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DIEGO ALVAREZ 1. Como director de la unidad de servicios Apple Pay, desarrolla un análisis situacional que la marca ha tenido en cuenta para llevar a cabo su estrategia de creación de valor para Apple Pay. Situación Interna: -

Enfoque de Apple en la necesidad de desarrollar nuevos productos y servicios

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Necesidad de reemplazar la billetera con tecnología innovadora y mejorar la experiencia bancaria en el celular.

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Necesidad de crear una nueva experiencia para el consumidor que agregara valor mediante una tecnología fácil, segura y privada.

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Seguridad mejorada para crear Apple Pay.

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Una de las fortalezas de Apple es la marca, ya que se considera como una de las más valoradas del mundo. Para 2014 Apple se posicionó, según Boston Consulting Group, como la compañía más innovadora del mundo por décimo año consecutivo.

Situación Externa: -

Apple se encuentra en un mercado en el que se compite por la diferenciación de productos, así como servicios. Esta diferenciación ha permitido que se consoliden unos clientes fidelizados, que a su vez han generado que la empresa logré un alto nivel de ventas.

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El 46% de los pagos del mercado en 2014 se realizan con tarjetas bancarias.

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Las transacciones de tarjetas de crédito han venido creciendo desde el 2009, hasta superar los 3000 millones de dólares en 2013.

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El gasto general de minoristas por plataformas ha aumentado, al igual que el costo global de fraudes en pago de tarjetas bancarias.

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Factor social: las nuevas tecnologías han cambiado la forma de relaciones entre personas.

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Competidores: La competencia en el mercado de los pagos online es agresiva y está diversificada. Apple Pay lucha contra Paypal, el segundo servicio más

popular después de los chinos, pero también contra Empresas minoristas (Merchant Customer Exchange), Samsung Pay, Google Pay, Square, Zelle y Chase Pay, entre otras, sin contar que Facebook y Whatsapp también permiten realizar pagos. -

Aumento de la demanda en nuevos terminales con tecnología NFC necesarios para Apple Pay.

2. Valora en qué medida puede ser útil una estrategia de co-creación para la marca. Explica y argumenta de manera objetiva tus aportaciones. La co-creación puede entenderse, según Opazo (2013), como una oportunidad para crear valor a los diferentes stakeholders, permitiendo a los clientes, trabajadores, y proveedores, ser participes de los procesos de innovación de la empresa. Los nuevos modelos de negocio y los del futuro, según Prahalad y Ramaswany (2004) deben estar basados en la co-creación como estrategia generadora de valor empresarial y creación de redes de experiencia. Igualmente, se puede decir que el proceso de co-creación de Apple Pay se realizó a través de las conversaciones y experiencias con la comunidad de desarrolladores de aplicaciones iOS. También, la innovación estratégica se dio en la transformación de la industria de pagos móviles, de tal manera que se ofreciera un servicio fácil, seguro y privado. También, les brinda a los desarrolladores la oportunidad de mostrar sus visiones de creatividad de manera global. Asimismo, incentiva a los usuarios móviles para usar sus cuentas de tarjetas bancarias a través de un sistema propio de pagos móviles, sin necesidad de arriesgar su información. Finalmente, se impulsa la innovación en cuanto a la manera en la que los usuarios de Apple Pay, pagan por productos y servicios. Por último, Apple es una compañía que ofrece a los creadores una oportunidad única de tener una gran audiencia, y a su vez, los diferentes creadores cuentan con mucho contenido innovador. Por lo cual, han creado un sistema donde la co-

creación se convirtió en uno de los pilares del desarrollo de aplicaciones, software y diferentes usos de la marca en beneficio de Apple. El éxito de Apple sigue siendo su capital estratégico a través de la riqueza de ideas promovidas del análisis de las experiencias del cliente, así como las funcionalidades de las aplicaciones populares. 3. Explica por qué y para qué de un mapa de experiencias y cómo se construye, argumenta y ejemplifica. Al ejemplificar realiza tú el propio mapa de experiencias para la marca (es decir que no vale un ejemplo tomado de internet). El mapa de experiencias es el proceso por el que pasan los clientes a medida que interactúan con los productos o servicios de determinada marca. Además de esto, su importancia radica en que permite identificar las problemáticas que presentan los clientes mientras adquieren el producto, así como, permite identificar oportunidades de mejora. Igualmente, para la empresa representa una oportunidad para acompañar al cliente en todo el momento de la experiencia con la marca. Este mapa se da a través de varias fases: Fases: 1. Concienciación: El comprador es consciente en que tiene una necesidad, identificación del problema. Acciones de SEO/SEM, publicidad (banners), posicionamiento pagado Fase 2: Consideración: acciones como promociones (Contenido pagado, email marketing, remarketing) Fase 3: Adquisición – (Click to pay, plataforma de pagos). Que sea sencillo para el usuario. Fase 4: Satisfacción: Posterior a la venta – Survey, Boca a Boca, redes sociales, 2.0 Call Center. Fase 5: Fidelización: Programas de fidelización, promociones personalizadas, ofertas exclusivas. Para el caso de Apple Pay, el mapa de experiencias se da de la siguiente manera:

CONCIENCIACIÓN

SITUACIÓN

PUNTOS DE CONTACTO

CONSIDERACIÓN

ADQUISICIÓN

SATISFACCIÓN

FIDELIZACIÓN

Proceso de compra de productos y servicios largo y engorroso

Necesidad de simpificar el proceso de compra de productos y servicios

Venta

Post-venta

Programas y promociones personalizadas

1. Pagos en tiendas y aplicaciones requieren completar largos formularios

1. Identificación del cliente de una plataforma de pago rápida y sencilla. 2. No exposición de las tarjetas bancarias en sitios públicos/ Evitar llenar largos formularios para comprar en las aplicaciones.

1. 68% de los encuestados tienen problemas durante la compra 2. Los terminales de puntos de venta toman mucho tiempo en registrar la transacción 3. Empleados de tiendas que no saben cómo aceptar pagos con billetera móvil

1. Satisfacción media de los usuarios de Apple Pay 2. Más formas de pago y mayor soporte para programas de recompensas y tarjétas de crédito o débito

1. No hay incentivos reales para que la gente use Apple Pay. 2. Los únicos beneficiarios del sistema son los usuarios de Apple mediante sus terminales.

EMOCIÓN

OPORTUNIDAD

Permitir a los consumidores completar el proceso de pago dentro de las apps con un solo Ahorro en costos mediante toque y sin necesidad de programas de co-mercadeo ingresar repetidamente la información de la tarjeta de crédito.

Mejora de la plataforma de pagos y rapidez del servicio y servidor

Agregar incentivos por el uso de Apple Pay, no sólo para usuarios, sino para minoristas.

4. ¿Cuál es la oferta de valor de Apple Pay, y qué relación tiene con la de la compañía a nivel de grupo, y en cada una de sus unidades de negocio? Argumenta tu respuesta de manera objetiva.

Apple Pay presenta como oferta de valor el “completar el proceso de pago dentro de las aplicaciones con un solo toque y sin la necesidad de ingresar repetidamente su información de tarjeta de crédito, dirección de facturación o dirección de envío”. Además de brindar seguridad, privacidad y facilidad de uso para sus usuarios. De igual manera, se relaciona con la propuesta de valor de la compañía, la cual es el desarrollo de productos que reinventan su categoría con un diseño y experiencia única para el usuario, basados en la facilidad de uso, la seguridad, y la innovación.

Por otro lado, se puede establecer que Apple cuenta con varias Unidades Estratégicas de Negocio, que, aunque según Jennifer Bailey trabajan bajo una estructura funcional y no una de unidad de negocio, ya que no cuentan con una agenda de UEN, sino con una agenda de consumidores. Sin embargo, bajo lo estudiado, es posible decir que la distribución de estas unidades en Apple es la siguiente: 1. iPhone: Su oferta de valor es la creación de un teléfono que es más que una colección de características, ya que ofrece estética, simplicidad y estatus. 2. iPad: Reúne todo lo necesario en un computador, además de la potencia, la portabilidad y la simplicidad, que hace poder llevar esa tecnología a todas partes. 3. Apple Watch: Abre la posibilidad de incorporar la tecnología en la muñeca, donde se convierte en una declaración de estilo para la persona que lo usa, mediante la personalización de sus actividades diarias, convirtiendo al Apple watch en un ordenador de muñeca. 4. Apple TV: Simplificar el servicio de streaming mediante la personalización de contenidos. 5. Apple Pay: Tal como se mencionó anteriormente, Apple Pay mejora la experiencia del consumidor en el ecosistema de pagos y transacciones de comercio móvil.

Opazo, C. A. (2013). Factores de éxito en la propuesta estratégica de valor de las pymes, en la era del conocimiento. Revista Universitaria Ruta. Prahalad C.K y Ramaswany V. (2004) “The future of competition: co-creating unique value with customers”. Harvard Business School Pub: Boston, USA.