• Author / Uploaded
• Viviana Soriano

Citation preview

Unidad 3 – Caso Practico 1

CASO PRACTICO UNIDAD 3

VIVIANA ANDREA SORIANO PEREZ

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS BOGOTA 2019

*Camilo Mauricio Grillo

Unidad 3 – Caso Practico 2

Tabla de Contenido Resumen, 3 Enunciado, 4 Cuestiones, 4 Referencias, 8

Unidad 3 – Caso Practico 3

Resumen El posicionamiento se trata de un concepto introducido hace años por Ries y Trout y que ha calado en el lenguaje de marketing. Se refiere al lugar que ocupa un producto/marca/empresa (P/M/E) en la mente del consumidor, surgido de las distintas percepciones e imagen que éste ha ido adquiriendo y que se constituyen en su mente como su representación mental acerca de nosotros, y en relación con otros productos o marcas competitivos o respecto a un producto ideal. Con la estrategia de diferenciación, la empresa destaca algún atributo de su oferta, o bien sustancial o bien de carácter accesorio, que es valorado por los consumidores. Se pretende que el público objetivo la perciba como única y distinta de las de la competencia, de manera que, si busca un producto con los atributos, el precio o la distribución que se han destacado, debe preferir ésta.

Unidad 3 – Caso Practico 4

Enunciado Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca corporativa/principal de Nike. Cuestiones Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación creativa y el posicionamiento? Rta: La historia de Nike en el futbol se da desde, apenas después del éxito de la Copa Mundial de Estados Unidos en 1994. Pero claro que tras aquel curioso debut hubo más fútbol en Nike. Al menos así lo recuerda Mick Hoban, un ex futbolista de los Portland Timber que entró a trabajar en Nike en 1978, luego de su retiro. Su tarea era muy sencilla: convertir a Nike en una marca de soccer en Estados Unidos. Claro que los medios puestos a su disposición fueron muy

Unidad 3 – Caso Practico 5

precarios, tanto a nivel de presupuesto como de producto, cabe recordar que en ese entonces Nike era una pequeña empresa y que Hoban era la “división fútbol” completa de Nike. Los primeros hitos de Nike en el mercado del fútbol fueron más que modestos. Algunos pocos equipos de la North American Soccer League usaron indumentaria de la marca por breves períodos desde 1978. Peter White marcó con sus botines Nike un gol para el Aston Villa en la final de la Copa de Campeones de Europa de 1982 contra el Bayern München. Aquel mismo año llegó el primer gol marcado en un Mundial con un zapato de la marca: el del escocés Steve Archibald en la victoria de primera rueda frente a Nueva Zelanda por 5 a 2. Un año después, en 1983, Nike firmó un contrato para vestir al Sunderland, su primer club europeo. Y no hay mucho más para el recuento, no al menos hasta 1994. “Al principio, yo era el único empleado a cargo del fútbol. Tenía que ocuparme de todo y trabajar con la gente de producción, marketing, eventos, todo”, recuerda Hoban. “Tenía que esforzarme en conseguir futbolistas profesionales que quisiesen usar nuestros botines y también equipos que quisieran vestir nuestra marca. No era nada fácil. Más de una vez conseguí cerrar un acuerdo sin siquiera saber de dónde iba a sacar los productos que prometía en el contrato: camisetas, shorts, medias, conjuntos de salida, guantes y otros accesorios”. Algo para nada sorprendente, ya que la política que Nike tenía por entonces era atacar los deportes que le resultaban extraños o poco relevantes con campañas de marketing para recién luego preocuparse por lo demás. Claro que el calzado era nuestra primera preocupación, Nike tardó bastante tiempo en dedicarse seriamente a sus colecciones de indumentaria. Pero también estaba la dificultad de que en el departamento de Diseño e Investigación casi todos los que trabajaban se especializaban en running o básquetbol. No me prestaban mucha atención. A mí me ponía mal porque cuando venían deportistas a probar nuevos modelos, los corredores sabían que ellos recibían lo mejor de la marca, lo más avanzado del mundo. Por supuesto que no era así en el caso de los futbolistas”. Así como sus comienzos, Nike ha implementado varias estrategias que han ayudado a que esta sea una marca posicionada en el mercado como un de las mejores en accesorios, calzado y ropa deportivos. Nike ha sido especialmente brillante cuando se trata de crear campañas para las Copas del Mundo de fútbol de la FIFA. En el Mundial de Sudáfrica, celebrado en el 2010 (y ganado por España), la marca deportiva consiguió que "Write the Future" fuese el viral de una

Unidad 3 – Caso Practico 6

marca más rápidamente compartido de la historia y el mejor anuncio del campeonato. Cuatro años más tarde, para el Mundial de Brasil, "Winner Stays" se convirtió en otro gran hit del evento, también a nivel presupuestario, presentando a estrellas de la talla de Cristiano Ronaldo, Zlatan Ibrahimovic o Neymar Jr. Para el mundial pasado Nike quiso enfocarse en una nueva estrategia que cree refleja mejor los cambios producidos en los gustos y comportamientos de los consumidores. En esta ocasión, han decidido centrarse en múltiples historias en vez de en un solo spot épico, cada una targetizada para un segmento concreto. Según Jesse Stollak, vice-president of global football brand marketing, ha llamado a esta nueva estrategia una "ofensiva directa al consumidor". Es decir, en lugar de llenar un anuncio de las mayores estrellas del deporte rey, ofrecen múltiple contenido que anima a audiencias específicas y que se encuentra optimizado para plataformas diferentes. Y, ¿qué preparará Nike de cara al Mundial de Qatar 2022? Al parecer, Stollak planea enfocarse más en el producto, especialmente en la customización y colaboración, para impulsarlas ventas. Algo que permita a los fanáticos del fútbol expresar su pasión más allá de la camiseta de su selección. 2. ¿Cuál, es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike? Rta: Aproximadamente el 95% de la población mundial utiliza calzado deportivo. Nike ha visto esta característica homogénea, pero se ha dado cuenta que este porcentaje de población no utiliza el mismo tipo de tenis o artículos deportivos, debido a esto se han identificado algunas variables de segmentación: •

Rango de edad: Jóvenes y adultos.

•

Género: Hombres y mujeres.

•

Estilo de vida: Deportistas o practicantes de alguna actividad deportiva.

•

Comportamiento de compra: Moda, estatus, comodidad, calidad.

Además, podemos decir que la segmentación de mercado de Nike esta enfocada en personas con mentalidad moderna, hombre y mujeres desde los 16 años en adelante, personas activas, con un alto nivel de auto motivación, personas que están siempre pendientes de su cuidado y su salud, aquellos de la cultura del sí puedo.

Unidad 3 – Caso Practico 7

El mercado de Nike podemos dividirlo en tres agrupaciones importantes: •

Deportistas de alto rendimiento: Aquellas personas que se preocupan siempre por alcanzar un mejor rendimiento comodidad, con productos innovadores en materiales y ergonomía que les faciliten el alcance de beneficios al momento de la competencia.

•

Adolescentes: Aquellas personas que practican algún deporte por salud o simplemente buscan un estilo de cómodo o vanguardista que este a la moda y represente en ellos un estatus social.

•

Adultos: A diferencia de los adolescentes, a los adultos se les ha identificado porque siempre buscan comodidad y calidad en los productos, aun cuando los precios sean elevados y su estatus social.

Nike refleja su posicionamiento de marca resaltando la pasión por el deporte, desarrollar el talento disponible a través de la motivación, la inspiración y el reto. Nike se centra en la innovación, en la creatividad, y en la energía. Promueve una cultura irreverente y apoya a aquellos que dicen lo que piensan y a aquellos que creen en hacer lo que otros dicen que no pueden. Buscar aumentar la capacidad organizativa para mantenerse competitivo. Una de su propuesta de valor para el posicionamiento es crear en la mente del consumidor que no es una compañía, sino que es un movimiento que apoya el deporte. Como su lema “Just do it”.

Unidad 3 – Caso Practico 8

Referencias http://arteysport.com/2015/01/28/los-verdaderos-cominezos-de-nike-en-el-futbol/ http://www.revistacomunicaccion.com/index.php/direccionamiento-estrategico/697-estrategiasdigitales-que-lograron-el-exito-de-nike https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/como-nike-triunfa-de-nuevoen-el-mundial-de-futbol-reinventando-su-estrategia https://es.slideshare.net/dmejiaerazo/mercadeo-nike