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Carmen Soto 03 noviembre 2019 EUDE – MBA: Gestión comercial. Plan de Marketing

Caso práctico: RETAIL TEXTIL S.L: Modelo de Dirección Comercial Para implantar un “estilo comercial” en las 50 tiendas, vamos a tener 10 empleados por tienda (con un gerente de tienda): 1. ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿Por vendedor? ¿Por tienda? ¿por zona? Dé alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad. ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar en enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense que podría darse la situación de que pasados dos meses de año tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados, o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanza el 10% de los objetivos marcados. ¿Es problema de los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director Comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta situación? En resumen: ¿Objetivos grupales o individuales? ¿Fijación de objetivos iguales para todo el año, para cada mes, corregibles a lo largo del año y adaptables...? Objetivos de Seldon Textil SL El objetivo general de la empresa Seldon Textil SL es ser una de las empresas lider en la industria textil en España en un plazo a 5 años. Para lograr esto, la empresa ha establecido los siguientes objetivos específicos: 1. El primer y más importante objetivo se trata de la apertura de 50 sucursales nuevas en medio de una crisis en la industria. Para lograr este objetivo, es importante fijar una estrategia razonable para impactar el mercado target sin provocar una saturación. Por ende, se debe establecer la apertura de 50 sucursales a nivel nacional (España) en 5 años, siendo entre 10 a 15 sucursales por año (dependiendo de la aceptación que reciba la marca), priorizando zonas geográficas de mayor demanda y/o donde se concentre el target. 2. En segundo lugar, debemos establecer como objetivo cuyos resultados están relacionados directamente con el primer objetivo, es el dominio del 25% del mercado en un plazo de 5 años desde su inicio.

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Carmen Soto 03 noviembre 2019 EUDE – MBA: Gestión comercial. Plan de Marketing 3. El tercer y último objetivo, pero no menos importante, es el de crear una comunidad de clientes fidelizados, mediante distintas estrategias de fidelización de los consumidores. Ya establecido estos objetivos, se debe realizar un estudio de mercado para conocer el market-share, así como volúmenes y proyecciones de ventas que maneja. Procedemos a definir los objetivos a los que el equipo comercial va a destinar su fuerza de venta. Estos objetivos deben ser a corto plazo con una constante evaluación (máximo cada 3 meses durante el primer año) para identificar aceleradores y desaceleradores y poder rediseñar las estrategias utilizadas a condiciones mas realistas y eficientes. Una vez tengamos los resultados analizados del estudio, el área de Dirección Comercial procede a establecer los objetivos de ventas que considere necesario para cumplir con los objetivos de la empresa. Los objetivos deben ser por zona, por tienda y por vendedor. Cada gerente debe distribuir entre sus vendedores la meta por ventas que le corresponde a su tienda, cumpliendo también con la cuota asignada a su zona. Se deben mantener estrategias de motivación y reconocimiento al personal de ventas, por ejemplo, haciendo concursos de ventas de las tiendas y zonas que más vendan de acuerdo con el período de apertura y ubicación demo-geográfica. Los indicadores por tienda deben estar atados a objetivos cuantitativos y cualitativos, como por ejemplo deben ser el volumen de ventas nuevas y ventas recurrentes. Esto es para poder evaluar el nivel de fidelización de sus consumidores. De igual modo, se puede establecer un descuento especial en la venta por referimientos y/o compras de volumen recurrentes. Esto busca generar una estabilidad y relación entre el consumidor y la marca. La empresa Seldon quiere dominar el 25% del mercado en el transcurso de 5 años del plazo establecido, por lo que establecemos un crecimiento de un 5% anual por el plazo de los 5 años establecidos. Es muy importante que se realicen reuniones de ventas donde se analice la data generada por las ventas y mantener a todo el personal que toma decisiones informados de novedades y oportunidades de mejora para así poder accionar inmediatamente. Estas reuniones deben servir como puntos de evaluación y rediseño de estrategias que se adapten a la realidad que esta viviendo la marca en el mercado. Respondiendo al segundo punto a resolver, dada la situación de que se trata de una marca nueva que debemos posicionar en un mercado en medio de una crisis que está un continuo retroceso, la propuesta está orientada a objetivos a 2

Carmen Soto 03 noviembre 2019 EUDE – MBA: Gestión comercial. Plan de Marketing corto y mediano plazo con constantes mecanismos de evaluación para el rediseño inmediato. Establecer objetivos a mediano y largo plazo solamente, sin un plan de evaluación y corrección constante, sería irrisorio, ya que no sabemos cual va a ser la reacción real del mercado meta. Como se plantea en el punto anterior, el establecimiento de objetivos a corto plazo son los que van a apoyar el cumplimiento de las metas a mediano y largo plazo, las constantes reuniones para discutir la data analizada y posibles estrategias para determinar y replicar aceleradores, así como identificar y disminuir los desaceleradores de las ventas. Básicamente proponemos establecer planes de contingencia dependiendo de estos resultados, para evitar que la responsabilidad recaiga sobre los vendedores y/o sobre el plan establecido unilateralmente. Ya pasado el tiempo, podremos generar data para soportar unos objetivos bien definidos con periodos más largos de tiempo y sus métodos de medición. Al presentarse este tipo de situaciones, donde la diferencia es tan marcada entre los objetivos establecidos y los resultados obtenidos, es claro que hubo un error al momento del planteamiento de estos. Sin importar cual sea la razón, es responsabilidad del director del Área Comercial, como el líder y responsable de analizar y proyectar los ingresos, por ende, establecer los objetivos y estrategias a perseguir. Sabemos que, aunque la empresa supere su meta de ventas no es significado de que sea más rentable. Si analizamos, esto es debido a que una mayor demanda de producción implica una mayor carga de costos fijos y variables para la empresa. Y en el caso de que no se cumpla con la cuota mínima de ventas, la empresa puede entrar en un déficit. Ambas situaciones pueden llevarla al cierre. Para poder establecer objetivos razonables, es importante tener en cuenta los diferentes factores que determinan este planteamiento, algunos de los que consideramos más importantes son, • El histórico de la data analizada: si la data analizada esta equivoca o no van acorde al objetivo planteado, en análisis realizado con estos no va a ser objetivo ni relevante para las metas establecidas con esta información. • Estrategias implementadas para el cumplimiento de objetivos: se deben proporcionar las herramientas para que las metas de ventas sean cumplidas, no se trata solo de establecer metas que quieran superar periodos anteriores ni que busquen retar al equipo de ventas. • Estudio de mercado y las tendencias de este: antes de poder realizar una efectiva proyección de ingresos, es imperante conocer la realidad y las tendencias a seguir del mercado en el que se quiere participar. Es importante saber cuales son los factores determinantes de ventas que pueden hacer que el mercado aumente o disminuya su demanda, afectando las ventas de la marca. También debemos conocer cuales son 3

Carmen Soto 03 noviembre 2019 EUDE – MBA: Gestión comercial. Plan de Marketing nuestros competidores y saber que estos también tienen estrategias de ventas que pueden afectar directa o indirectamente el cumplimiento de nuestros objetivos. Es imprescindible para la empresa estudiar meticulosamente todos los factores que pueden incidir sobre sus resultados para evitar desbalances desfavorables basados en objetivos sin base que los sustente, y así evitar que la responsabilidad recaiga sobre el Director Comercial. Igual de importante es el constante monitoreo de los indicadores de estos objetivos, estableciendo medidas de acción inmediatamente son identificadas, corrigiendo desvíos y replicando acciones que si se alineen al cumplimiento de los objetivos planteados.

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