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• Laura Cervantes

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HECHOS Diseño e Innovación en Apple Los productos de Apple son elegantes, personifican la sencillez y son cool. Nos resultan familiares, son diferentes entre sí y al mismo tiempo son iguales. Esto se ha logrado mediante la aceptación continua de nuevos materiales y tecnologías, así como nuevas formas de trabajo. En Apple, la innovación es de alguna manera conservadora.

Pensamiento de diseño En 1970, enamorarse de una computadora no tenía sentido, estos equipos que se guardaban en sitios discretos de las empresas, se usaban para hacer cálculos eficientes de procesos de negocios existentes. La computación personal era inimaginable. La meta de Jobs era diseñar una computadora que facilitara el trabajo individual, que enamorara a la gente para que estuviera dispuesta a gastar una gran suma de dinero en ella y tomar el reto de aprender a manejarla. La gente debería observar los beneficios que le otorgaría dicho equipo y querer esos beneficios. Apple debería dirigirse a los consumidores con productos útiles y reducir su grado de complejidad.

La simplicidad en el diseño y el uso “Primero hicimos el diseño...que la gente necesitaría y querría…y luego vimos como lograrlo técnicamente…no sabíamos como lo íbamos a construir… estábamos aplicando mucha creatividad e ingenio en el diseño… presionábamos a los ingenieros para que usaran el mismo tipo de creatividad e innovación…” Cordell Ratzlaf Desde sus inicios los productos de Apple fueron pensados como interactivos, la gente podría integrar su trabajo con las máquinas. Jonathan Ive aseguraba que se preocupaban en los pequeños detalles, incluido el empaque o los cables, aunque el todo es muy importante y es parte de la razón por la que los consumidores adquieren sus productos. “La sencillez es la sofisticación decisiva” Steve Jobs Los productos de Apple son notables por lo que no contienen, por ejemplo las ranuras para diskettes en su momento. Cuando se examina detenidamente el detalle más pequeño, es posible descubrir aquello de lo que podemos prescindir.

“El ipod es muy sencillo…no hace más que dejarte navegar tu música…la simplificación del diseño se pensó a fondo…la capacidad para construirla no se ha convertido en algo masivo…nadie ha podido duplicar las funciones…es difícil descubrir los pasos de desarrollo y el sentido del diseño….” Paul Mercer El “sentido del diseño”, en el Mini ipod redujo la cantidad de música pero aprovechó una nueva tecnología de disco duro. “…era un disco más pequeño…lo podíamos hacer en aluminio…lo podías hacer estallar y luego anodizarlo; es una manera de teñirlo, y así podías darle color de manera inusual.” Jonathan Ive El Mini, reproducía ¼ parte menos de música con una “reducción” de 50 dlls, venía en colores y contrario a los pronósticos se convirtió en un producto bastante popular. Apple se apoyo en la misma filosofía pero adaptándola a nuevas tecnologías y distintos materiales. Lo mismo sucedió con el Nano y el Shuffle, que redujeron aún más la cantidad de música. La idea era que la gente los quisiera todos.

Más allá de la moda Dado su aspecto impecable, se pudiera pensar que los productos de Apple son populares porque son lo que está de moda, si hay algo novedoso en el ambiente Apple lo encuentra y diseña con esto en mente. Pero el aspecto de dichos productos no es “superficial", sino el resultado de atención minuciosa al detalle aunque los competidores crean que se trata de moda. “Las iMac no eran computadoras de colores brillantes… era una computadora muy silenciosa, que no requiriera ventilador, que despertara en 15 segundos… el mejor sistema de sonido…pantalla magnífica…una computadora completa que también lo expresara en su exterior.” Ive Algunos productos no tuvieron el éxito esperado en el mercado, como el G4 Cube, propuesto como la computadora más cool inventada jamás. El elegante exterior mostraba la integridad de diseño del producto, desde su intención hasta el desarrollo de su concepto, el proceso de realización y la experiencia con el usuario. Diseño-como-integridad-de-producto, impulsada por Jobs y ejemplificada en la estación de trabajo NeXT, dirigida al mercado de la educación, aunque no fue un éxito comercial, se volvió la base del OS X y la plataforma de desarrollo que Sir Timothy Berners-Lee usó para crear el cliente para la World Wide Web. “La interfaz NeXT era bella. Fina y consistente. Tenía gran flexibilidad…correo electrónico de voz…un sintetizador integrado…software para crear un

programa de hipertexto…las máquinas quedarme con la NeXT.” Berners-Lee

NeXT

no

eran

muchas…Decidí

La forma en la que Jobs veía la sofisticación tenía un entendimiento muy completo de la sencillez, no implicaba que la simplicidad de uso (bella e impecable) significara la ausencia de funcionalidad. El resultado de sencillezsofisticación plasmado en sus productos surgía de un punto crítico: el equipo de diseño seguía trabajando hasta encontrar el principio clave subyacente de un problema.

Estrategia de desarrollo de productos y su ejecución El desarrollo y ejecución de productos Apple está muy ligado a la historia de la empresa. La Mac ejemplificó la forma como la gente podía y debía trabajar. Aún cuando Jobs salió de la empresa entre 1985 y 1997, se logró mantener una cantidad considerable de su integridad de diseño. La 1era computadora personal de Apple fue lanzada en 1978, dos años después la empresa tuvo una oferta pública inicial de acciones. IBM entró al mercado, eran equipos que podían clonarse, las de Apple no, se desarrollaron desde cero y tenían un sistema operativo registrado así cómo un hardware único. En 1984 aparece la Macintosh, con un famoso lanzamiento en el Super Bowl, pero la clonación continuo y su participación en el mercado comenzó un largo declive que se revirtió con la llegada del ipod. En 1985 Jobs se va de Apple, para después fundar NeXT y Pixar studios. John Sculley, experto en mercadotecnia se queda a cargo de la empresa y se enfrenta a una masiva competencia de los clones de IBM, cambios en tecnología y una explosión en inversiones de capital de riesgo. Batalló para encontrar a que mercado dirigirse y que productos desarrollar. Michael Spindler se hace cargo del ´93 al ´96. Lo sustituyó Gilbert Amelio. Con cada nueva administración hubo cambios en la estrategia. ¿Debía Apple conceder una licencia para el sistema operativo de Mac para comenzar a competir en el “espacio de clonación”? ¿Debía desarrollar un nuevo sistema compatible con los clones? La penetración de Apple en el mercado de negocios era casi nula, en contraste contaba con cerca del 50% de mercado educativo y predominaba en las empresas artísticas (diseño gráfico, publicidad, etc.) Tuvieron éxitos como la Powerbook, y fracasos como Newton (entrada PDA de escritura a mano). Deciden generar un programa de concesión de licencias que en 1997 representaba el 20% de las ventas de unidades Mac. El meollo creativo del desarrollo de tecnología logro mantenerse pero el proceso era más tradicional.

“Se requerían tres evaluaciones cuando nacía la idea de un producto… requerimiento de comercialización…de ingeniería…la experiencia del usuario… los revisaba un comité de ejecutivos…de ser aprobado se obtenía un presupuesto…líder de equipo…trabajaría en la ingeniería de comercialización… necesidades de la experiencia del usuario…cifras…fecha de lanzamiento, ciclo publicitario, precios…Condujo a la falta de cohesión del producto”. Don Norman

La excelencia en la ejecución “El sistema es que no hay sistema…Apple es una compañía muy disciplinada… contamos con muy buenos procesos…El proceso te hace más eficiente…La innovación surge una vez que hemos dicho que no a mil cosas…Siempre estamos pensando en nuevos mercados…al decir no, te puedes concentrar en las cosas que son realmente importantes”. Jobs A su regreso en 1997, Jobs detuvo la concesión de licencias, cerró 2 divisiones, eliminó el 70% de los nuevos proyectos , cerró instalaciones, cambió el sistema de distribución, lanzó el sitio web para ventas, aumentó la investigación y desarrollo al 8% de ventas netas. Redujo las líneas de producto, de 15 a 3, retomó la comercialización sofisticada, recuperó las áreas de diseño, desarrollo y ejecución para buscar “productos locamente fantásticos”. La iMac hizo su debut en 1998. Tim Cook se encargó de limpiar el estado atroz del aparato de manufactura, distribución y suministro. Según la revista Fortune Apple lograba el milagro de revelar productos revolucionarios como por arte de magia. En 2006 toda su línea de computadoras operará en procesadores hechos por Intel, sin afectar las ventas. El enfoque central hacia el desarrollo se mantuvo constante: trabajando muy de cerca con el fabricante y estando en sintonía con el cliente. Interesados por la selección del material y por la manera en que se fabrican las cosas. Apple puede cambiar el proceso de toda una fábrica.

Estrategia de plataforma Apple mantiene en secreto su estrategia y sus operaciones. Su portafolio de productos sugiere que la empresa trabaja con una estrategia de plataforma. OS X es usado en las computadoras y el iphone. El ipod y el iphone vienen en la misma plataforma. Tienen la visión de una familia de productos. Ven hacia el futuro, para lanzar el producto y para lo que se va a requerir posteriormente, tomando en cuenta el tiempo, y así diseñan el producto inicial como una plataforma que dispondrá el desarrollo y fabricación de sus productos.

La estrategia de plataforma ofrece grandes ventajas y beneficios. El producto inicial es apalancado por sus derivados. Aprovechan y usan los elementos de diseño existentes en la plataforma. Resulta eficiente. Comparten y reutilizan ensambles, subensambles y partes, lo que aporta mayor confiablidad y bajos costos. Los empleados conocen el diseño, la producción y el soporte del producto inicial y sus derivados. Los clientes se benefician de esta estrategia al tener diseños más estables y confiables, productos que requieren menos reparaciones, mantenimiento y servicio. Además aplican su conocimiento sobre cómo funciona la familia del producto.

Implicación del cliente Desde el inicio, se decidieron por integrar en su diseño y procesos la experiencia del cliente. Larry Tessler inventó el copiar y pegar, los cuadros de diálogo y simplificó el uso del ratón. Para Tessler, la mejor forma para diseñar software es con el cliente, conocido como diseño participativo. Observaba como lo usaban y como se confundían los estudiantes de arte. A esto se le llama pruebas de usabilidad, la gente puede ver el problema y lo arreglan. En el diseño de la interfaz hubo muchas pruebas y errores. Una buena parte era impulsada por lo empírico. Se presentaban cosas nuevas y se hacían pruebas con personas distintas. Por ejemplo, las barras de desplazamiento, la gente esperaba en la parte superior ver más de lo que había arriba, y en la parte inferior ver más de lo que había abajo. “Entre más pruebas…con los usuarios…más impecable va a ser…comienzas con una vaga noción…y…lentamente…se va definiendo…lo pruebas…lo refinas…te deshaces de todo el código y lo construyes…desde cero…claro y limpio…agregas lo que la gente quiere…se vuelve un poco desequilibrado y difícil…tienes que repetir, probar…hacerla a un lado y comenzar desde cero…” Bill Atkinson El Diseño debe ser impulsado en 1er lugar por las necesidades y deseos del cliente. “Una interfaz de verdad tiene que ser apropiada para la gente que la está usando…no usa una computadora para disfrutar el sistema operativo…la usa porque quiera crear algo…es una herramienta…” Cordell Ratzlaf

Bellos productos El “bello objeto”, el iPod original tenía una fuerte conexión con su color blanco pristino, acabado en polímero. El blanco intenso era el color del objeto.

Pusieron el plástico de policarbonato en el revestimiento de acero de la parte posterior para obtener “casi una aureola” bastante fuerte. La superficie es un policarbonato doble, 2 capas en las que un procedimiento de moldeado por inyección liga un recubrimiento de plástico tranparente sobre una capa de blanco sólido. Ive estaba emocionadísimo por la importancia y belleza de la “piel color de nieve”. Años después esto fue remplazado por Aluminio y nuevos colores, el Mini. Y Siguió existiendo, en el desarrollo del nano, cubierto de negro brillante o de color marfil. Cuando mostraron los diseños, se dijo que era imposible, no fue nada fácil pero se logró. Al cambiar el blanco original por nuevos colores y nuevos materiales, se observa la importancia del diseño como una motivación para la innovación continua. El crecimiento explosivo no es una excusa para hacer lo que ya sabemos. Hay que ser atrevidos.

El presidente Ejecutivo como el principal innovador “Esa sencillez es la máxima sofisticación” Jobs Cuando comienzas a estudiar un problema y parece sencillo, con soluciones fáciles, no se está entendiendo la complejidad del problema. Las soluciones son demasiado simplificadas. Te metes al problema y es tan complicado que obtienes soluciones complejas. Mucha gente se detiene aquí, y funciona, pero la persona realmente genial buscará hasta encontrar la clave. Y conseguirá una solución bella, elegante y funcional.

Steve Jobs y Apple van de la mano, los fundadores de la empresa marcan a sus organizaciones con las características de su personalidad. Jobs encabezó Apple en 2 ocasiones y la influencia que ejerció evolucionó, incluso sin su presencia real. Jobs tenía un “sentido del diseño” confiado y refinado, esa sensibilidad predominó en la compañía y se reforzó con gente con un sentido similar. Jobs no se formó en diseño, ingeniería o negocios, pero impresionó con su talento y habilidad para inspirar a otros. Con un temperamento tiránico y dictatorial, con una visión que era un llamado a la excelencia en la estética, la perfección del diseño y el resultado. El trabajo para la resolución de problemas formó parte de la actividad económica de EU en los 70´s. El “trabajo de conocimiento” se diferenciaba del “trabajo manual”. Apple lanzó productos que fueran herramientas personales que facilitaran los esfuerzos individuales para resolver problemas dándole

prioridad al individuo contario a lo pensado en la época, crear “soluciones empresariales”. Jobs es la cara de la empresa. Los productos se presentan al público en grandes espectáculos protegidos por el mayor secreto, muy elaborado. Jobs ha usado su importancia para conducir su empresa de manera efectiva, drástica y atrevida.

La experimentación atrevida en el negocio Un ejemplo de atrevimiento fue entrar al menudeo. Hay cientos de tiendas Apple en el mundo, pero la idea fue polémica en sus inicios, cuando la burbuja tecnológica estaba estallando y hubo fracasos de la misma índole como Gateway. Las tiendas Apple se construyeron con el mismo enfoque meticuloso que sus productos y están ubicadas en sitios de primera en centros comerciales de lujo. Los expertos decían que no eran más que un montón de ladrillos y que sucumbirían ante las ventas on line de empresas cómo Dell que permitía a sus clientes crear su producto personalizado en línea y en 36 horas salía de la fábrica. En 2002 Dell tenía ventas de 31.9 mil millones de dólares basados en ese modelo de negocio. En contraste, los clientes visitan una tienda Apple con productos ya configurados a precios más elevados y con menos variedad, pero había genios en una barra dentro de la tienda que daban soporte y ofrecían reparaciones. En un inicio se consideraba algo excéntrico. No existía la manía por los ipods, y aunque había una base de admiradores de Apple, la Macintosh sólo tenía un porcentaje de 3% en el mercado. ¿Quién iría a una tienda Apple y porqué? El tráfico a pie. Las personas que aún no eran clientes, sentían curiosidad, eran atraídos por el entorno elegante con bellos objetos cuya utilidad se obtenía de inmediato. Años después, estas tiendas eran destinos, los compradores que entraban atraían más gente que iba a pie y se estableció un círculo virtual. La barra de genios que ofrecía reparaciones a los ojos del público se volvió el sello de la compañía. Lo mejor de lo mejor. El ipod pasó de ser un dispositivo basado en iTunes a uno con acceso a una tienda de música, y más recientemente a una tienda de Apps con iPhone. La industria de la música se adaptó a la visión de Jobs, música a buen precio que podía “bajarse”. Industrias enteras han ido evolucionando sus modelos de negocio basándose en el concepto de que la sencillez = la sofisticación.

En contra de la sabiduría convencional La prensa contiene millones de comentarios sobre el “fracaso de la empresa”, cómo el movimento de código abierto de Linux, o el iPhone original “con candado”. La compañía arrastra a especular sobre lo que está planeando. Los proveedores mantienen en secreto lo que planean. Las videocámaras se enfocan en muelles de desembarque para saber que productos llegan del extranjero. Apple es atípico, logra crear productos que la gente quiere, que ganan premios de diseño y acumulan elogios.

Aprendizaje y adaptación constantes La sencillez de los productos Apple ha sido aclamada desde el origen de la compañía, productos que todos podamos usar. La eliminación de cosas y la sencillez no son idénticas. Es ingenuo creer que al “eliminar cosas” se crean objetos atractivos y utilizables. No son hechos que se realizan una sola vez. Estos productos parecen evolucionar, incluir cosas que antes fueron eliminadas. El iPod en un inico se hizo de un color y un material y se convirtió en otra versión de otro material y toda una gama de colores. La iMac inició con una serie de colores y se volvió una máquina que sólo venía en blanco. Siempre parece que hay nuevas posibilidades disponibles que se van incorporando, pero hay un enfoque que determina todo: el aspecto y uso de los productos. La compañía virulentamente “anti-negocios” adoptó la misma plataforma del enemigo. Jobs eliminó la concesión de licencias, aceleró el desarrollo de OS X. Permitió a los usuarios de Windows tener acceso al iPod. Si quieres que tus computadoras sean para todos, tienes que cerciorarte de que den cabida a todos.