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• Andrés Vega

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CASO I Héctor Fernández creó una salsa que se volvió legendaria en sólo unos cuantos años. Héctor opera un restaurante exitoso, El Casa Grande, en Taos, Nuevo México, desde hace muchos años. Un nuevo capítulo en su vida se abrió cuando dos de sus mejores clientes hablaron con él para ofrecerle ayuda para producir y vender su salsa en todo el estado, con la meta de alcanzar distribución regional en 5 años. Como primer paso, Héctor localizó la oficina central de una importante agencia de publicidad en Albuquerque. La agencia se posicionaba como una organización de “servicio completo”. Héctor se preguntó que querrían decir con exactitud. Se presentó con Matt Barnes, que sería su consultor de marketing y promoción. Las primeras preguntas de Matt sobre la salsa de Héctor fueron: “¿Por qué es mejor su salsa?” y “¿Hay alguna forma de convencer a la gente de la diferencia?” Héctor respondió que sus clientes a menudo hacían comentarios sobre el sabor y la textura de la salsa. Tenía una fórmula secreta que se preparaba con algunos condimentos poco habituales, que daban mucho sabor a la salsa. Héctor también creía que era menos “líquida” que otras. El siguiente tema del que hablaron fue sobre los clientes potenciales. Héctor notó que la cocina Tex-Mex era popular para cenar en Nuevo México, así como en el resto del país. Pensaba que su salsa atraería a una amplia variedad de personas que disfrutan de la cocina Tex-Mex. La siguiente pregunta de Matt fue sencilla: “¿Quiénes cree usted que son sus competidores más importantes?” Héctor respondió: “Eso es fácil, Pace y Old El Paso”. A continuación, Matt preguntó a Héctor qué pensaba acerca de las dos empresas y de sus productos. Sugirió una investigación tanto personal como competitiva. Por ejemplo, Matt preguntó: “¿En qué piensa cuando oye el nombre Pace? ¿Y cuando oye hablar de Old El Paso?” Observó que las dos marcas eran sólidas y que la

compañía de Héctor necesitaría una marca convincente para competir. El siguiente paso fue una visita al sitio Web de cada una de las empresas (www.pcefoods.com y www.oldelpaso.com). Observaron que las dos empresas ofrecían algunos productos iguales y otros diferentes. Matt preguntó a Héctor qué pensaba acerca de la publicidad y las promociones de cada empresa y sus productos. Héctor respondió: “Bueno, para serle franco, sólo recuerdo un anuncio de televisión. Decía algo acerca de que una de las dos empresas estaba situada en la ciudad de Nueva York en lugar de cerca de México, pero no me acuerdo cuál de las dos era”. Concluyeron que era posible que ninguna de las dos empresas hiciera mucha publicidad tradicional o que Héctor estaba simplemente muy ocupado con su propia empresa para darse cuenta. Héctor señaló que usaba una grabadora DVR para ver televisión y que oía la radio vía satélite tanto en su restaurante como en su automóvil. Matt sugirió a Héctor que buscara en los periódicos dominicales de las últimas semanas para ver si alguna de las dos empresas había ofrecido cupones de descuento u otras

promociones, como un concurso o sorteo. Le dijo a Héctor que sería una gran idea asistir a lugares donde se vendía salsa o se repartían muestras, como las ferias de los condados, las fiestas mexicanas y en parques de béisbol y otros estadios deportivos donde figuraran los “nachos” en el menú. A continuación, analizaron la cuestión crucial: ¿cómo podría la nueva empresa de Héctor convencer a las tiendas de comestibles y otros de que asignaran cierto espacio de anaquel para la salsa, que ocuparía el espacio de algún otro producto? Por último, Matt le entregó a Héctor un paquete de materiales (véase la figura). Le pidió a Héctor que pensara en cómo llegar a cada tipo posible de cliente de su producto, incluidas las tiendas de comestibles, otros restaurantes y consumidores particulares que deseaban comprar la salsa. Indicó a Héctor que necesitaba pensar en qué tipo de tácticas de venta usar, qué programas promocionales eran los más importantes y qué aspecto debería presentar la empresa, desde su logotipo y el papel con membrete hasta las tarjetas de presentación entregadas por los representantes de ventas. Matt advirtió: “Recuerde que todo comunica”. 1. ¿Se le ocurre algún nombre de marca que podría usarse no sólo con la salsa, sino con cualquier otro producto relacionado con la salsa que la empresa de Héctor desea vender? 2. ¿Cómo puede competir la empresa de Héctor con Pace y Old El Paso? ¿Hay algún nicho de mercado que la empresa pueda localizar? 3. ¿Qué tipos de tácticas de publicidad y promociones debe usar la empresa? ¿Las tácticas serán iguales dentro de cinco años?