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• Fiorelitha Lazo Ruiz

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FOCUS GROUP ONLINE 1. Definición: Es una técnica de investigación que permite obtener información a través de la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes y creencias. En el Focus Group online se recluta a los participantes geográficamente a través de invitaciones utilizando bases de datos, anuncios en webside (anuncios en periódicos, directorios telefónicos , etc) . Una vez reunido los miembros del grupo el moderador les dará la bienvenida, los invitara a la sala de chateo para llevar acabo el intercambio de ideas y comunicación entre los participantes y el moderador. 2. Premisas de diferencia entre grupos offline y grupo online: Existen cinco premisas de discusión del grupo online del offline que tienen que ver con el funcionamiento de cada uno, y son las siguientes:  Los participantes saben que la expresividad queda reducida al texto.  La primera gestión del yo está en el avatar.  La necesidad de mayor presencia del mediador/investigador.  Tener menos participantes para reducir la esquizofrenia comunicacional.  La necesidad de una duración más corta. 3. Dinámica de los grupos online: Las sesiones de grupo en línea son conducidas a través de la red y funcionan igual que una “sala de conversación” (chat). El reclutamiento de los participantes se realiza a través de invitaciones utilizando bases de datos, anuncios en web sites conocidos o de métodos tradicionales (invitaciones, anuncios en periódicos, directorios telefónicos, etcétera.). El filtro para los participantes se realiza con anticipación y se envían identificaciones de usuario, contraseñas y horarios a través de correo electrónico. Una vez reunido el grupo de asistentes (como sucede en la vida real), se realiza a través de un anfitrión en línea quien le da la bienvenida a los participantes en una sala de espera para posteriormente invitarlos a la sala de discusión donde se utiliza el sistema de “chateo” para llevar a cabo el intercambio de ideas y comunicación entre los participantes y el moderador. Cada sesión está formada de 6 a 8 participantes y tiene una duración de entre 60 y 90 minutos. En el transcurso de la discusión se muestran estímulos visuales tales como

fotografías, videos, audio y elementos de animación, y los clientes pueden ver la sesión en una sala especialmente dispuesta para ellos (que incluye botanas y bebidas virtuales), y desde donde podrán observar la transcripción completa de la discusión, la cual quedará grabada y servirá como instrumento de análisis. La sala para los clientes también les permite obtener la descripción de cada uno de los participantes en la sesión y la oportunidad de enviar mensajes privados al moderador para que sondee o elabore temas específicos (como los famosos “papelitos”). 4. Ventajas y desventajas: Ventajas: o El reclutamiento del perfil se lleva acabo geográficamente donde pueden participar miembros de varias partes del mundo; el cual permitirá formar grupos locales, nacionales e internacionales. o Minimiza la necesidad de manejar horarios (especialmente para grupos como madres, cuidadores y quienes trabajan en casa) o Los miembros del grupo se sienten más cómodos ya que participan desde su casa, oficina; sin la necesidad de ir a un lugar específico como en los focus Group tradicionales. o Los costos son menores ya que no hay necesidad para pagar un local donde se va a llevar acabo la reunión de grupo, contratación de gastos de viaje, etc. o La naturaleza de la comunicación electrónica conduce a dinámicas que fomentan la participación de los miembros a expresar sus opiniones razonablemente rápido, estableciendo la reacción estímulo- respuesta. o El software guía al moderador y permite hablar con el encuestado o Los encuestadores no se sienten intimidados por una cámara de video, grabadora, espejos ciegos ya que tienen a ser más objetivo en sus respuestas. o Los participantes hacen un mayor número de observaciones, aunque éstos son más cortos y más simple. o Favorecen el anonimato entre los participantes, reduciendo el riesgo de la inhibición de su parte. o En el caso de grupos de discusión en línea de tipo de chat, las transcripciones están disponibles tan pronto como termine la sesión.



o Tienen la posibilidad de acceder a los participantes que son difíciles de reclutar, tales como profesionales y vendedores itinerantes. o La participación es más equilibrada en términos del número de observaciones formuladas por los miembros. Desventajas: o Se tiene que elegir un software adecuado que permita garantizar el correcto funcionamiento asegurando que sea bastante fácil de usar tanto por el moderador como los participantes. o Pueden surgir problemas técnicos en el internet entre los cuales la saturación, líneas ocupadas y congelamiento del servidor, conexión de audios, etc. o Los miembros de la reunión de grupo no profundizan en las opiniones y comentarios se limitan a escribir mensajes que sólo dan una opinión favorable o desfavorable o La mezcla de personas de diferentes culturas en la misma sección afectará la interacción y comunicación entre los participantes. o La interpretación de los resultados que solo se dará si hay proximidad cultural entre moderador y participantes o Sólo los usuarios de Internet pueden ser reclutados como miembros de grupos focales. o La tasa de asistencia o la conexión es baja o La información de señales no verbales, que contribuyen gran riqueza al análisis del discurso, no se puede utilizar. o El papel de moderador es mucho más reducido como resultado de la falta de contacto visual con los participantes. o Los temas de discusión y la dinámica de grupo son más limitadas. o La confidencialidad del cliente podría estar en peligro por el menor nivel de control sobre los participantes. o La seguridad de la información es limitada ya que el moderador no puede comprobar si el participante en el chat es la persona que está generando la información. o Los clientes no pueden sentarse cerca de los participantes, por lo que su único contacto es ver

los comentarios de los participantes en la pantalla del ordenador o Los participantes son menos dados a hacer comentarios detallados que explican sus motivos o razones, limitándose a escribir mensajes que sólo dan una opinión favorable o desfavorable, y esto impide su centrarse totalmente en el tema. o Muchas de las ideas no podrían expresarse debido a la incertidumbre sobre cómo van a ser interpretados por el grupo. o En el focus group online surge el problema en interpretar los resultados de los participantes, que sólo se pueden hacer si hay proximidad cultural entre el moderador y el participante. o Otro problema es un mayor auto-control sobre el lenguaje reduce la espontaneidad del discurso. El problema de fondo es que los resultados darán la perspectiva de un consumidor más racional de reflexión, que puede estar muy lejos de la realidad. Por eso es difícil aceptar que los grupos en línea asíncronos pueden considerarse verdaderos grupos de enfoque. 5. Factores clave para la moderación: La moderación de grupos de debate en línea requiere de habilidades adicionales a las utilizadas en sesiones tradicionales, entre las que destacan las siguientes: • Evaluar (durante las etapas de reclutamiento y sala de espera) el nivel de tecnología y conocimiento del Internet que presentan los participantes y observadores. • Tomar en cuenta el equipo y velocidad de conexión a Internet de los participantes, al igual que la instalación de todos los conectores (plug-ins) que sean necesarios. • La interacción entre los participantes se puede ver afectada por las velocidades de tecleado y habilidad de escritura para expresarse a sí mismos. • Asegurarse de que las instrucciones sean claras, y señalar hacia dónde deberán buscar los estímulos visuales, así como de qué manera se comunicarán con el moderador, qué hacer si la línea se desconecta y si se produce el congelamiento de la computadora, entre otros. • La entrada del moderador deberá distinguirse de las de los otros comentarios (usando color, negritas, o todo en mayúsculas, por ejemplo). Es de gran ayuda el conocimiento y familiarización con los íconos emotivos y acrónimos usados en línea.

• Los moderadores en línea deben realizar preguntas más detalladas y sondear lo suficiente para suplir la falta de retroalimentación visual. • Los moderadores deberán ser muy activos para evitar que los participantes quieran aventurarse en otras actividades mientras se esté llevando a cabo la sesión. • Los individuos que interrumpan constantemente o que tengan mucho conocimiento tecnológico deberán ser rechazados del grupo. • Las transcripciones directas pueden requerir de edición para realizar corrección ortográfica y cronológica. 6. Etapas del focus group online: • Planificación: La realización de la planificación de grupos de enfoque incluye medidas tales como: o Presupuestos; o El desarrollo del plan cronológico; o Diseño de objetivos y motivaciones para el estudio, así como el tipo de información que se obtenga, y cómo y por quién esta información será utilizada; o Definición de la forma de selección de los participantes; o Entorno local para el debate (en el caso de grupos de discusión en línea, la elección de la plataforma virtual, el software y los recursos y herramientas para ser utilizado como soporte para páginas HTML, foros, chats y listas de correo); y o Elección del moderador. En el plan cronológico, las actividades de desarrollo de las preguntas incluyen la identificación de las características de los participantes, la obtención de la lista de participantes potenciales (por varias fuentes), el reclutamiento de los participantes, la realización de reuniones, la planificación de retroalimentación, la transcripción, análisis y redacción de informes. En este sentido, las actividades de planificación y desarrollo necesarios para llevar a cabo grupos de discusión en línea guarda similitudes con el mismo procedimiento que se realiza en los grupos de clases. Sin embargo, sigue habiendo diferencias cruciales en el desarrollo de los procedimientos entre los dos modos, dependiendo del impacto de la tecnología utilizada, lo que requiere de habilidades específicas de usar, además de la que normalmente se requiere para llevar a cabo los grupos en persona.  Desarrollo: a) Selección de los participantes

En este proceso, el papel de moderador y el observador, es la clave. Grupos de discusión en línea se pueden iniciar por contacto con un moderador cualificado o menos, una empresa especializada en la materia. Los encuestados pueden ser reclutados por vía electrónica de las listas virtuales, listas de partes interesadas de cualquier organización (clientes, empleados, etc.), o posiblemente por teléfono, incluso para confirmar la información de contacto en línea, tales como de correo electrónico. Como los fines de investigación - sobre todo en la investigación académica - los participantes pueden ser reclutados directamente en el contexto o la organización que va a dar a la búsqueda. Usted puede hacer una sesión de grupo de enfoque piloto o incluso ser elaborado un cuestionario inicial, diseñado para reclutar a los participantes, que contiene breves problemas de carácter eliminatorias (cuatro a seis números), para identificar si estas personas tienen o no las características esenciales que participan en las sesiones. En este sentido, es importante para decidir si es o no participantes deben conocer la identidad del otro, problema particularmente minimizada por grupos de discusión en línea, en relación con la preservación del anonimato. Los encuestados también deben ser lo suficientemente hábil para manejar los recursos de la computadora rápida y correctamente. b) Tamaño de los grupos El número de personas en el grupo puede variar de acuerdo con los objetivos de la investigación, la duración de las sesiones y la cantidad de moderadores. Sin embargo, la literatura sugiere, tanto para los grupos en persona y para la línea en, los grupos que consisten de seis a 10 personas, y en límites extremos que tiene de cuatro a 12 participantes. Los encuestados y los observadores invitados a convertirse en el grupo registrado, la recepción de usuario y contraseña (datos de inicio de sesión), así como la orientación general y la información sobre los plazos, fechas y horas (en este último caso, específicamente, cuando se opta por la comunicación sincrónica) . El objetivo es asegurar que todo el mundo puede participar virtualmente en la encuesta. En caso de dificultades, los encuestados pueden ponerse en contacto con el soporte técnico del sitio que contiene la investigación y también el moderador o los observadores, para obtener soporte en línea. c) El contenido de las entrevistas Merton, Riske y Kendall (1956), citado por Morgan (1988), señalan cuatro aspectos a considerar en la entrevista en grupos de enfoque: abordar los temas más relevantes; proporcionar datos tan específicos

como sea posible; promover la interacción que exploran los sentimientos de los participantes en una cierta profundidad; y tener en cuenta el contexto personal tomada por los participantes en la generación de sus respuestas. Sin embargo, no se recomiendan los temas relacionados con asuntos estrictamente personales, así como las preguntas dirigidas a participantes específicos. Los temas o preguntas deben estar preparados de antemano. Un buen guión crea una progresión natural entre los postes, con cierta superposición entre ellos, evitando así una división artificial, y una lista de las preguntas en una secuencia lógica. Sin embargo, el moderador debe tener cuidado para evitar una excesiva rigidez en la conducción en la escritura. El contenido y la estructura de las entrevistas se asemejan a la observada en los grupos cara proceso. La mayor diferencia, sin embargo, es que las preguntas en forma escrita, se presentan con más detalle. En este sentido, se requiere que los temas centrales que implican cuestiones se abordan de forma clara y comprensible, para que los encuestados no perder el tiempo en busca de aclaración. d) La realización de las entrevistas Los focus group online se pueden llevar a cabo de manera sincrónica o asincrónica. Sesiones sincrónicas se asemejan a las sesiones de grupos focales de la cara, como también se producen "en vivo" en tiempo real, con los participantes interactúan simultáneamente en las salas de chat o conferencias virtuales, haciendo uso de herramientas de chat, tales como, ICQ, MSN Messenger y Yahoo! Messenger. En cuanto a las sesiones asíncronas, estos por lo general se producen a través del uso de herramientas que permiten la interacción no sólo se producen en tiempo real, por ejemplo, foros virtuales, correos electrónicos o listas de correo de correo electrónico, donde los participantes pueden leer las notas de los demás e interactuar, no necesariamente de inmediato. En promedio, los grupos de discusión en línea en sesiones sincrónicas duran unos 90 minutos, este tiempo puede ser más corto o más largo. Sin embargo, entre los estudios revisados no hay consenso en cuanto a la cantidad de temas, ni sobre el número de sesiones. Estos factores varían mucho dependiendo de la naturaleza de las preguntas planteadas, el estudio de la naturaleza e incluso la familiaridad de los participantes con el proceso en línea, lo que significa que el tiempo medio de respuesta de grupo puede fluctuar. Se sugiere una secuencia en la que se liberan, en un primer momento, las preguntas abiertas que permiten una respuesta rápida con el fin de identificar las características comunes de los participantes. En segundo lugar, haría las preguntas de introducción,

presentación del tema general. En el tercer paso, se pondrían en marcha los problemas de transición, que conducen la conversación para guiar las preguntas clave del estudio. Después vendrían las cuestiones clave que requieren mayor atención y análisis, y las preguntas finales, dirigiendo para la finalización de la discusión y considerando todo lo que se había dicho antes. Después, vienen los problemas de resumen, el moderador resume las cuestiones clave y las grandes ideas que surgieron de la discusión, pidiendo al grupo sobre la conveniencia de que la síntesis. Por último sería entonces lanzó una última pregunta, formulada inmediatamente después del resumen cuestión, cuando el moderador haría una breve explicación sobre el propósito del estudio, lo que provocó las sugerencias del grupo. Además, la primera sesión se puede utilizar como una prueba piloto del grupo de discusión en línea, tanto para volver a dibujar los problemas y rediseñar su cantidad relativa a la duración de las sesiones, y en el sentido de, por ejemplo, evaluar la necesidad de tener más de un moderador (asistente moderador) o descartar los participantes, como ya se ha mencionado. En estas sesiones, se deben considerar aparte, 30 minutos antes de la entrevista del grupo comienzan con eficacia, evitando posibles accidentes, así como sugirieron también que el Moderador siempre deja las limitaciones del tiempo explícitos del proceso. En las sesiones asíncronas, a través de foros, por ejemplo, tiende a considerar un período de tres a cinco días o más, de modo que puedan obtener suficiente información. Al comienzo de cada día, hay un cierto número de preguntas que pueden ser destinados a instar a los participantes a responder. El número de emisiones diarias, sin embargo, depende de la complejidad de las cuestiones relacionadas con los temas y el tiempo disponible y el nivel de participación de los encuestados. Durante el proceso de respuestas durante todo el día, más preguntas se puede pedir a rediseñar los temas o incluso a la adición de nuevos temas. Sin embargo, la interacción sólo a través de e-mail, en grupos asíncronos, todavía puede ser más lento, menos dinámica y menos sofisticado. En cuanto al cierre de las entrevistas, se puede elegir ya sea la última palabra del moderador y por la petición, por su parte, que cada participante haga su cierre. e) Los indicadores de participación Estos pueden variar significativamente dependiendo de factores tales como las diferentes motivaciones de los participantes, el origen de los encuestados, las maneras en que se confirmó su participación, el grado de familiaridad con las herramientas virtuales y atributos personales y profesionales que pueden inhibir atención que se presta

a la entrevista, así como otros accidentes (por ejemplo, los problemas que implican la falta de acceso a las computadoras, el tiempo, los problemas de desplazamiento, etc.). Otro aspecto a considerar es la posibilidad de retirar o incluso la falta de aptitud de los participantes. Para ambos grupos en línea como asíncronos a síncrono, el número de encuestados seleccionados es generalmente 50 a 100% mayor que la deseada, con su selección final confirmado por el moderador y observadores. Por otra parte, este porcentaje es variable, ya que la literatura trata de apuntar grupos a cara, al menos 20% a más personas a convocarse de modo que exista la seguridad del número mínimo requerido. Teniendo en cuenta las peculiaridades de la aplicación de los grupos en línea, el porcentaje de encuestados que puede renunciar o incluso ser considerado no apto tiende a ser igual o más importante que en entrevistas personales. f) Las asignaciones de moderador Al comenzar un grupo, el moderador es su presentación personal, que se identificó como líder y director del grupo. Presenta los objetivos del grupo y las normas de proceso de conducción. Además, se determina la duración de la entrevista, da instrucciones a la publicación de las respuestas y alienta a los participantes a poner abiertamente lo que piensan (de acuerdo o no), animándoles a cuestionar también entre sí, dentro del tema propuesto. También puede conducir a la apariencia personal entre los miembros del grupo. Por lo tanto, los grupos en línea exigen un moderador ágil, perspicaz y reflexivo - preferentemente con experiencia en la conducción de grupos en línea - que puede dedicar un tiempo considerable (y no es posible) para el monitoreo. El moderador debe tener la capacidad de responder a las interacciones simultáneas de los participantes, pero para ello debe estar familiarizado con el sistema y ser ágiles en la tipificación y la preparación de sus comentarios. Es esencial que el moderador considere que los participantes no tienen que tener necesariamente un conocimiento previo sobre el funcionamiento del grupo, ofreciendo a hacer sentir menos experiencia más cómoda y valorada. Debe también, junto con los observadores (o incluso un segundo moderador), si los hay, presentes en todos los principales aspectos técnicos del funcionamiento del grupo. El moderador debe también, antes de que el grupo comience sus actividades, probar todas las características del sistema, sino que también depende de él para asegurarse de que todos los navegadores (software de acceso a Internet, como Microsoft Internet Explorer y Mozilla Firefox) son compatibles con las capacidades de la plataforma utilizada.

También debe ser capaz de buscar y seleccionar, en línea, los participantes más apropiados para contribuir a la discusión, así como mantener juntos los que tienen la facilidad en el uso de los medios electrónicos. Del mismo modo, es la responsabilidad del moderador para garantizar el respeto de alguna etiqueta en línea - Normas de comportamiento y mantener el foco de la discusión, debido a que el grupo de enfoque línea no tiende a tratar formalmente como el proceso, lo que permite la aparición de temas no relacionados. g) La vista de los encuestados Los encuestados tienen acceso a todas las preguntas lanzadas por el moderador, así como a los comentarios de los demás. Cada demandado se identifica por un nombre de usuario. Una característica interesante es la señalización visual en diferentes colores, las respuestas de cada uno de los ejemplo de lo que puede hacer que el moderador, como ya se ha mencionado. Sin embargo, el sistema empleado puede permitir, en su caso, que los participantes no pueden ver las notas de los observadores o las notas de observación moderador.

Análisis y generación de informes de resultados de los grupos de discusión en línea El análisis de procesos de generación y los resultados es similar a los grupos en persona, excepto para la etapa de transcripción, que es automática e inmediatamente disponible para el grupo entero. En ausencia de expresiones visuales y vocales, el análisis se basa únicamente en la interpretación de las sentencias de los encuestados. 7. Diferencias entre focus group online y offline DIFERENCIAS ENCONTRADAS EN GRUPOS ONLINE Definición o concepto Contacto interpersonal es mediante la pantalla de una computadora, no hay proximidad física. Propósito de las En principio no hay dinámicas diferencias, a pesar de que hay ventajas y limitaciones las cuales lo hacen particularmente aconsejable para

OBSERVACIONES

Estas diferencias tienen importantes consecuencias para la forma en la cual las personas interactuaran cada uno con el moderador, su envolvimiento en la situación del grupo y los tipos de estudio que ellos puedan llevar a cabo. Es

unos casos e inusual imposible para para otros. estudios de conducta donde se involucren las sensaciones tales como olor, textura o tacto. Tamaño del grupo 6 a 8 miembros (un Justificado por los poco más pequeño problemas que el tradicional) concernientes al control del moderador sobre un grupo de personas que no están presentes físicamente. Gran dificultad en hacer cumplir las reglas. Más problemas en motivar a todos los miembros partícipes. Composición del Heterogéneo u Grandes dificultades grupo homogéneo no es en conseguir a una clave de diseño miembros del grupo variable, dada la que de la percepción dificultad de que están dentro de comprobar los entre un mismo perfiles de los grupo, lo cual participantes. No hay dificulta la garantía de que los comunicación. participantes Las personas realmente posean el necesitan estar perfil deseado. familiarizados con la El reclutamiento es interacción online. por internet o por Problemas de otros medios. reclutamiento debido a dificultades para encontrar a usuarios de internet con el perfil deseado. Dificultades en garantizar que los participantes se parezcan a la población objetivo. Resultados de la Conversación La gran influencia del dinámica altamente dirigida moderador en el

(gran control sincronización temas)

Moderador

Dinámicas información

de grupo afecta el y planteamiento de nuevos temas. Parecido al enfoque anglosajón, a pesar de que las sesiones son estructuradas en mayor grado. Muy importante, muy Grandes dificultades hábil en guiar la para lograr los discusión hacia los objetivos con objetivos buscados, pequeñas dinámicas motiva a los en el tema de la participantes, se participación. esfuerza en ordenar Grandes dificultades y controlar los en mantener al cambios de turno. grupo interesado en Más estructurado y el tema. Grandes líder. dificultades en imponer reglas en el grupo. e Favorece el Los participantes se anonimato y sienten menos minimiza la envueltos en la inhibición pero hace situación del grupo difícil el pero continuamente desenvolvimiento alentados por el personal. moderador, liderando La participación es para obtener un más igualitaria por el mayor número de menor número de intervenciones pero participantes y gran de menor calidad. Se intervención del utiliza la dinámica moderador. estímulo – respuesta, Más información la cual pueden ser espontanea pero forzadas y opiniones menor profundidad, irreales. como resultado del Problemas técnicos rol del moderador. tales como retrasos Interacción más en el sonido puede limitada por el frustrar a los mismo ambiente en participantes. línea. Es imposible controlar el desempeño de cada uno de los

Efectos en participantes

los Gran número de comentarios, cortos y simples en general, menor análisis propio y reflexión.

Fortalezas dinámicas

las Prácticos y financieros aspectos para la rapidez de la ejecución, menor costo, posibilidad de búsqueda de personas que tienen dificultades para reclutar por tiempo, lugar o problemas de movilidad. las Menor riqueza y profundidad de información, menor posibilidad de observar el lenguaje no verbal, dificultad para obtener información en temas donde la interacción del grupo es importante, más dificultad para capturar emociones y a veces con la presencia de la cámara web y observar directamente muchos rostros puede inhibir a

Debilidades dinámicas

de

de

participantes por factores externos o distracciones que pueden influir en ellos. En general, menor desenvolvimiento, sensibilidad y reacciones a los comentarios de los otros participantes. Respuestas esencialmente motivadas por el moderador. Es recomendado para estudios que requieren un público objetivo muy específico el cual es difícil de reclutar para obtener imprecisiones en el tema, para generar ideas. Problemas para aplicar la tecnología en estudios con menor envolvimiento, de las actitudes o motivaciones. Grandes dificultades para aplicarlo a tecnologías proyectivas. Gran dificultad en generalizar los resultados del grupo a la población objetivo.

algunas personas.