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• Mauricio Campo

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MAURICIO CAMPO MENDOZA DNI: 1.078.366.855

Casos Prácticos

A continuación se le adjuntan los casos prácticos que debe realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que está realizando.

El equipo de Tutorías le asesorará en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarán los casos prácticos en su totalidad, una vez que estén finalizados. Dicho envío se realizará conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrará en este mismo apartado del manual, y que se utilizará como portada.

La presentación de los casos prácticos deberá cumplir las siguientes normas:

-

Estar mecanografiados. Tener una correcta paginación Contener su nombre y DNI en el encabezado de cada página.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevarán la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Todas las fuentes utilizadas para la realización de los casos prácticos deben ser citadas.

Recuerde que no se evaluarán aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentación expuestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre máxima extensión.

- Casos Prácticos -

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Caso Práctico 1: Comunicación Interna - Cuestiones Teóricas

Objetivo:  Evaluar los conocimientos teóricos adquiridos a través del estudio del manual.

Propuesta: A continuación se presentan 20 preguntas tipo test. Marca la respuesta que consideres correcta, no siendo necesario justificar tu elección. Para cada pregunta solo hay una respuesta correcta.

1. Es uno de los componentes de la comunicación que genera compartir estados de ánimo entre los actores de la comunicación.

Empatía

2. En las organizaciones inteligentes los conceptos como la autoridad o el liderazgo son implementados o entendidos de forma más…

Flexible

3. Es la principal característica de las empresas inteligentes.

Aprendizaje

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4. ¿Cuál de los siguientes componentes del modelo europeo genera mayor impacto en el entorno de las empresas?

Satisfacción del cliente

5. ¿Qué componente del modelo europeo de calidad se caracteriza por añadirle valor a los diferentes productos que oferta la empresa?

Procesos

6. Las estrategias que determinan los procesos de selección de personal están sujetas a…

a) La cultura empresarial

7. Contribuye a alcanzar un buen clima de trabajo en el que cada participante conozca cuál es su misión dentro de la empresa:

a) La cultura empresarial

8. Los cambios en ________________de una organización pueden llegar a modificar la cultura de una empresa

El entorno

9. Son el conjunto de expresiones que presenta una empresa.

Comunicación Corporativa - Casos Prácticos -

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10. La comunicación corporativa debe de ser coherente con la ____________ de la organización.

Misión y los valores

11. Su componente principal son aquellos signos gráficos externos de una empresa determinada.

Identidad visual

12. La ________________refleja el conjunto de valores que posee una organización y contribuye a diferenciarla de la competencia.

a) Identidad corporativa

13. Es un elemento de integración interno y ayuda a la construcción de la empresa.

Comportamiento corporativo

14. Su componente principal son todos aquellos signos gráficos de las empresas

Identidad visual

15. La comunicación de la empresa debe estar estructurada de manera que se utilice estrictamente las nuevas tecnologías.

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FALSO

16. Una eficaz política de comunicación interna de las organizaciones ofrece la principal ventaja de fomentar el sentimiento de pertenencia de los empleados.

VERDADERO

17. Es importante que todos los colaboradores de la organización conozcan cuáles son sus objetivos, el plan estratégico y con que recursos cuentan para sentirse involucrados con la organización.

VERDADERO

18. El plan de comunicación de la empresa debe contemplar principalmente lo que se quiere dar a conocer de la empresa

Falso

19. El activo humano de las organizaciones es el único valor seguro por el que puede apostar.

VERDADERO

20. Según la Teoría de las Organizaciones Inteligentes el pensamiento empresarial está impactado por el contexto socio-político y de mercado en que está inmerso.

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Caso Práctico 2

Objetivos:  Adquirir una visión clara y de conjunto de la misión y las tareas de un experto en Comunicación Interna y Externa.  Reafirmar los conceptos e ideas básicas relacionadas con las diferentes materias que comprenden el curso de Comunicación Interna y Externa, así como su aplicación práctica.

Extensión: No hay límites.

Propuesta:

BODEGA “A.B.C., S.A.” 1.- Historia

La actividad vitivinícola de esta bodega comenzó en 1967. La primera actividad empresarial que se realizó fue la de intermediación entre los productores riojanos y algunas bodegas francesas, que habían sufrido problemas de abastecimiento causados por la filoxera.

Entre 1983 comenzó con que serían los cimientos de la actual bodega, tanto a lo que se refiere a instalaciones como a viñas. La bodega se encuentra situada en un término municipal perteneciente a la Rioja Alta, próxima al río Ebro.

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2.- Estructura organizacional

La empresa es de propiedad familiar, con estructura de Sociedad Anónima (S.A.), y emplea los mismos métodos tradicionales de elaboración del vino que aprendieron de los vinateros franceses. Además, posee otros viñedos que dan nombre a los distintos vinos que se elaboran. Actualmente se ha adquirido una viña que hace que el total de hectáreas cultivadas en propiedad sea de 180.

Esta bodega se asienta sobre una superficie total de 53.000 metros cuadrados, de los que 19.700 se hallan edificados, correspondiendo 6.900 a la bodega subterránea, donde se apilan en hileras 15.000 barricas bordelesas y 72 tinas de distintas capacidades. Dispone de un taller de tonelería, con 5 profesionales cualificados que mantienen y aumentan el parque de barrilería.

Organigrama de la empresa

Dirección General

Gerencia de Administración

Contabilidad

Gerencia de Marketing

Compras

Gerencia de Producción

Jefe de viñedo

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Gerencia de Calidad

Jefe de operaciones

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3.- Cultura de Empresa

Lo que más importancia tiene es la IMAGEN. Cuidar y mantener ésta es el objetivo prioritario de los socios. Aunque el coste puede tener su importancia buscan, sobre todo, un producto de máxima calidad.

Los mercados de los vinos son difíciles de conquistar y fáciles de perder, por ello es tan importante mantener la calidad: si un año se obtiene un mal vino, no quiere decir que el año siguiente no se venderá, pero son conscientes que las ventas disminuirán considerablemente y, lo más importante, la imagen lograda después de tantos años puede quedar resentida o incluso perderse.

Una bodega no es un negocio a corto plazo, lo que importa es la trayectoria a largo plazo. En los vinos de alta calidad se transmite una forma de ser y de hacer.

Aunque la empresa es familiar con forma de S.A., los socios accionistas han sabido sacrificar la rentabilidad vía beneficios por una revalorización de los activos, dejándose llevar por el amor a ese concepto de bodega artesanal.

No hay separación entre gerencia y propiedad. El espíritu del fundador es uno de los principales activos de la empresa.

Una ventaja competitiva que interesa señalar es que el carácter familiar de la propiedad de la empresa se ha sabido transmitir a toda la plantilla, logrando un clima de confianza y respeto que favorece la integración de la identificación con los objetivos fundamentales. Esto es así por diferentes motivos:

 Los trabajadores, en su mayoría, son naturales de la zona, y existe cultura de colaboración profesional tradicional. Poseen un alto grado de lealtad y especialización, característica conseguidas con años de experiencia.

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 Para evitar estacionalidad en los puestos de trabajo la empresa ha logrado, mediante planes de formación y capacitación, que los empleados sean versátiles, lo cual permite establecer sistemas de rotación de puestos de trabajo según se requiera.

4.- Producción

La bodega posee un estilo único y diferencial respecto de los demás bodegueros de la zona, fruto de la tradición y larga experiencia.

Los terrenos de los viñedos, sus características, ubicación, ventilación etc., garantizan una maduración perfecta del fruto y son asientos de todos los tipos de uvas típicas riojanas.

Las instalaciones de la bodega, sobre bloques de piedra arenisca, garantizan en su interior un perfecto grado de humedad y temperatura constante.

El proceso de elaboración se realiza en recipientes de madera de roble americano y yugoslavo de calidad muy seleccionada. La crianza se practica en bordelesas de roble emplazadas en bodegas subterráneas. Los trasiegos se realizan con rigurosa precisión para que las impurezas decantadas estén el menor tiempo posible junto al vino limpio.

Las grandes reservas no salen al mercado con menos de seis años de crianza en madera de roble y otros cinco o seis años en botella, antes del embotellado comercial final, el cual, para esta variedad, se realiza manualmente, y sus bocas son lacradas para evitar el exceso de vacío y paso de humedad.

Se mantienen grandes stocks de cada añada, y de ellos son seleccionados muy pocos de cada década para los grandes reservas, con el fin de garantizar una altísimo grado de calidad.

El stock se distribuye dedicando 1 millón de litros para los grandes reservas y 6 millones para el resto de los vinos.

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5.- Producto / Precio

Aunque la producción está estrechamente ligada a la idea del fundador, siguiendo los criterios tradicionales antes mencionados, en concepción diferencial se elaboran también vinos rosados y blancos.

El lanzamiento de nuevas variedades se realizará por requerimientos de los mercados donde la empresa opera.

En cuanto a la posibilidad de diversificar, hemos de decir que la empresa no se ha decidido a ello, aunque ha recibido distintas ofertas.

Respecto al precio, se puede considerar como un factor importante a la hora de establecer un determinado posicionamiento. Los precios resultan competitivos dentro del segmento alto al que se dirigen, aunque están muy ajustados a los costes. Su política, en este punto, es seria, conservadora y de absoluto respeto al consumidor, ya que no repercuten sobre el mismo las oscilaciones del precio de la materia prima. Durante los tres últimos años han mantenido constantes sus precios.

6.- Mercado meta

El mercado meta al que se dirige la empresa, cuenta con las siguientes características:

Edad: a partir de los 18 años Ambos sexos Nivel socioeconómico: alto Residentes urbanos

7.- Competencia

Se considera como competencia cualquier bodega de la región. - Casos Prácticos -

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Se pide:

1. Describir la Imagen, Identidad y Cultura de Bodegas A.B.C., S.A. tratando de ser coherentes con la empresa (productos y el mercado meta al que se dirige) y los clientes internos y externos de la empresa.

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. “Es lo que Saroti define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico publico”. Por esta razón es que es importante intervenirla constantemente en función de lo que se desea proyectar a todos los públicos, mediante el desarrollo de una estrategia coherente, coordinada, unitaria y constante.

Bodega A.B.C. S.A inicio operaciones en 1967, hoy en día la bodega se encuentra localizada en un término municipal perteneciente a la Rioja Alta, próxima al río Ebro. La empresa es de propiedad familiar y se encuentra constituida legalmente como una Sociedad Anónima. Los métodos para la elaboración del vino son tradicionales heredados de los viñateros franceses. Actualmente la empresa posee un total de 180 hectáreas propias cultivadas.

La arquitectura organizacional de la empresa es bastante clásica y poco desagregada lo cual responde a su característica familiar brindando un mayor control; posee una dirección general, las cuales tiene a su cargo la gerencia de administración, de marketing, de producción y de calidad.

Lo mas importante para la compañía es su imagen, por lo que cuidar y mantener ésta es el objetivo fundamental de la compañía, redundado esto en una política que busca la máxima calidad en sus productos, aunque el precio este muy ajustado a los costes de producción, pues los socios entienden que la imagen lograda después de tantos años puede resquebrajarse fácilmente por una mala producción. La compañía tiene en cuenta que su producto de alta calidad transmite una forma de “ser y de hacer”. - Casos Prácticos -

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Su estructura familiar, artesanal y de alta calidad ha llevado a que los socios accionistas sacrifiquen la rentabilidad vía beneficios por una revalorización de los activos, dejándose llevar por el amor a ese concepto de bodega artesanal.

Dentro de sus principales ventajas competitivas, además de la calidad y el amor a lo artesanal, encontramos que dentro de la empresa se ha sabido transmitir a toda la plantilla el carácter familiar de la propiedad de la empresa por lo que se ha logrado un clima de confianza y respeto. Las principales razones por lo que esto se ha logrado son que:

1) Los trabajadores, en su mayoría, son naturales de la zona, y existe cultura de colaboración profesional tradicional. Poseen un alto grado de lealtad y especialización, característica conseguidas con años de experiencia. 2) Para evitar estacionalidad en los puestos de trabajo la empresa ha logrado, mediante planes de formación y capacitación, que los empleados sean versátiles, lo cual permite establecer sistemas de rotación de puestos de trabajo según se requiera. Todo empleado de BODEGA “A.B.C., S.A.” debe tener en cuenta y fomentar los valores y principios de la compañía de tal modo que asegure las ventajas competitivas de la misma que están orientadas a la calidad, tradición e impulso del talento humano.

Los factores y valores que diferencian a la compañía, junto con su producto, que crean la imagen corporativa que debemos proyectar, desde los empleados más bajos en rango hasta los altos ejecutivos, son:

- Método artesanal de producción, lo que permite al consumidor tener un producto único y no producido masivamente. Además de unir al consumidor a los métodos tradicionales de producción del vino, factor que genera añoranza en la elite de los consumidores de vino (se vende tradición).

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- Los terrenos de los viñedos, sus características, ubicación, ventilación garantizan una maduración perfecta del fruto.

- Las instalaciones sobre piedra arenisca garantizan un perfecto grado de humedad y temperatura constante al interior de las bodegas. - La “maniá” por la producción de alta calidad. Valor que se debe difundir a toda la planta del personal.

- El proceso de elaboración se realiza en recipientes de madera de roble americano y yugoslavo de calidad muy seleccionada.

- La crianza se practica en bordelesas de roble emplazadas en bodegas subterráneas.

-Los trasiegos se realizan con rigurosa precisión para que las impurezas decantadas estén el menor tiempo posible junto al vino limpio.

-Las grandes reservas no salen al mercado con menos de seis años de crianza en madera de roble y otros cinco o seis años en botella, antes del embotellado comercial final, el cual, para esta variedad, se realiza manualmente, y sus bocas son lacradas para evitar el exceso de vacío y paso de humedad.

- El personal de la fábrica posee un alto grado de especialización conseguida con años de experiencia y son naturales de la zona. Demás de alto grado de lealtad es especialidad.

- Los accionistas sienten un amor profundo por su producto y no están interesados en sacrificar calidad por rentabilidad, siempre buscan mantener la propiedad del atributo (calidad y producción artesanal).

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- Se busca con el producto y su proceso de producción transmitir una “forma de ser y hacer” tanto como brindar status social e imagen a los consumidores satisfaciendo sus necesidades relativas. - Además se debe pregonar una política de comunicación abierta, honesta y transparente. Es importante realizar un manual de bienvenida con el cual los nuevos trabajadores que ingresen a la compañía puedan conocer la información básica e importante a cumplir para su buen desempeño en la empresa recordando que la imagen corporativa es cuestión de todos, pues todo actuar comunica en una organización.

De acuerdo a lo anterior podemos extraer la visión y la misión de la compañía:

Visión:

Satisfacer el paladar de los consumidores de vino mediante una elaboración artesanal, apasionada, de altísima calidad y controlada; para que nuestros clientes experimenten una sensación de estatus, placer y distinción al consumir nuestra marca.

Misión:

Constituirse como la compañía más relevante en cuanto a ventas e imagen corporativa de vino tinto de la Rioja en los estratos altos urbanos de la región de la Rioja, buscando siempre captar y fidelizar nuevos clientes con el fin de ampliar la participación en el mercado.

2. Elaborar los objetivos del plan de comunicación.

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Objetivo General:

Transmitir la imagen corporativa a todos nuestros stakeholders con el fin de mantenerlos informados, resaltando la calidad, confiabilidad y valores agregados de nuestros productos y compañía. Objetivos Específicos:

- Comunicar a nivel interno el PIC para que sea conocido por todos los empleados y estos lo transmitan con su actuar. De esta manera existirá una actuar

corporativo

homogéneo

lo

que

comunicara

nuestra

imagen

permitiéndonos diferenciarnos e identificarnos. - Comunicar el PIC en función de los públicos.

- Realizar una comunicación eficaz y transparente y entendible a los stakeholders, sobre los temas de la compañía donde se difundan sus principales atributos positivos, como calidad, tradición, confiabilidad y especialidad, entre otros.

- Dar a conocer toda la información necesaria de la empresa generando un estado de confianza y sentido de pertenencia hacia ella.

- Fomentar y mantener un vínculo con las distintas agremiaciones y entidades gubernamentales del sector. - Mantener informados a los socios y empleados sobre las acciones comunes y distintas estrategias y objetivos perseguidos por la empresa, permitiendo la participación de todo el personal y haciéndoles participes de los resultados.

- Difundir nuevos conocimientos o material de referencia.

- Lograr una imagen corporativa homogénea positiva de nuestra compañía frente a nuestros públicos internos y externos.

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3. Elaborar el plan de Comunicación, respondiendo a las siguientes preguntas:

1) Qué tenemos que comunicar. Principalmente debemos comunicar aquellos valores y beneficios que la organización ofrece a sus públicos (mencionados en el primer punto), es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones y/o beneficios que ofrece a los distintos públicos de la entidad. Es decir el PIC, lo cual lleva inmerso la identidad, cultura e imagen corporativa factores que nos diferencian, distinguen e identifican para lograr la preferencia del público. 2) A quién se lo vamos a comunicar. “Las cosas se deben empezar haciendo en casa” es por esto que debemos inicialmente comunicarlo y hacerlo efectivo con nuestros empleados, ya que la comunicación del PIC de la organización debe ser planificada desde la perspectiva de que todos los que la empresa duda o haga esta comunicando una determinada forma de ser. Por ello, podemos definir la comunicación del PIC asimilándola a la noción de comunicación corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización.

Definido lo anterior nuestro actuar corporativo va dirigido a distintos públicos: - Clientes externos mayores de edad de estrato alto y residentes de los sectores urbanos. - Entidades de control gubernamental. - Clientes potenciales. - Distribuidores y comercializadores. - Socios. - Empleados. En conclusión a todos los Stakeholders.de la compañía.

3) Por qué nos comunicamos con ese público. Porque es aquel publico sobre el que tenemos interés (por ejemplo clientes) o es aquel público que tiene interés en la compañía (entidades gubernamentales), frente a los cuales queremos obtener reconocimiento y notoriedad mediante la proyección de nuestra imagen corporativa, con el fin de estar en constante mejora de la relación con nuestros distintos públicos lo que indiscutiblemente generara mejora persistente del producto e imagen corporativa redundado en mayores ganancias para la compañía. - Casos Prácticos -

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4) Cómo podemos llegar a él. Antes de singularizar los medios para llegar al publico es importante aclarar que el mensaje debe adaptarse a los distintos públicos a los que vaya dirigido, eligiendo el medio idóneo mediante la definición de estrategias de comunicación previamente estudiadas y diseñadas para ser eficientes en la comunicación. De esta manera podremos tener claro lo que queremos decir, a quien se lo queremos decir y que pretendemos conseguir con ello. La mejor forma de llegar a los públicos deseados es mediante un mix de comunicación que involucre: Publicidad, relaciones publicas, promociones, marketing y fuerza de ventas. La publicidad requiere inversiones elevadas de presupuesto pero permite llegar a una audiencia amplia y heterogénea sí se elige un medio de comunicación masivo. Sin embargo también puede ser directa y dirigida a cierto target si se contrata un medio especializado. Dentro de las principales opciones de publicidad encontramos: - Impresión, radiodifusión y televisión. - Packaging - Folletos - Elementos visuales como posters. - Vallas - Material en punto de venta. - Símbolos y logotipos en uniformes, flotas de vehículos etc. Las relaciones públicas tienen como finalidad generar un impacto positivo en la imagen de un producto, servicios, empresa o persona. Mediante las acciones de relaciones públicas buscamos difundir externamente los valores o rasgos de la empresa que generar distitntividad e identidad. Para llevar a cabo la finalidad de las relaciones públicas contamos con una serie de actividades principales: - Relaciones con la prensa. - Publicaciones propias, físicas o virtuales. - Patrocinios. - Mecenazgo. - Conferencias. - Eventos. - Visitas programadas para diferentes tipos de público. Mediante las promociones buscamos estimular al cliente o potencial consumidor para provocar una acción en un corto lapso de tiempo. El principal objetivo es el aumento de ventas de manera inmediata durante un lapso determinado. - Casos Prácticos -

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Como principales actividades encontramos: - Concursos, juegos, sorteos. - Vales y cupones de descuento. - Muestras gratis. - Degustaciones. - rebajas. El método de las promociones debe ser usado con cautela pues no queremos que vulgarice la imagen de un producto de alta calidad como es el que produce Bodegas A.B.C y mucho menos la marca, frente a un target sensible como lo es el estrato alto, mayor de edad, residente urbano. El marketing directo busca crear acciones dirigidas a un consumidor específico. Usando herramientas como el telemarketing, Mailings, SMS, E-mailing entre otros. Para el público interno de la compañía podemos usar, Intranet, tablón de anuncios, reuniones, cartas al personal, sondeo o encuestas, boletines y hojas de información entre otras técnicas.

5. Cómo estructurar el mensaje en función de cada público, del medio y del canal. Como regla general y características principales de los mensajes que perduran encontramos las siguientes: -. Simplicidad. - Sorpresa. - Concreción. - Credibilidad. - Emotividad. - Sucesión de historias. Es importante tener en cuenta que no todas estas características se pueden dar a la vez, se deben buscar aquellas que impacten y generen atención por parte del público objetivo de manera tal que terminen en la retención selectiva de los consumidores. Para esto es muy importante entender la teoría sobre la motivación humana planteada en la pirámide de Maslow y crear los mensajes desde la necesidad a satisfacer. Respecto a la relación con los medios de comunicación la herramienta principal son las notas de prensa. Estas deben responder a intereses de los periodistas cuya noticia motive al medio a publicarla, pues no toda información que genera la empresa es noticia. Es importante tener en cuenta que las notas se deben enviar a las secciones de los medios interesadas.

4. Desarrollar un nuevo plan de Identidad Visual de Bodegas A.B.C., S.A.

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