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FUNDAMENTOS DE MARKETING Ambiente de Marketing CASO #1

Introducción al caso La estrategia de una empresa y el proceso de toma de decisiones están, por lo general, muy influenciados por los marketeros. El poder comprender el entorno donde operamos es uno de los primeros pasos que como marketeros debemos hacer. El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta simple y muy útil que nos sirve para entender ese entorno, con la finalidad de penetrar efectivamente el mercado y capitalizar más rápidamente las oportunidades. Como resultado del mismo podemos, por ejemplo:   

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identificar mejor las fortalezas de la empresa, la diferenciación, la experiencia y las ventajas competitivas, de tal forma de capitalizarlas en las estrategias y actividades de marketing. reconocer las debilidades para dar mayor enfoque a lo que se debe mejorar, con la finalidad de ser más competitivos y eficientes. descubrir nuevas oportunidades que hagan sinergia con las fortalezas y que permitan abrir nuevos caminos de crecimiento para la empresa, como puede ser el identificar necesidades insatisfechas de los consumidores que otros no están satisfaciendo. anticipar desafíos, identificando las amenazas para poder evitar errores o deficiencias, como el tratar de posicionar un producto en un mercado saturado.

Ahora prepárate para leer detenidamente el caso de cómo un chiquito terminó comiéndose al gigante de los videos. Luego, investiga, analiza y resuelve las preguntas en base al análisis FODA y los criterios que consideras formaron parte de esta batalla. 1

El Caso Netflix versus Blockbuster “El chiquito que se comió al grande” En 1985 se abrió en Dallas, EEUU, la primera tienda de alquiler de películas llamada Blockbuster. Con el correr de los años se desarrolló toda una industria, contando con cerca de 8,900 establecimientos, 90,000 empleados en 25 países y una facturación que llegaba a los casi 12,000 millones de dólares. Blockbuster terminó siendo el gigante que logró cerrar negocios independientes de alquiler de videos, así como minimizar el impacto de cadenas pequeñas como Hollywood Video. La compañía desarrolló su marca y estableció eficiencias operativas que lo hicieron el contrincante más exitoso, con un modelo de negocio físico muy bien establecido por el que realizaba cierto cargo a los clientes a cambio del alquiler de los videos. Asimismo, ofrecía en sus locales promociones segmentadas por días, asesoría personal en películas y videojuegos, delivery por suscripción, productos complementarios (confitería, snacks, bebidas, etc.) y, por otro lado, también, aplicaba cargos por entregas fuera de fecha, las devoluciones eran exclusivas en los locales, el portafolio de películas era limitado, entre otros. En el año 2000, época relativamente buena para Blockbuster, donde empezaba la aparición de la piratería online e internet en general, surgió la posibilidad de adquirir por 50 millones de dólares una startup llamada Netflix que vendía suscripciones online mensuales a precios accesibles y que, adicionalmente, permitía con esa cuota alquilar todas las películas que se quisieran. Blockbuster decidió no hacer la compra. Su modelo de negocio continuó siendo exitoso pese a la evolución del mercado de VHS a DVD, y probablemente hubiera seguido la misma tendencia durante la transición al Blu-Ray si es que Netflix no hubiera hecho su acertado ingreso al mercado. Estaba claro que Blockbuster había logrado adaptarse a los cambios tecnológicos, así como a los gustos y preferencias de los clientes, pero no llegó a ver la película completa . . . el mercado estaba cambiando y estaban apareciendo nuevas tendencias de consumo que llevaban a los clientes al futuro. El gigante vio por encima y se durmió. Netflix fue mucho más estratégico y logró ver algunas debilidades y oportunidades que le permitieron anticiparse en el mercado. Fue capaz de conocer con mayor profundidad a sus clientes, adaptarse a la evolución tecnológica digital con el ingreso al mundo online y, con ello, reducir los costos. Capitalizó aspectos como la comodidad para el cliente; la disposición de políticas de alquiler ilimitado y sin recargos; el aprovechamiento de recomendaciones y comentarios sobre las películas, series y shows; el uso de un “wish list” de películas deseadas para 2

ver a futuro; el desarrollo de un buen portafolio de productos que podían ser vendidos a cualquier cliente en cualquier parte, la optimización de recursos que le permitió otorgar precios altamente competitivos, entre otros. El fin de Blockbuster estaba cantado. En el 2013, luego de haber declarado años antes la quiebra, se dio el cierre definitivo del gigante, mientras que Netflix después de costar 50 millones de dólares en el 2000, logró un valor como empresa mayor a los 8,500 millones de dólares y más de 50 millones de suscriptores en el mundo. La primera batalla se ganó. Ahora le toca a Netflix jugar el papel del gigante y defenderse de otras compañías de video streaming, con un modelo de negocio e innovaciones digitales similares. ¿Ganará nuevamente la batalla? ___________________________

Investiga, analiza y resuelve las preguntas en base al análisis FODA y los criterios que consideras formaron parte de la batalla entre NETFLIX y BLOCKBUSTER 1. ¿Qué cambios consideras se dio en la actitud y comportamiento de los clientes asiduos al “cine en casa”? Explica cinco (5) cambios. a. De pasar a alquilar saliendo de casa a alquilar desde la comodidad de la misma.

b. Los usuarios se volvieron más tecnológicos y por ende la facilidad de poder interactuar con el servicio de Netflix.

c. De tener que pagar por un día de retraso por devolución de alquiler, lo cual implica pérdida de tiempo y preocupación a no tener que preocuparse ni estar pendiente de eso.

d. En ese entonces los usuarios comenzaban a hacer uso más de las tarjetas de crédito y débito lo cual implicaba el poder suscribirse sin problema alguno a ese tipo de servicios online.

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e. La simplicidad, comodidad y facilidad de poder contar con una herramienta que te recomiende y de comentarios acerca de las películas y series que desees ver lo hicieron más confiable para el usuario.

2. A continuación te presentamos una matriz de análisis FODA, la cual deberás, en base al caso, completar indicando cuáles fueron o pudieron ser las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Blockbuster. Detalla claramente por lo menos cuatro (4) para cada recuadro.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

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Líder en el mercado

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El servicio delivery

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Calidad en su servicio

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Constantes promociones

OPORTUNIDADES -

Evolución tecnológica. Utilizar nuevas herramientos canales de venta/alquiler. Crecimiento del mercado. Retiro de los competidores.

Mejora del servicio Falta de inversión Manejo y uso limitado de su página web y redes sociales. Pocos locales con los que cuenta.

AMENAZAS y/o -

El cambio en la tecnología de poder pasar a renta de video en un local a renta de video en línea. Cambio de hábitos de los consumidores. Constante innovación en sistemas tecnológicos. Incremento de costos de los servicios públicos.

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__________________ vf (04.03.15)

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