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Tópicos de Marketing (ADMK 11 y Sección 10) Semestre – 2016 Sede Apoquindo

INFORME DE TAREA INTEGRADA N° 4

Docente: Christian Romero

Alumnos: Francisco Gallardo José del Solar Christian Hidalgo Carolina Soto Francisca Roa Fecha de entrega: 14-06-2016

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN................................................................................................ 3 DESARROLLO DEL INFORME.....................................................................…. 4 CONCLUSIÓN…………………………………..................................................... . 33 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................... 34

INTRODUCCIÓN 2 | Página

Bill y su socio, Dave Costlow, eran los dueños de Rocky Mountain Adventures (RMA), una compañía especializada en artículos para actividades al aire libre, en Fort Collins, Colorado. La compañía vendía y rentaba equipos para esparcimiento al aire libre, guiaba excursiones en balsa en cinco ríos de Colorado, guiaba excursiones de pesca con mosca en Colorado y Wyoming, y coordinaba expediciones guiadas de pesca con mosca, excursionismo y recorridos en balsa en Siberia y la región de la Patagonia en Chile y Argentina. El alcance de las operaciones de RMA y sus ingresos anuales se habían incrementado sustancialmente desde que la compañía había sido comprada por Dave y Bill en 1993. Antes de la adquisición por sus propietarios actuales, RMA era pequeña empresa de Fort Collins, especializada en artículos para actividades al aire libre, con aproximadamente 5000 clientes de paseos en balsa al año. En 1997, RMA, bajo el liderazgo de Peisner y Costlow, generó casi un millón de dólares en ingresos por ventas al menudeo de equipo, ropa y accesorios para actividades al aire libre; cuotas por excursionismo, guiadas de pesca y de paseo en balsa; ventas de fotografías; cuotas por instrucción en deportes de remo y pesca con mosca; y renta de equipo para actividades al aire libre. Antes de la primavera de 1998, Bill Peisner y Dave Costlow habían identificado una variedad de posibilidades de crecimiento adicional. Las oportunidades que habían identificado incluían añadir un restaurante en el segundo piso de su tienda de Fort Collins, construir un refugio y albergue de montaña en el norte de Colorado o el sur de Wyoming, con la intención de crear más tráfico de clientes en algunos de los ríos donde solían organizar viajes por los rápidos, y formar mas expediciones de pesca con mosca y recorridos en balsa, a lugares exóticos en el extranjero.

DESARROLLO DEL INFORME

3 | Página

PESTAL Político - Legal Nos encontramos con un ambiente que presenta restricciones, principalmente por la rigidez que existe para utilizar los terrenos privados en los cuales se desarrolla la actividad, para esto se requieren permisos del BLM y USDA. Estos permisos son escasos. Por otro lado, en 1999 se aprobó la ley Craig-Wayden, la cual provee contratos a largo plazo, elimina los tramites innecesarios y duplicativos, evalúa las cuotas gubernamentales al usuario, revisa el proceso de otorgamientos de contratos y elimina la acción gubernamental para tarifas y cargos de estas empresas cuando exista la competencia. Económico Actualmente el país y el mundo en general se encuentran en un clima de recesión económica. Por esto se ve afectado gravemente las ventas y la economía en general. También cabe destacar que el ingreso económico per cápita ha incrementado a lo largo de los años. Social El ascendente interés de las mujeres en la realización de nuevas actividades al aire libre y la vida sana como cambio en los estilos de vida son una creciente oportunidad. Junto con esto, existe una disminución del púbico objetivo, debido a que este ha ido envejeciendo. Tecnológico Con el tiempo se crean nuevas tecnologías, estas aportan a la seguridad y a la eficiencia de los insumos requeridos. Ambiental La geografía es el principal recurso de este tipo de negocio, ya que sin ríos, lagos, montañas, etc. no se podría realizar estos deportes. También, el clima es el principal influyente en el negocio, ya que puede tanto facilitar la realización del deporte como lo puede impedir, por ejemplo en el invierno, debido a los vientos, lluvias y temperatura ambiental, se deben cancelar las excursiones. OPORTUNIDADES

AMENAZAS 4 | Página

Político – Legal

Ley Craig-Wayden

Económico Social

Aumento del ingreso per cápita Crisis económica Se abren nuevos mercadosDisminución público objetivo potenciales Oportunidad de mejorar el servicio Ubicación, clima Clima

Tecnológico Ambiental

Restricción uso terrenos privados

ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

5 | Página

1. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES Barreras de entrada  Economía a escala Los costos van disminuyendo a medida que aumentan la cantidad de prestaciones de este servicio, a mayor economía de escala menor es el precio ofrecido. Barrera de entrada alta.  Identificación de marca Para los clientes la imagen de marca influye en la decisión de compra, ya que debe reflejar calidad en los equipos para brindar mayor seguridad. Barrera de entrada alta.  Inversión de capital Para iniciar este tipo de negocio se requiere una alta cantidad de dinero. Debido a los permisos necesarios para hacer uso de los lugares privados, la adquisición de los activos especializados y la contratación de instructores capacitados para poder realizar algunos de los servicios ofrecidos. Barrera de entrada alta.  Diferenciación del servicio En el rubro es difícil lograr una diferenciación con respectos a los competidores, debido a que todas las empresas ofrecen el mismo tipo de servicio. Barrera de entrada baja.  Normativa gubernamental Ya que para prestar este servicio se requiere ingresar a parques naturales y protegidos, existen leyes y normas que obligan a obtener permisos para poder utilizarlos. Además de los permisos gubernamentales que limitan la cantidad de clientes.

Barrera de entrada alta

6 | Página

Barrera de entrada

Nivel

Ponderación 5 4

3 2

1 TOTAL

Economía de escala

Alta

20%

X

0,80

Identificación de la marca

Alta

15%

X

0,60

Inversión de capital

Alta

20%

X

0,80

Diferenciación del servicio Normativa gubernamental TOTAL PONDERADO =

Baja Alta

10% 35%

X 0,10 1,75 3,95

X

Barreras de salida  Especialización de activos Los activos para poder operar al aire libre, como balsas, canoa, esquí, entre otras, sólo pueden ser utilizados en este tipo de rubro. Barrera de salida alta.  Restricción gubernamental Los contratos firmados para poder utilizar los lugares para operar en este negocio son a largo plazo. Barrera de salida alta. Barrera

Nivel

Especialización deAlta activos Restricción Alta gubernamental TOTAL PONDERADO =

Ponderación 5 4 3 40% 60%

X X

2 1 TOTAL 1,60 3,00 4,6

En conclusión la amenaza de nuevos entrantes es baja, debido a que la inversión que se requiere para entrar al negocio es alta y los clientes prefieren marcas conocidas para la decisión de compra. Así mismo las barreras de salidas también son altas principalmente por la especialización de activos que existen en el negocio. Además de las normas gubernamentales que existen para entrar y salir del negocio.

2. PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES 

Número de compradores 7 | Página

Alrededor del 20% de los estadounidenses realiza alguna actividad al aire libre. Poder de negociación alto.  Amenaza de integración hacia atrás Para algunas de las actividades como la pesca, la amenaza de integración hacia atrás es alta, ya que los clientes pueden fácilmente llegar a realizar este servicio. Por otro lado, nos encontramos con actividades como el rafting, el que dificulta que los clientes puedan realizar este servicio, por los activos especializados y los conocimientos y cuidados que se requieren. Poder de negociación medio.  Contribución a la calidad Los clientes aportan a la calidad de la entrega de este servicio debido a que tienen que seguir las instrucciones de seguridad debido a la vulnerabilidad de los deportes outdoor. Poder de negociación alto.  Rentabilidad de clientes La rentabilidad de los clientes es baja, esto principalmente ya que existe un bajo retorno o rentabilidad, debido al alto costo de los servicios otorgados y la alta competencia de la industria. Poder de negociación alto Amenaza

Nivel

Número deAlto compradores Amenaza deMedio integración hacia atrás Contribución a laAlto calidad Rentabilidad deAlto clientes TOTAL PONDERADO =

Ponderación 5 4 3 30%

X

1,50

15%

X

25% 30%

X X

2 1 TOTAL

0,45

1,00 1,50 4,45

Existe un alto poder de negociación por parte de los clientes, ya que la cantidad de ellos es baja, los cuales entregan poca rentabilidad. Además de que son responsables de contribuir a la calidad del negocio y en algunos aspectos pueden realizar ellos mismos el servicio. 8 | Página

3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS  Disponibilidad de un sustituto cercano Existen sustitutos fácilmente disponibles y que requieren menor implementación y no requieren de guías expertos y a menores costos de práctica (caminata, trekking, canopy, remo, pesca en el mar, avistamiento de pájaros, entre otros). Amenaza alta.  Agresividad del sustituto Existen buenos sustitutos a las actividades ofrecidas por el mercado, debido a una gran variedad de actividades al aire libre que son de alta intensidad y otras menos, son distintas a la excursiones en balsa o pesca con mosca, o canotaje. (Ejemplo.; caminata nórdica, esquí sobre el agua, ciclismo en montaña, trekking, canopy, canoying, pesca normal en el mar, velerismo, windsurf, parapente , etc). Amenaza alta.  Precio-valor del sustituto El valor del sustituto es menor, por lo tanto si disminuye el ingreso del consumidor, los clientes los preferirán. Amenaza alta. Amenaza

Nivel

Disponibilidad deAlta un sustituto cercano Agresividad delAlta sustituto Precio – valor delAlta sustituto TOTAL PONDERADO =

Ponderación 5 4 3

2 1 TOTAL

40%

X

2,00

30%

X

1,50

30%

X

1,50 5,00

La amenaza de productos sustitutos es alta, debido a que hoy en día no existe mucho tiempo para realizar todas las actividades al aire libre que uno quisiera en las afueras de la ciudad o en lugares muy apartados, sin embargo existen otras opciones de actividades recreativas que ofrecen la posibilidad de distraerse y realizar ejercicios, incluso algunas sin costo. 9 | Página

4. GRADO RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES  Número de competidores Existe un gran número de competidores dentro del país. Alrededor de 140 de ellos son competidores directos. También nos encontramos con empresas que realizan estas actividades pero no se ubican completamente dentro del rubro, como colegios, hoteles, entre otros. Rivalidad alta.  Crecimiento de la industria Es una industria que se encuentra en etapa de madurez, tratando de crecer en su mercado a través de distintas ideas de negocio. Rivalidad alta.  Diversidad de competidores Existe poca diferenciación del servicio, debido a que todas las empresas ofrecen servicios similares. Rivalidad alta.

Amenaza

Nivel

Número deAlta competidores Crecimiento de laAlta industria Diversidad deAlta competidores TOTAL PONDERADO =

Ponderación 5 4 3 40% 40% 20%

X X

2 1 TOTAL 1,60 2,00

X

0,80 4,40

La rivalidad entre competidores es alta, ya que existe un gran número de estos con poca diversidad en el servicio ofrecido y la industria se encuentra en una etapa del ciclo de vida en el cual los clientes conocen bien el negocio y se deben mantener precios bajos por la alta cantidad de competidores. 5. PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES  Número de proveedores Existen pocos proveedores en esta industria, ya que hay pocos lugares donde se puede operar. Además de los permisos legales que se deben obtener. 10 | P á g i n a

Poder de negociación alto.  Amenaza de integración hacia delante Proveedores al menudeo de actividades al aire libre ofrecen instrucción de pesca con mosca, excursiones en balsa, kayac, ciclismo, y servicios al aire libre a un selecto catalogo de clientes. Poder de negociación alto.  Contribución a la calidad Los proveedores son muy importantes para entregar un servicio de calidad, debido a que ellos entregan los insumos necesarios para realizar los deportes al aire libre. Poder de negociación alto. Amenaza

Nivel

Número deAlta proveedores Amenaza deAlta integración hacia delante Contribución a laAlta calidad TOTAL PONDERADO =

Ponderación 5 4 3

2 1 TOTAL

35%

X

1,75

35%

X

1,75

30%

X

1,50 5,00

En conclusión el poder de negociación de los proveedores es alto, ya que existe una baja cantidad de ellos y son muy importantes a la hora de entregar el servicio. Además de que en algunos casos ellos mismos pueden llegar a realizar el servicio.

11 | P á g i n a

Fuerza

Nivel

Amenaza de nuevosAlta entrantes Poder de negociación deAlta clientes Amenaza de productosAlta sustitutos Grado de rivalidad entreAlta competidores Poder de negociación deAlta proveedores TOTAL PONDERADO =

Ponderación 5 4 3 2 1 TOTAL 30%

X

1,20

15%

X

0,75

20%

X

1,00

15% 20%

X X

0,60 1,00 4,55

Se puede concluir que en la industria examinada no es atractiva, debido a que se aprecia una fuerza competitiva colectiva muy intensa, especialmente en los ámbitos de la rivalidad entre los competidores, el poder negociador de los clientes y debido a la alta oferta de productos sustitutos.

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

12 | P á g i n a

Actividades Primarias Logística de entrada Compra de los insumos necesarios para la realización del servicio. Logística de salida - Reunión y registro de clientes. - Se entrega la información necesaria sobre como remar, tener un viaje seguro y mantenerse en el bote. - Colocación de los chalecos salvavidas. - Abordar los vehículos para ir al río. - Salida hacía el río. - Viaje por el río. - Regreso. Marketing y ventas Se utiliza una estrategia de diferenciación, entregando mayor calidad frente a la competencia y ofreciendo mayores alternativas de viajes, ya sea individual o grupal.

Actividades de Apoyo

13 | P á g i n a

Infraestructura de la organización La empresa sólo cuenta con la dirección de Bill Peinsner y Dave Costlow, quienes dirigen el proyecto. Al nivel siguiente de gerencia se encuentran los guías. No cuentan con estructura organizacional que permita enfrentar retos del mercado. Investigación y desarrollo Para mantener el objetivo de diferenciación entre las demás empresas, se debe operar con los últimos avances tecnológicos, en relación al deporte y a los insumos requeridos. Recursos Humanos Es un área fundamental dentro de la organización. Existe una alta rotación de personal por lo inestable del trabajo debido a que en ciertas temporadas del año no es posible realizar las actividades, por lo tanto se requiere de una administración de recursos humanos que sea capaz de retener y motivar al personal. CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA Proveedores

Transporte

Distribuir

Excursiones

Consumidor final

FODA

14 | P á g i n a

Oportunidades: Las principales oportunidades se encuentran principalmente en el aumento del interés por parte de las mujeres hacia las actividades al aire libre, junto con esto, se encuentra la Ley Craig –Wyden que aseguraba una administración de los recursos de parques naturales más consistente, proveer contratos de largo plazo a las compañías y eliminar trámites incensarios.

Amenazas: Dentro de las amenazas nos encontramos con la disminución de la participación las actividades al aire libre por parte de los baby boomers. Además de esto, se complementa con las fuertes regulaciones proporcionadas por el gobierno a la pesca con mosca conjuntamente con el Servicio Forestal y la BLM.

Fortalezas: La principal fortaleza con la que cuenta RMA es su imagen distintiva, utilizando un modelo de marketing más efectivo logrando un posicionamiento de la marca. Además de mantener balsas de alta calidad y una imagen diferenciadora. Con esto se logró entrega un servicio de alto nivel hacia sus clientes.

Debilidades: Dentro de las principales debilidades de RMA nos encontramos con una expansión exponencial, con esto se logró abarcar una mayor parte del mercado pero en conjunto se encontró dejando de lado la optimización de los recursos incluso cayendo en pérdidas para la empresa. En torno a este crecimiento, nos encontramos con la poca retención de sus trabajadores debido a la contratación por épocas o temporadas donde la empresa prestaba sus servicios.

Oportunidades Ponderación Aumento de interés de20% mujeres Ley Craig – Wyden 40% Reglamentación 40% gubernamental TOTAL PONDERADO =

Amenazas Disminución

Ponderación 50%

5

4

3 X

2

1

X X

TOTAL 0,6 0,8 0,8

2,2

5 X

4

3

2

1

TOTAL 2,5 15 | P á g i n a

participación actividades al aire libre Regulaciones a la pesca 35% Servicio forestar y BLM 15% TOTAL PONDERADO = Fortalezas Imagen de marca Implementos de calidad Servicio de alto nivel TOTAL PONDERADO =

X X

1,4 0,6

4,5

Ponderación 30% 30% 40%

5

4 X

3

2

1

TOTAL 1,2 0,9 1,2

2

1

TOTAL 2,0 1,6

X X 3,3

Debilidades Ponderación Expansión exponencial 50% Optimización de40% recursos Retención de10% trabajadores TOTAL PONDERADO =

5

4 X X

3

X

0,4

4,0

CONCLUSION FODA En conclusión con el análisis Foda nos encontramos con que las debilidades son mayores que las fortalezas principalmente ya que dejó de lado la optimización de los recursos incluso cayendo en pérdidas para la empresa y las amenazas mayores que las oportunidades ya que las fuertes regulaciones por parte del gobierno afectaban gravemente la realización del negocio. Por lo tanto el resultado es el siguiente:

Fortalezas




Oportunidades

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN D ABC1

S

D

S

D

S

D

S

D

S

D

S RMA

16 | P á g i n a

C2

OTRAS COMPAÑIAS RMA

C3

OTRAS COMPAÑIAS RMA

D

OTRAS COMPAÑIAS RMA OTRAS COMPAÑIAS RMA OTRAS COMPAÑIAS

E

NIÑO

JOVEN ADULT O HOMBRE

NIÑO

JOVEN ADULT O MUJER

D: Deportistas S: Sedentarios Variables de segmentación: Sexo, Clase social, estilo de vida y edad. Demográfica  Sexo: Hombres participan más que las mujeres en estos tipos de deporte, pero desde el año 1987 a 1996 la participación del género femenino ha crecido casi en un 12% y hombres en un 2,9%. 

Grupo Socio-Económico: Se escogieron los segmentos abc1 y c2, por que estos son los sectores que más utilizan estos servicios, sueldo de entre 40.000 y 60.000 dólares al año. Las personas que practican estos deportes tienden a hacer de un estrato social abc1 o c2 y los que tienen un nivel de vida más acomodado, tienen tres veces más posibilidades de practicar este tipo de deporte.

17 | P á g i n a



Edad: El Cliente típico se puede definir como hombres entre 25 a 34 años. Sin embargo la participación de las mujeres en actividades al aire libre está creciendo a un ritmo acelerado

Psicográficas  Estilo de vida: turistas en búsqueda de deporte outdoor y nuevas experiencias, a personas que les gustan las actividades al aire libre, generalmente en ríos y montañas, aventureros, enamorado de la naturaleza y buscador de emociones con adrenalina. Existe la nueva generación llamada “Baby Boomers” que busca mantener una vida más saludable y más cercana a la naturaleza y esta actividad se está haciendo también atractiva para mujeres.

MERCADO OBJETIVO: ESTRATEGIA DE TARGETING Rocky Mountain Adventures utiliza una estratégica de diferenciación. Debido a que está enfocado en un público objetivo segmentado, estos son ABC1 y C2 y sus puntos de ventas son muy reducidos. Ofrece viajes internacionales (estos principalmente son utilizados por la segmentación ABC1), equipos para actividades recreativas y viajes guiados por los ríos de alto cauce en balsas, viajes de pesca con mosca y expediciones por montañas y ríos (estos productos y servicios están accesibles para el mercado objetivo), ofreciendo un servicio diferenciado, de calidad y alto grado de reputación. La estrategia competitiva que RMA aplica está directamente relacionada con la estrategia competitiva de diferenciación, a través del mejoramiento continuo de los servicios y productos, implementando una alta calidad que busca superar los parámetros de la calidad en relación a las ofrecidas por la competencia. Por último, se dirige a establecer una imagen de reputación en relación al promedio de la industria, que consiste en aplicar un mantenimiento sistemático y continuo de los equipos, el entrenamiento de su equipo de guías, el cumplimiento riguroso de los programas establecidos y el respeto al marco legal y político vigente.

MAPA DE POSICIONAMIENTO

18 | P á g i n a

Precio: En el eje vertical se consideró el precio, dado que el precio del servicio está directamente relacionado con la calidad entregada. Este factor lo pudimos identificar según los siguientes cuadros donde se enumeran las empresas competidoras según el volumen de excursiones de cada una en el último año 1997.

Compañías Rocky Mountain aventures Best rapids Whitewater adventures Blazing paddles Colorado outdoor center

1997 8.858 8.401 6.992 6.959 771

Seguridad: Ubicado en el eje horizontal, considerado uno de los atributos más importantes a la hora de elegir una empresa que ofrezca este tipo de servicios, no obstante creemos que este factor se aplica según como se mueva el precio de las distintas empresas, a mayor precio más seguridad pueden ofrecer estas. MARKETING MIX PRODUCTO 19 | P á g i n a

En el caso de RMA, el producto que se otorga al cliente y con el cual se busca obtener partición en el mercado se basa en el ofrecimiento de un servicio ya que el consumidor adquiere los beneficios asociados del mismo. En las características del producto, se trata de un bien tangible cuando el cliente adquiere o renta los productos como el equipaje, fotografías, ventas al menudeo y accesorios para desarrollar las distintas actividades recreativas. Además, se trata de un servicio intangible cuando contrata cualquier servicio de la gama ofrecida por RMA, siendo ésta la característica psicológica del mismo. Nivel del producto: Aumentado/Ampliado: Se trata de un producto del cual se obtiene un beneficio asociado, en el cual se agrega la experiencia del viaje guiado, siendo el agregado al servicio ofrecido, además de incorporar el equipo especializado, convirtiendo al servicio en un producto real para el consumidor. Tipo de producto: El servicio que ofrece Rocky Mountain Adventures es un bien de especialidad, ya que para el consumidor debe contratar el servicio que sólo se desarrolla en lugares específicos como los viajes al extranjero o los parques naturales, por lo que debe dirigirse directamente hacia ellos realizando un esfuerzo por obtener el servicio. Mix de Productos: a) Amplitud 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Viajes guiados en Balsa Viajes guiados de Pesca con Mosca Clases de instrucción Venta al menudeo Excursiones internacionales Caminatas **

b) Profundidad: 1.- Viajes guiados en Balsa 20 | P á g i n a

Río Cache La Poudre Río Arkansas North Platte Río Dolores Río Upper Colorado 2.-Viajes guiados Pesca con Mosca Río Cache La Poudre Lago Big Thompson Río North Platte 3.- Clases de instrucción Fort Collins Río Upper Colorado Lago Estes 4.- Excursiones Internacionales Argentina Chile Siberia 5.- Ventas al Menudeo Fort Collins De acuerdo a las Ilustraciones adjuntas a continuación; Ilustración 3 Actividades Recreativas Golf Esquí de montaña Caminata de montaña Esquí acuático Ciclismo de montaña Escalada/Rapp el Basquetbol Softball Campismo Pesca con mosca Practica del

Porcentaje de participación de las personas en las diferentes actividades al aire libre entre 87’ -97’ (%) cambio porcentual 1987 1993 1994 1995 1996 1997 (87'-97') 22,3 24,2 26,6 24,6 23,7 26,3 +18,0 13,8

13,7

19,8 14,2

14

13,7

12,4

-9,9

18,9 21,0 21,0 11,9 11,1 11

19,9 9,6

20 8,4

+0,7 -12,7

1,5

7,4

9,4

9,9

8,4

+458,0

35,7 31 35.2

4,7 6,2 4,8 42,1 47,3 46,5 30,1 30,8 26,0 34,8 39,5 38,6

4,7 45,6 25,3 38

4,7 45,1 22,1 41,2

+0,2 +26,2 -28,6 +17,0

10,4 -

6,1 2,2

5,7 3,2

6,0 4,2

-42,1 +228,0

9,2

6,9 2,4

13

6,2 3,4

21 | P á g i n a

Snowboard

Ilustración 4

Porcentaje de participación actividades Outdoors, según ingresos en el hogar Actividades $100.000 o más$25.000 - $49.999Diferencia en recreativas (%) (%) puntos % Golf 30,0 14,5 15,5 Esquí de montaña 20,7 7,8 12,9 Natación 59,6 48,1 11,5 Caminata de32,8 26,2 6,6 Montaña Canotaje 9,9 4,2 5,7 Esquí acuático 14,8 9,4 5,4 Excursiones en11,7 7,9 3,8 balsa Caminata 74,8 71,9 2,9 Kayac 3,1 1,3 1,8 Escalada 6,1 4,6 1,5 Rappel 5,1 3,6 1,5 Snowboard 0,9 1,0 -0,1 Basquetball 11,8 13,2 -1,4 Softball 10,4 15,2 -4,8 Campismo 19,6 24,4 -4,8 Las tasas de participación son muy variables por nivel de ingreso. Sólo alrededor de un tercio de las familias de bajos ingresos o personas participaron en actividades al aire libre, y aún menos participaron en actividades recreativas al aire libre que requiere viajes y equipos costosos. Respecto a la distribución de participación en actividades al aire libre: 2/3 de los clientes son de familias con ingresos altos (por sobre los 100.000 dólares/año). El 12% de las familias con mayores ingresos que practican alguna actividad outdoor realiza excursiones en balsa y un 3% realiza kayak (datos 1995). Los miembros de los hogares de altos ingresos fueron aproximadamente dos veces más propensos a participar en recreación al aire libre más costoso que las personas de ingresos medios. 22 | P á g i n a

Ilustración 5 Actividades recreativas Golf Esquí de montaña Natación Caminata de Montaña Canotaje Esquí acuático Excursiones en balsa Caminata Kayac Escalada Rappel Snowboard Basquetball Softball Campismo

Porcentaje de participación en actividades outdoors, según edad, 16-24 15,3 15,5 60,6 31,5 11,7 17,7 15,8 68,2 2,7 8,2 8,3 1,5 31 20,4 1,5

25-29 19 14,3 54,7 30,2 9,3 15,8 11,9 72,5 1,8 6,3 5,5 1,1 18,7 22,6 1,1

30-39 17,7 9,9 53 29,5 8,2 10,7 8,4 74,7 1,3 5,3 3,9 0,9 14,1 17,7 0,9

40-49 15,4 8 44,8 27 7,4 7,1 6,3 72 1,4 3,7 2,9 0,9 8,7 12,1 0,9

50-59 12 3,9 34,8 18,1 4,9 3,6 3,3 65,5 0,9 2,3 1,8 0,6 4,7 6,3 0,6

60 y más 10,3 1 21,8 9,6 1,9 0,8 1,4 51,8 0,2 1,7 0,7 0,1 1,1 1,9 0,1

 La mayoría de los estadounidenses tienden a participar menos en actividades al aire libre a medida que van creciendo, especialmente en actividades extenuantes como el esquí de montañas, esquí acuático, basketball, y la escalada.  Crecimiento de la población joven 17 a 24 años ecoboomer, esto es un segmento de la población que domina las preferencias o las actividades al aire libre, representan 30 millones de consumidores para el 2006 y en la actualidad representan la masa consumidora más atractiva.  25-34 años, sueldo 40.000 y 60.000 dólares al año, hombre soltero, es el típico entusiasta de las aventuras recreativas al aire libre.  Respecto a la edad de los clientes, son menores de 40 años el 77% de los clientes de excursiones en balsa y el 70% de los clientes de excursiones en kayak en EEUU durante 1995. Después de los 40 años existe una tendencia por parte de los consumidores de realizar actividades de menor intensidad.  Caminata, excursiones, natación, golf, softbol, y acampar al aire libre fueron las actividades más comunes para los mayores de 40 años y más. . De acuerdo al análisis realizado sobre la Ilustración 5, creemos que es recomendable mantener de forma continua el servicio de caminatas guiadas un alto porcentaje de la población que se encuentra dentro del mercado objetivo 23 | P á g i n a

realiza esa actividad de manera recreativa, considerando también las condiciones geográficas que posee Colorado con una gran cantidad de sectores montañosos para poder desarrollar esta actividad. Además, se requiere sólo de vestimenta y equipo adecuado y no de una gran inversión, por lo que es una actividad que tiene bajo costo de implementación. Se recomienda continuar con la misma amplitud de productos, dado que abarca la gran mayoría de las actividades recreativas que ofrece la industria, con el fin de no perder posicionamiento en el mercado. Respecto a la profundidad de los productos, es conveniente analizar la modificación de los lugares donde se realiza el servicio, considerando la rentabilidad y demanda que tiene cada uno, por lo cual también se busca determinar si la compra de la patente de Colorado Outdoor Center para ampliar la capacidad de excursiones en el Río Poudre.

PRECIO Al ser el único elemento a través del cual se generan ingresos, se busca la carga de un mayor precio para poder justificarlo a través de la marca, la cual genera un valor agregado al servicio ofrecido, adquiriendo o percibiendo beneficios además del s Proceso para la fijación de precio: 1.- Selección de los Objetivos de Precio: En este caso, el objetivo del precio será centrado en las utilidades con la finalidad de maximizarlas, producto que la empresa presenta problemas de liquidez. 2.- Estimación de la demanda Dado que existe mucha competencia y productos sustitutos (como es el caso de las personas que realizan actividades al aire libre por su cuenta sin incurrir en ningún gasto), se trata de una demanda elástica. 3.- Estimación de los costos Se realiza en base a los costos variables, ya que el precio se fijará por sobre los costos totales y se espera al menos una rentabilidad del 30%.4.- Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores. RMA logra diferenciarse de sus competidores por la calidad, seguridad del servicio ofrecido al aplicar la estrategia genérica de diferenciación. Al tener un nivel de

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canales de distribución de nivel 0, no se incrementa el precio final lo que beneficia al consumidor. 5.- Selección de un método. Será la basada en costo objetivo, para determinar el margen que se pretende obtener y así generar ingresos, argumentándose en el prestigio de la marca RMA. 6.- Selección de estrategias de precio Se utiliza la estrategia de Elite, relacionado a la imagen y marca de RMA, que busca además de entregar una experiencia al usuario o consumidor, desea otorgar la sensación de seguridad, calidad y atributos relacionados a la experiencia.

PLAZA Se trata de un servicio que se entrega al consumidor de manera directa, en el cual no existen intermediarios como agencias de turismo ni tampoco se externaliza el servicio que se otorga al cliente. Por lo tanto, la plaza que RMA utiliza dado que principalmente ofrece un servicio y no un producto, Tipo de canal de distribución: Directa. Tal como se demuestra en la cadena de valor de la empresa, no existen intermediarios como mayoristas o minoristas, siendo una variable común en la industria. Nivel de canal de distribución: Es de nivel 0, ya que no utiliza intermediarios para entregar el servicio al consumidor final, por lo que es un canal directo. Estrategia de distribución: Exclusiva; el servicio se ofrece solamente en los puntos de venta establecidos y directamente con RMA.

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La plaza en la cual se va a desarrollar el servicio, se encuentra específicamente en los lugares directos en donde los consumidores van a realizar las actividades contratadas.

PROMOCIÓN Mercado objetivo: -

Hombres y mujeres entre 16 y 60 años. Sectores socioeconómicos ABC1-C2. Personas que gusten de realizar actividades físicas y vivir experiencias al aire libre.

Se busca informar y persuadir a los potenciales para dar a conocer el servicio que entrega RMA, por lo cual se implementarán estrategias para lograr llegar al mercado objetivo analizado en la matriz de segmentación. Las alternativas para promover los servicios de Rocky Mountain se basas en publicidad en revistas como por ejemplo la revista de viajes como la revista

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Traveler y el uso de logotipos tanto en automóviles como locales comerciales. Esto con el fin de dar a conocer los servicios que presta RMA a sus clientes.

METODOLOGIA DE RESOLUCION DE CASO SINTOMAS -

Su Estado de Resultados muestra pérdidas en el año 1997, 1996 y 1994. La empresa no recibe el ingreso esperado.

Ingresos Totales Costos Ventas Menudeo Costos Totales Margen Utilidad Ingresos Netos -

1997 1996 1995 $ $ $ 975.358 777.461 663.547 $ $ $ 85.571 184.590 171.461 $ $ $ 807.657 632.168 513.221 -1,73% -3,37% 9,76% $ -16.889 $ -26.168 $ 64.755

1994 $ 403.084 $ 101.222 $ 327.928 -6,47% $ -26.066

La empresa presenta problemas serios de liquidez financiera y de apalancamiento.

Capital de trabajo -119.516 Se observa una cifra negativa, lo cual indica baja capacidad de fondos disponibles para financiar pasivos corrientes. Se debe mejorar este indicador. Razón corriente 0,34 Debería estar entre los valores 1 y 2 para considerarse aceptable. Se debe mejorar este indicador ya que indica poca capacidad de pago de la empresa de pasivos corrientes mediante activos convertibles en efectivo en el corto plazo. Prueba acida -0,01 Se debe mejorar ya que al ser una razón negativa de -0,01 indica una baja capacidad de pago de pasivos corrientes sin vender inventarios Deuda a Activo 0,21 Se debe mejorar este indicador ya que indica el grado de préstamos que se han utilizado para financiar las operaciones de la empresa. Deuda a Capital 2,57 Se debe disminuir a futuro, lo que indica un nivel de endeudamiento alto.

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-

El volumen anual de excursiones en balsa por compañías especializada ha ido aumentando con mucha frecuencia y RMA perdió la gran participación de mercado con respecto a la competencia.

Ilustración 13

Evolución de mercado anual de excursiones en balsa RMA v/s Competidores Rio Poudre

Compañía Whitewater Adventures Best Rapids Colorado Outdoor Center Blazing Paddles Rocky Mountain Aventures

1986 19% 31% 4% 0% 46%

-

1997 22% 26% 2% 22% 28%

La mayor demanda de los viajes en balsas tanto como para RMA y la competencia se enfoca principalmente Poudre y Arkansas.

Ilustración 14 Ríos Río Cache la Poudre Rio Arkansas Río Upper Colorado Río North Platte Río Dolores Total

volumen anual de excursiones en balsa organizados por Rocky Mountain Adventures 1993 1994 1995 1996 1997 6.044 6.063 8.067 8.616 8.858 298 467 503 504 539 0 8 26 50 132 59 16 28 60 49 2 5 35 0 14 6403 6559 8659 9230 9592

PROBLEMAS Problema principal 

La compañía esta diversificada en una gran cantidad de negocios que impide un funcionamiento correcto del foco del negocio principal la cual es Rafting y excursiones.



La empresa está pensando en crecer mediante inversiones de alto valor para el giro de la empresa. Estas inversiones están fuera del negocio donde están inmersos actualmente. Una de las opciones que piensan los inversionistas es la posibilidad de abrir un restaurante con una inversión de US$200.000 a US$250.000 al igual que la opción de invertir en un terreno para uso de albergue con el mismo nivel de inversión. 28 | P á g i n a



La mala estrategia utilizada por la compañía implica que las utilidades de la empresa sean negativas y con tendencias decrecientes a través de los años, por ende no tienen el dinero suficiente para cubrir sus obligaciones a corto, mediano y largo plazo.

Problema secundario -

-

Departamentos por negocio:  Márgenes viajes internacionales es uno de los negocios de Rocky Mountain con menor beneficio entregando este un 16% de retorno de las ventas. 

Ingresos de la tienda al igual que los viajes internacionales son bajos siendo este un margen que entrega este negocio es bajo siendo este 18%



Río con alto potencial como Arkansas siendo el destino con más visitas de turistas alrededor del mundo 300.000 aproximado, en el cual podrían haber 25 pasajeros por día que no se están aprovechando

Recursos humanos:  Capacitaciones por temporadas. 

Poco personal: se contrata personal por temporada aumentando la rotación de esta.



Falta de compromiso.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN Solución 1: Fomentar las excursiones por el rio Arkansas, aprovechando la masiva llegada de turista que viajan a realizar viajes en balsa siendo esto alrededor de 300.000 al año y subir los precios de las excursiones en el rio la Poudre dada a alta demanda que esta tiene. Solución 2: Aprovechar la temporada alta para promocionar las expediciones internacionales durante la temporada baja de Colorado, otorgando mejores alternativas de precios y formas de pago por la reserva anticipada y por la cantidad de personas que puedan contratar el servicio. 29 | P á g i n a

Solución 3: Posibilidad de atraer nuevos clientes para sus fotografías Pigeon Express ya que la compañía compro recientemente un mini laboratorio Fuji, la cual tenía la capacidad de terminar una mayor cantidad de fotos de lo que Pigeon Express requería en el momento, implementando cinco aves adicionales y un fotógrafo más, la compañía podía dar servicio de fotografía y fotopesca a otras compañías especializadas en excursiones en balsa en el área de Fort Collins. Solución 4: Posibilidad de abrir un restaurant Invertir en un Restaurant en la casa matriz en el segundo piso de la tienda de artículos, de tal manera de otorgar una atención más hogareña ofreciendo alimentos sanos y reponedores a los clientes. Solución 5: Compra de terreno junto al rio North Platte en el norte de colorado o el sur de Wyoming para construir y operar un Hospedaje de montaña. En él se podrían ofrecer viajes guiados de varios días para excursiones en balsa o pesca con mosca y otros cursos de instrucción. Solución 6: Compra de un carrito de café express y sándwiches que estaría ubicado afuera de la tienda para ofrecer comida y bebida a los clientes de excursiones en balsa de la compañía, como una alternativa al restaurant del segundo piso. Solución 7: Terminar negociaciones y comprar permiso a la empresa “colorado outdoorcenter” para poder llevar a 200 excursionistas al día por el Poudre. Solución 8: Vender permisos en rio Dolores y North Plate dado su bajo nivel de excursiones al año, de tal manera de enfocar el negocio en el Rio Poudre abarcando una mayor parte del mercado

MATRIZ DE EVALUACION DE ALTERNATIVAS

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Alternativa / Parámetro de Evaluación Tiempo Costo Rentabilidad

Solu ción 1 4,5 5 7

Solu ción 2 4 6 4

Solu ción 3 5 7 5

Solu ción 4 3 2,5 4,5

Solu ción 5 3 2,5 4,5

Solu ción 6 7 6,3 2,5

Solu ción 7 5 4 7

Solu ción 8 6 4 2,5

Ponderación Total Ponderado

20% 3,3

12% 1,68

10% 1,7

15% 1,5

15% 1,5

10% 1,58

10% 1,6

8% 1

IMPLEMENTACIÓN DE ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN Con los fondos obtenidos del aumento del precio que se pretende realizar a las excursiones del Rio La Poudre, se puede realizar una estrategia para promover las excursiones por el rio Arkansas, utilizando medios de publicidad para fomentar la exposición de esta área en revistas de viajes como por ejemplo en la revista traveler, logotipos tanto en automóviles como en locales comerciales.

Respecto a las utilidades que se obtendrán por personas en este rio son similares a las del rio La Poudre, no obstante, se podrá generar una mayor cantidad de excursiones al día, esto principalmente debido a la gran cantidad de turistas que llegan a este destino, de esta manera se podrá generar una utilidad para implementar alguna de las nuevas alternativas de solución como por ejemplo la contratación de un nuevo fotógrafo, el entrenamiento de 5 ó más aves (palomas) adicionales, con esto se busca incrementar los ingresos por concepto de ventas de fotografía y colocaría a la empresa en capacidad de negociar con otras compañías, creando también una competencia administrativa. La estrategia de boomers se implementará a través de un agresivo plan de marketing dirigida a universidades y colegios, así también, al uso del correo electrónico con ofertas para dar a conocer el negocio en general.

Se logra rescatar que la estrategia inicial de Rocky Mountain Adventure va muy de la mano con sus expectativas, logros adquiridos a lo largo de su historia y los conocimientos previos de sus dueños, debiendo mejorar sus indicadores financieros ( nivel de endeudamiento y rotación de activos), razón por la cual 31 | P á g i n a

hicimos las propuestas de mejoras mencionadas anteriormente. Con esto la recomendación sería controlar de mejor manera en qué se destinarán los recursos obtenidos, de esa forma optimizar el uso de los limitados recursos que existen actualmente.

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CONCLUSIÓN

Podemos concluir luego del análisis tanto interno como externo que la empresa debe cambiar drásticamente sus directrices para volver a sus inicios. Como recomendación la compañía debe optimizar los recursos dejando de lados las líneas de productos que no están siendo óptimas y generando una baja utilidad, utilizando medios de comunicación acordes al volumen de ventas e ingresos percibidos. Esto principalmente ya que al utilizar una estrategia diferenciada se puede desarrollar de mejor manera frente a sus principales competidores debido a la alta competitividad que posee esta industria.

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BIBLIOGRAFÍA

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Caso 7, rocky mountain adventures, inc, John E. Gamble, University of Soth Alabama.

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Romero, C. Material apoyo todas las Unidades.

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