• Author / Uploaded
• morros2306

• Categories
• Comunicación
• Planificación
• Teoría
• Medios de comunicación)
• Información

Citation preview

Fundamentación teórica ¿Qué es la fundamentación teórica? Generalmente, representa el capítulo II del trabajo investigativo. Se trata de una narración informativa y argumentativa acerca del tema de estudio a partir del conocimiento previo recogido del estado del arte. Este capítulo exige una exposición argumentativa: • Coherente, • Clara y • Sustentada en teorías, posición de autores experimentados en el tema de estudio, trabajos previos (estado del arte). Exige igualmente, una creación sintagmática del investigador, es decir, la exposición del pensamiento e ideas del investigador enlazados entre sí con las teorías y posición de autores. De ahí que se afirme que la fundamentación teórica sea una dinámica de construcción del pensamiento del investigador unida a la creación de los autores. Este capítulo está constituido por: • Los antecedentes de la investigación: estudios previos realizados en torno al tema. Aquí se debe señalar el aporte de estos antecedentes para el trabajo que se está realizando; • Una breve descripción del contexto de estudio: narrar brevemente su fundación, los aspectos filosóficos de la organización y el comportamiento del objeto de estudio (situación) dentro de ese contexto; • La base teórica: se parte de los conceptos enunciados en la pregunta de investigación y, que fueron previamente organizados. Definir cada concepto, describir sus características y su relación con el objeto de estudio y su contexto (si es posible) y • La base legal: se trabaja el cuerpo jurídico si el estudio lo amerita. No todas las investigaciones requieren de base legal. ¿Cómo se construye la fundamentación teórica? La fundamentación teórica se construye a partir de los conceptos implicados en la pregunta de investigación, los cuales han de estar claramente trabajados de acuerdo con la revisión bibliográfica efectuada previamente (la realizada para la delimitación del tema) en el estado del arte: • Hacer un esquema general de conceptos • Organizar los conceptos desde lo general a lo particular (en términos del objeto de estudio)

Ejemplo de cómo se construye la fundamentación teórica: 1. Pregunta de investigación ¿Cuáles serían las características de una estrategia para la gestión de la comunicación organizacional, basada en el criterio de integración, que permita a la Coordinación Xxx superar las deficiencias actuales en la gerencia de los procesos comunicacionales de la Universidad Xxx? 2. Conceptos teóricos identificados, extraídos y organizados de la pregunta de investigación del ejemplo: 2.1. Gestión de la comunicación organizacional 2.2. Gestión estratégica organizacional en función de la comunicación 2.3. Estrategia de integración comunicacional Procedimiento para la realización de la construcción de la fundamentación teórica (a partir del ejemplo de pregunta antes descrita): 1. Luego de organizar los conceptos implicados en la pregunta de investigación, el capítulo se inicia con una breve introducción a los fines de colocar el objeto de estudio en el contexto teórico que lo fundamenta (ver ejemplo):

CAPITULO II MARCO TEÓRICO

Mediante la presente investigación se trabajará con una propuesta de estrategia para la gestión de la comunicación organizacional, con lo cual se intenta promover un cambio de actitud en los gerentes de esta área de las instituciones públicas de educación universitaria del país, en términos de optimizar sus funciones dada la importancia de reconocer y valorar la comunicación para renovar y afianzar la cultura institucional en dichas estructuras organizativas públicas. Por tanto, se busca apoyar la significativa labor que deben desplegar estos gerentes, considerando que son los responsables de contribuir con el desarrollo de la cultura y desempeño organizacional, difundiendo de manera efectiva la visión, misión y los valores de la institución para consolidar en las personas que la conforman su sentido de pertenencia y de identificación con ella…

Por tanto, es pertinente establecer los aspectos teóricos que orientan y dan sentido a este trabajo de investigación, para lo cual es necesario tomar como referencia los antecedentes de otras investigaciones y algunas teorías relativas a temas como la gestión de la comunicación organizacional, gestión estratégica organizacional

en

función

de

la

comunicación,

estrategia

de

integración

comunicacional, entre otros alusivos a la pregunta de investigación que permitirán fundamentar teóricamente el presente estudio… De allí, que sea necesario conocer cómo se concibe hoy en día la gestión de la comunicación organizacional a través de algunas investigaciones que al respecto se han desarrollado, tanto en el ámbito nacional como internacional…

2. Seguidamente, se trabajan los antecedentes encontrados sobre el tema de estudio, tanto a nivel nacional como internacional (ver ejemplo):

Antecedentes de la investigación Los antecedentes son todos aquellos aspectos encontrados en publicaciones como revistas, literaturas e investigaciones previas que guardan relación con el tema de estudio. Se hace necesario establecer una definición con sentido más estricto respecto de lo que significan los antecedentes de la investigación, para ello se cita a Tamayo (2004), quien asevera que “en los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones y trabajos realizados sobre el problema formulado, con el fin de determinar el enroque metodológico de la investigación” (p. 146). Partiendo de tal posición, es importante destacar que en la actualidad los procesos organizacionales que impone la globalización se enfocan en la comunicación como medio que está transformando los estilos cotidianos de trabajo, de vida y la manera de entender el mundo… Así, se tiene que en el ámbito nacional, Vívenes (2010), realizó un estudio titulado La comunicación como estrategia para la optimización de… organizacional en las instituciones públicas de…, el cual tuvo como objetivo analizar la

comunicación como estrategia para la optimización de… organizacional en las instituciones públicas, teniendo como criterio de análisis los cuerpos teóricos de David (1994), Kaplan y Norton (2000) y Mintzberg (1991), … La investigación asumió el tipo analítico, bajo el diseño documental. Los resultados del trabajo muestran que las estrategias de comunicación interna en los entes públicos… en la mayoría de los casos son ausentes o muy débiles, lo cual afecta directamente los procesos de planificación estratégica institucional. Por lo que recomienda desarrollar otras investigaciones dirigidas a profundizar el estudio de los sistemas de comunicación que permitan… El citado trabajo está relacionado con la investigación que aquí se presenta, en virtud de que enfatiza elementos relevantes y comunes en torno a considerar la comunicación organizacional como un mecanismo estratégico que permite mejorar aspectos importantes de las organizaciones… Igualmente, el hecho de estar referida a las instituciones públicas…, lo cual significa un elemento que imprime gran aporte a este trabajo investigativo, dado que el contexto donde se realizó se enmarca en una estructura de la administración pública, y en el presente estudio, también se trata de un ente público como lo es… Otro trabajo considerado es el de Burgos (2007), quien llevó a cabo un estudio denominado Estrategias comunicacionales para la Coordinación Docente de.., cuyo objetivo consistió en proponer una serie de estrategias comunicacionales para la citada Coordinación... La investigación se definió como proyectiva con diseño de campo, la cual utilizó la encuesta como técnica y como instrumento el cuestionario estandarizado para recoger la información, para cuya validación se utilizó el juicio de expertos. La población la conformó una muestra de doce miembros de la organización, donde los datos obtenidos se analizaron a través de la técnica estadística descriptiva por medio del análisis de tablas y porcentualización. Como resultado de este estudio, se obtuvo que en la Coordinación… y en general en la universidad Xxx, no existe la oportuna y adecuada transmisión de información sobre las actividades; así mismo, que las relaciones interpersonales no son tomadas en cuenta para la motivación de los individuos que constituyen la

organización; tampoco existe claridad en el manejo de los logros de los objetivos organizacionales… por lo que existen dudas en cuanto a cuantificar el alcance de los mismos. Por lo tanto, se recomienda profundizar en el tema a través de otros tipos de investigación que permitan… Esta investigación representa para el presente estudio un importante aporte, en primer lugar, por el hecho de haberse realizado en una institución pública de educación universitaria, y luego, por la afirmación de que la propuesta de estrategias comunicacionales permite la optimización de la gestión comunicacional de una dependencia adscrita a una universidad pública venezolana, propósito éste que también persigue la investigación que aquí se presenta. En este mismo orden de ideas, Santamaría (2006), llevó a cabo una investigación que tituló Evaluación del programa de intervención para mejorar la comunicación de los empleados de la Escuela de… de la Universidad Xxx, la cual tuvo como objetivo evaluar los efectos del citado programa en cuanto a la comunicación en las oficinistas y secretarias de la mencionada escuela. El tipo de investigación corresponde a una evaluativa apoyada en un diseño de fuente mixta (fuentes vivas y documental). La población la constituyó un grupo de dieciséis empleados. Entre los hallazgos de la investigación se tiene que a nivel grupal se logró incrementar el empleo del verbatum correspondiente al indicador… de la comunicación retroalimentada planteada en el programa, por lo cual se evidenció que la aplicación del programa de intervención surtió efectos favorables sobre las habilidades comunicacionales de los participantes… La importancia del referido estudio con respecto a esta investigación radica en que el mismo aporta soluciones para un problema social, además de permitir optimizar la comunicación organizacional, propósitos éstos que también se persiguen alcanzar con el presente estudio… considerando que ambos trabajos se desenvuelven en dos áreas distintas del mismo contexto de estudio... En cuanto a los antecedentes internacionales se tiene que Castillejo (2009), desarrolló una investigación titulada Diagnóstico de comunicación organizacional de la empresa Xxx, ubicada en la ciudad de Buena Vista, Brasil. Su objetivo tuvo como propósito diagnosticar la comunicación en la referida organización para identificar y

visualizar los usos y movilidad de la información para su… estratégica. Este estudio se fundamentó en una investigación de tipo descriptiva con un diseño de campo. Se utilizaron como técnicas e instrumentos para la recolección de datos, la encuesta, el cuestionario y el diario de campo. La población fue igual a la muestra debido a que su tamaño permitió el estudio, se entrevistaron a ocho personas entre gerentes y miembros que hacen parte del equipo de trabajo. Los resultados de la investigación evidenciaron la falta de una cultura de la comunicación al interior de la empresa estudiada, por cuanto se desconoce el valor que tiene esta herramienta de gestión para la competitividad de la organización. Por otra parte, se determinó que las políticas de coordinación del uso, movilización y ajuste de la comunicación son nulas, ya que se desarrollan a partir del factor necesidad… El trabajo también permitió evidenciar, que la inexistencia de políticas comunicacionales hace que las órdenes cambien en el camino, que se traspapelen documentos… manifestándose la carencia de métodos y estrategias de gestión comunicacional. La importancia del estudio precedentemente descrito con respecto al presente estudio, se halla en la necesidad detectada de unificar y direccionar los procesos de comunicación organizacional de una forma integrada, de tal manera que todos los miembros de la organización manejen el mismo código comunicacional, lo cual permita la identificación de cada uno de ellos con la organización…

3.

A continuación se realiza una breve reseña histórica del contexto de estudio. Cerrar esta parte haciendo referencia a la situación o al problema de estudio (ver ejemplo):

Reseña histórica del contexto de estudio

Universidad Xxx La fundación de la Universidad Xxx tiene su fundamento histórico en… la cual fue creada el 15 de marzo de 1970, mediante decreto presidencial Nº xxx dictado por el entonces presidente de Venezuela, xxx... Es la institución educativa y cultural con… evolución histórica. De sus aulas ha egresado un gran número de profesionales en carreras como… que esta institución ha ido incorporado a través de su proceso… Actualmente, cuenta con xx carreras comprendidas en…, xxx postgrados, xx especializaciones, xxx maestrías y xx doctorados….

Misión La universidad Xxx tiene como misión…

Visión Su visión es llegar a ser…

Objetivos 1.

Fomentar… y nuevos conocimientos…

2.

Orientar la enseñanza hacia…

3.

Ofrecer solución a los problemas sociales que enfrente el país…

Facultad de Xxx Es creada a través de decreto el 18 de julio de 1977… Sus actividades han estado dirigidas a los estudios de… Actualmente, cuenta con tres escuelas, cuatro institutos y un centro de investigación…

Misión Formar profesionales…

Visión Afianzarse como una facultad vanguardista… Objetivos 1.

Lograr un modelo académico…

2.

Proporcionar a los estudiantes…

3.

Promover convenios…

Coordinación de Información y Comunicación La Coordinación de Información y Comunicación de la Facultad…, es creada mediante el sistema de… en fecha 05 de octubre del año 2003, cuyas bases han de permitir coordinar esfuerzos para el desarrollo de una política académica integral de la Facultad… La creación de tan importante dependencia surge de la necesidad detectada a través del Plan Estratégico 1999-2000, que orientó precisar temas críticos y líneas estratégicas como fundamento para los cambios propuestos. Según Informe de Auditoría (2004, p. 5), se encontraron en la citada Facultad, entre otras debilidades organizacionales, la carencia de políticas comunicacionales…

De allí, el impulso para la creación de la Coordinación de Información y Comunicación de la Facultad, dada la necesidad de contar con una instancia que proyectara su misión, visión y sus valores, con lo cual se esperaba promover una mayor

eficiencia

en

la

estructura

existente

para

impulsar

los

cambios

organizacionales requeridos…, a fin de propiciar internamente estrategias… orientadas a fortalecer el quehacer académico, mediante un eficaz sistema de comunicación que permitiría… lo que hasta ahora no ha sido posible lograr debido a la falta de políticas comunicacionales, manteniéndose por tanto un inadecuado manejo de la información y en consecuencia, una comunidad desinformada veraz y oportunamente…

4.

Finalmente, se inicia el desarrollo de cada uno de los conceptos identificados y extraídos de la pregunta de investigación, los cuales se trabajan dentro del contexto del objeto de estudio de acuerdo con la información obtenida del estado del arte. Se hace una breve introducción. Importante: Cada concepto debe ser definido y descritas sus características dentro del desarrollo de su estudio.

Teorías que sustentan la investigación La evolución de las teorías y enfoques sobre la organización y su gestión, ha demostrado una vitalidad y un progreso notables sobre todo a partir de las ideas de Frederick Taylor (1856-1915); Henry Fayol (1841-1925); Maximilian Weber (18641920); Elton Mayo (1880-1949), entre otros connotados estudiosos, quienes sentaron las bases para posteriores estudios en torno al tema enunciado. Desde entonces, han surgido importantes contribuciones de teóricos que se han dedicado al estudio de las organizaciones y de las distintas variables que se manifiestan en torno a su gestión dada la naturaleza social de éstas. La comunicación como una de estas variables, ha condicionado el comportamiento de las organizaciones desde sus albores, siendo a partir de principios del siglo XX cuando se empezaron a estudiar en forma sistemática y

documentada, tanto las organizaciones como las diversas variables que surgen de su estructura social. De allí, el surgimiento de múltiples estudios que se han llevado a cabo para regular u ordenar los respectivos fundamentos teóricos.

Gestión de la comunicación organizacional A finales de los años cuarenta del siglo XIX, C. Shannon y W. Weaver, desarrollaron un modelo que permitía analizar el proceso de la comunicación organizacional, siendo David Berlo quien acuñó a comienzos de los años sesenta del siglo indicado, el enunciado “la comunicación es un proceso”. En opinión de Fernández (2005), actualmente la comunicación como proceso no sólo está asociada con quienes la estudian, sino también está relaciona de manera fundamental con otras disciplinas a las cuales le sirve de sustento… Es así, como a partir de las últimas décadas del siglo pasado, la comunicación organizacional se ha convertido en una herramienta de gestión necesaria para el desarrollo y desempeño de la organización dentro de su entorno. Por tanto, si la gestión comunicacional desarrolla bien su tarea, contribuirá significativamente a que la organización funcione de forma adecuada y logre más fácilmente sus objetivos en el cumplimiento de sus fines… En este sentido, la comunicación organizacional se convierte en un instrumento útil que permite elevar la calidad fundamental para alcanzar la eficiencia que distingue a una organización de las demás. Es precisamente esta distinción la que hace que la comunicación organizacional tenga dificultad para ser definida como un concepto dinámico emergente… Fernández (2005), ha considerado que para definir la comunicación organizacional es preciso revisarla desde tres perspectivas: como un fenómeno, como una disciplina y como un conjunto de técnicas y actividades. Al respecto, afirma que la comunicación es un “fenómeno que se da naturalmente en toda organización, cualquier sea su tipo o su tamaño. Esta verdad (…) tiene su fundamento en otra igualmente obvia: la comunicación es el proceso social más

importante” (p. 11). De esta premisa se puede interpretar que sin la comunicación no existiría la sociedad ni por tanto la cultura… Desde el punto de vista de la comunicación organizacional como disciplina, el autor en referencia señala que su “objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, entre éstas y su medio” (ib.). En efecto, la comunicación ya no es sólo una variable del comportamiento organizacional, sino que se ha convertido en un tema de estudio científico para conocer su impacto dentro de las organizaciones…

Tipos de comunicación organizacional De acuerdo con Fernández (2005), pueden distinguirse dos tipos de comunicación que se describen a continuación: Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización… Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos… (p. 12) Se observa la importancia de estos tipos de comunicación para la organización, ya que permiten establecer y mantener las buenas relaciones entre los miembros que las conforman mediante el uso de los diferentes medios de comunicación, ya que no sólo los mantiene al día con la información sino que propicia su integración y motivación. De esto último, se entiende que la tendencia de la comunicación organizacional es la comunicación interna, por cuanto es puntal en el logro de los objetivos de la organización a través del trabajo interactivo de las personas que la constituyen… No obstante esta tendencia, es importante para toda organización que sus programas y actividades de comunicación independientemente que sean públicas o privadas, deben responder a estrategias comunes en función de alcanzar las metas de la organización… Se entiende en consecuencia, que la estrategia es la que hace de la comunicación un instrumento que utilizado desde una adecuada planificación,

permite gestionar las comunicaciones interna y externa para crear la base de las buenas relaciones con los distintos públicos de la organización, a partir de una visión integradora… Actualmente, existe la tendencia en las organizaciones de crear áreas o departamentos especializados en comunicación, los cuales son dirigidos por personas preparadas en esta disciplina con la finalidad de apoyar y facilitar los procesos comunicacionales, cuya gestión está dirigida a cumplir efectivamente con el rol de mantener informada a toda la organización de todo lo que en ella acontece y que debe ser del dominio público…

Función de la comunicación organizacional De lo expuesto anteriormente se aprecia con claridad el papel esencial que cumple la comunicación organizacional, la cual persigue dar forma informativa al conjunto de interacciones humanas que establecen los miembros de una organización y que la mueven en una u otra dirección. Al decir de Rebeil y Ruíz (1998), la comunicación es la encargada de “rescatar la contribución activa de todos los integrantes de la organización y busca abrir espacios para la discusión de los problemas de la institución esforzándose por lograr soluciones colectivas que benefician al sistema y que lo hacen más productivo” (p. 177)… Actualmente, a la comunicación se le ha otorgado un papel fundamental como aspecto relevante dentro del comportamiento organizacional. En este sentido, Robbins (2005), realiza un importante planteamiento y le asigna cuatro funciones características a la comunicación organizacional que se describen a continuación: − La comunicación como control: controla el comportamiento de los miembros de la organización… − La comunicación como motivación: fomenta la motivación al aclarar a los trabajadores lo que deben hacer… − La comunicación como expresión emocional: para muchos trabajadores, su grupo de trabajo es una fuente importante de interacción social…

− La comunicación como medio de información: los miembros de una organización necesitan información para realizar el trabajo asignado… (p. 257) Lo anterior permite entender el importante rol que juega la comunicación dentro de una organización, razón por la cual un sinnúmero de teóricos se han dedicado al estudio de esta significativa variable administrativa, de lo que se destaca que su cometido va más allá de una función informativa… Como se puede apreciar, la comunicación organizacional se erige como un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, es armonizada tan efectivamente como sea posible para favorecer las relaciones de los públicos de la organización sea ésta pública o privada, integrando eficiente y efectivamente las políticas y procesos comunicacionales con los medios de información con los que cuenta la organización o institución.

Medios de información en la comunicación organizacional Puede asumirse como medio de información, la definición que propone Fernández (2005), quien considera que es aquel utilizado “para transmitir un mensaje, el camino o instrumento por donde éste viaja y que conecta a la fuente con el receptor” (p. 191). De acuerdo con el citado autor, los medios de información están vinculados principalmente a cuatro elementos, a saber: a) Una fuente que lo usa para enviar un mensaje a un destinatario. b) Un mensaje que es enviado a través de él. c) Un destinatario que lo utiliza para recibir un mensaje que le fue enviado. d) Una reacción del receptor o comunicación de retorno, denominado retroalimentación. (ib.) Así, se entiende que la fuente es de donde emana la información, la cual puede ser una gerencia, un departamento o una oficina que requiera transmitir un mensaje a través del medio seleccionado…

Los medios de información son parte inherente de la comunicación organizacional,

considerando

que

los

elementos

que

los

conforman

son

prácticamente los mismos recursos técnicos, materiales y humanos, métodos y procedimientos para el desarrollo de sus procesos… Actualmente, la información ha influido enormemente en muchos de los procesos organizacionales, llevándolos a niveles altos de eficiencia y de productividad. Así se deduce del planteamiento efectuado por Pablos y otros (2006), quienes opinan que “es muy difícil entresacar el sistema informativo de la propia estructura de la organización, lo que demuestra la compleja relación existente entre la organización y (…) el sistema de información” (p. 105)… De allí, que la información sea uno de los activos estratégicos más importantes para las organizaciones, sean públicas o privadas, ya que todo su funcionamiento depende de un adecuado tratamiento de la misma, en definitiva, de la gestión de ese recurso que constituye la información…

Tipos de medios de información

Como se mencionó en párrafos precedentes, la comunicación es un proceso que los teóricos han venido conjugando como un sistema integrado para producir un resultado, el cual ha comenzado a ser valorado por la organización en virtud del beneficio que causa en el cumplimiento de sus objetivos. Se trata del envío y recepción de mensajes tanto dentro como fuera de la organización… En las organizaciones las personas que trabajan en ellas disponen de diversos medios para establecer procesos comunicacionales entre las distintas gerencias, departamentos u oficinas o, con otras organizaciones públicas y privadas. En este orden de ideas, se mencionan algunos medios de los que cuentan las organizaciones en sus procesos comunicacionales, entre los más comunes destacados por Fernández (2005), se encuentran: • Teléfono • Correo electrónico

• Redes (intranet e internet) • Cartas, memorandos, circulares e instrucciones por escrito • Manuales • Revistas y periódicos internos • Reuniones… (p. 193) Los medios de información citados corresponden al tipo de comunicación interna, los cuales a juicio de Fernández (2005), pueden ser utilizados en dos contextos: “a) para ejecutar conductas específicas de comunicación individuales (personales) o grupales, y b) para efectuar acciones sistemáticas de la dirección general, gerencia general, presidencia de la organización (…) o ésta en su conjunto” (p. 193)… Se infiere de lo expuesto, que en el primer caso a los fines de ejecutar una conducta específica individual o grupal de comunicación dentro la organización, se puede utilizar el teléfono, la intranet, el memorando como medios inmediatos que permiten satisfacer una necesidad momentánea de información… En cuanto a la divulgación requerida por la comunicación externa, Sanz y González (2005), manifiestan que ésta “adopta unas u otras formas dependiendo de la finalidad perseguida y de los medios utilizados” (p. 156). En este sentido, hacen referencia a los medios que a continuación se mencionan y que en su opinión, sirven de apoyo a este tipo de comunicación: − Publicidad comercial: tiene como fin… − Patrocinio: es aquella actividad de la organización… − Relaciones públicas: conjunto de actividades que tienen por objeto… (p. 156) Se observa por tanto, que existen formas o medios muy versátiles para la transmisión de la información que utilizándolos eficientemente, sirven para garantizar el óptimo rendimiento de los procesos comunicacionales. Por tanto, se hace necesario que la gestión comunicacional comprenda también la dirección de tales componentes de la comunicación, toda vez que adquieren relevancia al erigirse como herramientas que le permiten dirigir adecuada y estratégicamente la comunicación organizacional…

La comunicación 2.0 como medio de información organizacional

La evolución que la tecnología experimenta desde hace algún tiempo en materia de información, es realmente acelerada. Constantemente, se desarrollan nuevas técnicas para la trasmisión y recepción de mensajes, lo cual indica sin lugar a dudas, que la comunicación organizacional encontró en estos avances tecnológicos un soporte extraordinario para la divulgación de la información en tanto herramientas que ofrece la ciencia… Hoy en día el uso y apropiación de las nuevas tecnologías de comunicación se han convertido en herramientas para la gestión de la comunicación… Una de esas experiencias es la comunicación 2.0 la cual comprende un conjunto

de

nuevos

instrumentos

muy

útiles

para

la

gestión

estratégica

comunicacional. Sobre el impacto que tiene este importante avance tecnológico de la información en la comunicación estratégica, Calvo, Alvarado y Assandri (2012), afirman que: Desde una perspectiva comunicacional interna, el dejarse construir implicará conocer en profundidad la Web 2.0 o Web Semántica, y crear herramientas (…) para desarrollar espacios de integración… (p. 7) Ciertamente, se trata de una de las más grandes revoluciones en los medios informativos del presente siglo. La comunicación 2.0 pone de manifiesto la necesidad de pensar la comunicación organizacional en relación con las herramientas emergentes de la plataforma de internet, como espacio donde las personas se entrelazan y dialogan y donde es posible encontrar múltiples comunidades que exigen tiempo y conocimiento para compartir con ellas, situación que también incluye a las organizaciones… De allí, que Nicolás y Grandío (2012), afirmen que “En el Website se generan prácticas en la medida que la navegación conlleva a un diálogo, una interacción en la cual el individuo lleva la iniciativa de la búsqueda de aquello que le interesa” (p. 4). Se trata por tanto, de un cambio de paradigma en los recursos informativos y en su uso para hacer de la gestión de la comunicación, una función eficiente al disponer la

información en diversos medios para que llegue tanto al público interno como el público externo en tiempo récord… Calvo y otros (op. cit.), comentan que “La Web 2.0 ha distribuido el poder, transformando el paradigma de la comunicación. Hoy los usuarios tienen la posibilidad y el derecho de ser emisor y receptor” (p. 6). Por otra parte, Nicolás y Grandío (op. cit.), abundan sobre uno de los beneficios que ofrece esta tecnología. Así, sostienen que: La información se aprecia en muy corto tiempo con la utilización de Internet y World Wide Web, también por otras estrategias combinatorias… las redes sociales twitter, facebook, son el soporte ideal de la comunicación corporativa (ib.). Se estima por consiguiente, que la comunicación 2.0 guarda en esencia la construcción en conjunto del conocimiento, ya que existen comunidades virtuales que se agrupan de acuerdo con sus intereses para publicar información o noticias que son elegidas por infinidades de lectores… En consecuencia y, dado el potencial que esta tecnología ofrece y la importancia de ser emisor y receptor a la vez, se impone para la gestión de la comunicación organizacional diseñar estrategias que incorporen este tipo de medios informativos para proyectar a la organización hacia sus públicos tanto interno como externo con el fin de… En síntesis, se trata de que la organización asuma estratégicamente la gestión de la comunicación de una manera integrada,…

Gestión estratégica organizacional en función de la comunicación A mediados de los años sesenta, Andresws y Ansoff, (c. p. Campos y Piqueras, 1993, p. 141), fueron los primeros en proponer disciplinas sobre el pensamiento estratégico, por ello, son considerados como los fundadores del pensamiento en gestión estratégica. Los citados autores propusieron las primeras definiciones en torno al tema entre los años 1962 y 1965, cuando lo conceptualizaron como un

“Proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos” (ib.). Posteriormente, en 1980 ampliaron la definición a: Modelo de decisiones de una empresa que determina y revela sus objetivos, propósitos o metas, que define las principales políticas y planes para lograr esos objetivos… (c. p. Campos y Piqueras, 1993, p. 142) Desde esta perspectiva, se puede definir la gestión estratégica organizacional como un sistema de dirección que surge de un entorno con unos nuevos aspectos en lo social, político, tecnológico y económico, lo cual obliga a los gerentes a pensar en un enfoque sistémico y a ver a las instituciones y organizaciones desde una perspectiva corporativa para buscar soluciones y adaptarlas a su contexto para conducirlas hacia el logro de los objetivos previstos…

Beneficios de la gestión estratégica La gestión estratégica tiene como propósito la integración de las actividades gerenciales, de las operaciones, de los sistemas de información y de los recursos con los que cuenta la organización para lograr su mayor productividad. Esto conduce a inferir que la gestión estratégica aporta importantes beneficios al desarrollo de las organizaciones para alcanzar los objetivos de su razón social… De acuerdo con Davis (2008), la gestión estratégica “permite a una organización ser más productiva que reactiva cuando se trata de darle forma a su futuro; le permite iniciar e influir en las actividades (…) y, por lo tanto, ejercer control sobre su propio destino” (p. 16)… En efecto, diversos son los beneficios que la gestión estratégica aporta a la organización siendo uno de ellos ayudarlas a formular mejores estrategias a través de enfoques cada vez más sistemáticos, lógicos y racional en la elección de la estrategia, con el fin de unir todos los aspectos para forma un todo… Según David (2008), “La comunicación es la clave para una gestión estratégica exitosa. A través de la participación en el proceso, los gerentes y empleados se comprometen más en apoyar a la organización. El diálogo y la participación son ingredientes esenciales” (p. 16). De allí, que otro de los beneficios de la gestión

estratégica sea la comprensión y el compromiso de todos los gerentes y empleados… En definitiva, la clave del éxito del proceso estratégico está centrada en la participación de todos los que serán responsables de implementar la estrategia, pues permitirles involucrarse y ejercer su iniciativa para la toma de decisiones, implica que la estrategia adquiera por parte de los ejecutores de la misma, el nivel de compromiso necesario para impulsar los cambios que se persiguen.

La estrategia Históricamente, el concepto de estrategia ha estado ligado a la dirección de operaciones militares destinadas a lograr objetivos preestablecidos. En este trabajo se relacionará con un conjunto de decisiones y criterios por los cuales una organización se orienta hacia la obtención de un determinado objetivo como es la gestión de la comunicación organizacional. El término estrategia hace referencia al propósito general de una organización y establece un marco conceptual básico por medio del cual ésta se transforma y se adapta al medio en que se encuentra normalmente influida por rápidos y continuos cambios… De modo que, la aplicación de una adecuada estrategia permite a cualquier organización el alcance de sus objetivos. No obstante, para lograrlo es necesario estudiar muy bien los tipos de estrategias de tal manera que se elija la más idónea, por cuanto éstas definen los medios por los cuales una organización podrá alcanzar los objetivos y le permiten más que identificar las metas, ver el camino que conducirán a ellas. Las estrategias bien definidas y aplicadas, según la realidad de cada organización, permiten el cumplimiento de su fin.

Tipos de estrategias David (2008), plantea una propuesta de estrategias alternativas que las organizaciones pueden asumir según la necesidad planteada. Sin embargo, de la postura del autor se entiende que ninguna organización puede darse el lujo de seguir todas las estrategias que la puedan beneficiar. Igualmente, es importante la participación de todos los responsables de los diversos niveles de la organización para que se puedan comprender perfectamente las estrategias. Enfatiza el autor, que la participación de todos los niveles contribuye a “asegurar la coordinación, la facilitación y el compromiso al mismo tiempo que eviten la inconsistencia, ineficacia y mala comunicación” (p. 173).

Estrategia de integración Para los efectos de la presente investigación, sólo se describirán las estrategias alternativas que comprende la estrategia de integración directa, integración hacia atrás y la integración horizontal propuestas por David (op. cit.), las cuales permiten que una organización obtenga el mayor control de sus procesos... − La integración directa: consiste en obtener… − Integración hacia atrás: esta estrategia es recomendable cuando… − Integración horizontal: una de las tendencias más significativas en la gestión estratégica… (p. 175) Como se puede observar, la selección de la estrategia está en función de los resultados que la organización pretenda alcanzar, lo cual también depende del producto que se derive del análisis que se debe efectuar para determinar la eficacia de la estrategia, así también del poder que puede tener la integración como una estrategia de gestión...

Estrategia de integración comunicacional (Modelo DirCom) Actualmente, la gestión de la comunicación se está incorporando en las organizaciones como una función destinada a coordinar toda la información relacionada con el proceso estratégico y además, como encargada de impulsar la sostenibilidad de la organización en el largo plazo. La comunicación como vector esencial del proceso estratégico, también asume el rol de promotora por excelencia de la visión y la misión organizacional… En la sociedad del conocimiento esta tendencia ha tenido gran relevancia en la preparación del talento humano, en virtud de la necesidad de formar gerentes con capacidad, creatividad, habilidad para identificar y resolver problemas y para liderar y gestionar con eficiencia la comunicación organizacional… En este sentido, resulta interesante la propuesta de Joan Costa (2009), quien analiza la realidad de la gestión de la comunicación organizacional a la luz de la racionalidad comunicativa. Se trata de un enfoque que se opone a la concepción técnica e instrumental de la comunicación y la entiende más bien como un mecanismo de integración de los procesos comunicacionales, proponiendo un modelo de gestión de la comunicación organizacional integral… Efectivamente, Costa (2009), viene trabajando sobre este modelo estratégico e integrador de comunicación desde hace varias décadas, a través del análisis del rol específico de los gerentes o directores de comunicación que se desempeñan en las empresas e instituciones y de quienes toma el nombre para su modelo –DirCom–, debido a que, según lo afirma el “DirCom es un estratega, generalista y polivalente” (p. 17)… Se puede entender por tanto, que el DirCom es el resultado de una evolución del manejo de la información organizacional, mediante la gestión de todo aquello que comprende las comunicaciones para responder al cumplimiento de la estrategia implementada por una determinada organización…

Características del Modelo DirCom El manejo de la información es un aspecto que este modelo considera de manera muy importante en la gestión comunicacional, ya que de acuerdo con el autor, “la información ha dejado su carácter subjetivo de ‘noticia’ para hacerse valorizable” (p. 51)… Como puede apreciarse, este modelo se caracteriza por la novedosa tendencia que propone para gestionar la comunicación desde una perspectiva integradora, lo que sin duda se traduce en una transformación de la gestión de la comunicación organizacional, donde no sólo se debe tomar en cuenta la figura del gerente de la comunicación, sino la información y el conjunto de aspectos que dimensionan a una institución u organización… La integración como herramienta gerencial indispensable dentro de un proceso estratégico comunicacional, constituye el elemento esencial para alcanzar los objetivos establecidos, por cuanto permite “una consolidación de la estrategia de gestión, una armonización de las políticas empresariales, afianza la comunicación como política estratégica igualándose al resto de las políticas corporativas y genera interés por la gestión de la comunicación interna” (Costa, 2009, p. 159)…

Funciones del DirCom en términos de la integración Atendiendo los postulados de Jeffrey (1997), la comunicación organizacional comprende un conjunto de técnicas y actividades que tienen como fin facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan a lo interno de la organización y entre ésta con su medio. No obstante, hoy en día la gestión de la comunicación va mucho más allá, ya que abarca de manera integral todos los procesos y funciones que movilizan a una organización para ayudarla al logro de los objetivos establecidos y de los fines perseguidos, tal como se expuso anteriormente… De ahí que el Dircom comprenda dentro de sus facultades el conocimiento operativo y funcional de todas las áreas de la organización que son susceptibles de

generar información, considerando que sus principales funciones son las de gestionar el desarrollo de las políticas y estrategias de comunicación desde una perspectiva integradora, así como participar activamente en el proceso estratégico de la organización, con el fin de garantizar la adecuada divulgación de la formulación e implementación de la estrategia global de la organización… De acuerdo con el análisis efectuado al modelo de comunicación estratégica DirCom que propone Costa (2009), lo que se persigue es que la gestión de la comunicación organizacional sea convertida “en el ADN de la organización para hacer que cada uno de los integrantes de la misma comprenda y esté comprometido con el papel que cumple el gerente de comunicación organizacional” (p. 41)… En este orden de ideas, la estrategia seleccionada como perspectiva y visión, como proyecto común a todos sus miembros, ha de estar vinculada a la comunicación organizacional con el fin de mantener el rumbo estratégico para la obtención de los objetivos propuestos… Por consiguiente, se ha de tener una visión conjunta de la organización, un conocimiento completo que la oriente a obtener toda la información necesaria al momento de formular e implementar la estrategia, la cual permita coordinar de manera integral, las políticas, los medios informativos y los mensajes… Visto así, la integración se orienta a identificar el mayor conjunto de oportunidades que coadyuven a potenciar y optimizar los procesos comunicacionales de una organización, en razón de que plantea la manera de comprender el trabajo estratégico a partir de los distintos alcances y competencias de cada parte y dentro de una sola visión organizacional… (…)