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• omar herazo mestra

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UNIDAD 2: CASO PRÁCTICO ENUNCIADO Revitalización del CASH & CARRY español Los autoservicios mayoristas o cash & carry tuvieron un gran crecimiento y aceptación durante las décadas de los 80 y los 90 en España, sin embargo, su posición competitiva se ha ido debilitando con el paso del tiempo, especialmente en los últimos años. Los principales clientes de los cash & carry son los establecimientos del comercio independiente, casi todos con una superficie de menos de 100 metros cuadrados y el canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). Conforme el poder de mercado de la gran distribución fue creciendo, los autoservicios mayoristas perdieron fuerza como suministradores del comercio independiente (directamente afectado por la competencia de la distribución integrada), reorientando su negocio hacia el canal HORECA. La base de clientes de alimentación viene descendiendo desde hace una década, mientras que el canal de hostelería no ha dejado de abrir establecimientos hasta 2008, cuando la crisis internacional empezó a pasar factura en el sector (de los casi 232.000 establecimientos hosteleros de 2008 se han pasado a poco más de 33.000 en 2011), al disminuir el consumo fuera del hogar. Esta evolución impacta de lleno en los cash & carry pues mina las bases de su potencial de crecimiento futuro. Ante esta situación, los autoservicios mayoristas deberían replantearse su negocio, tal y como lo tienen definido en la actualidad, analizando los servicios de aprovisionamiento que prestan a estos clientes de hostelería. El formato cash & carry con su alto nivel de concentración (los cinco primeros operadores representan más de la mitad del negocio), sus costes reducidos de gestión de negocio y la fuerza de su volumen intenta crear un producto diferenciado y atractivo que aproxime a los clientes a su negocio, aunque éstos tengan que poner de su parte (pago en metálico y transporte de la mercancía). Sin embargo, sólo el 10% de las compras de hostelería y restauración son atendidas por este formato. Ante esta situación, una mirada al exterior podría hacer que el formato cash & carry en España encontrase de nuevo la senda del crecimiento. Por ejemplo, el cash & carry francés Promocash (www.promocash.com) rompe las reglas del juego de lo que tradicionalmente ha sido este formato. En primer lugar, aparca la idea del aprovisionamiento único en tienda y ofrece a sus clientes tres posibles formas de suministro:   

La adquisición directa de los productos en tienda por parte del cliente. El sistema drive, es decir, la solicitud del pedido vía teléfono, e-mail o web y la recogida del pedido por el cliente en el establecimiento. La recepción del pedido en el establecimiento del cliente.

Además, el concepto Promocash ofrece novedades en lo que respecta a su nivel de integración. Por ejemplo, es el líder del cash & carry alimentario bajo régimen de franquicia, cuenta con el poder que le otorga su vinculación con el grupo Carrefour.

La enseña apunta a una cliente profesional de la restauración y del comercio de alimentación. Según reza en su web su concepto se basa además en los siguientes aspectos: Numerosas oportunidades de implantación.  Establecimientos de tamaño humano (desde menos de 1.600 a 4.000 metros cuadrados).  Una cifra de negocios de 5 a 20 millones de euros por establecimiento.  Un acompañamiento permanente, con un equipo continuamente a la escucha. Preguntas del Caso: 1) Realice un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de los cash & carry en España. Respuesta: Debilidades 1.Descenso de base de clientes desde hace una década. 2.Poco conocimiento del formato retail CASH&CARRY 3. Déficit manejo del sistema de distribución.

Amenazas 1.Competencia débil con el paso del tiempo. 2.Disminución considerable en el consumo fuera del hogar 3. Crisis económica. 4. La competencia

Fortalezas Oportunidades 1.Apertura de establecimientos dentro del 1. Los principales clientes de los canal de hostelería Cash & carry son los establecimientos del 2.Reduccion de costes de gestión de comercio independiente. negocio. 2. Implementar el formato del promocash para crecer en el mercado. 3.Oportunidades de implantación de nuevos establecimientos. 4.Acompañamiento permanente con un equipo continuamente a la escucha

2) ¿Considera adecuado que los autoservicios mayoristas tomen como público objetivo principal al canal HORECA? Razone su respuesta identificando las estrategias ¿Qué estrategias deberían desarrollar

Lo primero que debemos saber es el significado de Horeca, que Según Wikipedia es un acrónimo de HOteles, REstaurantes y CAfeterías. El mismo tiene origen en los Países Bajos. En la actualidad, su aplicación se hizo popular en muchos países europeos por medio de las multinacionales. El Significado Horeca es utilizado en el ecosistema del marketing para referirse a un público objetivo determinado, a la gestión y acciones comerciales de un segmento de mercado especifico.

Es común visualizar en autoservicios de alimentación formatos de grandes cantidades que vienen categorizados con el distintivo HORECA. También, la existencia de productos que en su etiqueta contienen la palabra para diferenciarlos de otros sectores y mercados. Sector Distribución HORECA como canal de distribución para alimentos es definido como el sector industrial que prepara y sirve comidas y bebidas adquiridos previamente. Se identifica con un segmento de mercado que concentra Hoteles, Restaurantes y Cafeterías. Más allá de su importancia social y económica, el sector Horeca no es tan conocido y la información como datos de este segmento son escasos y desordenados. Teniendo en cuenta lo anterior, considero que es adecuado que los autoservicios mayoristas tomen como público objetivo el canal HORECA debido al impacto que este sector tiene para todos aquellos que lo visitan, así como para el creciente número de personas de los diferentes segmentos de población que consumen alimentos fuera del ámbito de sus hogares. De igual manera la importancia que ha tomado este canal en el ámbito socioeconómico, además que se caracteriza por tener una estructura muy compleja en la que podemos ver la integración de una gran variedad de empresas y actividades con diferentes alternativas de consumo. Considero que se deberían desarrollar las siguientes estrategias: 1. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: Cada dos años es necesario realizar una revisión de la estrategia global de la compañía, con el objetivo de ajustarla a las oportunidades y amenazas que nos plantea la coyuntura del mercado. 2. PROGRAMA DE MARKETING Y MEJORA DE VENTAS: Las ventas son el factor clave de los beneficios en restauración, y es la función del negocio donde más habría que implicarse. 3. DESARROLLO DE LOS RRHH: La restauración es una actividad intensiva en RRHH, y estos son el factor más importante para que la entrega del servicio y el valor al cliente sea óptima. Contar con unos RRHH formados y motivados es una de las claves del éxito en restauración. 4. MEJORA DE PROCESOS OPERATIVOS: La organización por procesos, atendiendo a la cadena de valor del restaurante, es la mejor vía para asegurar un servicio consistente más allá de las fluctuaciones de la performance de los RRHH y de la demanda. Asimismo, es el único camino para mejorar la eficiencia económica del negocio. 5. CALIDAD & CUSTOMER EXPERIENCE: La gestión de la calidad en la restauración implica el desarrollo e implantación de herramientas de gestión integrales que mejoren tanto los sistemas de producción internos, como el servicio percibido por el consumidor. 6. CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS: Crear un nuevo concepto ó renovar uno negocio en funcionamiento es una tarea que requiere de una metodología y una experiencia que ayude a maximizar las posibilidades de éxito. 7. PROGRAMA NUEVAS TECNOLOGÍAS: Las nuevas tecnologías evolucionan mucho más veloces que los propios negocios, y además son fuentes de innovación, eficiencia y modernidad.

3) ¿Considera que los cash & carry españoles podrían realizar un proceso de benchmarking, tomando como referencia los cambios que ha realizado la enseña Promocash? La estrategia de penetración es la más "segura": trabajar con productos (formatos) actuales en mercados actuales. Puede ir dirigida a mejorar el servicio al cliente para consolidar se en el mercado natural o a atraer clientes de la competencia marcando las diferencias con las experiencias en sus compras, o aumentando los medios de apoyo de ventas, aprovechando la experiencia que ya se tiene en el formato que trabajamos y en el mercado que ya conocemos. 4) Considerando las diferentes clasificaciones de la distribución comercial el formato de Promocash responde a parámetros de comercio independiente, asociado o integrado? Teniendo en cuenta que el comercio integrado, es aquel que realiza dentro de sí mismo las diferentes funciones mayoristas y minoristas. Donde se cuentan con las características de este tipo de comercio son las siguientes:   

Actividades exclusivamente comerciales. Gran número de empleados. Elevado volumen de ventas.

Las formas que adoptan este tipo de empresas son las siguientes: cadena sucursalista, cooperativa de consumo, central de compra, grupo de compra. Por lo anteriormente expuesto, considero que corresponde a parámetros de comercio integrado.

https://www.aecoc.es/articulos/principales-claves-del-trade-marketing-en-horeca/ https://es.wikipedia.org/wiki/Cash_and_carry https://www.grupoexito.com.co/es/sala-de-prensa/noticias/copia-de-surtimayorista-marca-delformato-cash-and-carry-de-grupo-exito-llega-a-zipaquira