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María Rancel Fuentes Opción no presencial

GUIÓN ORIGINAL DESIGUAL “Life is wonderful”

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INDICE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Introducción…………………………………………………………………………… 3 Briefing………………………………………………………………………………….. 4 Idea temática y dramática……………………………………………………… 10 Guión versión 1……………………………………………………………………… 11 Guión versión 2……………………………………………………………………… 15 Guión versión 3……………………………………………………………………… 21 Guión versión 4……………………………………………………………………… 26 Conclusiones………………………………………………………………………….. 31

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo, para la asignatura de Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad, consta de un análisis de una marca corporativa, el cual servirá de punto de partida para realizar guiones originales que puedan servir de utilidad a la empresa. El briefing se ha realizado sobre la empresa Desigual, una conocida marca de ropa bien diferenciada en el mercado. A partir de aquí y después de realizar el pertinente análisis, el trabajo se ha dedicado a crear una idea temática y dramática sobre un guión de un anuncio para esta marca. También el guión original será versionado cuatro veces, utilizando distintas técnicas del relato. Como conclusión se elegirá el guión que mejor se adapte a las necesidades de la marca elegida y mejor sepa transmitir al público sus objetivos.

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BRIEFING

1) Identifica al anunciante:

a. Nombre de la marca: Desigual b. ¿Marca conocida o nueva? Conocida c. Valores que se atribuyen a la marca: Positivismo, alegría, espíritu no convencional, desinhibición, emoción, diversión, espontaneidad, rebeldía, autenticidad y complicidad y la sitúan en una posición diferenciada en un entorno muy competitivo, ya que configuran una marca con una personalidad propia, que genera una gran complicidad con los clientes. d. Otras marcas que comercializan el mismo tipo de productos o servicios: Inditex, Custo Barcelona, Grupo Cortefiel, Mango, H&M, Dolores Promesas O Miss Sixty. e. Otras marcas que se sirven de los mismos valores: Custo Barcelona, Miss Sixty o Dolores Promesas.

2) La marca en televisión

a. ¿Se anuncia la marca en televisión? b. Indica los productos y servicios que anuncia.

Aunque la marca está en el mercado desde 1984, su primera aparición en televisión fue en 2012 con los siguientes anuncios:

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#TengoUnPlan http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=VtcAu0MW QNY http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=peIaHlZN6 8w http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=v5LzEHNa A1E En los tres spots se anuncia la ropa y los accesorios de Desigual. En los tres aparecen mujeres, en medio de un monólogo que se están cambiando de ropa (esta ropa es de Desigual). El mensaje principal de todos ellos es el hecho de transmitir que estas mujeres son diferentes, atrevidas, no convencionales, positivas, descaradas, es decir, los valores de la marca. La campaña #Tengounplan, muestra a mujeres que cansadas de lo mismo de siempre, trazan un plan para mostrarse tal cual son: 1. La del primer spot quiere pasar de todo, de su novio y de la crisi e irse a Tailandia, a disfrutar, a enrrolarse con tios y a estar de fiesta todo el día. 2. La segunda traza un plan para decirle a su familia que es lesbiana, y que está muy feliz con su pareja y que pasa de lo que diga o piense la gente. 3. La tercera chica, planea acosarse con su jefe, el cual según ella está buenísimo, a ella también le da igual lo que digan los de su empresa, que al vida está hecha para disfrutarla y para ser uno mismo, atrevido y diferente.

La Vida Es Chula 2013 #Hazloporlamañana http://www.youtube.com/watch?v=UC3HueJqJ2k

Este spot también anuncia la ropa y los accesorios de Desgual. Aparecen distintas mujeres que se prerparan por al mañana para su día a día de forma, alegre divertida y sexy. son mujeres atrevidas, auténticas que bailan por las mañanas, ríen y se toman la vida de forma diferente. Como en los otros anuncios muestra los valores de la marca y quiere que el consumidor tipo se sienta identificado.

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#Yomeatrevo http://www.youtube.com/watch?v=P4HKu_EuGZ4 (Fragancia) Este anuncio presenta la fragancia de Desigual, además de el vibrador que viene de regalo. Transmite la libertad sexual de la marca, el no convencionalismo, la rebeldía , la sensualidad, la originalidad y así identificar estos valores con sus consumidores http://www.youtube.com/watch?v=6RtL13p9uAI Este spot anuncia la ropa ya accesorios de Desigual, sale una chica arreglándose mientras se mira al espejo, y el reflejo de su espejo se pinta la cara con el pintalabios, empieza a bailar con chicos, a soltarse, a ser atrevida, la chica mirando el espejo asombrada ríe y hace lo mismo que ella. Como en los demás anuncios se pretende transmitir los valores de la marca a demás de enseñar la colección de esta.

¿Se anuncia en internet? http://www.youtube.com/user/webdesigual Anuncia los mismos spots que en la televisión. c. ¿Se anuncia la competencia en televisión? Busca los spots de los últimos 3 años y pon el enlace de los mismos de Youtube La competencia directa como Custo Barcelona o Miss Sixty no se anuncia en televisión. b. ¿Se anuncia la competencia en internet? http://www.custo-barcelona.com/ http://www.misssixty.com/esp/es-es En su página web anuncian sus colecciones, accesorios y gragancias, así como puntos de ventas y próximos eventos de las firmas.

3) Productos o servicios diferenciados que tiene el anunciante Desigual vende ropa para mujer, hombre y niño. También vende accesorios (zapatos, joyería, bolsos, etc.) además de fragancias y artículos de decoración.

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4) Características de los productos o servicios.

a. Características del producto o servicio: La marca se caracteriza por sus diseños de patchwork, estampados vivos, la incorporación de grafitis y toques de color. Desigual no vende ropa. Vende ideas, sensaciones y, sobre todo, ¡optimismo! Sus diseños no son aptos para tímidos, ya que resaltan por su extravagancia, originalidad y fuerza. La ropa es de gran calidad, con acabados perfectos, buena tela y formas bien trabajadas.

b. Precio absoluto y relativo del producto o servicio: Los precios de Desigual van desde los 30 (en artículos pequeños) hasta los 250 euros aproximadamente, son bastantes altos. Aunque están a la misma altura que los de Miss Sixty, Custo Barcelona, o Cortefiel, pero muy por encima de las cadenas de Inditex. c. Logo: El logo está formado por el nombre de la marca Desigual, pero con la “s” al revés. Está escrito en blanco encima de manchas de distintos colores. d. Características sociodemográficas y psicológica del consumidor tipo Desigual va dirigido a hombres y mujeres entre 18-35 años, de clase media-alta, con un nivel de educación alto, solteros o con pareja y que estén trabajando. (Ya que los precios de Desigual no se lo puede permitir todo el mundo) Va dirigido a personas liberales, desinhibidas y seguras de sí mismas. Estas personas suelen tener una buena autoestima, alegres, positivos, rebeldes, auténticos, no convencionales, que viven el día a día y disfrutan e sentirse diferentes. Abiertos de mente, con un estilo de vida “carpe diem”, sin complicaciones, ocupado, divertido, etc.

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e. Lugar habitual de consumo del producto o de disfrute del servicio Las tiendas de Desigual se encuentran en todas partes de mundo, sus establecimientos están plasmados de la esencia de la marca, llenos de estampados increíbles, colores, muebles originales, alfombras divertidas, lámparas preciosas y música alegre y positiva. f. Periodo temporal habitual de consumo del producto o de disfrute del servicio Desigual es una marca que siempre está de moda, en cualquier época del año.

5) Descripción de las características del mensaje comercial del spot que se solicita.

1) Nombre de la Marca: Desigual 2) Logo y colores corporativos:

3) Valores que se quieren atribuir a la marca: Imaginación, diversión, originalidad, ser diferente ( pero de la mejor forma posible). 4) Producto o servicio que se quiere anunciar: Ropa de la colección “Life is Wonderful” 5) Característica principal del producto o servicio: Totalmente diferente, divertido y original 6) Descripción sociodemográfica y psicológica del público objetivo La nueva campaña “life is Wonderful” va dirigido a hombres y mujeres entre 18-35 años, de clase media-alta, personas poco convencionales y diferentes, que ven la vida con más color, que les gusta ser diferentes, positivos, espontáneos y que con esta colección pueden darle ese color y esa chispa alocada a su vida.

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7) Objetivos del spot o posicionamiento deseado. Recordar la marca Dar a conocer la nueva campaña “Life is Wonderful” de Desigual Describir la característica distintiva del producto o servicio frente a la competencia Describir otras características de la marca: En otras campañas de desigual, la característica fundamental es “ser atrevido”, pero de una manera que ha levantado muchas polémicas porque “ser atrevido” lo han relacionado directamente con la sexualidad y con ser sexy. Así que está campaña irá dirigida a resaltar que Desigual es “ser diferente, no convencional, original y único” otras características importantes del producto. Provocar la identificación con el consumidor tipo 8) Mensajes comercial principal : La nueva campaña de Desigual “Life is Wonderful” te presenta una colección que convertirá tu mundo en un mundo de color, espontáneo, divertido y sobre todo auténtico, donde puedes disfrutar de ser todo lo diferente que quieras. 9) Eslogan explícito o sugerido propuesto: “Life is wonderful”

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IDEA TEMÁTICA Y DRÁMATICA

Idea temática: La nueva campaña de Desigual “Life is Wonderful” te presenta una colección que convertirá tu mundo en un mundo de color, espontáneo, divertido y sobre todo auténtico, donde puedes disfrutar de ser todo lo diferente que quieras. Idea dramática: Idea alusiva a la historia de Alicia en el País de las Maravillas. Una chica camina por la calle y observa como todo el mundo hace lo mismo, viste parecido y lo aburrido que es. Cuando de pronto cae por el hueco de una alcantarilla. Cuando se despierta está en un jardín, donde hay una especie de fiesta y todos se le han quedado mirando. Las personas se miran entre ellas y sonriendo se acercan, la levantan, le sueltan el pelo y se lo despeinan, la manchan de pintura, le ponen un sombrero en la cabeza y le dan una taza de té. Todo el mundo está vestido con ropa divertida y de colores atrevidos, vestidos originales, sombreros con formas raras y se divierten. Y de pronto aparece una mujer con un vestido de corazones que le quiere cortar la cabeza. Los personajes del jardín la ayudan a escapar bailando alrededor de la reina. La chica empieza a correr divertida y de pronto despierta en su cama. Había sido un sueño. Se levanta se pone un conjunto atrevido y diferente de Desigual, se suelta el pelo se sube y sale a la calle… está en el mismo lugar que en el principio, pero le da igual lo demás, porque ella disfruta siendo diferente. Al final se ve la alcantarilla tapada y llena de pintura de colores y escrito dentro de un corazón “Life is wonderful”

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CONCLUSIÓN El guión original es un micro-relato, es decir, un relato breve, que cuenta con un planteamiento un nudo y el desenlace. Este guión ha sido versionado de distintas maneras. Después de analizar las 4 versiones del guión, he pensado que la más adecuada sería la segunda versión, donde aparece un discurso. La voz de la protagonista en off, apela al espectador, haciéndolo sentirse identificado con la historia y metiéndolo más en ella. Las otras versiones aunque son muy parecidas y solo cambian algunas cosas, en ellas se entiende menos el mensaje que se quiere transmitir. En la tercera versión la chica transmite porque ha decidido atreverse a ser diferente mediante un flashback que en realidad no es necesario, y le quita importancia al mensaje En la cuarta versión aparece la sorpresa, es decir que lo que parecía un sueño en realidad no lo ha sido, y por lo tanto no transmite realmente bien el mensaje comercial. La primera y segunda versión son más claras y transmiten mejor los valores que quiere representar la marca con la campaña. “Life is wonderful”, es un claim que proviene del hecho de que el anuncio está basado en la historia de “Alice in Wonderland” y de que pensar que al vida es maravillosa, diferente, colorida y original son valores característicos de la marca, por eso, el anuncio que está ordenado cronológicamente en las dos primeras versiones transmite mejor la historia y es mas fácil de seguir. En conclusión, de estas dos versiones, puede ser más eficaz la segunda ya que la voz en off, va dirigida al target tipo y resalta mejor el significado del anuncio dándole un final más completo y directo.

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