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• Cristian Jimenez

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS FUNDAMENTOS DE MERCADEO Nombre 1 Manuela Mancera Aldana Nombre 2 Julian Puentes Gamboa Nombre 3 Germán Rodríguez Mejía Nombre 4 Cristhian Jiménez Monroy Título del proyecto

Número de entrega

Fecha

Historia de la marca De 1829 a 1920 Joel Spiller comenzó a fundar lo que sería la marca de comida para perro más comercializada a nivel mundial PURINA​®,​ ​este nombre se dio debido a el slogan que tenía la compañía en ese entonces: “Donde la pureza es suprema”​, durante 1927 luego de que la marca ya se hubiera establecido, nació WINALOT​®​ una comida especializada para la raza de perro galgo y permite que PURINA​®​ fusione sus submarcas y adquiera un nuevo nombre “Spillers Limited”.

Las submarcas de Spillers, SHAPES y SHAVAL junto con WINALOT​®​, se convierten en las marcas líderes del mercado de comida para perro en el Reino Unido. Gracias a la crisis racional de la segunda guerra mundial y a la fuerte competencia que Friskies (submarca de PURINA​®​) estaba experimentando; En 1956 la empresa tuvo que sacar al mercado un producto innovador que tomó el nombre de Purina Dog Chow​®​, convirtiéndose en la primera comida para perro en utilizar la tecnología de extrusión creando las “croquetas”.

Hacia las crecientes demandas por comida para gato, PURINA​®​ innova en una gama de comida guiada hacia las necesidades de estos felinos llamada Purina Cat Chow​®​. Durante los siguientes años hasta 1985 Spillers tuvo un crecimiento dentro de su línea de productos con STAMINA para perros y PAWS para gatos mientras que Friskies crea Mighty Dog, una comida especializada en las necesidades anatómicas del can.

Para 1987, PURINA​®​ presenta un plan de alimentación de 14 años para mejorar los productos que se les estaba dando a los canes y allí realiza la segmentación por producto para hacer énfasis en las necesidades anatómicas de cada can. Casi 11 años después, en 1998,

Spillers Pet Foods se une a el imperio de Nestlé S.A y se convierte en una de las mayores empresas en el mundo de comida para mascotas.

El 12 de diciembre de 2001, la empresa Nestlé compra Ralston Purina y pasa a convertirse en Nestlé PURINA​®​ Pet Care, aumentando la capacidad de PURINA​®​ dentro del mercado de comida para perro en todo el mundo.

En los años 70 DOG CHOW​®​ llegó a los mercados de México, Venezuela y Colombia.

Ciclo de vida de la marca

El ciclo de vida de el producto PURINA​®​ DOG CHOW​®​ ha tenido una gran progresión a lo largo de los casi 62 años en los que ha estado presente en el mercado. En sus inicios PURINA​®​ DOG CHOW​®​ mostró una introducción en donde se buscó establecer la marca utilizando precios bajos para atraer al mercado y usando promociones del producto para enfocarse en el público específico. Después, el producto pasó de ser un producto en introducción a estar en la zona de crecimiento, donde buscaron el aumento de su distribución y añadieron servicios extras y apoyos para hacer más visible el producto, también PURINA​®​ DOG CHOW​®​ utilizó campañas de marketing dirigidas a un público amplio donde se buscaba tener un mercado creciente beneficioso para el producto.

Luego del gran crecimiento que obtuvo la marca mediante la progresión en el ciclo del producto, PURINA​®​ DOG CHOW​®​ hoy en día es una marca que tiene un gran auge y se

encuentra en el ciclo de madurez, en donde PURINA ha añadido características a sus productos con el objetivo de diferenciarlos de los diferentes competidores que se encuentran en el mercado actual, además, ha tratado de incentivar a las tiendas a tener mercancía de sus productos e incluyendo nuevas promociones con el objetivo de mostrar la diferencia entre los productos.

A futuro se estima que PURINA​®​ ​DOG CHOW​®​ ​ se encuentre en una etapa en donde se buscará mantenerse en el punto de madurez, donde la marca buscaría incentivar más la venta de sus productos, promocionar más la marca y añadir características nuevas con el objetivo de diferenciarse dentro del mercado.

Matriz BCG de la marca PURINA® DOG CHOW®

La marca PURINA® DOG CHOW® tiene en el mercado un puesto fijo, en donde se puede diferenciar de las demás y en donde genera un volumen considerable de ventas en sus distintos productos, además PURINA® ha demostrado que tiene una gran ventaja en el mercado y que la organización tiene una gran utilidad. En la matriz BCG se puede observar que la marca PURINA® DOG CHOW® se encuentra en la categoría de la vaca, debido a que la empresa representa un gran potencial y una gran rentabilidad, en donde la marca está consolidada en el mercado y difícilmente crezca más, pero tiene un volumen de ventas estable.

A futuro, viendo que PURINA® DOG CHOW® se encuentra en la zona de vaca según la matriz BCG, se podría decir que la marca cuenta con una gran experiencia en ventas lo que les permite tener un coste menor en el mercado ante otros productos que sean similares, por tal motivo, PURINA® DOG CHOW® debería utilizar esa gran experiencia y recorrido que tiene en el mercado para aumentar su participación relativa en el mercado sabiendo que la tasa de crecimiento en el mercado difícilmente aumente.

Estrategia de producto Purina tiene gran variedad de productos segmentados por: raza, edad, tamaño, y beneficios buscados, también viene con variedad de presentaciones las cuales se adaptan a los presupuestos de todas las personas. En las presentaciones de comida de croqueta encontramos que tienen gran variedad ya que el más pequeño tiene 400gr, luego sigue la presentación de 2kg, la de 4kg, la de 8Kg y 20Kg.

​PURINA​®​ DOG CHOW​®​ Adultos Razas Medianas y Grandes​, ​se enfocan en los beneficios que el alimento traerá a las mascotas de sus compradores como: un pelo más suave, una digestión más rápida al momento en que el perro haga sus necesidades, también hacen énfasis en nutrientes e ingredientes que le ayudarán a la mascota a tener salud y vitalidad por mucho más tiempo. En la parte de beneficios el producto aporta nutrición completa y balanceada, elaborado especialmente para perros cuyos pesos sean mayores a 10 kg

.

Otro producto de la marca Purina es ​PURINA​®​ DOG CHOW​®​ Adultos Razas Pequeñas​, con este producto la marca busca atraer a las personas que tengan perros adultos de raza pequeña, este producto hace énfasis en las proteínas y el calco que le darán un refuerzo en sus músculos y sus dientes, también este producto ayudará al funcionamiento normal del organismo de canino, gracias a la mezcla de minerales la comida es de fácil digestión, esto es importante para los perros de razas pequeñas que tienden a ser un poco sedentarios.

También cuentan con ​ ​PURINA® DOG CHOW® EDAD MADURA​, este producto ayuda a mantener la salud y vitalidad, sólo maneja presentaciones de 2 kg, 4 kg, 8 kg, 17 kg, este producto cómo va dirigido a perros de edades maduras plantea la importancia de los

nutrientes en los concentrados como la glucosamina que ayuda a mantener sanas las articulaciones del perro.

PURINA tiene un concentrado específico para los perros cuyos dueños buscan que estén sanos y en buena forma física, con esto se refieren a que se controle la cantidad de calorías que el perro está consumiendo, sólo maneja presentaciones de 2 kg, 4 kg, 8 kg, 17 kg. Este producto genera en el dueño del perro un sentimiento de tranquilidad al saber que le está ofreciendo a su perro un alimento con un número menor de calorías y que está enriquecido en fibras. Otro producto que manejan es ​PURINA​®​ DOG CHOW​®​ ESSENTIALS​, el cual busca que los perros de todas las etapas de crecimiento estén saludables con una combinación de 5 grupos de nutrientes que le aportan al perro nutrición balanceada y que permanezca activo siempre. Su característica más relevante es que el alimento no contiene sabores ni aromas artificiales, este producto maneja presentaciones de 1,5 kg, 3 kg, 7,8 kg. Los beneficios que aporta son: 2 proteínas animales(se encuentran en el atún o en el pollo), omega 3 y 6 que ayudan a que tenga un pelo más suave, fibras naturales, vitaminas y minerales.

Estrategia a futuro de producto: Según el ciclo de vida de la empresa, la cual se encuentra en crecimiento llegando a madurez creemos que la marca optara por una diversificación de sus productos en pro de alargar su etapa de madurez, empezará a sacar productos más segmentados. Por ejemplo, una comida que le sirva en sus momentos críticos de salud en enfermedades gastrointestinales básicas que afectan a los caninos. Con esta propuesta planteada, PURINA® no perderá las ventas de sus diferentes productos cuando los perros se encuentren en malas condiciones de salud gastrointestinal, debido a que a los perros cuando tienen algunas de las enfermedades gastrointestinales básicas generalmente se les suprime los concentrados ya que algunos tienen elevadas fuentes de grasa que no permitan la recuperación del canino.

​Estrategia de precio PURINA® DOG CHOW® se ha caracterizado por ser una marca que realiza el valor de los productos en función de la satisfacción percibida por los consumidores, encontrando un precio razonable el cual se base en la relación calidad- Precio que se desea obtener.

PURINA® DOG CHOW® relaciona la venta del producto no solo con el dinero, sino que también lo relaciona con el valor que tiene la marca y el producto en sí mismo, características que disminuyen la disonancia cognitiva a la hora de la adquisición del producto, al saber que están alimentando a su canino de la manera más saludable y al mejor precio. La marca además de concentrarse en la búsqueda de satisfacer las necesidades y deseos que tienen los consumidores, con sus precios, trabaja el objetivo de los precios orientados a las ventas, esto se da ya que la marca basa sus precios en la participación del mercado en donde las ventas de los productos de la compañía se equiparen con el porcentaje total de ventas de la industria de comida para perros.

Hoy en día, la demanda por comida para perros va en aumento, en donde PURINA® la satisface correctamente ofreciendo en el mercado una cantidad suficiente de productos, lo que hace que la compañía determine sus precios dentro de un rango muy pequeño en donde se encuentra el precio de equilibrio.

Sin embargo, los precios de PURINA® se ven afectados por los costos en la fabricación del producto y por los canales de distribución que maneja la marca, a futuro, PURINA® debería manejar un canal de distribución que conectará directamente con el consumidor para así lograr que la compañía aumentara sus utilidades y ganancias, y además se solucionara el problema de precio por los canales de distribución haciendo posible que la marca se enfocara de una manera más apropiada en el precio orientado a las ventas y en función de la satisfacción del cliente. El precio comercial oscila entre los 22.990 a 120.990 pesos colombianos (COP) dependiendo de la cantidad y tipo de concentrado. Un precio bastante competitivo en comparación con sus principales competidores. Estrategia de promoción La estrategia de promoción de Purina Dog Chow se enfocará en el primer pilar que propone la teoría en la estrategia el cual es publicidad debido a que la empresa hace una gran orientación a lo que publicidad concierne.

Con respecto a esta se puede mencionar en primer lugar, la importancia de las técnicas psicológicas del color que maneja Purina Dog Chow.

En la imagen publicitaria hecha por la empresa de PURINA​®​ en donde exponen sus productos se puede apreciar la preferencia de la marca por el color verde ya que este simboliza según la Universidad De Palermo una relación con la naturaleza por excelencia, representando armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura; ayudando así a relacionar la naturaleza de los canes con la armonía del hogar en donde estos habitan. Además, la marca siempre hace un enfoque en la relación del can con la familia y la influencia que posee dentro de la relación intrapersonal con el animal; esto se puede ver reflejado tanto en la imagen del niño con el can como en las múltiples campañas publicitarias y un ejemplo de esto es la campaña que se desarrolló en México para promocionar Dog Chow​®​ Razas Pequeñas con el slogan “Él es familia”. Otro gran ejemplo de la importancia de las relación del can con la familia radica en el slogan de PURINA:

Dentro de la publicidad de Purina Dog Chow se encuentra también la variedad de anuncios que proponen y se enfocan en realizar una meta de promoción guiada hacía informar, persuadir, recordar y conectar con los clientes. En la meta de informar, Purina Dog Chow se encarga de conectar sus anuncios con las características del nuevo producto como por ejemplo en Purina Puppy Chow en donde sus anuncios son solamente con canes cachorros o en la misma Purina Dog Chow Adultos Razas Pequeñas, donde solamente exponen canes con las mismas características; todo esto con el fin de crear un acercamiento con el cliente y generar deseos al momento de la compra.

En la meta de persuadir, la marca realiza un seguimiento estimulando las relaciones anteriormente mencionadas del can con la familia a la que pertenece o en sus anuncios, demostrando cómo poseer Purina Dog Chow para los canes puede mejorar al can todo esto con el fin de estimular la compra de los productos. En la meta de recordar y de conectar, la marca hace un fuerte hincapié en campañas publicitarias que le permitan destacarse en labores emocionales con los consumidores, como es el caso de la campaña de Nestlé en Colombia el 10 de noviembre de 2011 con el nombre de “Lazos de Cariño PURINA DOG CHOW” que consistió en exaltar la responsabilidad social y el compromiso empresarial que posee la empresa ayudando a los canes abandonados en la calle para crear más ventas.

Acerca de la estrategia publicitaria de AIDA, la marca de Purina Dog Chow hace énfasis en el interés y deseo que el consumidor adquiere a través de los elementos en sus anuncios, el interés se ve reflejado en el momento en el que la marca nombra los beneficios que el can obtiene del producto. Como en el ejemplo que se nombra a continuación.

El deseo que adquiere el consumidor gracias a la estrategia AIDA se ve reflejada en el momento en el que la marca hace un hincapié en la importancia de la relación de familia con el can. Como en este anuncio a continuación:

En cuanto a la estrategia de promoción a futuro, aprovechando que Purina Dog Chow realiza una gran orientación de su publicidad a que sea conectada emocionalmente con sus consumidores por medio del can sería oportuno que por cada compra de un producto de la marca, PURINA done un porcentaje a casas de pasos para los canes, esto con el fin de además motivar la responsabilidad social de la empresa e incrementar las ventas.

Estrategia de plaza

“​En Nestlé​ ​, creemos que desde nuestras unidades de negocio y desde cada una de nuestras marcas podemos crear valor, tanto para nuestros accionistas como para nuestra cadena de valor y para la sociedad en general, razó ​ n​ por la cual hemos dise​ña​ do una estrategia operacional, transversal a toda la organizació ​ n​ , que indica la mejor forma de operar en nuestras fá ​ ​bricas y la manera m​ás​ eficiente de llevar a cabo los procesos de nuestros productos, desde que son materia prima hasta que llegan a las manos de nuestros consumidores.”

Nestlé en su informe de creación de valor compartido busca, en primera instancia generar el menor impacto medio ambiental posible, esforzándose por lograr una estrategia operativa que aproveche y optimice de la mejor manera los recursos naturales, emitiendo gases en la menor cantidad posible, generando cultura y responsabilidad con sus consumidores pero sobretodo haciendo especial énfasis en la administración eficiente del agua, recurso esencial para la vida y de suma importancia para la compañía. Dentro de esta estrategia, vemos como Nestlé pretende generar valor en cada una de las personas pertenecientes a su organización. Desde Abastecedoras, productores hasta los clientes. Haciendo de Nestlé una organización con la que muchos hogares y personas se sientan identificadas, para esto, debe hacer 5 grandes énfasis en su manera de operar según su documento anteriormente mencionado:

1)

Proceso de abastecimiento “Queremos asegurarnos de que nuestros estándares sociales y ambientales se extiendan a nuestra cadena de valor como uno de los primeros pasos de la creación de valor compartido.”

En Nestlé, buscan que sus proveedores tengan el mismo compromiso ambiental que ellos, exigiendo el manejo responsable de sus operaciones en todos los niveles. Hacen un gran esfuerzo por la selección de los mejores y además trabajan con ellos para la aplicación de mejores prácticas empresariales en sus negocios. Cada proveedor debe cumplir con las políticas plasmadas en el ​Código de proveedores de Nestlé.​ ¿Qué busca Nestlé con esto? Nestlé busca con esto asegurarse de extender sus estándares sociales a su cadena de valor con el fin de crear valor compartido, reduciendo la huella ambiental en toda la cadena de producción. Con el fin de dar a conocer el compromiso de la compañía con el medio ambiente y con cada uno de sus clientes, preocupándose no solo por la calidad de sus productos sino también por el cuidado medio ambiental. Una persona que tiene una mascota, es una persona que ama la vida, es una persona consciente y sensible con el medio ambiente que, además de saber que le brinda a su mascota un alimento balanceado y saludable, el hecho de saber que es una empresa comprometida con el medio ambiente y que protege la vida y actúa de manera responsable, genera un valor agregado que puede ser una ventaja competitiva en cuanto a sus competidores.

2)

Mejora en empaques

Nestlé sabe bien que el empaque es un pilar esencial para garantizar la calidad del producto y su vida útil, sin embargo, también es consciente del impacto ambiental que estos generan, Nestlé para contrarrestar los efectos negativos de dichos empaques con el medio ambiente, hace énfasis en 4 puntos principales y primordiales: • Reducir el peso y volumen de los materiales de empaque. • Usar más materiales reciclados en la elaboración de empaques.

• Liderar el desarrollo y uso de materiales sostenibles y renovables. • Evaluar el impacto de cada material en la huella que deja cada uno de nuestros productos. Un buen empaquetado garantiza calidad, optimización de la porción, evitar el desperdicio y preservar su vida útil.

3)

Proceso de Fabricación

Esta fase comprende menos del 10% del total de la huella ambiental de los productos, Nestlé hace todo lo posible para optimizar el uso de recursos en ella. Se han llevado a cabo varios proyectos con el fin de reducir energía e implementar el uso de energías renovables, reducir los niveles de desperdicio, controlar el nivel de emisión de gases y optimizar el uso de agua. También hacen gran énfasis en entrenar a sus colaboradores con el fin de fortalecer la conciencia de sus principios y generar cultura. Tras todas estas implementaciones se han podido lograr los siguientes resultados: • Reducir el peso y volumen de los materiales de empaque. • Usar más materiales reciclados en la elaboración de empaques. • Liderar el desarrollo y uso de materiales sostenibles y renovables. • Evaluar el impacto de cada material en la huella que deja cada uno de nuestros productos.

El reciclaje y la conservación de los recursos hídricos son los principales y más importantes enfoques de la compañía, pues el agua es uno de los tres elementos de su filosofía de valor compartido.

4)

Proceso de distribución

La distribución tiene un impacto representativo en la huella ambiental, sin embargo Nestlé, al no tener control directo sobre estos, se preocupa por implementar mejoras constantemente, buscando la optimización de rutas y medios de transporte, así como la mejor forma de trasladar los materiales o productos. La distribución y transporte de productos se realiza a través del “centro integrado de servicios” ubicado en el departamento de Risaralda. Desde el centro se distribuye el producto terminado de las fábricas a través de terceros, con quienes se realizan contratos a largo plazo para que puedan invertir en flotas de transporte que minimicen el impacto ambiental. Dentro de los distribuidores de Nestlé, se encuentran desde las grandes superficies hasta los supermercados independientes y las tiendas de barrio ubicados a lo largo del territorio nacional y que son, aproximadamente unas 300.000 en todo el país. Además, el producto también es distribuido por medios electrónicos, dándote la facilidad de comprar tus productos a un solo click, llegando a la facilidad de tu hogar.

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5)

Optimización en el uso del producto por parte del consumidor

“Capacitamos al consumidor para disminuir el desperdicio de comida, cocinar en el tiempo adecuado para lograr una mayor preservación de los nutrientes y adoptar métodos de cocina que consuman menos energía.” Hoy día, los consumidores cada vez están más interesados en contribuir a la reducción de impactos ambientales, pues ellos juegan también un papel muy importante en esta labor. Los objetivos de Nestlé están enfocados a capacitar a los consumidores a través de talleres que se adelantan en la casa Nestlé, el Call center, redes sociales y aplicaciones para dispositivos

móviles; Pues Nestlé considera que los consumidores juegan un papel muy importante en la cadena de uso cuando compran, guardan, cocinan, desechan o reciclan productos. La propuesta a futuro en la estrategia de plaza es que gracias a que encontramos una debilidad en el momento de realizar las compras en línea por medio de la página de DOG CHOW, la cual es la aparición de intermediarios para poder realizar la compra, como podemos observar:

Con el fin de tener una relación más directa con el cliente, proponemos que la misma página de Nestlé Purina Dog Chow ofrezca las compras en línea directamente con ellos, con el fin de eliminar intermediarios, mejorar la atención y mejorar precios.

Referencias

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[3] DOG CHOW Lazos de Cariño. (2011). Retrieved from https://www.corporativa.nestle.com.co/media/pressreleases/2011-dow-chow-lazos-de-carino

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