• Author / Uploaded
• tamitogna

Citation preview

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

COMERCIO INTERNACIONAL

PROCESOS DE IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN

CASO # 4: PARKER PEN COMPANY

Antecedentes Históricos

El Parker Pen Company es un fabricante de bolígrafos de lujo, fundada en 1888 por George Safford Parker en Janesville, Wisconsin, Estados Unidos. George Safford Parker no comenzó como fabricante de plumas sino como profesor de telegrafia. Para completar sus ingresos, empezó a vender plumas de John Holland Pens Company, su estudiantes eran los principales clientes. Cuando las plumas no funcionaban bien, Parker las reparaba y pronto, desbordando por estos trabajos de reparación, decidió invemtar su propia versión de la pluma. Asi nació la brillante idea de hacer la “mejor pluma” y nació la Parker Pen company. Desde la década de los 20 hasta la de los 60, en la que la pluma estilográfica fue desplazada por los bolígrafos, Parker estuvo en los primeros puestos de venta mundial de instrumentos de escritura. Complementariamente, a fin de resolver el problema que se producía con el lento secado de la tinta una vez depositada sobre el papel, desarrolló una tinta de rápido secado y mucho más brillante a la cual llamó "Superchrome" que estaba destinada al modelo más exitoso, el Parker 51, en cuya publicidad pregonaba "Escribe al instante, seca en el acto". Sin embargo esta tinta no dio el resultado esperado, por su mayor densidad que ensuciaba las plumas, atascándolas, y por el elevado precio de venta, dejándola posteriormente de fabricar y continuando con su tradicional tinta Quink. Las fábricas durante muchos años estuvieron repartidas en países como Canadá, Reino Unido, Dinamarca, Francia, México y Argentina.

1880-1889 En 1888 George Safford Parker establece la Parker Pen Company. George Safford Parker patenta su primera pluma estilográfica en 1889. 1890-1899 En 1891 George Safford Parker se asocio con el corredor de seguros WF Palmer, para su incipiente empresa con una inversión inicial de 1.000m dólares, Palmer compro la mitad de las acciones de Parker tanto de patentes como la empresa. En 1894 Parker patenta el alimentador LUCKY CURVE, un sistema por el cual la tinta se devuelve al depósito por acción capilar y las fugas de tinta se reducen. considerablemente.

En 1896 Giacomo Puccini escribe su famosa opera La Boheme, utilizando una estilográfica Parker. En 1986 se fabrican: Estilografica Decagon, estilográfica de 10 caras fabricada para su venta en los almacenes Sears y la estilográfica Silver Dollar, que no utilizaba el alimentador Lucky Curve. En 1897 Parker comercializa por primera vez tinta para sus estilográficas. Estilográficas Jointless, sin juntas. Se promocionaba como la solución definitiva para evitar goteos y derrames de tinta en 1898. 1900-1909 En 1902 se promociona la estilográfica Hexagon, de seis caras El primer distribuidor fuera de Estados Unidos, se da en Escandinavia en 1903. En 1904 se da la primera patente de Parker de un sistema de llenado incluyendo saco de tinta, en parte parecido al sistema de media luna de Concklin. Hasta ahora utilizaba la carga por cuentagotas utilizando el propio cuerpo de la estilográfica como depósito para la tinta. En ventas al por mayor esta la Estilográfica Mercur en 1904. Otro gran éxito de la gama alta de Parker se da con las Estilografica Sterling Silver y Gold snake Pens. Con alimentación por cuentagotas y con un recubrimiento labrado en forma de serpiente y contaba con una imitación de diamantes simulando ojos en 1906. En 1908 y 1909 Parker patenta la estilográfica Baby Jacknife, con un alimentador lucky curve. 1910-1919 Se realizan mejoras en 1911 del alimentador Lucky Curve, que empieza a adoptar la típica forma de árbol de navidad tan característica de estas estilográficas Parker. Se presentan novedades en 1912, en la Estilográfica Jack Knife denominada la pluma segura, el nuevo diseño de tapón de seguridad y el llenado por botón, estas mejoras con la finalidad de evitar las fugas de tinta, tan frecuentes de las estilográficas antiguas.

En 1916 la patente del clip de arandela, inventado por un empleado de Parker, que de forma voluntaria cedió los derechos a Parker que a cambio le pago parte de los royalties generados durante 17 años de vigencia de la patente. En 1917 se patenta la estilográfica Ivorine, con un alimentador Lucky Curve. Parker lanza al mercado las pastillas de tinta solida en 1917-1919, tabletas de tinta solubles en agua. Especialmente pensadas para soldados que van al frente en la Primera Guerra Mundial. En 1918 se superan el millón de dólares de ventas por primera vez. 1920-1929 Se comercializa el primer lápiz mecánico en 1920. En 1921 Parker comercializa las primeras estilográficas fabricadas con Ivorine que es el nombre comercial que Parker dio a la caseína, un material ontenido a partir de proteínas lácticas que se hizo muy popular en esos años. En 1921-1923 llega la estilográfica Duofold Lucky Curve en color naranja, Parker descubrió la manera de añadir color y fabrico plumas en color rojo anaranjado. En 1922 Sir Arthur Conan Doyle, autor de las novelas de Sherlock Holmes, escribió Lord Molesworth una carta en la que le felicitaba ya que con la Parker Duofold, había encontrado su estilográfica. Coincidiendo con la crisis económica de 1929 Parker rediseña la línea Duofold. 1930-1939 De 1932 a 1933 se lanza la gama Parco, una línea económica de Parker para combatir el impacto de la crisis económica que asolaba en los años 30. La creación de Parker 51 se destaca en 1939 marca un logro importante con su plumín con capucha y una nueva tinta que se seca tan pronto como se toca el papel. Probablemente la mejor pluma del siglo. 1970-1979 En 1976 Parker adquirió la compañía Manpower cuando el mercado de trabajadores temporales estaba comenzando. Hubo épocas en las que Manpower daba más beneficios que el propio negocio de las plumas estilográficas.

1980-1989 En enero de 1982, James R. Peterson llegó a ser presidente y ejecutivo en jefe de Parker Pen. En ese entonces, la compañía tenía problemas y el marketing global era una de las principales medidas que se iban a tomar para resucitar la compañía. En 1984, la compañía lanzó una campaña de marketing global en que todo iba a tener “una apariencia, una voz” y con la centralización de la planeación en la casa matriz. En febrero de 1985 se suspendió el experimento de globalización y la mayoría de los creadores de la estrategia dejaron la compañía o fueron despedidos. La distribución masiva de productos de bajo precio en el mercado estadounidense diluyó la imagen y al final generó pérdidas de $22 millones en 1985. En enero de 1986, Parker Pen vendió por $100 millones su división de instrumentos para escribir a un grupo de gerentes internacionales de la compañía y a una compañía londinense de capital de riesgo. Una compra de la administración en 1987 trasladó la sede de la empresa a Newhaven, East Sussex, Inglaterra, que fue la ubicación original de la pluma de la empresa San Valentín previamente adquiridos por Parker. 1990-1999 En mayo de 1993, Parker fue adquirida por Gillete, propietaria también de la marca PaperMate, uno de los principales vendedores de bolígrafos del mundo, y la célebre Waterman, que se fabricaba en Francia (su origen fue estadounidense) como marca "top". 2000-2009 En el 2000 Gillete vendió su división de escritura a Newell Rubbermaid. La división Sanford de Newel Rubbermaid es la más grande del mundo en este sector de negocios, poseyendo marcas como Rotring, Sharpie, Reynolds, Parker, PaperMate, Waterman y Liquid Paper. En julio de 2009, los 180 trabajadores de Parker Newhaven se les aviso que la fábrica cerraria y la producción se trasladó a Francia. Al mes siguiente, Newell Rubbermaid Inc. anunció que el plan era cerrar las operaciones restantes atando a Parker Pen (que eliminó 153 empleos).

Hechos Relevantes La Parker Pen Company es una compañía de plumas y bolígrafos fundada en 1888 por George Safford Parker en Janesville, Wisconsin, Estados Unidos. Vende sus productos en 154 países y se considera el número uno en “instrumentos de calidad para escribir”, un mercado que representa las plumas que cuestan $3 o más. Las fábricas de Parker Pen company estuvieron repartidas durante muchos años en países como Canadá, Reino Unido, Dinamarca, Francia, México o Argentina. Las plumas de Parker fueron elegidas para firmar importantes documentos a lo largo de la historia como los armisticios de la II Guerra Mundial o los tratados de desarme nuclear entre los E.E. U.U. y la U.R.S.S. También han llegado a fabricar plumas estilográficas conmemorativas, de series limitadas e incluso con material proveniente del espacio o con plata proveniente del pecio de un barco español del siglo XVI. Pero indiscutiblemente el modelo ‘ 51″ fue el más exitoso porque revolucionaba estéticamente lo existente hasta el momento. Parker Pen Company, adquirió a la firma Eversharp, otro fabricante de estilográficas y lápices automáticos de alta jerarquía de Estados Unidos, que a su vez había adquirido la firma argentina Birome inventora y fabricante del bolígrafo, y su patente, lo cual le permitió por un lado, deshacerse de 2 competidores serios, contar con la patente que le permitiera fabricar en Estados Unidos el bolígrafo, e instalarse en la Argentina utilizando la planta y las oficinas de Birome. Por un cierto tiempo, siguió produciendo estilográficas con la marca Eversharp, en modelos económicos, y luego discontinuó la marca. En su etapa de declive, al ver que su estrategia de mayor calidad, mayores costos, no se mantenía en el tiempo, y las ventas habían sufrido una intensa baja, como estrategia, creo productos de menor costos y más accesibles, como es el caso del Jotter, el bolígrafo creado en 1964 por la compañía, pero ya que no era el único en este mercado, de lapiceras a bajo costo, su competencia fue mayor haciendo que su popularidad entre sus clientes consolidados de las plumas de alto costo lo abandonaran de alguna manera. Su lema seguía siendo el mismo, el de calidad, pero esto era difícil verlo reflejado ya que se encontraba en los dos extremos del mercado, su línea incluía plumas que iban desde los 1.98 hasta más de 100 dólares.

Se tomó la decisión de entrar de manera agresiva al segmento de bajo costo del mercado. La compañía comercializaría una línea de alto precio, llamada Premium, principalmente como mecanismo de posicionamiento. En la década del 80, el concepto de globalización era nuevo y todas las actividades comerciales utilizaban un único foco global eran en cierta medida experimentales no era algo de lo que tuvieran mucho conocimiento. De hecho, muchas empresas estaban ansiosas de analizar y conocer los resultados que obtendría Parker con la aplicación de esta nueva estrategia. El problema, quizás es que no todos los productos pueden competir de manera homogénea a nivel mundial. La compañía contrató a tres nuevos gerentes, conocidos como el Grupo de Marketing. Tenían extensa experiencia en marketing, en su mayor parte en los mercados internacionales. Richard Swart, que llegó a ser vicepresidente de marketing de instrumentos para escribir, había dirigido la promoción mundial de la imagen de 3M y enseñó a los gerentes nacionales los pormenores de la planeación de marketing. Surgieron problemas en la producción. La nueva planta de $15 millones padecía constantes desperfectos. Se dispararon los costos y la fábrica producía cantidades no aceptables de productos defectuosos. Es más, la nueva estrategia de marketing comenzó a suscitar problemas. Parker ha abandonado salidas tradicionales de venta en América del Norte. Mientras que algunas plumas Jotter se pueden encontrar en tiendas como Office Depot, lo poco que queda de la línea de Parker se ha trasladado a exclusivo minoristas "de lujo", abandonando efectivamente el mercado de nivel de entrada.

Problema Principal La estrategia de globalización propuesta equivocada. Parker pen nunca debió desviarse de su línea de lujo, de su nicho de mercado que fue cultivado durante muchos años para entrar a competir de manera homogénea a nivel mundial con los productos de los japoneses en una globalización que no tenía cabida Parker pen company pues sus productos eran considerados elegantes, finos y aspiraciones. Cuando la empresa comienza a producir bolígrafos de bajo costo se produjo un cambio en el segmento al cual se enfocaba la compañía, afectando la imagen de producto para segmento Premium.

Problemas secundarios

Unificación de publicidad sin tener los objetivos de mercado meta planteados. Parker Pen necesitaba: a. Reposicionar a Parker Pen como líder en el rubro de bolígrafos de alta calidad. b. Recuperar el mercado perdido al centrarse en la producción de bolígrafos de bajo precio.

Alternativas de Solución

1. Re ingeniar la estrategia de publicidad: volver al mercado segmentado de los estratos altos y re posicionar la marca como un producto de calidad a través de publicidad direccionada a los segmentos establecidos como gente de negocios, personas ricas y conscientes de estilo. 2. Reducción de la producción de plumas de bajos precios: se deberá hacer paulatinamente para centralizar la producción solamente en plumas de alta calidad, que es el rubro en que Parker ha tenido éxito anteriormente.

Solución del Problema Reunirse con el área de mercadeo y publicidad para lanzar una campaña publicitaria que llegue a los segmentos de mercados a los que Parker enfocara la

venta de sus productos. La campaña deberá ser lanzada en un tiempo aproximado de 3 semanas para empezar a llamar la atención de consumidores potenciales. Reunirse con el área de manufactura e iniciar con la reducción paulatina de plumas de bajos precios. Al hacer esto la producción estará enfocada a plumas de alta calidad y así regresar a nuestro mercado meta. Re innovar la estrategia de publicidad y lanzarla al mercado segmentado no solo como una pluma de alta calidad sino como una opción más de producto suplementario ya sea para regalo o accesorio personal.

Preguntas de Análisis 1. ¿Se debe evaluar las ventajas del marketing global por lo que pasó en Parker Pen Company? Si se deben evaluar las ventajas del marketing global no solo por lo ocurrido en Parker Pen, sino porque existen múltiples productos con múltiples mercados a los que están dirigidos.

Ventajas: Parker Pen abarato costos, con las plumas económicas y llegaron a otros mercados. Desventajas: Parker Pen se introdujo una estrategia de Marketing global sin tener en cuenta que no todos los países tenían los mismos pensamientos ni la misma cultura de utilización de plumas de primera calidad no por ser costosas sino por el simple hecho que están acostumbrados a utilizar bolígrafos desechables

2. ¿Era la globalización una buena estrategia en el caso de los instrumentos para escribir? ¿Si no, por qué? Ventajas: Desventajas:

3. ¿Cuáles errores de marketing cometieron los proponentes de la estrategia de globalización de Parker Pen? Parker cometió errores al elegir un marketing mix único para todo el mundo. Uno de los errores que cometieron los defensores de la globalización fue introducir una de la estrategia de Marketing global sin tener en cuenta la cultura de otros países es decir había países que no veían la necesidad de utilizar plumas de primera calidad y tal vez no por el precio, si no que dentro de sus costumbres esta la utilización de plumas desechables. En la compañía Parker Pen se implementando el marketing global, pero no se hizo los análisis correspondientes investigando ventajas y desventajas de los mercados a los cuales llegarían y como sus actos afectarían a la empresa.

Ventajas: Experimentar la globalización el que en ese entonces era un concepto nuevo. Desventajas:

Al no conocer cuál era la cultura de los países cometieron el error más grande porque entraron chocando directamente con los consumidores a los cuales se les debía hacer un análisis inicialmente de las necesidades que tenían y de qué manera se les podía abordar para que recibieran el producto de manera favorable. Ignorar las exigencias locales de cliente y las exigencias locales de competencia. Los efectos negativos también fueron internos. Se notó la pérdida de motivación por parte de los empleados relacionados a las áreas comerciales de las distintas por la pérdida de flexibilidad para trabajar las estrategias de marketing locales.

4. El objetivo es “arreglarla o cerrarla”. ¿Qué se debe hacer? La empresa debiera ser arreglada, corrigiendo algunos errores como, el crear estrategias específicas para cada tipo de mercado, para así poder enfocarse en el nicho adecuado, y no confundir a los clientes, aumentar sus ingresos, pero sin perjudicar la marca y el prestigio asociado a ésta. Se podría arreglar la compañía lanzando una nueva campaña publicitaria que le permita recuperar el prestigio original caracterizado por la exclusividad y calidad de sus materiales Ventajas: Los clientes se pueden re encantar con la marca y así lograr posicionarse nuevamente como símbolo de status y exclusividad. Desventajas: La clientela podría despreciar las campañas y no lograr ver a la marca como lo que fue en sus inicios.