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• César León Quillas

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CASO NESTLE – COFFEE - ITALY

Antecedentes Nestlé es el mayor comprador de café en el mundo, y el mayor productor de café instantáneo, lo que le ayuda a tener mayor poder de negociación con proveedores y clientes, además de poseer el respaldo de ser una de las compañías mejor valoradas y apreciadas por los consumidores en el sector de alimentos

Problema Baja participación de mercado de Nestlé con su línea de café instantáneo, en el mercado de café italiano, debido a una percepción en la mente de los consumidores italianos, donde no asocian la marca Nescafé a café real.

Análisis Situacional En Italia el mercado de café instantáneo estaba poco desarrollado a comparación de otros países, ya que sólo el 1% del total de consumo de café pertenecía a este segmento, debido principalmente a: -

Percepción del café instantáneo como no saludable. Incremento en la fuerza laboral femenina lo cual cambió los hábitos alimenticios.

Mercado Italia al no producir café, lo importaba, lo cual era distribuido entre 750 fabricantes de café molido, los cuales a su vez vendía su producción a los diferentes segmentos del mercado. -

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Para el canal eran muy importantes los márgenes, los retornos, la reputación y las promociones que las empresas de café podían darle al retailer. A nivel de empaque, el café instantáneo de nescafé no era asociado a café real.

Consumidor

Para los consumidores mayores de 40 años, el expreso era considerado como el único café real y para los jóvenes el consumo de café expreso se percibía como pasado de moda. Los jóvenes quieren que el café les reporte altos niveles de estimulación. Alternativas Para nosotros la estrategia más viable para incrementar el market share de la marca es apuntar al segmento de consumidores más jóvenes y posicionarlo como una bebida internacional 

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Re posicionamiento de la marca Nescafe considerando las tendencias de los jovenes en cuanto a un producto que no afecta su salud y mostrando los beneficios del consumo de café A pesar de tener un producto de Calidad, catalogado por los consumidores como de buen sabor y calidad, el empaque no refleja la imagen de café real por lo que se debe cambiar hacia un empaque que brinde esta sensación. Un producto Ligero y aromático. Dadas las tendencias de globalización el café debe instantáneo debe refejarse en la mente de los consumidores como un producto Cosmopolitan. Dado que para el canal es muy importante las promociones, generar estrategias donde se invierta en éste para incrementar el consumo en las familias.

La alternativa 1, es donde mejor se está debe cuidarse, más de 55 años representa el 15% del consumo total, sin embargo no ofrece el crecimiento esperado, por lo que no puede ser una alternativa exclusiva, se debe aumentar penetración y trabajar otros segmentos. La alternativa 2, corre el riesgo de canibalizar, hay todavía atributos por cubrir antes que entra a uno cubierto con otro producto del portafolio. La alternativa 3, este segmento es atractivo , es el de mayor valor, si tomamos de 25 a 40 años podemos tener aproximadamente el 32% del consumo total es correcto trabajarlo con el concepto de cosmopolita/internacional, no lo haría con el Gran Aroma, usaría el descafeinado, es la tendencia de los jóvenes a lo sano y natural. Alternativa 4, es costoso entrar, no facilita desarrollo de marcas, sería interesante desarrollar su propia cadena de cafeterías, sin embargo no tiene portafolio de cafés.

Resolución de Caso. Crecimiento, de acuerdo al crecimiento de la economía del país. 2% es muy poco. Hay peak de ventas, mercado maduro, el mercado crece a 2%, el crecimiento es de suma cero, lo que yo crezco es porque se lo quito. Hay 750 compañías de las cuales Cuatro principales competidores tienen el 42% Tipos de Consumidores 15 – 34 Salud : café + alcohol + tabaco (No es salud) Nescafe es café instantáneo Italianos: El café es café y es una ceremonia, es una experiencia. Awareness Top of mind 83% - 39% Satisfacción no la tiene en el mercado El negocio está en el CHR el 80% del mercado está ahí y en volumen el 31% familias 70% del mercado y 20% en volumen. Consumidores son los mayores de 55 años. No piensan que NESTLE es café, que es para combinar, para flojos NESTLE Nescafe colabora con el 3% de las ventas y el 7 % de las utilidades de la compañía Posicionamiento : Actitud hacia el café no es la mejor 1% de café y el 80% del instantáneo por 30 años. El problema es el posicionamiento: NESCAFE es café de verdad, pero la gente no le creía. NESTLE debe reformular su propuesta de valor con el fin de aumentar la contribución a las utilidades de la compañía, reposicionar en un determinado segmento de mercado

No hay que ofender a los clientes básicos que uno tiene, hay que posicionar sin chocar.

Problema Rediseñar la propuesta de valor, en un determinado segmento de mercado con el fin de contribuir y aumentar la contribución en volumen y valor de NESTLE

Alternativas 1.- Concentrarse en consumidores de mayor edad. 2.- Modificador de leche. 3.- Foco en consumidores más jóvenes 4.- CHR