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MBA Weekend 2018-2019

Módulo : Gerencia de Marketing Profesor : Jorge Cea Valencia, PhD Caso : Dove

Alumnos : Luisa Sotelo Pamela Vásquez Marcos Bravo Fecha

: Mayo 12, 2018

Gerencia de Marketing

Análisis de Casos: Dove OBJETIVOS: Objetivo General: 

Identificar los factores del éxito de DOVE, como marca de categoría de limpieza en el sector salud y belleza.

Objetivos específicos: 

Describir la evolución de la marca y como esta evolución ha impactado la percepción de los consumidores de la categoría de productos bajo la marca DOVE.



Describir el proceso para transferir la propuesta de valor de una categoría de productos a la marca DOVE.

ANTECEDENTES: Previo: Todos los antecedentes utilizados en este ensayo provienen del caso “DOVE: La evolución de una marca” (Deighton, J.; 2007; Harvard Business School) Antes del año 2000, Unilever manejaba 1600 marcas descentralizadas, donde cada categoría contaba con una gerencia para cada marca en las regiones geográficas donde la marca tenía presencia. Así se capturaban las características locales (culturales) en la creación y significado de la marca, se generandose competencia inclusive entre producto hermanos y entre otras marcas. Los Gerentes de marca asumían la responsabilidad sobre el desarrollo de la marca, la estrategia y otras políticas. Al momento del caso –año 2007– la estructura de Unilever cambió sustancialmente. Las categorías se agruparon en 400 marcas maestras como resultado de un plan estratégico de 5 años llamado “Camino al Crecimiento”. La responsabilidad de marca se dividió en dos grupos, uno para la Construcción de la Marca y el otro Desarrollo de la marca en mercados específicos. El desarrollo de la marca es global y centralizado y se ubica en la región del mundo donde la marca es más fuerte, con la responsabilidad de desarrollar el plan de marca. En cambio, la construcción de la marca se mantuvo en cada región donde se encuentra de Unilever y su responsabilidad es el posicionamiento en cada mercado específico (P.3).

RESULTADOS: La posición competitiva de Dove en los 50’s estaba fijada en base a la diferenciación de producto, promoviendo su superioridad funcional a la barra de jabón tradicional, ya que no irritaba la piel y al mismo tiempo la humectaba, creando el concepto de “barra de belleza”, ver (Anexos 1, 2 y 3 del caso). Hacia el año 2007, la marca mantiene su posición en el mercado en el segmento de Belleza y Salud, con una diversificación del portafolio de productos, ampliándose a otras categorías de cuidado personal, con productos muy distintos entre ellos (P.1). El mercado objetivo son mujeres de todas las edades y nacionalidades, con necesidades de cuidado personal. Amplía el concepto de belleza de modo que no sea restrictivo al cumplimento de patrones publicitarios tradicionales. (P.2)

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Gerencia de Marketing

Análisis de Casos: Dove Tabla 1: Proceso de Decisión de Compra.

BUSQUEDA DE INFORMACION: Los potenciales compradores y clientes se informaban por los medios formales de comunicación como Radio y TV, y en los anuncios impresos en lugares de alta afluencia de público, siendo entonces un medio de contacto controlado por el proveedor. La evolución ha llevado a la marca a desprenderse del control sobre las comunicaciones participando y motivando a participar a las personas libremente en las redes sociales para opinar sobre su marca (decisión arriesgada pero que le ha traído buenos beneficios). Un atributo de la marca es que la búsqueda de información se ha realizado mediante el “Boca a Boca”, acción que ha estado vigente desde el principio, favoreciéndola en las decisiones de compra.

DE

Pensar a Dove en la actualidad solo como una “barra de belleza” es insuficiente, toda vez que representa una marca de varios productos, sin embargo en el pasado se presentaba “con una superioridad funcional respecto a las barras basada en el jabón” (ver el caso) lo que permitía a los consumidores formarse una percepción de preferencias.

DECISION DE COMPRA:

SALIDA:

EVALUACION ALTERNATIVAS:

En el principio estaba orientado a la limpieza de la piel, sin los efectos de irritación o resequedad; las necesidades han avanzado en conjunto con la simplificación de marcas realizada por Unilever, hacia el cuidado personal y belleza, en general.

PROCESO:

EVALUACION DE ALTERNATIVAS:

SURGIMIENTO DE LA NECESIDAD:

Junto con las características de la barra de belleza, el producto DOVE recibió el apoyo de los comentarios de Boca a Boca, inclusive en algún momento logró contar con recomendaciones de médicos para el tratamiento de la piel, lo que fue fortaleciendo su superioridad funcional. En el presente la marca representa valores inclusivos, que refuerzan la autoestima ampliando el concepto de belleza no al uso del producto sino que a la actitud de quien los utiliza.

COMPORTAMIENTO POST COMPRA: Ha permanecido constante; confirmado mediante la Recompra y la Recomendación que vienen realizando los consumidores del producto, desde su aparición. El estado del comportamiento de los consumidores en base a la Campaña Actual de “Belleza Real” que tiene el carácter de no ser regulada por Unilever, incluso permitiría catalogarlos de Fans, toda vez que aun cuando se permiten criticar o satirizar la publicidad de la misma en las redes sociales, siguen repitiendo las conductas de recompra y recomendación (P2).

Fuente: caso Dove; elaboración propia para este informe.

DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS: En relación a la categoría esta evolucionó como consecuencia del plan “Camino al Crecimiento” mediante la integración de una serie de productos de cuidado corporal con superioridades funcionales bajo la misma marca DOVE, luego la diversidad en los conceptos de funcionalidad hizo necesario hacer un cambio en la identidad de marca hacia la Campaña por la “Belleza Real”. La aplicación de dicha campaña fue requiriendo de adaptaciones y re direccionamiento, pues se iba aprendiendo sobre la marcha, según las palabras de Philippe Harousseau (vicepresidente para el desarrollo de la marca DOVE), hasta convertir la campaña de publicidad de la marca DOVE en una plataforma para la discusión sobre el concepto y atributos de la belleza en las mujeres. Tabla 2: Adaptación de modelo Aaker para desarrollo de marca

Estado Anterior

Estado Actual

La marca como producto: alcance de producto Atributos calidad/valor usos usuarios país de origen

Solo un producto Jabon o sustituto del jabon Limpia sin irritar la piel, y al humecta Higiene y Belleza de la piel Mujeres USA

Categoría de productos Cuidado personal Inspira el cuidado personal, para expresar la belleza Belleza y cuidado personal de todo el cuerpo. Mujeres Internacional-globalizado

Atributos organizativos local frente a global

Descentralizada, se gerenciaba por región Local hasta la adquisición de la marca por unilever

La marca como organización: Centralizada en base a la marca. Global

La marca como persona: Personalidad de marca Mujeres reales relación entre el consumidor y la Funcional marca

Cambio del estereotipo de belleza femenina Valorice que apunta a elevar la autoestima y/o validarse ante los estereotipos comerciales de belleza.

La marca como símbolo: Imágenes visuales metáforas patrimonio de marca

Mezcla de crema y jabón para formar la barra de belleza La obsolescencias del jabón, una "crema hecha jabón"; el cuidado de la piel El cuidado de la piel

Mujeres de "Belleza Real" Belleza REal: la belleza está al alcance de más mujeres. La liberación del acceso a la belleza como expresión social de diversidad.

Identidad marca: Identidad Central identidad Extensa

Una barra de belleza que no reseca la piel Un producto desarrollado de la investigación militar, para la limpiez de piel que no irritara para su uso en heridas y quemaduras, que sustituya a las barras de jabòn tradicional.

Productos para el cuidado corporal que hacen que màs mujeres se sientan bellas Producto corporales para la belleza y la saluda, con personal comprometido a ampliar el concepto de belleza para quitarle el carácter de elitista y hacerlo festivo, inclusivo y democrático.

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Análisis de Casos: Dove La categoría dejó de ser un conjunto de productos con ciertos atributos, para evolucionar hacia un conjunto de valores que tienen efecto en la autoestima y en el concepto de “belleza real” (P.4).

CONSIDERACIONES: El cliente pasa de ser un receptor pasivo de la campaña a convertirse en un actor activo de la marca, debido a la capacidad de la compañía de utilizar las nuevas tecnologías y generar debate en torno a valores y principios sobre la “belleza real”. Esto es posible y exitoso porque había una necesidad latente insatisfecha que era la redefinición del concepto de belleza para que las mujeres se pudieran integrar a él, ya que el estereotipo utilizado comúnmente no era representativo de la mujer en general (P.5) Si bien, existe una corriente que comienza a ser crítico con la campaña, cuestionando la sensatez sobre la motivación de los mensajes sobre “Belleza Real”, no se identifican cuestionamientos concretos sobre la calidad de los productos de la categoría; esto se concluye después de una búsqueda de las publicaciones en Internet más recientes bajo los criterios DOVE, “Belleza Real”, Reclamos, efectuada por los autores de este informe. Independiente de la orientación de la discusión creada en los medios tradicionales y digitales, las publicaciones de material en internet tienden a contribuir al posicionamiento de la marca en el mercado; adicionalmente quienes participan de la discusión multiplican la difusión de los avisos publicitarios, generándose una promoción de la marca sin medios (P.6).

BIBLIOGRAFIA: - Kotler, Philip; Keller, Kevin. (2012) Dirección de Marketing, 12 edición. Editorial Pearson. Capítulo 9. - Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. 11 Edición. Editorial Pearson. Capítulo 5. - Schiffman, Leon; Lazar, Leslie, (2010), Comportamiento del Consumidor, 10 Edición, Editorial Pearson. Capitulo 15.

CUESTIONARIO: (P.1) ¿Cuál es la posición competitiva de Dove en los ’50? ¿Cuál es su posición en 2007? (P.2) ¿Podría caracterizar el segmento objetivo al cual se dirige Dove? Realice un análisis del proceso de decisión de compra. ¿Cómo ha evolucionado éste? (P.3) ¿Cómo Unilever organiza su gestión de categorías de productos y gestión de marcas antes del 2000? ¿Cuál era la estructura para dicha gestión hasta el año 2000? ¿Cómo era controlados y definidos la creación y significados de marca antes del 2000 y cómo se realiza en el momento del caso? (P.4). Explique cómo ha ido evolucionando la marca Dove a lo largo de los años. Para ello elija un modelo de marca (Aaker, Kapferer, Building Blocks, etc) de los que puede encontrar en los apuntes y grafique los cambios que han ido ocurriendo. ¿Cómo se relacionan estos cambios con la evolución de la categoría y el ciclo de vida del producto? (P.5) ¿Cómo ha ido cambiando la relación del cliente con la marca a lo largo de esta evolución? ¿Cómo han cambiado sus percepciones, nivel de involucramiento y comportamiento en general? (P.6). Busque en medios y redes digitales como Youtube, Google, blogs, entre otros, para tener una noción de lo que el consumidor y la gente en general está diciendo sobre Dove hoy en día. ¿Cómo esta discusión contribuye al significado de la marca?

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