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• Estefanía

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EXAMEN DE MARKETING

Nombres y apellidos: 1. Explique el proceso de marketing a través de un ejemplo, recuerde que son 5 etapas y cada etapa debe de estar ejemplificada. (10 puntos) 2. CASO DE MARKETING ESTRATÉGICO – INRETAIL ADQUIERE QUICORP (10 puntos) Repasemos algunos antecedentes de este caso que ha generado controversia en el sector de laboratorios, boticas y farmacias (ante un monopolio peruano de marcas): 1. En octubre del 2016, INDECOPI sanciono a cinco cadenas de farmacias por concertación de precios entre enero de 2008 y marzo del 2009 por casi S/. 9 millones de soles. Las multas se repartieron de la siguiente manera: Arcángel (S/. 3.4 millones), Inkafarma (S/. 3.7 millones), Fasa (S/. 1.4 millones), Mifarma (S/. 126 mil) y Boticas Felicidad (S/. 371 mil). De las cinco cadenas de farmacia en mención tres pertenecían al grupo Quicorp (Mifarma, Fasa y Arcángel). Esta concertación de precios habría impactado negativamente en los consumidores, debido a que el 88% del gasto de los peruanos en medicamentos fue realizado en boticas y farmacias. En dicho periodo, las cinco cadenas de farmacias representaron el 72% de la venta de productos farmacéuticos. 2. En octubre del 2017 se argumentaba que se había desatado una guerra de precios entre Mifarma e Inkafarma. Inkafarma, parte del grupo Intercorp, emplea una estrategia de "precios bajos siempre", es decir precios constantemente por debajo del promedio de mercado. Por otro lado, Mifarma, del grupo Química Suiza, utiliza una estrategia de "ofertas permanentes" como el 30% de descuento. Esta se engloba en la estrategia de "precios altos y bajos", es decir fijar inicialmente precios a un nivel alto para luego, por un tiempo limitado, bajarlos incluso por debajo de los "precios bajos siempre". Esta guerra se ha generado a raíz de la gran expansión en puntos de venta de ambas cadenas de farmacias, tal es el caso que ya no sorprende encontrar dos, incluso tres farmacias de la misma cadena a pocos metros de distancia. Se argumenta que, Inkafarma apertura locales de manera orgánica, mientras que Mifarma ha crecido a raíz de adquirir otras cadenas, siendo el caso de BTL, Fasa y boticas Arcángel.

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Según informes, al primer semestre del 2017, Mifarma contaba con 1.005 locales mientras que InkaFarma con 1.149 locales. Las guerras de precios desencadenan en generar expectativa en el consumidor para que este compre productos de cuidado personal, los cuales rentabilizan la operación: su margen bruto supera el 15% mientras que en medicamentos genéricos es de aproximadamente el 2%. Sin embargo, a pesar de esta "guerra de precios" no existen diferencias significativas de precios de productos de cuidado personal entre las cadenas de farmacias. Según un análisis de SE, la propuesta que resulta más atractiva para el público objetivo es la de MiFarma, a través de ofertas permanentes. Las ofertas se muestran como una oportunidad para el cliente puesto que no se encontraba en búsqueda de dicho producto. La estrategia de MiFarma no tiene como primer objetivo aumentar el tráfico a los locales, sino tiene como objetivo incrementar el ticket promedio de quienes ingresan para comprar medicamentos. La propuesta de "precios bajos siempre" de Inkafarma presenta dificultades en el canal de farmacias. la expansión de puntos de venta permite que el consumidor pueda fácilmente comprobar si la cadena cumple con la propuesta. Si la promesa no se cumple, afectaría la fidelización del cliente y la compra de más productos aparte de los medicamentos. En los últimos meses, las ventas de Inkafarma (sin contar tiendas nuevas) cayeron debido a la excesiva inauguración de locales que ha generado la canibalización de sus ventas. Los competidores se han vuelto más activos en promociones (MiFarma) y en campañas publicitarias. Sin embargo, ello no ha generado un impacto en el "market share". En este sentido, la "estrategia de precios bajos siempre", con empaques de menor tamaño, resultaría más atractivo para los niveles socioeconómicos (NSE) más bajos. Sin embargo, el mayor ticket y la mayor penetración se encuentra en los niveles altos de acuerdo a Kantar World Panel. Inkafarma registro una caída interanual del 4.5% en sus same store sales, es decir ventas de tiendas sin considerar las nuevas inauguraciones, entre julio y septiembre del 2017. Esta caída se explica por la canibalización de las ventas entre los mismos locales de Inkafarma y al menor consumo a nivel nacional, que se extendió hasta el tercer trimestre del 2017 debido al impacto del fenómeno del niño y la aún débil confianza del consumidor. La fuerte inauguración de locales de Inkafarma, debido a la necesidad de igualar el número de locales de MiFarma luego que está comprara boticas Arcángel, causó la canibalización de las ventas entre locales de la empresa., generando una gran disminución de sus ventas. Ante esta canibalización, Inkafarma en el 2017 se cerraron 14 locales. Los locales cerrados están en línea con las evaluaciones de performance de los mismos y no involucra las inauguraciones del 2016, las cuales son consideradas "tiendas de buena calidad". Más allá de la canibalización, la empresa creció 4,5% interanual en sus ventas en el año 2017.

7. El 22 de enero del 2018, el grupo Quicorp (Mifarma) argumento que no estaban en venta. Sin embargo... El titular que causo revuelo el 26 de enero del 2017 fue el siguiente: "Intercorp, dueña de Inkafarma, compró cadenas Mifarma perteneciente al grupo Quicorp". Según diario LA REPÚBLICA, la empresa del holding Intercorp (Inretail), desembolsó US$583 millones para comprar Quicorp, dueña de Química Suiza y otras cadenas de farmacia. Cabe destacar que Quicorp opera en los segmentos de manufactura, distribución y venta minorista del sector farmacéutico, con presencia en Perú, Ecuador, Bolivia y Colombia. Quicorp cuenta con más de 11,000 colaboradores y ventas anuales superiores a los S/. 4,000 millones de soles. Dispone de aproximadamente 1000 farmacias en Perú y en Bolivia y 12 centros de distribución en tres países. Con la transacción, inretail se convierte en dueño de alrededor de 95% de la participación de mercado con alrededor de 2,000 puntos de venta, según SE. La única gran cadena de farmacias que permanece independiente es Boticas & Salud. A raíz de las especulaciones, Álvaro Dasso, gerente general de Inkafarma, explicó que "ambas cadenas de farmacia (es decir también Mifarma) mantendrán sus modelos de negocio y adelantó que se evalúa lanzar un tercer formato al mercado", es decir Inkafarma mantendrá su estrategia "siempre precios bajos" y Mifarma su estrategia de ofertas constantes. Sin embargo, se busca un mix de productos mucho más completo, en el cual se comenzará a ingresar en nuevas categorías. El objetivo es que Mifarma se convierta en un "drugstore". El objetivo es también fortalecer los productos de marca propia. Según Dasso, el mercado se encontraba "saturado" debida a la agresiva expansión de Inkafarma y Mifarma, por lo que llevaba a que se cierren algunos locales, y es posible que se cierren más, lo cual no significa un desabastecimiento de las zonas, sino un manejo más eficiente. El objetivo es que de acá a tres años, se genere el mismo número de locales que en la actualidad. Lo que se buscará es reconvertir el portafolio, pero el objetivo es llegar donde el mercado necesita a Intercorp, sobretodo con Inkafarma quien maneja precios mucho más bajos. La adquisición de Quicorp representa para Intercorp una gran oportunidad para llevar el modelo de negocio de Inkafarma a otros países de la región, los cuales tengan una idiosincrasia parecida. Por otro lado, la compra de Quicorp les permitirá ingresar al rubro de distribución y logística, pues "es una parte importante de las ventas de esta compañía", y "ganar escala" en el negocio de las cadenas de farmacia.

SE PUEDE CONCLUIR LO SIGUIENTE: 

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Existía una gran saturación de mercado (es decir un mercado maduro con dos jugadores de mercado dominantes Inkafarma y Mifarma) lo cual generaba una canibalización de precios y de locales dentro del mercado. La canibalización género que Inkafarma evaluará comprar Mifarma con el objetivo de disminuir el número de locales (aumentarlos posteriormente como se explica líneas arriba, para igualar la cantidad actual a través de drug stores) y optimizar el mix de productos. Con la adquisición se disminuirá la canibalización, pero no se aumentarán los precios. Lo que se hará es optimizar el mix de productos para disminuir la competencia. El poder de negociación de Inkafarma y MiFarma incrementa en el sector con un 95% de participación lo que genera que los precios se mantengan y no disminuyan dentro de su rango propuesto, lo cual no disminuye su rentabilidad. Al grupo Intercorp esta fusión le permite llegar a un segmento de mayor facturación dado que Inkafarma solo tenía principalmente un enfoque C y D. Intercorp ingresa a un nuevo mercado de distribución y logística de productos a través de Química Suiza lo que le permite integrarse hacia atrás y así poder controlar sus costos e incrementar su rentabilidad. El grupo Intercorp puede replicar un modelo de negocio exitoso en otros países a través de una estrategia de desarrollo de mercado.

*** Hacer un análisis del MICRO ENTORNO, bien explicado.