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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

Año De la integridad nacional y el reconocimiento de nuestra diversidad”

E. A. P. ECONOMÍA

TEMA:

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

CURSO

:

MARKETING ESTRATEGICO

PROFESOR

:

Mg. Econ. VAZQUES RAMÓN,Plider

ALUMNOS

:

RAMIREZ LIBERATO, SHELEM LAURENCIO JESUS, LUCY PONCE CAMPOS, DIANA ESPIRITU VIDAL, SERGIO RODAS , MELISSA

AÑO SEMESTRE

:

Cuarto :I HUÁNUCO - PERÚ 1

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO INTRODUCCION El objetivo de este trabajo es analizar los conceptos y los procedimientos que permiten a la empresa implantar una estrategia de desarrollo basado en el lanzamiento de nuevos productos. Los objetivos de redespliegue, de diversificación y de innovación son la base de toda estrategia de desarrollo. En un entorno de continuo cambio, la empresa debe constantemente cuestionarse la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones de abandono de productos, de modificación de los ya existentes y de lanzamientos de otros nuevos. Estas decisiones son de una importancia clave para la supervivencia de la empresa y conciernen no solamente al departamento de marketing, sino también a las demás funciones de la organización. En este trabajo examinaremos las formas de establecer un dialogo entre las diferentes funciones que participan en el desarrollo de un nuevo producto, de manera que se minimicen los riesgos de esta estrategia a lo largo de todo el proceso de innovación. Una encuesta global publicada por A. D. Little (1997) sobre los procesos de innovación, refleja que se está dando prioridad estratégica a las innovaciones para lograr el crecimiento de las empresas.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO I ASPECTOS GENERALES DEFINICION 1.1 Nuevo Producto El termino NUEVO PRODUCTO se emplea indistintamente para describir innovaciones menores, tales como los cambios en un producto existente, o innovaciones mayores , tales como el perfeccionamiento de un nuevo medicamento, resultado de numerosos años de investigación y desarrollo. Está claro que los riesgos varían mucho en estos dos ejemplos y que son de naturaleza muy diferente. Es pues importante evaluar correctamente la diversidad de las innovaciones y los riesgos específicos que las caracterizan. Tras haber definido los elementos que constituyen una innovación. Examinaremos las diferentes clasificaciones de las innovaciones, así como los principales factores que explican el éxito o el fracaso de los nuevos productos. IMPLICANCIAS Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero de una importancia vital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. la aceleración del cambio tecnológico no hace más que reforzar esta importancia. En 1995 la cuota de ventas derivada de nuevos productos o productos mejorados, que no existían cinco años antes, era por término medio de un 45% (page 1993). De este porcentaje es mucho más elevado para los sectores de alta tecnología y tiene a aumentar con el tiempo. 1976 – 1981: 33%

1986 – 1990: 42%

1981 – 1986: 40%

1990 – 1995: 45% 3

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Los nuevos productos tienen igualmente un impacto decisivo sobre los beneficios de las empresas. Un estudio realizado por la Product Development and Management Association (PDMA) llegó a la conclusion de que en 1990, los nuevos productos introducidos en los cinco años anteriores representan el 23,2% de los beneficios de las empresas. Además, se prevé un porcentaje del 46,6% para el periodo 1990 – 1994 (page 1993, p 285). Aunque estas cifras han sido obtenidas en el mercado de Estados Unidos y no pueden ser extrapoladas directamente a los mercados europeos, son muy esclarecedoras. Es preciso establecer una distinción entre una invención y una onnovacion. Esta ultima se define como la implementación, descubrimiento o invención de un concepto. Según Barreyre (1980 p.) una innovación puede dividirse en tres elementos: 

Una necesidad a satisfacer, o un conjunto de funciones a cumplir.



El concepto de un objeto o de una entidad para satisfacer la necesidad, es decir, la nueva idea.



Los inputs que comprendan los conocimientos existentes y los materiales o tecnología disponible que permitan hacer operático ese concepto.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO CUADRO N° 1 TIPOS DE EMPRESAS CON PRODUCTOS NUEVOS Cuadro N° 1 Gasto en I+D I+D como % Empresas TIPOS DE (billones de de ingresos EMPRESAS libras) por ventas Empresas

Gasto en I+D I+D como % (billones de de ingresos libras) por ventas

General Motors Ford Motors

4.98

4.9

NTT

1.54

3.7

3.58

4.1

Volkswagen 1.49

3.9

Siemens

2.75

7.6

Intel

1.43

9.4

IBM

2.62

5.5

Hoechst

1.35

7.7

Hitachi

2.35

5.9

Bayer

1.34

7.2

Toyota

2.11

3.7

Sony

1.32

5.2

Matsushita2.03 Electric Daimler-Benz 1.91

5.7

13.9

HewlettPackard Ericson Telefon Lucent Technologies Motorola

1.87

7.2

1.86

14.5

Northern 1.30 Telecom Johnson & 1.30 Johnson Bell 1.24 Canada Philips 1.22

1.84

11.5

Roche

1.21

15.5

1.67

9.2

1.17

4.7

Fujitsu

1.65

7.8

Honda Motor Pfizer

1.17

15.8

NEC

1.63

7.0

Microsoft

1.17

16.9

Asea Brown 1.61 Boweri El du Pont de 1.58 Nemours Toshiba 1.55

8.5

Boeing

1.17

4.2

5.8

1.15

14.4

1.11

6.8

Novartis

11.8

Glaxo Wellcome Alcatel Alsthom Robert Bosch

1.10

7.0

1.54

4.6

6.1

9.5 8.8 5.3

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO El grado de riesgo asociado a una innovación va a depender por lo tanto de dos factores: 

El grado de originalidad y complejidad del concepto, que va a determinar la receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario (riesgo de mercado).



El grado de innovación tecnológica utilizada en relación con el concepto que va a determinar la viabilidad técnica de la innovación (riesgo tecnológico).

A estos dos riesgos intrínsecos es necesario añadir el grado de familiarización de la empresa con el mercado y con la tecnología (riesgo estratégico) Se dice con demasiada frecuencia que un producto es nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa, lo que no significa que sea nuevo para el comprador. Es por lo tanto importante establecer una distinción entre novedad e innovación. No todo lo nuevo es necesariamente una innovación. Por ejemplo: 

Los nuevos productos, ya sean para cuidado de la piel o alimenticios proporcionan innumerables posibilidades de elección a los clientes. En 1998 se lanzaron 25 181 nuevos productos en comparación con los 14 254 de 1987. No obstante, solo el 5.9% de estos productos incluida características verdaderamente originales (Marketing News, 1999).

Una verdadera innovación es un producto, servicios o concepto que aporta una nueva solución a un problema concreto del comprador, ya sea ofreciendo una mejor solución o proporcionando una función adicional.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 1.2 LOS COMPONENTES DE UNA INNOVACION: DOS EJEMPLOS E l remonte y el esquí alpino 

La necesidad: evitar el esfuerzo penoso y lento de subir con esquís una pendiente nevada.



El concepto: una tracción por cable por medio de una percha.



La tecnología: mecánica.

El problema de las vibraciones en aeronáutica 

La necesidad: eliminar las vibraciones que afectan a los aparatos electrónicos de un avión.



El concepto: una especie de cota de malla.



La tecnología: un tejido de acero resistente.

Existen cuatro criterios para clasificar las innovaciones: a) El grado de novedad para la empresa. b) La naturaleza intrínseca del concepto de la innovación. c) El origen de la innovación. d) El cambio en el comportamiento del consumidor, que provoca la innovación. La evaluación del grado de novedad para la empresa es importante porque la novedad determina, en cierta medida, su competitividad o su capacidad competitiva. Como muestra la siguiente tabla; cuanto más se aventura la empresa en nuevos territorios, mayor es el riesgo estratégico. Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo para un nuevo producto:

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 

Mercado y producto conocidos: el riego es doblemente limitado, ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas.



Mercado nuevo y producto conocido: el riesgo es esencialmente comercial y el éxito depende del know-how del marketing de la empresa.



Mercado conocido y producto nuevo: el riesgo es técnico y el éxito depende del knowhow técnico de la empresa.



Mercado nuevo y producto nuevo: los riesgos se acumulan y encontramos las características de una estrategia de diversificación. CUADRO N° 2 DIVERSIFICACION DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO Grado del

de

novedad

producto

Novedad del mercado para la empresa

para

Bajo

Alto

la empresa Alto

Nuevos productos para Productos nuevos para la la

empresa empresa

Clientes

actuales Nuevos grupos de clientes

Nueva

línea

de Estrategia de diversificación

producto Bajo

Productos Clientes

reformados Extensión

de

productos

actuales existentes

Próxima generación - Nuevos grupos de clientes productos

Extensiones de líneas de

mejorados

productos

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO A la hora de evaluar el grado de novedad es importante distinguir entre el producto nuevo para el mundo y el producto nuevo para la empresa. Booz et al.(1982), establecieron la siguiente tipología: 

Nuevos productos

10%



Nuevas líneas de productos

20%



Extensiones de líneas de producto existente

26%



Productos mejorados o revisados

26%



Reposicionamientos

7%



Reducción de costes

11%

Obsérvese que una parte de las innovaciones (10%) es nueva para el mundo y que la mayoría de las innovaciones (70%) son en realidad extensiones o modificaciones de productos existentes. II ORIGEN Y CREACION DEL PRODUCTO 2.1 NATURALEZA Y ORIGEN DE LA INNOVACION Una segunda clasificación de las innovaciones se basa en la naturaleza intrínseca de la nueva idea. En base a esto, se distingue entre la innovación tecnológica y la innovación comercial. La innovación tecnológica se basa en las características físicas del producto, ya sea el nivel de fabricación (vidrio), de la utilización de un nuevo componente (cordón de acero en un neumático), de la utilización de una nueva materia prima (espuma de poliuretano), de nuevos productos básicos (materiales compuestos), de nuevos productos terminados (compact disk),

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO de nuevas características físicas (café soluble) o de sistemas complejos nuevos (tren de alta velocidad). La innovación tecnológica resulta pues de la aplicación de las ciencias exactas a la práctica industrial. Estas innovaciones salen esencialmente del laboratorio o del departamento de I+D. Algunas de estas innovaciones requieren mucha tecnología y mucho capital (la industria nuclear, la espacial); mientras otras, mucha tecnología y poco capital (electrónica de consumo). La innovación organizativa o de marketing se basa esencialmente en los modos de organización, de distribución y de comunicación, típicos de un proceso de comercialización de un producto o de un servicio. Por ejemplo, una nueva presentación de un producto (su diseño), un nuevo modo de distribución (Amazon en Internet), un soporte publicitario nuevo (publicidad on-line), una nueva combinación estética-funcional (el reloj swatch), un nuevo medio de pago (la tarjeta Proton), un nuevo modo de venta (Candy Home). La innovación comercial se basa en las actividades que llevan el producto desde el fabricante al usuario final. También resulta de la aplicación de las ciencias humanas; es de naturaleza organizativa y no se puede hablar exactamente de progreso científico ni técnico. Da más importancia a la imaginación, la creatividad, el know-how, que a los recursos financieros. Se trata muy a menudo de innovaciones que necesitan poco capital y escasa tecnología; algunas innovaciones comerciales pueden, sin embargo, requerir importantes recursos financieros como, por ejemplo, la instalación de una red bancaria informatizada.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Debemos admitir que la frontera entre estas dos formas de innovación es aveces borrosa, en el sentido de que las innovaciones tecnológicas desembocan a veces en innovaciones comerciales. Por ejemplo, los progresos realizados en la tecnología de la información han permitido el desarrollo de las tarjetas de crédito, que han revolucionado las formas de pago y venta. Lo contrario puede también ser cierto; algunos cambios de la organización favorecen la aparición de innovaciones tecnológicas. Por ejemplo, la generalización de autoservicios en la distribución ha contribuido al desarrollo de sistemas de lectura óptica, distribuidores automáticos, redes bancarias informatizadas, etcétera. En general, se considera que las innovaciones tecnológicas requieren medios financieros elevados y que, por lo tanto, son más arriesgadas. Las innovaciones comerciales son generalmente menos arriesgadas, pero también son más fácilmente imitables. 2.2 EL ORIGEN DE LAS INNOVACIONES: LA EMPRESA O EL MERCADO Como ya hemos comentado en el primer capítulo, se puede establecer una distinción entre el producto generado por la demanda, es decir, el que da una respuesta directa a las necesidades, y el empujado por la tecnología, es decir, el resultante de los esfuerzos de I+D. Como se explicó anteriormente, esta distinción es importante debido a que se utiliza una estrategia distinta de marketing para cada uno de los diferentes tipos de innovaciones. La síntesis de las contribuciones europeas y americanas en el campo de la innovación, especialmente en el sector industrial, revela que:

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Entre el 60 y el 80% de los productos con éxito han sido desarrollados como respuesta a la demanda del mercado, mientras que entre el 20 y el 40% provienen del departamento de I+D. las innovaciones basadas en el cliente desembocan en un sustancial crecimiento de las ventas Estas observaciones sugieren que las necesidades del consumidor y la demanda son las principales fuentes de productos de éxito. La I+D no vale nada por si misma, tiene que tener en consideración al mercado. Las empresas innovadoras no son necesariamente las que producen el mejor output tecnológico, sino las que mejor conocen que productos son comercializables (E. Mansfield, publicado en Business Week, 8 junio, 1976). De esta forma mientras una estrategia proactiva debe incluir el I+D, también debe tener una fuerte orientación al mercado, que es esencial para el éxito del desarrollo de nuevos productos. 2.2.1 LAS INNOVACIONES DE RUPTURA Una innovación de ruptura es un nuevo producto o servicio que representa un cambio sustancial en las ventajas que se ofrecen al cliente, asi como en el comportamiento necesario para que utilice dicho producto o servicio. Los clientes deben de alguna forma romper con sus antiguos patrones de comportamiento para adaptar el nuevo producto a sus vidas.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO CUADRO N° 3 NATURALEZA DE LA INNOVACION Naturaleza de la

Origen de la innovación

innovación

El mercado

La empresa

Tecnológica

Productos ecológicos

Compact disc

Comercial

Cash and Carry

Toys´R Us

En esta tabla, las innovaciones se clasifican según el grado de intensidad, del cambio tecnológico y del cambio de comportamiento del consumidor. Se puede identificar cuatro tipos de innovaciones: 

Las mejoras tecnológicas contribuyen a mejoras el rendimiento de un producto sin alterar el comportamiento de consumidor. En esta categoría nos encontramos con innovaciones tales como las extensiones de líneas de producto o los productos mejorados, más baratos y de más fácil manejo.



Los grupos de innovaciones de ruptura tecnológica representan cambios importantes en la tecnología, pero en realidad no cambian los hábitos de consumo, como por ejemplo el fax o el compact disc.



La ruptura organizativa hacer referencia a innovaciones con un cambio tecnológico débil pero que implican un cambio sustancial en el comportamiento del consumidor (siguiente tabla), como es el caso de la recogida de basuras selectiva (botellas de plástico) y de vidrio, papel, cartón, pilas usadas.



Las innovaciones de ruptura se refieren a nuevos productos o servicios que aparecen en el mercado, como resultado de importantes cambios tecnológicos que modifican de 13

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO forma significativa el comportamiento del consumidor. Este es el caso de las compras electrónicas o de los ordenadores portátiles. CUADRO N° 4 CAMBIO DE COMPORTAMIENO Y CAMBIO TECNOLOGICO Cambio

de

Cambio tecnológico

comportamiento Alto

Bajo

Alto

Discontinuidad

Innovación discontinua

organizativa

(Internet)

(Kinepolis) Bajo

Mejora (Fax

tecnología Sistemas con

electrónicos

papel en lugar de sistemas

estándar)

electromecánicos

En las economías muy industrializadas, en las que las necesidades básicas están bien satisfechas, una empresa puede redefinir su actividad y pillar a sus competidores desprevenidos mediante la creación de innovación que rompen las reglas de juego y atacan las prácticas establecidas en la industria. La innovación de ruptura se puede definir de la siguiente manera: Un buen ejemplo es Toys´R´Us, el primer fabricante de juguetes en Estados Unidos, que creó un concepto de tienda totalmente diferente: “el Mundo de los Niños”. En un espacio dos veces superior el de una tienda convencional, se agrupan todos los productos relacionados con el universo de los niños: juguetes, confitería, muebles, prendas de vestir, etc., en lineales adaptados al tamaño de un niño. La paradoja es que Toys´R´Us ha creado una ruptura, 14

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO simplemente adoptando el papel de cualquier distribuidor: no se dedica únicamente a vender juguetes, sino que escenifica la vida de los niños. (Auckenthaler, 1997, p. 87). Una vez más nos enfrentamos al argumento que ya hicimos referencia anteriormente sobre las limitaciones del marketing de respuesta. Una política de producto que se centre exclusivamente en el objetivo de satisfacer las necesidades existentes es menos perjudicial y menos arriesgada, pero es también menos atractiva en términos de crecimiento y potencial de beneficios. Es por lo tanto importante, a la hora de diseñar una política de innovación, mantener un buen equilibrio entre las innovaciones continuas y las de ruptura. Cualquiera que sea la estrategia de innovación elegida, basada en la creatividad organizativa o tecnológica, lo que verdaderamente importa es que la orientación al mercado esté presente en la filosófica de la empresa y sea compartida por todos sus miembros. III PROCESO Y TECNOLOGIA UTILIZADA PARA EL LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO 3.1 EL MARKETING DE LOS PRODUCTOS DE ALTA TECNOLOGIA El ritmo de cambio tecnológico se ha acelerado de manera considerable durante los últimos años y las innovaciones producidas en el departamento de I+D constituyen cada vez más la mejor fuente de ventaja competitiva en los mercados de gran crecimiento (en la siguiente tabla). Una pregunta que se plantea es si el marketing de los productos de alta tecnología es realmente diferente del marketing tradicional.

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CUADRO N° 5 PRINCIPALES TECNOLOGIAS UTILIZADOS POR DIFERENTES PAISES Principales tecnologías

UE

EE.UU.

Japón

Componentes electrónicos

29.7

34.3

31.3

Telecomunicaciones

26.0

32.3

38.7

Informática

26.1

50.9

19.9

Instrumentación

39.3

39.2

16.1

Productos farmacéuticos

29.3

54.1

9.0

Biotecnología

39.5

29.4

25.2

Nuevos materiales

53.8

26.5

12.9

industriales 63.2

14.4

19.4

51.7

29.2

6.6

Procesos medioambientales Transporte

Las industrias de alta tecnología tienen características específicas que las diferencian de los sectores industriales más tradicionales. Se trata de actividades con gran intensidad científica, como cambios rápidos y que desembocan a menudo en aplicaciones inesperadas para las necesidades expresadas por el mercado. 3.2

LAS

CARACTERÍSTICAS

PRINCIPALES

DE

LOS

PRODUCTOS

DE

ALTA

TECNOLOGÍA SON LAS SIGUIENTES:

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 

Ciclos de vida corta: La mayoría de los productos industriales tienen unos ciclos de vida de 10 a 15 años, mientras que los productos de alta tecnología rara vez duran más de tres o cinco años. Por otro lado, las prácticas de copia de los competidores son corrientes en estos sectores. De hecho el factor tiempo en el desarrollo del mercado es una cuestión estratégica fundamental.



Oferta creativa: Es muy difícil prever adónde va a llevar la investigación fundamental y, por tanto, las innovaciones sin difíciles de predecir. En estado de irrupción de una nueva tecnología, no es evidente que esta tecnología vaya a encontrar aplicaciones. Una vez desarrollada la tecnología, el objetivo es salir rápidamente al mercado y aplicar la nueva tecnología o la plataforma tecnológica en el mayor número posible de productos. De esta forma, la tecnología crea el mercado.



Entorno competitivo borroso: Las fronteras del mercado de referencia están generalmente mal delimitadas y las amenazas de competitividad pueden llegar de horizontes tecnológicos muy diferentes. La incertidumbre tecnológica es elevada y la entrada o la salida de competidores son constantes. Las fronteras de los sectores industriales se modifican y se observan agrupamientos de mercado en el seno de nuevos mercados de referencia (la ofimática) o, por el contrario, fragmentación de mercados en segmentación muy especializados.

Estas características de los sectores de alta tecnología tienen implicaciones sobre los procesos de desarrollo de nuevos productos, principalmente en la flexibilidad y el tiempo (Stalk, 1988), en la cooperación estrecha con los consumidores y en el seguimiento sistemático del entorno tecnológico. En los mercados de productos de alta tecnología, el

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO marketing estratégico juega un papel crucial, especialmente trabajando estrechamente con los departamentos de I+D y producción. 3.3 ANALISIS DE LOS FACTORES DE ÉXITO DE LAS INNOVACIONES Las informaciones disponibles sobre la tasa de éxitos de productos nuevos son limitadas y en ocasiones contradictorias. 

La sociedad Nielsen estimo, en 1971, en el 47% la tasa de éxitos de nuevas marcas sobre una muestra de 204 nuevos productos pertenecientes a los sectores de productos cosméticos (106), de artículos de hogar (24), mantenimiento y de alimentación (74). En un estudio similar realizado en 1962 con una muestra más pequeña la tasa de éxitos observada había sido del 54.4% (The Nielsen Research, 1971, p 6).



Según el estudio realizado por Booz, et al. (1982), la tasa de éxito observada en el periodo 1977-1981 fue del 65% frente al 67% observado en el mismo estudio, que se había realizado en el periodo 1963-1968 (Booz, et al. 1982, p. 7).



En un estudio realizado en el Reino Unido en 1990 sobre una muestra de 86 empresas británicas y 116 empresas japonesas instaladas en Gran Bretaña, la tasa de éxitos observada era del 59.8% para las empresas japonesas y del 54.3% para las empresas británicas (Edgett et al. 1992, p7).



En el estudio realizado por la PDMA (Page, 1993, p. 284) la tasa de éxito sobre una muestra de 189 empresas fue del 58%.

Se confirma que las estimaciones tienen grandes fluctuaciones y en el mejor de los casos la probabilidad de éxito no es más que una sobre dos. Esto significa que una parte muy 18

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO importante de las inversiones en I+D y de los gastos de comercialización es improductiva. En otras palabras, no existe una relación directa entra grandes inversiones en I+D y la tasa de éxito de un producto. 3.3.1 EFICACIA DEL PROCESO DE GESTACION DE UNA INNOVACION Booz et al. Han analizado también las tasas de éxito de las innovaciones en diferentes etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos. Este proceso está dividido en cinco fases (ver siguiente gráfico) en las que figuran igualmente las tasas de éxito y las de fracaso observadas en el estudio de 1981 y en el de 1968. Se observa, con el examen de estos datos, que las tasas de éxito aumentan del 36% en la fase 1, al 71% en la fase 5. Esto implica que el proceso de evaluación fue eficaz. La comparación con las mismas observaciones, tomadas en 1968, es igualmente instructiva. Demuestra que el proceso de selección se ha vuelto mucho más discriminante, ya que la probabilidad de éxito en la última fase subió del 50% en 1968, al 70% en 1981. Esta mejora en la selección de nuevos productos se debe, probablemente, al cambio en la distribución de los gastos de 1968 a 1981. En otras palabras, se gastó una proporción diferente de dinero durante cada fase. Estos datos sugieren que las empresas han reforzado el análisis de marketing estratégico, mientras que han reducido la proporción de los gastos de comercialización de los productos. Reforzar la reflexión de marketing estratégico al principio del proceso de desarrollo de una innovación demuestra ser muy rentable. Utilizando los datos publicados por Booz et al. Y tomando la medida ponderada de las tasas de éxito observadas en cada fase, la tasa de éxito estimada en 1981 fue del 57%, frente al 37% en 1968, una mejora del 54%. Esta ganancia en 19

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO eficacia del proceso de gestión de un nuevo producto se ilustra de forma espectacular en el cuadro 11.2., en él se compara las curvas de mortalidad de las ideas de nuevos productos en 1969 y en 1981. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto



En 1968, de 58 nuevas ideas, alrededor de 12 pasan el test de filtro inicial; de estas, siete permanecen, después de una evaluación en profundidad de su potencial de beneficio; solo tres sobreviven a la etapa de desarrollo de su producto, dos al test del mercado, u solo una constituye un éxito comercial. Por consiguiente, se generan alrededor de 58 ideas para encontrar un producto que sea lanzado con éxito. 20

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 

En 1981, debido a la mayor atención que se le presenta al mercado y a la sofisticación de la segmentación del mercado, solo se necesitaron siete ideas de nuevos productos para generar un éxito comercial.

El estudio PDMA (Page, 1993) es menos optimista y ha observado una tasa del 9%. Reforzar el marketing estratégico es por lo tanto rentable para la empresa, pues mejora la productividad de sus inversiones en los estados de concepción y desarrollo, y le permite reducir, además, sus gastos de marketing operativo en las etapas de lanzamiento y comercialización. El cuadro de mortalidad de nuevas ideas de producto

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO IV ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS (POR AUTORES) 4.1 ANALISIS DE LOS FACTORES EXPLICATIVOS DEL ÉXITO El análisis de los factores explicativos del éxito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo y confirma las conclusiones precedentes. Los estudios disponibles realizados en Europa y en Estados Unidos aportan resultados notablemente similares. 4.1.1 EL ESTUDIO DE COOPER Cooper (1979) analizo las causas de éxito y de fracaso de 195 productos industriales, de los cuales 102 habían sido considerados por la empresa como éxitos y 93, como fracasos. Tres factores o dimensiones parecen ser las claves del éxito: 

La exclusividad y superioridad en relación con los productos de los competidores, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan el diseño de mejores productos para el usuario.



Una fuerte orientación al mercado y un dominio de las técnicas de marketing; es decir, la utilización de estudios detallados del potencial del mercado, la fijación de objetivos claros de ventas y distribución y el test de mercado antes del lanzamiento del producto.



La sinergia entre el departamento de producción y el departamento técnico; es decir, un equilibrio adecuado entre las aptitudes de ingeniería y diseño y los requisitos del proyecto.

El estudio de Cooper demuestra que dos de cada tres factores clave están relacionados directamente con la calidad del marketing estratégico, el cual juega un papel determinante en el éxito de una innovación. 22

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO es importante subrayar que estos tres factores clave son controlables por la empresa. El éxito viene determinado por la calidad de la dirección y no por la casualidad o por las condiciones del entorno. La metodología New Prod desarrollada por Cooper en 1979, ha sido aplicada en numerosas empresas y los resultados disponibles en 1993, en el proyecto NewProd III, se basan en análisis retrospectivo de 203 proyectos de nuevos productos de 125 sectores industriales distintos (Cooper, 1993). Como en el estudio inicial, algunos de los nuevos productos se han convertido en éxitos y otros, en fracasos. Los resultados confirman ampliamente los de 1979 y proporcionan información adicional. El factor clave de éxito, como el primer estudio, es claramente la existencia de un producto superior que aporta al comprador algo único. Cuando se contrasta el 20% de productos más diferenciados con los resultados obtenidos por el 20% de los productos menos diferenciados, los productos superiores obtienen: 

Una tasa de éxito del 98%, frente el 18.4% de los no diferenciados.



Una cuota de mercado del 53.5%, frente el 11.6%.



Una tasa de beneficio del 8.4 sobre10, frente 2.6 sobre 10.



Una realización de objetivos de ventas y de beneficios superiores.

Cooper identifico quince reglas de oro en el proceso de desarrollo de un nuevo producto. Estas reglas resumidas son las siguientes: 1. El factor de éxito número 1 es un producto superior único: un producto diferenciado que aporta al comprador ventajas competitivas y un valor superior.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 2. Una fuerte orientación-mercado: por ejemplo, un proceso de desarrollo del producto orientado hacia el mercado y el cliente. 3. Un producto global: un diseño de producto pensado y desarrollado para el mercado internacional. 4. Debe hacerse un intensivo trabajo: previo (los deberes) antes de entrar en la fase de desarrollo del producto. 5. La definición anticipada del producto: es una de las diferencias entre tener éxito o fracasar en el lanzamiento del producto. 6. Un plan de lanzamiento estructurado y bien diseñado: el diseño de un plan de marketing es fundamental en el lanzamiento del producto. 7. Una estructura organizativa eficaz: el diseño adecuado y el clima de trabajo también constituyen factores clave del éxito. 8. El apoyo: de la dirección general no garantiza el éxito, pero constituye a él. 9. La utilización de sinergia: es vital para alcanzar el éxito. 10. Los productos: que van dirigidos a mercados atractivos tienen mayores posibilidades de éxito. El atractivo del mercado es un criterio fundamental en el desarrollo del producto. 11. El éxito de un nuevo producto: es predecible y el perfil de un ganador puede utilizarse en la toma de decisiones y lograr así mejores resultados. 12. El éxito de un producto se puede controlar: Se debe poner mayor énfasis en la coherencia y la calidad de la ejecución. 13. Debe existir: una disponibilidad de recursos. 14. El factor tiempo es clave. Pero no en detrimento de calidad de su ejecución.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 15. Las empresas: que siguen un proceso establecido en etapas y realizan un plan disciplinado para los nuevos productos, tiene mayores posibilidades de éxito. El estudio de Booz, Allen y Hamilton en los Estados Unidos En el estudio Booz et al. (1982) se identificaron los siguientes factores que contribuyen al éxito de un nuevo producto: Adaptación del producto a las tendencias del mercado

85%

Adecuación del producto a las fortalezas internas de la empresa

62%

Superioridad tecnológica del producto

52%

Apoyo de la dirección general

45%

Utilización de nuevos procesos de producción

33%

Entorno competitivo favorable

31%

Estructura de la nueva organización del producto

15%

Los factores más importantes en la introducción de un nuevo producto son la adaptación a las necesidades del mercado y a las fortalezas y cualidades distintivas de la empresa. Los otros factores importantes son: apoyarse en una tecnología superior, recibir el apoyo total de la dirección general y adoptar un procedimiento en varias fases en el proceso de adopción. La importancia relativa de estos factores varía, sin embargo, según el tipo de industria y el tipo de producto que se va a introducir.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO CUADRO N°5 FACTORES DEL ÉXITO DEL PRODUCTO % de empresas Factores del éxito del producto

Japonesas

Británicas

(n = 116)

(n = 86)

69.8

75.6

- Calidad

79.3

59.3

- Fiabilidad

69.8

45.3

- Relación calidad – precio

58.6

48.8

- Diseño

55.2

48.8

41.4

27.9

o Adaptación del producto a la imagen y objetivos de la 39.7

34.9

o Adaptación a las necesidades del cliente o Superioridad sobre la competencia en:

o Precios competitivos

empresa o Producto único

36.2

29.1

o Comercialización eficaz

27.6

25.6

o Investigación de mercado de calidad

27.6

18.6

o Lanzamiento del producto a grande mercados

20.7

16.3

o Creación de sinergias en la producción o marketing

16.4

18.6

o Evitar mercados competitivos con clientes satisfechos

7.8

10.5

o Evitar mercados dinámicos en los que los lanzamientos de 2.6

4.7

producto son comunes

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 4.1.2 EL ESTUDIO BRITANICO DE EDGERD, SHIPLEY Y FORBES El criterio de éxito más frecuentemente citado es el grado de adaptación a las necesidades del cliente, lo que refleja aún más la importancia de la orientación mercado en el desarrollo de un producto. Solo una de cada cuatro empresas considera que un marketing hábil es un factor importante de éxito. La tabla anterior presenta la comparación de la importancia de los factores de éxito. Los resultados demuestran que las empresas japonesas dan más importancia a tener un producto superior en términos de calidad, fiabilidad y precio, por lo que para alcanzar el éxito el producto debe también tener una ventaja competitiva. 4.1.3 EL ESTUDIO BELGA EN EL SECTOR QUIMICO Una encuesta belga realizada por Moerloose (1999) sobre una muestra de 163 productos químicos revela que los directivos relacionaban el éxito de un nuevo producto con el éxito financiero más que con el éxito estratégico, comercial o tecnológico. Se identificaron los siguientes factores clave del éxito. 

El principal factor del éxito consiste en cubrir una necesidad, ya sea latente o explicita. Esto implica la detección a tiempo de la necesidad durante el proceso de desarrollo del producto y el hecho de centrarse en la solución de un problema más que en los resultados tecnológicos.



El segundo factor consiste en proporcionar un valor superior al cliente. Proporcionar un nuevo servicio, beneficio o función, o proporcionar el mismo servicio, pero mejorado.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 

E tercer factor del éxito fue la fortaleza de la forma de entregar el producto al mercado, es decir, la intensidad del marketing operativo en términos de distribución, publicidad y promoción.



El cuarto factor de mostro ser la sinergia tecnológica. El éxito financiero es más elevado cuando la empresa saca provecho de su experiencia y o efectos de escala en I+D o en el proceso de producción.

Es importante observar la empresa ejerce un control directo sobre estos cuatro factores de éxito. Por lo tanto, el éxito de un nuevo producto no es cuestión de suerte, sino el resultado de la eficacia de las acciones de la dirección general de la compañía. Además de estos factores de éxito directamente relacionados con el rendimiento, también se han identificado otros, indirectos o interactivos: 

El atractivo del mercado de referencia, en términos de potencial de crecimiento y de fortalezas o debilidades del entorno competitivo. Estos factores están fuera de control de la compañía.



Un procedimiento de selección de nuevos productos basado en la explotación eficaz de las sinergias comerciales.



La implementación de una estructura organizativa adecuada para apoyar el proceso de desarrollo de nuevos productos: apoyo de la dirección general, existencia de un campeón, buenas comunicaciones y coordinación interfuncional. Se observó que estos factores eran fundamentales en la creación de un valor superior.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 

El cuarto factor es la sinergia tecnológica. El éxito financiero es mayor cuando la empresa asimila las enseñanzas y los efectos de escala en I+D, en el proceso de producción.

Es importante notar que estos cuatro factores de éxito están bajo el control de la empresa. Además, el éxito de los nuevos productos es el resultado de las acciones gerenciales apropiadas y no del factor suerte. Esta observación confirma los hallazgos previos de Cooper (1993). Además de estos factores de éxito que están directamente relacionados con los resultados, también han sido identificados los siguientes factores directos: 1. La atractividad del mercado de referencia en términos de crecimiento potencial y de riesgos o amenazas derivados del entorno competitivo. Estos son dos factores que están fuera de control de la firma. 2. El procedimiento de selección de un nuevo producto basado en la fuerte explotación de las sinergias comerciales existentes, que es la base de las competencias comerciales de éxito. 3. La implantación de una estructura organizativa apropiada para apoyar el proceso de desarrollo de nuevos productos: apoyo de la alta dirección, existencia de un campeón, buena comunicación y coordinación inter-funcional. Se ha observado que estos factores están relacionados con la creación de un valor superior. La encuesta también demostró que los factores de éxito permanecen inalterables para cualquier tipo de innovación (comercial o tecnológica o grupo de clientes). Una conclusión importante de esta encuesta fue la observación del efecto moderador de algunas variables sobre los factores del éxito (Moerloose, 1999).

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO V ORGANIZACIÓN DEL LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO 4.1 ORGANIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los datos presentados en la selección precedente demuestran que el lanzamiento de un nuevo producto es una operación muy arriesgada, pero que este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha de un procedimiento sistemático de evaluación y de desarrollo de ideas de nuevos productos. Los factores clave de éxito son factores que son controlables.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO BIBLIOGRAFÍA AUTORES 

Nestor Braidot (2006); Nuevo marketing total;



Gonzalo Arce(2010) análisis de la cartera de productos

PAGINAS WED: 

http://www.google.com



http://www.eumed.com



http://www.simchile.cl/informe.



http://www.monografias.com



http://www.istmoenlinea.com.

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