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• Jorge Zapata

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Manual de Marketing Directo e Interactivo. http://www.marketinet.com

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1.1. INTRODUCCIÓN Algunos expertos consideran el marketing directo el volver al siglo XIX. Hablaremos de prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... Hablaremos de una nueva manera de entender la publicidad y el marketing para dar respuesta a un consumidor cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y para obsequiar al consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnología del XXI.

• EL MENOS COMÚN DE LOS SENTIDOS

Drayton Bird, vicepresidente mundial de Ogilvy & Mather Direct, bautizó su libro “Marketing directo con sentido común”. La idea me parece tan sencilla como brillante, porque usted descubrirá rápidamente que las soluciones para su empresa a través del marketing directo están cargadísimas de sentido común.

“! ¡Hombre claro!, ¿Cómo no se me había ocurrido antes?”, exclamará ante las propuestas

de una buena estrategia para sus necesidades. La respuesta a su

pregunta debe ser, probablemente, que, en publicidad, muchas veces el sentido común es el menos común de los sentidos. El marketing directo es extremadamente sencillo de entender, y a la vez es enormemente complejo de aplicar sin errores.

Lo más apasionante es que podrá oír sonar su caja registradora, un objetivo tan evidente de la publicidad que a veces se olvida. Si todos los publicitarios tuvieran colgada en la pared de su despacho la frase “los anunciantes anuncian para vender”, se invertirían muchos menos miles de millones en vano.

Ha llegado el momento de medir, de contar, de responder con cifras. Le aseguro que en unos años no habrá anunciante que se conforme con un “bien” o “regular” como respuesta.

• UNA SOLA PRUEBA 2

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La publicidad ha conseguido unos límites de perfección tan elevados en su aspecto creativo que corre el riesgo de mirarse el ombligo y olvidar su verdadera función. Comunica por comunicar, y a veces no recuerda que su misión es la de vender.

Cada día estoy

más convencido de que, con el tiempo, la publicidad sólo podrá

pretender y conseguir que el cliente pruebe por una sola vez el producto o servicio. Posteriormente si el producto o servicio cumple las promesas hechas puede que, con el tiempo, consigamos la lealtad del consumidor. Y en su día puede que nos ganemos incluso parte de su afecto y amistad, hasta el punto de que se convierta en nuestro agente desinteresado y lo recomiende a sus cercanos.

El marketing directo juega con una espada de doble filo: distingue entre éxitos y fracasos y no deja lugar para la duda o la ambigüedad. “O vendemos, o no valemos” Un cupón de respuesta, un teléfono, un pedido... Siempre empieza el proceso de comunicación exigiendo una respuesta inmediata.

Pero comunicar personal y directamente tiene sus riesgos. Hacerlo mal puede tener pésimas consecuencias. Hacerlo bien puede conseguir una fidelidad excepcional, imposible de romper por la competencia.

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Apostamos por la “acción”, por un proceso bilateral que nos permite saber exactamente, hasta el último céntimo, cuántos productos hemos vendido por cada uno de nuestros anuncios.

David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!" No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar.

El fundador de Lever Brothers quizá no hubiera podido expresar su queja (“La mitad de dinero que gasto en publicidad es inútil, pero nunca sé qué mitad desperdicio”) si hubiera utilizado el marketing directo.

• DEFINICIÓN La definición de marketing directo que proporciona la EDMA, European Direct Marketing Association, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el sistema, es la siguiente: “El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor

final o un contribuyente a una causa

determinada”

Si se quiere una definición de marketing directo más simple y clara -pero centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D. Bird: “Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos”.

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1.2. LAS VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO Las razones del desarrollo del marketing directo, según J. Enrique Nebot, concibe el mayor peso del marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:

a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.

b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.

c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.

Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing directo ofrece otras que apoyan su rápida expansión:

• PÚBLICO OBJETIVO PRECISO.

Nos dirigimos sólo a las personas que realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos comprados previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede disponer sin grandes dificultades.

No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida de la realidad. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y evitamos pérdidas de energía en prospectos que no son el público objetivo fijado.

Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en datos

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históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing general dirigido a una persona media representativa.

•

CREA CLIENTES AL MISMO TIEMPO QUE CONSIGUE VENTAS.

Establecemos una comunicación interactiva con el cliente, que nos permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.

En este sentido es que Lester Wunderman dijo que el “marketing directo convierte los bienes en servicios”. Un club puede ser un claro ejemplo.

• MEDICIÓN CLARA Y DIRECTA DE LOS RESULTADOS

Los resultados de una acción controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas.

Esto nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.

• CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA BASE DE DATOS

La información obtenida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial.

La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación

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comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples acciones, como ventas cruzadas, ventas complementarias, o selección de personas para recibir un envío determinado. Así nos adaptamos a las necesidades de los clientes.

• CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

El marketing directo facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el momento oportuno.

El control conlleva otra ventaja importante, la previsión bastante fiable (+/- 10%) de la respuesta final al cabo de pocos días, tanto en cuantía como en velocidad de contestación.

• TÁCTICAS O ESTRATEGIAS INVISIBLES.

Muchas veces los tests y distintos planes pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo, los tests que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar.

1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

• CAMBIOS SOCIALES

Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Vemos como el número de artículos es cada vez mayor y los productos tienen una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista

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del consumidor).

=

=

=

Cuanto más segmentada esté la población más costosa resultará la publicidad general y, en cambio, adquiere pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, específicos.

La familia tradicional ha ido cambiando con el aumento de diversiones individuales y su disminución de precio.

Además con el aumento de la oferta de emisoras de radio y televisión, periódicos y revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio.

Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo y por lo tanto dispone de menos tiempo.

Seguidamente se incluyen unos gráficos de unos datos de noviembre de 1996, que invitan a la reflexión en cuanto a la rentabilidad de la publicidad en televisión.

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(Figura 1) ACTIVIDADES DURANTE VISIONADO

LEER 9%

OTRAS 15%

SOLO TV 29%

LABORES 8% CONVERSAR 39%

(Figura 2.) CONDUCTA ANTE EL BLOQUE PUBLICITARIO

ATIENDEN TODOS 11%

DESATIENDEN 34%

SOLO LOS PRIMEROS 14%

CAMBIAN DE CANAL 26%

SE MARCHAN 15%

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(Figura 3) VEN TODOS LOS ANUNCIOS DEL BLOQUE PUBLICITARIO HOMBRES ADULTOS MUJERES ADULTAS

88 96

HOMBRES JOVENES MUJERES JOVENES 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

• AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTES DE INFORMACIÓN Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos. Si comparamos con el automóvil desde 1960, un coche actualmente costaría 100 ptas. y superaría la velocidad del sonido.

Con todo esto el coste de la creación de una base de datos ha decrecido enormemente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor calidad y personalización.

Otros avances importantes para el marketing directo son: el fax, el videotexto, la televisión interactiva, internet, etc.

• DESARROLLO DEL CRÉDITO

Con la tarjeta de crédito y el teléfono -especialmente con el número 900 para llamadas gratuitas-, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Esto comporta unas grandes ventajas para el marketing directo, entre ellas la menor aversión del consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.

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•

AUMENTO DEL COSTE DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIÓN

Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó drásticamente de 71,3 dólares en 1975 a 251.6 en 1987. En la actualidad se sitúa entorno a los 310 dólares, por lo que se están reduciendo las visitas a puerta fría.

Esto lo podemos comparar con la estimación de que una llamada de teléfono cueste unas 800 ptas. y la pieza de mailing empresa a empresa unas 50. No obstante, el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede liberar de trabajo o ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción.

1.4. PRINCIPALES UTILIDADES DEL MARKETING DIRECTO

• VENTA DIRECTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma.

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo.

En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuando enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.

Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:

a) COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Venta directa a los consumidores o a las empresas. Aquí estamos en la denominada venta por correo o venta por correspondencia, que es un sistema que a nivel mundial está creciendo por encima

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de la distribución total.

La venta por correspondencia se anota en Estados Unidos el 70 % de todas las suscripciones a revistas, más del 50 % de las ventas de libros y alrededor del 20 % de todas las películas de fotos reveladas.

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través de detallistas. En los años sesenta, en Estados Unidos, Polaroid inició la venta de cámaras de un tipo distinto a las que se vendían en las tiendas de distribución, obteniendo unas ventas adicionales de forma rentable

y, al mismo tiempo, aportando unas ventas

derivadas para los distribuidores por cámaras alternativas. Además consiguió la venta de los productos complementarios a las cámaras, que se realizaron tanto por correo como por los mismos representantes.

La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez más en sectores como el informático con el ejemplo de IBM, o el de seguros, como demuestran las iniciativas de Winterthur o Sanitas.

b) VENTAS DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS Y SERVICIOS POSTVENTA A CLIENTES EXISTENTES. En muchos casos, no requiere la visita del representante, ni de la red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interrelacionados. Un ejemplo es IBM, que tiene en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y complementos de Pc´s (también servicios como INTERNET o HELPWARE). Todo ello apoyado por marketing telefónico.

c) VENTAS DE PRODUCTOS POCO INTERESANTES PARA LA FUERZA DE VENTAS. Usual en productos con poco valor o complicados de explicación técnica. Esta técnica la realizó con gran éxito Hewlett Packard para la venta de calculadoras.

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d) VENTAS EN ÁREAS QUE NO TENGAMOS DISTRIBUCIÓN. En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo. Éste fue el caso de CITICORP, que, por la regulación que limita en Estados Unidos el desarrollo de oficinas, realizó una gran campaña-test de marketing directo, combinando telemarketing y correo, para la venta de préstamos hipotecarios en Virginia. Tuvo un gran éxito, y se convirtió en uno de los líderes en el negocio hipotecario en la región del Atlántico medio.

e) VENTA DE PRODUCTOS A PROSPECTOS Y CLIENTES MARGINALES DE POCO INTERÉS PARA SER INTRODUCIDOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DEMASIADO REDUCIDOS O DISEMINADOS PARA SER ATENDIDOS POR LA FUERZA DE VENTAS.

Un buen ejemplo es el de Procter & Gamble, la empresa número uno en publicidad general, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia de adultos. El mercado potencial era tan reducido y delicado que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing.

f) TEST O DESARROLLO DE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean rentables.

El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.

En Francia, el laboratorio Coloplast, ante la dificultad de vender un producto -Discrene, para la incontinencia femenina- sin red de ventas, ni implantación en la distribución, optó por el ofrecimiento de muestras en prensa, mediante anuncio. Las muestras eran enviadas a información y documentación para una compra posterior, obteniéndose buenos resultados, y sin necesidad de afrontar el riesgo de inversiones

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en creación de una nueva fuerza de ventas.

• CREACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA. Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.

Es una forma muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En especial a clientes anteriores, que por el modelo que compraron y los años que tiene puedan ser los prospectos más cualificados (NISSAN, MERCEDES, etc.).

También se utiliza para cualquier producto de consumo (especialmente con los clásicos vales de descuento). Lo utilizan empresas como: HENKEL, QUIMICAMP, CORTEFIEL, marcas de productos de alimentación infantil, y un número creciente de empresas.

• CAPTAR

NUEVOS

CLIENTES:

GENERAR

CONTACTOS

Y

CUALIFICARLOS. Como respuesta al cada vez mayor coste de la fuerza de ventas y a la mayor complejidad de los productos, se ha hecho preciso acciones previas de contacto, con las que obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.

Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para en su caso- vender el producto o servicio, a través del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores, productos de los que disponen, inversiones previstas.

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Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual reducirá su coste de forma notable.

Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.

• EVITAR

LA FUGA DE NUESTROS CLIENTES: CONSEGUIR LA

FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10 % de bajas cada año, y quedan inactivas de un 60 a un 70 %. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.

Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la razón de nuestra existencia.

El marketing directo nos permite mejorar esta relación y conseguir clientes satisfechos, o mejor aún, amigos.

1.5. LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS O MEDIOS QUE SE PUEDEN UTILIZAR EN MARKETING DIRECTO A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al mercado, en el marketing directo el medio es el mercado. La planificación de medios es cada día más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente y además el

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consumidor también es cada día más cambiante.

La medición de la audiencia de los medios está en discusión entre las dudas de la validez de los datos presentados por distintas empresas. Normalmente, las fuentes que se consideran son:

- En prensa (periódicos y revistas): el Estudio General de Medios (EGM), el Instituto de Medición de Audiencias (IMA) y la Oficina Justificativa de Distribución (OJD). - En radio son válidos los estudios de EGM y del Instituto de Certificación de la Publicidad (ICP). -En televisión, EGM y los sistemas audimétricos de Ecotel, Media Control y Motivac.

En marketing directo los medios se utilizan de manera diferente al marketing general y además esto se acentúa con las nuevas tecnologías que apoyan el marketing directo: televisión digital, internet, infovía, videotex, etc.

(Figura 4.)

CALIDAD DE IMPACTO Y COSTES

+

+

CO ST ES IM PA CT O

-

-

MEDIOS MASIVOS

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CAMPAÑAS POR CORREO

Es uno de los medios más flexibles, personales y, por tanto, utilizados en marketing directo. En España (25 envíos anuales per capita), estamos por debajo de la media europea (49) y todavía más de la suiza (108).

VENTAJAS: A) Es el medio personal menos caro después de la visita personal, y el teléfono. B) Es infinitamente flexible, a pesar de ciertas reglamentaciones más estrictas que existen en correos, este medio permite infinitas modificaciones y combinaciones. C) Segmentable: se puede segmentar tanto en target como en contenido, de forma que se puede amoldar perfectamente a cada individuo. D) Control total de la producción, y de todos sus costes y variables. E) El mejor para testar, ya que se controlan todas las variables (mensaje, calidad, cantidad, creatividad, target, etc.).

DESVENTAJAS: A) Es más caro que los medios masivos. B) La falta de profesionalidad en ciertos envíos ha mermado su imagen. C) No es un medio audiovisual.

COMPONENTES DE UN MAILING

A) SOBRE EXTERIOR. Atrae la atención del receptor y tiene que alcanzar el primer objetivo: que sea abierto. Por eso tiene que tentar, seducir, sin revelar claramente el contenido. En función de la forma y el tamaño, así como con las ilustraciones se puede dar una imagen o sensación de: importancia, urgencia, carácter oficial, oportunidad, adecuación al receptor.

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B) LA CARTA. Es el elemento más importante, pues constituye el aspecto primordial de comunicación y personalización. Debe ser toda lo extensa que sea necesario para argumentar.

Para realizar una buena carta debe empezar y dirigirse de forma directa, como de una persona a otra, con saludos que creen familiaridad. Se suele empezar con frases cortas para facilitar el inicio de la lectura. Prácticamente todas las cartas llevan una postdata final que normalmente es lo que primero se lee, de ahí que suela hablar directamente de la oferta y dirija al lector hacia los puntos más importantes. Otras veces se incluyen anotaciones en los márgenes de estilo manuscrito que va resaltando lo importante de cada párrafo. Debe llevar palabras que inciten a la acción: ahora o urgente.

C) EL FOLLETO. No siempre es necesario. Pero si se utiliza cuando el producto es de un alto valor, o cuando sus características son difíciles de explicar. A veces se hace el símil de que el folleto es la televisión del mailing, y como tal tiene que estar diseñado.

D) HOJA DE RESPUESTA. Debe contener instrucciones sencillas y claras. Tiene que aportar todas las garantías necesarias sobre la empresa y el producto, satisfacción o reembolso, servicio post-venta, teléfono de servicio al cliente y dirección. Debe mover a la acción, regalos, diferentes formas de pago.

E) SOBRE DE RESPUESTA. Puede estar prefranqueado o no. Puede incluir algún incentivo en el mismo sobre. Se puede repetir en el reverso las condiciones de la oferta.

APLICACIONES CON ÉXITO: business to business, el mailing en frío (cada vez menos), solicitudes tradicionales (pedidos por carta, subscripciones, catálogos), cualificación de prospectos, programas de lealtad (Venta cruzada, MGM, uso y lealtad, recuperación de bajas).

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LOS TRES HIBRIDOS

Complets: formato de mailing con todo incorporado en una sola página: carta, folleto, sobre respuesta, sobre envío y cupón respuesta.

Co-op mailing: mailing compartido entre varias empresas

Folletos en extractos de cuenta: clásico folleto que nos envían con nuestros datos bancarios (de muy bajo coste)

Folletos IN-PACK/ON PACK: folletos que se incluyen dentro de los productos o fuera de estos.

A on

• BUZONEO

De forma general sus características son que cuesta la mitad de un mailing, su control es limitado en todas las variables, y que puede hacer una segmentación geográfica. Se aplica con éxito en la generación de tráfico para negocios locales, y generación de contactos para seguimiento posterior.

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• TAKE ONE

Son los clientes más cualificados a un coste en relación bajo. Consigue identificar a los clientes en el lugar de venta, o lugares de afinidad. Se incrementa el número de respuesta con el give one (take ones entregados por azafatos/as).

• PRENSA DIARIA.

Existen diferentes tipos de publicidad:

A) Publicidad run-of-paper y la publicidad en página fija. Normalmente la publicidad no está concebida para una posición concreta en el periódico (ROP), y se sitúa donde sea conveniente para éste, lo que supone una ventaja económica frente a un emplazamiento fijado específicamente por el anunciante, aunque pierde efectividad al disminuir probablemente el impacto visual.

En el caso de la página fija, se paga una cuota superior, tanto por la gestión de la empresa editora como por tratarse por lo general de páginas de interés especial debido a su mejor situación dentro del periódico.

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B) Encarte. Lo hace e imprime el propio anunciante siendo insertado posteriormente por los periódicos. Tiene ventajas: controlamos las características de la impresión siendo más flexible, puede tener incluido el vehículo de respuesta, y por último puede llegar a tener 5 veces más respuestas que un anuncio (de un 1% a un 5%). Los inconvenientes son su mayor coste relativo y la perdida de encartes si no van cosidos o grapados.

C) Suplementos de los periódicos, aunque son equivalentes a las revistas, no deja de ser un elemento animador de la venta del periódico. Sus lectores son más jóvenes y predominan las mujeres por lo que se utiliza para productos de belleza, moda, alimentación, etc.

CARACTERÍSTICAS DE LOS PERIÓDICOS. Tienen la gran ventaja de la rapidez (llegan al 80% de respuestas en 5 días). Tiene una gran credibilidad. También es adecuado para realizar test.

Permiten una segmentación bastante buena, bien por su definición geográfica, división demográfica (deportes, economía, educación,...) o de empresa a empresa en los económicos.

Es un medio muy utilizado para presentar ofertas especiales en locales comerciales en las poblaciones de su influencia. Asimismo, es apropiado para realizar operaciones de tráfico y regular la afluencia de los clientes en diferentes épocas del año.

Como desventajas están la baja calidad de impresión, la baja respuesta, y la vida corta de la prensa.

Se aplica con éxito para comunicar noticias, promocionar ofertas, generar contactos business to business, o para dar información.

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LAS REVISTAS La selección de las revistas se debe realizar en función de la afinidad editorial, la publicidad de la competencia, la audiencia. Las principales ventajas son su larga duración, que su producción es de una mayor calidad, se pueden realizar test en cada vez un mayor número de revistas, y que tienen la posibilidad de realizar encartes.

Las principales desventajas son: fechas de cierre muy anticipadas, cerca de un mes, recepción lenta de las respuestas, y que existe una sobredosis de publicidad.

Las aplicaciones con éxito en las revistas son para anuncios, generación de contactos, y venta directa de productos baratos.

ANUNCIOS VERSUS ENCARTES ANUNCIOS Coste de inserción nunca en coleccionables vida corta dificil cortar cupón espacio limitado respuesta baja

ENCARTES coste de impresión+inserción siempre en coleccionables vida larga fácil cortar cupón tanto cuanto necesitamos respuesta alta (x5)

• LA RADIO

Aunque su uso en España es bajo se está incrementando, especialmente en el uso de

venta directa o de identificación de prospectos.

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VENTAJAS. Tiene un coste de producción bajo, y un CPM también bajo. Este coste permite que se puedan hacer muchos tests tanto de diferentes anuncios como en diferentes zonas geográficas, con la peculiaridad de saber la respuesta

inmediatamente. Es un medio que se puede escuchar en cualquier lugar y momento. Además es un medio muy flexible, que permite cambios muy rápidos en la producción y en la contratación. También es segmentable, por que existen diferentes programas y radios con diferentes públicos y, por último no es tan estacional como la televisión, y tiene una gran audiencia en verano

INCONVENIENTES. Falta de impacto visual. Falta de un elemento de respuesta permanente. La fugacidad del mensaje.

APLICACIONES CON ÉXITO. La penetración de números de teléfono, generación segmentada de contactos, y oportunidades de patrocinio.

• LA TELEVISIÓN

CARACTERÍSTICAS. El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje multisensorial: sonido, visión y ritmo. Por tanto puede producir un impacto mayor al de otros medios.

VENTAJAS. Impacto completo audio visual. Da imagen a la marca y a la empresa. Además se puede utilizar a la vez como medio de apoyo o principal. Es perfecta para las demostraciones.

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DESVENTAJAS. Es un medio con altos costes de producción. El impacto tiene una duración muy corta, y además existe una reducción en el número de impactos útiles por el zapeo y la sobreexplotación del medio. Además no es un medio adecuado para el business to business.

FACTORES QUE AFECTAN AL ÉXITO.

La duración del spot, la duración del número de teléfono y la ley de resistencia a la venta.

APLICACIONES CON ÉXITO Cada vez más su utilización va a ser para generar contactos. También se utiliza para captación de fondos, y para la telecompra.

• TELEMARKETING

VENTAJAS.

A)Rapidez. Resultados inmediatos en emisión de llamadas y de varios días de antelación en recepción frente al correo.

B)Interactivo. Se pueden tratar y superar las objeciones, es el único medio en el que ocurre, además de la venta personal.

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C)Sistema más eficiente de visita. Útil para aquellos casos en que no se quiere ver a ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en frío. Se puede utilizar para precualificar prospectos (principalmente en business to business).

D)Flexibilidad. Los ajustes pueden realizarse inmediatamente.

E)Ofrece la posibilidad de realizar ventas adicionales.

F)Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.

G)Recogida de información. Se puede recoger información muy valiosa que posteriormente se introduce en la base de datos.

APLICACIONES CON ÉXITO BUSINESS TO BUSINESS (EMISIÓN) Para mejorar las variables de nuestra base de datos muchas veces se debe realizar una emisión para identificar las personas adecuadas para comunicarnos. Para seguimiento de mailings. Para concertar citas con la fuerza de ventas. Cuando queremos invitar a eventos. Si queremos dar un servicio añadido a los que ya son clientes. También se aplica con éxito para recuperar bajas y ocasionalmente para realizar alguna venta directa.

APLICACIONES CON ÉXITO CON EL CONSUMIDOR. (EMISIÓN) Cada día se realizan menos y nunca se deberían realizar las llamadas en frío, es decir, llamar a personas directamente a su casa sin que nos lo hayan pedido ni que sean clientes nuestros o sin ni siquiera enviarles un mailing previo. No obstante se aplica con éxito para realizar ventas cruzadas, para desarrollar técnicas de MGM, seguimiento a mailings, cualificación de contactos, investigaciones cuantitativas, servicios al cliente o renovaciones, y para la recuperación de bajas.

APLICACIONES CON ÉXITO. (RECEPCIÓN). Se utiliza principalmente para recibir las respuestas a los medios masivos que

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incluyen este teléfono (televisión, prensa, revistas, radio,...). Para obtener respuestas de business to business. Para recibir ofertas de tiempo limitado, dar servicio al cliente, dar información, etc.

900 • VALLAS

Las vallas en marketing directo se utilizan para apoyar la penetración de números de teléfono en segmentos geográficos. Un ejemplo de uso fue la EXPO 92 de Sevilla.

• CINE

El cine se puede usar como mucho como medio de soporte.

• FAX

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EMISIÓN La emisión vía fax sólo es recomendable en aplicaciones de business to business, especialmente con empresas que ya son clientes y sólo fuera de horario, de lo contrario puede dar una mala imagen.

RECEPCIÓN En recepción es esencial para cualquier producto, sobretodo si nos dirigimos a la clase media-alta, y si queremos dar una imagen de modernidad.

• MEDIOS ELECTRÓNICOS

Este apartado lo he reservado para la multitud de medios que nos esta ofreciendo los investigadores al marketing directo. Desde un C.D. ROM de apoyo a un disquete, y todas las nuevas tecnologías que por su interactividad son los propios medios los que piden el marketing directo.

Hoy en día INTERNET ya es una realidad, para el año 2.000 se prevén 100,000,000 de usuarios en todo el mundo, y eso es un mercado muy importante como para no hacerle caso. El uso de esta herramienta además de para la venta directa va a tener una importancia fundamental como arma de apoyo, de información, de servicio y de fidelización.

Y otro medio que tendrá contacto con el marketing directo será la televisión digital, eso sí, tendremos que pensar en remunerar a nuestros oyentes de alguna manera por ver nuestros anuncios al ser canales de pago y probablemente sin publicidad general.

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1.6. COMO DISEÑAR UN PLAN DE MEDIOS DE MARKETING DIRECTO. El plan de medios recoge la parte del plan de marketing que explica cómo la empresa dirige sus mensajes al mercado a través de los distintos medios y sus vehículos concretos.

Normalmente el plan de medios contiene los siguientes elementos: objetivos, audiencia, medio, timing, tests y costes.

• OBJETIVOS.

Indicamos lo que esperamos conseguir con la inversión publicitaria, concretada en un número determinado de respuestas y, por tanto, un coste por respuesta. Además, se ha de considerar -en su caso- la tasa de conversión que tendrían las solicitudes en pedidos y cifra de negocio.

Como ejemplo, podríamos fijar un presupuesto de 10 millones de pesetas, para conseguir 40.000 solicitudes de información, que convertirían, con una tasa de conversión del 10% en 4.000 pedidos, a una media de 10.000 ptas. en 40 millones de ptas. Hablaríamos, pues, de un coste por solicitud de 250 ptas.

• AUDIENCIA OBJETIVO.

Público al que nos dirigimos, detallado según los criterios de segmentación. Cuando nos dirijamos a una agencia para la realización de un briefing, hemos de ser realistas con nuestro público objetivo. ¡Casualmente resulta que casi todas las empresas se dirigen a las clases media y alta, cuando una parte importante de los productos de consumo va a parar a las otras categorías!.

La definición precisa del cliente real y potencial es un punto de partida y una meta, que dirige o enfoca la acción que se va a realizar en cada medio.

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•

MEDIO.

Como se va a alcanzar al público objetivo y en qué tipo de publicidad. Los distintos medios más utilizados, con sus ventajas y desventajas, los podemos ver en esta figura.

Aquellos

(Figura 5) MEDIO

CORREO

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Selectividad y personalización

Largo tiempo de preparación

Flexibilidad

El segundo más caro por mil (CPM)

Facilidad de realizar tests Maximiza rentabilidad de listas Máximo porcentaje de respuestas

EMAIL

Selectividad y personalización

Las posibles limitaciones del formato

Flexibilidad

digital.

Facilidad de realizar tests

La mala imagen del spam.

Maximiza rentabilidad de listas Alto porcentaje de respuestas Bajo coste Inmediatez de respuestas INTERNET

Selectividad y personalización

Barrera tecnológica

Entorno multimedia

Desarrollos complicados

Bajo coste Flexibilidad 24 horas 365 días al año Cobertura mundial Amplias posibilidades de personalización

REVISTAS

Alcanza masas o clases

Fechas de cierre muy anticipadas

Buena reproducción del color

Recepción respuesta lenta

Vida larga del anuncio

Menor espacio para vender la historia

Bajo CPM

completa

A veces tests baratos

PERIÓDICOS

Amplia variedad de elección

Reproducción pobre

Fechas de cierre cortas

Limitación de uso del color

Respuesta inmediata

Falta de estandarización de tasas

Amplia cobertura

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TELEVISIÓN

RADIO

Respuesta inmediata

Dificultad de realizar test

Amplia selección de tiempos disponibles

Limitación de tiempo de presentación

Demostración visual del producto

No permanencia del elemento respuesta

Costes test relativamente bajos

Pobre segmentación

Puede segmentarse por programas

Poca respuesta

Alta frecuencia

Dificultad de negociación de costes por

El más bajo CPM

falta de estandarización

Plazos de tiempo de reacción muy cortos

Falta de atractivo visual

Medio de apoyo básico

TELEFONOS

Medio rápido

El medio más caro

Capacidad de diálogo uno a uno

Falta de atractivo visual

Selectividad

El medio más intrusivo

Flexibilidad

Sólo se puede alcanzar a un 77% de los

Máximo porcentaje de respuesta

hogares de España.

Muy buen medio de aumentar el pedido promedio o realizar ventas adicionales

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El mensaje se adaptará a cada soporte concreto, además de la necesaria adecuación al público objetivo fijado.

• TIMING.

Fechas de salida de la publicidad, así como las fechas en que se tienen que haber realizado las fases necesarias, anteriores a la salida.

La planificación del tiempo es importante en dos aspectos: por un lado, es básico saber asignar el tiempo a cada una de las tareas del proceso creativo y ejecutor; por otro, ha de estar integrada la acción en un medio con la de las demás, con lo que es clave la posición temporal de cada una de las operaciones en los distintos medios para que obtengamos una acción orquestada y no una triste cacofonía.

• TEST. Variables que se van a evaluar en el anuncio, para determinar los mejores componentes y conseguir una mejor efectividad en las operaciones futuras. Es conveniente sopesar titular, oferta, fotografía y vehículo.

• COSTES. Cantidad de dinero que invertimos para conseguir un determinado número de respuestas, normalmente indicado por respuesta, a diferencia del coste por audiencia, que se indica por mil.

Asimismo se indicará la inversión total por vehículo, tipo de anuncio, medio y tipo de cliente objetivo. Es preferible distinguir los distintos costes por concepto, como

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creación, fotomecánica, impresión, inserción o fotografía.

• VALORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS.

Frente a la gran complejidad de los análisis de la publicidad general, el marketing directo ofrece un conocimiento preciso de la relación entre el plan y los resultados conseguidos, un detalle que es de vital importancia y marca la diferencia primordial del marketing directo.

2. COMO ATRAER Y CAPTAR NUEVOS CLIENTES “Marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos”.

Se trata, a la hora de la verdad, de empezar identificando a individuos, y crear más tarde una relación con ellos, para acabar consiguiendo posteriormente que esta relación sea beneficiosa para nuestra empresa. En definitiva, que haga sonar nuestra caja registradora.

El uso correcto del marketing base de datos es la única garantía de que el proceso es manejable, comprobable y además se completará con la localización de nuevos individuos, cerrando el círculo y dándole el impulso suficiente para que la rueda continúe.

2.1. LA IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES NUEVOS CLIENTES Para crear una relación lo primero que nos preguntamos es ¿Con quién?. Una comunicación de marketing directo se distingue claramente de una comunicación convencional ya desde el arranque del proceso.

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Porque desde cuando nos interrogamos sobre los individuos a quienes vamos a ofrecer una relación de amistad con nuestra empresa, ya estamos segmentando a nuestros clientes.

Y no sólo lo hacemos en función de quiénes son y cómo podremos acercarnos a ellos más fácil y efectivamente, sino también teniendo en cuenta y adivinando ya cómo y por qué me van a responder.

Toda acción aislada requiere saber quienes son los potenciales clientes con los que me interesa establecer el contacto. Y no estoy hablando de estereotipos que suelen esconder falsas realidades como “gente con cultura de clase media o alta” o “amas de casa de más de 50 años”.

El marketing directo trabaja con hombres de pies a cabeza, e identificarlos significa llegar a saber su nombre, dirección, teléfono, estilo de vida y necesidades.

De un lado existen las listas y la posibilidad de comprar y alquilar aquellas que a usted puedan interesarle, aunque no existen todas las que querríamos ni las que tenemos son siempre las más adecuadas para nuestro objetivo.

También tenemos la posibilidad de olvidar las listas prefabricadas y conseguir que los propios interesados se identifiquen.

Si se realiza bien de esta forma, y se consigue los nombres y direcciones de por ejemplo un millar de personas que han levantado la mano en el momento que usted le ha hecho una oferta, habrá recorrido ya un 20% del camino.

Esta sí que sería una auténtica lista de potenciales clientes y amigos. Y como que usted no es un maestro de escuela ni sus clientes sus alumnos, en lugar de esperar que levanten el brazo para autoidentificarse le recomiendo que empiece a pensar en realizarles una oferta. Introduzca un cupón o ponga a su disposición un teléfono para establecer el primer contacto.

Espero que comprenderá porque me inclino por lograr que se identifiquen los propios interesados. Puedo asegurarle que muy pocas veces usted tendrá tan claramente

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definido el perfil de sus potenciales compradores.

Nos interesa, recuerde, agrupar a los individuos que responden a una misma estrategia de marketing, independientemente de cómo sean en realidad. Nos preocupa cómo responden, que desean y sueñan, qué hacen.

No siempre es usted el fabricante de un producto exclusivo para ejecutivos, ni tiene además la suerte de disponer de la lista de todos los ejecutivos de España. Y aun en este afortunado caso no tiene usted la garantía de que estos ilustres profesionales estarán interesados en sus productos.

Por el contrario, puedo asegurarle que todos los que han rellenado un cupón o marcado un número de teléfono para llegar hasta usted pueden acabar cautivados por su amistad. Sólo tiene que seguir con rigor el proceso.

A veces, no hay ni tan sólo opción para decidir si es mejor construir una lista y esperar algún tiempo a que le contesten o, simplemente, invertir su tiempo y dinero en conseguir que se identifiquen los interesados. Digo que no hay opción porque en muchos casos no existe “la lista”.

En estos casos, el camino es siempre ofrecer un servicio específico y un incentivo especial para quienes se decidan a probarlo. Un regalo suele ser un buen incentivo para ganar indecisos, siempre que éste esté tan directamente relacionado con el producto que sólo despierte atracción en los individuos que usted pretende como clientes.

Pero nadie debe llevarse a engaño y pensar que esto es todo en marketing directo. No hemos hecho más que empezar. Ocurre algunas veces que perfectas campañas de identificación de individuos se convertían en un fracaso porque no se invertía más tiempo, imaginación y dinero en el siguiente paso: crear una relación. Tener la lista de los candidatos idóneos a convertirse en nuestros clientes es un paso imprescindible, pero es sólo el inicio del camino.

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2.2. REGOGIDA DE DATOS EN ORIGEN

Hay quien dice que las bases de datos son el arma secreta del marketing directo. En buena parte es cierto, porque permiten saber quién levanta la mano para mostrar su interés por determinados productos o servicios, quiénes compran, qué compran, con qué frecuencia, si lo hacen por teléfono o por correo, cuánto gastan y de que forma pagan.

No es éste el caso en el comercio más tradicional. Cada día, miles de personas acuden a los supermercados, pero nadie conoce sus nombres ni qué es lo que compran. Los grandes almacenes están un poquito más cerca de su clientela, al identificar a los clientes que utilizan las tarjetas de crédito emitidas por el establecimiento.

Las empresas que venden a otras empresas operan por medio de representantes y distribuidores, cuyos nombres conocen, pero no conocen en cambio los nombres de las firmas a las que éstos venden a su vez. Tampoco saben exactamente qué productos compran las empresas, con qué frecuencia lo hace cada una, y cuánto gastan.

La gestión de una base de datos empieza midiendo la eficacia de la publicidad y las promociones, sabiendo qué cuñas de radio y qué spots de TV, qué anuncios en prensa y que listas de mailing ofrecen mayor eficiencia con relación al coste en lo que se refiere a captación de clientes.

Supongamos que establecemos un programa para generar consultas. Decidimos usar seis listas diferentes. Siguiendo los orígenes de cada una, podríamos llegar a una tabla que tuviera un aspecto aproximadamente así.

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Lista

Nº de envíos

Lista total

% de respuesta

% de ventas

Media de pedidos ($)

A

5.000

24.000

5,0

10

300,00

B

5.000

30.000

2,5

20

340,00

C

5.000

50.000

10,0

2

120,00

D

5.000

40.000

3,5

6

350,00

E

5.000

40.000

5,0

5

300,00

F

5.000

15.000

6,0

10

280,00

Media

5.000

199.000

5,33

8,9

281,66

Si lo ponemos todo en la misma cesta, veremos que nuestro mailing para obtener contactos da una respuesta media de 5,33%, que vendemos a un promedio de 8,9% y que el pedido medio tiene un valor de 281,66$. Pero éstos son sólo promedios. Haciendo el seguimiento de cada fuente de origen, no tardaremos en descubrir que tenemos por lo menos “un perdedor”.

La lista C parece a primera vista bastante buena: un 10% de consultas, que es la mejor respuesta de todas. Pero veamos lo que pasa al final de la historia: sólo se ha podido vender a un 2%, y con un valor medio del pedido de sólo 120$. Si no hubiera un seguimiento hasta el final, el comerciante habría enviado el mailing al resto de los 50.000 nombres de la lista C. Y esto, no sólo habría hecho descender el promedio de ventas realizadas y el valor medio de los pedidos, sino que habría vuelto locos al personal del teléfono, atendiendo a los contactos de tan baja calidad que ofrecía esta lista. Supongamos ahora que decidimos lanzar el mailing a todas las listas, con excepción de la C y que obtenemos el tipo de respuesta que nos da la siguiente tabla:

Lista

Nº de envíos

Respuesta % de ventas

Nº de ventas

Media de pedidos($)

Ventas total($)

A

19.000

5,0

10,0

95

300

28.500

B

25.000

2,5

20,0

125

340

42.500

D

35.000

3,5

6,0

73

350

25.500

E

35.000

5,0

5,0

87

300

26.100

F

10.000

6,0

10,0

60

280

16.800

Total

124.000

4,4

10,0

440

314

139.450

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Han disminuido el porcentaje y el número de contactos, pero el porcentaje de ventas en firme y el promedio de pedido han subido. Y tampoco hemos de olvidar el dinero que nos hemos ahorrado en el programa de telemarketing al no tener necesidad de procesar contactos no cualificados, y el dinero de no enviar 45.000 piezas de mailing a la lista C. Únicamente con el seguimiento del origen de cada respuesta y la inclusión de esta información en la base de datos resulta posible saber qué listas o qué publicaciones dan los mejores resultados finales.

Y posteriormente habría que seguir analizando las listas sobre cual es el comportamiento de estos clientes ante pedidos futuros.

2.3. EL DISEÑO DE UN SISTEMA DE FICHERO Y BASE DE DATOS DE CLIENTES. Los requisitos para una base de datos varían mucho según el sector de actividad. Pero si prescindimos de este aspecto, existe una guía segura para encontrar los criterios fundamentales.

Esta guía consiste en preguntarse “¿Qué dato necesito para poder mantener un diálogo lógico con mis clientes, bien sea por teléfono, por correo, o por otros medios, o por varios de estos a la vez?”. Según la naturaleza del negocio, he aquí los datos básicos que deben obtenerse:

NOMBRE DE LA PERSONA DIRECCION POSTAL Y PARA ENVIOS DE MERCANCIAS TELEFONO NUMERO CLAVE DE CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL (SIC) (PARA EMPRESAS) ORIGEN DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL FECHA DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL COSTE DE LA CONSULTA O PEDIDO INICIAL HISTORIAL DE COMPRAS Por fechas Por artículos Por valor de las compras Por importe total acumulado

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2.4 EL MANEJO Y UTILIZACIÓN OPTIMA DEL FICHERO DE CLIENTES Incluyendo datos en el fichero de clientes, aumenta cientos de veces la posibilidad de optimizar beneficios manipulando esos datos. Sabremos con precisión cuánto se ha invertido en cada cliente nuevo, por medios. Sabremos las fechas de las compras de cada cliente, y sus importes, y exactamente lo que compraron. Dispondremos de un estado de pérdidas y ganancias, también para cada cliente. Y, por último, podremos medir la vida media de cada cliente.

(Figura 6.)

Incremento Base de Datos en: COBERTURA CALIDAD

Aumento de la INVERSION en DESARROLLO y MANTENIMIENTO

Aumento del CONOCIMIENTO necesidades del cliente conducta del clientes

Aumento de COMUNICACIÓN con segmentación del público objetivo de forma precisa

CIRCULO DEL ÉXITO DE BASE DE DATOS

Aumento de RESPUESTA de clientes a MENOR COSTE

Aumento del VALOR de la BASE DE DATOS

Aumento de BENEFICIOS y aumento de información

•

LA FORMULA R-F-M

Desde hace muchos años en Estados Unidos, se viene aplicando este sistema para saber quienes son nuestros mejores clientes (especialmente en venta por catálogo). Se denomina por estas tres iniciales que significan: R(Reciente), F(Frecuencia), y

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M(Monetario). Los mejores clientes, o sea los que tenían mayor probabilidad de volver a comprar, se identificaron como aquéllos que habían comprado en fecha más reciente, aquéllos que habían comprado con más frecuencia dentro de un periodo especificado y aquéllos que habían gastado más de una determinada cifra.

Por medio de test, vieron que los tres criterios eran la base para una optimización de beneficios. Enseguida vieron que se podía prever con exactitud los beneficios, sobre la base de que clientes se les enviaba el catálogo y a cuales no.

En su forma más simple, la fórmula R-F-M exige establecer un sistema de puntuación para las compras desglosadas por trimestres. La fórmula típica quedaría así:

Puntos R (compra reciente)

24 puntos -- trimestre en curso 12 puntos -- último semestre 6 puntos -- últimos nueve meses 3 puntos -- último año

Puntos F (frecuencia): Número de compras X 4 puntos

Puntos M (Monetario): 10% del valor de la compra, hasta un tope máximo de 9 puntos, de esta forma se evita la distorsión que causaría una compra muy grande.

Este sistema puede tener diferentes variaciones pero básicamente esta es su estructura.

Las oportunidades de manipular una base de datos con el sistema R-F-M son inmensas. Y, desde luego, el sistema no tiene por qué limitarse a las empresas que venden por catálogo. Es claramente aplicable al telemarketing.

EL SISTEMA R-F-M AMPLIADO

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Robert Kestnbaum, gran autoridad en la gestión de bases de datos, ha introducido modificaciones en la fórmula R-F-M. Ha visto que los beneficios de sus clientes (que hacen marketing directo y también telemarketing) pueden optimizarse aún más empleando su fórmula modificada, a la que llama FRAT.

F, sigue siendo la frecuencia de compra dentro de un período dado, y se le otorga la máxima puntuación. Sigue el factor R, por compra reciente. Luego viene A (de amount, importe de la compra, y T o tipo de producto o servicio comprado. Esta T es una adición importante a la fórmula R-F-M, porque lo que una persona compra hoy puede orientarnos sobre qué otra cosa podría comprar mañana. Por ejemplo, si una mujer lo último que ha comprado son medias ortopédicas, es probable que difiera de la que ha comprado zapatillas de deporte.

Si contamos con una buena base de datos de este estilo, podemos pedirle todo tipo de información:

-

personas que compraron un ordenador en los últimos 12 meses para ofrecerle software,

-

personas que compraron un coche en los 2 últimos años para ofrecerles un extra, etc.

•

VENTA DE OTROS PRODUCTOS

Continuemos estudiando la manipulación que puede hacerse de una base de datos.

Uno de los mayores potenciales que tiene es la posibilidad de vender otros productos. Cuando sabemos lo que compra cada cliente, es bastante fácil ofrecerle productos derivados.

Pensemos, por ejemplo, en los bancos. Para el ordenador es fácil segmentar todas las cuentas por tipo y saldo medio:

Clasificar las cuentas por tipo y saldo medio ofrece muchas oportunidades de venta de otros productos financieros. Los titulares de libretas de ahorro son prospectos ideales para la oferta de un crédito para compra de un coche. Los que ya han devuelto, en

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todo o en parte, sus hipotecas, son prospectos ideales para ofrecerles préstamos personales. Como se puede ver las oportunidades son numerosas.

Las grandes compañías de seguros americanas son maestros en la venta de otros productos siguiendo esta técnica, ya que disponen de las databases adecuadas. Conocen todo lo que les interesa sobre los titulares de sus pólizas: edad, si son propietarios de su hogar o simples inquilinos; estado civil; número de hijos, e incluso sus edades. Y también saben qué tipo de pólizas ha suscrito cada uno.

Estas compañías pueden obtener una lista del ordenador en cualquier momento, para saber cuántos de sus clientes están a punto de cumplir, por ejemplo, los sesenta y cinco años. En este caso tienen una oportunidad magnífica para ofrecerles un suplemento de seguro médico. Y así infinitas posibilidades.

2.5. MEJORA DE LAS BASES DE DATOS LISTA PROPIA La lista interna está compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales obtenidos a través de los esfuerzos de la propia empresa: solicitantes de información, de regalo o de visita catálogo, o nombres aportados por clientes como idóneos para la empresa. Es la lista más valiosa.

La lista de clientes es la variable disponible más importante para conseguir un buen resultado. Lo que en realidad cuenta es saber a quién te diriges, cómo es, dónde vive, que necesidades e inquietudes puede tener, qué le gusta e interesa. Entonces se puede adaptar la oferta a cada tipo de cliente, saber a quién se ha de enviar e incluso la rentabilidad más probable que se puede obtener.

Los resultados en tu propia lista de clientes son de 3 a 10 veces superiores a los obtenidos respecto al público objetivo en general, pudiendo pasar de una respuesta de un 2% sobre prospectos a un 10% en la lista de clientes, consiguiendo un 20% en el segmento de los mejores clientes.

Tal como hemos comentado hace un momento, es muy importante tener en cuenta el principio de afinidad, que vincula la oferta con la lista a la que la enviamos. Así, está

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comprobado que las listas que funcionan bien para una empresa suelen tener un alto nivel de correspondencia con su fichero de clientes. Esto es lógico si pensamos que unas listas externas que ofrecen un mercado adecuado para nosotros, han de tener un cierto solape con nuestra base de clientes. Con varias pruebas podrá deducirse la probabilidad de éxito o porcentaje de respuesta esperado con una lista a partir del porcentaje de personas comunes entre la lista externa y el fichero de clientes. El porcentaje mínimo vendrá determinado por el grado de penetración que tenga la empresa en el segmento específico de mercado que ofrece la lista externa.

De esta forma para obtener más datos de mis potenciales clientes, debo partir de mi propia lista, y segmentarla hasta encontrar las variables más decisivas. Otra posibilidad puede ser el obtener más datos de mis actuales clientes mediante alguna acción de marketing directo.

2.6. EL DISEÑO Y REALIZACIÓN DE LA OFERTA

•

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Como escribieron Al Ries y Jack Trout: “El posicionamiento empieza con un producto”. Pero posicionamiento es lo que haces a la mente del prospecto. Esto es, emplazas el producto en la mente del prospecto. El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del prospecto, a través de las variables de marketing conocidas de producto, precio, distribución y comunicación. El concepto de posicionamiento está apoyado en otros dos: la segmentación y la diferenciación, a partir del proceso que se contempla en la siguiente figura: El posicionamiento nos lleva a definir la forma en que esperamos que sea percibido nuestro producto o servicio en la mente del consumidor o usuario.

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(Figura 7.)

PROCESO DE DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO Análisis del Consumidor

OFERTA

Segmentación PRODUCTO PRECIO

POSICIONAMIENTO

DISTRIBUCIÓN Diferenciación

COMUNICACIÓN

Análisis de la competencia

•

EL PRECIO

Es un punto de referencia básico en toda oferta. Su mayor o menor presencia vendrá determinado por su grado de importancia frente a las ventajas y beneficios ofrecidos, y como elemento de comparación con la competencia.

Para establecer el precio, se consideran las referencias del coste, el valor percibido del cliente y el comparativo con productos competidores. Estos factores son tenidos en cuento bajo la estrategia seguida por la empresa (penetración, descreme, obtención de nuevos clientes, etc.).

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La importancia que le demos dependerá de sí es un precio competitivo, y si existen puntos de referencia para destacarlo como muy bueno. No sólo es importante que el precio sea bajo o alto, también es muy importante cómo se presenta. ¿Se trata de un descuento?, ¿una rebaja?, ¿un ahorro por una causa especial como un aniversario?. Podemos presentar un precio distinto por lotes, como precio por lote, o, mejor aún, dar el precio para el primer producto, y el segundo, más bajo. Por ejemplo: 1.100 para el primero, y sólo 875 para el segundo consiguiéndose un pedido medio superior.

Una mecánica muy adecuada es presentar una oferta de varios artículos complementarios que, comprados conjuntamente, aportan muy superior respuesta y pedido medio. Un ejemplo, es la oferta de una maleta, con accesorios de maletín y billetera, que hace que se ahorre con la compra conjunta.

El precio se tiene que tener en cuenta con los incentivos, y disminuidores de riesgo. También se han de tener en cuenta los gastos de manipulación y envío, que es conveniente contarlos por separado, normalmente no afectan a la respuesta si no sobrepasan el 10 % del total.

•

CONDICIONES DE PAGO

Es un componente importante de la oferta, que va ligada al precio y modifica su valoración. Existen distintas opciones: pago al contado, contra reembolso, con tarjeta de crédito, a crédito al mes siguiente, o a dos tres meses sin intereses. A veces se ofrece la posibilidad de pagar en un plazo de tiempo extenso, desde 6 a 25 meses, con intereses superiores a los del mercado, o como se realizan algunas oferta actualmente sin ningún tipo de interés. Por ejemplo, National Geographic, para la colección de 20 vídeos, por 79.000 al contado, o 3950 ptas. en 20 cuotas, o Los grandes genios de la literatura universal, del Club Internacional de Libro, en 10 plazos de 7.475, o 15 de 4.980, o 25 de 2.990.

En artículos de precio elevado esta modalidad se usa como un incentivo destacado, tanto por la comodidad de pago como por ofrecer una forma que el precio del artículo es inferior en pequeños pagos.

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El uso de la tarjeta de crédito se ha hecho extensivo como una forma de pago que ha facilitado el rápido crecimiento de la venta por correo. Aporta un mayor consumo, con un valor medio de compra superior en un 20/40% y un mayor grado de fidelidad por parte de los clientes. Se consiguen volúmenes de venta por cliente con tarjeta que son el doble de la media por año de los clientes sin tarjeta.

•

MECANISMOS DE REDUCCIÓN DE RIESGO

En marketing directo es muy importante aumentar la percepción de reducción de riesgo. Se distinguen tres mecanismos de reducción de riesgo: garantía, período de prueba, y recompra garantizada.

A/ Garantía de devolución del dinero en caso de insatisfacción. Da la confianza necesaria para actuar ante situaciones de duda o cuando no se dispone de toda la información suficiente, a sabiendas de que se aceptará el cambio o devolución sin problemas.

Esta garantía ha funcionado muy bien desde que la puso en práctica Sears hace más de ochenta años y la utilizan prácticamente todas las empresas de venta por correo.

El argumento de garantía en la publicidad normalmente ha sido olvidado en el marketing de empresas general. Sin embargo, tal como se ha constatado en el caso de El Corte Inglés, es un argumento importante, muy valorado por el consumidor.

La garantía puede ser incondicional o condicional:

-Incondicional, en este caso una minoría devolverá mercancía usada y destrozada, pero que de todos modos comporta una gran reputación y mayores ventas consiguientes. -Condicional: existen principalmente dos tipos, con límite de tiempo, y según condiciones de uso.

B/ Período de prueba gratuita. Utilizado especialmente por las empresas de venta por correo ha demostrado ser una forma muy eficaz de venta. Elimina la resistencia cuando no se conoce con exactitud el producto o la empresa, al pagar sólo si se está

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de acuerdo o satisfecho con lo que se ha recibido. El período de prueba debe ser suficiente para probar el producto pero no para que enfríe la venta. Naturalmente esta técnica lleva consigo devoluciones del 10 al 15% de los que inicialmente aceptaron la oferta, pero se ve compensado por el doble o más de respuestas obtenidas que en una oferta sin garantía de devolución.

C/ Recompra garantizada, presenta al producto como una inversión

importante,

valiosa y segura.

2.7. ELEMENTOS OPCIONALES DE LA OFERTA Son formas de aumentar su valor, hacerla más atractiva y animar a actuar al cliente potencial, eliminando la actitud pasiva del receptor y moviendo a la acción inmediata.

•

INCENTIVOS

Son múltiples y prácticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podrían recoger. Agrupan elementos extra, añadidos a la transacción para hacerla más atractiva y valiosa. Entre ellos están los siguientes:

A/ Regalo gratis. Pueden adoptar distintas formas: por solicitar información, probar el artículo, la compra o por el volumen de lo adquirido.

El regalo puede ser sorpresa o misterioso, o conocido.

Al tener una importancia destacada, es conveniente sopesar cuál es el mejor regalo y la forma más adecuada de presentarlo. Hay que cuidar el detalle de añadir siempre la palabra mágica gratis.

La selección del regalo es un trabajo importante porque de él depende una parte del resultado nada desdeñable. Se tienen que buscar adecuados al público objetivo, con la calidad y atractivo necesarios. El hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con

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el regalo es más grave, en muchos casos, que el propio producto solicitado, por haber una sensación de engaño en un mecanismo que le dio el último impulso a comprar.

B/ Descuentos. Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos o los mejores clientes, por volumen de compra, por combinación de productos complementarios o por probar uno nuevo.

Los resultados que ofrece el descuento varían en muchos casos por la forma de presentación. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior.

C/ Sorteos. Prácticamente lo utilizan todas las empresas financieras y empresas de venta por correspondencia y de artículos de consumo o servicios. Pueden ser con o sin obligación de compra, resultando claros motores de respuesta, al ofrecer una oportunidad de ganancia que no se ha de dejar pasar.

Incluyen distintas formas: números preseleccionados, juegos, todo el mundo gana con regalo seguro, sorteos que requieren de la vinculación en la mecánica. Las respuestas pueden ser perfectamente de dos a cinco veces las que se obtendrían en una oferta sin dotación de premios. Los sorteos o juegos últimamente se aplican también para fidelización, con grandes resultados, CLUB CEPSA (Camiones y agricultores), MARCA, etc.

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El automóvil, viajes y dinero son, con mucho, los premios más apreciados en general por el público. Para públicos más concretos se pueden estudiar regalos más específicos, como puede ser un sello valioso para una aficionado a la filatelia.

•

LIMITES CREADORES DE URGENCIA

Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara urgencia: la oportunidad no se ha de dejar escapar, no se puede dejar para mañana porque puede ser demasiado tarde.

La finalidad es atacar la inercia natural de aplazar la decisión, que acaba por no ser tomada, sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado.

Encontramos dos tipos distintos:

A/ Límite de tiempo. Se puede presentar en forma de un período único en que es válida la oferta o una fecha tope. Por ejemplo: “Esta oferta finaliza el 2 de noviembre”, frente a “Esta oferta la puede aprovechar sólo en el plazo de 10 días”. Esta segunda forma tiene la ventaja de la flexibilidad ante el caso de cambios en la planificación o problemas operativos, pues no hay una referencia precisa en fechas.

Existe otra forma de establecer el límite de tiempo, relacionándola con a posibilidad de recibir un premio. Es lo que en inglés se denomina early bird (pájaro madrugador), que ofrece un regalo especial o la participación en un sorteo extraordinario para aquellos que respondan de forma rápida en un período inmediato de tiempo de diez o quince días.

B/ Límite de cantidad. Es siempre una buena razón para hacer ver lo interesante de la oferta, con artículos limitados que se agotarán rápidamente y que hacen tanto actuar al receptor como mostrarle una razón de la misma oferta en las existencias limitadas a punto de acabarse. Se puede enfatizar aún más con una cantidad límite por pedido.

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•

VENTA EN DOS FASES

Cuando no se puede realizar la venta directa a un comprador, se realiza una acción en dos pasos, pidiendo una solicitud en un primer momento, completándola con una información detallada posterior, una vez recibida la solicitud.

En esta técnica siempre existe el dilema de obtención de solicitudes. Cuantas más provoquemos, menos calidad tendrán (lead débil), y viceversa (lead fuerte).

También es necesario considerar igualmente el tipo de público que recibe el anuncio y su adecuación con nuestro público objetivo. El público juvenil, por ejemplo, frecuentemente envía la solicitud para recibir el regalo, con lo que ha de tenerse en cuenta en la definición de los términos de la oferta.

3. EL CONTROL DE RESULTADOS DE NUESTRAS CAMPAÑAS

3.1. INTRODUCCION. OBJETIVOS DE UNA EMPRESA El objetivo fundamental de una empresa en términos financieros es conseguir el máximo valor de las acciones, al sintetizar éste todos los demás objetivos financieros. El valor de la empresa queda determinado por dos factores básicos: rentabilidad y crecimiento.

Entonces lo realmente importante es la rentabilidad económica entendida como aquella que obtenemos comparada a las otras opciones que existen en el mercado. Esto es, sólo crearemos valor para la empresa si obtenemos una rentabilidad superior a la exigida por nuestros accionistas para el riesgo dado. Surge la necesidad de un enfoque centrado en el cliente para comprender la magnitud de las relaciones económicas de la empresa. Como se puede ver, el valor de la empresa se aumenta por tres grandes bloques de acción:

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1. Consecución de nuevos clientes al menor coste:

-

Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes.

-

Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes

2. Aumento de las ventas por cliente:

-

Satisfacción del cliente.

-

Realización de ventas cruzadas.

-

Propuesta de ventas complementarias.

-

Aumento de la frecuencia de compra.

3. Disminución de los costes por cliente:

a) Disminución de costes comerciales -

Segmentación adecuada.

-

Determinación de la frecuencia óptima de envíos.

-

Reducción de costes de creación y producción.

-

Adecuación de la oferta.

-

Integración de los medios utilizados.

b) Conversión de pedidos en ventas efectivas. -

Reducción de impagados.

-

Disminución de devoluciones.

-

Servicio rápido y satisfactorio.

-

Reducción de la tasa de pérdida en ofertas de continuidad.

c) Gestión operativa eficiente. -

En producción de mailings

-

En fulfillment.

-

Con estructura simple, coordinada.

-

Integración de los programas comerciales de cada medio, canal y tarea comercial a partir de una base de datos común.

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3.2. LOS FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN Y EL ANÁLISIS EN EL MARKETING DIRECTO Se basa en tres análisis:

1. Análisis de costes. 2. Análisis de resultados. 3. Análisis de costes por resultado.

• ANÁLISIS DE COSTES

Normalmente en Marketing Directo los costes se expresan como coste por mil contactos (CPM), (coste de enviar 1.000 mailings, coste de realizar 1.000 llamadas telefónicas, coste de insertar un anuncio o encarte en 1.000 copias de una revista o periódico, coste de alcanzar 1.000 hogares a través de los medios masivos electrónicos, etc.).

COSTES FIJOS Los costes fijos son los que no varían con el volumen:

-

Medios gráficos: todos los costes de preparación y pre-producción.

-

En el telemarketing: todos los costes de preparación, escribir guiones y formación.

-

En los medios electrónicos: la pre-producción, producción y post-producción.

COSTES VARIABLES Los costes variables si varían con el volumen:

-

En el Direct Mail: impresión, alquiler de listas, la personalización, gastos de envío y franqueo.

-

En Telemarketing: coste de emisión y recepción de llamadas.

-

En los medios tradicionales: los costes del medio.

Un factor que hay que analizar en los costes variables es que tienen distintos grados de elasticidad. • ANÁLISIS DE RESULTADOS 51

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Éste es el primer índice característico de marketing directo.

El índice de Respuesta (IDR) =

respuesta recibida cantidad total enviada

Existen dos tipos de comportamientos en marketing directo el denominado Front End, que es la respuesta inicial a una campaña. Y el denominado Back End, que es el resultado de todos los comportamientos posteriores. Dentro del Back End se diferencian las campañas de un paso a las de dos pasos. En campañas de un paso se analiza el comportamiento post-pedido (pedidos no aprobados, cancelaciones, morosidad, devoluciones, índice de devoluciones reutilizables), y en campañas multipasos se analiza tanto el comportamiento post-pedido como lo resultados de conversión (seguimiento por mailings, seguimiento por telemarketing, seguimiento por visitas de un vendedor, participación en reuniones o eventos, ventas posteriores a los participantes, etc.).

FORMULAS BACK-END:

El índice de Conversión (IDC) =

El Índice de Aprobación =

Pedidos recibidos Respuesta Total Recibida

Pedidos Aprobados Total Pedidos Recibidos

El Índice de Devoluciones =

Devoluciones Recibidas Total Pedidos Recibidos

El Índice de Devoluciones Reutilizables =

El Índice de Morosidad =

Devoluciones Reutilizables Recibidas Total Devoluciones Recibidas

Pedidos Morosos Total Pedidos Recibidos

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• ANÁLISIS DE COSTES POR RESULTADO

El Coste por Respueta =

El Coste por Pedido =

Costes de la Campaña Total Respuesta Recibida

Costes de la Campaña CPR = Total Pedidos Recibidos IDC

El COSTE LÍMITE es el importe máximo que podemos gastar para conseguir un resultado: el objetivo puede ser:

-

conseguir un pedido

-

conseguir una respuesta

-

conseguir un cliente nuevo

-

etc.

El COSTE LÍMITE es el concepto clave que impulsa todo el análisis y toda la planificación financiera del Marketing Directo. Pone límites a la relación entre los costes de una campaña de Marketing Directo y sus resultados. Finalmente de todas estas fórmulas se puede llegar a saber la respuesta mínima necesaria. Si tenemos un presupuesto B, la respuesta mínima necesaria será:

Respuesta Mínima =

B CLPR

Y si sabemos que el número de respuestas proyectadas es R:

Presupuesto Máximo = R • CLPR

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3.3. EL ANÁLISIS DE MARGENES Y DE COSTES PERMITIDOS. Uno de los valores más importante que hay que hallar en Marketing Directo, es el Coste Límite por Pedido y por Respuesta. Este Coste Límite depende de dos criterios:

-

Cuánto vale cada pedido o respuesta.

-

Cuánto Beneficio Neto queremos que genere cada pedido o respuesta.

COSTE LÍMITE POR PEDIDO

Podemos gastar en la adquisición de un pedido aquella parte del valor del pedido que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPP = MB – OBN (Coste Límite por Pedido=Margen Bruto–Objetivo de Bcio. Neto)

El Margen Bruto de un pedido es:

Ingresos Brutos por Pedido -

Reservas para Devoluciones

-

Reservas para Morosidad

-

Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada pedido representada por pedidos que pagan con tarjeta de crédito o nos vienen a través de la fuerza de ventas).

= Ingresos Netos por pedido -

costes asociados con cada pedido

Margen Bruto (MB) asociado con cada Pedido

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada pedido, tenemos que determinar cual es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Pedido, es igual al Coste Límite del Punto Muerto para un Pedido.

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=

Coste Límite Punto Muerto

Margen Bruto

Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN). Este OBN, se puede determinar de diferentes maneras:

-

Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada pedido.

-

Un importe fijo por pedido.

-

Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Pedido, que es igual a la resta:

=

Coste Límite por Pedido

Margen Bruto - OBN

COSTE LÍMITE POR RESPUESTA

Podemos gastar en la adquisición de una respuesta aquella parte del valor de la respuesta que no necesitamos para cubrir el Objetivo de Beneficio Neto.

CLPR = MB – OBN

(Coste Límite por Respuesta=Margen Bruto–Objetivo de Bcio.

Neto)

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El Margen Bruto de una respuesta es:

Ingresos Brutos por Respuesta -

Reservas para Devoluciones

-

Reservas para Morosidad

-

Reservas para Comisiones, (Porcentaje de comisiones aplicado a aquella parte de los ingresos asociados con cada respuesta representada por pedidos que pagan con tarjeta de crédito o son convertidos a través de la fuerza de ventas).

= Ingresos Netos por Respuesta -

costes asociados con cada respuesta

Margen Bruto (MB) asociado con cada Respuesta

Una vez obtenido el Margen Bruto por cada respuesta, tenemos que determinar cual es el beneficio que queremos obtener, como si de un coste más se tratase. Si no queremos obtener beneficio, gastaríamos todo el Margen Bruto, por ello el Margen Bruto por Respuesta, es como ocurría con el pedido, igual al Coste Límite del Punto Muerto para una Respuesta.

=

Coste Límite Punto Muerto

Margen Bruto

Por lo tanto, ahora la cuestión es determinar cual es mi Objetivo de Beneficio Neto (OBN). Este OBN, como ya hemos visto para el cálculo del pedido, se puede determinar de diferentes maneras:

-

Un porcentaje de los Ingresos Netos asociados a cada respuesta.

-

Un importe fijo por respuesta.

-

Un Retorno sobre la Inversión Promocional (ROI).

Después de esta fijación del beneficio no queda más que determinar el Coste Límite por Respuesta, que es igual a la resta:

Coste Límite por Respuesta 56

=

Margen Bruto - OBN

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De esta manera, en el Marketing Directo podemos saber cuanto podemos invertir para obtener un pedido, o una respuesta, cubriendo nuestros objetivos de beneficios. Pero lógicamente para afinar mucho más se tienen que tener en cuenta dos factores, el valor de un cliente durante toda su vida, y también el realizar un test previo para saber desarrollar mejor nuestra estrategia final y prever cual va a ser mi respuesta, mi índice de conversión, etc.

3.4. EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE Dentro del marketing directo estratégico debemos tener en cuenta que en la mayoría de los casos, el cliente es cliente durante más de un año, e incluso muchos años. Por ello, debemos de calcular en esta empresas cual es el valor medio de vida de un cliente para saber cuanto debemos invertir para conseguir un cliente.

La definición del Valor de Vida de un Cliente es: “Valor Actual Neto de los flujos de caja obtenidos a lo largo de toda la relación con el cliente, incluyendo el momento inicial”. Como se puede ver es la fórmula clásica del VAN, sólo que aplicada a clientes.

• EL VALOR DE UN CLIENTE ES FUNDAMENTAL

Y para ilustrar esta importancia lo mejor es recurrir a algunos ejemplos:

-

una empresa que corte en la mitad su pérdida de Clientes del 20% al 10%, doblará la vida media de sus Clientes y aumentará sus beneficios en un 80%.

-

Se ha constatado que una reducción de la tasa de defunción de clientes en un 5%, ha incrementar los beneficios: un 30% en cadena de autoservicio, 50% en correduría de seguros, y un 85% en una oficina bancaria.

Además hay que tener en cuenta que el valor de vida de un cliente es muy elevado: -

un cliente hogar se gasta alrededor de 60.000 ptas. al mes en su tienda principal frente a tan sólo 3.500 si es una ocasional.

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-

Estamos hablando, pues, de un valor estimado del Cliente de 1.200.000 ptas. para la tienda principal, frente a tan sólo 70.000 ptas. de la tienda ocasional.

-

Un cliente que compra una bolsa de sopa semanalmente de 250 ptas. supone para la empresa un valor anual de 6.000 ptas., y un VVC de unas 60.000 ptas.

• COMO CALCULAR EL VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30% AÑOS 0 1 2 3 4 5

CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR 1000 0 -6000000 1000 10500000 3700000 700 8000000 2700000 490 6400000 2060000 343 5430000 1672000 240 4901000 1460400

1 0.87 0.76 0.66 0.57 0.50

VALOR ACT. ACUMULADO -6000000 3217391 -2782609 2041588 -741021 1354483 613463 955971 1569434 726077 2295511

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20% AÑOS

CLIENTES VENTAS MARGEN FACTOR 0 1000 0 -6000000 1 1000 10500000 3700000 2 800 9000000 3100000 3 640 7900000 2660000 4 512 7120000 2348000 5 410 6596000 2138400

VALOR ACT. ACUMULADO 1 -6000000 0.87 3217391 -2782609 0.76 2344045 -438563 0.66 1748993 1310430 0.57 1342477 2652906 0.50 1063163 3716069

Parámetros de cálculo. -

Margen sobre ventas del 40 %.

-

Costes anuales por cliente adquirido de 500 ptas.

-

Rentabilidad exigida del 15%.

-

Tasa de interés del 15%.

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 30%

TASA DE DEFUNCIÓN DEL 20%

Contribución por cliente = 8.296

Contribución por cliente = 9.716

Coste de consecución = 6.000

Coste de consecución

= 6.000

Valor del cliente

Valor del cliente

= 3.716

= 2.296

INCREMENTO DEL VVC DEL 20% AL 30% = 61,9%

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3.5. TESTS

• IMPORTANCIA DE LOS TESTS EN MARKETING DIRECTO

El programa de marketing directo ha de tener una seguridad elevada de éxito. En este caso, la probabilidad de éxito puede ser medida con un alto nivel de confianza.

Como ya hemos visto, el marketing directo se destaca por obtener resultados medibles: controlamos tanto la comunicación hacia nuestros clientes y prospectos (número de envíos, componentes oferta, tiempo,...), como la de estos últimos hacia nosotros (respuestas o solicitudes), lo cual nos permite valorar la probabilidad de éxito con gran exactitud. Por esta razón C. Hopkins la llamó Publicidad Científica en los años veinte, porque podía controlar y valorar todos los elementos.

El test es como una forma de compra de información con el fin de obtener mayores beneficios en el futuro. Los tests nos permiten conocer cuál es la mejor oferta para el cliente. El objetivo básico es reducir al máximo el riesgo de pérdida y encontrar la mejor combinación de los elementos comerciales.

Nunca deberíamos dar por seguro algo que no hemos comprobado anteriormente, porque son los consumidores los que tienen razón y nos indican sus preferencias con sus pedidos o solicitudes.

Lo que tenemos que probar son lo que consideramos elementos básicos. Las reglas básicas generales son eso: generales y puede que no funcionen para tu empresa, tus

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productos, o tus clientes. El contexto en el que se realiza el negocio es lo que determina lo que funcionará y lo que fracasará.

• ¿QUE TESTAR?

El principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en realidad importantes. En cada temporada es importante realizar tests tanto de mejora progresiva de lo existente como de cambio radical con ideas completamente nuevas en el planteamiento o en la presentación. No vale la pena discutir en cuanto a una forma u otra de progresar, porque ambas son correctas y necesarias.

Los campos básicos para realizar tests son: producto, oferta, medio, creatividad y timing. Vamos a ver cada uno de ellos.

PRODUCTO En él está la base del negocio, y por ello no tenemos que olvidar que hay que mejorarlo

permanentemente,

desarrollando

nuevas

características,

un

nuevo

posicionamiento atendiendo a otro público objetivo o a distintas necesidades y deseos de nuestros clientes actuales.

Siempre tiene que estar presente la pregunta de cómo añadir valor al producto. ¿Qué ocurriría si creásemos un club para nuestros clientes?, ¿Qué características adicionales son las más valoradas?, ¿Qué diferencias puedo destacar respecto a los productos competidores?, ¿Existe algún otro público objetivo al que puedo vender de forma rentable con otro posicionamiento o por otro medio?.

OFERTA Es el apartado sobre el cual se pueden obtener cambios más importantes en los resultados. Aquí se incluyen tests sobre:

a)Precio. El precio que el cliente está dispuesto a pagar no tiene por qué coincidir con el que creemos que debería ser. Vale la pena hallar el precio que nos aporte más rentabilidad a nuestra oferta. Es especialmente importante el test en artículos que no

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tienen competencia y que son difícilmente comparables, caso típico de las colecciones especiales y las típicas ofertas one-shot, como las del Club Internacional del Libro.

A la hora de determinar el precio, hay que considerar también los gastos de franqueo, manipulación y envío. El artículo debe tener un precio que no supere un tope psicológico, y jugar para ello con estos gastos. Así es mucho mejor la oferta de un artículo a 9.995 ptas. más 500 ptas. de gastos de envío, que no simplemente 10.445 ptas., con gastos incluidos. Como regla general se observa que los gastos de envío se consideran aceptables hasta un 10% del precio del artículo, lo cual da bastante juego a la hora de fijar el precio.

b)Opciones de pago. Afectan tanto a los pagos que se han de realizar en cada período considerado, como en la imagen del nivel de

precio o en la misma garantía de

seriedad de la oferta y confianza del buen resultado. De este modo, pruébelo ahora y pague dentro de tres meses, no sólo significa un aplazamiento en el pago para el cliente, sino también la garantía de un producto que puede probar y devolver antes de pagar en caso de que no se quede satisfecho. Otros son: al contado, frente a crédito con intereses, con tarjeta de crédito o contra reembolso.

La opción de pago a crédito es importante especialmente en artículos de cierto valor (más de diez mil pesetas como cifra orientativa). La posibilidad de poder aplazar el pago para el cliente da muy buenos resultados comerciales. Sólo que se tiene que vigilar el resultado final, después de tener en cuenta las devoluciones de artículos e impagados. Por ello, es conveniente filtrar la oferta a crédito o pago aplazado, sea por fichero, zona geográfica o por medio utilizado.

c)Incentivos. Por lo general, son lo más testado, porque constituyen algo que no va intrínsecamente ligado al producto. Aquí se incluyen los tests sobre elementos como early bird, promociones, sorteos, regalos o estructura de premios. Los resultados pueden variar drásticamente, pudiéndose triplicar o incluso quintuplicar los resultados.

En el momento de valorar éstos, se debe tener en cuenta no sólo la cantidad de respuestas, sino también la calidad. Por lo tanto, está claro que obtendremos clientes

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puntuales por un incentivo atrayente, que no van a repetir nunca más. En estos casos es conveniente hacer la valoración al cabo de una temporada, observando la activación, volumen de compras y rentabilidad conseguida de los clientes por cada tipo de incentivo.

MEDIO Es importante testar los distintos medios: revistas, periódicos, canales de radio o televisión y las listas a nuestro alcance. El plan se ha de realizar con una perspectiva amplia, incorporando todos aquellos que en un principio se consideren válidos. Se realizan pruebas hasta llegar a aquellos medios que permitan un coste por respuesta menor.

Se deben analizar las distintas opciones dentro de cada medio. Entre ellas tenemos:

-

Mejor momento para anunciarse.

-

Efecto de la página donde está situado el anuncio.

-

Tamaño del anuncio.

-

Anuncio frente a inserción.

-

Envío propio frente a envío cooperativo.

-

Revistas, emisoras o listas más adecuadas.

-

Interconexión más efectiva de cada medio en el mensaje.

-

Secuencia temporal idónea de las acciones en cada medio.

TIMING El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta, sea por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y setiembre principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto. Igualmente, en algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la semana o del mes. También hay que tener en cuenta el efecto de fechas concretas como las fechas inmediatamente anteriores a puentes y días de vacaciones.

CREATIVIDAD Se ha de valorar el efecto de cómo se dicen y presentan los argumentos. Los tests posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.

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Hay que sopesar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no meramente de los pedidos o demanda, por cuanto los costes entre las distintas opciones creativas varían en gran medida.

4.

COMO

EVITAR

LA

FUGA

DE

CLIENTES.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

4.1. LA IMPORTANCIA DE CONSEGUIR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES. Como ya hemos visto el valor de vida de un cliente es esencial para incrementar la rentabilidad tanto de la acción de marketing directo, como la rentabilidad general de la empresa. Pero además los clientes consolidados ofrecen beneficios importantes:

-

costes de transacción inferiores

-

implican unos menores costes de marketing

-

adecuación superior de la oferta por el conocimiento creciente del cliente

-

volúmenes de compra superiores por venta con consiguientes menores costes relativos

-

disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes

-

aumento de costes de marketing para los competidores

-

la lealtad constituye una barrera de entrada

-

publicidad boca-oreja gratuita

-

perdonan más los errores

-

esperan más tiempo a que se resuelvan los problemas

-

Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.

Pero en definitiva la importancia de conseguir la fidelidad de los clientes, es la de conseguir la mayor rentabilidad de la costosa captación de clientes. Y esto se

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consigue creando una relación de mutuo beneficio mediante la fidelización de nuestros clientes. El siguiente gráfico explica esquemáticamente esta sinergia que supone, en definitiva, una mayor rentabilidad para la empresa.

(Figura 8.)

AUMENTO DEL Nº DE CLIENTES AUMENTO DE VENTAS POR CLIENTES DISMINUCIÓN DE COSTES POR CLIENTE

AUMENTO DEL VALOR DE LA EMPRESA

AUMENTO DEL VALOR DEL CLIENTE

MÁS RECURSOS PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES

Y si estos no fueran motivos suficientes, hay que tener en cuenta que vender a uno que ya es cliente cuesta de 4-7 veces menos que a uno que no lo es. Esto hace que los clientes actuales proporcionan una recuperación de la inversión 3-5 veces mejor que los potenciales clientes:

-

Programas de prospección 100 (Indice de ROI)

-

Programas de fidelización 479 (Indice de ROI)

4.2. ERRORES HABITUALES QUE SOLEMOS COMETER CON NUESTROS CLIENTES. En el siguiente gráfico se ve claramente cuál es el error más habitual que se comete, la indiferencia a las necesidades de nuestros clientes. Y éste debe ser el reto de la fidelización, reducir esta insatisfacción para perder el mínimo número de clientes y además conseguir la mayor rentabilidad de ellos a largo plazo.

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POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES INDIFERENCIA A SUS NECESIDADES DESCONTENTOS CRÓNICOS PRECIO RECOMENDACIONES DE AMIGO CAMBIO NATURAL CAMBIO DE UBICACIÓN FALLECIMIENTO

4.3.

CONOCER

Y

68% 10% 9% 5% 4% 3% 1%

DETECTAR

A

LOS

CLIENTES

MÁS

IMPORTANTES. Como explicamos en la parte de bases de datos existe dos procedimientos para medir la importancia de nuestros actuales clientes, el denominado R-F-M. Pero si esta técnica no es de aplicación para todas las acciones de marketing directo, lo que sí es una regla casi general, es la conocida “ley de Pareto”, que en el caso de los clientes es que aproximadamente el 20% de los clientes compran el 80% de nuestros productos. Y es increíble ver como se cumple machaconamente en multitud de productos.

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(Figura 9.) BOLSAS PARA CONSERVAR ALIMENTOS Ventas 86% 14%

0%

USO DE TARJETAS DE CREDITO Ventas

Clientes

Clientes

41%

19%

8%

59%

18% 63%

65% 27%

0%

FUENTE: SMRB (USA)

FUENTE: IRI S SCANNIG PANEL (USA)

LLAMADAS TELEFONICAS A LARGA DISTANCIA

CEREALES PARA DESAYUNO Ventas 75% 25%

0%

Ventas

Clientes

Clientes

67%

30%

14%

33%

60% 10%

55% 31%

0%

FUENTE: NIELSEN (USA)

FUENTE: SMRB (USA)

Además de cualquier estudio que se pueda hacer para detectar cuales son nuestros mejores clientes, también se puede conseguir que estos clientes se identifiquen. Para ello, debemos aprovechar cualquier comunicación con ellos para conocerlos mejor, y para mejorar la respuesta, posicionar cualquier petición de información o test como un servicio para la mejora de la atención a nuestros clientes.

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4.4. EL SERVICIO AL CLIENTE. Es muy probable que un excelente servicio al cliente no sirva para compensar el que un artículo ofrezca una calidad inferior a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular completamente un producto fantástico. Todos hemos pasado por la experiencia de un lugar al que no vamos a comprar más porque nos recibieron como si fuéramos unos intrusos. En estos casos, poco importa que el producto sea muy bueno.

El servicio al cliente es un factor clave en el éxito de la empresa. Este es el caso de la cadena de establecimientos de Estados Unidos Nordstrom, que ha triunfado sobre la competencia al ofrecer al cliente un servicio superior, con su máxima “El cliente siempre tiene razón”, que lleva a los últimos extremos. Ejemplos como aceptar la devolución de un vestido que se ha llevado en una fiesta, comprar gratuitamente en otro establecimiento un artículo a un cliente que la tienda no ha podido ofrecerle o ir a poner en marcha el coche del cliente unos minutos antes –para que cuando salga de la tienda esté caliente en un día de invierno- sirven de muestra de un servicio al cliente que le diferencia del resto de la competencia. Obtiene con ello unos clientes fieles, que le apoyan en su crecimiento de forma rentable, muy por encima del sector.

Otra empresa excelente es L.L. Bean, que acepta cambios de unas botas después de diez años, y entrega unas nuevas sin hacer preguntas. Se ha convertido en una institución en Estados Unidos, donde más de 2,5 millones de americanos visitan su establecimiento central en el pequeño pueblo de Freeport, Maine. Es una empresa de venta por catálogo especializada en artículos de excursión, caza, pesca y, en general, actividades al aire libre. Ofrece un servicio ininterrumpido de 24 horas los 365 días del año. Tiene una reputación de servir no importa qué artículo en cualquier lugar de Estados Unidos y Canadá en un plazo de 72 horas. Además ofrece consejos a sus clientes sobre cómo equipar a sus hijos, cómo vestirse para realizar cualquier actividad específica o para un viaje a Alaska.

4.5. ¿QUÉ BENEFICIO PUEDE REPRESENTARNOS UN BUEN SERVICO AL CLIENTE?.

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Es una pregunta que puede parecer difícil de responder por los problemas de cuantificación y de valoración del impacto de un buen servicio al cliente, que se considera intangible.

A pesar de esto, se ha comprobado cómo el buen servicio al cliente tiene un claro impacto en la continuidad de las relaciones con los clientes y por tanto de nuestras ventas futura. Un estudio del Technical Assistance Research Programs Institute (TARP) para la Oficina de los Asuntos de los Consumidores es una buena base para ello.

(Figura 10.)

CLIENTES INSATISFECHOS QUE VUELVEN A COMPRAR 80 70 60 50 40 30 20 10 0 NO SE QUEJAN

QUEJAS NO RESUELTAS

Productos 5$

Tal como se observa en este gráfico, sólo conque el cliente nos llame, ya tenemos ganada una gran parte, puesto que recuperamos prácticamente un 10% de los clientes que no están satisfecho. En el gráfico se constata que los clientes insatisfecho que volverán a comprar pasan –en productos de más de 100$- del 9 al 19%, y del 37 al 46% en productos de menos de 5. ¿Por qué? Debido a que la persona con la que entramos en contacto, tanto si confía en nosotros como si no, está interesada en comunicarse con nosotros y se establece una relación que se sobrepone al error cometido.

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Procter & Gamble descubrió que sólo un 20% de los clientes insatisfechos escribían para reclamar. Cuando pusieron en marcha un número 800, para reclamaciones, se comprobó que llamaban el 90% de los clientes insatisfechos.

Al aumentar el contacto con el cliente, con un trato correcto y cortés y un reconocimiento adecuado de cualquier error que hayamos cometido, podemos recuperar al cliente potencialmente perdido. Sólo con hablar con ellos y ver que les atendemos y nos preocupamos por que queden satisfechos.

Una vez dado este primer paso de facilitar el contacto con el cliente y demostrar que estamos interesados en solucionar cualquier problema debemos hacer lo posible para solventar sus quejas. Al solucionar el problema, recuperamos una parte importante de los clientes potencialmente perdidos. En este gráfico vemos que pasamos de un 19 a un 54% en artículos de más de 100 dólares, y de un 46 a un 70% en artículos de menos de 5. De este modo, cuanto mayor es la cantidad afectada, más notable el resultado que se consigue al solucionar el problema (35% frente a 24%).

El servicio al cliente tiene, pues, una importancia fundamental a la hora de mantener y recuperar clientes, y más si tenemos en cuenta las tendencias socioeconómicas que llevan a un cliente más exigente, más informado, con menos limitaciones para quejarse. Aumenta, por tanto, la posibilidad de recibir quejas cuando nos relacionamos con gente más joven, de mayor nivel económico o cultural. No olvidemos, por último, lo que demuestran diferentes investigaciones realizadas por distintas empresas: por cada cliente que explica la experiencia positiva de su producto, existen tres que comentan su experiencia negativa, además de que lo hacen con un énfasis mayor.

Hemos de evitar cometer cualquier error, y si lo hemos cometido, solucionémoslo rápida y eficazmente. Citicorp comprendió que la batalla de tarjetas de crédito se centraba en la calidad del servicio y no en los tipos de interés. Se dedicó a establecer centros de servicio, donde se reciben más de sesenta mil llamadas al día, con más de dos mil recibidas entre las doce de la noche y las seis de la mañana. Lo que es más importante: más del 95% de los problemas presentados son solucionados en la misma llamada inicial.

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4.6. ¿QUÉ DEBEMOS HACER PARA ASEGURAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE?.

• COMPROMISO ABSOLUTO DE TODA LA EMPRESA DE ARRIBA A

ABAJO Existen ejemplos conocidos, como el de Frito Lay, con su tasa de servicio del 99,5% que llega a gastarse miles de dólares para servir unas cuantas bolsas de patatas, o el de Caterpillar, con su promesa de “servicio de repuestos en cuarenta y ocho horas en cualquier parte del mundo, o Caterpillar paga”, o el comentado de L.L. Bean de aceptar una devolución en cualquier momento, sin realizar preguntas. Estamos ante símbolos de empresas que envían el mensaje de que el satisfacer al cliente está por encima de todo, lo cual lleva a cada empleado a tener muy clara la vocación de servicio de la empresa, y al cliente, a confiar plenamente en la empresa a la hora de realizar sus consumos o inversiones.

• ESTABLECER UN SISTEMA DE RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

HACIA LA EMPRESA. Las informaciones provenientes de nuestros clientes tienen que llegar a las personas interesadas, sean product managers, directivos o representantes del mismo servicio al cliente. Deben fluir rápidamente con la prioridad pertinente, y recibir el tratamiento de primera importancia.

Por ejemplo, Caterpillar realiza un programa de seguimiento de calidad de servicio mediante:

-

encuestas de satisfacción al cabo de las 300 y 500 horas de uso del producto

-

lista centralizada de los problemas del producto que han presentado los clientes a nivel mundial

-

Análisis de los informes de servicio y garantía de los distribuidores, dentro del plan de mejoras de producto.

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• ADOPCIÓN

DE

UNA

FILOSOFÍA

ORIENTADA

A

ESTABLECER

VÍNCULOS CON LOS CLIENTES. La empresa está dirigida a obtener la fidelidad del cliente; con ese fin, reacciona rápidamente a sus necesidades o quejas, soluciona los problemas planteados y establece unas relaciones abiertas y sinceras, acercando la empresa al cliente. Éste ha de pasar por delante, como prioridad número uno, invirtiendo la pirámide jerárquica de la empresa. Tiene que sobreponer la vida rutinaria y las reuniones en las oficinas de las empresas donde se pierde de vista que existe algún cliente.

• ATENCION AL MÁS PEQUEÑO DETALLE.

Como dijo Leon Gorman, presidente de L.L. Bean, el servicio es “un tipo de actividad de día sí, día también, continuado, que nunca acaba, nunca decreciente, perseverante, compasivo”.

En un estudio sobre los aspectos que valoran los clientes de un servicio, se constataron cinco dimensiones de la calidad del servicio (con los pesos relativos indicados entre paréntesis):

a) Confiabilidad (32%): capacidad de ejecutar el servicio prometido seria y correctamente. b) Sensibilidad (22%): interés por ayudar y servir rápidamente al cliente. c) Competencia (19%): que los empleados posean las capacidades y el conocimiento necesarios para realizar el servicio. d) Empatía (16%): por proveer una atención personal, individualizada. e) Tangibles (11%): características físicas del equipo, personal y materiales de comunicación.

Como vemos el análisis de los distintos aspectos de la calidad del servicio acabó colocando a la confiabilidad como la dimensión más importante, fuera cual fuese el tipo de servicio estudiado. Esto significa que cada pormenor es significativo, cualquier momento de verdad cuenta y debemos cuidar todos los detalles relacionados con el contacto de la empresa con el cliente.

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El tiempo que tarda en cogerse el teléfono, el tono de voz de la representante de servicio al cliente o la recepcionista, la persona que entrega nuestro paquete, el estilo de nuestra carta de aviso de retraso en el envío, la presentación del embalaje del producto o el paquete de expedición, la factura de los productos enviados, la forma en que promocionamos nuestro negocio con los clientes son aspectos que cada uno de ellos afecta a nuestra imagen como empresa, y dejan o no satisfecho al cliente. Todos estos son detalles importantes, y nuestra atención ha de estar enfocada en su cuidado y mejora constante. En ellos está nuestro futuro como empresa proveedora de servicios con una calidad superior a las expectativas de nuestros clientes, lo que nos garantizará una relación permanente feliz y rentable.

• CARACTERÍSTICAS

DE

LAS

EMPRESAS

CON

UN

SERVICIO

SUPERIOR. Las empresas pueden ofrecer un servicio superior desde dos puntos de vista: el primero se refiere respecto a la competencia, y el segundo y, tal vez, el más importante es superar las expectativas que tiene nuestro cliente antes de requerir el servicio. Si estamos por encima de estos dos listones nuestro servicio será una ventaja competitiva clave. (Figura 11.)

EL SECRETO DE UN BUEN SERVICIO

EMPRESA SUPERANDO LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO DEL CLIENTE

EXPECTATIVAS DE SERVICIO DE NUESTROS CLIENTES

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A manera de recopilación y énfasis sobre los aspectos comentados, es interesante recoger los puntos que destacan Heskett, Sasser y Hart sobre las características que han observado en las formas de proceder de las empresas con servicio superior:

1) Reclutar, formar y promover para un servicio de recuperación excelente. 2) Solicitar activamente quejas, las cuales son vistas como oportunidades de marketing y de procesos de mejoras. 3) Medir tanto los costes primarios como secundarios de los clientes insatisfechos y poner en marcha inversiones correctivas hasta el nivel de costes. 4) Dar poder a los empleados de la primera línea para adoptar acciones apropiadas, correctivas en el mismo momento que se requiera. 5) Fomentar líneas directas de comunicación entre los clientes y directivos. 6) Premiar a los empleados por recibir y resolver quejas, así como por solucionar el origen de dichas quejas, más que por recibir un menor número de problemas. 7) Incluir excelencia en el servicio y en la recuperación, como parte de la estrategia del negocio. 8) La más importante de todas, implicar a la alta dirección en “hacerlo bien la primera vez”, y programas efectivos de recuperación de servicio.

4.7. MARKETING BACK-END. Hemos hablado de satisfacer al cliente en un servicio rápido, exacto y eficaz, con un trato atento y diligente. El marketing back-end se aplica a acciones específicas que tienen el propósito de mantener un contacto directo con el cliente, informarle, de tal forma que cuidemos nuestra relación con él y establezcamos un vínculo permanente.

Por tanto, el marketing back-end va dirigido a conseguir el mayor grado de fidelidad del cliente, el aumento de su valor para nosotros, a través de una serie de acciones distintas donde mantengamos una relación continuada que permita conocernos mejor, realizar nuevas ventas y mantener el matrimonio que se ha establecido.

En el marketing back-end reforzamos los lazos establecidos en la primera relación, con la oferta de nuevas posibilidades de prueba de nuestros productos y servicios, la

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información sobre nuestra empresa, la concesión de un trato preferencial a los clientes, el premio a los mejores, el servicio post-venta y el enriquecimiento de nuestro mutuo conocimiento.

En definitiva, el marketing back-end tiene la finalidad de conseguir que nuestro cliente suba la “escalera de la lealtad”:

(Figura 12.)

ABOGADO AMIGO CLIENTE COMPRADOR INTERESADO

LA ESCALERA DE LA LEALTAD

CLIENTE POTENCIAL

Vamos a ver distintos tipos de acciones que sirven de muestra y posible reflexión sobre las acciones que pueden llevarse a cabo dentro del campo del back-end.

4.8. ACCIONES EN MARKETING BACK-END.

• CREACIÓN DE UN CLUB.

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El club quizá la forma más completa de realizar el marketing back-end, por cuanto dentro de él se establecen una serie de vínculos entre la empresa y el cliente, y un diálogo de forma natural y cuasipermanente. Un club implica un compromiso importante de futuro de la empresa en la creación de una orientación en torno al cliente, con un reconocimiento de los múltiples contactos, respuestas y compras que acontecen a lo largo de la relación con éste.

El fin más habitual de un Club es el establecimiento de unos vínculos profundos entre la empresa y el cliente, para obtener una relación de lealtad. De la relación establecida se obtienen unas ventajas para la empresa de ventas cruzadas y complementarias, mayor conocimiento de sus clientes (con la consiguiente capacidad de adaptarse a sus necesidades y deseos), y una mayor permanencia de estos con la empresa. El club se convierte en un escudo protector ante las acciones de la competencia.

El Club atrae al cliente con la obtención de unas ventajas económicas por compras acumuladas o puntuales, y especialmente por la aportación de unos servicios adicionales de información, asesoramiento, o apoyo que le resultan atractivos. Normalmente la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos, tangibles, que la empresa recuperará a lo largo de la relación con el cliente.

La gestión del Club implica la existencia de un responsable con visión interdisciplinar, por cuanto –además de asumir el lógico rol comercial desde marketing- debe contemplar el contenido de servicio tanto en calidad, como en rapidez de respuesta a las solicitudes (información, regalos, apoyo concreto,...), o quejas. Requiere de una persona con facilidad de relación humana y visión de empresa, pues no tenemos que olvidar que tiene en sus manos el cultivo del activo más importante de la empresa: el conjunto de los mejores clientes.

Un buen ejemplo de club es la empresa de juguetes Mattel, que montó el club Barbie, asociando a las niñas que compran o utilizan sus muñecas, realizando incluso anuncios para conseguir nuevos miembros. Al enviar la cuota de inscripción, obtienen el derecho a recibir tres regalos de bienvenida, así como el carnet de socio. Los miembros reciben periódicamente una revista de información y un catálogo de

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artículos complementarios a la muñeca Barbie, que se pueden comprar directamente. Se pretende, además crear una base de datos con las características y edad de los miembros jóvenes, así como de sus hábitos de compra.

En Estados Unidos se puso en marcha una oferta de inscripción en el club de Barbie insertada en decenas de millones de packs de las muñecas Barbie, lo cual generó más de 25.000 nuevos miembros al mes, con unas expectativas de llegar al millón. Se envían publicaciones trimestrales y promociones sobre productos relacionados.

Los clubes se han extendido de forma rápida en los últimos años en España: Caja de Madrid, CEPSA, BP, Cola Cao, Cortefiel, Pond´s, IBM, VISA, VIPS, etc.

• MATERIAL DE ACOMPAÑAMIENTO.

Es conveniente acompañar el producto vendido o el pedido, de una información que reafirme que el cliente ha tomado la decisión correcta y que ha sido una buena elección. Es importante recoger testimonios de clientes satisfechos, garantías de la calidad de los componentes o del proceso de fabricación.

Cuando sea apropiado, incluiremos el certificado de autenticidad o de composición, cuidando que se enfatice el prestigio del producto y la garantía ofrecida.

No olvidemos que la forma en que entreguemos el producto es fundamental: el paquete recibido en buenas condiciones, el producto bien envuelto, con los documentos, buena presentación, incluida la factura y el material de promoción.

• AGRADECIMIENTO.

El agradecimiento se envía al día siguiente de que se reciba el pedido. Tiene dos propósitos fundamentales: por un lado, mentalmente confirma al comprador el pedido realizado; por otro, sirve de preaviso para evitar problemas de pedidos incorrectos, duplicados o realizados por niños o personas no autorizadas.

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Un ejemplo:

¡Gracias por su pedido! Hemos recibido su solicitud de los artículos siguientes: .......... .......... Se lo enviaremos alrededor del día 20 de enero directamente a domicilio. En caso de que quiera indicarnos alguna modificación o realizarnos cualquier consulta, llámenos al número de teléfono xxxxxxxx y le atenderemos con mucho gusto.

Un cordial saludo: xxxxx

Director Comercial

La carta se puede convertir en una acción de confirmación al mismo tiempo que de oferta de artículos relacionados o de la misma colección. Veamos una combinación de confirmación, agradecimiento y venta adicional.

• VENTA ADICIONAL.

Con el envío de los artículos solicitados, se puede ofrecer al mismo tiempo una oferta adicional que resulte ligada a lo ya comprado. Un ejemplo sería:

Estoy seguro de que sabrá apreciar los cuidados detalles de este magnifico artículo, uno de los mejores de nuestra actual oferta y el cual he podido comprobar personalmente como de primera calidad.

Constatará todas aquellas características que los hacen único, junto al resto de los artículos de nuestra colección “joyas de una época”. Espero que la experiencia de la compra de este artículo le llevará a solicitar el resto de los artículos de la colección y que podremos contar con usted como una de nuestras clientes a las que podamos servir a lo largo de nuestra vida.

Una vez más de agradezco su pedido y la felicito por su elección. Un cordial saludo,

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Xxxxxxxxxxxxxx, director comercial

Es igualmente interesante ofrecer productos complementarios al que se ha entregado, como es el caso de las actualizaciones anuales en tomos para enciclopedias. También se suele presentar una oferta especial con el envío del artículo, dirigida exclusivamente al comprador del artículo, dando así valor a lo específico de la oferta y su carácter personal y valioso.

Nordstrom, en su misma filosofía de servicio, tiene la política de recoger los datos de las compras y preferencias de sus clientes, y llamar a los que pueden estar interesados en la nueva mercancía que ha llegado, ofreciendo un servicio y obteniendo ventas adicionales.

• OFERTAS ESPECIALES.

A menudo es muy rentable colocar “ofertas reservadas a clientes especiales” como la persona a la que nos dirigimos, con

precios especiales o artículos de cantidad

limitada, utilizando la exclusividad o la idea de oportunidad.

• INFORMACIÓN SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA

EMPRESA. En especial para los clientes que nos compran por primera vez regularmente, es útil ofrecer información fundamental sobre la empresa, sus productos, sus servicios, su gente. Una información que acerque la empresa al cliente y que le haga partícipe de nuestra vida empresarial.

La educación de nuestros clientes sobre cómo usar o no nuestros productos puede aumentar su satisfacción y, al mismo tiempo, reducir las quejas a nuestro servicio al cliente. Además, estamos creando unas expectativas que corresponderán realmente a la capacidad de nuestra empresa y asegurarán la satisfacción posterior. • MANTENER EL CONTACTO.

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En una conferencia realizada con el título de “10 mandamientos para tener éxito en el marketing directo”, D. Bird se refirió a un estudio realizado en Estados Unidos sobre por qué la gente dejaba de ir a las tiendas minoristas. Argumentó que la razón más importante con gran diferencia –con el 68% del total- era que “decían que no existía un buen contacto, que hay indiferencia y que las ventas no les preocupan en absoluto. No le oían, no le escuchaban, les daba lo mismo. Este 68% es el gran error: ustedes no hablan lo suficiente con sus clientes”.

Vemos cuán importante es mantener contacto con el cliente, informarle, felicitarle, saludarle, ofrecerle un nuevo producto, otro catálogo. Cuanto más sepa de nosotros, más probable es que nos compre y se mantenga fiel.

Un buen ejemplo de mantener el contacto es el descrito por Peters y Waterman, sobre Joe Girard, el mayor vendedor de coches y camiones en el mundo durante once años seguidos. ¿Cómo se explica su éxito? : “cada mes envío más de 13.000 tarjetas”. Tal como comentan:

“Los clientes de Joe no le olvidan una vez que le han comprado un automóvil: ¡No se lo permite! Cada mes, a lo largo del año, recibirán una carta de él. Llega en un sobre corriente, siempre de diferente tamaño o color. “No se parece a esa apestosa correspondencia que se tira antes de abrirla, nos dice Joe confidencialmente. La gente la abre y lee en el encabezamiento “LE APRECIO A USTED”, dentro dice: “Joe Girard le desea feliz Año Nuevo”. Envía una tarjeta en febrero, deseando a los clientes un “feliz aniversario de George Washington”. En marzo dice: “Feliz día de San Patricio”. A la gente le gustan las tarjetas.

El sentido que tiene Joe de la preocupación por el cliente continúa brillando después de la venta. “Cuando el cliente vuelve en busca de servicio de mantenimiento, lucho para conseguirle lo mejor...” Se preocupa individualmente de cada cliente, ya que no piensa en términos estadísticos, sino que subraya que él vende “coche por coche, cara a cara”. “No son una interrupción ni una molestia. Gracias a ellos me gano el sustento”. Vemos a Joe como un fiel exponente de lo ya comentado: a partir de un buen servicio al cliente y un contacto continuo, se establece una relación directa y profunda, que trae consigo mayores ventas.”

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En el ramo del automóvil se ha dedicado especial cuidado a esta parcela. Se estima que un cliente en Ford, si continúa comprando de por vida los automóviles de la marca, tendría un valor de 120.000 dólares, Mercedes Benz ha dedicado una atención especial al seguimiento y grado de fidelidad de los clientes, mediante un programa de diez mailings: se empieza con una carta de bienvenida firmada por el director comercial, seguida del envío de una casete en la que se comenta el funcionamiento tecnológico del vehículo. Después de varias cartas de mantenimiento del contacto, todas ellas de una versión específica, el prospecto recibe al final del undécimo mes un telegrama invitándole a que lleve el vehículo para la revisión dentro de la garantía de un año. Cuando concluye el decimoquinto mes, el cliente recibe un cuestionario de satisfacción. El décimo mailing llega al final de los dos años: propone, como por azar, una documentación para descubrir los nuevos modelos en unas condiciones privilegiadas.

Para retener a los clientes es importante ir recordándoles de forma continuada y convincente lo que están obteniendo al relacionarse con nosotros.

• SERVICIO POST-VENTA CUIDADO.

La empresa tiene que continuar la acción de venta al facilitar al cliente el uso del producto. En el caso de productos complejos, es primordial el apoyo de la red de netas, los talleres de servicio o un número de teléfono donde realizar consultas. La empresa tiene que dar soporte al usuario para una correcta y fácil utilización de sus productos.

El hecho de que se indique a quién llamar para poner en marcha un producto complicado -como un ordenador, un vídeo, una impresora, o para solucionar cualquier duda de funcionamiento- es un argumento importante para convencer al cliente potencial a la hora de decidirse por la marca que se le ofrece, y para que quede satisfecho con su utilización posterior. • REACTIVACIÓN DE ANTIGUOS CLIENTES.

Por último están aquellos clientes que hace tiempo –más de un año- que no nos han comprado, y de los cuales no sabemos nada más. En este caso es conveniente enviar

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una carta especial que permita recuperarlo o, en última instancia, saber las razones de por qué ha dejado de ser nuestro cliente. Así podremos corregir la situación si es posible o, al menos, adaptar en su caso la política comercial, aprendiendo de los errores cometidos.

Antes de cualquier labor de prospección, es preferible invertir en recuperar a los clientes perdidos. Los resultado pueden ser extraordinarios. Un ejemplo destacable lo ofrece Richard S. Hodgson:

“Lytton´s, una tienda de ropa en Chicago, envió una carta con un penique a 30.000 cuentas inactivas, empezando la carta con “un penique por sus pensamientos”, continuaba solicitando comentarios sinceros sobre por que los receptores no habían estado comprando. Mientras que sólo llegaron 100 quejas, la carta trajo 13.000 cuentas renovadas, lo que representaba 441.000 dólares en ventas”.

Otro tipo de planteamiento es el de la oferta especial como último recurso o intento para reactivar a los antiguos clientes. Aquí está el ejemplo de Sears, que, al cabo de tres años sin que una antiguo cliente haya comprado, presenta una oferta a mitad de precio antes de eliminarlo definitivamente de sus ficheros.

En cualquier caso, no dejemos de hacer todos los esfuerzos necesarios para recuperar a antiguos clientes, más si sabemos que con la estrategia adecuada puede ser perfectamente rentable.

El marketing back-end aporta el apoyo a la noción de servicio del producto. El cliente compra algo más que un simple producto: selecciona un artículo que le ofrece unos servicios que facilitan su vida, le ahorran tiempo de preparación o le aportan comodidad. Con el marketing back-end reforzamos el servicio prestado y ampliamos a un ámbito más personal la relación entre la empresa y los clientes satisfechos.

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Las técnicas de marketing back-end son múltiples, existiendo un gran abanico de acciones posibles para aumentar el valor y grado de fidelidad de nuestro clientes. En cualquier caso, siempre ha de estar presente el mantenimiento y mejora de la relación entre el cliente y nosotros, a fin de que se consiga un matrimonio feliz, duradero y conveniente para ambos.

4.9. MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LOS PROGRAMAS. La gran pregunta que nos hacemos ante una campaña de fidelización es si rentabilizamos esta inversión.

Antes de la realización del control, tenemos que definir lo que queremos conseguir:

-

disminuir la pérdida de clientes (%)

-

aumentar la frecuencia de compra visita (%)

-

aumentar la compra media (%)

-

aumentar la gama de productos por compra (%)

-

mejorar nuestra imagen entre los clientes

-

etc.

Pero algo hay que tener en cuenta que se debe medir toda la vida de un cliente (VVC):

(Figura 13.)

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VALOR A LARGO PLAZO = INGRESOS -

Costes

Ingresos

COSTES (ambos actualizados)

2000 0 -2000 -4000

1

2

3

4

5

INGRESOS

1500

1800

1400

1100

900

COSTES

-2200

-200

-250

-150

-100

Años

INGRESOS – COSTES = 6.700 - 2.900 = 3.800

Esta valoración cobra más importancia en la fidelización, ya que es nuestra finalidad, prolongar al máximo la vida de nuestros clientes.

Respecto a lo que ya es el programa de fidelización, se mide:

-

los cambios en la notoriedad de marca, imagen, atributos y posicionamiento de nuestro programa

-

la evolución de captación de clientes que entran en el programa

-

la evolución de la fidelización: análisis cualitativo, análisis cuantitativo

-

el perfil descriptivo de clientes (segmentos objetivos) y su potencialidad.

Lo primero que tendremos que medir del programa de fidelización es la fase de captación para conseguir socios adscritos al club, al servicio, etc. Y este análisis se debe hacer por: -

Altas de clientes participantes.

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-

Índice de respuesta.

-

Coste por persona nueva (respuesta).

-

Distribución geográfica.

A su vez cualquiera de estas variables se pueden segmentar por medio, oferta, creatividad, etc.

MEDICIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL PROGRAMA Para medir la evolución del programa a nivel cualitativo se realizan sondeos telefónicos periódicos de recuerdo de marca y de intención de compra.

Para medir la evolución a nivel cuantitativo:

-

Comportamiento de compra de los clientes, mensualmente: importe de ventas y cuotas de mercado, frecuencia de compra,....

-

Análisis de valor/fidelidad.

En todos los análisis es importante contrastar:

(Figura 14.)

CONTROL

Muestra de clientes que no recibe comunicaciones individuales

TEST

Muestra de clientes que si recibe comunicaciones individuales

Ambos reciben los mensajes en medios generales

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Por tanto la diferencia está en el programa de fidelización.

QUE MEDIMOS EN LOS SONDEOS TELEFÓNICOS

-

Recuerdo de marca frente a la competencia

-

Medios en que recuerda ver publicidad

-

Marca que consume habitualmente

-

Atributos de la marca (¿Por qué la compró?)

-

Marca que compró la última vez

-

Recuerdo y valoración de los medios individuales de contacto

-

Sugerencias del programa

Es conveniente hacer los sondeos trimestralmente, y cuando la intensidad de comunicación individual es alta, medir tras cada impacto principal.

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BIBLIOGRAFIA 1. ANUARIO ESPAÑOL DEL MARKETING DIRECTO. A.E.M.D. 2. CONSTRUIR UN PLAN DE MARKETING DIRECTO EFICAZ. Josep Alet. Apuntes del Curso Superior de Marketing Directo. ESIC-INSTITUTO DEL MARKETING DIRECTO. 3.

“La mayoría de los anuncios de TV logra sólo el 11 % de audiencia”. ABC DE LA COMUNICACIÓN. Miércoles, 2 de Noviembre de 1996.

4. MARKETING DIRECTO INTEGRADO. Josep Alet. EDICIONES GESTION 2.000 S.A. 5. MARKETING DIRECTO, METODOS PARA ALCANZAR EL ÉXITO. Bob Stone. A.E.M.D. 6. NUNCA VENDAS A UN EXTRAÑO. Ramón Guardia. EDITORIAL DEUSTO.

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