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C A S O PA K E R P E N C O M PA N Y COMUNICACIÓN GERENCI AL Lic. Carlos Díaz del Pinal

Presentado por: Ivan Adonay Rodriguez Cruz

12 de julio de 2012

Análisis ¿Qué contribuyó a la declinación de Parker Pen Company? Siendo una compañía que se encontraba diferenciada en un mercado de plumas de alta calidad, las cuales aumentaron su rentabilidad cobrando altos precios. Fue un error buscar nuevas oportunidades vendiendo bolígrafos de bajo precio y alta distribución ya que esto provocó incentivar a la competencia y a la vez a confundir a sus clientes ya fidelizados, ya que al cambiar su estrategia de posicionamiento querían ampliar su segmentación, pero el resultado fue un desprestigio del producto frente a sus clientes tradicionales. Esto creó una visión distorsionada de la marca, es decir, el consumidor ya no vio a Parker Pen como una marca de bolígrafos de estrato social alto y de buena calidad, sino que los empezaron a ver como una marca más de bolígrafos orientada a los distintos mercados. Mientras la Publicidad de Parker se enfocaba en la calidad, su gran variedad de precios, bajos y altos, dirigida a los consumidores nuevamente los confundía. La competencia directa, Cross, se abocó al segmento descuidado de Parker con una producción limitada, altos precios, con garantía por toda la vida y como segmento objetivo ser un símbolo de categoría para ejecutivos, ganando un 55% del mercado estadounidense. Al tener un abanico de precios, cayeron sus ventas en EEUU, ya que no era percibido como un símbolo de categoría, sino que era accesible para todo el mundo. Su orientación fue abrirse al mercado internacional, donde era menor su competencia y como resultado después de un tiempo sus utilidades dependían más de un 70% de fuera de los Estados Unidos, por lo tanto se hizo más dependiente de sus ventas internacionales. Existía una crisis de identidad entre sus empleados y la firma, en su enfoque de segmentación, una vez queriendo reafirmarse como producto de calidad, lanzando un nuevo producto al mercado produjo una tardanza, que la competencia, Cross, aprovechó produciendo un producto llamativo mucho más rápido que Parker. Al aumentar su participación en el extranjero y tener una gran gama de productos que representaban la marca Parker, la diversidad de calidades no contribuía al posicionamiento internacional, sólo lo ayudaba a mantenerse en su declinación. Al decidir llevar a cabo esta estrategia, distorsionaron su propia visión –fabricar y vender lápices de lujo- se introdujeron a un mercado de productos de menor valor,

en donde no tuvieron éxito, primeramente perdiendo participación del mercado estadounidense. Con esta estrategia y disminuyeron sus ventas debido a la competencia del segmento. Además coincidió con la aparición de Cross; empresa que quitó participación de mercado a Parker, posicionándose como líder en el mercado de los bolígrafos de lujo. En conclusión, los factores del declive son: • Mala administración. • Marketing Diferenciado. • Visión distorsionada de la marca. • Aparición de Cross en el mercado de lujo. Definición del problema ¿Qué debe hacer la administración actual para volver a situar a Parker Pen en la senda correcta? FODA Fortalezas: Parker es una compañía que ya está dentro del mercado de plumas de alta calidad y es una de las mejores conocidas del mundo en este rubro. Oportunidades: La marca esta posicionada como una marca de lápices de estrato social alto y de buena calidad. Debilidades: Vender bolígrafos de bajo precio y alta distribución. Amenazas: El posicionamiento que Cross tiene en nuestro mismo segmento de mercado como una marca de lapiceros de lujo. Objetivos de la compañía a. Reposicionar a Parker Pen como líder en el rubro de bolígrafos de alta calidad. b. Recuperar el mercado perdido al centrarse en la producción de bolígrafos de bajo precio.

Alternativas 1. Reingeniería en la estrategia de publicidad: volver al mercado segmentado de los estratos altos y reposicionar la marca como un producto de calidad a través de publicidad direccionada a los segmentos establecidos como gente de negocios, personas ricas y conscientes de estilo. 2. Reducción de la producción de plumas de bajos precios: se deberá hacer paulatinamente para centralizar la producción solamente en plumas de alta calidad, que es el rubro en que Parker ha tenido éxito anteriormente. Plan de acción Reunirse con el área de mercadeo y publicidad para lanzar una campaña publicitaria que llegue a los segmentos de mercados a los que Parker enfocara la venta de sus productos. La campaña deberá ser lanzada en un tiempo aproximado de 3 semanas para empezar a llamar la atención de consumidores potenciales. Reunirse con el área de manufactura e iniciar con la reducción paulatina de plumas de bajos precios. Al hacer esto la producción estará enfocada a plumas de alta calidad y así regresar a nuestro mercado meta. Plan de contingencia Replanteamiento de la estrategia de publicidad y lanzarla al mercado segmentado no solo como una pluma de alta calidad, sino como una opción más de producto suplementario ya sea para regalo o accesorio personal. El encargado será el departamento de mercadeo y publicidad. El plazo para lanzar la nueva campaña publicitaria deberá ser no mayor a dos semanas.