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• Pedro Eduardo

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EL PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

La previsión de ventas de un nuevo producto

Las aproximaciones que pueden ser adoptadas para este fin se enlazan en tres categorías que son:

-

Los juicios de expertos formulados por los responsables de marketing se apoyan en el conjunto de informaciones acumuladas al estado de análisis preliminares, llevándolos sobre las ventas de los productos de la competencia, en el tamaño del mercado potencial y de la demanda global en la cuota de mercado de las marcas rivales, etc.

-

Los estudios de viabilidad, cuyo fin es de recoger sobre el terreno las informaciones que falten, interrogando a los usuarios potenciales, los distribuidores y los proveedores.

-

Los test de mercado o mercados testigos, en los cuales se observan los comportamientos de compra tal como se manifiesta en realidad en un entorno competitivo, y que permite estimar la tasa de recompra, así como las ventas potenciales del nuevo producto.

Elaboración del plan de marketing de lanzamiento

El nivel de venta de un nuevo producto dependerá de la intensidad y de la continuidad del apoyo del marketing operativo. En esta etapa hay que realizar un análisis de riesgo, que consiste en aprobar la sensibilidad de la rentabilidad provisional para diferentes niveles de venta potenciales. Además de tomar en cuenta planes de marketing alternativos, entre estos planes alternativos encontramos. -

Adoptar un precio más elevado. Con la finalidad de aumentar un presupuesto de publicidad (intensidad).

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Mantener al mismo precio, pero adoptado un presupuesto de publicidad importante a lo largo de 2 o 3 años.

-

Combinando las dos anteriores con la finalidad de obtener un presupuesto un poco mayor para el periodo de 2 o 3 años.

Análisis dinámico del resultado

House y Prince han desarrollado un esquema de análisis del proceso de desarrollo de un nuevo proyecto, que permite seguir y controlar la evolución de su rentabilidad en función del tiempo y en las diferentes etapas del proceso. Este instrumento permite a los diferentes miembros del grupo interfuncional medir permanentemente el impacto de sus decisiones y de las decisiones de sus colegas en el equilibrio del conjunto del proyecto.

Costes e ingresos acumulados (meses)

Log

TAL: TAM: TAE: TAG: TRI:

1000,00

Tiempo de acceso al laboratorio Tiempo de acceso al mercado Tiempo de acceso al equilibrio Tiempo de acceso al equilibrio global Tasa de rentabilidad de la inversión

Cifra de negocio

100,00

Beneficio 10,00

TR 11 = 0,45 TR 12 = 3,10

Inversión 1,00

Año 1

0,00 0

5 TAL

10

15

20

25 TAE

TAM

TAG

Año 2

30

35

40

meses

Criterios de elección de los proyectos prioritarios

Para tener criterios de elección es adecuado constituir una matriz de evaluación de proyectos. Esta matriz permite evaluar los proyectos según dos dimensiones.

Elevado

Probabilidad de éxito

“PERLAS”

CUENCOS DE ARROZ

Atracción para la empresa Débil

Elevado “YEMAS”

CASOS PERDIDOS Débil