• Author / Uploaded
• Oriol Roca

Citation preview

BRIEFING DE DONUTS 1. Datos del cliente CLIENTE – Empresa Donuts (Panrico) PROPUESTO POR – Agencia Publicitaria Paola’s

PROMOCIÓN PARA – Calendario Donuts

DOMICILIO FÁBRICA – C/Batllavell nº60, Barcelona (España)

TEL. - 937829352

DOMICILIO OFICINA – C/Sostres nº10 BIS, Barcelona (España)

TEL. - 932842048

DOMICILIO DELEGACION – C/Noguera nº2, Matadepera (España)

TEL. - 937353375

FECHA PRIMER CONTACTO – 11 de Octubre del 2013 DEL SEGUNDO – 12 de Diciembre del 2013

DEL TERCERO – 17 de Marzo del 2014

FECHA 1ª ENTREVISTA – 8 de Noviembre del 2013 DE LA SEGUNDA – 10 de Febrero del 2014

DE LA TERCERA – 7 de Abril del 2014

REALITZADA AL SEÑOR – Pere Navalles

CARGO – Dir. Relaciones Públicas

POR – Agencia Publicitaria Paola’s

A – Barcelona, España

PRESENTAR UN PROYECTO EL DIA – 13 de Diciembre del 2013

2. Se está vendiendo ¿QUÉ? Donuts de Panrico ¿A QUIÉN? - Niños, jóvenes y adultos ¿DÓNDE? – Ámbito nacional, España ¿CÓMO? – A través de los puntos de distribución: bares, supermercados, gasolineras… ¿CUÁNDO? – Todo el año ¿CUÁNTO? – 500.000.000 u/año aprox. ¿A QUÉ PRECIO V.P.? – Entre 0,50 y 1,25 euros por unidad

3. Se tiene que vender ¿QUÉ? – Calendario Donuts del mes de Febrero ¿A QUIÉN? – Al público infantil ¿DÓNDE? – Ámbito nacional, España ¿CÓMO? – A través de los puntos de distribución: bares, supermercados, gasolineras… ¿CUÁNDO? – Durante el mes de Enero ¿CUÁNTO? – 10.000 unidades ¿A QUÉ PRECIO V.P.? – Gratis con la compra de cualquier pack Donuts

4. Descripción del producto ¿Qué es? – Un calendario del mes de febrero ¿Para qué sirve? – Sirve para poder participar en el concurso de un iPad. Cuando el calendario está completo, debe enviarse a Donuts para poder entrar en el sorteo. Características especiales - Tiene forma de donut. Fabricado en cartulina plastificada. Con portada desplegable. Cada día del mes tiene un espacio para pegar la pegatina correspondiente y su código. ¿Se fabrica en distintos tamaños? – Sí, en tamaño mediano para pared (40x40 cm) y en tamaño pequeño (15x15 cm) ¿Se fabrica en distintos modelos? – No. ¿Con qué marcas? - x

¿Es nuevo en el mercado? – Sí Precio de venta al público del producto- Gratuito Argumentos de venta empleados actualmente – El fin del calendario es propulsar la venta de Donuts. La posibilidad de ganar un iPad provocará que los niños compren al menos un Donut diario con tal de poder rellenar el calendario adecuadamente. El calendario está diseñado de forma atractiva para los niños para incitar todavía más sus ganas a adquirir uno y rellenarlo.

5. El producto respecto la competencia

superior CALIDAD

igual

inferior

x

CANTIDAD

x

PRECIO P.V.

x

UTILIDAD

x

CONSUMO

x

DURACIÓN

x

6. Promoción del producto 6.1 Factores que favorecen la compra Respecto del: Posicionamiento de la marca

Fabricante

Magatzemista

Dependiente

x

Precio

Detallista

Público

x

x

x

Competencia

x

Distribución

x

Presentación

x

x

x

x

Envase

x

x

x

x

6.2

Factores que dificultan la compra

Respecto del:

Fabricante

Magatzemista

Dependiente

Detallista

Público

Posicionamiento de la marca Precio

x

Competencia

x

Distribución Presentación Envase

¿En qué época se compra? -- En los días previos al mes de febrero ¿Existe hábito de consumo? – No ¿Influye el nivel adquisitivo del consumidor? – No

7. Condición del mercado 7.1 Clientes a convencer PÚBLICO X

PARCIAL

DETALLISTAS

LOCAL

DEPENDIENTES

PROVINCIAL

DIPOSITARIOS

REGIONAL

FABRICANTES

NACIONAL X

EQUIPO INTERNO

UNIÓN EUROPEA INTERNACIONAL

7.2

Clasificación sociológica del consumidor potencial ALTA

NIÑOS HASTA 10 AÑOS Nivel de estudios

MEDIA ALTA X

SUPERIORES

MEDIA BAJA X

MEDIOS BÁSICOS

X

BAJA

x

7.3

Aproximación al público Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quiénes son): El público objetivo son los niños residentes en España. Este target se compone de personas sencillas , que se impresionan fácilmente, son activos y les gusta estar entretenidos la mayor parte de su tiempo. Su rutina se divide entre el colegio y sus deberes y actividades recreativas, ya sea algún deporte, juntarse con amigos o jugar con alguna teconología. Les gusta aprender cosas nuevas y participar en cosas didácticas. Hábitos: conductas principales en relación al producto, idea o lo que se propone la campaña. Deben cumplir horarios de colegio y horario de estudio, luego de cumplir con sus deberes pueden disfrutar de tiempo para divertirse y relajarse, dependiendo de la edad, pueden hacer deporte, ir al cine, jugar con los amigos, salir de paseo en familia, etc. Disfrutan mucho del aire libre. Estilos de vida: en qué interviene el producto o puede intervenir. Tienen un estilo de vida bastante relajado, cumplen con sus deberes de alumno, pero aún asi no tienen muchas obligaciones, no tienen preocupaciones, y solo piensan en divertirse. Actitudes negativas o frenos que provoca. Que el donuts no sea muy saludable implica una posible negación de los padres a la participación del niño o la niña en la campaña, ya que implica un consumo elevado. Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia él mismo cuando se relaciona con él. Incentivo, participación, ganar el premio. Proyecciones más significativas: creencias sobre quién lo prefiere, a quién representa, quién lo utiliza, etc. Niños participativos, modernos, tecnológicos y amigables.

8. Ideación y conceptualización 8.1

Beneficio percibido Promesa o beneficio El producto propuesto ofrece una oportunidad de aumentar el reconocimiento y el posicionamiento de Donuts, además de su compra y consumo, ya que es una vía para que los consumidores interactúen con la marca, participen en el concurso y tengan la oportunidad de ganar algo que actualmente está muy demandado; esta campaña además está pensada precisamente para que éstos se impliquen con la marca y absorban sus valores, ergo la recuerden y tengan en cuenta en el momento de la compra: optimismo, ilusión, positividad... que se derivan de la participación.

Argumentación de la promesa El concepto en sí del beneficio propuesto se basa en el hecho de mantener al consumidor en primer lugar en la lista de prioridades de la marca, para que de esta forma este reciba la atención y dedicación que demanda y nos dé una respuesta producente. Así, hemos creído conveniente pensar que una campaña de estas características atraería al público, lo haría sentir identificado con la marca y a consecuencia lo volvería más participativo, ya que establecería unos hábitos de consumo rutinarios y

más estables. Manteniendo al consumidor satisfecho y recordándole la marca todos los días durante un mes, Donuts ganaría una valoración positiva por su parte, y ésta volvería a dar a la marca la oportunidad de posicionarse entre las más influyentes. Tono de comunicación El enfoque que debemos utilizar en este caso para expresar el posicionamiento es básicamente emocional. Al tratarse de un calendario que proporciona la oportunidad de ganar un gadget tecnológico altamente valorado por el público, las personas que desearan obtener el calendario y consumir donuts serán aquellas que se identifiquen con el concurso y el premio. El tipo de personas atraídas serán aquellas que deseen vivir una experiencia divertida y satisfactoria, emocionante, puesto que solamente se requiere rellenar completamente el calendario para participar. Estos son los valores que la marca desea transmitir, y por tanto de ahí se deduce el enfoque que se pretende dar a la campaña.

8.2

Eje de la campaña La definición del producto se traduce en una compra segura del producto alimenticio y una posibilidad añadida de participar en el concurso de Donuts: sólo al adquirir este calendario mensual tienes la oportunidad de rellenarlo y participar; por lo tanto, debes consumir durante un mes una cantidad de 28 rosquillas (al tratarse del mes de Febrero) para tener ese derecho.

8.3

Concepto de campaña La idea básica en la que se basa el mensaje es la positividad y la necesidad de diversión. Para explicar al público los beneficios de nuestro producto, nos basaremos en esos ideales, especificando que los puedes obtener participando en la campaña y que esto se traduce en, más tarde, consumir el producto principal: nuestras rosquillas.

9. Posicionamiento de la marca Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo. La marca “Donuts” ocupa un lugar de diversión, suerte, energía, vitalidad, positivismo dentro de la mente de nuestro público objetivo. Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tengan el público. Queremos seguir como hasta ahora, es una marca muy bien posicionada dentro del mercado, pero pensamos que estaría bien que los consumidores dejarán de familiarizar el producto con comida “fast food”.

9.1 Competencia Marcas o productos competidores “Dunkin Donuts”, marcas blancas Analogía con otros productos Producto mucho más creativo, internacional y con gran variedad de productos. ¿Existen productos sustitutivos? “Dunkin Donuts” o los fabricados en pastelerías. ¿Qué argumentos de venda utiliza la competencia? Alimento tipo “fast food”, tiene un aspecto amable, va dirigido a un público totalmente juvenil y es un producto económico. ¿Conoce sus sistemas de venda?

Sus sistemas de venda son muy pocos, ya que no se venden en supermercados, “Dunkin Donuts” tiene su propia cadena de distribución. ¿Recuerda las campañas de la competencia? “Dunkin Donuts” dentro de España no emite campañas publicitarias a través de sus medios de comunicación como es la televisión, pero sí que se conocen sus campañas publicitarias a través de graficas publicitarias.

9.2

Atracción mercado M

A

B

A

TAMAÑO

X

MEDIO AMBIENTE

X

CRECIMIENTO

X

MARCO LEGAL

X

MARCO LABORAL

X

MARCO TECNOLÓGICO

X

ESTRUCTURA COMPETITIVA RENTABILIDAD

X X

M

10. Atracción empresarial 10.1. Posicionamiento de la marca

A

M

B

A

M

VOLUM DE VENDES

X

POSICIÓ TECNOLOGICA

X

CREIXEMENT VENDES

X

PUNTS FORTS

X

PARTICIPACIÓ EN VENDES

X

PUNTS DÈBILS

X

POSICIÓ COMPETITIVA

X

IMATGE

X

10.2 Canales de distribución MARGE COMERCIAL VENDEDORES PROPIOS

X

DELEGACIONES PROPIAS

X

DISTRIBUIDORES OFICIALES REPRESENTANTES

10.3 Formación CONVENCIONES

--

SEMINARIOS

--

BIBLIOGRAFÍA PROFESIONAL

--

X

B

B

10.4 Transportes COCHES PROPIOS

X

AGENCIAS DE TRANSPORTE OTROS MEDIOS

10.5 Producción ¿Es posible conseguir un incremento de la producción como consecuencia de la demanda ocasionada por una acción promocional? ¿Hasta qué límite? Sí, actualmente Donuts Panrico se encuentra en promoción de acreedores, por lo que si una promoción funcionara muy bien, la empresa podría producir más con tal de salvar su situación. Evidentemente sí que hay un límite, ya que nos encontramos en un mercado que presenta una dura competencia donde los errores pasan factura.

10.6 Publicidad Última campaña realizada: La última campaña que se hizo fue este pasado verano, con el eslogan "Este verano, ¡disfrútalos fresquitos!". Localización: Se hizo en todo el estado español. Motivos: La campaña publicitaria quiere potenciar el consumo de donuts mix, adaptando el producto a la época del año, y por tanto, a las necesidades cambiantes de los consumidores. Por ello, da una nueva visión de su producto, que aunque es el mismo que se vendía, presenta una innovación en cuanto a la manera de consumirlo.

MEDIOS – Básicamente mediante el Internet i también algún que otro cartel publicitario. INVERSIÓN – La inversión fue baja, ya que no tuvo demasiada difusión. RESULTADOS – Los resultados también fueron bajos, la innovación no llego al público de la manera que se esperaba.

11. Información suplementaria La marca Donuts nació hace más de 60 años, situándose en el punto referente de otras marcas de bollería. Sus productos no tardaron a conseguir el éxito, que le duró varias décadas. Actualmente, debido al contexto

económico actual del Estado español y a la fuerte competencia que ofrece el mercado, es difícil que la marca pueda obtener los mismos beneficios. Estos factores dificultan que los productos de donuts puedan seguir en vida en el mercado actual, por este motivo, es imprescindible llevar a cabo una campaña que fidelice de nuevo los antiguos consumidores.

12. Documentación adicional Logotipo:

Marca: Donuts Distintivo del producto: Sus colores distintivos son el café y amarillo y utilizan diferentes envases para sus productos, que pueden ser de plástico y cartón, y los tamaños de cada envase varian según el tipo de donuts y la cantidad que venga en cada envase.

El propio producto y la reproducción fotográfica:

12.1 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto actualmente se encuentra en la etapa de muerte, ya que la fuerte competencia que presenta el mercado ha arrebatado gran parte de los consumidores fieles con los que contaba la marca. Por este motivo, donuts, cuando se encontraba en la etapa de maduración y decadencia lanzó a la venta nuevos productos de la marca para conseguir volver a tener más consumidores; pero sus esfuerzos fueron en vano, y por éste motivo, en las últimas semanas donuts perdía 150.000 euros diarios. Actualmente hay una huelga indefinida por parte de los trabajadores. Todos estos aspectos indican la muerte del producto.