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• Wen Arboleda

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Caso Volkswagen 1. Introducción La historia de la marca alemana comienza el 22 de julio de 1934, cuando la Asociación Nacional de la Industria del Automóvil de Alemania encarga a Ferdinand Porsche el diseño de un "coche del pueblo" ("volkswagen" en alemán). Un año después, y bajo el más estricto silencio, se construye el primer prototipo. Volkswagen es el fabricante de automóviles alemán con sede en Wolfsburgo, Baja Sajonia (Alemania). Volkswagen es la marca original y más vendida del Grupo Volkswagen, el mayor fabricante de automóviles del mundo.

2. Contexto En septiembre de 2015 salió a la luz que Volkswagen había instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Como resultado de este fraude, sus motores habían superado con éxito los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA). Los vehículos implicados emiten en condiciones reales hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno. En octubre de 2016 Volkswagen pactó con las autoridades de Estados Unidos pagar 17.500 millones de USD como compensación a los propietarios de los vehículos afectados y a los concesionarios. En Estados Unidos debió pagar al Departamento de Justicia una multa de 4.300 millones de USD (4.100 millones de euros). 3. ¿Qué es lo que ocurrió? La EPA acusa a Volkswagen de haber introducido un software en los motores diésel de sus automóviles para pasar las pruebas de emisiones y de smog en California y otros estados, cuando en condiciones reales estaban emitiendo un nivel de óxidos de nitrógeno (NOx) mucho mayor que el permitido por la ley y los convenios internacionales. El 18 de septiembre de 2015 la EPA notificó a Volkswagen la violación de la 'Ley del aire limpio' (Clean Air Act) alegando que los motores diésel de cuatro cilindros de Volkswagen y Audi de los modelos de los años desde 2009 a 2015 incluían un sofisticado software que detectaba el momento en el que el vehículo estaba siendo sometido a pruebas de emisiones oficiales y entonces cambiaba los controles del motor para minimizar las emisiones durante la prueba. Eso tenía como resultado que los vehículos que pasaban las pruebas en el laboratorio o en la inspección de vehículos emitían después durante su funcionamiento normal óxidos de nitrógeno (NOx) hasta 40 veces más que el nivel legislado. El software usado por Volkswagen es un dispositivo para engañar (defeat device) según la definición de la Clean Air Act.

Volkswagen instaló un software ilegal para engañar durante las mediciones de gases contaminantes en 11 millones de vehículos diésel en todo el mundo. La EPA calculó que su denuncia afectaba a 482 000 vehículos diésel vendidos en los Estados Unidos desde 2008. A finales de 2012 la organización sin ánimo de lucro International Council on Clean Transportation (ICCT) encargó a la West Virginia University realizar un estudio sobre las discrepancias de las emisiones de vehículos diésel en conducción real por un valor de 50.000 USD. Estudiaron las emisiones de tres vehículos diésel: VW Passat, VW Jetta (VW Vento en Argentina) y BMW X5. Daniel Carder y su equipo, formado por un profesor de investigación, dos licenciados y un miembro de la facultad, realizaron las pruebas de carretera en los alrededores de Los Ángeles, la Costa Oeste y Seattle. Estudio que finalizó en 2013. Descubrieron que las emisiones de óxido de nitrógeno en los vehículos de Volkswagen probados multiplicaban entre 10 y 35 veces las registrados en el laboratorio durante la prueba de homologación. Los resultados se comunicaron en mayo de 2013 a la EPA, que realizó más estudios y destapó el escándalo en septiembre de 2015. Una investigación interna de VW concluyó que desde 2005 un grupo de ingenieros de la empresa, al no lograr una solución técnica a tiempo y en presupuesto para superar los controles de emisiones de óxidos de nitrógeno establecidos en Estados Unidos, produjo un software que manipulaba los resultados al detectar las condiciones de realización de una prueba. Más tarde, la empresa logró solucionar el problema ingenieril, pero optó por mantener el uso del software. Por lo tanto, no se trató de un error sino de una cadena de actos erróneos que no fue interrumpida con el paso del tiempo. 4. Gases NOx y su impacto en la salud humana Los óxidos de nitrógeno amplifican el efecto de la materia en partículas finas, causando problemas cardiovasculares y causando la muerte de 50 000 personas al año en Estados Unidos. Se calcula que las emisiones fraudulentas están asociadas a 45 000 años de minusvalía ajustada y unos 39 000 millones de USD por el valor de las vidas perdidas. En 2019 un estudio de Federal Reserve Bank of Chicago evaluó que el aumento de polución en Estados Unidos debido al escándalo de Volkswagen aumentó en un 1,9% la tasa de nacimientos con bajo peso y en 8% los ataques agudos de asma infantil. “‘It's not just fraud — it's physical assault. ‘(‘No es solo un fraude. Es un ataque físico.’)” - Axel Friedrich

5. Consecuencias Un estudio revisado por pares (peer-reviewed) publicado en la revista Environmental Research Letters calculó en 59 el número de muertes prematuras causadas por el exceso de polución producido entre 2008 y 2015 por los vehículos trucados en los Estados Unidos. La mayor parte de estas muertes serían debidas a las partículas finas (87 %) y el resto debido al ozono (13 %). Si dichos vehículos hubieran cumplido la normativa desde finales de 2016 habrían evitado la muerte de otras 130 muertes prematuras. El número muy bajo de vehículos diésel en Estados Unidos, junto con la densidad de las ciudades europeas, quiere decir que la población europea está muchos más expuesta a la contaminación generada por

el tráfico que la norteamericana. Según el estudio del International Institute for Applied Systems Analysis (IIASA), el fraude por las emisiones contaminantes provoca cada año 5.000 muertes en Europa, lo que supone el aumento de la cifra de fallecimientos, de 5.270 a 9.830 en la Unión Europea, Noruega y Suiza. A finales de septiembre de 2015, Volkswagen realizó una reserva de 6500 millones de euros para hacer frente a los costes del escándalo. Solamente en Estados Unidos, la multa por vehículo trucado podría alcanzar unos 33 000 euros. En octubre de 2016, un juez ratificó un acuerdo entre el gobierno federal de Estados Unidos, los reguladores de California y los propietarios de 475 000 vehículos diésel Volkswagen por el que Volkswagen pagaría un importe de 14 700 millones de USD en relación con el trucaje de las emisiones. El acuerdo ordena que los vehículos no pueden volver a circular si no cumplen las normativas medioambientales y tampoco pueden ser exportados a otros países con normas menos estrictas. Para el 30 de junio de 2019, VW tendrá que haber reparado o recomprado al menos el 85 % de los vehículos diésel de 2 litros implicados. Por cada punto porcentual no alcanzado deberá pagar 85 millones de USD a la EPA y 13,5 millones de USD a CARB. En febrero de 2017, 138 000 propietarios de Estados Unidos habían devuelto sus vehículos a VW. Otros 150 000 habían decidido la devolución. Solo 52 000 decidieron conservar sus vehículos hasta que VW los reparara. Los reguladores solo aprobaron una propuesta de reparación que afectaba a 67 000 vehículos de 2015. Los 325 000 vehículos de 2009-2014 necesitarían una muy costosa instalación de un sistema selectivo de reducción catalítica que además no redujera las prestaciones, por lo que la mayoría serán achatarrados. El 7 de enero de 2017, el FBI detuvo al anterior responsable de gestión de emisiones de VW en los Estados Unidos por conspiración para defraudar. El 11 de enero de 2017, VW se declaró culpable de conspirar para defraudar al gobierno de los Estados Unidos y obstrucción a una investigación federal y acordó pagar 2800 millones de USD como multa penal y 1500 millones de USD como multas civiles. Además 6 ejecutivos de VW fueron imputados. Como parte del acuerdo de la EPA y CARB con VW, esta instalará 2000 millones de USD en infraestructura de recarga eléctrica en Estados Unidos, de los que 800 millones se invertirán en California. 6. Imagen de marca y percepción del consumidor. Los compradores de VW buscan fiabilidad, calidad, tradición y seguridad de que su vehículo estará en funcionamiento muchos años. Estos son los valores que transmite la marca VW y como marca hago referencia a los vehículos Volkswagen. El escandalo afecta directamente los valores que quiere transmitir desde VW, ahí radica lo delicado de la situación. Las caídas históricas que han caído en la bolsa, indemnizaciones pagadas, multas gubernamentales a las que debieron hacer frente, un sinfín de procesos

legales que quizá hoy todavía estén activos y en general los problemas económicos que hayan surgido debido a esta situación, serán simplemente eso, problemas económicos. Sin embargo, la afectación en el posicionamiento de marca no solo en USA y Europa sino a nivel global es lo realmente preocupante, el mundo del automovilismo puntualmente se basa en como el cliente percibe la marca y encontrarse con una marca que siempre contaba con reconocimiento, confianza y credibilidad donde de un momento a otro esta desaparece y se convierte en engaño y mentira. En definitiva la marca tiene un largo camino por recorrer para recuperar la credibilidad de sus clientes. La confianza es hija de la transparencia y la transparencia es hoy por hoy la norma en el universo de las marcas 7. Responsabilidad social y ética empresarial. Alrededor del mundo, la marca Volkswagen apoya 100 proyectos de Responsabilidad Social en campos medioambientales y sociales, que van más allá del ámbito interno de sus fábricas. A través de vehículos innovadores, soluciones inteligentes de movilidad y su compromiso con la sostenibilidad en diversas áreas, el Grupo y la marca Volkswagen quieren jugar un rol clave en la conquista de los objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y la Agenda 2030 de combate a la pobreza, de protección del planeta y de aseguramiento de oportunidades de progreso para todos. 8. Conclusión Ser verde tiene un impacto monumental en las ventas, Volkswagen y el escandalo ponen en alto relieve lo que es el medio ambiente en el universo del marketing actual, en donde no basta con parecer verde sino que es vital serlo de verdad. El gigante automovilístico Alemán, quiso presumir de ser una marca “verde” y para conseguirlo recurrió a la mentira y el engaño que una vez revelada amenazó con hacer trizas la reputación de la marca. ¿La moraleja? Ser verde esta de “moda”, es verdad, pero más vale tomarse en serio la moda que arriesgar el prestigio, posicionamiento y reputación de mas de 70 años de historia de una marca.