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TRABAJO FINAL

Programa formativo: Posgrado en marketing, publicidad y social media

Bloque: Publicidad

Enviar a: [email protected]

Ape

ESTRATEGIAS EMPRESA SHADOW

1. Situación del mercado

España se encuentra en una fase de recuperación tras ocho años de recesión. De acuerdo a los análisis realizados por el ministerio de economía y empresa, el crecimiento ha sido estimulado por varios factores, entre los cuales se puede destacar el aumento de confianza en la demanda interna, la creación de empleo, unas mejores condiciones de crédito, la bajada de precio del petróleo y la recuperación en Europa gracias a las reformas realizadas.

El problema de la economía española sigue siendo el desempleo. De acuerdo a cifras del ministerio la tasa de desempleo de España ha bajado gracias a la disminución de la población activa y a la creación de nuevos contratos temporales, no obstante, sigue siendo muy elevada (18,4%). Según el diario El País se necesitan reformas destinadas a reducir el paro estructural, la temporalidad y aumentar la productividad.

Según las proyecciones la población actual de España cuenta con 47.000.000 de habitantes aproximadamente, de los cuales el 49,4% son hombres, y el 50,6% son mujeres. Según un estudio publicado por el ministerio de educación, cultura y deporte en el que se ha encuestado a una muestra de personas, un 7,8% de los encuestados declara tocar algún instrumento. Mientras que un 9,5% de los hombres sostiene que toca algún instrumento, las mujeres lo hacen en un 6%. En el ámbito cultural, según el estudio anteriormente mencionado, actividades tales como tocar un instrumento musical o hacer fotografía son aficiones más frecuentes entre los hombres, mientras que las mujeres prefieren teatro, baile o danza.

La gente joven es más propensa a tocar algún instrumento. Un 18,2% de la población que comprende entre 15 y 24 años lo hace; un 6,8% los que comprenden de los 45 a los 54 años; y un 3,7% los mayores de 55 años. Ello muestra que son los estudiantes los que más tocan un instrumento con un 20,9%, mientras que los jubilados son los que menos con un 1,5%. Dichas cifras respaldan la tendencia social de las nuevas generaciones a practicar algún instrumento.

En cuanto a la situación del mercado de los instrumentos, tanto España como los demás países, están haciendo frente a la competencia de los mercados asiáticos. Esto no es solo una tendencia en los productos musicales sino en todos los sectores de la economía. Las empresas están diseñando sus productos en casa matriz y delegan su elaboración a maquilas instaladas en distintos países asiáticos que ofrecen una mano de obra de bajo coste y en gran volumen. Si bien esta puede ser una dura competencia para nuestra empresa, también puede ser una oportunidad ya que el mercado asiático generalmente tiene una imagen de baja calidad y nuestros productos se destacan precisamente, por lo contrario.

Otro punto a tener en cuenta es el aumento de las ventas a través de tiendas online, grandes superficies que antes no contaban con un departamento dedicado a instrumentos ahora lo tienen y el mercado del usado va en aumento. Es por esto que Shadow ha decidido lanzar su tienda online. Aunque nuestras ventas no han decaído a través de nuestra presencia en grandes superficies y nuestras tiendas propias, es necesario generar estabilidad y crecimiento que permita la perdurabilidad de nuestra marca.

Para hacer frente a la competencia en internet, es necesario crear una campaña en la que el cliente sienta que nuestros productos son únicos y que pueden ser personalizados de acuerdo al gusto de cada persona. Todo esto a un precio competitivo y una política de

garantías que generen confianza dentro de los consumidores y finalmente su fidelización y recomendación hacia nuestra marca.

En cuanto a la competencia, los principales fabricantes y comercializadores de instrumentos españoles, aunque algunos son mucho más grandes y en infraestructura que nuestra compañía, no se han preocupado por generar gran inversión en los canales publicitarios dejando a la tradición y fidelidad de sus clientes todo el futuro del mercado de las compañías que hacen parte de este gremio. Es ahí en donde se genera la oportunidad de generar una campaña atractiva enfocada a los generadores de opinión y recomendación a la hora de comprar instrumentos. Es por esta razón que nuestra campaña se enfocará a los padres que generan compras de instrumentos para sus hijos, pero se guían en este proceso a partir de las recomendaciones de músicos profesionales y de los maestros de música de sus colegios.

Público objetivo El público objetivo para la campaña que vamos a generar es el siguiente: Hombres y mujeres entre los 25 y 55 años de edad que han hecho de la música parte esencial de su vida. Son padres con hijos entre los 6 y 25 años de edad. Ellos o algún integrante de su núcleo familiar interpretan la guitarra o el bajo, o ven en estos instrumentos una opción para lograr enfoque en sus hijos. No se limitan a estar radicados en lugares en donde hagamos presencia con nuestras tiendas, sino que, por el contrario, hacen parte de toda la comunidad española, esto teniendo en cuenta que nuestra tienda online generará cobertura a nivel nacional. Tienen un nivel socio económico medio – alto, con capacidad de gasto y consumo. Provienen de este mismo estrato y cuentan con un trabajo estable y tienen a sus hijos realizando estudios en colegios o universidades. Son personas para las que la música ha sido parte fundamental de su vida y ha generado en ellas una sensación de independencia y autenticidad que quieren trasmitir a sus hijos. Son personas que ven en la música una oportunidad para que sus hijos crezcan en un entorno sano y de continuo aprendizaje.

DOFA Debilidades -

Presupuesto limitado.

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La poca permanencia y posicionamiento del canal online.

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Poco trabajo en SEO.

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No se ha probado la capacidad logística del canal online.

Oportunidades -

Ante la competencia en tiendas asiáticas de e-commerce haremos énfasis en nuestra calidad y política de garantías.

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El fortalecimiento de los canales online dentro de la zona.

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A través del canal online se abre una gama de oportunidades para vender los accesorios de los instrumentos bajando el costo de los mismos y generando promociones atadas a los productos principales.

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Entrar a competir sin necesidad de bajar los precios.

Fortalezas -

Buena imagen de marca.

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Productos de buena calidad.

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Personal de ventas bien capacitado a nivel tecnológico.

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Fabricación local que garantiza la entrega del producto a tiempo.

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Excelente servicio y asistencia al cliente.

Amenazas -

Las grandes tiendas online generar costos muy inferiores a los nuestros.

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Competencia intensa con los canales tradicionales que ya tienen posicionado su canal online de ventas a domicilio (supermercados y almacenes de cadena)

2. Equipo de trabajadores

En Shadow contamos con un departamento inhouse de publicidad que se encarga de realizar los planteamientos de las campañas publicitarias, creación de estrategias y comunicación al público externo. También contamos con un grupo encargado de los canales digitales. Las piezas publicitarias son tercerizadas a través de agencias encargadas de plasmar los proyectos entregados por nuestro departamento. El equipo está compuesto de la siguiente manera:

Planificación estratégica Grupo conformado por dos personas encargadas de definir el brief a partir del análisis interno y externo, también son los encargados de generar las estrategias para que el grupo creativo pueda crear las campañas y mensajes publicitarios.

Grupo creativo y de medios Conformado por 6 personas y un pasante. Este grupo se encarga de dar forma a las campañas y mensajes publicitarios que se quieren transmitir. Lo conforman un director creativo, dos diseñadores gráficos, un diseñador web, un copywriter y un pasante que se encarga de tráfico. Todos participan siempre en la lluvia de ideas y el proceso creativo. Dentro de este grupo también se encuentra un ejecutivo de cuenta que es nuestro enlace con la agencia y se encarga de verificar que todos los conceptos claves sean llevados a cabo por las distintas agencias que contratamos para llevar a cavo el proceso de

producción en el caso de medios audiovisuales o de impresión y digitalización en el caso de los medios impresos. Estas son las personas que interactúan directamente con los conceptos claves y generación de campañas. Una vez generado el trabajo lo reportan al área financiera de la compañía quien se encarga de hacer el análisis de costos y contratar a los proveedores necesarios para llevar a cabo las campañas. Todas estas personas le reportarán directamente al coordinador de publicidad, quien se encargará también de las acciones del community manager.

3. Briefing Valores de la marca Calidad en nuestros instrumentos. Excelencia en el servicio al cliente presencial, virtual y telefónico. Amor por la música. Apoyo a los nuevos músicos. Objetivo Consolidar la marca dentro de los primeros lugares en ventas en el mercado digital. Actualizar la base de clientes creando un nuevo grupo más joven a través de nuestras campañas. Target Hombres y mujeres entre los 25 y 55 años de edad que han hecho de la música parte esencial de su vida. Son padres con hijos entre los 6 y 25 años de edad. Desean crear un legado musical en sus familias y mediante la música crear un entorno sano y de aprendizaje para sus hijos.

Bases de la comunicación Se realizará una campaña publicitaria cuya base serán los medios digitales. Se publicarán videos semanales en youtube con figuras de maestros de música que utilizan nuestros productos y los recomiendan, así como personas que han comprado nuestros productos. Adicionalmente, se creará una escuela virtual de música en nuestro canal, que también generará 30 videos con lecciones disponibles para todo tipo de público, para acceder a ellas debe inscribirse en nuestra página con la factura de compra de alguno de nuestros productos. También se generarán dos cortinillas en youtube apoyando la creación de nuestra página online así como publicidad en Instagram, Facebook y twitter. La campaña digital será apoyada con dos comerciales de televisión, dos avisos en prensa y un infomercial en noticiero.

Objetivo de la campaña Aumentar las ventas del producto estrella, la guitarra eléctrica, fortaleciendo nuestra tienda online.

Presupuesto El presupuesto que se destinará a esta campaña será del 5% sobre los ingresos del año anterior. Para este caso, la facturación del año 2018 correspondió a 1.850.000 euros. Por lo tanto se dispondrán de 92500 euros para realizar el proceso de campaña durante 6 meses. Timming

A continuación, se expone el cronograma con el que se dará explicación de las actividades que estarán a cargo del área de publicidad y serán ejecutadas tanto por nuestro community como por las agencias externas: Duración de la campaña: 01/10/2019 a 31/12/2019

ACTIVIDADES Descripción 6 videos con músicos, maestros de Cada invitado contará su música y usuarios de nuestros historia con nuestra productos. Publicados en Youtube marca y la calidad del producto. Al igual que su recomendación. Escuela virtual de música especialización en guitarra.

Cortinillas Youtube

Avisos redes sociales

Dos comerciales de t.v

Dos avisos de prensa

Infomercial en informativos

Fecha Cada quincena del mes comenzando el 02/10/2019

Se publicarán 30 videos con lecciones de música para principiantes de guitarra eléctrica. Todas las Disponible para lecciones compradores de estarán cualquiera de nuestras disponibles referencias. La inscripción en el canal debe realizarse con la desde el factura de compra. 01/10/2019 Dos cortinillas de 20 Se pautará segundos cada una en youtube promocionando nuestra con un tienda online. presupuesto de 400 euros. Desde el 01/10/2019 Se publicarán 3 tipos de Cada anuncios para redes anuncio con sociales con promoción frecuencia de la tienda online y el de 15 días producto estrella que es desde el la guitarra eléctrica. 02/10/2019 Dos comerciales de t.v de 20 sg cada uno. Cada uno 15/10/2019 estará al aire por un y período de un mes. 15/11/2019 Dos avisos que deben ser básicamente imagen, 01/10/2019 slogan y link de nuestra y tienda virtual. 01/11/2019 Director de comunicaciones realizará este infomercial que será presentado una vez por semana durante un mes. 01/12/2019

4. Motivaciones, mensaje y eslogan publicitario.

Se ha escogido como eslogan de campaña y marca, Shadow: pasión por la música. Este refleja no solo el compromiso en la fabricación de nuestros instrumentos sino el querer trasmitir una cultura musical hacia nuestro público. No se trata solo de comprar un instrumento sino de ingresar y hacer parte de toda una comunidad musical.

Las motivaciones de nuestro público objetivo son precisamente esas. Hacer parte de un grupo que sienta su misma pasión por la música e iniciar a sus hijos en ese grupo. Son padres que han hecho de la música parte de su vida y quieren trasmitir esa misma pasión a sus hijos.

Con este eslogan no solo se quiere aumentar las ventas de nuestro producto estrella, la guitarra eléctrica, sino que también se quiere lograr la fidelización de nuestros clientes involucrándolos en distintas actividades de la marca para generar engagement. Los padres van a encontrar en nuestro producto un precio competitivo y también un producto de calidad, acompañado de un excelente servicio al cliente y servicio post venta.

5. Plan de medios

El departamento de medios se encargará de llevar a cabo todas las negociaciones con los distintos canales publicitarios ATL. Nuestro community manager se encargará de fijar la pauta en redes sociales, el coste por clic e impresiones. Como se presentó en los puntos anteriores, con los medios elegidos se pretende obtener la mejor rentabilidad de la campaña con costos de inversión no tan elevados. En resumen, los medios utilizados serán:

Redes sociales: a través de nuestras cuentas se promocionarán tanto los avisos ATL como la interacción del público con la campaña para que esta sea compartida mediante los perfiles de nuestros clientes, otorgando premios a los que logren el mayor número de likes y nuevos seguidores. Adicionalmente, mediante la campaña que se pretende generar en youtube queremos fidelizar a nuestros clientes y aprovechar este canal para seguir potencializando nuestros productos y una nueva línea de negocio a través de la enseñanza.

Televisión local: teniendo en cuenta que es un medio mucho más económico que la televisión nacional, pautaremos allí con nuestros dos comerciales con el fin de llegar a nuestro público ubicando en los lugares en donde contamos con presencia física.

Televisión por suscripción: pautaremos también en los canales musicales para que nuestro público objetivo sea alcanzado de una mejor manera.

Prensa y revistas: En estos canales queremos lograr afianzamiento y recordación de la tienda virtual con el fin de que nuestro consumidor final sienta la curiosidad de visitar nuestros distintos canales virtuales y sobretodo nuestra tienda virtual.

6. Campaña publicitaria Fender American profesional series. La compañía de guitarras Fender fue fundada en 1946 y desde entonces se convirtió en parte de la historia musical Americana ya que sus instrumentos y amplificadores han sido utilizados por los músicos más legendarios de la escena rockera. Sin embargo, en los últimos años nuevos géneros han ingresado al escenario musical y esto ha hecho que Fender, en el año 2017 se centre en la atracción y retención de los músicos más jóvenes con una nueva campaña de contenido centrada en estilo y accesibilidad de la guitarra.

Fender anteriormente se centraba en publicitarse para la industria de la música, con acuerdos de product placements (colocación de productos) con artistas. Su nueva campaña de un año de duración, lanzada en 2017 para promover sus guitarras American Professional Series, está diseñada para llegar a un público más amplio y más joven a través de medios digitales y sociales, junto con los anuncios impresos en revistas de guitarras.

El vídeo de la campaña cuenta con tomas en cámara lenta de hermosas guitarras y describe sus características con un riff de guitarra de fondo.

Fender también dio a conocer una serie de videos y mini-documentales con artistas de varios géneros que explican cómo encajan las guitarras en sus vidas. Duff McKagan de Guns N’Roses, Kenny Wayne Shepherd y Marlon Williams, quien toca la guitarra con Kendrick Lamar y Kanye West, entre otros, aparecieron en la campaña

La página web de Fender incluyó más contenido para ayudar a los principiantes, una serie de artículos con consejos sobre cómo cuidar y mantener las guitarras. La compañía también lanzó una aplicación que te enseña a afinar su instrumento, y Fender Academy, una plataforma digital que ayuda a los minoristas a aumentar su conocimiento sobre Fender.

Fender es un ejemplo para aquellas marcas que se convirtieron en íconos pero que no por ello tienen que vivir de su fama y seguir apuntando a medios tradicionales.

Los mercados están cambiando constantemente, y más que ellos, las preferencias de los consumidores. Es por eso que las marcas se deben adaptar a los nuevos medios, tendencias y gustos de los consumidores para seguir a la vanguardia y no convertirse en dinosaurios en cada industria.

Este es un ejemplo total de campaña exitosa e innovadora.

BIBLIOGRAFÍA

Página web statista https://es.statista.com

Ministerio de economía y empresa www.mineco.gob.es

Diario El País de España Vinetur.com

Ministerio de cultura y deporte www.culturaydeporte.gob.e

Guitarras Fender https://shop.fender.com/es/intl/start youtube, campana Fender

https://youtu.be/A_XZA0J8dn0