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• Jorge Cabrera

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EL MARKETING INMOBILIARIO

octubre 6

2012

El Marketing Inmobiliario, nos permite conocer todas las variables que inciden en nuestra forma de enfrentarnos al mercado, a la competencia, al entorno, a los factores controlables por medio del Marketing Mix, a las fluctuaciones incontrolables de la economía, la demografía, la psicología, el clima social, la moda y estilos de vida de la gente. El Marketing Inmobiliario nos enseña como fortalecer el Valor Objetivo de nuestra marca o nombre, como podemos aumentar el Valor Subjetivo de nuestra empresa, y que debemos hacer para situarnos en una posición de privilegio en el mercado, además de lograr lealtad y fidelidad de nuestros clientes, por medio del Valor Relacional. Los Corredores de Propiedades, necesitan conocer Técnicas de Ventas, como preparar una Presentación de Ventas eficaz, como enfrentar las Objeciones de sus clientes, como llegar adecuadamente al Cierre de Ventas, como aplicar la Psicología correspondiente a cada potencial comprador. Deben conocer muchos aspectos legales, los instrumentos financieros que permitan respaldar las operaciones, las oportunidades crediticias, las políticas de Subsidios Estatales, el modo en que actúan los agentes financieros, y como operan los Brokers Inmobiliarios. El Marketing Inmobiliario, facilita la comprensión de las Técnicas de Promoción y Publicidad, los Análisis de Mercados, cuales son los elementos que se deben considerar en una Segmentación de Mercados, y en general, todos los aspectos relacionados con la Venta de Bienes Inmuebles.

“MARKETING,Es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y negocios” Philip Kotler

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EL MARKETING INMOBILIARIO “MARKETING,Es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y negocios” Philip Kotler Ing. Jorge Alberto Cabrera Salvatierra – Ms. EUPG-UNFV

LAS VARIABLES DEL MARKETING:

EL PRODUCTO: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado así como la manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es únicamente la forma tangible y material. Se puede observar de dos formas: Producto tangible: Un inmueble. Está integrado por la ubicación, área de terreno, área construida, distribución, antigüedad, materiales de construcción, etc. Producto aumentado: Incluye la financiación, los plazos de entrega, el mantenimiento, etc. Son servicios añadidos que muchas veces permiten diferenciar un producto con el de la competencia. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO: Es uno de los conceptos clave en la política de producto. Es una estrategia de marketing que intenta resaltar determinadas cualidades del producto (sustanciales o accesorias) que hagan que este producto sea percibido como único, diferente del resto. Trata de crear una situación de monopolio en el mercado. Cuando hay muchos productos similares la competencia no es únicamente en precios. Hay que buscar alguna característica que diferencie tu producto del resto. Puede provenir del propio producto, de los servicios añadidos, de la constructora, del agente inmobiliario, etc.  Marca: Nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor.  Logotipo: Parte que sale con diseños y colores distintivos.  Nombre: Parte que se pronuncia.

2 No sirve sólo para identificar sino que también es un instrumento de protección, se puede registrar y así evitar que los competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio. Es un instrumento comercial muy fuerte (un sistema de soporte de la estrategia comercial). Características de una buena marca:    

Fácil de pronunciar y recordar. Ayuda a difundir los beneficios del producto. Cuanto más sencilla, más fácil de recordar. Utilización corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o la empresa y se debe utilizar en todos los artículos posibles.

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE MARCA: DE MARCA ÚNICA Se trata de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma marca. Eso ahorra recursos de promoción y contagia la buena imagen a todos los productos de la empresa, pero un fallo en un producto se extiende a toda la marca.

DE MARCAS MÚLTIPLES A cada producto se le asocia una marca. Ayuda a una mayor segmentación del mercado y a adecuar un determinado producto a un determinado segmento. Aumentan mucho los costes de promoción.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: Generalmente tiene un ciclo de vida que se asemeja al biológico, con 4 fases: INTRODUCCIÓN - CRECIMIENTO - MADUREZ - DECLIVE Introducción: Las ventas crecen de forma muy lenta y los beneficios son a menudo negativos debido a los altos costes de promoción y distribución. La duración de esta fase depende de diferentes factores: será más larga cuanto más complejo sea el producto, más novedoso o más sustitutivos haya. Los competidores son muy pocos o inexistentes, se suelen ofrecer versiones básicas para que las compren distribuidores innovadores a precios generalmente altos. Se necesitan altos márgenes para hacer frente a los elevados gastos promocionales. Crecimiento del producto: Etapa de despegue. Aumentan rápidamente las ventas, empieza a haber competencia y los precios comienzan a bajar moderadamente. Se aumenta el número de versiones del producto, la inversión en promoción sigue siendo elevada y se suele dirigir a la mayoría del mercado. Los beneficios suelen crecer muy rápidamente debido a la disminución de costes medios por el aumento de las economías de escala y las curvas de experiencia Madurez: Las ventas dejan de crecer. Ya no hay más distribuidores que quieran vender el producto, que se estabiliza. En esta fase las ventas empiezan a disminuir. Se suele producir una reducción de precios y una estabilización de beneficios que acaban por casi desaparecer en la siguiente fase. Declive: Las ventas bajan sensiblemente y los beneficios tienden a disminuir mucho. El precio baja, la industria disminuye, la producción se concreta en un número pequeño de empresas competidoras. Como excepción pueden volver a aumentar los precios si se concentra toda la producción en una sola empresa (monopolio). Hay que tenerlo todo en cuenta para tomar decisiones, porque también es posible alargar la vida del producto mediante dos tipos de estrategia:

3 Basadas en el propio producto. Introducir mejoras en el diseño, en las características o prestaciones del producto para que recupere atractivo para los consumidores. Centradas en el mercado. Ampliar el número de usuarios entrando en nuevos segmentos, ganando clientes a la competencia, aumentando la tasa de utilización del producto. OTRAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS:  Sobre la cartera de productos. Conjunto de productos que se ofrecen, homogeneidad o heterogeneidad, grado en que son complementarios o sustitutivos.  Sobre marcas, modelos y envases para diferenciar el producto de la competencia.  Sobre desarrollo de servicios relacionados como asesoramiento, garantías, mantenimiento, etc.  Sobre modificación y eliminación de los productos actuales en función del ciclo de vida del producto y de los cambios en el entorno que deberán establecer las modificaciones.  Sobre planificación de nuevos productos. La empresa debe actualizar sistemáticamente sus productos para adaptarlos a los cambios en su entorno y asegurar la subsistencia de la empresa. EL PRECIO: El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo importante porque:  Es relativamente flexible, adaptable y modificable.  Es un instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio pueden dirigir la demanda hacia un sitio u otro. Una desventaja es la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un tiempo y luego vuelven a subir los precios.  Es el único elemento del Marketing Mix que genera ingresos.  Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muchas veces el precio es la única información disponible que tenemos para juzgar la calidad de un producto Decisiones sobre precios: Sobre costos, márgenes y descuentos. Incluyen el análisis de Costes de Comercialización, márgenes de beneficios a considerar y descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. Métodos de fijación de precios:

Método basado en los costos

Método basado en la competencia Método basado en las elasticidades de la demanda de cada segmento.

Se trata de añadir un margen al costo del producto. Es un método muy popular y suele conducir a precios relativamente similares en un sector. Este es un método usado con frecuencia, por las empresas constructoras La referencia será el precio de la competencia. Así nuestros precios y los suyos serán muy similares excepto que tenga una característica diferencial o disponga de servicios complementarios que puedan hacer que los precios sean mayores o menores. Este método es uno de lo más usados por los AGENTES INMOBILAIRIOS. Por ejemplo, una misma vivienda cuesta diferente en San Isidro que en Comas.

4 PLAZA / DISTRIBUCIÓN: Relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del mercado facilitando y estimulando la adquisición por el consumidor. El camino que sigue el producto a través de los intermediarios desde el productor al consumidor se denomina canal de distribución. La elección del canal de distribución se realiza en base a tres criterios: costo, control y adaptación a los cambios del entorno. .PROMOCIÓN: Es un conjunto de actividades que trata de comunicar los beneficios del producto, persuadiendo al mercado objetivo. La promoción implica la transmisión de información del vendedor al comprador, sobre el producto o la empresa, con el fin de estimular la demanda. Sus fines básicos son INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR. POSTVENTA: Es un sistema 100% en línea, que permite gestionar los reclamos y/o solicitudes asociados a las al cliente, coordinando a través de Internet a todos los involucrados del proceso: secretaria, responsable de postventa, inspectores y propietario. Este sistema ha sido diseñado para atender a las distintas etapas del proceso de postventa: recepción, calificación, realización y conformidad de un reclamo. HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS: Publicidad: Es la transmisión de información impersonal y remunerada a través de medios de comunicación masivos, mediante anuncios pagados, cuyo mensaje es controlado por el anunciante. En la publicidad tienes que pagar y puedes controlar el mensaje. En cambio la propaganda es gratuita pero incontrolable. Hay que tomar decisiones como en qué canales de comunicación anunciarnos, en qué estación del año, qué mensaje transmitiremos, etc. En general se intenta buscar un mensaje y ponerlo en los canales en los que la audiencia sea lo más parecida posible a la imagen del producto que queremos promocionar. Venta Personal: Implica toda la comunicación directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador. Los AGENTES INMOBILIARIOS tienen que tomar decisiones sobre la selección de sus clientes, la planificación de rutas, la organización de citas y entrevistas, el seguimiento de clientes, etc. Promoción de Ventas: Actividades que utilizan incentivos materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular la demanda a corto plazo. Merchandising: Conjunto de técnicas y actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, disposición de las estanterías e incluso diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta.

LA DEMANDA La demanda es una exteriorización de las necesidades y los deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del consumidor y los estímulos del marketing percibidos. Hay que analizar la demanda para un determinado tipo de población, para un tipo de producto determinado, por zona

5 geográfica, en un periodo de tiempo determinado y si la demanda es primaria (para consumo directo) o derivada (dependiente de otra demanda).

Las tareas de la dirección de marketing en relación a la demanda son: Medirla. Cuantificar la demanda actual y potencial (que puede venir de consumidores que tengan interés por un producto o servicio en particular o de consumidores que es posible alcanzar con los instrumentos de marketing). Se mide de tres formas:   

En unidades físicas. En valor monetario. En términos de participación en el mercado (porcentaje).

Explicar. Identificar las variables que determinan la demanda y explicar de qué forma influyen en su comportamiento así como las interrelaciones que existen entre las variables. La determinación de variables que influyen sobre el producto nos dará un Análisis de Sensibilidad (intentar determinar cómo variará la demanda cuando varíe alguna de esas variables explicativas).

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONCEPTO Y UTILIDAD: Segmentación. Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogéneos por sus características, comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia de marketing diferenciada que permita satisfacer de la forma más efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos de la administración. Utilidad. Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades y a descubrir grupos que no están suficientemente atendidos. Facilita el análisis de la competencia. Podemos mirar qué otros competidores se dirigen a un segmento en concreto. Permite identificar mejor quiénes están compitiendo y analizarlo en profundidad. Facilita el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades específicas de los consumidores y adaptar el producto mejor a lo que el consumidor pide. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN: No todas las segmentaciones son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de requisitos. Los segmentos deben ser: Cuantificables

Identificables y con potencial de compra medible. Debe ser posible identificar los integrantes del grupo.

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Accesibles Sustanciales Diferentes Posibles de servir Defendibles

Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cómo comunicar con sus integrantes no nos sirve para nada. Cómo viven y se informan, principales motivaciones, etc. Que sean lo suficientemente grandes para ser rentables o que tengan el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir dinero para desarrollar una oferta específica para ese mercado. Deben mostrar comportamientos diferentes en hábitos de compra o diferenciación de productos. Su respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial. Tenemos que mirar nuestros recursos y la capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento. ¿Contamos con los recursos necesarios o las ventajas suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competidores?

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN AL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA: Un segmento puede tener dimensiones suficientes, potencial de crecimiento y ser estructuralmente atractivo. También hay que tener en cuenta los recursos de la empresa. Una vez que hemos hecho el análisis de segmentos y los hemos valorado, la empresa tiene que decidir cuál le interesa y cómo servirlo. Para ello puede optar por 3 estrategias: ESTRATEGIAS Estrategia Indiferenciada No tiene en cuenta la segmentación, ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas diferentes con una sola estrategia comercial. Se centra en las necesidades comunes. Estrategia Diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento.

VENTAJAS Disminuye el coste ya que se producen economías de escala y se concentran en un solo producto los expertos

INCONVENIENTES Es difícil satisfacer a todos los consumidores de forma adecuada.

Puede aumentar la demanda total del mercado

Estrategia Concentrada. La empresa se concentra en un segmento para aprovechar al máximo las ventajas del análisis del segmento. La empresa puede captar diferentes segmentos atractivos pero no ser capaz de servirlos a todos de forma adecuada. Decidirá centrarse en un segmento determinado en el que tenga una ventaja competitiva para poder conseguir una mayor rentabilidad.

Normalmente la empresa consigue una fuerte posición en el segmento debido a que conoce mejor las necesidades del consumidor.

Los costos son más elevados ya que se disminuyen las economías de escala. Tiene unos riesgos muy elevados: si disminuye la demanda el sector se elimina, si aumenta la rentabilidad habrá más competidores.

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POSICIONAMIENTO CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: Para los creadores del Posicionamiento Al Ries y Jack Trout POSICIONAR es ser el primero en colocar en la mente del consumidor una característica de la nuestra marca (física, sicológica, por beneficios, poética, etc.) que sea única (no la tienen otros) y que diferenciea nuestra marca de las demás. Se utiliza mucho por tres motivos:   

Aumento espectacular del número de mensajes publicitarios. Transmitir una imagen clara y diferente que llame la atención del consumidor. Proceso de percepción del consumidor es selectivo y subjetivo. Transmitir ideas claras, sencillas y concisas. Aumento de la competencia. Dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea única y fácilmente diferenciable de la del resto de competidores

REQUISITOS DE UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO:    

 

Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del mercado objetivo. Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo que busca el consumidor. Conocer los puntos débiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros. Tener información sobre qué imagen tienen los consumidores y así poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (añadiendo servicios, cambiando campañas promocionales, etc.). El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede conducir al fracaso. Hay que definir en relación a quién nos queremos posicionar.

DIFERENTES ENFOQUES:      

Por características específicas del producto. Se trata de identificar lascaracterísticas beneficiosas para el consumidor y comunicarlas constantemente. Por beneficios, solución de problemas o necesidades. Se centra en beneficios más generales. En base a utilizaciones específicas del producto. Difundir imagen de disociación entre un determinado producto o servicio y una situación específica de utilización. Por categorías de usuarios. Trata de asociar un producto o servicio a grupos específicos de clientes. Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces tiende a la publicidad comparativa. Por disociación de tipo de producto. Definir una imagen que haga que tus servicios o productos parezcan totalmente diferentes de los de tus competidores.

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MKT-INMOBILIARIO Comenzaremos diciendo que de las grandes empresas inmobiliarias prestigiosas de hoy, comenzaron como empresas familiares y otras vieron sus orígenes como empresas unipersonales, lo cual es, si de número se trata, una categoría inferior. Por otra parte, también es cierto que, mientras muchos se quejan de la situación económica, los que progresan, hacen cosas distintas, innovan, estudian, planifican y buscan resultados. Además, con el transcurrir del tiempo, es necesario especializarnos. Algunos comienzan a entender que para diferentes segmentos de comercio, como pueden ser los departamentos menores, son necesarias estrategias distintas. Por ejemplo, para dedicarse particularmente a un segmento se puede utilizar la mercadotecnia concentrada. Lo cierto es que no hay una receta concreta que pueda asegurarles el éxito. Somos nosotros los encargados de buscar los ingredientes. Veamos las diferentes estrategias de la gente que busca ser especialista en un segmento particular. Toda empresa debería significar algo. Starbucks significa café de buena calidad. Cuando no significamos nada para nadie, no desarrollamos una identidad. Lo importante es reinventarse. En el mundo o te posicionas para un segmento o tienes mercadería exclusiva. Hay edificios que tienen lo mismo que la mayoría y, además, una sala de ensayo, por dar un ejemplo. Eso que quiere decir que para algunas familias con hijos aficionados a la música es un punto a favor. Ciertas empresas inmobiliarias tienen divisiones, para la industria, para comercios, etc. Tienen, lo que es más, para cada tipo de negocio un sub gerente, una estrategia, un modo de comunicación. Conviene especializarse, aunque es cierto que la decisión de hacerlo depende de nuestra ubicación geográfica y de la situación competitiva en ese sitio. Lo indudable es que el mercado tiende a la especialización. Volvamos, entonces, sobre este tema. ¿Conviene especializarse? Todo va a depender a qué me quiero dedicar y para qué. Y cuando me pregunto hasta dónde llegar me tengo que fijar en la situación competitiva del mercado al que apunto. A mi juicio, el mercado inmobiliario peruano está yendo hacia la especialización concreta. Una vez definido el mercado meta, tengo que hacer un plan para ganar esos clientes. En esto, la especialización genera círculos virtuosos. Sin embargo, si me especializo, mi manera de crecer, quizás, va ser a nivel geográfico. Como recorto mis servicios, tengo que agrandar mi zona de influencia. Hasta aquí, podemos deducir que la cuestión es ser productivos. Esto significa acercarse al objetivo que me propuse en un primer momento. En términos generales, el objetivo es ganar dinero sin estar ocupado todo el día. Entonces, mejorar los ingresos de manera productiva es preguntarse a qué costos estoy generando mi ganancia. Hoy, en su negocio, se trata de cambiar las reglas de cómo se gana en los negocios inmobiliarios. Quizás ya sea la hora de cambiar aquellas reglas de juego que aseguran la victoria en la batalla. La clave no es vender, sino cuánto gano a fin de mes. Lo que buscamos aquí es, entonces, aumentar la rentabilidad, buscar maneras de vender bajando el costo de cada operación que hago. Para ser más productivos, tenemos que pensar en el ingreso, pero también en el costo. La meta debería ser generar más del primero con menos del segundo.

9 Los tres pilares para mejorar el ingreso son los siguientes: captar clientes nuevos, pero además, y aquí viene el segundo punto, retenerlos. A partir de allí, el tercer pilar consiste en aumentar la vida media de cada cliente, puesto que con cada uno de ellos se creará un nuevo negocio. Desde esta perspectiva, detrás de cada operación hay muchas otras y, por consiguiente, una fortuna. El último pilar apunta a desarrollar y rentabilizar a este cliente que intentamos conservar. Las inmuebles del 2014 se empiezan a vender ahora, dependiendo de como me relaciono con mis clientes. La idea es captar al cliente, retenerlo, pero luego desarrollarlo. Nos tenemos que poner objetivos para cada uno de estos 3 puntos, saber como los vamos a hacer. Si nos ocupamos del cliente entonces la sensación que le queda es positiva, y dentro de 20 años cuando la hija se case o el hijo se mude, van a venir a nosotros. ¿Cuántas veces un cliente les ha dicho, te hablo porque fulano te recomendó? Retener clientes es algo que implica un involucramiento de nuestra parte. Cuento una experiencia de un amigo, al que una vez se le inundó la casa, llamo al que se la vendió y no le importó nada, ¿A quién creen que le compro las siguientes? A otro. La próxima casa empieza a venderse con la primera. Está todo por hacerse en este servicio. Entonces... ¿De qué depende la generación de ingresos? De captar clientes, retenerlos y desarrollarlos. Se trata de rentabilizar a cada cliente. La venta depende de tres palancas. Podemos decir que vender es tener gente a quien contarle mí historia. Pero parte de la clave es cómo cuento mi historia para que el otro me compre a mí. El 80% de las casas que se muestran, no se venden. No podemos decir que nos va bien si planteamos la venta de tal manera que nos da esos resultados. Ahora... ¿Porque los clientes que visitan los inmuebles nos dicen “lo voy a pensar” si en realidad no piensan nada? Porque la gente es diplomática. Nada más que por eso. El gran tema es cómo cuento la historia de la propiedad para que el cliente me pregunte “¿cómo viví hasta el día de hoy sin una casa así?”, y no “lo voy a pensar”, que es una forma amable de rechazarnos. La productividad de las ventas depende de tres factores. El primero está relacionado con la cantidad de gente a la que le contamos la historia de la propiedad por día. Luego se encuentra la forma en que se la contamos y, por último, a quién. Cuando armamos un plan de ventas deberíamos abarcar estos tres puntos principales. Con estas cuestiones en la cabeza se empieza a pensar al proyecto de una manera distinta. Hagamos un pantallazo por los drivers de la venta, hay cuatro pasos involucrados en el proceso. El primero depende de cómo aumento el tráfico de gente en la oficina y las propiedades. Si genero una buena cantidad de tráfico, paso al segundo paso, que se relaciona con el aumento de la tasa de trasformación. Mediante esta tasa puedo medir la gente que me compra comparándola con la cantidad de gente que mira la propiedad. Hay rubros que tienen un 100 % en esta tasa. Un ejemplo de esto es la gente que compra en McDonalds. En otros rubros, como por ejemplo las concesionarias de autos, la tasa baja muchísimo. En una inmobiliaria de cada 10 personas que entran... ¿Cuántas compran? Depende de ustedes conocer esos números, pero pensemos en como aumentar esa tasa de conversión porque sabemos que no es igual a la de McDonalds. Para eso tenemos que ver como actúa la gente que trabaja con nosotros,

10 porque lo que no se mide no se puede controlar. El gran tema es darle las operaciones a la gente de manera tal que obtengamos una tasa de conversión más favorable para nuestra empresa. Ejemplifiquemos con ventas inmobiliarias. Al mostrar la casa es importante darle vida, conocer al cliente para poder mostrarle como sería vivir ahí, que usos le podría dar de acuerdo a sus intereses. El tiempo que dedico en mostrar una casa es muy importante, tiene que hacerse bien. Un McDonalds tiene una alta tasa de conversión, por eso tiene que enfocarse más en la parte de tránsito y desarrollo del cliente. Las concesionarias de autos o las inmobiliarias sí tienen focalizarse sobre la tasa de conversión. Muchos profesionales inmobiliarios ni siquiera saben cuánto hace que el cliente está buscando ni qué fue lo que vio. Si tuvieran esta información, podrían dejar de ser un folleto parlante cuando muestran las propiedades. El plan de ruta se cierra cuando sorprendo al cliente, momento a partir del cual él empezará a hablar bien de mi. Entonces, me tengo que preguntar por la tasa de conversión, por los porcentajes de las ventas que regresan, por la situación real que está atravesando mi negocio. Como vimos, vender tenía que ver con tres drivers. El primero de ellos se corresponde con las personas que tengo para contarles mi historia. Aquí tenemos que poner el ojo sobre la gente con alta posibilidad de necesitar una propiedad. Desde ahí, empiezo a definir los diferentes segmentos. Hago todos los posibles perfiles y, luego, pongo la lupa sobre cada sector para entender las características de cada mercado. A partir de ahí empiezo a buscar oportunidades y estrategias. Si tuviese una base de datos con la gente que se va a casar, o que tiene cierta necesidad específica, podría juntar aquello que yo tengo con lo que ellos necesitan. Hay que empezar buscando la mercadería, posicionándose y también, por otra parte, armando una base de datos como la que acabo de describir. Surge aquí una pregunta: ¿dónde está la base de datos de la gente que se va a casar dentro de un año? Hay gente que nos puede ayudar a hacer este trabajo. Nuestros mismos clientes nos proveen esta información aproximándonos a la gente que conocen. De esta forma, yo puedo asesorar a los conocidos de mis clientes, quienes, a su vez, han quedado satisfechos con mis servicios, y por lo tanto, van a recomendarme. Como pueden ver, todas las cosas que estamos haciendo son sencillas. Sin embargo, no se hacen, ya sea por cuestiones de ubicación, decoro o vergüenza. En realidad, la cuestión está en hacer las preguntas de forma correcta. Si yo encaro la cuestión apropiadamente, no habrá ningún problema en llegar a nuevos clientes a partir de clientes conocidos. Lo mismo hago para todos mis clientes ¿Cómo armo la base de datos de la gente que se va a casar? Primero por referidos, luego tengo el registro civil, las casas de fiestas. Pero, por ejemplo, para las casas de fiestas necesitamos hacer un convenio ¿Por qué me darían esos datos? Porque yo les ofrezco una comisión. También puedo intentar con las casas de regalos, o las agencias de viaje. Y así para cada segmento. Ahora nos queda el generar tráfico. Porque primero tenemos que pensar como atraer a los clientes. Puedo atraer a potenciales clientes directa o indirectamente. Por caso, puedo realizar eventos que tengan que ver con la operación de compra, o bien, sugerir que primero nos conozcan por otros medios, como puede ser una degustación de vinos.

11 Tenemos que fijarnos en lo que ya están haciendo muchas empresas. Desde estos proyectos existentes nosotros podemos tomar muchas estrategias que, en conjunto, conformaran la nuestra. LAS ESRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y MARKETING El acceso a la información que continuamente está generando el mercado reduce la incertidumbre en la toma de decisiones relativas a la gestión, producto, comercialización y servicio, que garantizan a medio y largo plazo el éxito del proyecto. Asimismo, las empresas obtienen un resultado más que positivo ya que se establece un compromiso con el cliente que va más allá de la transacción comercial y perdura en el tiempo, lo que se traduce en imagen de marca, fidelidad y calidad en la atención. Espacios trasparentes de dos alturas, sanitarios suspendidos en el aire o grandes ventanales para conseguir la máxima luminosidad están empezando a ser considerados por las firmas inmobiliarias sellos de identidad de promociones destinadas a un público innovador. Así como fórmulas exclusivas de asesoramiento personalizado en los procesos de comercialización y atención al cliente con el objetivo de ofrecer una persona de confianza que aconseje y acompañe al cliente en todos los trámites de compraventa de su futuro hogar. O también los nuevos canales de venta como Internet, ofertas personalizadas por correo o email, alertas, newsletter o los blogs, etc. La posibilidad de seguir en una web el proceso de la obra, acceder a los planos, seleccionar los acabados de la vivienda o descargar la documentación de la promoción forma parte ya de las estrategias de negocio de este sector. La sostenibilidad, el ahorro energético o las viviendas con usos inteligentes representan las nuevas tendencias que han empezado a marcar la cadena de valor de muchas promotoras que dan respuesta a esas cosas que le importan al nuevo consumidor. Oportunidades de negocio La información que se obtiene del mercado debe condicionar la decisión de compra de unos terrenos o influir en el tipo de viviendas que se construye. En definitiva, permite orientar la estrategia empresarial hacia el cliente para ser capaz de atender sus necesidades y ganar su confianza. Para ello, hay que estudiar las preferencias del consumidor y ofrecerle lo que realmente necesita. Conocer los nuevos modelos de familia, la evolución permanente de la sociedad y las nuevas tendencias de consumo permitirá a las empresas del sector ir más allá y establecer oportunidades de negocio que permitan una mayor rentabilidad. En este sentido, es importante localizar y focalizar, es decir, seleccionar el segmento de individuos al que dirigirse, presentarse y con el que entablar una relación personal donde el cliente expresa lo que quiere y prefiere, y las promotoras inmobiliarias desarrollan un proyecto adecuado a sus necesidades reales. Firmas de cosmética, marcas de ropa, telefonía móvil o empresas tecnológicas emprenden líneas de negocio para nuevos grupos de consumidores potenciales. El mercado de las personas que viven solas (singles) se ha convertido en los últimos años en uno de los más dinámicos. También el público masculino que cuida su estética porque de ella depende su éxito, e impulsa los negocios relacionados con el cuidado de la imagen. O las parejas sin hijos y con doble ingreso, consumidores de todo lo último: cine, teatro, moda, productos de estética, tecnología... O los nuevos seniors, profesionales aún en activo que disfrutan de una segunda juventud con mayor poder adquisitivo y mucho más tiempo libre gracias al nido vacío. En la actualidad, el único valor diferenciador que distingue el tipo de vivienda que se ajusta a las necesidades y preferencias de cada uno de estos grupos es fundamentalmente el precio. Se hacen promociones de miles de viviendas casi idénticas que se venden para todo el mundo igual, sin embargo, no todas las familias son iguales. Y esto lo saben, y muy bien, en otros sectores que emprenden líneas de negocio específicas para jóvenes, familiares, gente con mayor o menor poder adquisitivo.

12 En el sector inmobiliario debe responder a las necesidades de las nuevas unidades familiares como jóvenes emancipados, personas mayores o familias monoparentales, etc., con viviendas en propiedad o en alquiler. Como un desarrollo urbano se situado en un entorno rural que nace con el propósito de proteger el paisaje y el medio ambiente y estimular la interacción social a través de instalaciones deportivas como un campo de fútbol, circuito atlético, zonas de juegos y skating, un centro de arte, una guardería, centro social, centro para jóvenes y talleres para artistas. Responde a las nuevas tendencias sociales ligadas a la filosofía slow. El consumidor 2.0 Las empresas se encuentran ante un potencial cliente que ha cambiado radicalmente su forma de comprar. Para este nuevo consumidor, las marcas ya no son las que llevan las riendas de su relación. Tiene un grado de exigencia inaudito, con escaso tiempo disponible para escuchar los mensajes y multitud de ofertas que le bombardean por los múltiples medios de comunicación que maneja simultáneamente. Por ello, las firmas deben tratar de seducirle, llamar su atención ofreciéndole lo que realmente le interesa; opinar, cambiar, rechazar, aceptar, en definitiva, hablar y ser escuchado. La estrategia comercial y de marketing de las empresas inmobiliarias pasa por conocer perfectamente a este nuevo cliente y familiarizarse con los nuevos canales de información y comunicación que utiliza para renovar la relación con él de una forma más participativa e interactiva. Las nuevas tecnologías permiten conocer mucho mejor al consumidor, lo que potencia al máximo las posibilidades de segmentación. Hasta ahora, la relación entre la promotora y el cliente se ha producido principalmente en el punto de venta. Sin embargo, las casetas a pie de obra y los anuncios en prensa ya no generan los resultados de antaño. En este sentido, las herramientas interactivas han empezado a cobrar especial protagonismo, así como el reto de implantar nuevas plataformas tecnológicas que faciliten y enriquezcan el acceso a la oferta inmobiliaria y, a su vez, actúen como fuentes de información sobre los clientes. Las promotoras inmobiliarias empiezan a mostrar interés por incorporar a sus estrategias de negocio estas soluciones tecnológicas que ofrecen al cliente toda la información de su proyecto inmobiliario y le implican en procesos virales más cercanos a los foros y los blogs que a un catálogo de ventas. Sólo de esta manera se dirigirán los mensajes con exactitud y con una amplia perspectiva de quién es el cliente, qué quiere y qué le motiva y le desmotiva, y así empezar a practicar una comunicación emocional en la que predominan los valores asociados al producto y las sensaciones que transmite poseerlo, frente a sus características propias. Se trata de un nuevo concepto de comunicación apoyado en el marketing digital y el poder de penetración de la tecnología de vanguardia en la sociedad actual. Multicanalidad El consumidor de hoy se conecta a Internet a diario y, por supuesto, utiliza el email como medio de comunicación habitual. Tiene un móvil que le acompaña a todas partes (¡incluso dos!), que le permite estar on-line las 24 horas del día, en el que lleva su pequeña ventana al mundo exterior, con el que graba vídeos que comparte en el momento a través de YouTube. Es un consumidor que ha cambiado los juegos de mesa por el Brain Training, los Sims o el Sing Star, y juega campeonatos en comunidades virtuales con usuarios de todo el mundo gracias a su conexión ADSL. Es un usuario que tiene un clon (avatar) en Second Life que vive la vida que a él le gustaría tener. Un consumidor que pregunta a su comunidad virtual antes de comprar un producto o servicio, pero también un potencial cliente que encuentra en el locutorio un rincón que reproduce su país natal y en el que encuentra todo lo que necesita.

13 Vivimos en la era de la Globalización, las Nuevas Tecnologías y la Sociedad de la Información. En un entorno en constante cambio en el que la innovación se ha convertido en un elemento decisivo para las economías mundiales y sus empresas. La gestión de la información se convierte en la piedra angular que hace a las organizaciones diferentes, especiales, líderes de sus mercados e innovadoras. En resumen, empresas capaces de proveer soluciones de negocio de alto valor añadido para sus clientes.

LAS IDEAS PRINCIPALES           

Mientras algunos se quejan de la recesión, otros apuestan a innovar y buscan respuestas. Para desarrollar una identidad, debemos tener un significado, y eso se logra siendo especial para alguien, es decir, especializándonos. El camino para llegar al éxito no comprende una fórmula, cada uno busca los ingredientes indicados para su receta. Una empresa va a ir creciendo en la medida en que se profesionaliza más, teniendo distintos departamentos y divisiones, reclutando a la gente idónea para dichas áreas de la compañía. La personalización está siendo cada vez más indiscutible, fijando el mercado en el cual se va a operar, y luego generando un plan atractivo para los clientes. El tiempo que toma la rentabilidad es importante, porque la generación de ingresos va a ser realmente productiva cuando se logre con mayor rapidez. El mejor escenario sería obtener rentabilidad bajando los costos de producción y fidelizando los clientes, tomándolos como unidades de negocio individuales. El mercado inmobiliario se está gestando desde este momento, aplicando una estrategia clara en la captación, la retención y el desarrollo de los clientes. La relación comercial con el cliente depende más de cómo se entabla la comunicación con él, y no tanto del mensaje en sí. Para desarrollar una buena estrategia comercial, es importante seleccionar a los potenciales clientes. El negocio inmobiliario, por definición, tiene una baja tasa de conversión. Es decir que, un porcentaje muy pequeño de los clientes atendidos termina comprando. Sobre esto es sobre lo que hay que actuar.

FRACES TRASCENDENTES 

“Todas las empresas multinacionales alguna vez empezaron siendo unipersonales”.

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“A nivel de estrategias de marketing, con el tiempo la mayoría va a tener que ir especializándose en algo”.

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“Toda empresa debería significar algo. Starbucks significa „café de buena calidad‟. Lo mismo para sus firmas”.

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“Si yo tengo una sala de ensayo en el edificio, voy a ser especial para quienes tienen hijos que se dedican a la música. Este es un ejemplo de estrategia orientada a segmentos”.

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“El médico clínico sirve y el gastroenterólogo también, lo que importa es la necesidad particular de la gente”.

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“Si conviene o no especializarnos, va a depender de en qué lugar geográfico me establezca y cómo esté la situación competitiva en esa área”.

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“Ser productivo es todo lo que me acerca al objetivo, y lo que me aleja es improductivo”.

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“Además de pensar cómo generar más ingresos, tenemos que pensar cómo bajar el costo para ser más productivos”.

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“Cuando le doy a la gente más de lo que esperaba, es cuando empieza a hablar bien de mí”.

FUENTES DE INFORMACION A. http://burich.bligoo.com/content/view/142449/Mkt-Inmobiliario.html

B. http://www.puromarketing.com/27/4295/house-nueva-estrategiamarketing-inmobiliario.html

15 C. http://hebrun.wordpress.com/2011/01/06/tendencias-de-la-vision-estrategica-demarketing-en-la-gestion-inmobiliaria/

D. http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/1225/H OYOS_VERTIZ_CARLOS_ESTUDIO_VIABILIDAD.pdf?sequence=1

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E. http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2008/leal_r/sources/leal_r.pdf

F. http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/3834/Documento_compl eto.pdf?sequence=1