• Author / Uploaded
• vll marketing digital

Citation preview

Marketing móvil

Marketing Móvil

Marketing móvil El concepto, la historia y la evolución “El móvil, el celular, no es solo uno de los canales más importantes para el marketing actual, es probablemente el más flexible, más poderoso y el más cercano a los clientes” (Hernández, 2014, http://goo.gl/ahRdg2). En estos tiempos, resulta imposible ignorar que los dispositivos móviles son herramientas de comunicación. Si tú, como usuario habitual, no tienes dudas de esta realidad, imagínate que las empresas también lo han entendido y necesitan aprovechar este canal y seguir buscando cómo conectarse con su público a través de estos dispositivos. Con estas simples reflexiones de que las empresas necesitan de los móviles para transmitir mensajes, servicios e ideas de promoción, estamos ingresando en el mundo del marketing móvil. Una definición que podemos analizar es la siguiente: El marketing móvil es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su público de forma interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil (MMA, 2012). Nos interesa destacar que el marketing móvil es una disciplina joven, pero no por ello poco importante, que forma parte del mundo del marketing digital. También debemos advertir que dispone de una gran variedad de medios o herramientas para llegar a los usuarios, consumidores o clientes. A lo largo del programa de la materia, podrás conocer estos medios y también tener ejemplos concretos de su utilización que te servirán como referencia para saber cómo funciona o funcionó para determinadas marcas este abanico de posibilidades que nos brinda esta rama del marketing. El móvil es ahora una necesidad imperativa para el negocio. Ya no decimos “tendríamos que hacer algo”, ahora decimos “¡Tenemos que hacer algo!”. El móvil tiene que formar parte de cómo nos dirigimos al mercado y como ejecutamos toda nuestra comunicación” (Sproule, 2012, p. 4).

1

La frase nos ilustra la velocidad de reacción que requieren las empresas y por qué es imposible ignorar a la más pequeña de las “pantallas”. El autor Manuel Alonso Coto, en su libro El plan de marketing digital, anticipa en el 2008 una idea que no ha variado mucho o, si entramos en rigor, seguramente solo descubriremos una evolución. Él sostiene, al introducir en las temáticas de marketing móvil, que no hay nada que nos acompañe las 24 horas, los 7 días de la semana como el móvil, haciendo clara alusión al nivel de conectividad en horas y días de la semana, y continúa afirmando que el móvil nos permite estar digitalmente conectados de forma permanente.

Hablemos de historia Vamos a hacer un repaso de esta joven, pero intensa historia, porque el marketing móvil tiene una relación intrínseca con la evolución móvil, que también podemos denominar revolución móvil, ya que cambió nuestros hábitos, comportamientos y formas de comunicarnos, y lo seguirá haciendo con una velocidad arrasadora. Repasemos grandes hitos: 1970-1990: en 1973, Martin Cooper, con la empresa Motorola, introduce en el mercado el primer teléfono. En 1979 se introduce en Tokio (Japón) el primer celular analógico de tecnología 1G (luego veremos estos términos de redes para identificar de qué se tratan). Para 1983 teníamos en Estados Unidos el sistema de telefonía celular funcionando con 5 millones de usuarios sobre el final de la década del 80. Ya cerca de la década del 90, se hace una expansión mundial incipiente en muchos países, pero el celular estaba entre nosotros. 1991-1995: a principios de la década del 90, con más exactitud, en 1991, se lanza la primera red celular digital 2G en Finlandia, y en 1992 podemos encontrar el primer SMS (short message service o mensaje de texto vía teléfono celular). En 1993 surge el primer banner o publicidad online, y en 1994 Toyota desarrolla lo que sería la primera versión de los códigos QR (códigos bidimensionales para utilizar con escaneo) para identificar sus automóviles y uno de los más importantes formatos que luego desarrollarían y potenciarían las empresas en sus campañas y estrategias de marketing móvil. 1996-2000: transcurren apenas 20 años hasta que Nokia desarrolla, en 1996, la primera conectividad a la web desde un móvil. En 1998 se venden los primeros ringtones (tonos de música descargables), y en 1999 ya teníamos los teléfonos con navegadores WAP; en el mismo año se creaba el primer móvil con GPS. Luego, hacia el 2000 la empresa Google lanza Google AdWords.

2

2001-2005: en Japón para el 2001 se hace el primer lanzamiento de la banda ancha móvil, tecnología 3G. En el mismo año, aparece en el mercado el primer móvil con Bluetooth, y sobre el 2002, el primer teléfono con pantalla color y cámara de fotos incorporada más la primera campaña vía SMS por Labat Brewing Company. Para el 2005 podemos ubicar el despegue de las campañas de SMS. Tengamos en cuenta que para 2003 la penetración de telefonía móvil era del 17 % de la población. 2006-2010: en el 2006 podemos destacar el nacimiento de Millenial Media, una agencia que centra su actividad en el mundo móvil. El 2007 es el año de la gran aparición del iPhone (teléfono inteligente de la marca Apple) y con ello la aceleración de la revolución de los smartphone (denominación de los teléfonos inteligentes en inglés). En el 2009 aparece Adfonic, la plataforma de intercambio de publicidad móvil, y en ese mismo año Google adquiere AdMob y Foursquare lanza la georreferenciación móvil como forma de publicidad y promoción. Para el 2010 Apple trabaja sobre IAd como plataforma de publicidad en competencia con Google. En 2008 la penetración de la telefonía móvil a nivel mundial ya se acercaba al 47 % y cerca de 500 millones de suscripciones era en 3G. Para entender el boom de la publicidad móvil, hay que decir que solo en Estados Unidos se invirtió, en el año 2009, más de 400 millones de dólares. 2011-2015: en el año 2010, Apple llevaba vendidos 150 millones de iPhone y 55 millones de tabletas iPad (tableta de la marca Apple). En Estados Unidos para el 2012 el 50 % de los usuarios móviles se comunicaban con smartphone. En 2012 Facebook lanza su primera versión de productos publicitarios para móviles. En 2015 se estima que la inversión publicitaria móvil en Estados Unidos casi cuadriplicará los valores 2010, superando los U$S 1.500 millones. Solo en 2014 se vendieron más de 1200 millones de smartphone en el mundo y la penetración de Internet móvil es del 33 % a nivel mundial, pero alcanzando cifras de casi el 60 % en mercados desarrollados. Como adelantamos al principio de este breve repaso histórico, la evolución del mundo móvil mantiene una velocidad de cambios que hace imprescindible la adaptación a la tecnología digital, de sistemas operativos, de servicios y contenidos móviles. Imposible no hacer una breve mención a la evolución de los dispositivos móviles, su tamaño, su peso, sus prestaciones, su capacidad de conectividad, su almacenamiento, su velocidad, su usabilidad y disponibilidad, por hacer mención de algunas características que en 40 años solo han logrado evolucionar a pasos agigantados.

3

Figura 1: Infografía de la evolución de los teléfonos celulares desde 1990

Fuente: [Imagen sin título sobre la evolución de los teléfonos celulares]. (s. f.). Recuperado de http://goo.gl/BafxNw

Al revisar la infografía, podemos recorrer 25 años de teléfonos; ¿hoy son teléfonos? Claro que no: son dispositivos móviles con muchas prestaciones; entre ellas, la telefonía y sus servicios asociados. Al iniciar el recorrido, vemos aquellos viejos y olvidados teléfonos alargados, anchos y pesados que luego se hicieron un poco más pequeños, con antenas retráctiles que luego fueron incorporadas dentro de ellos. Contaban con pantallas negras y números en algún color destacado que luego pasaron a una pantalla digital con números y letras grises, que contenían algunos datos más que el estado de batería y la señal, teclas que permitían el scroll, aunque fueran solo un par de líneas. Luego llegaron los teléfonos con tapa (el famoso flex, como se identificaba y denominaba a esta tapa), las pantallas a color, algunas incorporaciones de cámaras, los BlackBerry y sus e-mails, las versiones con sistemas operativos, con más memoria, resoluciones altas de imagen, pantallas touch y conectividad con lo que imaginemos: prestaciones de GPS, control de voz y todo lo que los sistemas operativos y la potencia del hardware logra incorporar en las prestaciones. No es casual que en la verificación de los principales hitos se haga referencia a las tecnologías de redes celulares, las cuales se han identificado con la letra G, en referencia a cada generación. De alguna manera cada G introduce novedades tecnológicas sobre las redes en las cuales se desarrollan los servicios móviles y, con ellas, por supuesto, todas las posibilidades que albergan los distintos formatos y herramientas del marketing móvil.

4

Hay un cambio de tecnología, de aceleración a las redes de banda ancha móvil en todo el mundo. Las conexiones de banda ancha móvil 3G y 4G representaron algo menos del 40 % del total conexiones a finales de 2014. Esta migración está siendo impulsada por una mayor disponibilidad de los teléfonos inteligentes, una mayor cobertura de red y, en algunos casos, por los subsidios con los que cuentan algunas operadoras. Mientras el 2G sigue siendo la tecnología de red dominante a nivel mundial hoy en día, su posición ya ha disminuido y así lo confirma la tendencia. Conexiones 2G representaron el 90 % de la total en 2008, pero esta había caído a alrededor del 60 % hacia finales de 2014. En términos absolutos, el número de conexiones 2G alcanzó su punto máximo en 2013 y se redujo en un 6 % durante 2014. Figura 2: Cantidad de conexiones globales según la tecnología de red

Fuente: GSMA Inteligence, 2015, p. 10.

A continuación, se presenta un breve resumen de cada red: 1G. Redes análogas: estas fueron las primeras redes y surgieron entre el final de la década de los 70 y los inicios de la década de los 80. Tecnología analógica y solo útil para la transmisión de voz, incorporó la posibilidad de continuar la conversación mientras el usuario estaba en movimiento, lo cual se lograba con el enlace de la torre de cobertura y los sitios celulares cercanos. También podemos agregar que estas redes incorporaron la utilización de múltiples celdas y que sus transmisiones no tenían una calidad óptima de sonido. La tecnología más usual de esta generación de redes fue el denominado sistema avanzado de telefonía móvil o advanced mobile phone system (AMPS, por sus siglas en inglés), de amplia presencia en Estados Unidos.

5

2G. Globalización digital: esta red se caracteriza por contar con una tecnología de tipo digital en todo el proceso de comunicación. En esta red la telefonía móvil alcanza una popularidad y masividad notoria, ya que muchas compañías lanzaron los sistemas prepagos y es además la red en la cual aparecen los mensajes de texto (SMS, por su sigla en inglés). Los SMS son originarios de la denominada global system for mobile communications (GSM), que es un estándar de telefonía móvil que abarca más de 200 países. Bajo estas redes, podemos destacar también que se vendían los tonos pagos de llamadas, denominados ringtones. 3G. Alta transmisión: antes de llegar a la denominada 3G, hubo avances intermedios en las redes digitales 2G. Estas redes más avanzadas, que mejoraron la seguridad de conexión con la autenticación, además permiten en su transmisión no solamente la voz, sino que agregan paquetes de datos en la telefonía de tipo móvil que permiten, entre otras posibilidades, la navegación móvil, la descarga de aplicaciones, de archivos, la posibilidad de hacer el streaming de video, brindando otra experiencia porque llevan a los celulares al mundo de internet, lo cual le otorga nuevas formas de uso al clásico teléfono móvil. 4G. La velocidad como eje: la gran diferencia con la red 3G está en la velocidad de transmisión. Un usuario 4G podrá notarlo en las descargas de juegos o aplicaciones, la velocidad de reproducción de video, la subida de imágenes a una red social, etcétera. Las redes 4G están basadas en protocolos IP y logran su funcionalidad gracias a la convergencia de las redes inalámbricas y las redes de cables, lo cual permite una mayor conectividad de dispositivos, más velocidad y mejor calidad de servicio. En la figura siguiente, se pueden observar cuáles son los principales protocolos o estándares de redes móviles que muchas veces se nombran o se visualizan en los teléfonos móviles. Quizá sea común para ti encontrar la letra e o la palabra edge en la pantalla cuando las conexiones de datos resultan lentas o, por el contrario, podrás ver la H+ o las siglas LTE (long term evolution) cuando estas son más rápidas. La idea es que puedas relacionar esas palabras o las siglas con la red a la cual pertenecen para asociarlas con la velocidad de conexión.

6

Figura 3: Estándares de redes móviles

Fuente: Berardi, 2012, https://goo.gl/oRZmyW

Repasada la historia, hablemos de evolución Más adelante se desarrollan herramientas y medios que explican cómo se puede llegar a los consumidores de distintas maneras según la finalidad y los modelos más concretos de campañas y publicidad, pero, habiendo realizado un breve repaso de la historia del marketing móvil, es indispensable entender algunas cuestiones referidas a las técnicas y los formatos que aún siguen vigentes y forman parte de la evolución de esta disciplina. La evolución del marketing móvil está ligada de manera intrínseca a la evolución tecnológica del móvil y las prestaciones que fabricantes, carriers (prestadoras de servicios móviles) y marketers (agencias, consultores, empresas de contenidos) fueron desarrollando y poniendo a disposición para hacer un ecosistema móvil más completo y complejo. No es casual que las primeras campañas se realizaran con el uso de los SMS, un servicio que entró en vigencia a principios de los 2000 en las compañías celulares que se masificó y consolidó entre los usuarios a mediados de la década pasada. Las empresas, interesadas en aprovechar este servicio, no dejaron pasar la oportunidad e incursionaron en las estrategias push, que se desarrollarán con más precisión en el Módulo 3. Nos referiremos a ellas en este contexto al aludir

7

brevemente al envío de mensajes a una lista determinada de usuarios acordada con un operador móvil. Estas estrategias consistían en tratar de obtener respuestas de los clientes ante estos envíos masivos. Curiosamente, estas prácticas, que se originaron en esta disciplina, hoy continúan promoviéndose desde bancos, empresas de telefonía y, en realidad, desde varias industrias de llegada masiva que cuentan con nuestros números de celular. La vigencia de este formato la convierte en un “clásico” del marketing móvil. Los SMS siguen siendo un recurso de uso habitual debido a los bajos costos y al alta la tasa de respuesta. Luego del SMS, se evolucionó al MMS (media mobile service) que, en forma de gifs o imágenes animadas, complementaban el mensaje. Pero acá no terminó la historia, ya que, en poco tiempo, cuando se comenzaron a brindar servicios de internet móvil, estos mensajes terminaban en versiones WAP de la web del anunciante, que no era otra cosa que un formato o versión móvil desarrollado en paralelo a la web para dar ciertos contenidos a teléfonos sin navegadores móviles, a diferencia de los smartphone que conocemos hoy. En mercados más evolucionados, como el americano, usaron con menos frecuencia estrategias push porque se las consideró intrusivas y, en cambio, se profundizó en las estrategias pull, que esperan que el usuario sea quien inicie la interacción. Ilustramos con un ejemplo simple este formato: tomamos un paquete de galletas y en la parte visible del envase se indica que busquemos nuestro código numérico dentro del envase para participar de sorteos por importantes premios. Revisamos y encontramos el código en cuestión, el cual debe ser enviado al número 12345 mediante un SMS para participar. Al enviar ese código, recibiremos una respuesta con el resultado previsto para ese código, el cual podrá indicar un premio o darnos las gracias por la compra. Lo importante de este proceso es que fue el consumidor del producto quien inició la campaña, y la empresa utilizó otros medios para incentivar el uso móvil (en el ejemplo, un aviso sobre el paquete, que podría estar acompañado con publicidades gráficas, radiales y televisivas). Una de las marcas internacionales pioneras de este formato de campañas pull fue McDonald´s. Los banners fueron otro formato que los marketers usaron mientras el teléfono móvil seguía evolucionando hacia los smartphone (teléfonos inteligentes) y también tuvo su grado evolutivo, por la intrusión que implicaba para los usuarios que querían disfrutar de ciertos contenidos y notaban las molestias de estos carteles en movimiento irrumpiendo en la pantalla. Después llegaron los cupones móviles de descuentos, que evolucionaron desde estrategias pull, siguiendo con el marketing de proximidad y la novedad que 8

impuso el Bluetooth, que permitía conectarse con el móvil de un potencial cliente, en una combinación de presencia física en puntos de venta y tecnología móvil en un radio cercano. De manera más reciente, podemos hablar de los códigos BIDI (dos dimensiones), entre los cuales destacamos a los QR codes, los cuales, mediante una aplicación que sea capaz de leerlos y combinados con las cámaras de fotos de los dispositivos, serán decodificados para llevarnos a alguna página móvil y traernos contenido (ofertas en una página, un documento promocional, un video, entre otras opciones). Figura 4: Resultados de lectura código QR hacia página destino

Fuente: elaboración propia a base de imagen 1: [Imagen sin título sobre lectura de códigos QR]. (s. f.). Recuperado de https://goo.gl/P8K15i; imagen 2: [Imagen sin título sobre lectura de códigos QR 2]. (s. f.). Recuperado de https://goo.gl/9hnP4P

Podríamos seguir dando ejemplos, pero, como ya comenzó el desarrollo específico de los formatos y sus potenciales, se enunciarán más adelante. Es importante, en este primer punto del módulo, entender que el mercado móvil no es solo el resultado de la evolución de una nueva tecnología, sino que se trata de una tecnología revolucionaria, con un cambio de paradigma generacional que va a tener un impacto superior que el de la radio, la televisión y el ordenador personal por el solo hecho de que el móvil actúa cuando y donde el cliente quiera hacerlo.

9

Ámbito de aplicación En el abordaje del punto anterior, dejamos en claro que el marketing móvil es joven, revolucionario y dinámico. De acuerdo con lo que ya hemos repasado, situamos al marketing móvil dentro del marketing digital. Además, no puede abordarse sin un plan estratégico de marketing que comparta ciertos objetivos de fondo que se intentarán cumplir. Según este marco, que nos indica que el marketing móvil mantiene una estrecha relación con el marketing digital como una disciplina más amplia que lo contiene, resulta importante enunciar características comunes en cuanto a las acciones de marketing: 

Podemos medir todo.



Si no lo pones en marcha, un competidor lo hará.



Lo nuevo se convierte rápidamente en conocido.



Hay que hacerlo y probar (recordemos que se puede medir).



Debemos revisar formatos y palabras que atraigan ventas.



El usuario tiene que sentirse atraído.



¿Qué nos devuelven los suscriptores? (hay que prestarles mucha atención a las respuestas).



Siempre debemos considerar las tecnologías.



Participar en las redes sociales para llegar, informar, interactuar y fidelizar usuarios: no para controlar.



Si se crea una comunidad, esta debe tener algo interesante para ofrecer, y en ella deberemos ser el community manager (administrador y moderador) que atienda y entienda a los usuarios.



Las campañas globales deben contar con objetivos definidos.



Debemos gestionar el espacio y tiempo online.



Debemos comprender y apoyarnos en la analítica web.



Debe haber creatividad y participación del público (en el móvil es casi una regla).

10



Debemos autoexplorarnos y criticarnos, actuando también como usuarios del mundo web y web móvil.



Debemos gestionar la información para encontrar las nuevas tendencias en el mundo digital.

Entendido este contexto, no podemos obviar el rol del consumidor ante la evolución digital y su conectividad permanente. Nos parece ilustrativa la siguiente afirmación, que resume el desafío y la dinámica del marketing móvil.

Uno de los mayores desafíos a los que enfrentan todas las marcas es comprender en qué medida y en qué velocidad implementar una estrategia de marketing móvil. La realidad es que la adopción del móvil por parte del consumidor es más rápida que la actividad de marketing, y las marcas necesitan moverse rápido para cerrar este gap. (Berney, 2012, p. 8).

Cadena de valor digital y el ecosistema móvil Cuando tratamos el ámbito de aplicación del marketing móvil, hicimos referencia a ciertas características sobre el medio digital para las acciones de marketing que no se pueden ignorar. En este ámbito digital, y sin más opciones que aceptar el avance y la conectividad de más dispositivos, se nos hace indispensable poder desarrollar la cadena de valor digital, que puede definirse así: “El aprovechamiento del potencial del medio online para satisfacer las necesidades del consumidor” (Palau, 2014, https://goo.gl/2WTUel).

11

Figura 5: Interacción en la cadena de valor digital

Fuente: elaboración propia.

Se plantea por parte del consumidor una combinación y alternancia entre el entorno offline y el online, pero este último cada vez se acentúa más con la revolución móvil, a la que nos referiremos en este capítulo en función de las ideas de Christian Palau (2014), quien refleja, de manera clara, la importancia e influencia de los factores mencionados. Si el consumidor quiere ser parte activa de la experiencia de compra o de la marca al sentirse valorado y no manipulado y al controlar en todo momento el modo y canal de interacción: ¿están preparadas las empresas para este comportamiento cada vez más usual? Al menos una respuesta interesante sería saber si ha desarrollado su cadena de valor digital. Para ello, repasaremos estos 6 elementos ineludibles: 1. Conocimiento del medio digital: tiene que ver con conocer el origen y destino del recorrido que supone la evolución digital en cada negocio. 2. Adaptación de propuesta de valor: en apariencia, la necesidad que demandan los clientes puede ser la misma, pero lo que nos cambia en el ecosistema digital son las posibilidades de relacionamiento, que son más inmediatas. Por ello, en este punto se hace indispensable hacer la adaptación de la propuesta de valor igualando o mejorando la calidad o utilidad.

12

3. Experiencia de usuario: en este entorno o ecosistema, el usuario se relaciona con nuestra marca a través de una o varias pantallas. Entonces, si esta fue la preferencia del usuario, es importante realizar una buena definición de producto y, sobre todo, un nivel de usabilidad recomendable por el mismo usuario. 4. Modelo negocio: este es uno de los cambios más importantes porque implica el cambio de paradigma en el sentido de entender que un entorno digital ofrece oportunidades de negocio y modalidades comerciales, de formatos, de promoción y de precios distintos y novedosos a lo que se ha conocido en el mundo offline. Por lo tanto, considera que aquellas recetas utilizadas en el ámbito tradicional pueden cambiar o directamente no servir en un entorno interactivo, global y dinámico. 5. Necesidades del consumidor: es inexcusable la obligación de conocerlas y, en lo posible, anticiparse a ellas. Hay un cambio en el entorno online que tiene que ver con la información, que se torna más precisa y profunda a la hora de conseguirla, sumado a un mayor volumen de datos que nos facilitan los consumidores. 6. Conocimiento y medición: el marketing online tiene esa gran ventaja diferencial para conocer los impactos y efectos de las acciones a partir de la trazabilidad de las acciones y la disponibilidad de generar mediciones. Sobre estos 6 pilares su autor, Palau (2014) recomienda un trabajo continuado y consistente, a partir de lo cual se lograría la construcción y mantención de una cadena de valor digital diferencial que posibilite una mejor relación con nuestros usuarios o clientes.

Revolución móvil Las partes implicadas en las marcas y la relación que estas establecen con los usuarios móviles (empresas, medios, agencias, consultores) deben plantearse hacer un ejercicio de culturización en profundidad sobre lo que representa lo móvil, que no debe ser tratado como una moda. Por ejemplo, puede suceder que las empresas tengan una obsesión casi enfermiza por tener su propia aplicación, que las agencias y los medios quieran implementar formatos publicitarios metidos de cualquier forma en la pequeña pantalla y que los consultores brinden servicios carentes de valor. Hay ejemplos de experiencias de esta “moda” que indican que había que estar y aparecer como sea y la experimentamos con la incipiente movilidad WAP a finales de los noventa, la vivimos con el crecimiento y descalabro de la burbuja

13

del .com en el 2002 y la hemos vivido con la publicidad online durante esta primera década de siglo. Y siempre la reflexión es similar, bajo la aceptación de la equivocación en el sector e intentando recuperar la confianza del consumidor. Parece que el mobile (la definición del concepto de lo móvil, que aparece en muchos informes y publicaciones de lengua anglosajona) sigue el mismo camino, pero con el agravante de que nos enfrentamos a un consumidor más informado, más desconfiado y con más facilidad para contrastar y rechazar cualquier propuesta que le hagamos. La revolución móvil tiene su propia cultura o reglas y es fundamental que todos seamos conscientes de ellas, las sigamos y desarrollemos si queremos establecer relaciones intensas y duraderas y obtener el compromiso y la recomendación de los consumidores. Este fenómeno se puede contextualizar en 4 grandes pilares básicos y 2 factores complementarios: Conectividad: el progreso de las zonas wifi, los abonos móviles con datos incluidos o la evolución a 4G son temas que no pueden faltar en el análisis de la conectividad, porque sabemos que el consumidor está conectado y no podemos ignorar sus costos, calidad y velocidad de conexión. Utilidad: la interacción que producen nuestras acciones promocionales no asegura fidelidad, y esta última nos acusa la recurrencia de nuestros clientes porque seguramente habrán valorado el contenido en relación con sus expectativas y propósitos. Ese valor se vuelve más exigente debido a las limitaciones de calidad, velocidad y costos de conectividad, los tamaños de pantalla, del momento en el que se dispone de la atención del consumidor, tipos de interacción que se logran, adaptación de canales comunicacionales, necesidad específica que está buscando el consumidor, entre otros. La primera cuestión parece ser qué manera nos aproximamos al cliente por medio del móvil, cuestión sobre la que profundizaremos en la Lectura 2 de este módulo. ¿Por dónde comenzamos?: web móvil, web responsive, aplicación nativa, nativa universal, híbrida. Es importante este punto de partida y su monitoreo.

El término responsive debe entenderse como lenguaje común del ámbito del marketing móvil, por sus siglas RWD (responsive web design), que significan diseño web adaptado, y cuya filosofía es adaptar la apariencia de las páginas web al dispositivo que se esté utilizando para visualizarlo.

14

Adaptabilidad: un desafío constante al recorrer esta revolución móvil es interpretar la forma de interactuar de los consumidores frente al móvil, que es diferente de lo que ocurre en las pantallas más grandes, como la televisión, las computadoras de escritorio o notebooks. Por ello, los servicios y productos deben ser presentados para la pantalla móvil; sin embargo, no es solo una cuestión de adaptación, sino que se debe revisar cómo se plantea la información y qué tan disponibles están y accesibles son los contenidos. Además, otro fenómeno que atender y entender es el usuario multipantalla, es decir, el que utiliza varios dispositivos de manera simultánea, complementaria o secuencial. Vamos a ver en este módulo los tiempos breves y las distracciones del consumidor para entender por qué la adaptación va más allá de que la página web existente se vea correctamente; está ligado a la importancia de entender el comportamiento con el móvil. Proponemos un ejemplo concreto sobre este punto para reflexionar sobre adaptación: los envíos de mails (o mailing como los podrás ver en varias publicaciones). El estudio de Blue Hornet (2012) expone las acciones que realizan los usuarios si el mail no se visualiza correctamente en el móvil: el 70 % lo borra y solo un 8 % trata de leerlo como sea. Fíjate en las chances que se pierden por una adaptabilidad no estudiada. Rentabilidad: ignorar la rentabilidad y no contemplar las acciones propias de un modelo o plan de negocios hará que la incursión por el mundo móvil sea solo una ilusión o aventura pasajera. En este punto, cada vez que se quiera emprender un proyecto del orden móvil, deberías por lo menos definir, llevar a cabo y revisar los objetivos para entender cómo rinde tu inversión. Si tuvimos en cuenta estos 4 puntos para describir y comprender la revolución móvil, revisemos qué factores internos y externos influyen. Factores internos: Palau (2014) nos indica que se pueden asociar a las capacidades técnicas del dispositivo. Si consideramos que un dispositivo puede tener más de 60 sensores incorporados, deberíamos poder entender y conocer cuánto saben los usuarios de su uso y utilidad. Por eso muchas veces las recomendaciones de lanzamientos de campañas se hacen desde un lugar de conocimiento masivo de los usuarios, por ejemplo, campañas con SMS. Tampoco sería lógico ignorar el uso del potencial del dispositivo que pudiera mejorar la experiencia de usuario. Si supiéramos que en nuestra región el 60 % de los clientes potenciales y reales usa smartphone y que estos tienen la posibilidad de intercambios de información de tipo NFC (mira la nota debajo), deberíamos preguntarnos: ¿qué estamos haciendo para tratar de aprovechar

15

esa prestación? ¿Estamos ofreciendo nuevas funcionalidades y mejorando la usabilidad y experiencia?

NFC: es un formato que se desarrolla en el Módulo 3 y cuyas siglas responden al término de comunicación de campo cercano (en inglés: near field communication). Dicho formato permite un intercambio de datos entre dispositivos. En el marketing móvil, es muy utilizado para pagos con solo aproximar el smartphone al dispositivo receptor que toma el pago, entre otras prestaciones de intercambio de información. Factores externos: el consumidor no es un ser aislado, sino que se mueve en una sociedad que condiciona y desarrolla su comportamiento. Todo lo que compone este conjunto de hábitos y conductas puede tener efectos en la adaptación del consumidor en el entorno móvil; por lo tanto, el estudio de ese comportamiento es lo que permite que se puedan cubrir sus necesidades y aplicar un enfoque de modelo de negocio que desarrolle opciones sustentables. El ecosistema móvil Introducirnos en el ecosistema móvil no es otra cosa que definir un conjunto de elementos y actores que interactúan en un ambiente determinado, que en este caso es el mundo móvil. Podemos revisar algunas visiones que centran la mirada en los actores principales, pero también las tecnologías, las prestaciones y los servicios emergentes –en cuanto elementos vitales de esta relación– forman parte, naturalmente, de las interrelaciones existentes.

16

Figura 6: Ecosistema móvil

Ecosistema

MOVIL

Fuente: elaboración propia.

El informe anual de GSMA (Global Mobile Economy Report, 2015) refleja en su estudio el aporte económico que el ecosistema móvil realiza en la economía mundial. El ecosistema móvil es un importante motor de la economía, el progreso y el bienestar a nivel mundial. En 2014, la industria móvil generó el 3,8 % del PBI (producto bruto interno) mundial, una contribución que asciende a más de 3 billones de dólares a través de 236 países. Esta cifra refleja la contribución directa, indirecta y los impactos en la productividad del ecosistema móvil, pero no incluye los efectos socioeconómicos más amplios. En el período de 2020, la contribución móvil crecerá a un ritmo más rápido que el resto de la economía mundial y contribuirá con un 4,2 % al PBI mundial a finales del período. El ecosistema móvil empleó directamente a casi 13 millones de personas en 2014 y estará llegando a más de 15 millones en 2020. El sector también indirectamente generó casi 12 millones de puestos de trabajo en la economía general en 2014 y está previsto que aumente a más de 13 millones en 2020. La industria también hace una contribución muy grande a la financiación pública en forma de impuestos generales. En 2014, aproximadamente 410 mil

17

millones de dólares fueron aportados a nivel mundial con las subastas de espectro de generación de ingresos adicionales por más de 14 mil millones de dólares. El ecosistema móvil está en el corazón del nuevo ecosistema digital. Se están impulsando la innovación y el desarrollo de nuevos servicios en áreas, como los contenidos digitales, las redes sociales y el comercio en línea. El mundo móvil es la entrega de un nuevo y vibrante ecosistema basado en redes de banda ancha móviles, teléfonos inteligentes avanzados y tabletas, y una gama cada vez mayor de dispositivos y objetos también conectados. El móvil no solo ha redefinido las experiencias de los consumidores en muchos aspectos de su vida cotidiana, sino que también ha creado una gama de nuevas oportunidades y servicios de oficina. Es probable que las nuevas tecnologías, los casos de uso y los modelos de negocio generen en el futuro innovaciones aún más profundas. La rápida adopción de teléfonos inteligentes permite el surgimiento de nuevos productos y servicios que se crean para seguir conectando dispositivos. Los consumidores están empezando a darse cuenta del potencial transformador del internet de las cosas (IoT o Internet of Things), porque existe un número creciente de servicios y lanzamientos centrados en, por ejemplo, los wearables (prendas y accesorios, como relojes o pulseras, que permiten conectividad) y las casas inteligentes (smarthouse en inglés). Los beneficios del nuevo ecosistema móvil no se limitan a los países desarrollados. La innovación móvil está ayudando a proporcionar soluciones a regiones subdesarrolladas, marginadas y con pobreza al brindarles la oportunidad de superar los desafíos socioeconómicos, en particular, en los ámbitos de la inclusión financiera, la salud, la educación y la atención de desastres. Para que pueda desplegarse todo el potencial de la telefonía móvil, las poblaciones de todo el mundo necesitan acceso al móvil, a redes de banda ancha y a dispositivos y servicios asequibles. A fines de 2014, el número de usuarios de internet móvil llegó a 2400 millones. Se espera que esta cifra aumente a 3800 millones en 2020, impulsada por el crecimiento en los países en desarrollo. La población no conectada es predominantemente rural, con bajos ingresos y altos niveles de analfabetismo digital.

18

Los operadores –otro de los jugadores de los ecosistemas–, los Gobiernos y los entes reguladores tienen un papel que desempeñar para abordar estas barreras y mejorar el alcance y la accesibilidad de los servicios móviles. Con un marco regulatorio de apoyo, el sector móvil seguirá impulsando progreso socioeconómico en beneficio de las personas, las empresas y los Gobiernos por igual. Mientras que los marcos regulatorios son diferentes de un mercado a otro, hay algunos principios generales que se aplican en todo el mundo. Los Gobiernos también tienen un papel que desempeñar en el fomento de la innovación, y los políticos pueden ayudar a la construcción de la confianza necesaria en la era económica digital para la industria móvil. Como el móvil irrumpe y afecta a más áreas del consumo y la vida empresarial, el potencial de la colaboración también crece. Jugadores de todo el ecosistema digital, que van desde operadores móviles a los nuevos participantes y los jugadores existentes en industrias similares, reconocen cada vez más la necesidad de la innovación colaborativa en lugar de la competencia, para que todos puedan desplegar todo el potencial del móvil. Las discusiones vigentes del ecosistema móvil A continuación, es pertinente introducir algunas reflexiones sobre dos cuestiones que están intrínsecamente relacionadas con las relaciones de los actores:  

El papel de las plataformas y sus efectos en el ecosistema móvil. El rol de las denominadas OTT (over the top), que son los proveedores de servicios masivos que utilizan las redes móviles.

Plataformas Si tuviéramos que explicar, en el ámbito digital, el ecosistema cambiante, fruto del desarrollo móvil, encontraríamos, por lo menos, los siguientes integrantes: operadores de red, fabricantes de dispositivos, desarrolladores de programas, productores de contenido, nuevos participantes publicitarios y los usuarios. Todos ellos tienen realidades distintas y cambiantes en un ámbito muy dinámico de negocio. También es dinámica la cantidad de dispositivos disponibles y escenarios, lo cual propicia nuevas formas de consumo y modifica las relaciones de estos actores y cómo se influyen entre sí con cada realidad.

19

En este contexto, el impacto del ecosistema móvil en las industrias del contenido digital se transfiere a las industrias de los medios tradicionales en forma de vectores o tendencias de innovación que pueden dar respuesta a algunas de las cuestiones pendientes sobre el futuro de los medios: nuevos formatos de contenido, nuevos sistemas de distribución o la función de información personal y de las nuevas redes de valor en las industrias culturales. (Aguado, Feijóo y Martínez, 2014).

El papel de las plataformas móviles Al mencionar la dinámica en el ecosistema móvil, pudimos ver a sus integrantes. Ahora debemos entender cómo progresaron en su influencia sobre el resto actores, como iOS (de Apple) y Android (de Google) con sus plataformas móviles (proveedores, además, de los sistemas operativos móviles más usados en el mundo), que han cambiado y siguen cambiando las relaciones de los integrantes del ecosistema, porque el ecosistema móvil pasa de una estructura con mirada en la red a una centrada en las plataformas que tiende a reunir de manera agrupada las funciones para las especificaciones tecnológicas y económicas, además de brindarnos la conjunción de software y hardware. El rol protagónico de los operadores de red se ha ido disipando en los últimos tiempos con este cambio. Según el informe de la consultora Gartner, para el segundo trimestre 2015 Android tiene el 82 % de los sistemas operativos e iOS, de Apple, el 15 % a nivel mundial. Ahora bien, lo que tenemos que entender es cómo contribuyen estos dos enormes proveedores de posición dominante desde sus sistemas operativos a permitir el acceso al entorno de la información móvil. En este sentido, Aguado et al. (2014) mencionan 5 elementos:    

Hardware (especificaciones del dispositivo). Software de acceso (interfaz de usuario). Redes (operadores). Distribución (tiendas de contenido y aplicaciones).

20



Sistemas de facturación y entornos de terceros (como los SDK1 para desarrolladores de aplicaciones y proveedores de servicios).

Figura 7: Esquema de plataformas móviles

Fuente: [Imagen sin título sobre esquema de plataformas móviles]. (s. f.). Recuperado de https://goo.gl/yP38ii

Si tenemos que explicar la imagen de arriba, podríamos resumir que los usuarios “ingresan” a las tiendas de contenido y aplicaciones móviles (denominadas en inglés app stores) desde distintos dispositivos y en busca de una experiencia de uso para cubrir una necesidad. Desde el otro extremo, tenemos a los desarrolladores que, a partir de sus herramientas y del sistema operativo para el cual desarrollan, ponen a disposición, bajo diferentes modelos de negocio, los contenidos elegibles por los usuarios. Se complementan con servicios de valor agregado, como iCloud, de Apple, o Google Drive, entre otros similares, que permiten guardado y sincronización desde distintos dispositivos y una sola cuenta de servicios de “nube”, es decir, aquello queda alojado en internet y no en un dispositivo físico. Además, puede observarse en la Figura 7 la presencia de plataformas de publicidad móvil (podemos nombrar, entre otras, a iAd, de Apple, o AdMob, de Google) que les da otra potencia a los negocios móviles. Ahora bien, si nos detenemos en la base de dicha figura, podremos ver que las plataformas móviles requieren una conectividad para que todo lo explicado se pueda llevar a cabo.

1

Un kit de desarrollo de software o SDK es generalmente un conjunto de herramientas de desarrollo de software que le permite al programador crear aplicaciones para un sistema concreto, por ejemplo, ciertos paquetes de software, frameworks, plataformas de hardware, computadoras o videoconsolas.

21

Este proceso basado en plataformas móviles no empieza y termina en los smartphone y tabletas (referentes móviles por excelencia). Justamente, el notable reconocimiento que lograron las tiendas de aplicaciones –que son como la carta de presentación para los usuarios de las plataformas móviles– está siendo aprovechado por otros dispositivos como los Smart TV, los relojes inteligentes, las consolas de juegos, las cámaras de fotos y video, los navegadores y ordenadores que traen los vehículos.

La importancia de las plataformas móviles no es accidental. La tecnología móvil introduce tres aspectos clave que facilitan la derivación del ecosistema digital hacia un contexto multimedia: personalización, integración y ubicuidad. Las plataformas móviles juegan un papel decisivo en la integración de los entornos de información en formas de acceso ubicuo personalizado, favoreciendo la coordinación de acciones multidispositivo y multipropósito en diferentes contextos (búsqueda, compra, diversión, autoexpresión, socialización, resolución de tareas, etc.). (Aguado et al., 2014).

Conflictos para operadores de telecomunicaciones y productores de contenido Es interesante también entender qué sucede con este enfoque basado en plataformas, porque, si decimos que los operadores de red han perdido protagonismo y los productores de contenidos lo han ganado, seguramente encontraremos posiciones encontradas y problemas entre estos actores. Los operadores de red no quieren quedar atrapados en un modelo de dumb pipe, como lo ocurrido a fines de los noventa con el internet convencional. Los productores de contenido querrán, por su lado, una especie de acceso omnipresente a contenidos y servicios sobre redes neutrales. Este término, dumb pipe, se traduce como tubería tonta. En ella, quien es dueño de la red no puede controlar los contenidos y solo provee la conectividad para otros medios que sí los controlan. Por ejemplo, si iPhone se conecta mediante los servicios de red que provee AT&T al Apple Store para comprar, por ejemplo, juegos y ringtones, el operador se pierde la oportunidad de vender sus contenidos en su portal. De este modo, queda simplemente como un dador de red sin más valor.

22

La importancia de las plataformas móviles basadas en desarrolladores de sistemas operativos basa su éxito en la implementación de canales distribución eficaces y en el subsiguiente control sobre el acceso de los usuarios al contenido y los servicios, lo que solía constituir el principal activo de los medios tradicionales en la época anterior a Internet. (Aguado et al., 2014).

Cómo usamos los dispositivos móviles. Evolución y tendencias Hemos venido insistiendo en el uso de los móviles, en lo masivo de su uso y en cómo forman parte de la vida cotidiana de muchos de los clientes potenciales y reales. Por ello, este capítulo trata de resumir dos aspectos:  

Información de comportamiento actualizada. Relación de las tendencias de uso con el potencial del marketing móvil.

El primer punto se desarrollará en función del informe de comportamiento de uso móvil que elaboró Young durante 2014, ya que tiene no solo una encuesta, sino un seguimiento de los patrones y las conductas de las personas encuestadas. Lo importante de este tipo de información es poder comprender, en circunstancias de uso móvil, cuáles son las motivaciones de los consumidores para hacer clic, descargar, explorar, examinar y evitar los datos en los dispositivos tanto en smartphone como en tabletas. Este tipo de dato debe ser procesado luego por los profesionales del marketing móvil para poder implementar estrategias, realizar cambios y actualizaciones y poder lograr mejores resultados. Un 85 % de las personas reconoce que los dispositivos móviles son parte central de su vida, pero este porcentaje sube al 90 % si se toma el grupo etario de 18 a 24 años. El 89 % dice que son los dispositivos móviles los que les permiten saber qué ocurre en su mundo en relación con la conectividad con sus seres queridos y eventos. Con muy pocos datos, ya nos damos cuenta de la importancia de la conectividad móvil para los consumidores y del lugar que ocupan estos dispositivos: en promedio, una persona pasa 3,3 h al día en su smartphone.

23

Si nuestra idea es poder conectar con potenciales clientes por estas vías, tendremos altas oportunidades de hacer conocer nuestra marca, promoción, web, aplicación, etcétera, con estas tasas de uso. El 14 % de los consumidores relaciona el dispositivo móvil con las tabletas y los lectores electrónicos. Este punto nos explica por qué el uso principal de las tabletas es hogareño y como un dispositivo complementario de uso. El 65 % de las personas del estudio reporta el uso de su tableta para ver la televisión al menos una vez por día, mientras que el 41 % utiliza su tableta y su teléfono inteligente simultáneamente al menos una vez al día. Podemos entender a las tabletas como compañeras de los teléfonos inteligentes, pero, ciertamente, no son un reemplazo. Son más a menudo propiedad de personas de más de 35 años que pueden permitirse contar con tecnología adicional. Los consumidores que poseen tanto teléfonos inteligentes como tabletas no gastan menos tiempo usando sus teléfonos inteligentes, lo que indica que las tabletas complementan los teléfonos inteligentes, y esto aumenta el tiempo dedicado a los dispositivos de alta tecnología. Si tuviéramos que exponer algunas actividades típicas y recurrentes de los usuarios de tabletas, encontraríamos, según el informe de Young (2014), que la lectura de correo electrónico es realizada por un 69 % de los usuarios y las búsquedas de información en línea son realizadas por un 70 %: son los usos más importantes. Cuando se hace la comparación con los smartphone, las dos actividades principales son: lectura de correo electrónico (91 %) y envío de mensajes de texto (90 %). Recién después de estos usos, aparecen las búsquedas en internet, con un 76 %, y actividad en redes sociales, con un 75 %. Pero el mayor tamaño de pantalla que tiene la tableta explica la preferencia de esta respecto al smartphone al momento de ver videos o películas y también cuando se realiza la lectura digital. Mientras que la tableta puede no ser totalmente móvil, tiende a convertirse en el método preferido para acceder al contenido. En este estudio, se contemplaron 10 plataformas populares de contenidos, entre ellas, redes sociales. El resultado fue que el uso de la tableta fue superior al de smartphone. Ejemplos en el uso de Amazon, Facebook y Twitter dieron estos resultados, pero no sucedió lo mismo con los datos del tiempo o el portal de Yahoo! Las marcas no están entregando contenido de forma óptima en dispositivos móviles; sin embargo, el 54 % de los encuestados dice que los sitios web optimizados para móviles no dan suficiente información. Como las tabletas se convierten en el método preferido de acceso a los contenidos, las marcas deben atender la experiencia de usuario requerida por este dispositivo, ya sea

24

optimizando sus contenidos o haciendo uso de la responsive design o diseño adaptable, tema que se abordará con profundidad en la Lectura 2 de este módulo. En cuanto a la relación con las marcas (tema que nos interesa para preparar campañas), nos encontramos con que los consumidores no se oponen radicalmente a las interacciones móviles con las marcas (y, en muchos casos, encuentran estas interacciones útiles), pero valoran la posibilidad del opt-in y opt-out.

Los conceptos opt-in y opt-out se basan en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in, activación opcional) en vez de rechazar (opt-out, desactivación opcional), después de que la promoción haya sido enviada. Veamos algunas de las respuestas de los consumidores: Respecto de los que fueron parte del opt-in, el 76 % de los usuarios está de acuerdo con compartir su ubicación, porque les proporciona contenidos significativos y el 73 % cree que compartir su ubicación es algo útil. Para los que fueron parte del opt-out, el 63 % simplemente opina que no le gusta la idea de compartir ubicación. A pesar de una baja adopción por los consumidores (el 54 % ha optado recibir mensajes de texto de una marca), estos SMS son vistos como algo muy útil en un 91 % de los usuarios que suscribieron. De los que no lo hacen, el 52 % dijo que es perjudicial y el 41 % dijo que el contenido no era significativo. Como los números indican, un gran porcentaje de los consumidores tiene ciertas reservas (esto es comprensible) para compartir la información de la ubicación y los datos personales con marcas. ¿Por qué un consumidor desearía divulgar sus datos personales si la marca no ha explicado cómo esa información se utilizará ni los beneficios personales para los consumidores? Ya se trate de notificaciones push, mensajes de texto, correos electrónicos o algo más, las marcas deben dar explicaciones evidentes de los costos asociados, el tiempo, el respeto y la frecuencia de la comunicación con los consumidores y sus beneficios. Una vez que el opt-in se cosechó, los consumidores interpretan rápidamente si los beneficios son tangibles. Los consumidores utilizan sus dispositivos móviles para la conectividad y el contenido. La buena noticia es que la gente está buscando mejoras en la forma en que consumen y en la experiencia de contenido móvil, pero muchas experiencias móviles no están aún a la altura de las expectativas.

25

El fácil acceso a los contenidos a través de dispositivos y plataformas es un tema de relevancia para los consumidores: el 90 % de ello dice que quiere el acceso a los contenidos porque lo considera algo importante. Del mismo modo, el 83 % dice que una experiencia perfecta en todos los dispositivos es importante. El 41 % de los consumidores que no optan por mensajes de texto de marcas dice que es debido a que no proporcionan contenido significativo. Solo el 53 % dice que le gusta o ha seguido una marca en las redes sociales desde un dispositivo móvil en los últimos seis meses. El 46 % de los consumidores reporta que las marcas no ofrecen contenido significativo en las redes sociales. El 54 % de los encuestados dice que los sitios web móviles no brindan suficiente contenido; el 54 % también dice que la información es más fácil de encontrar en los teléfonos, por lo que, aunque los sitios optimizados para móviles son más fáciles de usar, son actualmente insuficientes. Entonces, más de dos tercios de los consumidores (68 %) dice que es algo o muy importante que las empresas que interactúan sean vistas como líderes en tecnología. Los usuarios móviles se preocupan más por tener un fluido y fácil acceso a contenido a través de todos sus dispositivos. Estos resultados apuntan a la necesidad de que las marcas hagan comunicaciones móviles más útiles y que agilicen su contenido móvil para poder encontrar y consumir. Los usuarios de dispositivos múltiples, es decir, las personas que poseen tanto una tableta como un smartphone, frente a aquellos que poseen solamente un smartphone, realizan una mayor variedad de actividades en sus dispositivos móviles. También le otorgan más importancia al acceso a los contenidos y a una experiencia fluida entre dispositivos. En resumen, estos usuarios avanzados hacen más con sus dispositivos y tienen una expectativa más alta que aquella que las marcas pueden satisfacer. Tabla 1: Porcentaje de actividades móviles según propiedad única o combinada de dispositivos móviles

26

Fuente: elaboración propia a base de Young (2014, https://goo.gl/TCCHmC).

Cuando los consumidores recibieron las comunicaciones móviles de las marcas, reconocieron el valor y la utilidad de varios tipos de comunicación, pero también reconocieron su indecisión para revelar demasiado, para evitar la interrupción excesiva y la intrusión. Dentro del ámbito de estas comunicaciones móviles, cuando se trata de entender qué opinan los consumidores respecto a si la marca debe ser una líder tecnológica, es notable cómo el grupo etario más joven (18 a 24 años) coincide con que sí (76 %), mientras el grupo de 55 años o más lo valora en un 50 %. Mientras más jóvenes sean los consumidores más interacción habrá, pero con mayor exigencia. Los correos electrónicos de las marcas son eficaces en la conversión a las ventas, sobre todo cuando el correo electrónico ofrece un trato. El 84 % de los consumidores que se han suscripto a los correos electrónicos de una marca informa que han realizado una compra con base en lo recibido en los últimos seis meses. Más allá de la compra, resultan interesantes los resultados de otras acciones: el 84 % hizo clic sobre los enlaces indicados; el 69 % buscó más información; el 57 % remitió o compartió el mail con otros; un 34 % lo compartió a través de las redes sociales. Mientras que las compras a través de ordenadores personales y fuera de línea siguen siendo los principales canales para la conversión de un correo electrónico (el 64 % dice que compró desde un ordenador, mientras que el 56 % compró sin conexión), casi la mitad informa hacer una compra a través de un dispositivo móvil (46 %). De ese 46 %, los varones (54 %) fueron significativamente más propensos a hacer una compra en línea a través de un dispositivo móvil en comparación con las consumidoras femeninas, mientras que las mujeres fueron significativamente más propensas que los hombres para hacer una compra en línea a través de un ordenador (el 69 % de las mujeres hizo esto frente al 58 % de los varones). Además, los que poseían tanto tabletas como teléfonos inteligentes eran un público más propenso para hacer una compra a partir de un correo electrónico a través de un dispositivo móvil (el 50 % de los propietarios de teléfonos inteligentes y tabletas hizo esto). La tendencia de compras a través de móviles está avanzando, y cada vez más. Por el lado de la localización, dentro del 71 % que estaba dispuesto a compartir su ubicación, hay un 73 % al que le resultaba de utilidad. Del 64 % de consumidores que hacían uso de notificaciones push y recepción de mails, el 80 % y el 95 %, respectivamente, valoraba la utilidad en estas comunicaciones. Las notificaciones push (mensajes de inserción o alertas en la aplicación) son mensajes que las marcas pueden enviar a los consumidores una vez que han

27

descargado su aplicación móvil. Estos mensajes pueden tomar la forma de alertas, recordatorios para reanudar las compras si un carro de compra digital es abandonado, ofertas, y mucho más. La principal razón de que los consumidores opten por las notificaciones push es la de obtener cupones y ofertas (52 %). Pero la razón de cupón se cita menos de notificaciones push que para otra de mensajería tipos (incluyendo mensajes de texto, donde el 77 % dice que lo elige para los cupones, y en los correos electrónicos esto pasa al 80 %). Lo que atrae al consumidor en estos mensajes push es la personalización, ya que, adaptados a ese usuario, proporcionan alertas individualizadas sobre la banca, el vuelo, la compra y demás información. Por esa razón, el 46 % de los consumidores dice que usa el formato push porque le gusta recibir alertas personalizadas, lo que sugiere una valiosa oportunidad para las marcas que buscan ofrecer más valor a través de su mensajería móvil. Los mensajes de inserción son también eficaces para atraer a los consumidores inmediatamente. Solo el 8 % espera o ignora la notificación antes de comprobar de qué se trata, como se muestra a continuación. Figura 8: Acciones de los consumidores cuando reciben notificaciones push

Chequea si esta interesado

2% 10%

6%

Chequea inmediatamente

Solo lee la notificacion

16% 65%

Espera un tiempo antes de chequear Ignora la notificacion

Fuente: elaboración propia a base de Young (2014, https://goo.gl/axl1mn).

Respecto a las aplicaciones específicas de negocios, en aquellas que no son juegos ni utilidades generales –como rastreadores, tablas de conversión, chats, etc.– se observó una conducta en la cual el 60 % de los consumidores encuestados había descargado una aplicación de negocios específica en los últimos seis meses. En este grupo había un 65 % que decía que es una forma

28

más cómoda acceder a la información. De los que utilizan aplicaciones específicas de negocios, el 92 % dice que son útiles. Del otro lado, aquellos consumidores que no habían realizado descargas sienten que no necesitan acceso rápido a información (46 %); que no quieren pagar por una aplicación (45 %); que no creen que proporciona contenido más significativo (25 %); o que sienten que la aplicación no proporciona información de una forma más conveniente (24 %). Sobre los SMS también se produce una importante base para analizar: los que optan por esta vía lo hacen en un 77 % para obtener cupones y ofertas, mientras que el 50 % lo hace por las alertas. Aquellos que no prefieren el formato lo encuentran molesto o intrusivo en un 52 %, mientras que el 41 % no le encuentra información significante. En redes sociales aún se encuentran oportunidades para explorar. Si bien el 75 % de los usuarios de smartphone y el 64 % de usuarios de tabletas, al menos una vez al día, exploran las redes sociales por estas vías, solo un 53 % lo hace para seguir una marca en los últimos 6 meses y casi el 46 % asume que no hay información significativa para este uso. Respecto a los escaneos de códigos QR, la experiencia de uso había sido de 43 % en los últimos 6 meses, pero el 90 % había resultado útil o muy útil. Los hombres fueron el 56 % de la base de uso. Lo cierto es que muchas personas no tienen muy claro cómo utilizar estos códigos de descuentos: hubo un 28 % de los que no usaron el escaneo que abiertamente explicó que no sabía cómo se hacía o no tenía la aplicación correcta para hacer uso. Volvemos otra vez a remarcar la importancia comunicacional y las explicaciones que los consumidores necesitan para explorar y explotar el potencial de este formato. Otro punto que resulta interesante conocer es el feedback que nos dan los usuarios en relación con los sitios web móvil optimizados, que deberían facilitar a los consumidores acceder a contenidos en pantallas más pequeñas, disminuyendo la necesidad de acercar o hacer el zoom para leer el texto y haciendo que sea más fácil encontrar y elegir información relevante. El 67 % encuentra más rápidos a los sitios web optimizados para móvil, pero el 54 % dice que no proveen la suficiente información. Cuando se hizo un estudio para entender el uso aplicaciones contra el uso de web móviles, se usaron 10 plataformas de contenidos para entender el uso a través de aplicaciones o apps en comparación con el uso a través de la web móvil (o mobile web en inglés). Se prefiere ver sitios como Pinterest e Instagram a través de la aplicación en proporciones por encima del 95 %. En el otro extremo, sitios como Amazon y

29

Twitter conllevan una proporción del 66 % y el 74 % de preferencia de acceso a través de la web móvil (Young, 2014). Para dar opiniones concluyentes en este sentido, es mejor contar con más información. Por ejemplo, cuando se analiza el uso en móviles de redes sociales, Twitter se usa más a través de la web móvil que mediante la aplicación, a diferencia de lo que sucede con Facebook, Instagram y Pinterest. Además, estos últimos se utilizan más durante la tarde/noche, mientras que el pico de uso en Twitter ocurre entre la mañana y el mediodía y, de manera más notoria, cuando se observa una curva de uso por bloques horarios. Pareciera que la información instantánea y las compras a través de Amazon son más confiables por web móvil, mientras que a redes como Instagram o Pinterest se les encuentra mejor experiencia desde la aplicación. Es interesante también observar qué tipo de promociones tienen las aplicaciones desde la web móvil. Cuando ingresamos en el explorador Google Chrome de Android las palabras Pinterest e Instagram y seleccionamos su acceso por esta vía, obtenemos dos estrategias bien distintas respecto a las aplicaciones móviles. Las capturas a continuación nos muestran cómo Pinterest busca direccionar estos accesos a través de las aplicaciones, mientras Instagram lo muestra como opción, pero sin tanta efusividad. Se puede observar que la parte central de la pantalla tiene los campos listos para llenar el login o acceso a la red. Si bien esas cuestiones cambian a lo largo del tiempo, porque la forma de promocionar puede variar, vale el ejemplo como muestra de cómo se orienta al cliente a las mejores experiencias y al uso de los contenidos. Figura 9: Promoción de las aplicaciones móviles desde accesos web móvil (Android)

30

Grisa pantalla principal y expone claramente que funciona mejor con la APP para Android, con lo cual direcciona a los usuarios hacia ese formato

Simplemente menciona en el encabezado que se puede obtener la app, y deja el link de acceso con un “boton” de obtener

Fuente: elaboración propia a base de búsqueda en Google.

Algunas conclusiones Se debe atender a un estilo de vida en distintos medios. Para ganar “tiempo móvil” del consumidor, las marcas necesitan ofrecer una experiencia de omnicanalidad integrada. •

•

•

Optimizar para necesidades específicas: con entorno de visualización web móvil, se accede de manera diferente que con la aplicación móvil. Los teléfonos son utilizados de manera diferente que las tabletas y las redes sociales tienen un patrón de clima diferente. El teléfono inteligente es el dispositivo móvil por excelencia y el 85 % de los consumidores pasa a considerarlo una parte central de sus vidas. Si el 54 % de los consumidores también dice que los sitios optimizados para ese dispositivo central no proporcionan suficiente contenido, el mensaje para las marcas es claro: si el sitio no está optimizado para teléfonos inteligentes, ya sabes cuál es el proyecto móvil más importante al que deberás darle prioridad. No limitarse a que las experiencias móviles solo se relacionen con los dispositivos mencionados. Concentrarse en lo que la movilidad realmente puede ser: un cupón escaneo o código QR, un mensaje de inserción basado en la localización o un canal transversal de oferta. Los clientes están buscando marcas que lideran el camino, de modo tal que les resulta

31

importante que las marcas con las cuales interactúan sean vistas como líderes de la tecnología. La tableta se considera menos como dispositivo móvil y más como dispositivo electrónico para el hogar; es un dispositivo de relajación. Pensemos en lo que una experiencia ideal de la tableta podría ser para una marca. Por ejemplo, los consumidores disfrutan de leer y ver videos en tabletas; se puede escribir una serie de útiles libros electrónicos (ebooks) o crear más videos. Desarrollar una estrategia de contenido para los usuarios de la tableta no solo es un plan de comunicación, sino un paso desafiante.

•

Evolución: cada vez más oportunidades Resulta importante en este capítulo entender hacia dónde marcha el mundo móvil. El reporte económico de GSMA (2015) nos brinda información que nos confirma una evolución de conectividad más rápida y con más usuarios sumados al mundo de las conexiones inteligentes. Primero, no podemos obviar estas cifras globales que explican la masividad que significa el mundo móvil: 

En 2014 había 7300 millones de conexiones móviles y se proyectan 10 000 millones para 2020.



La penetración actual es de 50 % al 2014 y al 2020 será de 59 %.



Las redes de mayor velocidad (3G y 4G), que conectaron en 2014 al 39 % de los usuarios, lograrán hacerlo en un 69 % para 2020.



En 2014 había 2600 millones de smartphone y se prevé que en el año 2020 esa cifra será más del doble y alcanzará los 5900 millones.

El mundo está experimentando una migración tecnológica rápida tanto a nivel de redes de banda ancha móvil de mayor velocidad como a nivel de la creciente adopción de teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados. La banda ancha móvil representará casi el 70 % de las conexiones mundiales para el año 2020, en comparación con el 40 % a finales de 2014. La adopción del smartphone ya está por alcanzar una masa crítica en los mercados desarrollados con los dispositivos que ahora representan el 60 % de las conexiones. Dicha adopción está impulsada por el aumento de asequibilidad de los dispositivos, que va a producir la mayor parte del crecimiento futuro, añadiendo 2900 millones de conexiones de teléfonos inteligentes en 2020. Se espera que el tráfico de datos, empujado también por la creciente gama de nuevos servicios y aplicaciones, siga su camino creciente para ser unas casi diez veces mayor en 2019.

32

Más alentador es que los operadores están mostrando una creciente capacidad para monetizar el crecimiento explosivo del tráfico de datos. Los operadores han invertido fuertemente en su infraestructura en los últimos tres años, lo que ayuda en el despliegue de redes de banda ancha móviles. Se pronostica que el gasto de capital llegue a un total de 1,4 billones de dólares para el período 2015-2020, con una cobertura 3G que llegará al 86 % de la población para el año 2020. Además, la tecnología 4G se está construyendo más rápidamente de lo que se hizo la 3G. Sin embargo, esta magnitud de la inversión dependerá de que los operadores puedan seguir diversificando los ingresos y el desarrollo de nuevos y más sostenibles modelos de negocio. Tendencias: cómo asumirlas dentro de marketing móvil Por mucho que se estudien tendencias, estas no son más que la consecuencia de los análisis que se han realizado anteriormente para incluir las estrategias de los clientes en un momento actual y de acuerdo con unos objetivos descritos e incluidos en los planes comerciales. Muy importante es recordar que siempre, en toda estrategia del mundo móvil, más allá del software que programar, la plataforma y los formatos que se quieran usar, se encuentra el objetivo estratégico planificado global y el conocimiento de si la idea de ingresar en el marketing móvil forma parte de un proyecto aislado (por ejemplo, vender una aplicación) o, por el contrario, es una parte de una estrategia multicanal más abarcadora. Por ejemplo, los blogs, los correos electrónicos, los newsletter, las noticias y los mensajes se consumen mayoritariamente a través de dispositivos móviles, y estas acciones son solo una “experiencia móvil” de nuestra vida cotidiana. Estas experiencias se están extendiendo hacia la salud, el deporte, la educación y el ocio. Esto es imparable. Aplicaciones que nos muestran cuál es nuestro pulso, herramientas para saber si subimos de peso, si hacemos más o menos ejercicio diario, cuánto recorrimos, cuánto dormimos, cuántas calorías quemamos, hacer un m-learning, encontrar amigos cercanos a nosotros o ser testigos activos y hasta periodistas de cualquier hecho en la calle es ya una realidad, sin contar lo valioso del móvil para la compra impulsiva, inmediata y oportuna. Las aplicaciones móviles son un gran contribuyente a este crecimiento móvil. El autor Jesús Hernández (2014) nos da algunas pistas que considerar cuando se trata de lo que viene: ¿Qué tenemos que tener en cuenta al seguir las tendencias?

33

1. Prestar mucha atención a las acciones de captación de clientes: hay una capacidad para geolocalizar que se debe explotar en el marco del marketing móvil. Ya veremos más adelante, cuando abordemos los formatos y las herramientas, la interesante capacidad de personalización de ofertas y promociones que nos presenta la geolocalización, que además trae consecuencias medibles: por un lado, los consumidores tendrán una respuesta de fidelidad si logramos captar el interés en el momento y lugar justo; por otro lado, la empresa obtendrá beneficios derivados de esta aceptación. La capacidad de apuntar a los individuos concretos se presenta como algo fundamental. Esa experiencia de la cual buscamos resultados es el individuo concreto, y es por ello que hay que utilizar un enfoque más personal en todo. 2. Aprovechar el momento: se plantea muchas veces –en nuestra opinión, de manera acertada– que las estrategias móviles no pueden estar aisladas de la estrategia global de marketing. Por ello, la planificación es una etapa fundamental como punto de partida en cualquier acción. Esto no escapa, por ejemplo, a las aplicaciones, que deben tener una lógica en su creación que permita usabilidad y utilidad para el usuario.

Hay que hacer un plan de captación de clientes, y teniendo en cuenta que un usuario medio se descarga entre 30 a 40 aplicaciones por vida de dispositivo, y que de estas solo utiliza regularmente media docena se ve claramente que la estrategia de captación es fundamental. (Hernández, 2014, http://goo.gl/ahRdg2).

Resulta un muy buen ejemplo lo que logró Starbucks en Estados Unidos con su aplicación: permite pagar el consumo, hacer el seguimiento de la compra y además acumular puntos en un programa de fidelidad al usuario para canjear en los locales en futuros consumos. Si tuviéramos que resumirlo, podríamos hacerlo diciendo que la aplicación encontró la forma de hacerle más fácil la vida al cliente –al menos, en momento en el que decide consumir en el local–, pero además a la empresa le da una fuente de información en cuanto a preferencias de clientes, horarios de utilización, locales de mayor uso de la app y manejo de los flujos de stock, entre algunos de los aspectos de trazabilidad y análisis. Tan conveniente resulta para los usuarios que sus estadísticas así lo reflejan. Para el segundo trimestre de 2014, la aplicación logró 6 millones de transacciones semanales promedio en Estados Unidos, lo que representa en la

34

actualidad un total del 15 % de las transacciones realizadas en las tiendas operadas por Starbucks de Estados Unidos. Figura 10: Aplicación Starbucks: aceptación, usabilidad y fidelidad

Fuente: imagen 1: Etherington, 2014, http://goo.gl/kMXiPU; imagen 2: Heggestuen, 2014, http://goo.gl/1xqu5Q

3. El uso y la relación de las aplicaciones con las redes sociales: otro aspecto que veremos con más profundidad en el último módulo es el de las relaciones entre las redes sociales y el uso de las aplicaciones. Esto propone dos cuestiones palpables y verificables:  Redes cada vez más especializadas (temáticas, grupos de interés, formatos, etc., que se trabajan como un pilar de apoyo de los usuarios interesados).  Usabilidad de las redes a través del móvil. En los patrones de uso móvil, las redes sociales no quedan al margen y la necesidad de estar en contacto profesional con grupos de amigos y familia, el seguimiento de cierta información, etcétera, encuentra una oportunidad para que las empresas también lleguen por esta vía. “Esto significa que las empresas que buscan conectar mejor con sus consumidores y comercializar su marca a un público más amplio deben buscar vías para utilizar aplicaciones móviles sociales para sus campañas de captación y conocimiento de los usuarios” (Hernández, 2014, http://goo.gl/ahRdg2). 4. Más de video móvil: el video es una forma didáctica de compartir información y las empresas deben empezar a producir contenido de video móvil de forma más frecuente. En este ámbito resulta inevitable hablar de YouTube como un exponente de video y el crecimiento de accesibilidad móvil que sigue mostrando. Características sugeridas para videos en formato móvil. Deben ser:  cortos;

35

   

atractivos; visibles y compatibles; de calidad; de difusión multicanal (sin olvidar redes sociales).

5. Los weareable… y lo que llegue: hay una tendencia tecnológica que merece la atención que está vinculada con la aparición de distintos gadgets en distintas formas, los cuales naturalmente se relacionan con los móviles a partir de sincronizaciones de información en aplicaciones. Se puede encontrar también el término weareable para muchos de estos dispositivos, cuya traducción del inglés sería “usables”, es decir, dispositivos pensados para que los llevemos puestos, como con la ropa. Un gadget es un dispositivo que tiene un propósito y una función específica: suele ser de pequeñas proporciones, práctico, usable y también novedoso en su diseño, pero algunos de ellos no llegan a una gran masa de público, lo cual es una desventaja que las marcas deben considerar. Para ejemplificar rápidamente este punto, pensemos en un reloj inteligente: mide nuestra actividad cardíaca y la distancia recorrida, es decir, cumple estas características nombradas y ha logrado una usabilidad interesante en el público. Probablemente, su practicidad y utilidad ha dado lugar a muchas empresas que han desarrollado productos similares. Distinto es el caso de, por ejemplo, los anteojos Google Glass: a pesar de que también es un gadget, alcanza a un público muy reducido y específico, y además requiere mucho desarrollo estratégico de marketing para convertirse en algo de uso masivo.

Google Glass son lentes que permiten disfrutar del formato denominado realidad aumentada, el cual permite tener una experiencia visual de la realidad y componentes virtuales que la complementan. “Como cualquier objeto tecnológico lo importante para el marketing estratégico no es ni el semiconductor ni el software que haya delante sino la estrategia de marketing que adapte al uso del dispositivo” (Hernández, 2014, http://goo.gl/ahRdg2). Estos dispositivos no están pensados para reemplazar a los dispositivos móviles, pero sí para complementarlos, con lo cual la estrategia de marketing móvil que utilizar implica conocer y explotar esta relación.

36

La atracción de los consumidores por la tecnología móvil Cuando nos concentremos en nuestros clientes o usuarios solo porque sepamos que cualquiera de ellos tiene un móvil, ¿vamos a iniciar una campaña automáticamente? La primera respuesta es no: haremos el esfuerzo de repasar el ámbito y el contexto de nuestro negocio en relación con el mundo móvil. Por lo tanto, empecemos por entender cómo los consumidores se sienten atraídos por los medios móviles y desde allí aprendamos a conectar con ellos si nuestra idea u objetivo es atraer clientes o usuarios hacia un negocio o una marca. Conexiones y vínculos Si lo primero es entender las conexiones móviles de un consumidor con las marcas, entonces hay que aprender cómo se harán esas conexiones. Hasta hace pocos años, los móviles solo eran instrumentos para hacer llamadas sin depender de un lugar físico con conectividad establecida. En la actualidad, los dispositivos móviles se utilizan para ir de compras, ver videos, comprobar resultados deportivos y bursátiles, jugar a videojuegos, conectarse a internet y mantenerse en contacto en las redes sociales. Entendidas las conexiones, nos damos cuenta de que las posibilidades se multiplican; por ello, antes de pasar a la acción, debemos revisar los vínculos con nuestros consumidores. Más allá de esa conexión móvil con el smartphone o la tableta, es responsabilidad de la empresa proporcionar una experiencia que haga regresar a los usuarios de tanto en tanto, y por ello la confianza en la fidelidad de una marca tendrá tres importantes elementos ineludibles en el ámbito móvil: 

contenidos sólidos;



experiencia interactiva;



incentivos adecuados para querer ser parte.

Los contenidos pueden ir desde simples catálogos publicitarios hasta una plataforma de microblogging como Twitter. Una vez logrado el uso o consumo del contenido, hay que buscar el regreso del usuario. Es entonces cuando la interactividad puede traducirse en una comunidad, un grupo, un segmento o un club (para dar ejemplos de denominaciones usuales que expresan pertenencia y continuidad). Construida esta pertenencia, será el momento de asegurar fidelidad. Entonces aparecerán los descuentos, los concursos y lo que designemos exclusivo en ese mundo móvil.

37

Figura 11: Ejemplo de descuentos exclusivos para usuarios de aplicación (app)

Fuente: captura de pantalla de promoción exclusiva de la aplicación de Despegar.com (2016).

Entonces, el móvil irrumpe en el mundo del marketing con todo el potencial de conectar con los usuarios según sus comportamientos y usos. Cuando los objetivos se han fijado y la idea toma forma, se armará el plan que permitirá usar algunos de los formatos: desde las sencillas vías del SMS, pasando por la localización y llegando a aplicaciones, redes sociales y pagos móviles, pero siempre con el objetivo de desarrollar el vínculo que nos aporte la fidelidad y sustentabilidad del canal. El tiempo en el marketing móvil es bastante corto; sin embargo, es esencial. Un comportamiento que no se puede ignorar es que la inmensa mayoría de los usuarios móviles estará inmersa en otras actividades mientras usa su teléfono móvil. Piensa en gente esperando en filas o sentada más cómodamente, usuarios caminando o tomando algo en un bar, trabajando o haciendo compras…; en fin, las distracciones son la mala noticia para los anunciantes móviles.

38

Figura 12: Uso de smartphone

Fuente: Maestros del web, s. f., http://goo.gl/MpNz2K (Nota: donde dice absorben, léase absorben; donde dice Smartphone, léase Smartphone)

Habrá que adaptar los negocios de hoy, en el ámbito móvil, a los comportamientos de los usuarios según se muestra en la figura de arriba, en la que se valora lo bueno y lo malo de los smartphone, las tabletas y la conectividad móvil de nuestros tiempos. Algo es seguro de estas valoraciones y tendrá que ver con los puntos de vista y con el aprovechamiento de esas características. Estar buscando algo que justo aparece en un banner móvil puede ser tan oportuno como molesto para quien solo quería continuar con una búsqueda de información en la web o leyendo noticias.

39

Algunas de las limitaciones inherentes a una campaña de marketing móvil pueden ser las siguientes: 

Estrecho margen de tiempo para obtener atención al transmitir el mensaje.



Acciones de respuesta en los dispositivos móviles que estarán combinadas con otras actividades.



Pantallas de pequeño tamaño para presentar la propuesta.

Ante las limitaciones descriptas, no está de más tomar estos consejos con el fin de atraer con éxito a los consumidores y usuarios: 

Establecer objetivos para la campaña móvil  absorción de contenidos en tiempos de clics.



Marcar al cliente objetivo  es para finanzas, ocio, salud, deportes, gastronomía, etcétera; no todo es lo mismo.



Atraer la atención  concisa, breve, impactante, de transmisión instantánea.



Minimizar los componentes de las páginas  las páginas saturadas en gráficos se cargan más lento, el usuario suele dejar esta opción y pasar a otra cosa. Los usuarios móviles prefieren el clic al scroll (desplazar la pantalla).



Promover el compartir  ¿qué es más potente que un usuario nos extienda el alcance y la visibilidad de los mensajes?



Considerar ser interactivo  fomenta el compromiso y la conversión, piensa en los ejemplos de clic para llamar, solicitar muestra, solicitar información adicional, participar de concurso, encuesta y votaciones, localizar negocios según su ubicación, recibir descuentos inmediatos, descargar contenido.

¿Cuándo es apropiado el marketing móvil? Lo hemos desarrollado a lo largo de la lectura: profundizar en el marketing móvil implica lanzarse a desarrollar una aplicación móvil o una web para móviles. Hay que preguntarse, en primer lugar, si el marketing en dispositivos

40

móviles es adecuado para un determinado negocio y para ello resulta apropiado revisar esta lista de comprobación. El marketing móvil está indicado para un negocio si: 

necesita nuevos clientes;



requiere que los clientes actuales realicen visitas de manera más frecuente;



necesita mejorar su margen de beneficios;



tiene que resultar más atractivo para una audiencia más amplia;



pretende diferenciar su marca;



busca mejorar el ROI (retorno de la inversión) en marketing;



necesita nuevos canales de distribución;



busca incrementar su cuota de mercado;



desea que los clientes gasten más en cada compra;



está dispuesto a atender y entender a los clientes siete días a la semana, las 24 horas del día.

Considera que, si tuvieras que dar ciertas recomendaciones en relación con el marketing móvil luego de haber leído esta lectura, podrías destacar las siguientes características: 1. El marketing en dispositivos móviles es más fácil de lo que se piensa, pero, si aun así requieres ayuda, considera a proveedores de servicios de SMS, agencias publicitarias digitales o una red de publicidad móvil, como AdMob, iAd o Millennial Media. 2. La audiencia móvil por descubrir aún es muy grande: solo pensar en la penetración de la telefonía celular y en la cantidad de smartphone hace que sea ideal poder probar y medir a través de una campaña cómo se construye la imagen de marca y cómo se generan más ventas. 3. Lo móvil convierte clientes potenciales en clientes reales: la tasa de conversión de muchas campañas de marketing móvil es superior a las tasas de campañas tradicionales. Para el 2015 en Estados Unidos, se espera que 8 de 10 usuarios de cupones móviles canjeen un cupón o código a través de su dispositivo móvil para las compras en línea o fuera de línea. Además, en este mismo país, más del 40 % de las empresas que tienen más de 100 empleados utilizará cupones móviles para marketing en 2015.

41

4. El marketing en dispositivos móviles cuesta menos que los métodos tradicionales, con lo cual, si el costo de producir campañas móviles es inferior, es previsible obtener retornos superiores. 5. La gente responde a todo lo relacionado con móviles: pensemos en que el usuario de smartphone es más propenso a responder un mensaje, a un banner móvil, a navegar una web móvil o a recorrer una aplicación que a recortar una promoción o cupón de un periódico. El oportunismo y la inmediatez ganan por lejos en el mundo móvil.

42

Referencias Aguado J. M., Feijóo, C. y Martínez I. (2014). El impacto del ecosistema móvil en las industrias culturales. Recuperado de: https://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdfgenerator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=2014102812370001&idi oma=es Berardi, J. P. (2012). Comunicaciones inalámbricas. “Tecnología celular”. Recuperado de https://es.slideshare.net/jesuscarr19/tecnologas-celulares Blue Hornet. (2012). Email Marketing Trends for 2012: A revealing look at what consumers use email. Recuperado de https://es.slideshare.net/bluehornetemail/2012-bluehornetdigital-riverglobalocity-presentation-on-consumer-views Despegar.com. (2016). [Captura de pantalla de promoción exclusiva de la aplicación de Despegar.com]. Estrade Nieto, J. M., Jordán Soro, D. y Hernández Dauder, M. A. (2013). Marketing digital: marketing móvil, SEO y analítica web. Madrid, ES: Pirámide. Etherington, D. (2014). [Imagen sin título sobre aplicación de Starbucks]. Recuperado de https://techcrunch.com/2014/03/20/starbucks-iphone-appwith-digital-tipping-and-shake-to-pay-now-available/ Heggestuen, J. (2014). Starbucks Weekley Mobile Appa Transactiones [Imagen]. Recuperado de https://www.businessinsider.com/starbucks-mobile-paymentsapp-2014-9 Hernández, J. (2014). Las tendencias mobile hoy. http://www.elblogdejesushernandez.com/2014/10/las-tendencias-mobile-hoysiempre-nos.html [Imagen sin título sobre la evolución de los teléfonos celulares]. (s. f.). Recuperado de https://omicrono.elespanol.com/wpcontent/uploads/2015/07/evolucion-moviles-1-1000x450.jpg

43

[Imagen sin título sobre lectura de códigos QR]. (s. f.). Recuperado de http://foroalfa.org/articulos/codigos-qr-con-grafica-personalizada [Imagen sin título sobre lectura de códigos QR 2]. (s. f.). Recuperado de http://tecnopolis.ar/2013/atracciones/evolucion-humana Maestros del web. (s. f.). ¿Tu vida ya es smart? [Imagen]. Recuperado de http://www.gabit.org/gabit/?q=es/uso-smartphones Palau, C. (2014). La Cadena de Valor Digital [Entrada en un blog]. Recuperado el de https://cerkdti.wordpress.com/2014/01/10/la-cadena-de-valor-digital/ Young, H. (2014). 2014 Mobile Behavior Report Reveals Key Findings on Usage, Apps, Downloads and More [Entrada en un blog]. Recuperado de https://www.salesforce.com/blog/2014/02/mobile-behavior-report.html

44