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AUDITORÍA DE MARKETING La auditoría de marketing es una línea de investigación que se vincula directamente con la auditoría operacional, ya que ésta evalúa y aprecia la pertinencia, eficiencia y efectividad de la información existente en una compañía, que permita lograr y mejorar continuamente el desempeño de los componentes de mercadeo, como también los procedimientos, métodos y políticas de una organización.

Elementos de la Auditoría de Marketing De Acuerdo a Galindo (1995) “Conviene distinguir cuatro elementos que intervienen en el proceso de la auditoría de marketing, y que son de vital importancia para el estudio de todas las situaciones de las actividades de la empresa; tratan de producir correcciones necesarias para el buen desarrollo y fácil consecución de los objetivos generales de la empresa: a) Objetivos: En muchas circunstancias, la gerencia de marketing enfrenta el problema de definir correctamente objetivos, tanto generales como específicos del departamento, y en otras ocasiones no se complican tratando de definirlos; si lo realizan, no lo hacen con el esfuerzo ideal. Lo que se pretende con la auditoría de marketing, es estudiar esas situaciones y la confusión consiguiente que se produce en el campo de las normas operantes, para luego integrarse al proceso. Evaluar y con ello comprobar si se aprovechan adecuadamente las oportunidades y los recursos de la empresa. Al iniciarse ese proceso, se trata de estudiar y evaluar los objetivos de mercadotecnia de la empresa, si éstos reflejan un grado suficiente

de orientación hacia el mercado, hacia las necesidades del cliente y crear explícitamente satisfacciones. b) El programa Lo constituye un conjunto de decisiones y políticas sobre el nivel de los recursos con que cuenta la empresa, la distribución presupuestaria y la combinación de todo el esfuerzo de mercadotecnia. Con el programa el auditor examina el nivel de los recursos, los analiza, y evalúa si son suficientes para cubrir los objetivos de la empresa; asimismo, procede a determinar si el presupuesto está bien planificado y orientado al mercado en el cual se pueda obtener la máxima distribución y la reacción total posible en beneficio de los objetivos de la empresa; por último, hace que el ejecutivo realice eficientemente la tarea de combinar las actividades de mercadotecnia y si es posible propiciar la revaloración periódica de esa combinación.

c) Ejecución Antes de entrar en detalle, el auditor de marketing tiene que examinar los medios y los procedimientos tácticos para poder ejecutar el programa. Puesto que un programa requiere de numerosas decisiones inferiores, también llamadas tácticas, y que son de gran importancia para la empresa, se hace mención de algunas de ellas para que se estudien y determinar cuáles con las que más le convienen, y conocer las consecuencias que cada una de ellas provoca entre éstas: la selección del plan de compensaciones a los agentes de ventas, los criterios usados para contratarlos, selección de medios publicitarios y la agencia publicitaria, los modos de transporte, decisión sobre el número y emplazamiento de almacenes de distribución, sobre la distribución de descuentos a los distribuidores por los volúmenes comprados, etc. De igual forma el proceso se integra respondiendo las preguntas siguientes: qué, cuándo y cómo conviene revisar los procedimientos: de desarrollar información al día sobre ventas y costos, conocer en forma amplia la información relacionada con las oportunidades y controles de ventas, tramitar y despachar los pedidos de los clientes, actualizar inventarios, predecir ventas, preparar planes de marketing, adiestrar nuevos agentes de venta, etc. De aquí el auditor examina si son los mejores procedimientos y los más lógicos de usarse, de lo contrario emprenden el asesoramiento sobre la utilización de nuevos instrumentos. d) Organización Es el último elemento de la auditoría de marketing, es el estudio y evaluación de la estructura formal de la empresa, dentro de ella las líneas de autoridad y responsabilidad, el poder informal y sus relaciones, las bases principales para distribuir las actividades mercantiles, lo adecuado del grupo de personal y la suficiencia de individuos en puestos claves. De acuerdo a la valoración y percepción del auditor de marketing éste recomendará

los cambios que considere pertinentes, y expondrá las mejores alternativas de organización que los directores decidirán si les interesa ponerlos en práctica.

Características de la Auditoría de Marketing Kotler (1993), considera cuatro generalidades que califican una auditoría de mercadotecnia. A continuación se define cada una de ellas: − Comprensiva: La auditoría de mercadotecnia cubre todas las principales actividades de la mercadotecnia de una empresa y no sólo sus aspectos problemáticos. Debería ser llamada auditoría funcional si sólo abarcara la fuerza de ventas, precios o alguna actividad de mercadotecnia. Aunque las auditorías funcionales son útiles, pueden confundir a la gerencia respecto al verdadero origen de su problema. El valor de una auditoría de marketing realmente exhaustiva se pone de manifiesto cuando se identifican fuerzas o debilidades imprevistas, que a menudo sorprenden a la propia dirección. − Sistemática: Involucra una secuencia ordenada del diagnóstico del mercado de la organización, el sistema interno y las actividades específicas. Se estructura para que empiece con las cuestiones más genéricas y que tienen una mayor repercusión global sobre la organización, y luego prosigue con el análisis de los componentes de ésta y sus áreas programáticas y funcionales. Lo más importante es que el diagnóstico vaya seguido por un plan de acción correctora con propósitos a corto y largo plazo para mejorar la eficacia de marketing. − Independiente: La auditoría de marketing corre a cargo generalmente de un consultor externo o un miembro interno que tenga experiencia, credibilidad e independencia suficientes para logar la confianza de la alta dirección y la objetividad necesaria. Sin embargo, muchas organizaciones suelen tener un presupuesto mínimo o nulo para consultores externos, y sus plantillas son tan pequeñas que todos los empleados trabajan en estrecho contacto entre sí; en este caso, las auditorías pueden ser responsabilidad de

miembros bien informados de la dirección. Su información combinada puede analizarse y discutirse en un comité conjunto, cuyo objetivo primario es mantener la honestidad y objetividad. − Periódica: Generalmente se inicia cuando las ventas descienden y/o se presentan problemas en la compañía. La periodicidad es benéfica ya que ninguna operación mercadotécnica es tan buena como para no mejorarla, todas se pueden superar. Sin embargo, las auditorías de marketing deberían repetirse periódicamente, y no sólo cuando surge una crisis. Las auditorías regulares permiten que una organización no sólo reaccione eficazmente a problemas acuciantes, sino también que sea proactivo y muestre mejoras continuadas. Paradójicamente, algunas organizaciones entran en crisis a veces porque no han sabido revisar sus operaciones de marketing durante los buenos tiempos.

Fases de la Auditoria de Marketing según diversos autores. En la bibliografía analizada, se han encontrado diversos procedimientos para el desarrollo de las auditorías en empresas de manera general. Hernandez & Machado (2008), indican “Comparar cada una de las metodologías y procedimientos estudiados permitió determinar varios elementos indispensables que debe tener cualquier auditoría de gestión de marketing de la empresa” (p.48), dentro de los que se destaca:

‒ El carácter periódico que deben tener las auditorías. ‒ La independencia del auditor, es decir, que sea fuera de la entidad auditada. ‒ Conocimiento del auditor de la materia. Todos los procedimientos coinciden en dos grandes momentos de la auditoria: marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada una de las etapas que son definidas y en el orden que establecen para esto. ESEM (2000) plantea comenzar con el marketing interno sobre la base de realizar un análisis de la política directiva de la empresa, es decir, cómo se dirige al personal, mientras que la propuesta de Kotler (1992) y Rafael Muñiz (2008) plantea comenzar con el análisis del entorno de la empresa. En el siguiente cuadro se ilustra lo mencionado:

Según (Muller, 2008) A continuación se describe, de forma breve, las seis fases de la auditoría de marketing expuestos en el cuadro anterior (p.226):

1. Auditoría del entorno de marketing: Analiza las principales fuerzas y tendencias del macroentorno que afectan a elementos clave del entorno operativo de la empresa: clientes, proveedores, accionistas, donantes, competidores y otros grupos. 2. Auditoría de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la estrategia de marketing de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de marketing actual y previsto. 3. Auditoría de la organización de marketing. Evalúa la capacidad del departamento de marketing o de los directivos en su conjunto para implementar la estrategia necesaria según el entorno previsto. 4. Auditoría de los sistemas de marketing. Valora la calidad de los diferentes sistemas de recopilación de información, planificación y control. 5. Auditoría de la productividad de marketing. Examina el rendimiento de las diversas unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad de cada programa de marketing. 6. Auditoría de la función de marketing. Realiza evaluaciones en profundidad de los principales componentes de la combinación de marketing: productos, precios, distribución, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

BENEFICIOS DE LA AUDITORIA DE MARKETING

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Primero, la Gerencia tiene una revisión objetiva e independiente sobre marketing, oportunidades y desempeño. Las auditorias en ocasiones revelan fragilidades entre esfuerzos y oportunidades. Segundo, las auditorias tienden a implementar cambios en la estrategia. Un meticuloso análisis de mutaciones en entornos, canales, clientes y competidores puede llevar la reorientación de una marca más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o comerciales. Tercero, la auditoria ayuda a fijar prioridades en programas de marketing. En toda empresa suelen aparecer y circular buenas ideas. Cuarto, estos exámenes enseñan a la Gerencia que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que está delegado a los departamentos de ventas y marketing sino que el enfoque es integral.

Para que una auditoría de marketing sea un instrumento realmente útil, debe seguir las siguientes fases y contenidos.

Fases de una auditoría de Marketing por Mglobal

1. Investigación Es imprescindible analizar el entorno, tanto interno como externo. Conocer dónde está la empresa y con qué recursos cuenta para aprovechar sus oportunidades y superar sus debilidades.

2. Análisis de las principales actividades comerciales y de marketing Es necesario examinar cada variable para conocer su grado de eficiencia. Resulta fundamental analizar la cartera de clientes de la empresa, principal recurso que posee el negocio.

3. Contraste de datos Una vez recogidos y estudiados, conviene contrastar los datos con los directivos de la empresa para intercambiar opiniones antes de elaborar el informe final.

4. Informe final Debe hacerse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especifican cuando planteamos la auditoría.

5. Presentación del informe A los responsables de la empresa para la puesta en funcionamiento de las propuestas que recoge el documento y que conforman el plan de acción.

6. Seguimiento Una auditoría de marketing no tendrá efectividad si no se lleva a cabo un seguimiento continuo de las recomendaciones que realiza el informe. Como hemos dicho anteriormente, una auditoría de marketing puede ser muy efectiva pero existen una serie de condicionantes importantes para que su utilidad sea máxima: ✅ Periódica. Debes establecer unos periodos para auditar ✅ Sistémica. Debes analizar cada una de las variables de la empresa en una secuencia ordenada de cada una de sus fases. ✅ Independiente. Como hemos dicho antes, deben llevarla a cabo profesionales independientes pero debe existir una muy buena comunicación entre la empresa y la consultoría de marketing.

Según la rúbrica marcada 1. Planificación del proyecto           

Fijar los objetivos de auditoría. Etapas del proyecto. Equipo de trabajo off y on line. Plan de documentación. Estudios de mercado y de opinión. Plan de visitas y entrevistas. Adjudicación de tiempos. Documentos de soporte para el trabajo. Plan de acción. Contraste opiniones. Presentación. 2. Planificación de la auditoria

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Investigación y toma de datos. Trabajo de campo. Análisis y consolidación de datos. Contraste. El informe. Presentación del informe. Plan de acción. Seguimiento.

3. Realización de la auditoria Es muy difícil o casi imposible determinar un esquema de una auditoría modelo, sin embargo se considera conveniente incluir una serie de cuestiones clave que deberán ser abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check list deberá ser adaptada al sector, mercado y demás variables marketinianas.

3.1. Ámbito general de la empresa   

¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable? ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad? ¿La alta dirección es proclive al marketing?

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¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos? ¿El clima general del trabajo es favorable? ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing? ¿Están presentes de forma activa en la red? ¿Las remuneraciones están en línea con el sector? ¿Existe un manual de organización en la empresa? ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno? ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales? ¿Conoce la empresa su posicionamiento? ¿Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en marketing off y on line? ¿De qué departamento depende la atención al cliente? ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos? ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados? ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing? ¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable? ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercado? ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos? ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales? ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años? ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?

3.2. Investigación de mercados           

¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público objetivo? ¿Se conoce en profundidad a la competencia? ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado? ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...? ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos? ¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado? ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado? ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categoría? ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado? ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia? ¿Se conoce profundamente el posicionamiento de la empresa y sus competidores en internet y redes sociales?

3.3. Producto y precio 

¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?

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¿Existe un departamento de I+D+i? ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama? ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos? ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada línea de productos? ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse? ¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos? ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnológicas, comerciales y humanas? ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico? ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción, distribución y ventas? ¿Se han alcanzado los niveles máximos de producción? ¿Los productos de la empresa cuentan con algún valor añadido sobre la competencia? ¿Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa? ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la fabricación del producto? ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a una política de marketing? ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad? ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la competencia y al mercado para ello? ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable? ¿Cómo valora el cliente el precio? ¿Cómo nos afecta la marca del distribuidor?

3.4. Mercado y canales de distribución            

Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock adecuado? El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en compras, comercial y producción? ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática? ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales? ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente? ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué? ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes? ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener distribuidores propios o ajenos? ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo? Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente que las ventas? ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos? ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes?

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A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento individualizado?

3.5. Comunicación integral             

¿Existe un manual de identidad corporativa? ¿Existe un responsable y una política que coordinen las diferentes campañas de publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo, etc.? ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa? ¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores? ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra empresa y nuestros productos? ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios profesionales o personales? ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia? ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación? ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicación? ¿Qué importancia se le da al marketing directo? ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productos? ¿En las diferentes campañas de comunicación somos imaginativos o conservadores? ¿Estamos bien posicionados en internet y redes sociales?

3.6. Organización comercial                

¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y marketing? ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos? ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal...? ¿Están nuestros vendedores familiarizados con las nuevas tecnologías? ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos? ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y racional? ¿Existe un manual de ventas? ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de información? ¿Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los márgenes? ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años? ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a los clientes? ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro? ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventas? ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)? ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sector? ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa?

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¿La red de ventas está suficientemente motivada? ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas? ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 %? ¿Tenemos clasificados a nuestros clientes en A, B y C? ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma regular? ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa? En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos? ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador? ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores? ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes? ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se les paga por su consecución? ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida? ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores? ¿Se controlan los motivos de las devoluciones? ¿Estamos preparados para entrar en e-commerce?

3.7. Internet y las nuevas tecnologías 

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¿Qué posicionamiento cuantitativo y cualitativo tiene la empresa en internet y en los buscadores? ¿Cuenta con una página web sencilla de actualizar? ¿Cuenta con un gestor de contenidos? ¿Se tiene un especialista en comunicación digital o un community manager? ¿Se realiza una monitorización de las redes sociales e internet? ¿Se realizan campañas coordinadas on line y off line? ¿Son la usabilidad y la accesibilidad directrices respetadas en la web? ¿Se tiene optimizada la gestión del SEO en la página web? ¿Se cuenta con una web bien estructurada y enfocada a los clientes? ¿Se actualiza la página frecuentemente? ¿Semanalmente? ¿Diariamente? ¿Se realizan campañas de mejora de posicionamiento a través del SEM? ¿Se trabaja con las palabras más buscadas dentro de su sector? ¿Se cuenta con un presupuesto anual dedicado al marketing en buscadores? ¿La presencia en redes sociales es coherente con la filosofía de la empresa? ¿Existe una actitud proactiva o reactiva en la utilización de redes sociales de la empresa? ¿Se utiliza el e-mail marketing en las estrategias de captación y fidelización? ¿Se cuenta con herramientas de seguimiento en las acciones de e-mail marketing? ¿Se realiza un seguimiento de las analíticas de la página web? ¿Se analizan los datos? ¿Se conoce al público objetivo y dónde se puede encontrar en la red? ¿Se tienen vídeos y contenidos multimedia de la empresa en la red? ¿Cuenta la web con la tecnología adecuada para alcanzar los objetivos?

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¿Se realizan búsquedas de las tendencias de búsqueda en buscadores de su sector? ¿Se realiza un seguimiento del ROI de cada una de sus acciones? ¿Se realizan labores de mantenimiento en internet y copias de seguridad de su página web? ¿Se realizan campañas de relaciones públicas virtuales a través de los diferentes medios disponibles (blogs, redes sociales, portales verticales...)? ¿Cuenta o puede contar con e-commerce en su web? Proceso logístico.

4. Informar sobra la auditoria A través de la realización del marketing audit se obtiene una visión clara de las deficiencias, tanto operativas como estratégicas, además no debemos olvidar que es un elementos activo de la gestión, ya que las nuevas tecnologías de la información y la complejidad del mercado convierten a la auditoría de marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI. Es cierto que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero sí tener una sólida base informativa y de actuación. Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, así como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A título de información indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera línea de competitividad:                 

Mejorar la cobertura geográfica por vendedor. Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores. Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables. Crear una estrategia de precios. Fidelizar más a nuestros clientes. Potenciar nuestra presencia en la red. Segmentar racionalmente a los clientes. Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las que no estemos. Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial. Conocer mejor a nuestro cliente. Adecuar las entregas a las necesidades del mercado. Reducir el tiempo en la gestión de cobros. Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos. Mantener una política de concentración de los almacenes. Utilizar más las nuevas tecnologías. Producir lo más posible sobre pedido. Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.

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Analizar los costes por pedido. Potenciar la idea de servicio al cliente. Racionalizar los gastos de comunicación. Potenciación del marketing directo. Potenciar la imagen corporativa. Ampliar la gama de productos. Utilizar internet para comercializar nuestros productos. Etcétera. Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante sí uno de los mayores retos y dificultades que se dan hoy en día en el entramado mundo empresarial, consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no se habían contemplado y que en la realidad son difíciles de llevar a buen término, ya que el éxito dependerá tanto de las ideas aportadas como de las personas que lo ejecuten. En cualquier caso, hay que indicar que elmarketing audit no es un plan de marketing, ni puede sustituirlo en ningún momento si la empresa careciera de él, por lo que, desde estas líneas, instamos a todas las compañías que deseen estar en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con herramientas y óptica de marketing.

5.Seguimiento de las mejoras planteadas El seguimiento de los problemas en contrados, así como de las posibles mejoras sugeridas es vital para asegurarnos el éxito de la auditoría efectuada y, en última instancia, de la mejora continua del proceso en cuestión. Para finalizar el informe, se tienen que extractar las principales conclusiones resultantes del análisis de los indicadores, incluidos dentro de la Auditoría, por lo cual seguramente habrán de clasificarse según el objetivo de cada uno de ellos. En materia de auditoría de marketing, el informe va a tener que redactarse en términos de marketing. El plan de acción debe contener las tareas que se recomiendan iniciar para el mejoramiento de los indicadores involucrados en el estudio realizado y que se pretende mejorar. Realizar el seguimiento es una labor lógica y determinante en el cierre y comprobación del resultado obtenido de la Auditoría de marketing.

M.E.S Itzel Soto Rivera Planeación y Seguimiento de Proyectos