto número de compra según nicho. (mayoristas como Lider, Unimarc, Jumbo,etc)

2. Cliente de compra habitual: poseen un rango promedio en relación a las veces que nos comprar a nosotros y no a la competencia. (kioskos, almacenes, cafeterías, etc)

3. Cliente de compra ocasional: conservan una menor frecuencia de compra es decir; alguna vez en el mes o en el año nos compran. (personas naturales)

Una vez definida la frecuencia de compra podemos clasificarlos por su volumen de compra.

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

Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compra.

1. Clientes con alto volumen: estos consumidores se caracterizan por realizar grandes cantidades de compra, generalmente son los mayoristas quienes ocupan este rango.

1. Clientes con volumen promedio: consumidores que realizan un volumen de compra dentro de la media, por ejemplo los minoristas.

2. Clientes con bajo volumen: generalmente somos nosotros como personas naturales quienes pertenecemos a este rango donde las cantidades no son tan grandes, si no más bien de consumo para el hogar o de consumo personal.



Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos:

1. Clientes Satisfechos: como su nombre lo indica se encuentran satisfechos, conformes con la marca, pero no necesariamente implica que realizarán la compra

2. Clientes Insatisfechos: hay algo por mejorar, pues los clientes no están a gusto con la marca, se pueden expresar directamente con funcionarios, a través de reclamos, etc.

3. Clientes Complacidos: aquellos que están a gusto con Nestlé, recomiendan la marca.

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

Clientes Influyentes

1.

Clientes Altamente Influyentes: Nestlé no usa clientes de alta influencia sino que utiliza gente normal para que uno al ver ya sea un comercial, gigantografia, etc., se vea a si mismo consumiendo el producto.

2.

Clientes de Regular Influencia: No están considerados dentro de la gama de clientes de Nestlé.

3.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Debido al uso de toda la familia no existe un cliente de influencia sino que existe un cliente distinto para cada tipo de producto que posee Nestlé

3. Desarrollar una evaluación de la conveniencia para esta empresa de desarrollar una estrategia de marketing relacional con sus clientes, basándose en la metodología propuesta por Lluis G. Renart , paper “¿Café para todos?

A la hora de analizar si es conveniente o no desarrollar una estrategia de marketing relacional para la empresa Nestlé, pues debemos analizar muchas variables que pueden influir en el desarrollo de esta misma, como ya mencionamos anteriormente nos hemos dado cuenta que la compañía llega a todo el país y que su amplia línea de productos atiende a las necesidades de múltiples seres, pasando por bebes, niños, jóvenes, adultos, e incluso mascotas, o incluso para toda la familia, por lo que si ponemos el supuesto de una estrategia focalizada al producto puede que de buenos resultados, ya sea con innovadores envases, alta calidad, entre otras, pero más allá de enfocarse al producto, es muy bueno para Nestlé crear relaciones con sus clientes, tanto como el consumidor final, como con sus usuarios, este último tiene tanta importancia como el primero, puesto que son sus

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intermediarios son quienes logran entregar el producto a los participantes del rol de compra, por lo tanto es vital generar una interactividad donde ambas partes formen parte de este proceso, a su vez crear una base de datos registrados en la memoria de la identidad también es una parte importante, para así entregar el mejor servicio, y crear buenas relaciones con ellos, que son quiénes finalmente dan vida a la marca, es sumamente necesario que la compañía sepa escuchar a sus clientes, ya sea intermediario o persona natural, creando una especia de receptividad ante las sugerencias de ellos, jamás una empresa debe pecar de soberbio creyendo que todo lo que realiza está perfecto, a todo esto debemos sumar la importancia de lo que conocemos como personalización en el servicio, hoy en día tenemos clientes cada vez más informados y a la vez más exigentes por lo que creer que todos los clientes son iguales sería un error garrafal para Nestlé.

Nestlé debe crear valor agregado, debe ir más allá que su competencia, debe crear una diferenciación con su competencia tanto directa como indirecta, sobre todo porque el retail es una industria muy competitiva y los clientes muy tajantes, sabemos que si un cliente no le gusta un producto simplemente buscará uno de características similares y probablemente de la competencia, por ejemplo si a un señor jefe de hogar compra un yogurt Nestlé y esté no lo satisface, lo más probable es que mañana no nos elija y se cambie a un yogurt de la competencia, lo mismo con los hijos de este señor que reclaman que el chocolate no les agradó, mañana cuando este señor deba elegir que chocolate llevarle a sus hijos elegirá otra marca y no la nuestra, por una cuestión natural, por ende Nestlé sabe muy bien de esto, y se focaliza en entregar el mejor servicio y tratar de retener a los usuarios.

Todo esto relatado anteriormente son antecedentes estudiados por Nestlé es así que hoy y desde hace un tiempo ya desarrolla estrategias de marketing relacional como por ejemplo a través de una plataforma de televisión en internet llamado Nestlé Tv donde busca generar contenidos para todos los gustos, proporcionando información sobre alimentación balanceada, dentro de esta plataforma está la sección Nestlé Más Cerca con información

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sobre la compañía misma, otro ejemplo fue el plan “Nestlé: la evidencia de que el Marketing Relacional funciona en el mercado de gran consumo” este fue un programa de ámbito nacional, gracias a la base de datos corporativa de Nestlé donde pretende afianzar la fidelidad y el consumo de la marca frente a la competencia, con una clara vocación de servicio. Nestlé trabaja duro para identificar y conocer quienes son sus mejores consumidores, facilitándoles todo tipo de información acerca de la empresa y de sus productos; basada en un gran conocimiento y experiencia en cuanto a nutrición. La compañía ofrece a sus clientes ciertas ventajas con el fin de reforzar su relación con la marca. Hoy en día, la empresa que no se adapta al ritmo frenético de la sociedad y a la veloz evolución de las nuevas tecnologías, no va a ser capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. Hay que tener en cuenta que estas necesidades van cambiando, y es imprescindible hacer un seguimiento de las mismas. Si esto no se realiza correctamente, muy probablemente se adelante la competencia; es decir, otra empresa que sea capaz de satisfacer plenamente las necesidades y deseos del consumidor. Aquellos hogares que reciben las comunicaciones relacionales corporativas de Nestlé hacen que la penetración de la marca se mantenga y genere beneficios para la misma, y bien cierto es que un cliente fiel y satisfecho es la mejor fuente de comunicación para una empresa. A continuación presentamos un análisis de las 8 etapas del proceso de marketing relacional para llegar a la conclusión si es conveniente o no utilizar esta estrategia Valoración Etapa

Valoración [1-10 puntos]

Etapa 1: Identificar

4

Etapa 2: Informar y Atraer

10

Etapa 3: Vender

8

10

Etapa 4: Servir

1

Etapa 5: Satisfacer

10

Etapa 6: Fidelizar1

9

Etapa 7: Desarrollar

8

Etapa 8: Oportunidades de crear

3

una comunidad de usuarios TOTAL:

53

Con un total de 53 puntos podemos decir que para Nestlé le resulta atractivo indagar en el marketing relacional y así poder aumentar su cuota de mercado, retener a sus clientes y aumentar sus ventas.

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