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• Cristián Andrés Tello Galarce

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STARBUCKS COFFEE Caso grupal – Marketing I

-Barbara Osorio; Pedro Neira ; Cristian Tello Marketing I - ICV | Profesor: Jorge Cea Valencia.

INDICE INTRODUCCIÓN

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Estructura de la industria, según el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

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Cadena de valor de Starbucks

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Matriz FODA de Starbucks

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Análisis del cliente de cafeterías Premium.

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Segmentación del cliente de Starbucks

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Análisis de las alianzas estratégicas que Starbucks ha realizado.

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¿Recomendaría aceptar la alianza con McDonalds? ¿Por qué?

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Propuesta a Starbucks de 6 estrategias FA-DA-DO-FO

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CONCLUSIÓN

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Bibliografía

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INTRODUCCIÓN

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Estructura de la industria, según el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. Amenazas de Nuevos Participantes En la industria para competir con Starbucks es baja, debido a que el mercado está muy saturado y la cantidad inmensa de recursos financieros relacionados con infraestructura que se requieren para ingresar a la industria y los altos estándares de calidad altos que se requieren. Poder de Negociación Proveedores Tienen alto poder de exigencia y negociación, debido al hecho de que la demanda de café es alta y los granos de café se pueden producir sólo en ciertas áreas geográficas. Por otra parte, las cuestiones relacionadas con los productores de café de África siendo tratados injustamente por las empresas multinacionales se están resolviendo con los esfuerzos de diversas organizaciones no gubernamentales, y esto está contribuyendo a aumentar el poder de negociación de los proveedores. Amenazas de Sustitutos Para Starbucks es sustancial. Específicamente, sustitutos de Starbucks Coffee incluyen té, jugos, refrescos, agua y bebidas energéticas, mientras que los pubs y bares pueden destacarse como lugares sustitutos para los clientes de conocer a alguien y pasar su tiempo fuera del hogar y los ambientes de trabajo. Rivalidad Entre Competidores Entre los competidores existentes es alta en la industria de Starbucks. Operan con importantes competidores como McCafe de McDonald y Dunkin Donuts y miles de pequeñas tiendas locales de café. Grupos Estratégicos Starbucks poseen gran cantidad de poder de negociación porque no hay, ni siquiera un mínimo costo de cambio para los clientes, y hay una gran cantidad de ofertas disponibles para ellos.

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Cadena de valor de Starbucks Logística de entrada La logística de entrada para Starbucks se refiere a seleccionar la mejor calidad de granos de café por parte de los compradores de café designados por la compañía de los productores de café de América Latina, África y Asia. En el caso de Starbucks, los compradores de Starbucks obtienen los granos verdes o sin tostar directamente de las granjas. Estos se transportan a los sitios de almacenamiento después de lo cual los granos se tuestan y empaquetan. Estos están ahora listos para ser enviados a los centros de distribución, algunos de los cuales son propiedad de la compañía y otros son operados por otras compañías de logística. La compañía no subcontrata su adquisición para garantizar estándares de alta calidad desde el punto de selección de los granos de café. Operaciones Starbucks opera en 65 países en forma de tiendas directas operadas por la empresa o como tiendas autorizadas. Starbucks tiene más de 21,000 tiendas en todo el mundo que incluyen Starbucks Coffee, Teavana, Seattle's Best Coffee y Evolution Fresh. Según su informe anual, la compañía generó el 79% de los ingresos totales durante el año fiscal 2013 desde sus tiendas operadas por la compañía, mientras que las tiendas autorizadas representaron el 9% de los ingresos. Logística de salida Hay muy poca o ninguna presencia de intermediarios en la venta de productos. La mayoría de los productos se venden solo en sus propias tiendas o con licencia. Como una nueva empresa, la compañía ha lanzado una nueva gama de cafés de un solo origen que se venderán a través de algunos minoristas líderes en los Estados Unidos; estos son Guatemala Laguna de Ayarza, Rwanda Rift Valley y Timor Mount Ramelau. Comercialización y Ventas Starbucks invierte en productos de calidad superior y en un alto nivel de servicios al cliente que en un marketing agresivo. Sin embargo, las actividades de marketing basadas en la necesidad son llevadas a cabo por la empresa durante los lanzamientos de nuevos productos en forma de muestreo en áreas alrededor de las tiendas.

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Servicio de post-venta Starbucks tiene como objetivo fomentar la lealtad del cliente a través del alto nivel de servicio al cliente en sus tiendas. El objetivo minorista de Starbucks es, como dice en su informe anual, "ser el minorista líder y la marca de café en cada uno de nuestros mercados objetivo mediante la venta de café de la mejor calidad y productos relacionados, y al proporcionar a cada cliente una “Experiencia de Starbucks”. Infraestructura de la Organización Esto incluye todos los departamentos como administración, finanzas, logísticas, etc. que se requieren para mantener operativas las tiendas de la compañía. Las tiendas bien diseñadas y agradables de Starbucks se complementan con un buen servicio al cliente brindado por el dedicado y capacitado equipo de empleados. Gestión de recursos humanos La fuerza de trabajo comprometida de la empresa se considera un atributo clave en el éxito y el crecimiento de la empresa a lo largo de los años. Los empleados de Starbucks están motivados a través de generosos beneficios e incentivos. La empresa es conocida por cuidar a su fuerza de trabajo y esta es quizás la razón de una baja rotación de empleados, lo que indica una gran gestión de recursos humanos. Hay muchos programas de capacitación dirigidos a los empleados en un entorno de una cultura de trabajo que mantiene a su personal motivado y eficiente. Tecnologías Starbucks es muy conocido por el uso de la tecnología no solo para los procesos relacionados con el café (para garantizar la consistencia en el sabor y la calidad junto con el ahorro de costos), sino para conectarse con sus clientes. Muchos clientes usan las tiendas de Starbucks como una oficina de cambio o un lugar de reunión debido a la disponibilidad de wifi gratuita e ilimitada. La compañía en el año 2008 también lanzó mystarbucksidea. fuerza. con como una plataforma donde los clientes pueden hacer preguntas, dar sugerencias y expresar abiertamente opiniones y compartir experiencias. La compañía ha implementado algunas de las sugerencias dadas a través de este foro. Starbucks también utiliza el sistema iBeacon de Apple, donde los clientes pueden pedir su bebida a través de la aplicación de teléfono Starbucks y recibir una notificación cuando caminan en la tienda.

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Abastecimiento Esto implica la adquisición de la materia prima para el producto final. Los agentes de la compañía viajan a Asia, América Latina y África para la adquisición de materia prima de alta calidad para llevar el mejor café a sus clientes. Los agentes establecen una relación estratégica y una asociación con un proveedor que se construye después del reconocimiento y la comunicación sobre los estándares de la compañía. Se mantienen altos estándares de calidad con la participación directa de la empresa desde el nivel base de selección de la materia prima más fina, que es el café en grano en el caso de Starbucks.

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Matriz FODA de Starbucks MATRIZ FODA STARBUCKS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Estandarización en métodos de producción.

Alianzas con otras empresas, para lanzar

Alto posicionamiento de la marca en el mercado.

nuevos productos.

Reconocimiento de la marca a nivel mundial

Aumento del consumo del café a nivel mundial.

Colocación en el mercado internacional.

Incorporación de nuevos productos.

Capacitación continua a sus colaboradores.

DEBILIDADES

AMENAZAS

Baja o nula participación en supermercados.

Competencia.

Expansión desmedida.

Aumento en el costo de materias primas.

Precios.

Inestabilidad económica. No existe patente de sus productos.

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Análisis del cliente de cafeterías Premium. 1. Nacimiento de la necesidad El perfil del cliente es la manera que tiene de actuar cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien o un producto, para satisfacer sus deseos y necesidades. 2. Búsqueda de la Información Este estudio responde a una serie de preguntas, tales como: ¿Qué compro? - ¿Por Qué lo compro? ¿Dónde y Cuándo lo compró? etc. 3. Formación de la Percepción Niveles culturales, Estudiantes de preferencia universitarios y además de profesionales, subcultura, no es significativa, clases Sociales, Media alta, ya que los precios son algo elevados 4. Formación de la Preferencia Edad y fase de ciclo de vida, jóvenes entre 25 a 45 años mayoritariamente, aunque actualmente van clientes de todo tipo de edades, a los que les gusta el café, pero sobretodo el ambiente tranquilo, ya que muchos clientes van allí para estar concentrados en reuniones o estudiantes en sesiones de estudios. 5. Decisión de Compra Con tantos lugares para tomar algo entre los que elegir, las cafeterías tienen que marcar diferencia: encontrar algún producto que haga al consumidor volver al establecimiento, o mejor aún, convertirlo en el lugar recurrente al que ir a tomar algo con amigos o familia. Las personas que habitualmente toman café y que disfrutan de la tranquilidad, la motivación y el aprendizaje, además de tener distintos tipos de café que probar, personas a las que le gusta la tranquilidad del ambiente. 6. Sentimientos Post-compra sentimientos que despierta el comportamiento del producto, producidos por las expectativas en el periodo de decisión o bien por el conocimiento de un elemento nuevo en esta etapa. Se generan sentimientos como fidelidad o rechazo a la marca, satisfacción o insatisfacción, y el aprendizaje para futuras decisiones de compras

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Segmentación del cliente de Starbucks -Variable Geográfica Cadena de cafetería de nivel mundial, ubicada en más de 63 países.

(Quartz, 2014) -Variable Demográfica Clientes con rango de edad entre 20-40 años. Género no definido para los clientes. Ocupación: profesionales y/o estudiantes universitarios. -Variable Psicográfica Clase social media-alta y trabajadora-ejecutiva. Estilo de vida: relaciones públicas, profesionales, ejecutivos, estudiantes universitarios. Personalidad: sociable, responsable y amistosos. -Variable Conductual Grado de lealtad alta, ya que Starbucks cumple con el perfil de los clientes. Su ocasión de visita es durante toda la semana, ya que se utiliza para reuniones, ya sean de trabajo o de amistad. Beneficios de Starbucks, es exclusividad, Estatus, calidad de los productos y servicios, además del ambiente grato.

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Análisis de las alianzas estratégicas que Starbucks ha realizado.

Según la visión que tiene Starbucks en cuanto al crecimiento en el mercado, sus alianzas fueron bien pensadas, ya que cumplían a un publico objetivo. Por ejemplo, su alianza con United Airlines y Amarak, llegaban a un público más específico, los cuales eran quienes podían costear en esos tiempos viajes en la aerolínea, ya sea nacionales o internacionales, y en Amarak, la cual abastecía a empresas y universidades. Estas empresas cumplen al público más ejecutivo, trabajadores, por esto mismo Starbucks en la actualidad, es una empresa donde asisten para realizar reuniones, encuentros de trabajos, entre otros. PepsiCo, también fue una buena alianza, ya que con este crearon un nuevo producto y es una buena manera de hacerse conocido. Aunque con esta última alianza corría el riesgo de desviarse del público objetivo que tenía pensado llegar Starbucks y entrar a un mercado más popular.

¿Recomendaría aceptar la alianza con McDonald’s? ¿Por qué?

En cambio, en lo relacionado con la alianza con McDonald’s, yo no la hubiese aceptado, ya que este es un grande a nivel mundial, y su público objetivo no cumple con el perfil que Starbucks buscaba llegar, y el cual ahora hace su diferencia con los McCafé. McDonald’s, es una cadena de comida rápida, la cual es de acceso de todos, con un público más familiar y para jóvenes. En cambio, Starbucks tiene un público más objetivo, está pensado para ejecutivos, empresas, profesionales, por ende, esta alianza le hubiese restado a Starbucks, más que haberlo potenciado.

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Propuesta a Starbucks de 6 estrategias FA-DA-DO-FO

A partir de la matriz FODA obtenida en la pregunta 3, realice una propuesta a Starbucks de 6 estrategias FA-DA-DO-FO (al menos 1 por cuadrante) que Ud. le recomendaría aplicar. Justifique indicando cómo fortalecen y/o se alinean con la línea estratégica de negocio y de marca de Starbucks. (Dato: Apóyese en todo lo que respondió en las preguntas anteriores y ¡¡sea creativo en esta pregunta!!).

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CONCLUSIÓN

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Bibliografía Quartz. (27 de Mayo de 2014). Obtenido de https://qz.com/208457/a-cartographic-guide-tostarbucks-global-domination/

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