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• Deyanira Garcia C

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3. ¿Cómo es un briefing? 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Información general de la empresa Objetivos Cuestionario Información adicional

3. ¿Cómo es un briefing? 3. ¿Cómo es un briefing? El Briefing es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la información que el diseñador necesita para desarrollar una acción de comunicación, es la selección de la información en bruto. Las conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicación. Su finalidad es la de facilitar la labor del diseñador y hacerla coincidir con los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor tiempo posible.· El objetivo es asegurar que tanto el cliente como el diseñador lleguen a una misma definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la manera en que debe alcanzarse la meta. El Briefing es la consecuencia del Brief inicial. Funciones del Briefing Es un método de trabajo que permite transformar creativamente los datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación. Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan en el proceso comunicativo. Es un instrumento de persuasión del que dispone el autor para defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una inspiración divina sino que tiene sus bases y sus razonamientos. El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes. ¿Quién debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar el diseñador de comunicación. Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y el diseñadores la que debe abordar el problema. La última parte, las conclusiones, estrategias de comunicación, la realiza el diseñador y es la empresa cliente la que tiene que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones. Para elaborarlo, toda agencia o profesional de la comunicación gráfica debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido: Conocer al cliente. Debemos tratar que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible de ella. Es muy importante tratar con cortesía y respeto a la persona que el cliente haya designado para dar sus datos a el diseñador gráfico.

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3. ¿Cómo es un briefing? Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia. La historia de la empresa. El cliente debe proporcionar toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña. Documentación preexistente. Cuando hablamos de que el cliente debe dar toda la información posible de sí mismo, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el cliente ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.

Comprender el briefing Todos los briefings de diseño deberían estar documentados, ya que se trata de las líneas maestras que se seguirán en todo el trabajo y, en última instancia, por las que éste se evaluará. Algunos briefings los proporciona el cliente de forma verbal o mediante una presentación verbal seguida de un brief escrito. En alguna ocasión, puede que el cliente no tenga un brief formal y será necesario clarificarlo durante las conversaciones. En todo caso, es una buena idea redactar de manera personal el briefing para que el cliente dé el visto bueno. El motivo de esto es que, casi con seguridad, la presentación verbal o la conversación aportarán información que no aparezca en versión escrita y que debe anotarse. También, cuando los clientes presentan el briefing, probablemente haya una oportunidad para formular preguntas que añadan más información a lo ya especificado en él. Un documento como éste es una práctica común en los estudios de diseño y es un precursor fundamental de cualquier proyecto de diseño. Puesto que el briefing será el criterio por el cual se mida el éxito o el fracaso, es de vital importancia que exista un entendimiento completo entre el cliente y el diseñador. Hacer que ambas partes firmen el documento minimiza el riesgo de malentendidos posteriormente, en especial cuando lleguen las facturas. Cuando se trabaja para un cliente, el briefing también será la base para decidir

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3. ¿Cómo es un briefing? cómo abordar el proyecto, el calendario de trabajo y los costes. Normalmente, los estudios de diseño responden al briefing mediante la preparación de un documento que, además de incluir su comprensión del briefing, también describe cómo se realizará el estudio fase a fase, las fechas propuestas para las reuniones de seguimiento y la presentación final. El estudio de diseño también proporcionará el presupuesto calculado para el estudio dividido en partes, con los costes y gastos estimados. En los estudios complejos, puede que sólo se den costes exactos de la primera fase acompañados de una indicación del presupuesto total aproximado. El primer paso en el proceso de diseño es comprender perfectamente el briefing. Si es preciso, hay que leerlo y releerlo, hasta asimilar todos los detalles. Si hay algún aspecto que ofrezca dudas, se solicitarán al cliente los datos adicionales. Una vez acordado, el briefing no puede alterarse. En ocasiones, los estudios de diseño escriben un briefing propio para elaborar material promocional o crear un proyecto que muestre sus habilidades. También los diseñadores pueden escribir su briefing si desean desarrollar aplicaciones de diseño que les interesan personalmente. En ambos casos, una vez escrito, el briefing no debe cambiarse. El rigor exigido para enfrentarse a un reto de diseño no tiene sentido si se cambia el reto.

3.1. Información general de la empresa A partir del brief inicial se deben ampliar las informaciones que definan con la mayor claridad los siguientes aspectos: • Antecedentes históricos de la empresa • Mercado total. Cómo está compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. • Mercado específico. Competencia directa. • Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. • Producto o servicio. Información general, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. • Packaging. Colores, identificación, logo. • Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

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3. ¿Cómo es un briefing? • Consumidor / usuario. Identificación del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una investigación. • Competencia. Quién es, qué hace, cuánto tiene, qué posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. • Datos operativos de Marketing. • Objetivos del Marketing. Los definirá el área de Marketing de la empresa. • Política interna de la empresa. • Cantidad a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en el proyecto de diseño. • Tiempos. Período de tiempo en el proyecto va a salir al público.

3.2. Objetivos Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe plantearse las preguntas siguientes: ¿Se trata de una campaña de comunicación de producto, de imagen, corporativa? ¿Relanzamiento o reposicionamiento? ¿Sostenimiento? Las características de lo que se vende. Cuando el proyecto se orienta hacia un producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios.. El precio. Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio. Canales de distribución. Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor. Personalidad de la marca. Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) El mercado del anunciante. En este apartado debemos de describir el público

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3. ¿Cómo es un briefing? objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto o empresa y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto o servicio antes de la campaña. Así, añadiremos a la comunicación, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

3.3. Técnicas de identificación de información. Llevar a cabo una investigación para identificar el público objetivo es una parte fundamental del diseño gráfico pero, para los diseñadores gráficos en concreto, esta “investigación” no suele estar definida. Pero aún, no se suele proporcionar una orientaión práctica acerca de cómo debería realizarse el diseño. En primer lugar, deberíamos recalcar que una “investigación” para un proyecto de diseño implica buscar, encontrar y reunir información pertinente que ayude a configurar la dirección del proyecto. Siempre tiene que existir un motivo para tomar una decisión de diseño en lugar de otra, con frecuencia, es un motivo que ha salido a la luz en la investigación. Los examinadores y los clientes buscarán el vínculo entre la investigación y las decisiones de diseño. Además de dar relevancia a la investigación, también deberemos considerar el factor tiempo. Muchos proyectos de diseño cuentan con una primera fase que, incluyendo la investigación y la elaboración del primer concepto, puede llevar, por ejemplo, seis semanas. Si se tiene en cuenta que lo habitual es desarrollar varios proyectos de diseño en paralelo, es necesario entonces una planificacion. La fase del proyecto que requiere más tiempo es la del diseño, puesto que, desde un punto de vista comercial, es por lo que paga el cliente. Recopilar el material de investigación debería llevar de tres a cinco días en un proyecto como éste. Los diseñadores que empiezan y los estudiantes a veces se extienden en el tiempo de investigación, quizá como pretexto para aplazar el temido momento de coger papel y lápiz y tomar decisiones de diseño. Marcarnos y mantener un horario rea-

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3. ¿Cómo es un briefing? lista para investigar y diseñar es una costumbre que merece la pena cultivar. La mayoría de los clientes que encargan trabajos de diseño proporcionarán numerosos datos de mercado obtenidos en sus investigtaciones. No obstante, en muchos casos, los clientes desean que el equipo de diseño lleve a cabo una investigación adicional y la mayoría de los diseñadores sienten curiosidad por naturaleza y buscan información acerca de los productos y de los mercados que no les resultan familiares. Un proyecto que ofrezca la posibilidad de echar un vistazo a un nuevo mundo siempre es bienvenido, por lo que la investigación, para los diseñadores, es una parte natural de su trabajo. Cada proyecto nuevo y distinto lleva consigo oportunidades para investigar, además de expandir y aumentar los conocimientos del diseñador así como su madurez. Esto puede implicar una combinación de investigación secundaria (véase cuadro adjunto) y de investigación observacional. Ambas pueden conllevar recopilación de imágenes.

3.4. Recopilación del material de investigación Sin embargo, resulta útil incluso antes de comenzar la investigación establecer algunos sistemas de almacenaje para el material de investigación. La investigación del diseño traerá consigo textos impresos o fotocopiados, imágenes y recortes que se guardarán en una carpeta o en un archivo donde estén disponibles para su empleo en la preparación de moodboards. El texto fotocopiado y el material impreso aportado por el cliente o extraido de Internet se pueden archivar cómodamente en carpetas de anillas o archivadores, con el dato de la procedencia y de la fecha. Este material es tan fácil de obtener que tiende a amontonarse. Merece la pena subrayar las partes importantes de los informes y de los documentos de investigación y mantenerlos en primer plano. La información menos útil debería descartarse o apartarse para ahorrar tiempo al revisar la investigación (en particular, los profesores en la evaluación no van a quedar impresionados si tienen que abrirse camino entre una pila de documentos, muchos de ellos sin importancia).

3.4.1. La investigación secundaria Por investigación secundaria se entiende el acceso a información disponible en Internet, en bibliotecas o mediante otras fuentes que ayuden a construir el perfil del público objetivo y proporcionen un trasfondo al proyecto. Se ha hecho refe-

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3. ¿Cómo es un briefing? rencia a la multitud de fuentes y encuestas de mercado que pueden obtenerse a través de Internet y en las bibliotecas. La Red es una asombrosa fuente de información y una herramienta espléndida de investigación. Sin embargo, no debería ser la única. Los libros, las revistas, los periódicos, las visitas personales y la observación son valiosas fuentes para comenzar a recopilar información. Los recortes, las fotografías y las fotocopias son útiles, pero las telas, y materiales con texturas y colores también pueden ser relevantes. Quizá exista la posibilidad de llevar a cabo una investigación semiótica. La semiótica tiene que ver con las convenciones culturales iniciados por “signos” visuales tales como colores, formas y materiales. Así que, por ejemplo, si el proyecto está dirigido a un público objetivo femenino de 45 años sofisticado y acaudalado, y el producto es una caja de bombones de lujo, se debería considerar el uso del color dorado en el diseño, puesto que es desde hace mucho tiempo el Investigación secundaria: disponible en bibliotecas e Internet

Debido a que las condiciones sociales, económicas, políticas y los estilos de vida están en constante cambio, las fuentes de Internet y las publicaciones que aparecen con regularidad proporcionan información al día

• Empresas de investigación de mercado: Mintel, Euromonitor, etc. Informes detallados disponibles acerca de una amplia gama de temas. • Especialistas en marketing: McKinsey. Publica interesantes artículos e informes.

• Revistas: Adecuadas al mercado objetivo. Observarla selección de anuncios que buscan atraer al objetivo. • Periódicos: Revisar tambiénlos archivos electrónicos.

• Catálogos de venta: Adecuados a los productos y servicios que el mercado objetivo compra o contrata. Por ejemplo, Ikea muestra imágenes de su público objetivo.

• Estadísticas nacionales: Las cifras del gobierno probablemente sean la fuente de información detallada más precisa, pero pueden estar desactualizadas. • Publicaciones: Recopilaciones anuales de estadísticas como por ejemplo, el Marketing Pocket Book (Libro de bolsillo de marketing), tan práctico para los diseñadores.

• Libros: Lecturas preparatorias esenciales, pero estar al tanto de los cambios más recientes.

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3. ¿Cómo es un briefing? color de los caprichos. Pero antes hay que estudiar otros productos dirigidos a este mercado. Lo más probable es que no haya dorado por ninguna parte y que este color sólo aparezca cuando se trate de un mercado objetivo menos sofisticado. A medida que cambian las convenciones culturales el dorado se ha devaluado en el mercado sofisticado. Ahora, la sofisticacción, la elegancia y el lujo están representados por colores más simples y naturales o por la ausencia de color.

3.4.2. Investigación observacional La investigación observacional consiste en mirar, atender y frecuentemente grabar aquello que se ve, y en hacerlo todo ello personalmente. Desde una cafetería situada en un lugar estratégico o, quizá, fotografiando el interior de neveras, despensas o cuartos de baño, depende del briefing. Un proyecto de comida rápida inspiró al diseñador a fotografiar a la gente que comía junto a los edificios de oficinas obteniendo datos muy útiles acerca de cómo la gente hace uso de los vasos desechables, las tapas de éstos, los bocadillos y sándwiches, los wraps y los bagels, sino también de su lucha para deshacerse del envoltorio sucio. Este nivel de detalle condujo a un diseño radicalmente nuevo de packaging deshechable y ecológico. Sin embargo, aunque la cámara es un recurso excelente para recopilar informaciòn, hay que hacer uso de ella de una forma sensata para evitar molestar a la gente de la calle, a los servicios de seguridad o a las autoridades.

3.4.3. Investigación etnográfica Si resulta apropiado, es útil que el diseñador utilice personalmente el producto o, si no, que hable con sus consumidores. Si el proyecto tiene que ver con niños o personas mayores, por ejemplo, se puede hablar con parientes y amigos que representen al público objetivo, compartir con ellos ideas de diseño y conocer su opinión. A este tipo de investigación se le denomina investigación etnográfica y en ella el investigador es tanto observador como participante en el proceso de considerar cómo unos grupos de personas en particular hacen uso de los productos y de los packagings. Esta técnica de observación participante requiere un trabajo de campo en el que el investigador intentará formar parte del grupo, actuará y también observará las reacciones ante actividades específicas. Algunos estudios, por ejemplo, que han investigado la relación que existe entre la forma de un

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3. ¿Cómo es un briefing? Búsqueda activa: entrevistas

Investigación observacional

• Habla con el cliente: Conocerá muy bien el • Visita las tiendas y lugares donde se mercado encuentre el público objetivo: observa y toma fotografías.

• Habla con la agencia de publicidad: • Habla con usuarios del producto ddel grupo objetivo: Enséñales muestras y Excelente conocimiento del público objetivo. observa sus reacciones.

• Realiza tu propia encuesta: Confecciona un • Utiliza el producto tú mismo y anota tus cuestionario y organiza una encuesta de observaciones y valoraciones. investigación de mercado. envase y las personas mayores, lo han hecho equipando al investigador con aparatos que limitaban sus movimientos físicos y con gafas para simular problemas de visión. Este proceso de envejecimiento artificial construye un escenario desde el que observar y apreciar sólo hasta cierto punto los problemas provocados por la falta de movilidad, puesto que el retrato que proporcionan no es exacto, principalmente porque una incapacidad artificial que dura un rato no incorpora el aprendizaje adaptativo que experimentan los grupos objetivos. En algunos casos, la etnografía en vídeo ha tenido más éxito a la hora de grabar el comportamiento de las personas cuando interactúan con el diseño. Cuando una cámara se entromete en el comportamiento personal, pueden darse preocupaciones éticas, por lo que para emplear esta técnica es necesario tener la seguridad de que la gente conoce el propósito investigador, ha dado el consentimiento para la grabación y va a poder tener acceso a ella.

3.4.4. Infuencias múltiples También es importante identificar a quienes toman las decisiones en el proceso de la compra. Una madre que compra para un niño es un ejemplo sencillo en el cual el niño influye y además es el consumidor, pero en el que la madre es quien decide y compra. Los supermercados desarrollan programas de investigación observacional para comprender los elementos que influyen en la compra desde un espectro más amplio que el del punto de venta. Puede que el iniciador no sea el comprador y que, efectivamente, este acontecimiento tenga lugar fuera del entorno del

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3. ¿Cómo es un briefing? supermercado. Algunos compradores confeccionan una lista antes de visitar la tienda con el propósito de comprar productos específicos o marcas que no pertenecen al supermercado. Para animar a los compradores a adquirir marcas distintas, algunos supermercados intentarán extender su control hasta el hogar del consumidor y allí incitar a la compra o influir en ella, por ejemplo, a través del buzoneo o del correo electrónico. En el interior del establecimiento, el supermercado intentará proporcionar una experiencia de compra que influya en los gastos y en la toma de decisiones. La creación de una atmósfera agradable y relajada animará a mirar y comprar impulsivamente. Aunque la compra del producto se lleva a cabo dentro de la tienda, no se produce una “experiencia del producto” hasta que se desempaqueta, se guarda y se utiliza. No termina hasta que no se consume el producto y, en última instancia, se tira su envase. En cada una de estas etapas pueden estar involucradas una o más personas. Cualquier investigación de mercado ha de tener en cuenta esta interacción extensa entre el producto y el público objetivo potencialmente múltiple. En algunos proyectos es posible llevar a cabo una investigación personal de mercado. Si se desea información acerca de personas mayores o enfermas, por ejemplo, se puede visitar un centro de día, observar y ayudar tanto a los cuidadores como a los pacientes. Si se está explorando la posible modificación de una chocolatina para añadir una porción más de modo que pueda ser compartida, se puede probar esa idea en un colegio en el centro de la ciudad. Muchas empresas también publican información relacionada con el consumidor, en especial las empresas de marketing, branding, diseño y publicidad. Resulta útil visitar sus webs para ver la nueva información que se haya añadido. Se está dando cada vez más una integración entre las empresas de marketing, branding, publicidad y diseño, muchas de las cuales ahora aúnan estas actividades en un grupo multidisciplinar. En la investigación de los mercados objetivos, hay unas cuestiones finales para tener en cuenta:

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3. ¿Cómo es un briefing? • La precisión es más importante que el volumen. Se debe recoger sólo el material que defina al mercado objetivo. • No se debe dar por sentado que algo se sabe, sino hacer el esfuerzo de descubrirlo. • Hay que tener en cuenta las aspiraciones del consumidor objetivo, lo que les gustaría poseer y el aspecto que desearían tener. • ¿Hay algún “héroe” o modelo de quien hacer uso para tipificar al objetivo? • Es recomendable experimentar el producto personalmente o ponerse en contacto con las personas que lo utilizan. • No debemos alargar la investigación. Puede ser una excusa para posponer la tarea del diseño.

EJEMPLO: DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO DEL BRIEF PARA EL DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Primera sección: Situación actual. • Descripción del mercado, empresa, institución, producto o servicio. o Exposición del problema y objetivo. Concreción de lo que motiva el encargo y el objetivo de comunicación. • Posicionamiento de la empresa y del producto o servicio. • Característica del producto o servicio y sus diferencias respecto a la competencia. Identificación de atributos significativos. • Principales competidores. • Descripción de los públicos (cantidades y características). • Comunicación propia y de la competencia -en contenidos, medios e inversiones.

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3. ¿Cómo es un briefing? Segunda sección: marco para la creación. • Objetivos de la campaña. • Tipo de campaña. • Público objetivo de la campaña. • Alcance geográfico. • Beneficio para el público objetivo. • Razón por la cual la promesa es cierta. • Ventajas adicionales. • Restricciones legales e internas, idiosincrasias, etc. Tercera sección: Planificación • Calendario (inicio de la solicitud, entrega del plan, comienzo y fin de la campaña.) • Presupuesto (en este se debe incluir el presupuesto para medios y los condicionantes económicos). Pueden incluirse como anexos: estudios de mercado, efectividad publicitaria prevista. La elaboración de un brief no es una tarea fácil. Los errores más frecuentes son de exceso: • Exceso de longitud: demasiada información; innecesaria. • Exceso de brevedad: faltan datos importantes para la comprensión completa del problema o la ejecución correcta del encargo. • Exceso de estructuración: capítulos, subcapítulos, notas, tablas, anexos. El lector se pierde. • Exceso de rigidez: impone ideas fijas, limitaciones y mandamientos que dificultan la discusión y las ideas frescas. • Exceso de creatividad: propone e impone soluciones creativas, dejando al diseñador como mero ejecutor de ideas a menudo erróneas, aburridas o imposibles.

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