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• Daniel Aguilera

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

“UN MERCADO PARA LA CAJETA MEXICANA, ESPAÑA”

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DE :

LIC EN C IAD O EN ADMIN IST RAC IÓ N IND UST R IAL

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MÉXICO. DF

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:

L A R A

M U Ñ O Z

V Á Z Q U E Z

V A L D É Z

G A R C Í A

2010

2

Índice Página RESUMEN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

i

INTRODUCCIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ii

CAPÍTULO 1 MARCO METODOLÓGICO. 1.1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

1

1.2

OBJETIVO GENERAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

2

1.3

-OBJETIVOS ESPECÍFICOS. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

2

1.4

-JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

2

CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO. 2.1

MARKETING INTERNACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

5

2.1.1

Mezcla del Marketing. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

6

2.2

PLAN DE EXPORTACIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

7

2.2.1

Factores para el éxito en la exportación. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

8

2.2.2

Pasos de un plan de exportación. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

8

2.3

LOGÍSTICA. ---------------------------------------------

9

2.4

GLOBALIZACIÓN. ----------------------------------------

10

2.5.

TRATADOS COMERCIALES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

12

2.6

BLOQUES COMERCIALES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

12

2.6.1

-Objetivos específicos de los bloques comerciales. - - - - - - - - - - - - - - - - - -

13

2.6.2

-Tipos de bloques comerciales. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

14

2.7

-EXPORTACIONES E IMPORTACIONES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

15

2.7.1

-Exportaciones. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

15

2.7.2

-Importaciones. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

17

2.8

-MERCADOS INTERNACIONALES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

18

2.9

-PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

19

2.9.1

-Etapas de la planeación estratégica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

22

2.9.2

-Importancia de la planeación estratégica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

22

2.10

-ARANCELES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

23

2.10.1

-Tipos de aranceles. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

24

-

CAPÍTULO 3 “LA CAJETA MEXICANA” 3.1

HISTORIA DE LA CAJETA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

26

3.2

-DESCRIPCIÓN TÉCNICA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

28

3.3

-PROCESO PRODUCTIVO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

29

3.3.I

-Materia Prima. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

29

3.3.2

-Descripción del proceso de producción. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

29

3.4

-CARACTERÍSTICAS. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

32

3.5

-PRODUCCIÓN NACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

33

3.6

-PRODUCCIÓN INTERNACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

35

CAPÍTULO 4 SELECCIÓN DEL MERCADO POTENCIAL- PAÍS META 4.1

INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS. - - - - - - - - - - - - - - - - -

38

4.1.1

-Planeación estratégica. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

39

4.2

-MATRIZ

DE

EVALUACIÓN

DE

FACTORES

INTERNOS

(MEFI),

RESPECTO AL PRODUCTO Y EL PAÍS DE ORIGEN (MÉXICO). - - - - - - -

41

4.2.1

Justificación de factores de la matriz MEFI. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

42

4.3

DESCRIPCIÓN TÉCNICA DE LOS PAÍSES CANDIDATOS PARA LA EXPORTACIÓN DE LA CAJETA MEXICANA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

45

4.3.1

España. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

45

4.3.2

-República de Francia. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

47

4.3.3

-República de Chile. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

47

4.4

-MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE). - - - - - -

48

4.4.1

-Justificación de factores de la matriz MEFE, respecto a los países Candidatos. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

50

4.5

-MATRIZ RADIAL RESPECTO A LA SELECCIÓN DE MERCADO. - - - - - -

55

4.5.1

Análisis de los factores externos negativos para el plan de exportación de el país meta (España). - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

56

4.6

-MONOGRAFÍA DEL PAÍS META (ESPAÑA). - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

57

4.7

MATRIZ PARA FORMULAR ESTRATEGIAS DE LAS DEBILIDADES-

4.7.1

OPORTUNIDADES-FUERZAS -AMENAZAS (DOFA) . - - - - - - - - - - - - - - -

65

Matriz DOFA para el plan de exportación de la cajeta mexicana a España.

68

CAPÍTULO V PLAN DE MARKETING 5.1

MEZCLA DE MERCADOTECNIA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

70

5.2

-PRODUCTO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

72

5.2.1

-Marca. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

73

5.2.1.1

-Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI). - - - - - - - - - - - - - - - -

74

5.2.1.2

-Marca registrada. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

77

5.2.2

-Teoría de los colores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

81

5.2.3

-Significado de los colores en el diseño de logotipos. - - - - - - - - - - - - - - - - -

82

5.2.4

Logotipo. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

87

5.2.5

-Slogan. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

88

5.2.6

Etiqueta. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

89

5.2.6.1

Etiqueta propuesta y sus elementos. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

96

5.2.7

Envase y empaque. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

97

5.3

PLAZA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

99

5.3.1

-Logística de exportación. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

99

5.3.1.1

Cadena de abastecimiento. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

100

5.3.2

Canal de distribución. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

103

5.3.3

Incoterms. ----------------------------------------------

105

5.3.4

Distribución física. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

109

5.3.4.1

Embalaje. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

112

5.3.4.2

-Selección de modos de transporte. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

114

5.3.5

Modos de transporte. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

115

5.3.5.1

-Transporte marítimo. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

116

5.3.5.2

-Transporte terrestre. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

117

5.3.5.3

-El transporte multimodal. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

118

5.3.6

Contenedores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

120

5.3.6.1

-Ventajas y desventajas de los contenedores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

121

5.3.6.2

-Tipos de contenedores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

121

5.3.6.3

-Características de los contenedores más utilizados. - - - - - - - - - - - - - - - - -

123

5.4

PROMOCIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

128

5.4.1

-Relaciones públicas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

128

5.4.2

-Promoción de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

129

-

5.4.2.1

Características de la promoción de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

129

5.4.2.2

-Objetivos de la promoción de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

130

5.4.3

Publicidad. ----------------------------------------------

132

5.4.4

-Fuerza de ventas. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

133

5.4.4.1

Ferias. -------------------------------------------------

133

5.4.4.2

Stands. -------------------------------------------------

139

CAPÍTULO 6 MARCO LEGAL 6.1

EXPORTACIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

142

6.1.1

-Tipos de exportación. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

143

6.2

-REQUERIMIENTOS DE EXPORTACIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

144

6.3

-TRATADOS COMERCIALES ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA. - - - - - - - - - - -

145

6.4

DOCUMENTOS Y TRÁMITES DE EXPORTACIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - -

149

6.4.1

-Documentación de mercadería. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

149

6.4.2

-Documentos de transporte. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

155

6.4.3

Documentos Necesarios para cumplir con la normatividad española. - - - - -

159

6.5

REGULACIONES AL EXPORTAR. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

162

6.5.1

Regulaciones arancelarias. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

162

6.5.2

Regulaciones no arancelarias. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

164

6.6

FORMAS DE PAGO INTERNACIONAL. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

166

6.7

APOYOS A LA EXPORTACIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

171

6.8

PROGRAMAS DE APOYO A LAS EXPORTACIONES. - - - - - - - - - - - - - -

173

6.9

BANCOMEXT. -------------------------------------------

174

6.10

APOYOS FINANCIEROS. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

176

6.11

-APOYOS TECNOLÓGICOS PARA LA EXPORTACIÓN PYMES. - - - - - - -

179

CONCLUSIONES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

183

BIBLIOGRAFÍA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

184

RESUMEN La presente investigación pretende constituir una herramienta para un plan de exportación de la cajeta de Celaya Guanajuato. Este proyecto está constituido por seis capítulos, el marco metodológico, marco teórico, características e historia de la cajeta de Celaya, análisis y selección del mercado meta, plan de marketing y marco legal. El marco metodológico da una breve explicación del contenido del presente trabajo en el capítulo uno. Dentro del marco teórico introducimos una breve teoría de la globalización, comercio internacional, mercados globales, bloques comerciales, exportación e importación, planeación estratégica, mercadotecnia internacional y plan de exportación. El capítulo tres describe la historia, características y propiedades de la cajeta mexicana, el origen, producción así como los diferentes usos y beneficios que tiene para el consumidor. El análisis y selección de mercado se desarrolla dentro del capítulo cuatro realizando un diagnóstico estratégico que nos permitirá conocer los factores internos (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y amenazas), también se determinan las amenazas y oportunidades que puede ofrecer el país meta reconociendo las situaciones desfavorables actuales o futuras externas al país de estudio. Se detallan las características de los tres posibles mercados; España, Francia y Chile para finalmente seleccionar el mercado meta que resulte más atractivo para nuestro proyecto de exportación. En el capítulo cinco se presenta la descripción de las estrategias de mercado siendo el producto, plaza y promoción para la colocación de nuestro producto en España siendo este nuestro producto meta. Posteriormente se detalla el diseño del producto como es la marca, la etiqueta, envase, empaque y embalaje así como la logística de la exportación. Se menciona la forma en cómo penetraremos en el mercado español mediante ferias de promoción, página de internet y folletos. En el capítulo seis se mencionan los trámites gubernamentales, estableciendo los lineamientos y requisitos que se rigen en España para llevar a cabo el proceso administrativo de la exportación, se analizan los diferentes tipos de exportación, documentos y trámites de la misma.

i

INTRODUCCIÓN El objetivo del presente análisis es elaborar un plan de exportación para la cajeta mexicana a España, innovando y poniendo a la vanguardia nuestras costumbres y tradiciones, y con ello aprovechar las diversas alternativas que este país actualmente nos ofrece para comercializar los productos elaborados en las diferentes regiones de nuestro país. La gastronomía mexicana requiere un cambio radical; es decir se necesitan nuevas estrategias que le permitan a los consumidores captar los productos de una manera más sencilla, una forma de hacerlo podría ser a través de la creación de productos únicos o de cantidades limitadas que garantizan una mejor personalización del producto. El mundo globalizado en el cual actualmente se desarrolla el comercio nos invita a explorar y conocer los diversos campos de oportunidad que se presentan y buscar la manera de cumplir los retos que cada Nación representa. Al mismo tiempo debemos tomar las fortalezas que México nos ofrece como país productor y de amplia cultura gastronómica y social a nivel mundial. El comercio global nos brinda la oportunidad de explotar nuevos mercados en el mundo. A base de los conocimientos adquiridos a lo largo del desarrollo académico, se pueden analizar las posibilidades de ingresar con productos mexicanos a estos mercados globalizados, con productos que puedan cubrir necesidades específicas o generales. La toma de decisiones juega una parte fundamental en este estudio las cuales serán tomadas a base de diseñar estrategias y un plan para la exportación. Se puede tomar ventaja de la globalización, pues a lo largo del tiempo México ha participado y sigue siendo miembro en diversos tratados de libre comercio internacionales de los cuales las empresas pueden echar mano de ellos para comercializar los productos producidos al interior del país. En este caso se aprovechará el tratado con la Unión Europea. Exportar representa una ampliación del mercado, lo cual abre la posibilidad de lograr mayores escalas de producción e incrementar la eficiencia, así como un mayor prestigio al producto, además representa una de las alternativas más válidas para dar solución a una situación de crisis económica, tal como la que atravesamos en estos momentos, y así poder reactivar nuestra economía. Pero de igual forma al ingresar a nuevos mercados significa tener mayores exigencias en cuanto a competitividad, ya que hay que luchar con competidores muy eficientes en los mercados exteriores lo cual conlleva a trabajar con estándares de calidad e innovar. Incursionar en los mercados internacionales es incierto, riesgoso y muy costoso, por lo que hay que estudiar más

ii

y planificar mejor, debido a esto es parte esencial de este proyecto de exportación contemplar una evaluación de diversos mercados para identificar al país que nos proporcione mayores oportunidades, dar solución a problemas que se pueden presentar este proceso mediante una serie de estrategias que se proponen referente a la carencia de servicios afines en los mercados de destino, así como al producto, logística internacional, requisitos formales para exportar, barreras arancelarias y no arancelarias, transporte, envase/embalaje, seguros, contratos, formas de pago, contactos en el extranjero, promoción, distribución y ventas. Para la realización de esta investigación fue necesario plantear una serie de objetivos que se deberán cumplir, como requisito para desarrollar el plan de exportación; cabe señalar que se pretende que este trabajo sirva de guía para cualquier individuo pueda llevar a cabo un plan de exportación de cajeta de manera práctica y sencilla, se pretende que de manera muy particular sea aprovechado por las familias que se dedican a elaborar dulces típicos y regionales. Dentro de esta tesina se aprovecha el enfoque interdisciplinario que brinda un grupo de ingenieros y administradores enfocados a desarrollar las estrategias que se consideran necesarias para el éxito de la exportación y comercialización de cajeta en el mercado Europeo, específicamente en España. México es reconocido por su cultura e historia, parte de esta cultura está caracterizada por la variedad de la cocina mexicana la cual es reconocida internacionalmente. La cajeta como parte de esta cultura gastronómica nos brinda la oportunidad de su exportación al ser un producto tradicional mexicano, la cual es sumamente versátil al poder ser consumida sola o acompañada en una gran variedad de platillos.

iii

CAPÍTULO 1 MARCO METODOLÓGICO 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. La cajeta es un alimento dulce elaborado a base de leche de cabra que se utiliza para una gran variedad de recetas de repostería en México y en la cocina internacional, sin embargo su origen fue en nuestro país cuando nuestra cultura se mezcló con las tradiciones traídas por los españoles en la época de la colonia. Actualmente en el mundo globalizado en el que vivimos cada vez es más frecuente que los lazos comerciales se estrechen, son diversas las causas de este fenómeno, pero uno de los argumentos más destacados es el desarrollo de las telecomunicaciones las cuales han facilitado el intercambio de costumbres y tradiciones en varios países. La tendencia internacional es adoptar una apertura hacia la entrada de nuevas tradiciones, tal es el caso de la tradición del consumo de dulces típicos de otras regiones como por ejemplo la cajeta. La elaboración de la cajeta en México se realiza principalmente en el estado de Guanajuato, en la ciudad de Celaya, lugar de origen de la cajeta mexicana, en esta zona existe abundancia de los recursos necesarios para

elaborar el dulce, principalmente existe gran cantidad de ganado

caprino, del cual se obtiene el ingrediente principal para elaborar la tradicional cajeta; la leche de cabra. Aproximadamente 40 familias son las que se encargan de la producción de manera artesanal de este dulce, dichas familias han conservado la tradición y la han transmitido a través de los años de una generación a otra. Ninguna de estas empresas pequeñas tiene el apoyo ni la información necesaria para que este dulce elaborado con calidad y con el sabor tradicional sea comercializado en otros países. España nos otorga una excelente opción para la exportación de este producto, ya que el mercado español presenta ciertas características, las cuales nos proporcionan oportunidades para comercializar la cajeta mexicana en aquel país. Actualmente cuenta con una población de 46, 157,822 habitantes de los cuales el 19.74 % representan jóvenes entre los 15 y 29 años sin contar a los niños, que en este gran mercado nos representan un 14.34 %, esto quiere decir que nuestro mercado está constituido por 15, 730,586 personas que en definitiva es un mercado absolutamente gratificante y eso sin considerar a las personas que no están en este rango de edad y que también les gusta la cajeta. Por otra parte México y España poseen tradiciones similares, tal es el caso de la costumbre de consumir el dulce de leche en España el cual es muy similar a la Cajeta Mexicana, por lo tanto el aspecto cultural es una ventaja para comercializar dicho dulce en España. Por esto y muchas 1

cosas más, España como ya lo mencionamos, nos brinda un muy buen mercado para la exportación de la cajeta.

1.2 OBJETIVO GENERAL. Desarrollar un plan de exportación que nos conduzca a obtener el mayor provecho de manera oportuna de la apertura comercial a la exportación de cajeta, mediante la oferta de cajeta de calidad que se elabora de manera artesanal y por lo tanto conserva sus características tradicionales, que cumpla con los estándares adecuados a las exigencias del mercado, así mismo determinar el país que presente las mejores características y ventajas para la comercialización de la cajeta, adicional realizar el análisis de distribución y comercialización de la cajeta mexicana al mercado meta para que pueda servir como guía a personas interesadas.

1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Conocer las fortalezas y debilidades del producto para delimitar el mercado meta para la exportación. Describir los antecedentes del producto, información nutrimental y ciclo de vida. Definir al producto en sus aspectos físicos y su proceso de producción. Diseñar las especificaciones del producto para su presentación en el mercado meta. Determinar un canal de distribución viable (transporte adecuado, rutas de traslado) para la comercialización del producto. Desarrollar la promoción que ayude a la difusión del producto. Establecer las características del producto a exportar. Determinar el marco legal y normatividad vigente para desarrollar la exportación. Aprovechar los acuerdos comerciales de México con el exterior.

1.4 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO Actualmente vivimos en un sistema de libre comercio en el cual el intercambio de diversos productos entre países es indispensable, trayendo como consecuencia, una gran competencia en el mercado internacional. Lamentablemente nuestro país no ha tenido suficiente cantidad de 2

exportaciones para lograr un equilibrio en la Balanza Comercial, sin embargo cuenta con lo necesario en términos de recursos naturales, para cambiar esta situación. En México como en otras partes del mundo, el recurso natural que es más abundante en cada región, se ha convertido en la materia prima más importante para elaborar productos que a lo largo de la historia se convierten en típicos de cada región, tal es el caso de la cajeta la cual es originaria de Celaya, Guanajuato debido a que en aquel estado abundan las cabras y la leche de este animal es el ingrediente principal para elaborar la Cajeta Mexicana. Celaya Guanajuato no sólo es el lugar de origen de este dulce mexicano sino que en la actualidad abastece una gran cantidad del producto a nivel nacional. Las pequeñas empresas que elaboran productos de manera artesanal, conservando las recetas originales que se han transmitido a través del paso del tiempo, y que por lo tanto también conservan el sabor tradicional, constituyen una gran oportunidad que debemos aprovechar para comercializar nuestros productos en otros países que carecen de ellos ya sea por carecer de los recursos naturales para elaborarlos o porque debido a las diferencias culturales no los elaboran, con lo cual nos orientaremos a incrementar el número de exportaciones y por lo tanto a mejorar la situación actual de nuestro país, contribuyendo al crecimiento económico del mismo, elevando la tasa de empleo y en consecuencia mejorando los niveles de vida de la población. Aunado a esto, los beneficios que conlleva la exportación a una empresa son verdaderamente significativos, ya que permite su crecimiento y consolidación y la imagen de la empresa mejora considerablemente. La SAGARPA (Secretaria de Agricultura Ganadería, Pesca y Alimentación) ofrece diversos tipos de apoyos, por medio de los cuales ha hecho extensiva la oportunidad de mercado que posee dicho dulce en el extranjero considerando la abundante producción de la región. Una de las principales ventajas que posee nuestro producto es como se mencionó anteriormente que está elaborado con los ingredientes tradicionales, es decir con leche de cabra, a diferencia de otros productores que para disminuir los costos de producción, utilizan leche de vaca. La cajeta elaborada con leche de cabra, presenta un sabor mucho más agradable. Otro aspecto positivo para la exportación de la cajeta es que a pesar de que la producción en esta región se realiza con métodos rudimentarios, las industrias de Celaya llegan a producir la importante cantidad de 800 litros diarios. La aportación a esta investigación como Ingenieros Industriales será hacer uso de la capacidad de visión, análisis, diseño y optimización para analizar problemas que se presenten en las distintas fases del plan de exportación utilizando herramientas de calidad y desarrollando estrategias para determinar la logística de exportación de la cajeta mexicana. 3

Como Administradores Industriales, se aplicarán conocimientos del área, tales como legislación internacional, planeación estratégica, mercadotecnia; realizando un análisis de las oportunidades y amenazas del mercado así como de las fortalezas y debilidades de la cajeta mexicana como producto a exportar y desarrollando estrategias que permitan la exitosa exportación de la cajeta mexicana al extranjero.

4

CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO 2.1 MARKETING INTERNACIONAL “El Marketing Internacional es la herramienta que ayuda a la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una Nación para obtener beneficios. Además de ayudar a las empresas a dar a conocer los productos en el mercado internacional, para que así compitan con otros proveedores, éste intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales”. 1 “El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares. El marketing internacional tiene lugar cuando una organización comercia activamente con sus productos en dos o más países”.2 “Es un sistema total de actividades de negocios ideados para planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.3 Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas. Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta

1

Marketing Internacional,http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketinginternacional/, Recuperado

Febrero 2010. 2

Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Mc Graw Hill, México, 2007, pág. 59.

3

Stanton William J. Etzel Michael, J. Walter Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14a ed, Edit. Mc Graw Hill, México,

2007,pp. 6 ISBN: 970-10-2676-4. 5

a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

2.1.1 Mezcla del marketing “Dentro del marketing se encuentra el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los cliente, estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy;Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción. Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El Merchandising es la animación de un producto en el punto de venta o establecimiento comercial para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo realmente, técnica muy empleada por las grandes superficies comerciales. Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:

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1. Publicidad, los anuncios publicitarios 2. Relaciones públicas 3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.) 4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet...” 4 Debido a que el plan de exportación se refiere a un proyecto, y no a un plan donde se incluye costos que equivale a las variables de precio, en nuestro proyecto de exportación solo hablaremos de las tres herramientas de Producto, Plaza o Distribución, y Promoción.

2.2 PLAN DE EXPORTACIÓN “Es la herramienta apropiada para equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades existentes en los mercados internacionales con las características inherentes al producto o servicio que la empresa desea ofrecer. Asimismo, provee de los elementos que le permitirán programar las adecuaciones tanto administrativas que deberán concretarse como los apoyos financieros necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto. La elaboración de un plan de exportación contempla el realizar un análisis sobre: producto/servicio; mercado objetivo y, su evaluación financiera”.5 Este documento es “una descripción, análisis y planificación detallado de las actividades de exportación que la empresa planea desarrollar”6. Por un lado sirve como herramienta de presentación de la empresa hacia el exterior. Es útil para presentar a agentes externos (como los bancos para obtener apoyo y financiación) que puedan tener una influencia importante en el proceso de exportación, y también porque una herramienta que ayuda al empresario a que se ordene, planifique el futuro y prevea amenazas y oportunidades para la misma. Un proyecto de exportación es la justificación técnico-económica de una actividad de exportación, que se pretende encarar, satisface los objetivos trazados por una institución; objetivos éstos que pueden referirse a rentabilidad, crecimientos y/o diversificación

4 5

Mezcla de mercadotecnia.www.compilaciones.com/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia.html, recuperado. Febrero 2010. Plandeexportación,http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/glosario/nvglosario.jsp?seccion=182&letra=p,rrRec

uperado: Febrero 2010. 6

Ibarra Valdés, David. Los primeros pasos al mundo empresarial: Una guía para emprendedores. 3ª edición, Edit. Limusa,

México. 2007. p. 58. 7

El contenido de un plan de exportación debe ajustarse a cada empresa, los objetivos de la elaboración del mismo y el destinatario que lo va a usar. El proceso de exportación comienza con una etapa previa de estudio, análisis y toma de decisiones por parte de la empresa, que permitirán enfrentar el emprendimiento con mayores herramientas y posibilidades de éxito. Después de concretado un negocio, comienza la etapa de llevar a la práctica lo que se ha pactado, lo que implica desde la producción hasta lograr que la mercadería llegue a destino y por supuesto cobrar la venta. La identificación de un plan de exportación es una actividad que se debe encarar principalmente por el sector público y dentro de una estrategia de desarrollo de exportaciones, para facilitar las decisiones de las empresas de incorporarse a un esfuerzo exportador. El proceso de identificación de planes consiste en individualizar dentro del universo de oportunidades existentes en los mercados externos, aquellos que aparentemente podría ser aprovechados por la estructura productiva o comercial de un país, para ello se basará en un conocimiento previo o simultáneo de la oferta exportable y las restricciones que se presentan.

2.2.1 Factores para el éxito en la exportación Contar con los productos o servicios que sean exportables. Seleccionar el o los mercados meta donde esa producción exportable pueda tener éxito. Promover y gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación. Identificar los medios de comunicación para la promoción del producto y/o servicio. Desarrollar la logística necesaria para hacer llegar el producto y/o servicio al cliente en el exterior y obtener el pago correspondiente.

2.2.2 Pasos de un plan de exportación 1. Objetivo del plan. 2. Sumario. 3. Antecedentes. Situación de la empresa. Hipótesis de la base del plan. Datos macro coyunturales. 8

Por qué de la decisión de exportar. 4. Objetivos de la empresa con la exportación. 5. Inteligencia del marketing. 6. Identificación y evaluación de oportunidades. Oportunidades de la creación de la empresa. Oportunidades de mercado creadas. Oportunidades de mercado creadas por la competencia. Oportunidades de mercado futuras. Evaluación del ambiente del marketing internacional. 7. Análisis producto/espacio. ¿Qué producto? ¿Para qué tipo de mercado? ¿Con qué cambios? 8. Alternativas de entrada al mercado seleccionado. 9. Instrumentos que sean necesarios (comunicación, estructura interna, asesorías) 10. Plan de acción. Producto Ventas Asistencia a la venta Promoción. 11. Criterios de auditoría. 12. Apéndice. 2.3 LOGÍSTICA El término "logística" ha sido tomado del ámbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial como el término que, en un sentido general, se refiere: 1. Al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realización de sus actividades. 2. Al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envío de productos terminados al punto de consumo o de uso. 9

Por ello, es imprescindible que dentro de un plan de exportación se tenga un buen conocimiento de este importante tema; Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es "una función operativa importante que comprende todas las actividades necesarias para la obtención y administración de materias primas y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su empaque y su distribución a los clientes" 7 Según Lamb, la logística es "el proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo".8 Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado".9 Se puede adoptar la siguiente definición de logística para conocer y describir de una forma amplia y precisa lo que es la logística en el contexto empresarial: La logística es una función operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado. Por tanto, no es una exageración el decir que el éxito final de un proyecto depende en una buena parte, de la logística. 2.4 GLOBALIZACIÓN “Globalización, es la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo, donde resulte más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país donde se localicen”.10 Éste es un término usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan del incremento del comercio y flujo de capitales entre los distintos países, unificando así, mercados, sociedades, culturas y políticas para dar carácter global.

7

Hirt, Geofrey, Introducción al mundo de los negocios en un mundo cambiante, 4ª Edición, Mc Graw Hill, Pag 282.

8

Lamp, Charles, Marketing, 6ª Edición, International Thomson Editores S.A. Pag. 383.

9

Franklin, B, Organización de empresas, 2ª Edición, Mc Graw Hill, Pag 362.

10

Lamb Hair, Mc Daniel. Marketing, 6ta edición, Edit. Thomson, Colombia, 2007, pág. 118 10

En los ámbitos económicos empresariales, el término se utiliza para referirse casi exclusivamente a los efectos mundiales del comercio internacional y los flujos de capital, particularmente a los efectos de la liberalización y desregulación del comercio y las inversiones, lo que a su vez suele denominarse como libre comercio. La globalización agrega un proceso de creciente internacionalización de capital financiero, industrial y comercial, nuevas relaciones políticas internacionales, el surgimiento de procesos productivos, de distribución así como de consumo, al igual que una expansión y uso intensivo de la tecnología, además ha mostrado cómo la competitividad desempeña un rol determinante en la vida económica de cada país para la conquista de mercados. La apertura comercial a nivel mundial ha dado como resultado la creación de tratados comerciales que han sido instrumento clave para la inversión entre diferentes economías. Ante la eliminación de barreras al comercio las empresas mexicanas han tenido que hacer frente a un entorno mundial de intensa competencia y a los diversos obstáculos que cada país impone a la importación de mercancías con la finalidad de proteger su industria. Por ello, México se ha visto en la necesidad de realizar negociaciones comerciales con aquellos países que son mercados naturales para los productos mexicanos; así se han suscrito varios tratados y acuerdos comerciales, mismos que le han dado la oportunidad de darse a conocer más allá de sus fronteras. Para que una empresa de productos y servicios pueda crecer y permanecer bajo el ambiente de la globalización, es necesario que desarrolle ciertas características y mecanismos que le permitan ser competitiva, porque aún dentro de su propio mercado se tendrá que enfrentar a la competencia internacional, es por ello que debe contar con la capacidad productiva para satisfacer las necesidades y la demanda de la población local y posteriormente lograr el potencial necesario para competir a nivel internacional. Es por ello que en estos días convertir un negocio Nacional a mundial debe de estar soportada con una estrategia global integrada lo cual se convierte en uno de los retos más serios para los administradores de hoy. “Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una estrategia es global en el grado en que está integrada entre diversos países. El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir mas eficazmente” 11.

11

Monteverde Aguilar Alfonso, Valdivia Gil Gerardo, Colección: Tema de actualidad, Editorial Nuestro Tiempo, S.A., México,

2008, Pág. 93. 11

2.5. TRATADOS COMERCIALES Se denomina tratado de comercio o tratado comercial al sometido al derecho internacional y suscrito entre dos o más países soberanos en virtud del cual se establece el modelo de relaciones en los intercambios comerciales entre los firmantes. Los objetivos pueden ser variados y suelen establecerse cláusulas que regulan los siguientes aspectos: 1. Derechos de aduana y, en general, impuestos a pagar o exentos, en forma recíproca, por los productos de exportación/importación entre los países firmantes. 2. Control de fronteras. 3. Bienes sujetos a preferencias en los intercambios. 4. Moneda base de referencia en los intercambios. 5. Jurisdicción común y/o aceptada por las partes para la resolución de conflictos en los distintos supuestos de derecho mercantil relacionados con el tratado. 6. Relaciones comerciales con terceros países u organismos internacionales no firmantes. En general, los tratados comerciales tienden a facilitar la libre circulación de bienes y servicios entre las partes. En ocasiones establecen sistemas de protección frente a terceros. En el ámbito internacional se ha facilitado la integración de las economías mediante la concentración de acuerdos e instituciones bilaterales y multilaterales como son: OMC (Organización Mundial del Comercio) quien se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países y tiene como objetivo ayudar a los productores de bienes y servicios, a los importadores y exportadores a llevar a cabo sus actividades. Unión Europea, comunidad andina, tiene como propósito la amortización de políticas macroeconómicas, TLC (Tratado de Libre Comercio de Norteamérica) formado por Canadá, Estados Unidos, México, que busca eliminar las tarifas interregionales, G3 (Grupo de los Tres) formado por Colombia, Venezuela y México, cuyo propósito es la liberación comercial trilateral. 2.6 BLOQUES COMERCIALES “Un bloque comercial es una organización internacional que agrupa a un conjunto de países con el propósito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia

12

económica, sin perjuicio de que en la mayor parte de los casos la conformación de bloques de países tiene motivos políticos”12. Los bloques comerciales son acuerdos o convenios multinacionales que establecen normas de tratamiento preferencial en las relaciones comerciales entre los países firmantes, implica la instauración de tratamiento discriminatorio hacia las Naciones que no forman parte de ellos. Un bloque comercial es una organización internacional que agrupa a un conjunto de países con el propósito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia económica, estas formas de unión entre países se realizan a partir de la firma de tratados internacionales que pueden ser de distintos tipos. La mayoría de los bloques comerciales en la actualidad están definidos por una tendencia regionalista, mientras que las relaciones comerciales de carácter no regional tienden a ser bilaterales, o a darse entre bloques comerciales en formación. Cuando existe un interés por el desarrollo económico y comercial los países tienden a formar otro tipo de uniones para desarrollar políticas comunes, como ocurre con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). La OCDE concentra a los 30 países más desarrollados del mundo.

2.6.1 Objetivos específicos de los bloques comerciales Eliminar obstáculos al comercio y facilitar la circulación fronteriza de bienes y servicios. Promover condiciones de competencia leal. Crear procedimientos eficaces para la aplicación y cumplimiento del tratado, para su administración conjunta y solución de controversias. Establecer lineamientos para una ulterior cooperación trilateral, regional y multilateral encaminada a ampliar y mejorar los beneficios. Reducir la vulnerabilidad de las exportaciones ante medidas unilaterales y discrecionales. Fortalecer la industria nacional mediante un sector exportador sólido y competitivo. Coadyuvar a la creación de empleos Proteger y hacer valer, adecuada y efectivamente, los derechos de propiedad intelectual México y sus bloques económicos: México a lo largo de su historia se ha integrado a diversos bloques económicos, con fines de mejorar y acrecentar sus relaciones comerciales, con algunos países tanto de América Latina, como Europeos, Orientales, entre otros. Esto le otorga algunas ventajas comerciales: preferencias arancelarias para el 12

Bloques comerciales, http://elgransolin.blogspot.es/1240946060/,Recuperado Febrero, 2010. 13

intercambio de ciertos productos y convenios de crédito recíproco. Los acuerdos regionales: requieren la participación de todos los países miembros. Pueden referirse a una extensa gama de materias como comercio, complementación económica, comercio agropecuario, promoción del comercio, etc. El principal objetivo es la eliminación progresiva de las barreras al comercio en estos países, a través de negociaciones entre los representantes oficiales de los gobiernos de los países participantes.

2.6.2 Tipos de bloques comerciales Área de preferencias comerciales: Esta clasificación se presenta cuando los países establecen preferencias arancelarias para comerciar unos con otros, y hay libre cambio de productos. Zona de libre comercio o área de libre comercio: Es la formada por uno o más tratados entre dos o más países. Los bloques comerciales pueden tener un enfoque meramente comercial (como el TLCAN) o incluir aspectos sociales y políticos, como la UE. En la zona de libre comercio los países miembro de la misma, establecen precios únicos para determinados productos que intercambian entre sí. Por ejemplo con el TLCAN y ASEAN. Unión aduanera: Este tipo de clasificación presenta dos variantes: a) Aranceles únicos para el intercambio de productos entre los países que conforman el bloque, y b) Aranceles únicos para la comercialización de productos con otros países que no forman parte del bloque. Mercado Común: En esta clasificación el bloque establece un único arancel para países externos. Hay libre circulación de bienes y personas. Ejemplo: Mercado Común del Sur MERCOSUR Unión económica: Esta clasificación suma los acuerdos que plantea la zona de libre comercio y la unión aduanera pero incluye además la creación de una moneda común. Esto se ha realizado en la Unión Europea a partir de la creación del euro como moneda común de los países miembros. Integración económica: Se definen políticas económicas y leyes en conjunto sumado a todo lo expuesto en unión económica.

14

Fracción Arancelaria: La fracción arancelaria es la forma universal de identificar el producto, con ella se identifica el arancel (impuesto) que debe pagar su producto al ingresar al extranjero, así como para conocer las regulaciones no arancelarias que impone México y el país importador al producto. Los bloques comerciales cuentan con ventajas, las cuales son: Genera ganancias debidas a la especialización. La obtención de economías de escala. La eliminación o reducción de conflictos comerciales y políticos. La mayor y mejor satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. El conocimiento e internacionalización de otras costumbres y culturas. La reducción o eliminación de barreras arancelarias (dentro del bloque comercial). Aprovechamiento de oportunidades que el mercado internacional ofrece.

Desventajas de los bloques comerciales: La pérdida de la soberanía nacional. Aumento de la dependencia del exterior respecto a los productos y/o servicios en los que no se tienen ventajas competitivas y que por lo tanto no se producen localmente. Daño a diferentes sectores industriales. La transnacionalización de valores culturales y formas de vida que no concuerdan con los de la cultura propia. 2.7 EXPORTACIONES E IMPORTACIONES 2.7.1 Exportaciones La forma más común de participar en actividades comerciales en el extranjero directa, sin embargo, existen múltiples opciones como la exportación indirecta, en la que la exportación la lleva a cabo un tercero que no es necesariamente el productor y por último la inversión extranjera que pueden tomar forma de: subsidiarias de una compañía, empresas de riesgo compartido, alianzas estratégicas, y la instalación de plantas de producción en el extranjero consolidándose como multinacionales. “La exportación es por lo regular un mecanismo comúnmente empleado por las empresas que inician su inversión internacional ya que implica riesgos menores a los de otras formas, como las licencias, la inversión extranjera directa, la subsidiaria de una empresa extranjera y de una alianza 15

estratégica. Esta opción ha sido la más difundida utilizada y estudiada en los mercados internacionales.”13 La exportación es la salida de un producto de un determinado país con destino a otro, atravesando las diferentes fronteras o mares que separan las Naciones. Pero si vamos a un concepto mucho más técnico, la exportación, según la aduana Colombiana, es considerada como la salida de mercancías del territorio aduanero nacional hacia una Nación extranjera o una zona franca industrial de bienes y/o servicios para permanecer en ella de manera definitiva. La manera más sencilla de operar los mercados internacionales es por medio de la exportación, la venta directa de bienes a los importadores extranjeros o bien a través de intermediarios extranjeros de importación-exportación. Como es la forma más fácil de entrar a los mercados internacionales. Adam Smith sostenía que “solo se obtiene riqueza en un país a través de una mejor división del trabajo

y que

dicha

división

solo

podría

desarrollarse

adecuadamente

en el sector

manufacturero”.14 Adam Smith creía que el libre comercio y la competencia eran las condiciones indispensables para obtener la división de trabajo fundamental para el desarrollo del sector manufacturero. Adam Smith apoyaba en desarrollo del libre comercio internacional pues creía que la importación irrestricta de productos contribuiría a la eliminación de las condiciones monopólicas de la economía. Ventajas de las exportaciones: Diversificar mercados para nuestros productos. Ampliar la participación de la empresa en los mercados internacionales Mayor estabilidad de la empresa. Incrementar las ventas e ingresos que permitan el desarrollo y crecimiento de la empresa. Reducir riesgos, al no depender únicamente de una economía o demanda nacional. Hay una mejora significativa en la calidad de los productos por la adopción de los estándares internacionales Incrementar la producción y con ello la generación de nuevos empleos. En un nivel macroeconómico, la exportación de bienes y servicios resulta positiva para la balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier país.

13

Fischer, Laura, Espejo Callado, Jorge Ángel, IBID, Pág. 457.

14

Smith, Adam La Riqueza de las Naciones, 1a ed, Editorial Alianza. México, 2008 pp. 40. 16

Exportar implica una demanda para la producción doméstica de bienes, y multiplica el producto y los ingresos de la economía en general y de los exportadores. Permiten diversificar riesgos frente a mercados internos inestables, y amortiguar los efectos de problemas macroeconómicos. Promueve la operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique menores costos unitarios. La exportación significa una forma de crecimiento y consolidación de cualquier empresa, sobre todo si los mercados internos son extremadamente competitivos. Se tiene la posibilidad de obtener precios más rentables debido a la mayor demanda del producto y de los ingresos de la población en los mercados a los cuales se exporta. A través de esta medida, se prolonga el ciclo de vida de un producto. Se mejora la programación de la producción. Hay un equilibrio respecto a la entrada de nuevos competidores en el mercado interno. La imagen de la empresa mejora en relación con proveedores, bancos y clientes.

Desventajas: La inexperiencia, al pretender abarcar una gran cantidad de mercados al mismo tiempo, sin tomar en cuenta la situación actual de la empresa. No cumplir con los requerimientos del comprador en lo referente a la calidad, el tipo de empaque, tiempo de entrega; generando con ello demoras. Hacer una proyección de ventas muy alejada de la capacidad de producción de la empresa. Hacer caso omiso de lo que ofrece la competencia. Barreras establecidas en las fronteras de los países destino que pueden llegar a generar grandes pérdidas.

2.7.2 Importaciones La importación es el transporte legítimo de bienes y servicios nacionales exportados por un país pretendido para su uso o consumo en el interior de otro país. Las importaciones pueden ser cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un Estado con propósitos comerciales. Las importaciones son generalmente llevadas a cabo bajo condiciones específicas. 17

Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su país no se producen, o más baratos o de mayor calidad, beneficiándolos como consumidores. Al realizarse importaciones de productos más económicos, automáticamente se está librando dinero para que los ciudadanos ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la producción y la riqueza de la población. Ventajas: Se pueden tener al alcance productos que no se fabrican o se producen en nuestro país. Se genera competencia y hay mayor oferta por lo tanto disminución de precios y una gran variedad de productos. Nos dan más posibilidades de elección. Son más numerosos los productos y servicios para escoger. Se puede mejorar la calidad de los productos locales por la competencia de las importaciones. Los productos importados son usados como materiales, componentes y equipos en la producción nacional. Se cuenta con tecnología más avanzada para enfrentar los cambios y poder competir en un mundo globalizado.

Desventajas Los productos nacionales pierden mercado al no poder competir con los precios tan bajos que ofrecen los productos de importación. Disminuye significativamente la generación de empleos. Ya no es remunerable el trabajo en el campo de estas naciones.

2.8 MERCADOS INTERNACIONALES Existen diversas acepciones relacionadas con el término mercado, dependiendo la especialidad bajo la cual se estudia o de la intención que se tiene para ello. En lo que se refiere a la mercadotecnia existe una serie de conceptos relacionados con el mercado: consumidores, clientes, mercado meta, segmento, nicho, canales de distribución, logística, posicionamiento, etc.

18

Podemos definir mercado en general como, el espacio físico o conceptual donde se realizan o desean realizar las transacciones comerciales, lo cual incluye a un conjunto de compradores o posibles compradores, canales de distribución y segmentación, sus usos y costumbres y los competidores. En cuanto a mercado internacional se puede definir “como aquel que se presenta cuando el oferente comercializa sus bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios países, a través de procesos de exportación- importación y/o alianzas estratégicas.”15 El mercado corresponde a un lugar ubicado en uno o varios países distintos al país del oferente. El mercado internacional lo compone el conjunto de posibles compradores situados en cualquier parte del globo terráqueo. No es un mercado homogéneo hay diferencias significativas en cultura, nivel de desarrollo, medio ambiente, estructuras sociales, políticas y normatividad entre los posibles compradores de las regiones. En la comercialización en el extranjero adicionalmente se presentan una serie de factores que pueden hacer más complejo el proceso de introducción y crecimiento en esos mercados, como lo son los aranceles, la normatividad diferente en cada país, la diferencia de gustos costumbres de los compradores y consumidores, canal de distribución, etc.

2.9 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA “La planeación estratégica es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones”.16 La “planeación estratégica” se caracteriza fundamentalmente por orientar y propiciar la racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).

15

Kirchner Lerma Alejandro, Comercio y Mercadotecnia internacional: Metodología para la formulación de estudios de

competitividad empresarial, 3ra edición, Editorial Thomson, pág. 5. 16

Planeación Estratégica, http://guanajuato.inea.gob.mx/Soporte/Manuales/PlaneacionEstrategica.pps, Febrero 2010. 19

La planeación estratégica no es sólo una herramienta clave para el directivo, implica un proceso interactivo de arriba-abajo y de abajo-arriba en la organización; la dirección general marca lineamientos generales para la organización o empresa y establece prioridades; las unidades inferiores determinan planes y presupuestos para el período; esos presupuestos son consolidados y analizados por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, para los ajustes o corrección que correspondan, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de planificación estratégica hace descender la preocupación estratégica a todos los niveles de la organización. La estrategia es una formula desarrollada para orientar qué se va a lograr, cómo se va a competir, en qué mercado se va a participar y con qué elementos se va a luchar. Como resultado, una estrategia viene a ser una combinación de fines y medios, las acciones que deben seguir para llegar a esos fines. La planeación estratégica es una herramienta que nos ayuda a investigar un futuro incierto, complejo y variable. Es un proceso amplio de recopilación de información, de analizarla, de escudriñar el futuro, de producir ideas y de formalizar planes. Es un proceso que sigue una metodología, aplica diversas técnicas y cuenta con la capacidad de análisis creativo de quienes participan en la formulación de planes estratégicos. Al realizar una planeación estratégica. Nos ayudara a definir los pasos a seguir para alcanzar objetivos, esto se logra, reconociendo la situación primaria en que nos preocupamos y partiendo de estos conocimientos, proponer acciones que nos permitan trazar un camino hacia donde deseamos posicionarnos en el futuro. Es necesario saber identificar todas las variables que pueden intervenir para alcanzar objetivos. Generalmente se reconocen tres etapas que principian por cuestionar desde varias perspectivas en el tiempo y en lo que ha hecho, hace y deberá hacer en el futuro. ¿Dónde estamos? => Definir la posición estratégica actual (posicionamiento presente). ¿A dónde vamos? => Visualizar el fututo y predecir consecuencias (posicionamiento descriptivo). ¿A dónde deberíamos ir? => Realizar una proyección con la posición estratégica que debe tener el futuro (posicionamiento normativo). Una forma muy acertada de llevar a cabo un análisis es por medio de un estudio conocido como DOFA. Esta matriz hace ver las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene o puede tener en un entorno, es muy importante desarrollarla para tener una mejor orientación en el momento de definir objetivos y planes de acción, para que estos sean lo mas cercano a la realidad. 20

Un programa de planeación efectivo consiste en proporcionar una guía para los ejecutivos en todos los aspectos de un negocio para tomar decisiones afines con las metas y estrategias de alta dirección, entendiendo el concepto de estrategia como: el desarrollo y aprovechamiento de la capacidad interna para enfrentar distintos retos; como respuesta o anticipación a los cambios del medio ambiente; como la forma de competir en el mercado; como la visión de largo plazo o como el reto que resulta de preguntar ¿en qué lugar estamos? y ¿en qué lugar deberíamos estar?. La planeación estratégica es un ejercicio de sentido común, a través del cual se pretende entender, en primer término, los aspectos cruciales de una realidad presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se busca finalmente obtener el mayor provecho. De ahí el carácter estratégico de la planeación: no se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos de transitar, sino que busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino. Sin embargo, sería erróneo pensar que todo el avance ha quedado establecido en el diseño de escenarios y que la planeación estratégica está limitada a un mero planteamiento del futuro esperado. Por el contrario, sus alcances van mucho más lejos; el objetivo no es sólo planear sino realizar en forma adecuada un amplio número de actividades que, a su vez, implican el uso de recursos materiales y humanos. Por ello es fundamental tener claridad de cuál es la misión y los objetivos que persiguen, para que la repetición del ciclo de la planeación nos acerque paulatinamente al destino deseado. Este es el diseño e implementación de una estrategia. La planeación estratégica implica un esfuerzo participativo. Esto se refiere no sólo al establecimiento de la estrategia; si no también a la ejecución y evaluación de esta última, es el proceso de determinar los mayores objetivos de una organización y las políticas y estrategias que gobernaran la adquisición, uso y disposición de los recursos para realizar esos objetivos. Es el establecimiento de metas y diseño de las estrategias y las tácticas necesarias para alcanzar las metas. Planear significa decidir desde ahora lo que se hará después, incluyendo el cómo y cuándo se hará, ya que sin la existencia de un plan no se puede actuar de manera eficiente y eficaz, porque no se tiene establecido que hacer y cómo hacerse.

Dentro de la planeación se debe tomar en consideración: Misión: indica los límites de acción de la organización. Objetivos y metas: son los resultados que la organización desea obtener. El alcance de la planeación dentro de la organización puede abarcar periodos cortos o largos dependiendo de los objetivos a alcanzar, aunque por lo regular dentro de la planeación estratégica 21

se manejan planes de largo alcance que van de tres a cinco anos, a su vez exige la participación proactiva de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.

2.9.1 Etapas de la planeación estratégica 1. Determinación de los objetivos empresariales. 2. Análisis ambiental externo. 3. Análisis organizacional interno. 4. Formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia empresarial. 5. Elaboración de la planeación estratégica. 6. Implementación mediante planes tácticos y operacionales. La planificación debe tomar en cuenta tres elementos que son la comunicación, la participación y el entorno, los primeros dos permiten que todo el personal se motive y por ende existirá un compromiso con la organización, fruto de la motivación y compromiso es la productividad y la menor oposición al cambio, elementos esenciales para la viabilidad de las empresas. Si no se logra el compromiso a corto plazo se puede lograr la permanencia en el mercado, pero a largo plazo no, el tercer elemento de éxito, es el entorno, que sugiere un estudio del pasado, presente y futuro del mismo, la tarea es crear escenarios en los que se desenvolverá la empresa. El análisis del entorno no solo debe ser a nivel local y, si el caso amerita, internacional, global y mundial.

2.9.2 Importancia de la planeación estratégica Describe ahora el futuro de la organización. Permite medir, ver, aceptar o rechazar un número definido de alternativas. Capacita al personal a participar en el proceso de planeación. Obliga a los ejecutivos a determinar sus objetivos y la forma para lograrlos. Determina anticipadamente las oportunidades y los riesgos a los que se enfrenta la empresa. Es una valiosa herramienta para la delegación de responsabilidades. Se constituye un medio de control de las áreas claves de la empresa. Especifica los factores básicos que marca el éxito o fracaso de la empresa. 22

Reduce el nivel de incertidumbre. La perspectiva de la planeación estratégica es integral. En los planes estratégicos se determinan los fines y medidas que se utilizaran. Es un proceso dinámico que se ajusta a las condiciones del medio ambiente. Puede ser a corto plazo cuando una situación afecta a toda la organización. Se dirige desde los máximos niveles. Ayuda a la toma de decisiones racional. Es una de las actividades más arduas y complejas. Se enfoca a las áreas más importantes de la empresa. Se enfoca a desarrollo de planes a largo plazo.

2.10 ARANCELES “Un arancel es un impuesto ó gravamen que se debe pagar por concepto de importación o exportación de bienes. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como un porcentaje del valor de los bienes, o "específicos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen. Los aranceles se emplean para obtener un ingreso gubernamental o para proteger a la industria nacional de la competencia de las importaciones. Impuesto o tarifa que grava los productos transferidos de un país a otro. El incremento de estas tarifas sobre los productos a importar elevan su precio y los hacen menos competitivos dentro del mercado del país que importa, tendiendo con esto a restringir su comercialización. Arancel a la exportación. Arancel de tránsito, cuando se gravan los productos que entran en un país con destino a otro. Los más importantes y frecuentes son los segundos. Constituyen las barreras más comúnmente utilizadas en el comercio internacional y persiguen como fines específicos: a) Disminuir las importaciones y mejorar la posición de la balanza comercial de los países. b) Generar ingresos a la caja del Estado. c) Proteger la producción nacional. d) Protección y fomento de una industria incipiente. (solamente en la medida de que dicha protección sea temporal).

23

Cuando un buque arriba a un puerto aduanero, un oficial de aduanas inspecciona el contenido de la carga y aplica un impuesto de acuerdo a la tasa estipulada para el tipo de producto. Debido a que los bienes no pueden ser nacionalizados (incorporados a la economía del territorio receptor) hasta que el impuesto no sea pagado, es uno de los impuestos más sencillos de recaudar, y el costo de recaudación es bajo. Aunque siempre los contrabandistas encuentran modos de evitar el pago de estos impuestos.”17 La instauración de aranceles responde a la idea de que el comercio internacional, bien de manera genérica o sólo en algunos casos, produce efectos negativos a la economía de un país. Desde el punto de vista económico, la importación de bienes desplaza la producción del interior del país, con lo que pueden existir trabajadores que pierdan sus puestos de trabajo. Otro tipo de argumento es el déficit que puede provocar en la balanza de pagos debido a las importaciones. Los pensadores clásicos (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill), estuvieron en contra de las restricciones al comercio internacional; ellos argumentaban que las barreras creaban distorsiones en el sistema económico y al final, forzaban al país importador a producir bienes de manera ineficiente, generando a su vez, un coste muy alto para la sociedad puesto que los factores productivos no serían utilizados en forma óptima.

2.10.1 Tipos de Aranceles Sólo hay dos tipos de aranceles, los ad-valorem y los específicos de ellos se desprenden otras combinaciones. "Arancel de valor agregado" o ad valorem es el que se calcula sobre un porcentaje del valor del producto (CIF), ej: 10 céntimos por cada euro. Arancel específico, se basa en otros criterios como puede ser el peso, por ejemplo 5€ por 10 kilos. Combinaciones: "Arancel de renta" es una serie de tarifas designadas fundamentalmente para recaudar fondos por un gobierno. Por ejemplo, un arancel para importación de café (en un país que no produce café) recauda una cantidad estable para el gobierno.

17

Tipos de Aranceles. http://www.mitecnologico.com/Main/Tipos de Aranceles. Recuperado. febrero 2010 24

"Arancel mixto" Es el que esta compuesto por un arancel ad valorem y un arancel específico que gravan simultáneamente la importación. "Arancel anti - dumping" Es un arancel que se aplica a la importación de productos que se sabe que reciben subvenciones de los países donde se producen. Subvenciones que les permiten exportar por debajo del coste de producción.

25

CAPÍTULO 3 “LA CAJETA MEXICANA” 3.1 HISTORIA DE LA CAJETA “La cajeta se fabrica desde la época del virreinato, cuando los españoles que fundaron Celaya trajeron consigo la receta de la leche quemada. Celaya fue fundada en 1570 y fue nombrada "Muy Noble y Leal Ciudad de Celaya de la Purísima Concepción" en 1658. Como si ya desde entonces se supiera el importante lugar que ocuparía esta ciudad como productor de una de las reconocidas delicias mexicanas, en su escudo aparece la leyenda De Forti Dulcedo, que se traduce como "de los fuertes es la dulzura" o "la dulzura del fuerte", ya que el origen de Celaya se remonta a un fuerte que construyeron los frailes franciscanos para resguardarse de las belicosas tribus nómadas de indios chichimecas. Desde la época virreinal en la Nueva España se elaboraban dulces de leche basados en la tradición Ibérica, gracias a la fácil adaptación y proliferación del ganado caprino y el difícil acoplamiento de ganados vacunos . En un principio en la región del "Bajío" y así como en la antigua "Villa de nuestra Señora de la Asunción de Zelaya" fue así que el empleo de la leche de cabra se sustituyó en las recetas originales que se basaban en la leche de vaca dando como resultado una receta y un dulce diferente que adquirió el nombre de "cajeta" debido a las cajas de madera en las que

Imagen 3.1

originalmente era almacenado el dulce. Como ha sucedido en el resto del país, en donde se ha tomado la fruta o producto más característico de la región para crear un dulce típico, la abundancia de cabras fue el factor principal para que Celaya se transformara en el lugar de origen de la cajeta, ya que la leche de este animal es su principal ingrediente.”18 “La cajeta, como se le conoce en México, se produce a partir de la leche, el azúcar y la vainilla, que le da sabor, aunque en algunos casos se le agrega crema de leche, si se considera necesario.

18

Historia de la cajeta, www.angelfire.com/indie/la_reina/index2.html, recuperado Octubre, 2009 26

En la época virreinal este producto llegó a México como herencia de la tradicional leche quemada española; y aunque el dulce original se hace con leche de cabra también se puede hacer con leche de vaca. Celaya es por tradición la capital de la cajeta, pues gracias a la abundancia de cabras en esta ciudad, su producción se volvió masiva. Año con año este dulce fue ganando adeptos hasta ubicar esta ciudad como el lugar tradicional de este producto. A principios de este siglo se Imagen 3.2 Escudo de

decía en broma que la torre hidráulica que estaba colocada en la

Armas del Estado de

población, conocida como "La Bola" estaba llena de cajeta y que

Guanajuato

bastaba abrir la llave para tomar toda la que se quisiera.

Actualmente, la elaboración de este legendario dulce está a cargo de unas 40 empresas familiares que han conservado esta tradición, heredando sus conocimientos de una generación a otra. En estas empresas la cajeta aún se prepara en forma casera, utilizando grandes cazos de cobre en donde, sobre fuego directo se pone a hervir la leche bronca de cabra. La cajeta se prepara con azúcar y carbonato, que además de oscurecerla ayuda a controlar la acidez de la leche. Con grandes palas de madera, la mezcla se mueve una y otra vez hasta lograr el punto de espesor deseado, entonces se añade saborizante y la cajeta está lista para ser depositada en los históricos cajetes. El nombre cajeta, se deriva precisamente de las cajas de madera donde se coloca, llamadas cajetes, las cuales aún en estos días se siguen ocupando para empacarlas. Estas cajas son decoradas con una cinta de papel de colores y cuatro divisiones, para separar las diferentes variedades de cajeta que se producen. Los sabores tradicionales de la cajeta son natural, envinada, quemada y de vainilla, sin embargo con el paso de los años se han encontrado nuevos sabores y actualmente se puede encontrar cajeta de nuez, de piñón, de fresa y otros originales sabores, además de encontrarla de manera comercial en una presentación light, untable o lista para acompañar hot cakes.” 19

19

Antecedentes históricos del dulce de leche.www.oem.com.mx/elsoldelbajio/.../n229500.htm, recuperado Septiembre,

2009. 27

3.2 DESCRIPCIÓN TÉCNICA La cajeta mexicana es una golosina tradicional elaborada principalmente a base de leche, azúcar y glucosa, se identifica por sus característicos olores y sabores, con una gran variedad en presentaciones; es un producto de consumo directo con una vida útil aproximada de 180 días después de su envasado manteniéndose a temperatura ambiente, y en condiciones adecuadas de almacenamiento.20 Insumos: a) Leche: Las exigencias de la leche para la elaboración de dulce de leche deben ser las mismas que para consumo humano. En promedio, la leche apropiada posee: lactosa 4,8 %, proteínas 3,5 %, grasa 3,2 %, cenizas 0,8 %. b) Azúcar: Se refiere a azúcar de caña, además de su importancia como componente del sabor típico del dulce de leche tiene un papel clave en la determinación del color final, consistencia y cristalización. c) Glucosa: El jarabe de glucosa es un derivado vegetal, fácilmente digestible. Su poder edulcorante es inferior al de la sacarosa y su utilización como sustituto se debe a que es económico, agrega brillo al producto y ayuda a disimular la velocidad de cristalización. d) Bicarbonato de sodio: Es utilizado con el objetivo de reducir la acidez de la leche dado que la misma va incrementando durante el proceso de elaboración como consecuencia de la evaporación de humedad. Este exceso de acidez puede provocar desde una sinéresis, es decir, el dulce se corta, hasta un cambio en la textura, volviéndola más arenosa, áspera. Por otro lado, una acidez excesiva también impide que el producto terminado adquiera su color característico, ya que las reacciones de MAILLARD son retardadas por el descenso del P.H. El grado de acidez debe ser reducido a un máximo de 13ºD (grados Domic2). Los cálculos de neutralización deben realizarse con exactitud, ya que un defecto en las cantidades de neutralizantes produciría la aparición de una coloración demasiado oscura y afectaría el sabor.

20

La cajeta mexicana, www.viapublica.com.mx/blog/?p=87, recuperado, Octubre 2009 28

3.3 PROCESO PRODUCTIVO 3.3.1 Materia Prima Para la elaboración de la cajeta mexicana se utiliza la siguiente materia prima: Leche Azúcar blanca Bicarbonato de sodio Saborizantes

3.3.2 Descripción del proceso de producción. 1. Recepción y clasificación de la leche.- Se recibe la leche y se verifican sus contenidos de acidez láctica y grasa butírica. Para la determinación de la acidez se utiliza el método de Dornie. La determinación de la acidez nos ayuda a conocer la calidad de la leche y nos indica la cantidad de neutralizante (bicarbonato de sodio) a utilizar en la elaboración del dulce. La determinación de materia grasa (sólidos de leche) tiene como finalidad establecer el contenido de grasa utilizando el método de Gderber. Se verifica el punto crioscópico para conocer si existe adulteración de la leche con agua. Además de lo anterior se realiza a la leche, una prueba de apreciación de los caracteres organolépticos. En esta prueba se analiza a la leche por el color, olor, sabor y frecuencia de cuerpos extraños. 2. Vaciado de la leche. Se agrega a cada recipiente la mitad de la cantidad total de leche que se emplea en cada elaboración. 3. Calentamiento. Después de agregar la leche en el recipiente se inicia el calentamiento a unos 93° c. 4. Adición del azúcar.- Posteriormente se realiza el agregado del azúcar. Se debe tener la precaución de no efectuar el calentamiento en forma precipitada, pues se puede producir la caramelización del azúcar sobre las paredes de las pailas recalentadas con la formación de "costra" que actuará como aislante, reduciendo la penetración del calor al interior del recipiente.

29

5. Cocimiento.- Después de la agregación del azúcar se realiza el cocimiento a 100°c. Mientras dure el proceso de concentración se debe agitar continuamente el contenido del recipiente para que el mismo no se pegue a las paredes y se queme, así también para que la leche no se derrame como consecuencia de la formación de espuma. Agitando la mezcla se facilita la evaporación y concentración de la leche. 6. Adición del bicarbonato de sodio. Se agrega bicarbonato de sodio. El bicarbonato efectúa la neutralización de la acidez agregándose cuando todavía actúa el calor, produciéndose lactato de sodio y desprendimiento de anhídrido carbónico con gran formación de espuma. 7. Hervido de la mezcla. Se deja hervir la mezcla hasta que se reduzca a la tercera parte de su volumen original. 8. Agregado de la leche restante. Se agrega la leche restante, que debe ser previamente calentada.

Diagrama 3.1. Fuente: Elaboración propia, México, octubre, 2009 30

9. Ebullición. Terminada la concentración se interrumpe el calentamiento y se continúa agitando el dulce en el mismo recipiente hasta que se enfría a 60°c. De esta manera se permite la salida de vapor de la mezcla, lo que permitiría la uniformidad característica y evita la apariencia de cortado. El tiempo total de cocción oscila entre 2 y 3 hrs. siendo de suma importancia, el punto de retirar el dulce y cerrar el vapor. Un dulce sacado antes es demasiado fluido y sacado después, altera sus características. Para determinar el punto de retirar el dulce o cerrar el vapor se usa un refractómetro, con el cual se determinan los sólidos de la cajeta. En el dulce caliente la medición oscila entre 65 y 68° Brix en el momento de dar por terminada la cocción. 10. Filtrado. Es conveniente tamizar el dulce caliente, haciéndolo pasar a través de una tela metálica para separar los grumos que puedan haberse formado durante la cocción. Por último se adicionan el sabor, color, alcohol o vainilla. Posteriormente se transporta el producto al área de envasado. 11. Envasado. Posteriormente se transporta el producto al área de envasado. Los envases son estabilizados antes de agregarles la cajeta por si traen algún tipo de contaminación de fábrica. Se envasa la cajeta colocándola en frascos de vidrio, con tapa de hojalata. Este proceso se realiza al vacío. Se transporta la cajeta al área de reposo, y Se deja el producto para que se enfríe. 12. Etiquetado y empaquetado. Se transporta el producto al área de etiquetado y empaquetado. Se etiqueta el producto con ayuda de una máquina etiquetadora e inmediatamente después los envases se van depositando en cajas, las cuales son fijadas. Las cajas del producto son depositadas en el almacén de producto terminado, en este punto la cajeta mexicana está listas para su distribución.” 21

21

Elaboración de la Cajeta, www.correo-gto.com.mx/notas.asp?id=111942, recuperado, Octubre 2009 31

3.4 CARACTERÍSTICAS El sabor es un elemento fundamental de los alimentos. Los sabores sutiles y delicados de los alimentos son el resultado de años de tradiciones culinarias, y una gran atención a los ingredientes y a su preparación; y la muestra está en nuestro producto, la cajeta mexicana. Las características principales para cualquier alimento son las sensoriales, en la cajeta mexicana tenemos las siguientes: Olor.- característico (vainilla, vino, ron). Aspecto.- líquido, viscoso y terso. Color.- característico (café claro). Sabor.- dulce, lácteo, caramelizado, vino, ron, vainilla. Consistencia.- fluida. Atributos y usos El atributo de nuestra cajeta mexicana, sin lugar a dudas es dar su singular sabor en cada uno de sus usos, independientemente del bajo costo en su elaboración, es un alimento que en los últimos años ha logrado ampliar su consumo en países no tradicionalistas. 22 El uso principal de la cajeta mexicana por tradición, es el uso gastronómico en su consumo directo o en la repostería, donde la podemos encontrar en una gran variedad de usos como por ejemplo en: Natural Dulces Crepas Galletas Empanadas Helados, Gelatinas, Pasteles, Saborizante de alimentos líquidos (malteadas, licuados, atole, y últimamente como sabor de café).

22

Cajeta, www.dolche.com.mx/cajeta.html, recuperado, Octubre 2009 32

Información nutrimental. Datos de nutrición en base a una porción de 9 grs. 23 (Una cucharada). Calorías __________26 Grasa ____________0,65 gr. Colesterol ________5 mg. Sodio____________ 18 mg. Carbohidratos _____ 4,5 gr. Proteínas _________ 0,65 gr. Calcio ___________29 mg. Fósforo __________23 mg.

3.5 PRODUCCIÓN NACIONAL En México según el INEGI las exportaciones de diferentes productos alimenticios se pueden mostrar en la siguiente tabla: Exportación

(Valor FOB en

Importación

Saldo

miles de dólares) Grupo de

2008 2009 P

P

9

8

productos

Total

a

450 781

Variación porcentual

comestibles Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos Frutas y frutos

23

483 170 2

-7.1

-5.6

-0.9

991 268 1

1

260 176

2

536 514

P

12

057 324 Carnes y despojos 292 276

2008 2009

6.1

P

9 132 591

1 866 1 533 675

494

183

230

696

999

479

384

Variación

2008 2009 P

porcentual

-25.5

-17.8

25.8

-19.7

P

-2 810 -351 119

267

-1 574 -1 257 192

324

2 353 2 283 295

269

944

1 125

Información nutrimental de la cajeta, www.nutriciongrupobimbo.com/index, recuperado, Octubre 2009 33

comestibles

423 509

115

522

120

81

162

279

011

306

151

221

398

945

126 828 Café, té, yerba

271 303

mate y especias

560 224

Cereales Productos de molinería Semillas y frutas oleaginosos; frutos diversos Azúcares y artículos de confitería

463 228 004 996 62

59

246 707 70

55

514 344

518 746 284 456

Cacao y sus

118 187

preparaciones

774 143

11.7

-50.5

-4.1

-21.5

44.0

57.6

2 624 1 842 649

423

255

255

194

145

2 145 1 514 702

484

317

209

724

264

214

157

331

872

-32.4

-29.8

-0.0

-29.4

-34.1

-26.3

-2 161 -1 613 645

427

-192

-195

948

438

-2 075 -1 459 188

140

200

537

560

192

-95

29

557

271

Diagrama 3.2 Fuente: http://www.inegi.org.mx

En donde la cajeta entraría en los productos de confitería por su preparación, esto quiere decir que en el 2008 se exportaron 518,284 y para este año se ve un crecimiento de 746,456 miles de dólares que como lo indica la gráfica es un aumento del 44 %. Al mismo tiempo la tabla nos muestra lo que al igual entra a nuestro país; es decir, las importaciones, que en este rubro se importó menos que el año pasado. 24 Algunas empresas que comercializan principalmente la cajeta en México son: COMERCIAL BÁEZ: Distribuyen y comercializan la mejor cajeta y dulces de leche de cabra de gran calidad, a un precio muy competitivo y con el mejor servicio de entrega. CORONADO: Desde 1932, líder en el mercado de cajeta. DULCES REGIONALES TRES REYES, S.A. DE C.V.: Productores de Cajeta Regional CAJETA ÁVILA-MERMELADAS ARTESANALES: Elaboración artesanal de cajetas y dulces de leche

24

Exportación productos alimenticios, http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/rutinas/ept.asp?t=bcom01&c=6414,

recuperado, Octubre 2009. 34

ALPINAS CAJETAS: Cajeta Celayense de los mejores ganados caprinos Celayenses, PRODUCTOS DULCE DEL BAJÍO S.A. DE C.V.-TOPPING: Empresa mexicana productora de productos para panificación, repostería, industria del yogurt y del helado. LA CHIVITA CELAYENSE: 30 años de tradición en Celaya, cajeta de alta calidad primeros lugares en premios nacionales de cajeta y quesos. Sta. Bárbara 118 - - Celaya Guanajuato ALIMENTOS LA SUPREMA: 60 años de producir las mejores cajetas de Celaya. Ganadoras de premios del queso y la leche. Calidad, tradición y precio, nos distinguen Santos degollado 124 - - Celaya - Guanajuato MARTÍN ROSAS LÓPEZ - FABRICACIÓN DE CAJETAS: Calle Benito Juárez 438 colonia Celaya centro - 38000 - Celaya - Guanajuato SANLY S.C. DE R.L. DE C.V. - PRODUCCIÓN DE CAJETA Y QUESOS DE CABRA: Carretera el Sauz de Villaseñor s/n - rancho / ranchería Buenavista de Cortés - 36940 Pénjamo - Guanajuato 25

3.6 PRODUCCIÓN INTERNACIONAL Debido a que el dulce de leche es un producto originario y elaborado en países de Latinoamérica, su producción en España es escasa; la industria de este dulce está basada principalmente en productores latinoamericanos que residen en este país. Sin embargo la industria del dulce español se encuentra en un momento de plena expansión. El consumo ha experimentado un crecimiento del 14%, al pasar de 38,5 a 43,9 euros por persona, mientras, la media europea ha crecido sólo un 3%. Además, las previsiones señalan que la evolución del gasto de los españoles en confitería será la segunda más importante en Europa- por detrás de Grecia- en el período 2002-2011, con un aumento de casi el 20%. Así, los datos del anuario indican que cada español destinará 45,9 euros anuales a chocolates, caramelos, chicles y demás dulces en 2011, frente a los 43,9 de 2007; se trata de una evolución muy positiva, aunque las cifras de consumo en España todavía están por debajo de los principales

25

http://guia-guanajuato.guiamexico.com.mx/elaboracion-de-cajetas-y-otros-productos-lacteos/guanajuato/empresas-

guia.html 35

consumidores europeos, como Dinamarca, cuyo gasto per cápita ascendió en 2007 a 213,5 euros, Noruega con 206,5 euros, o Suiza con 185,2 euros. Se prevé, que el consumo de dulces en España aumentará cada año por encima de la media europea, impulsado por cambios económicos y sociodemográficos, y que le sitúan como un país con mucho potencial para las empresas del sector.26 Sin duda, el aumento de población inmigrante en España contribuye de forma importante al crecimiento del sector de dulces y afines. Este segmento de población gasta hasta un 40% más que el resto de españoles en productos como chocolate, repostería, galletas, helados, nata montada, frutos secos, turrones, galletas rellenas. Según datos de la consultora Nielsen recogidos en el Anuario, Cadbury España es líder del sector de la confitería Española, con un crecimiento del 16,3% en el 2007, más de un punto adicional que en 2006. En segundo y tercer lugar se sitúan Nestlé y Wrigley, respectivamente.

Imagen 3.3 Fuente: http://media.photobucket.com/image/europa/Tellabeltz/mapa-europa.jpg

26

La guerra del dulce de leche, armandolveira.blogspot.com/.../la-guerra-del-dulce-de-leche.htm, recuperado, Octubre

2009 36

Gráfica 3.1 Fuente: Anuario de Confitería 2008, presentado por Cadbury España.

Hablando de los países que exportan dulce de leche a España, la competencia más significativa se encuentra en América latina, siendo la más importante Argentina debido al nivel de producción con la que cuenta. Tomando como referencia la industria confitera a nivel mundial, nuestros principales competidores en este ramo son: 1. Francia con un valor de exportaciones de 294.31 millones de dólares (2008). 2. Portugal con 69.89 millones de dólares. (2008). 3. Alemania con 59.15 millones de dólares. (2008).

Gráfica 3.2 Fuente: Anuario de Confitería 2008, presentado por Cadbury España.

37

CAPÍTULO 4 SELECCIÓN DEL MERCADO POTENCIAL- PAÍS META Para seleccionar el país al que se va a dirigir el producto de la cajeta mexicana, debemos de familiarizarnos con los mercados aptos para nuestro plan de exportación, averiguando los sistemas o regímenes políticos, económicos y culturales de cada mercado potencial que nos permita definir convenientemente las estrategias de mercadeo para así reducir los riesgos en el análisis de venta de nuestro producto, de igual manera estudiaremos cuál o cuáles son sus segmentos objetivos (situación geográfica, estrato socioeconómico, nivel de ingresos, edades, género, costumbres, cultura, etc.). Es importante conocer de cada país a estudiar, el régimen de importación para la entrada de productos. (Aranceles, restricciones a la importación, licencias previas, cuotas de importación, requerimientos y especificaciones técnicas del producto y del empaque, requisitos fitosanitarios, certificaciones y registros de producción orgánica, registro de productos, marcas y patentes, etc.).

4.1 INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS “La selección de mercados es una de las decisiones estratégicas más importantes, ya que afecta directamente toda la logística que se desarrolla para llevar el producto a los destinos internacionales. En todas estas actividades se compromete la reputación del exportador. Incluso, de ello, dependen las adaptaciones que se necesitan realizar al producto para cumplir con requerimientos especiales. De la selección del mercado depende también el grado de competencia que enfrenta la estabilidad de las relaciones comerciales que se desarrollan” 27. Con el análisis y selección de mercado se realizará un diagnóstico estratégico que nos permitirá conocer los factores internos (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y amenazas). Se determinarán las amenazas y oportunidades que puede ofrecer el país meta, una situación de riesgo o una ventaja favorable, también se reconocerán las situaciones desfavorables actuales o

27

Selección de mercados, www.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_proceso/Planeacion_y_Control_Estrategico,

recuperado, Octubre, 2009. 38

futuras externas al país de estudio, pero que deben ser enfrentadas, con el objetivo de minimizar sus efectos y eliminarlas, para evitar daños y riesgos. Se detallarán las características de tres posibles mercados, Chile, Francia y España después de evaluarlos se seleccionará el mercado meta que resulte más atractivo para nuestro proyecto de exportación. Un estudio de mercado es el proceso de recopilar, procesar y analizar información que servirá para tomar decisiones y resolver problemas. 28 La investigación de mercado nos sirve para averiguar cuáles son los cambios que se están produciendo y para conocer como se encuentra mi empresa en relación al mercado. A continuación se describen los pasos para realizar una investigación de mercados: Identificación del problema. Establecer los objetivos. Buscar fuentes de información. Diseñar la forma en que vamos a recolectar los datos. Determinar cuál es el grupo que nos interesa estudiar. Selección y preparación de instrumentos. Análisis de datos. Presentación de resultados y conclusiones. 4.1.1 Planeación estratégica. La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. 29 La planeación estratégica proporciona la dirección que guiara la misión, los objetivos y las estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus aéreas funcionales.

28

Investigación de Mercados‖ http://www.negociosgt.com/main.php?id_area=123, recuperado, Octubre, 2009

29

Hitt, Michael A, Administración Estratégica: Conceptos, Competitividad y Globalización, 1a ed, Edit International

Thomson, México 2004, pp 65-89 ISBN 9706862889 39

Un plan estratégico completo, guía cada una de las áreas en la dirección que la organización desea seguir y les permite desarrollar objetivos, estrategias y programas adecuados a las metas. La relación entre la planificación estratégica y la de operaciones es parte importante de las tareas de la gerencia. Una de las actividades más importantes dentro de una empresa es la definición de la planeación estratégica, esta es el punto de partida para realizar iniciativas de mejora dentro de la organización. “La planificación estratégica tiene dos connotaciones relativamente diferentes; realizar un "mapa" de las probables decisiones futuras de una organización o diseñar una ruta de acción personal para el futuro”.30 En ambos casos nos enfrenta a la incertidumbre de qué pasará en el futuro y cómo actuaremos de manera conveniente para cumplir nuestros propósitos fundamentales. “En general se trata de la interacción entre entorno y el interno de los entes y la habilidad de estos para actuar de manera pro activa configurando estrategias que nos permitan aprovechar nuestras fortalezas internas y las oportunidades externas”.31 La matriz de evaluación de los factores internos (MEFI) sirve como un instrumento que resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. La matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) sirve para detectar las fuerzas económicas, ambientales, sociales, culturales, demográficas, legales, políticas, gubernamentales, tecnológicas y competitivas. Ser capaz de responder en forma ofensiva o defensiva a los factores externos mediante estrategias que minimicen amenazas y maximicen oportunidades.

30

Goodstein, Leonard. Planeación estratégica aplicada, 2a ed, Edit Mc Graw Hill, México. 2004, pp 280- 289

31

Van Horne, James C. Fundamentos de Administración Financiera, 11a ed, Edit. Prentice-Hall, Mexico 2004, pp 87-110 40

4.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI), RESPECTO AL PRODUCTO Y EL PAÍS DE ORIGEN (MÉXICO). La Matriz de Evaluación de Factores Internos es una herramienta que permite identificar la viabilidad de un proyecto basándose en una ponderación dada a una serie de datos de carácter interno que pueden impactar de manera positiva o negativa en el mismo. Para efectos de este caso se utilizan aquellos que están en relación al país exportador, debido a que no se cuenta con ninguna empresa y con el fin de aprovechar alguna ventaja y estar conscientes de las desventajas que se tengan en las políticas de exportación, así como en los apoyos del mismo. El procedimiento es el siguiente: 1. Realizar una lista de fortalezas y debilidades de índole interno, acerca del proyecto de exportación. Estas pueden ser características del país exportador, del producto o del proyecto exportador. 2. Ponderar cada factor utilizando una escala de 0.0 hasta 1.0, donde 0 significa intrascendente y 1 es muy trascendente. Los factores de mayor impacto deben recibir ponderaciones altas, independientemente de que sean fortalezas o debilidades. La suma de dichas ponderaciones debe ser igual a 1. Clasificación entre 1 y 4 para indicar si dicha variable es: Una debilidad importante (1), Una debilidad menor (2), Una fortaleza menor (3), Una fortaleza importante (4). 3. Multiplicar la ponderación por su factor por su clasificación, y así obtener un resultados 4. Sumar los resultados ponderados para cada variable con el fin de determinar el resultado ponderado. 5. El resultado oscilará entre 1 y 4, donde la media entre ambos valores es igual a 2.5. Podemos considerar en términos generales un proyecto cuya suma ponderada sea mayor a la media como un proyecto potencialmente viable, que tiene aceptables posibilidades de ser exitoso, aunque cabe aclarar que esto no es 100% seguro, ya que depende de muchos otros factores, como la correcta dirección del proyecto.

En la siguiente tabla se presentan tanto las fortalezas como las debilidades de nuestro país, considerando a estos como el factor interno de nuestro proyecto.

41

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Diversidad de Proveedores

Aumento en las Exportaciones de Cajeta

Diferenciación del producto

Facilidad en los Tramites de Exportación

Apoyos Gubernamentales

Capacidad de Producción

Alta Calidad del Producto

Servicio al Cliente

Mano de Obra Especializada Tabla 4.1.- Fortalezas y Debilidades, Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009

4.2.1 Justificación de Factores de la Matriz MEFI FORTALEZAS FACTORES

PONDERACIÓN

JUSTIFICACIÓN La facilidad de encontrar diversos

A.- Diversidad de Proveedores

proveedores da la posibilidad de fijar un 0.20

mejor precio para las mismas. Además repercute directamente en la variedad de la cajeta y la aceptación de la misma. La cajeta mexicana se sigue fabricando de

B.- Diferenciación del producto

0.15

manera tradicional y eso hace una fortaleza ya que no es industrializada como las demás Se pone como fortaleza ya que en México

C.- Apoyos Gubernamentales

0.10

si hay diversas instituciones gubernamentales que apoyan las exportaciones.

D.- Alta Calidad del .Producto

La calidad de la cajeta mexicana es 0.10

excelente debido a su preparación tradicional y sabor inigualable. La mano de obra que tenemos en nuestro

E.- Mano de Obra Especializada

0.15

país es de primer nivel y debido a esto se considera con una ponderación alta ya que es una de nuestra mayores fortalezas

Tabla 4.2.- Fortalezas, Matriz MEFI, Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009 42

DEBILIDADES Las exportaciones de cajeta y artículos de F.-

Aumento

en

las

Exportaciones de Cajeta

confitería han aumentado en un 44 % esto

0.10

refleja que muchos productores ya están exportando al extranjero. Los tramites muchas veces son muy

G.- Facilidad en los Tramites de Exportación

complicados ya que la documentación que

0.05

requieren es muy minuciosa y muy complicada por eso es una debilidad La capacidad de nuestros proveedores puede

H.-

Capacidad

Producción

de

0.05

quedar en duda en cuestión de la demanda si el producto es muy demandado e implica una debilidad Lo consideramos como una desventaja ya

I.- Servicio al Cliente

0.10

que nosotros no tendremos el trato con el consumidor final

TOTAL

1.00

Tabla 4.3.- Debilidades, Matriz MEFI, Fuente: Elaboración Propia. Diciembre de 2009.

A continuación se presenta la tabla donde se muestra la calificación que le damos a cada factor de acuerdo a lo siguiente: Debilidad importante (1)

Fortaleza menor (3)

Debilidad menor (2)

Fortaleza importante (4)

Y por lo consiguiente quedaría de la siguiente forma:

43

Matriz de Evaluación de Factores Internos

FACTOR

RESULTADO

PONDERACIÓN

CALIFICACIÓN

0.20

4

0.80

0.15

4

0.60

0.10

3

0.30

0.10

3

0.30

0.15

3

0.45

0.10

1

0.10

0.05

2

0.10

0.05

1

0.05

I. - Servicio al Cliente

0.10

2

0.20

TOTALES

1.00

PONDERADO

FORTALEZAS A.- Diversidad de Proveedores B.- Diferenciación del producto C.- Apoyos Gubernamentales D .-Alta Calidad del .Producto E.- Mano de Obra Especializada DEBILIDADES F.- Aumento en las Exportaciones de Cajeta G.- Facilidad en los Tramites de Exportación H.- Capacidad de Producción

2.85

Tabla 4.4.- Matriz MEFI, Fuente: Elaboración propia. Noviembre 2009

CONCLUSIÓN El resultado de la matriz se encuentra arriba del promedio, estando en 2.85, siendo el promedio 2.5 por lo cual se concluye que la cajeta mexicana tiene fortalezas importantes por encima de sus debilidades, que lo hacen un producto que puede llegar a ser competitivo y hacer frente a sus demandas, y ser muy viable para ser comercializado en el extranjero.. Para este estudio nuestra cajeta mexicana puede tener oportunidades, ya que sus fortalezas internas lo hacen atractivo. Otro de los factores importantes que cuenta es la alta calidad del producto, así como su diferenciación con las comercializadoras internacionales, las variedades de 44

los proveedores también nos ayudan a poder definir este proyecto como viable ya que muchas de las empresas solo lo comercializan de manera local.

4.3 DESCRIPCIÓN TÉCNICA DE LOS PAÍSES CANDIDATOS PARA LA EXPORTACIÓN DE LA CAJETA MEXICANA. Como primera opción se seleccionó España debido a que en este país se elimina una barrera muy importante que es la de comunicación pues al hablar el mismo idioma se facilitan los tratos comerciales y las negociaciones. Así mismo al compartir algunas costumbres con el país meta originado por la colonización suponemos gustos gastronómicos similares ofreciendo una buena oportunidad al producto. Chile representa una buena oportunidad al igual que España pues también rompe la barrera de la comunicación. Ofrece una buena oportunidad de mercado pues dentro de América del Sur es un país que ha mostrado una economía creciente y sólida, ofreciendo por esto una buena opción de mercado. Por su lado Francia al ser un país con poder adquisitivo bueno ofrece una buena opción para la cajeta. Este país es reconocido por su repostería y al ser la cajeta un producto que bien se adapta a este fin, se consideró a este país como una buena opción para su comercialización.

4.3.1 España.32 Nombre oficial: Reino de España Área: 505.997 Km2. Límites: De España son los siguientes: al oeste, Portugal y el Océano Atlántico al oeste, el mar Mediterráneo al este, el estrecho de Gibraltar al sur y los Pirineos, junto con el golfo de Vizcaya y el mar Cantábrico al norte. Costas (KM): 4,964.Puertos Bahía de Algeciras, Avilés, Barcelona, Bilbao, Cádiz, Cartagena, Castellón de la Plana, Ceuta, Huelva, La Coruña, Las Palmas, Málaga, Melilla, Pasajes, Gijón, Santa Cruz de Tenerife, Santander, Tarragona, Valencia,

Límites Marítimos Al

Norte con el Mar Cantábrico, con Francia -de la que está separada por los Montes Pirineos y con

32

España, www.sispain.org/spanish/, recuperado, Octubre, 2009. 45

Andorra; al Este y Sureste con el Mar Mediterráneo; al Sur con el Estrecho de Gibraltar, que la separa de Marruecos; al Suroeste con el Océano Atlántico; al Oeste con Portugal; y al Noroeste con el Atlántico (MILLAS NÁUTICAS): 12 (mar territorial); 200 (zona económica exclusiva) Capital Madrid Población 44 millones. 8.7 habitantes por Km2. Los extranjeros son 3.73 millones, lo que supone el 8.5% de empadronados. El grupo más numeroso son los marroquíes seguidos por los ecuatorianos. El 44.8% tiene entre 16 y 44 años. El 40% más de 45 años y el 15,2% menos de 16 años. En el año 2004 la población creció un 2.1%. Lenguas Hay cuatro lenguas oficiales: castellano, catalán, gallego y vasco. Estas lenguas son oficiales en sus respectivas comunidades autónomas. Existen diversos comités que buscan una mejor integración entre las distintas zonas, sobre todo para mejorar las condiciones económicas de una manera más equitativa. La forma política del Estado Español es la Monarquía Parlamentaria. Su Majestad el Rey, D. Juan Carlos I, accedió al trono el 22 de noviembre de 1975. Las Cortes Generales están formadas por el Congreso de los Senadores, los Diputados y el Senado. Según los resultados de las últimas elecciones en marzo 2004 los escaños fueron repartidos de la siguiente manera Economía PIB 2005:

904.323

millones

de

euros

PIB

per

cápita

en

2003

fue

20,838

euros

CrecimientoPIBen2005:3,4% Comercio Exterior: principales productos de exportación; maquinaria, motores, vehículos, productos agrícolas, farmacéuticos y medicina. Turismo: España es el segundo país del mundo en recepción de turistas, después de EE.UU. En 2004 recibió 53,6 millones de visitantes. La actividad turística representa el 11% del PIB. Industria: Las actividades con una mayor contribución al total de la cifra de negocios del sector industrial son: alimentación, bebidas y tabaco (16,8%), material de transporte (13,2%), metalurgia y fabricación de productos metálicos (12,3%). Moneda: EURO (1 € equivale aproximadamente a 14 pesos mexicanos). España es uno de los 11 países de la Unión Europea que cambiaron su moneda al euro. Fiesta Nacional: 12 octubre, Día de la Hispanidad Miembro: ONU, OTAN, UE, Consejo de Europa, UOA, OSCE, OCDE Alfabetismo (%): 97.9 Religión %): Católicos, 94.0; Otras, 6.0”11 Las modalidades lingüísticas de España son uno de sus patrimonios culturales, objeto de especial respeto y protección.

46

4.3.2 República de Francia.33 Nombre oficial: República Francesa Capital: París Himno: La Marseillaise Bandera: Los colores rojos, blanco y azul de la bandera francesa datan de 1789, cuando Luis XVI incorporó el rojo y el azul de la ciudad de París al blanco del escudo de los Borbones, la familia real gobernante en Francia. La bandera tricolor fue oficialmente adoptada por la Convención Nacional en 1794. Población 60.900.000 habitantes Distribución de la población 74 % Urbana, 26 % Rural. Principales ciudades París: 2.175.200 habitantes Marsella: 878.689 habitantes Principales áreas metropolitanas: París (9.318.821 habitantes) Lyon (1.262.223 habitantes)Marsella: (1.230.936 habitantes) Idioma oficial: FRANCES; otras lenguas o dialectos, hablados en su territorio: alsaciano, bretón, vasco, catalán y provenzal. Religión: católicos 75% otros 25% ubicación; Europa Occidental, Superficie 543,965 km2. Francia es el país más extenso de Europa Occidental, y ocupa aproximadamente más de una quinta parte de la Unión Europea. Limita al norte con el Canal de la Mancha (frente a la costa británica), al noreste con Bélgica y Luxemburgo, al este con Alemania, Suiza e Italia, al sur con el Mar Mediterráneo (con Mónaco como un enclave costero entre Niza y la frontera italiana), suroeste con España y Andorra, y al Oeste con el Océano Atlántico. El país ofrece una espectacular variedad de paisaje, desde las cordilleras de los Alpes ( con el Mont Blanc 4807 metros de altitud, que es la cumbre más alta de Europa Occidental) a los Pirineos, pasando por los atractivos valles de los ríos Loire, Rhône y Dordogne y las llanuras de Normandía y la costa atlántica. El país tiene unos 2.900 km. de litoral.

4.3.3 República de Chile.34 Nombre oficial: República de Chile Capital: Santiago de Chile Población: 16,454, 143 millones de personas

33

Francia, www.todofrancia.com, recuperado, Octubre 2009.

34

República de Chile, www.gobiernodechile.cl/, recuperado, Octubre, 2009. 47

Costas: 6,345 km Puertos: Antofagasta, Arica, Chanaral, Coquimbo, Iquique, Puerto Montt, Punta. Área: 736,902, 9 km2 Límites: al norte con Perú, al noreste con Bolivia y Argentina, al Este y Sureste con Argentina, al Oeste con el Océano Pacífico y al Sur con el Paso de Drake (reconoce soberanía sobre un sector de la Antártida). Límites Marítimos en millas náuticas 12 (mar territorial); 200 (zona exclusiva económica) División Política 12 regiones, La región Metropolitana la Región Metropolitana de Santiago y 51 provincias. Moneda Pesos chilenos Idioma Castellano o español (oficial); mapuche, quechua, aimara, algunas comunidades de origen extranjero hablan también alemán, inglés y francés (no oficiales). Fiesta Nacional 18 de septiembre día de La Independencia. Miembro de ONU, OEA, MERCOSUR, APEC. Alfabetismo: 96.2% Religión: 90% católicos 10% protestantes, PIB 169,919 millones de dólares, Balanza comercial 23,650 millones de dólares, importaciones 43,990 millones de dólares, exportaciones 67,640 millones de dólares. Principales productos de exportación: cobre, fruta, productos pesqueros, papel y pulpa, químicos, vino. Jefe de Estado y del Gobierno: Sra. Michelle Bachelet Jeira (marzo 2006) Constitución 1981 Sistema Ejecutivo: Presidente (elegido directamente para un periodo de seis años, no reelegible para un período inmediato). Sistema Legislativo Senado (47 miembros, ocho de ellos designados, 18 renovables cada cuatro años y los restantes, incluidos los designados, cada ocho años), Cámara de Diputados (120 miembros, electos cada cuatro años). Sistema Judicial Corte Suprema de Justicia (17 magistrados), 17 cortes de apelaciones y juzgados. Los cuales llevan a cabo la ejecución de leyes.

4.4 MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (MEFE)

35

Su objetivo consiste en identificar las oportunidades y amenazas estratégicas en el ambiente del mercado meta. Las amenazas y las oportunidades están, en gran medida, fuera del control de un país, de ahí el término externas. En esta etapa se deben examinar tres ambientes interrelacionados: el inmediato, o de la industria el ambiente nacional y el macro ambiente más amplio. Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la estructura competitiva que presenta cada país a evaluar, que incluye la posición de cada país y sus principales competidores, como también la etapa de desarrollo industrial. Debido a que en la actualidad los mercados son mundiales, examinar este ambiente también significa evaluar el impacto de la globalización en la competencia dentro de una industria.

35

David, Fred R., Franklin Fincowsky, Enrique Benjamín; Guerrero Rosas, Pablo Miguel. Conceptos de administración

estratégica, 11a ed. Pearson Education, México 2008. 48

Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera una compañía facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado mundial. Esto implicaría analizar las tendencias y hechos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, jurídicos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o dañar significativamente la actividad productiva o de servicios en el futuro. En caso contrario, se podría considerar el desplazamiento de una parte significativa de sus operaciones a países donde el contexto nacional facilite el logro de una ventaja competitiva. Analizar el macro ambiente consiste en examinar factores internacionales, tecnológicos como la revolución de las computadoras, el aumento de competencia de las compañías extranjeras. “Un postulado básico de la administración estratégica es que el gobierno de cada país debe formular estrategias que les permitan aprovechar las oportunidades externas y evita o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Por consiguiente, para alcanzar el éxito resulta esencial detectar, vigilar y evaluar las oportunidades y amenazas externas.

Procedimiento: a) Hacer una lista de los factores de éxito identificados factores internos en total, que incluyan tanto oportunidades como amenazas. Primero anote las oportunidades y después las amenazas. Sea lo más específico posible y usa porcentajes, razones y cifras comparativas. b) Amenazas, pero estas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe ser 1.0 c) Asignar una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa, donde 4= una respuesta superior, 3= una respuesta superior a la media, 2= una respuesta media y 1= una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Así, las calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria. d) Multiplica el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una calificación ponderada para cada variable. e) Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado de la organización entera. f)

Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades 49

existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. Nota: Bueno aquí pondremos las fichas técnicas que describen a los tres países posibles y de estas tomamos información para desarrollar la matriz MEFE, para España, Francia, y Chile.

4.4.1 Justificación de Factores de la Matriz MEFE, respecto a los Países Candidatos MEFE OPORTUNIDADES A.- Idioma España: Debido a que el idioma de España es similar al de México tenemos la facilidad de comunicarnos, es por eso que lo colocamos como fortaleza ya que el idioma es esencial para la comunicación con nuestros clientes y una fortaleza capaz de colocarnos rápidamente en el mercado, además de que es fácil para ellos leer las especificaciones por ser un idioma similar al de nosotros, su idioma es español y el de México es castellano a pesar de que tenemos expresiones verbales diferentes es fácil y sencillo entendernos, los españoles son más tradicionalistas al expresarse pero no es un problema que pueda afectarnos para colocar nuestro producto en su mercado, es por eso que se ha ponderando con 4 siendo alta de nuestras oportunidades Francia: La comunicación con Francia se limitará debido a que el francés no tiene palabras ni expresiones iguales a las del castellano, para ellos será complicado hacer los pedidos de nuestro producto y entender las especificaciones y características cuando el producto llegue a sus manos, si mandan mensajes por Internet se tendrá que buscar un traductor para lograr entender los pedidos, es por eso que se ha ponderado con 3 siendo media alta de nuestras oportunidades. Chile: El idioma de los chilenos también es muy similar al mexicano, cualquier duda sobre el producto se podrá resolver fácilmente ya sea vía telefónica o por mensajes en internet, no existen limitaciones de comunicación con dicho país, de igual manera ese facilita el actividad de pedido a través de estos instrumentos de comunicación, es por eso que se ha ponderado con 4 siendo alta de nuestras oportunidades. B.- Tratados Comerciales España: Los tratados comerciales con la unión europea son favorables para la exportación de alimentos, ya que los productos mexicanos son aceptados con facilidad, en este caso hablando de España los dulces mexicanos son conocidos favorablemente, el tratado de libre comercio con la 50

Unión Europea tiene un contenido similar a los demás Tratados de Libre comercio que México ha celebrado, sin embargo si estructura es diferente debido al ámbito de competencia existente entre la Unión Europea, es por eso que se ha ponderado con 4. Francia: Debido a que el tratado de libre comercio con la unión europea quien fomenta el desarrollo de los intercambios de bienes y servicios ayudando así la actividad económica y a la aceptación de los dulces mexicanos, se obtendrán exportaciones favorables con Francia, es por eso que se ha ponderado con 3. Chile: Gracias al tratado comercial que existe entre México y Chile podremos lograr la exportación, ya que ha servido como un avance y estrategias para las negociaciones comerciales internacionales de México, la cual busca ampliar, diversificar y mejorar el acceso de los productos nacionales a los mercados externos, lo cual nos va a permitir fomentar los flujos de inversión extranjera hacia México, es por eso que se ha ponderado con 3. C.- Costumbres España: La gran tradición histórica que llevó a España a ser un territorio conquistado y posteriormente un gran conquistador de los indígenas mexicanos, son herederos de una cultura que mezcla con alegría religiones e ideologías variadas, que se esforzó durante siglos para establecer una unidad, surgiendo de la conquista y evangelización del pueblo mexicano las costumbres que se integraron y mezclaron con las de los pueblos mexicanos podemos encontrar la tradición de comer dulce de leche, es por eso que se ha ponderado con 3. Francia: Los franceses son un país conservador lleno de costumbres principalmente sociales, desde la forma de saludarse hasta la forma de despedirse, se caracterizan por su puntualidad mas no por costumbres en consumir golosinas a grandes escalas como lo hacen en otros países, es por eso que se ha ponderado con 2 Chile: Cada zona de Chile tiene costumbres diferentes a las cuales y son también fieles a cada una de ellas, por eso ponderamos en este factor con 2. D.- Población España: Es denominado como un país soberano y democrático capaz de mantener una población media teniendo un amplio territorio para vivir aunque no se encuentra repartida por igual, cuenta con población urbana y rural, principalmente en la capital de España es donde se concentra más población que es donde se van a mandar nuestra cajeta mexicana, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo poco importante. 51

Francia: La población de Francia constituido como estado social y democrático de derecho con una alta estadística de población que ha crecido año con año económicamente, demuestra que son capaces de adquirir productos del extranjero, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo poco importante. Chile: Comparada con la de otros países de viejas culturas, la población de Chile no es numerosa, a pesar de su incremento en los últimos 150 años no ha alcanzado un número importante de habitantes, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo poco importante. E.- Demanda del producto España: Calificada con 4 debido a que es muy importante, sustentada a que la aceptación de los dulces de leche en España es muy buena es un producto conocido en la mayoría de sus localidades. Francia: Calificamos con 2 debido a lo que comentábamos anteriormente, que en este país se tiene la impresión de que no se consume mucho cualquier tipo de golosina. Chile: Calificamos con 3 debido a que en este país se tiene un producto similar a la cajeta mexicana y no que ha sido demandada en los últimos años.

MEFE AMENAZAS F.- Aranceles España: Al ser importante el pago por introducción a otro país lo calificamos con 3, siendo relevante a que este modifica el precio en el mercado, y en estos tiempos la competitividad de precios es decisivo para la compra. Francia: Al tener una moneda fuerte mundialmente la fijación de aranceles es soberbia por lo cual calificamos con 2, ya que representa un costo sobre los países anteriores. Chile: Para la calificación de Chile con 3 utilizamos el criterio que a pesar de ser un país de recursos medios, los aranceles de este producto no tienen modificaciones o consideraciones especiales por lo cual no tiene ventaja sobre España.

52

G.- Situación económica España: Calificamos con 3 ya que son económicamente solventes y su grado de afectación ante la crisis no es tan fuerte comparado, al impacto a de países subdesarrollados. Francia: Lo calificamos con 3 y a que su economía es relativamente buena por lo cual su moneda tiene un buen impacto mundial. Ubicación de los países (España): Lo calificamos con 2 siendo España un territorio medio retirado y en comparación de chile, más lejano Chile: Lo calificamos con 1 debido a que al ser país latinoamericano y de recursos en general limitados, su economía no se puede definir como estable o confiable. H.- Ubicación de los países España: Se calificó con 2 debido a que es un país que tiene una distancia considerable, aún cuando se tiene variedad en transportes de comunicación. Francia: Lo calificamos con 2 debido a que igual que España, la distancia puede ser un factor en la colocación de nuestro producto. Chile: Lo calificamos con 3 debido a que de los posibles países es el más cercano, ubicado dentro del mismo continente. I.- Uso del producto España: Se le dio una calificación de 3 debido a que en este país se tiene el antecedente de que el dulce de leche es bien aceptado Francia: Se le calificó con 2 debido a que para los habitantes de Francia más que usarlo como alimento sería una golosina Chile: Se calificó con 3 debido a que en este país también se conoce al dulce de leche, contemplados al producto al igual que en España. J.- Competencias España: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un dulce con tradición mexicana a base de elaboración de leche y dulce, pero su elaboración sencilla seria un aliciente para la competencia interna en este país. 53

Francia: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un dulce con tradición mexicana a base de elaboración de leche y dulce, pero su elaboración sencilla seria un aliciente para la competencia interna en este país. Chile: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un dulce con tradición mexicana a base de elaboración de leche y dulce, pero su elaboración sencilla seria un aliciente para la competencia interna en este país. Matriz de Evaluación de Factores Externos

FACTORES PARA EL

CAL.

TOTAL DE

CAL.

TOTAL DE

CAL.

TOTAL DE

ESPAÑA

ESPAÑA

FRANCIA

FRANCIA

CHILE

CHILE

0.1

4

0.4

3

0.3

4

0.4

0.15

4

0.6

3

0.45

3

0.45

C.- Costumbres

0.1

3

0.3

2

0.2

2

0.2

D .-Población

0.05

2

0.1

2

0.1

2

0.1

0.2

4

0.8

2

0.4

3

0.6

0.1

3

0.3

2

0.2

3

0.3

0.1

3

0.3

3

0.3

1

0.1

0.05

2

0.1

2

0.1

3

0.15

I.- Uso del Producto

0.05

3

0.15

2

0.1

3

0.15

J.- Competencia

0.1

2

0.2

2

0.2

2

0.2

ÉXITO

PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES A.- Idioma B.- Tratados comerciales

E.- Demanda del producto AMENAZAS F.- Aranceles G.- Situación económica H.- Ubicación de los países

TOTAL

3.25

2.35

2.65

Tabla 4.5.- Matriz MEFE, Fuente: Elaboración Propia. Noviembre 2009

CONCLUSIONES España ganó sobre los otros 2 países candidatos al ofrecer ventajas comerciales justificadas en la matriz MEFE pues dentro de los rubros de idioma, tratados comerciales y demanda del producto obtuvo la mayor puntuación ofreciendo las mejores oportunidades para la comercialización de 54

cajeta. Las Amenazas en España representan riesgos más bajos que los otros 2 países ofreciendo un buen uso del producto, baja competencia y tratados comerciales favorables, además de una situación económica. Lo que nos demuestra la matriz MEFE es que España representa la mejor oportunidad comercial para la cajeta mexicana, unas buenas oportunidades y amenazas bajas, por lo que decidimos que España será el país meta.

4.5 MATRIZ RADIAL RESPECTO A LA SELECCIÓN DE MERCADO.

Grafica 4.1.- Matriz radial de factores externos, Fuente: Elaboración propia. Noviembre 2009

DONDE: (A – J) → Factores para el éxito.

(2.5 - 10) → Calificación

55

Grafica 4.2.- Matriz radial de factores externos en el país meta (España), Elaboración propia, Noviembre 2009.

4.5.1 Análisis de los factores externos negativos para el plan de exportación del país meta (España) D.- Población.- Como se había justificado anteriormente, España es un país con una gran población, donde la concentración está en la capital, tenemos que plantear una estrategia en los capítulos que siguen para poder colocar en la mayor parte del territorio, nuestra cajeta mexicana a través de una promoción en el producto. H.- Ubicación de los países.- En este factor, podemos considerar la posibilidad de un canal de distribución a través del transporte marítimo, desde el puerto de Veracruz a España. J.- Competencia.- La facilidad de la elaboración de la cajeta es una competencia latente, mas tenemos que plantear, considerar y sobresaltar las características de ser un producto con un excelente sabor a México, durante la presentación y etiqueta de nuestro producto, 56

4.6 MONOGRAFÍA DEL PAÍS META (ESPAÑA). 36 España, oficialmente Reino de España, país soberano miembro de la Unión Europea, constituido en Estado social y democrático de Derecho, cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria. Origen del nombre de Hispania El nombre de España deriva de Hispania, nombre con el que los romanos designaban geográficamente al conjunto de la Península Ibérica, término éste a su vez, derivado del nombre Iberia, preferido por los autores griegos para referirse al mismo espacio. Sin embargo, el hecho de que el término Hispania no es de raíz latina ha llevado a la formulación de varias teorías sobre su origen, algunas de ellas controvertidas. Su territorio, con capital en Madrid, ocupa la mayor parte de la Península Ibérica, al que se añaden los archipiélagos de las Islas Baleares, en el mar Mediterráneo occidental, y el de las Islas Canarias, en el océano Atlántico nororiental, así como en el norte del continente africano, las plazas de soberanía de las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla, además de los distritos y posesiones menores de las islas Chafarinas, el peñón de Vélez de la Gomera y el peñón de Alhucemas. El enclave de Llivia, en los Pirineos, completa el conjunto de territorios junto con la isla de Alborán, las islas Columbretes y una serie de islas e islotes frente a sus propias costas. Imagen 4.1 Mapa de España

La España actual sigue siendo una de las más importantes naciones de Europa por su extensión, población, vida cultural y economía y se halla estrechamente ligada a los países europeos occidentales en lo político y económico y a los países americanos de su misma lengua en lo cultural. El territorio Español tiene una extensión de 507.782 km2 siendo el cuarto país más extenso del continente, tras Rusia, Ucrania y Francia. Limita al norte con Francia y Andorra, por la cordillera de los Pirineos, y al oeste con Portugal. Su población es de 46.157.822 habitantes, según datos del padrón municipal de 2008.

36

España, www.spain.info/Tourspain, recuperado, Octubre, 2009. 57

Clima Predominantemente mediterráneo, con veranos secos y calurosos e inviernos frescos y húmedos. La continentalidad de las zonas del interior, la influencia moderadora del océano Atlántico y el mar mediterráneo, y el relieve montañoso son los principales factores que modifican el esquema general en las diferentes regiones. La altitud considerable, unida a la existencia de cordilleras marginales que se levantan como barreras contra la penetración de los vientos marítimos hace de la meseta una zona de rasgos climáticos continentales, con temperaturas extremadas en invierno y en verano y precipitaciones poco abundantes, más frecuentes en otoño y primavera. El carácter subtropical es característico de las Islas Canarias, con unas temperaturas cálidas durante todo el año y pocas precipitaciones. Sin embargo, este clima también se da en las suaves durante todo el año, aunque las precipitaciones son algo más abundantes que en Canarias.

Imagen 4.2 España

Los principales sistemas montañosos son: Pirineos, sistema Ibérico, cordillera Cantábrica, sistema Central y cordilleras Béticas (Subbética y Penibética). El carácter subtropical es característico de las Islas Canarias, con unas temperaturas cálidas durante todo el año y pocas precipitaciones. Sin embargo, este clima también se da en las suaves durante todo el año, aunque las precipitaciones son algo más abundantes que en Canarias. Los principales sistemas montañosos son: Pirineos, sistema Ibérico, cordillera Cantábrica, sistema Central y cordilleras Béticas (Subbética y Penibética). Demografía España contaba con 46.157.822 habitantes al 1 de enero de 2008. La densidad de población, de 91,2 hab/km², es menor que la de la mayoría de otros países de Europa Occidental y su distribución a lo largo del territorio es muy irregular.

58

Lenguas La convivencia histórica durante largos siglos ha motivado que no haya diferencias étnicas de relieve en el interior del estado español. La diferencia más palpable que existe entre sus diversos pueblos viene representada por la lengua hablada (son muy diferentes el catalán de Valencia y el de Barcelona, o el castellano de Sevilla y el de Valladolid), la forma de hablarla y las costumbres. “De acuerdo con la Constitución Española, el castellano o español es la lengua oficial del Estado y es la lengua común de todos los españoles. Fue originado en la edad media en el norte de Castilla, alcanzó históricamente una expansión que lo ha convertido en uno de los más hablados del mundo”. 37 Sin embargo, éste no es el único idioma que se emplea. Otras lenguas son reconocidas como cooficiales en sus respectivas comunidades autónomas conforme a sus Estatutos de autonomía. Las modalidades lingüísticas de España son uno de sus patrimonios culturales, objeto de especial respeto y protección. Economía. De acuerdo al Informe 2008/2009 del Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo, compilado con base en datos de 2006, España se encuentra en el lugar 16 a nivel mundial. Tradicionalmente España ha sido un país agrícola y aún es uno de los mayores productores de Europa occidental, pero desde mediados de la década de 1950 el crecimiento industrial fue rápido y pronto alcanzó un mayor peso que la agricultura en la economía del país. Una serie de planes de desarrollo, que se iniciaron en 1964, ayudaron a expandir la economía, pero a finales de la década de 1970 comenzó un periodo de recesión económica a causa de la subida de los precios del petróleo, y un aumento de las importaciones con la llegada de la democracia y la apertura de fronteras. Posteriormente, se incrementó el desarrollo de las industrias del acero, astilleros, textiles y mineras. En la actualidad, la tercerización de la economía y de la sociedad española queda clara tanto en el producto interior bruto (contribución en 2005: un 67%) como en la tasa de empleo por sectores (65%). Los ingresos obtenidos por el turismo permiten equilibrar la balanza de pagos.

37

Lenguas en España http://www.ine.es/prodyser/pubweb/anuarios_mnu.htm, Recuperado, Noviembre, 2009. 59

Desde que España ingresó como miembro de pleno derecho en la Unión Europea las políticas económicas han evolucionado en función de esta gran organización supranacional (PAC, IFOP). “El sistema económico español está regido por el principio de libre empresa, bien que, del mismo modo que en el resto de los países de la Europa occidental, el estado es un agente activo y determinante de la actividad empresarial”.

38

Bajo diversas formulas jurídicas, controla éste buena

parte de las industrias pesadas como la siderurgia, la construcción naval, la petroquímica, la producción de energía y la minería, así como las comunicaciones y transportes. Inmigración. En los últimos años España presenta una considerable disminución en la tasa de inmigración neta, dejando de poseer una de las mayores tasas de inmigración de Europa (en 2005 de 1.5% anual sólo superado en la UE por Chipre). En la actualidad su tasa de inmigración neta llega solo al 0,99%, ocupando el puesto n° 15 en la Unión Europea. Es además, el 9° país con mayor porcentaje de inmigrantes dentro de la UE, por debajo de países como Luxemburgo, Irlanda, Austria o Alemania. En el 2007, el 9,93% de la población española era de nacionalidad extranjera, mientras que en el 2005 recibió el 38,6% de la inmigración extracomunitaria hacia la UE, sobre todo de ciudadanos de origen iberoamericano, de otros países de Europa Occidental, de Europa Oriental y del Magreb. Lenguas El idioma oficial y el más hablado en el conjunto de España, por un 99% de la población, es el español, lengua materna del 89% de los españoles, que puede recibir la denominación alternativa de castellano. La estimación del número de hablantes en todo el mundo va desde los 450 a los 500 millones de personas, siendo la segunda lengua materna más hablada tras el chino mandarín. Se prevé que se afiance como segunda lengua de comunicación internacional tras el inglés en el futuro, y es la segunda lengua más estudiada tras el inglés. Además se hablan otras lenguas, que pueden ser oficiales en sus regiones de acuerdo con la Constitución o los Estatutos de Autonomía de cada Comunidad Autónoma. Imagen 4.3 Bandera de España

38

Índices de desarrollo humano Mundial 2008-2009, http://hdr.undp.org/, recuperado, Noviembre, 2009. 60

Agricultura. La agricultura fue hasta la década de 1960 el soporte principal de la economía española, pero actualmente emplea solo alrededor del 5% de la población activa. La gran diversidad de suelos y condiciones climáticas permite el cultivo en territorio español de un importante número de especies. La España seca es productora de cereales de secano como el trigo y la cebada. En general, España es autosuficiente, excepto en maíz, que se emplea casi exclusivamente para alimentación animal. España es uno de los principales productores de aceite de oliva de gran calidad. Los olivares salpican el paisaje de la meseta al sur de la cordillera central y cubren inmensas extensiones de Andalucía. Recientemente se ha expandido el cultivo de otras oleaginosas, como el girasol. Los vinos españoles se clasifican entre los mejores del mundo. Aunque existe un excedente de vinos de baja calidad, a partir de la década de 1970 una eficaz política de denominaciones de origen ha asegurado la consecución de caldos de gran prestigio. La producción hortofrutícola no sólo abastece el mercado interior, sino que en gran proporción se exporta a otros países europeos. Turismo.39 España es el segundo país del mundo que recibe más turistas extranjeros, según datos de la Organización Mundial de Turismo, tan sólo por detrás de Francia, y disfruta de una cuota del 7% del turismo mundial, por delante de Estados Unidos e Italia. El turismo le reportó a España 48.181 millones de euros durante el año 2006, casi cinco puntos porcentuales más que en el 2005.

Imagen 4.4 España

39

Turismo en España, www.spain.info/Tourspain, Recuperado, Noviembre, 2009. 61

Entre enero y diciembre de 2006 recibió un total de 58,8 millones de turistas extranjeros, un 4,5% más de los registrados en el mismo período del año anterior, según datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio Cataluña es el primer destino turístico de España. Los 15 millones de turistas que recibió suponen un 25,3% del total de las llegadas registradas en toda España, y representan un incremento del 6,9% respecto al mismo período del año anterior.

Imagen 4.5 España

El segundo destino turístico de España son las islas Baleares, que recibieron 10,1 millones durante el 2006, un 4,7% más que el año anterior. Las islas Canarias, con 9,6 millones de turistas (un 1,8% más que el año anterior) es el tercer destino turístico por delante de Andalucía, que alcanzó los 8,5 millones (un 2,3% más), la Comunidad Valenciana, con 5,5 millones (un 1,5% más) y Madrid, que recibió 3,9 millones de turistas (un 14,7 % más). Cabe señalar que la capital española alberga la sede de la Organización Mundial del Turismo. Según las previsiones de la Organización Mundial de Turismo, la llegada de turismo extranjero a España crecerá una media del 5% anual en los próximos veinte años, lo que hace prever que España recibirá 75 millones de turistas extranjeros en el año 2020, casi 20 millones más que los recibidos en el año 2005. Ciencia y tecnología.40 España está bien equipada en términos de infraestructura tecnológica e industrial, habiendo proliferado en los últimos años los parques tecnológicos en las principales áreas industriales, así como en torno a las Universidades y Centros de Investigación y Desarrollo (I+D).

40

Índices de desarrollo humano Mundial 2008-2009, http://hdr.undp.org/en/media/HDI_2008_EN_Tables.pdf, recuperado,

Noviembre, 2009. 62

Actualmente existen 41 parques tecnológicos (12 en funcionamiento y 29 en proyecto). En estos parques están establecidas 1080 empresas, 108 Centros de I+D y 12 incubadoras. El gasto en I+D ha crecido fuertemente en estos últimos años. El nuevo Plan Nacional de Investigación y Desarrollo (2004- 2007) prevé que el gasto alcance el 1,4% del Producto Interior Bruto en 2007. Actividad Financiera. El sistema financiero está dirigido y controlado por el Banco de España. La unidad monetaria es el euro (imagen 4.6) aproximadamente, un euro se cambia a 1.50 dólares estadounidenses) y se emite por el Banco de España, en coordinación con el Banco Central Europeo. Desde el 1 de enero de 1999, el euro se vinculó al valor de la peseta, con un cambio fijo de 166,386 pesetas por euro. El 1 de enero de 2002, la peseta dejó de circular, siendo el euro la única moneda de curso legal, aunque los ciudadanos en posesión de pesetas siempre podrán cambiarlas por euros en el banco de España. Los ciudadanos lo empezaron a usar en la vida cotidiana, a pesar de las protestas por la subida encubierta de los precios que supuso este cambio de moneda. Entre 1993 y 2007 se produjo una importante expansión de la economía española, basada fundamentalmente en el sector de la construcción, que quedó amenazada por las consecuencias globales de la crisis económica de 2008.

Imagen 4.6 Euros

El país cuenta con un potente sistema bancario. “El grupo Santander fue la entidad financiera con mayores beneficios en el mundo en 2008, al obtener unas ganancias de 13.250 millones de dólares, según los datos publicados por la revista 'Forbes' en un ranking que reúne a las 2.000 empresas más grandes del mundo que cotizan en Bolsa. Es además la novena mayor compañía del mundo, teniendo en cuenta los parámetros de ventas, beneficios, valor de los activos y capitalización bursátil. En concreto, la entidad registra, según 'Forbes', unas ventas aproximadas de 96.230 millones de dólares, unos activos de 1,31 billones de dólares y un valor de mercado de 49.750 millones. BBVA se sitúa en el 'top ten' de beneficios entre las entidades financieras en octava posición”

63

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, en 2006 España importó productos por valor de 326.046 millones de dólares y las exportaciones ascendieron a 213.350 millones de dólares con lo cual España importa más de lo que exporta. Entre las principales importaciones se encuentran combustibles minerales y lubricantes, maquinaria y equipos de transporte, crudo, productos manufacturados, alimentos, animales vivos y productos químicos. Los principales productos exportados son: maquinaria y equipos de transporte, alimentos y animales vivos, vehículos de motor, hierro y acero, textiles y artículos de confección. Los principales intercambios comerciales de España tienen lugar con los demás países de la Unión Europea (destacando Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, los países del Benelux y Portugal), Estados Unidos y Japón. Transportes.41 El comercio exterior se realiza fundamentalmente por dos vías: por carretera, mediante grandes camiones que cruzan continuamente las fronteras con destino a toda Europa; y por mar, a través principalmente, de los puertos de Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Gijón, Vigo, Cádiz, Málaga, Valencia, Tarragona y Barcelona. La aviación civil cuenta con un buen número de aeropuertos internacionales, especialmente importantes en las zonas turísticas. España cuenta con 105 aeropuertos situados en las distintas regiones, de ellos 33 son internacionales, donde operan más de 250 líneas

aéreas, siendo el más importante el aeropuerto de Madrid-Barajas. Tras la

ampliación de Barajas, este pretende ser uno de los aeropuertos de conexión más importantes del mundo y tener una capacidad para 70.000.000 de viajeros (casi 30 millones más que en el 2005). Barajas realiza un importante papel de "hub" o conexión entre capitales de provincia y el extranjero. El aeropuerto de Barcelona, no se queda atrás, y tras la inminente inauguración de la nueva Terminal sur (T4 o D)(año 2008), será el segundo aeropuerto del sur de Europa más importante, con 60.000.000 de pasajeros al año,(unos 30.000.000 de pasajeros más que en el 2005). También, en el 2012, seguirá la ampliación del aeropuerto de Barcelona con la Terminal 5 o E, que aumentará la capacidad del aeropuerto hasta los 75.000.000 de pasajeros, unos 15.000.000 más que con las 4 terminales operativas.

Imagen 4.7 Tren

41

Red de Transportes de Europa, www.red2000.com/spain/1index.html, recuperado, Noviembre 2009. 64

Las vías y estaciones de la red de ancho ibérico son gestionadas por ADIF. En ellas ofrece sus servicios la compañía ferroviaria estatal RENFE. Además, existen diversas redes de ancho internacional (FGC) y algunas líneas de ancho métrico (FEVE). El sistema ferroviario español es fundamentalmente radial con centro en Madrid. La ciudad de Barcelona permite conectar España con Paris, Zurich y Milán entre otras ciudades europeas. Los servicios de Alta Velocidad Española (AVE) prestados por RENFE reducen a la mitad el tiempo de desplazamiento en coche y alcanzan más de 250 km/h. La velocidad máxima comercial de sus trenes es de 300 km/h y su velocidad punta es de 356,8 km/h. La red de metro está disponible en cinco ciudades: Barcelona, Bilbao, Madrid, Valencia y Palma de Mallorca. Está en construcción en ciudades como Alicante, Sevilla, Málaga y Granada; y planificada para Santander. La más extensa y con mayor número de pasajeros al año es la de Madrid (310 km; 616 millones de viajeros), seguida por la de Barcelona (115 km; 480 millones de viajeros).

4.7 MATRIZ PARA FORMULAR ESTRATEGIAS DE LAS DEBILIDADES-OPORTUNIDADESFUERZAS - AMENAZAS (DOFA). 42 La matriz debilidades - oportunidades – fuerzas - amenazas (DOFA) es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas. Observar los factores internos y externos clave es la parte más difícil para desarrollar una matriz DOFA y requiere juicios sólidos, además de que no existe una serie mejor de adaptaciones. Las estrategias FO Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Todos los gerentes querrían que sus organizaciones estuvieran en una posición donde pudieran usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchará por

42

Matriz DOFA, www.joseacontreras.net/direstr/cap82d.htm, recuperado, Noviembre, 2009. 65

superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades. Las estrategias DO Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichos oportunidades. Por ejemplo, podría haber una gran demanda de aparatos electrónicos para controlar la cantidad y los tiempos de la inyección de combustible los motores de automóviles (oportunidad), pero un fabricante de partes para autos quizás carezca de la tecnología requerida para producir estos aparatos (debilidad). Una estrategia DO posible consistiría en adquirir dicha tecnología constituyendo una empresa de riesgo compartido con una empresa competente en este campo. Otra estrategia DO sería contratar personal y enseñarle las capacidades técnicas requeridas. Las estrategias FA Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se presentó cuando Texas Instruments usó un magnífico departamento jurídico (fuerza) para cobrar a nueve empresas japonesas y coreanas casi 700 millones de dólares por concepto de daños y regalías, pues habían infringido las patentes de semiconductores de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias. Las estrategias DA Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas de hecho podría estar en una situación muy precaria. En realidad, esta empresa quizá tendría que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación. La tabla siguiente contiene una presentación esquemática de una matriz AODF. Nótese que la primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA, respectivamente.

66

.Dejar siempre en blanco

FUERZAS-F

DEBILIDADES-D

Anotar las fuerzas

Anotar las debilidades

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

5.

Anotar

Anotar las oportunidades

las

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

5.

amenazas

3. 4. 5.

1. 2. 3. 4. 5. ESTRATEGIAS-DA

Usar las fuerzas para evitar las

Reducir las debilidades y evitar

amenazas

las amenazas

1. 2.

aprovechando las oportunidades

ESTRATEGIAS-FA

AMENAZAS-A las

Superar las debilidades

fuerzas para

aprovechar las oportunidades

Anotar

ESTRATEGIAS-DO

ESTRATEGIAS-FO

OPORTUNIDADES-O

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

4.

5.

5.

Tabla 4.6.- Matriz DOFA para la formulación de estrategias Fuente: Elaboración Propia. Noviembre 2009.

67

Nótese a que la matriz DOFA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (la celda superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan después de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A. La matriz DOFA se lleva a cabo en los ocho pasos siguientes: 1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa. 2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa. 4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada. 6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes en la celda adecuada. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada.

68

4.7.1 Matriz DOFA para el Plan de Exportación de la cajeta mexicana a España.

FORTALEZAS-F FACTORES

DEBILIDADES-D

1. Diversidad

INTERNOS

de

1. Aumento

proveedores. 2. Diferenciación

2. Facilidad en los trámites de exportación.

3. Apoyos Gubernamentales

EXTERNOS

3. Capacidad

4. Alta calidad del producto. 5. Mano

de

las

exportaciones de cajeta.

del

producto. FACTORES

en

de

producción.

Obra

4. Servicio al cliente.

especializada.

ESTRATEGIAS-FO

ESTRATEGIAS-DO

OPORTUNIDADES-O 1. 1. Idioma.

Diseñar

un

envase

que 1. Diseñar una marca y logotipo

responda a las necesidades del atractivos para el mercado meta.

2. Tratados comerciales.

mercado

3. Costumbres.

meta.

(F4

O5) (D1

2. Diseñar la campaña publicitaria 2.

4. Población.

AMENAZAS-A

Determinar

el

ESTRATEGIAS-DA

medio

de 1.

Diseñar

el

empaque

transporte adecuado para entregar adecuado para cumplir con los

1. Aranceles.

con

2. Situación económica. de

los

países.

Competencia.

etiqueta

O1) ESTRATEGIAS-FA

1.

del

una

cajeta mexicana en España. (F2 cajeta mexicana en España. (D2 O5)

4. Uso

Diseñar

adecuada para dar a conocer la adecuada para comercializar la

5. Demanda del producto.

3. Ubicación

O3)

producto.

oportunidad

la

cajeta requerimientos de exportación.

mexicana en España. (F3 A3) (D2 2. Participar

en

eventos

de 2.

A3) Establecer

la

ruta

gastronomía en España para dar a transportación adecuada conocer la cajeta mexicana. (F4 llevar A5)

la

cajeta

de para

mexicana

a

España al menor costo. (A3 D3)

Tabla 4.7.- Matriz DOFA, Fuente: Elaboración propia, Noviembre 2009

Esta Matriz sirve como línea de acción para el desarrollo de los próximos capítulos, es una guía de las estrategias que debemos llevar a cabo para alcanzar nuestro objetivo general 69

CAPÍTULO V PLAN DE MARKETING 5.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA “Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Ps: Política del Producto. Define las características del producto que se va a ofrecer a los consumidores. El producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Política de Precios. Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Teniendo en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Política de Distribución (Plaza). Representa los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores. A través de mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Política de Comunicaciones (Promoción). Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.”43

43

Mezcla de Mercadotecnia, www.compilaciones.com/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia.html, recuperado, Octubre

2009. 70

Imagen 5.1.- Mezcla de Mercadotecnia

En otras palabras la mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa puede llegar al mercado con un producto que pueda satisfacer necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación adecuados y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Para efectos de nuestro producto solo se utilizarán 3 variables de la mercadotecnia: Producto Plaza Promoción Esto debido a que el plan de exportación se refiere a un proyecto y no a un plan, la diferencia radica en que en un plan se incluyen costos que equivale a la variable de precio, y en un proyecto solo hacemos referencia a que será una proyección, una visión a futuro sin tomar en cuenta los costos que se deberían de tomar en cuenta en un plan de exportación completo. Así entonces el diagrama de la mezcla de mercadotecnia para nuestro proyecto de información quedaría de la siguiente forma:

71

Imagen 5.2 Mezcla de Mercadotecnia para un Proyecto Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009

5.2 PRODUCTO El producto juega un papel muy importante en esta etapa ya que de él dependerá en gran parte el éxito o el fracaso del plan, empezaremos con definir este término de la siguiente forma “es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarcando objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.”44, con esto se puede concluir que es todo aquel complejo de atributos tangibles e intangibles que logra satisfacer las necesidades del consumidor final. Para esto se debe de cumplir con ciertas características que darán al producto un estilo mediante el cual sea reconocido en este país, esto se dará a través de la mezcla de Producto. La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que maneja la compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de líneas.

44

Andrade García, José Luis. Mercadotecnia: Análisis General, 1ª edición. Edit. Trillas, México 2002, p. 79 72

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. La mezcla de producto está conformada por la marca, envase, embalaje y etiqueta. Así podemos definir que el producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos y que sea susceptible de ser vendido. Imagen 5.3 Cajeta Mexicana

5.2.1 Marca Como primer punto tenemos la marca la cual se define como “todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos productos y servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado.”45 Existen diferentes tipos de marcas de acuerdo al objeto de un producto: Nominativas: Las constituyen las palabras o los nombres, lo que se protege con ésta es el sonido, la palabra, independientemente de cómo se escribe.

Innominadas: No tienen un contenido fonético y se representa al exterior gráficamente, a través de un dibujo, un logotipo, o una combinación de colores protegiendo la imagen. Su

45

Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 1992 73

peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.

Mixtas: Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos o nominativos que muestran a la marca como un conjunto distintivo. También aquellas que se conforman con un diseño de letra suficientemente distintivo.

Tridimensional: Se constituye de un cuerpo, una forma tridimensional dotada de anchura, altura y volumen. Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentación de los productos en sí mismos, si estos resultan distintivos de otros de su misma especie o clase. Al definir lo anterior se concluye que la marca de nuestro producto es “LA CELAYOSA” se eligió debido a que se deberá relacionarlo con el estado de donde será exportado el producto.

Imagen 5.4 Marca, Fuente: Elaboración Propia, Octubre 2009

5.2.1.1 Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI).46 Es un organismo público descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país. Misión “Estimular la creatividad en beneficio de la sociedad en su conjunto y proteger jurídicamente a la propiedad industrial y los derechos de autor a través del Sistema Nacional de Propiedad Industrial, mediante el otorgamiento de derechos, tales como patentes, modelos de utilidad y diseños industriales. Asimismo, emitir resoluciones sobre signos distintivos, como son las marcas, avisos comerciales, la publicación de nombres comerciales, las declaraciones de protección de las

46

¿Qué es el IMPI?, http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/, Recuperado, Noviembre, 2009. 74

denominaciones de origen y sus autorizaciones de uso, además de las relativas licencias y transmisiones de derechos derivados de la protección legal de los mismos. También imponer sanciones por el uso indebido de los derechos de propiedad intelectual y para declarar la nulidad, cancelación o caducidad de los mismos. Difundir el conocimiento tecnológico mundial protegido por los derechos de propiedad industrial, mediante la promoción y diseminación de su acervo de información”. Visión “Encauzar las fortalezas de la institución para que la creatividad intelectual en la actividad tecnológica e industrial se transforme en beneficios para la sociedad en su conjunto, en una economía cuyas condiciones de competencia brinden certeza jurídica”. Objetivos Institucionales 1. Otorgar protección a los derechos de propiedad industrial, en forma suficiente y oportuna. 2. Prevenir y combatir los actos que constituyan competencia desleal relacionada con la propiedad

intelectual.

Antecedentes La evolución del sistema de propiedad industrial en México se ha venido desarrollando paulatinamente y sus antecedentes datan desde las Cortes Españolas en 1820, en las que se protegieron los derechos de los inventores, pero es hasta 1942 que se publica la Primera Ley que contiene en un sólo ordenamiento disposiciones de patentes y marcas, ya más recientemente, en 1987 se reforma y adiciona la Ley de Invenciones y Marcas y en 1991 se publica la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial y se estableció en su artículo 7° la creación de una Institución especializada que brindara apoyo técnico a la Secretaría de Economía en la administración del sistema de propiedad industrial. La Dirección General de Desarrollo Tecnológico (DGDT), dependiente de la Secretaría de Comercio y Fomento industrial, es el antecedente inmediato del IMPI. La DGDT tenía encomendada una serie de actividades encaminadas a promover el desarrollo tecnológico, especialmente a través de la protección a la propiedad industrial y la regulación de la transferencia de tecnología. No obstante, la instrumentación de una profunda política de desregulación por parte del gobierno federal trajo como consecuencia importantes cambios en la estructura institucional de propiedad industrial. 75

El 10 de diciembre de 1993 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto por el que se crea el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. De conformidad con este Decreto de creación, el IMPI continuaría teniendo como objeto brindar apoyo técnico y profesional a la Secretaría de Economía. A partir de ese decreto y durante los casi cuatro años y medio siguientes de operación del Instituto, se registraron importantes avances así como diversas modificaciones en su operación, ya que a partir del mes de agosto de 1994, en virtud de las reformas a la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial el Instituto es autoridad administrativa en la materia, por lo que se le confieren en la Ley de la Propiedad Industrial las siguientes atribuciones: Otorgar protección a través de patentes, registros de modelos de utilidad y diseños industriales; registros de marcas y avisos comerciales y publicación de nombres comerciales; autorizar el uso de denominaciones de origen y proteger los secretos industriales; Prevenir y combatir los actos que atenten contra la propiedad industrial y constituyan competencia desleal, así como aplicar las sanciones correspondientes; Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejores técnicas y la difusión de los conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos, fomentando la transferencia de tecnología para coadyuvar a la actualización tecnológica de las empresas, mediante la divulgación de acervos documentales de información tecnológica contenidos en medios electrónicos, microfilmes y papel, así como de la situación que guardan los derechos de propiedad industrial en el extranjero; y Promover la cooperación internacional mediante el intercambio de experiencias administrativas y jurídicas con instituciones encargadas del registro y protección legal de la propiedad industrial en otros países. Por otro lado, se ha modificado su estructura orgánica en tres ocasiones, la última en 1999, buscando contar siempre con una estructura administrativa suficiente y capaz para dar respuesta oportuna a nuestros usuarios. Adicionalmente, en la Ley Federal de Derechos de Autor, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 24 de diciembre de 1996, se contempla un Capítulo denominado "de las infracciones administrativas en materia de comercio" señalándose que la autoridad administrativa en la materia será el IMPI.

76

Con base en las nuevas atribuciones del Instituto y en la demanda de nuevos servicios, así como la necesidad de agilizar los ya existentes, era necesario replantear la estructura del mismo, orientada a cumplir con los compromisos hacia el año 2000. De esta manera, en la Primera sesión de la Junta de Gobierno en 1998 se presento el Proyecto de Reestructuración Institucional "El IMPI hacia el año 2000", siendo aprobado el mismo en su tercera sesión mediante acuerdo 34/98/3ª. Después de intensas negociaciones se logra que la Secretaría de Hacienda y Crédito Público y la Secretaría de Contraloría y Desarrollo Administrativo autorizaran su nueva estructura a partir de 1999. Imagen 5.5 IMPI

Otras políticas. El gobierno mexicano le ha dado gran importancia a la propiedad industrial, ya que es uno de los principales instrumentos para fomentar la competitividad de los sectores productivos. Por esto se han establecido políticas gubernamentales de fomento a las actividades productivas, entre las que destacan las planteadas en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) 1995-2000 y en el Programa de Política Industrial y Comercio Exterior (PROPICE) que definen una estrategia encaminada a mejorar la infraestructura tecnológica para el desarrollo de la industria, a través de cuatro líneas de acción: a) dar a conocer los mecanismos para la difusión de innovaciones tecnológicas; b) fortalecer la lucha contra la competencia desleal; c) incrementar la formación de recursos humanos especializados en propiedad industrial; y d) promover los acervos de información tecnológica contenida en los documentos de Circuitos Integrados de tal manera que el IMPI nos dará las bases para poder registrar nuestra marca para que podamos protegerla y que ninguna otra persona o institución puedan usarla para fines de lucro o imagen. 5.2.1.2 Marca Registrada Una marca registrada, “es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios. Dicho símbolo puede ser una palabra o frase, una imagen o un diseño, y el uso del mismo para identificar a un producto o servicio sólo está permitido a la persona física o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o está autorizada por la que lo haya hecho. Los procesos de registro de marcas en México pueden variar de tres a seis meses dependiendo de la complejidad del resultado de la Búsqueda Fonética de 77

Anterioridades, siendo seis meses el término legal para la obtención de la primera respuesta por parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial En el caso del Derecho de prioridad de un derecho de registro de marca obtenida en el extranjero el término para poder ejercerlo es dentro de los seis primeros meses después de obtenido el registro, este precepto aplica de la misma manera en sentido contrario es decir en caso de que un registro obtenido en México se desee registrar en el extranjero ejerciendo el derecho de prioridad.”47 Algunos de los Tratados Internacionales en los cuales México forma parte son los siguientes:48 Convenio de Paris para la Protección de la propiedad Industrial, Acuerdo de Viena por el que se establece una Clasificación Internacional de los elementos figurativos de las marcas de 1973, Arreglo de Niza relativo a la Clasificación de Productos y Servicios para el registro de marcas desde 1957, Tratado de la OMPI sobre el Derecho de Autor, Tratado de Libre Comercio entre Canadá, Estados Unidos y México (TLCAN), Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea, entre otros. Como ya se menciono anteriormente una marca es un nombre y /o una señal cuya finalidad es identificar al producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciar de los productos rivales. Es un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de estos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores. El registro de una Marca brinda muchas ventajas. Se puede licenciar o franquiciar el producto y cobrar regalías. En caso de un abuso de la marca (Piratería, difamación etc.) se cuenta con fundamentos sólidos legales para su defensa. El registrar una marca consta de tres pasos:49 1) Verificar si la marca ya se encuentra registrada mediante una búsqueda de anterioridades ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (imagen 5.4).

47

Marca Registrada, www.ideasparapymes.com/.../marcas-registradas-patentes-html, recuperado, noviembre, 2009.

48

Tratados Internacionales, www.sre.gob.mx/tratados/, recuperado, Noviembre, 2009.

49

Marca Registrada, http://www.impi.gob.mx/, recuperado, Noviembre, 2009. 78

Imagen 5.6 Formato Búsqueda de Nombre de Marcas, Fuente: www.marcanet.com, recuperado, Noviembre 2009

2) Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias. 3) Titulación de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. Realizar un trámite de titulación de la marca ante el IMPI, que tarda aproximadamente entre 6 y 8 meses. El trámite está sujeto a la observación del instituto, para comprobar el completo apego a la legislación de propiedad industrial. El registro de marcas dentro de México, no ampara su propiedad en el extranjero, para ello, se debe hacer el registro ante las instancias competentes de dicho país. En el caso de España, se debe hacer el registro como una “Marca Comunitaria de la Unión Europea”. El trámite se realiza ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).

79

El procedimiento de trámite ante la OAMI es el siguiente:50 1) El Instituto examina si procede asignar una fecha de presentación, el examen de los requisitos formales y el examen de los motivos de denegación absolutos, durante el cual se elaboran informes de búsqueda. 2) Se publica la solicitud; Seguir el procedimiento hasta llegar al registro. Este varía, dependiendo de las condiciones especiales de la marca. Ventajas de una marca registrada El uso de una marca ya establece sus derechos. Sin embargo su registro como tal, nos da las siguientes ventajas: Al registrar una marca se extiende su protección a toda la República Mexicana. Por ejemplo si somos es los primeros en registrar una marca existe la presunción legal de que se es el dueño de y que usuarios posteriores copiaron la marca. Esto facilita una demanda y posteriormente la colección de daños y perjuicios así como los honorarios legales. Si no registramos la marca nos encontraremos con un arduo camino para defender nuestros derechos. El derecho de utilizar el símbolo ® o MR el cual notifica al mundo el registro de la marca. El acceso al sistema federal de la cortes. Desalienta el uso de la marca por plagiantes. Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones. Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas infringientes. La posibilidad de otorgar Licencias. La posibilidad de cobrar Regalías. La posibilidad de franquiciar un producto o servicio. La posibilidad de ceder los derechos sobre la marca. La posibilidad de garantizar un crédito con la marca. Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de una empresa. Proteger su dominio en Internet

50

Procedimiento de registro de una marca comunitaria, http://oami.europa.eu, recuperado, Noviembre, 2009. 80

5.2.2 Teoría de los Colores “En la publicidad de los productos se basa principalmente en la identificación del nombre de la marca y en la apariencia del envase, estos se diseñan de acuerdo a donde se exhibirán y con ello se hagan resaltar a la vista del consumidor. Se ha encontrado que los colores y sus combinaciones que atraen pueden variar de acuerdo al contenido y a las características del producto. El color es un estimulo que provoca un efecto psicológico sobre las emociones humanas y se denomina como un lenguaje de sentimiento y emoción. El color es una parte del espectro lumínico, y, al fin, es energía vibratoria. Y esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes. Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de empresa, los diseñadores industriales y de moda, etc., son bien conscientes de ello, y utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar.”51

Imagen 5.7 Colores

51

Los colores de la Mercadotecnia, http://webusable.com/coloursMean.htm, recuperado, Octubre 2009. 81

5.2.3 Significado de los colores en el diseño de Logotipos52 Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa forma de comunicación no verbal que podemos utilizar para la creación de un producto. Nuestras mentes están programadas para responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a nuestros pensamientos: detenemos nuestros carros frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el color de ciertas plantas y animales para determinar si son seguros para tocar o comer. Rojo

Acción, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energía, Emoción, Amor, Pasión, Fuerza, Vigor “El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño de logos como una manera para llamar la atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presión sanguínea o provocar hambre. Rosa

Aprecio, Delicadeza, Femenino, Floral, Gratitud, Inocencia, Romántico, Suave, Tranquilo El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versión más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El color rosa es también ampliamente asociado con campañas de concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los logos. Naranja

Accesible, Creatividad, Entusiasmo, Diversión, Jovial, Enérgico, Juvenil

52

Los colores de la Mercadotecnia, http://webusable.com/coloursMean.htm, recuperado, Octubre 2009 82

El color naranja está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero aún así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos. Amarillo

Precaución, Alegría, Cobardía, Curiosidad, Felicidad, Gozo, Broma, Positivo, Sol, Cálido El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la luz del sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy visible, razón por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaución y otras señales de tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y calidez. Verde

Frescura, Medio ambiente, Armonía, Salud, Curación, Inexperiencia, Dinero, Naturaleza, Renovación, Tranquilidad El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero también puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comúnmente en compañías que se quieren retratar a sí mismas como ecológicas. Azul

Autoridad, Calma, Confidencia, Dignidad, Consolidación, Lealtad, Poder, Éxito, Seguridad, Confianza Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera extensa en sectores gubernamentales y medicina. 83

Púrpura

Ceremonial, Costoso, Fantasía, Justicia, Misterio, Nobleza, Regio, Realeza, Sofisticado, Espiritualidad El color púrpura (Nota del Traductor: también conocido como “morado”, otra de esas terminologías a las que fuimos acostumbrados cuando estudiábamos primaria… y fuente de acaloradas discusiones con mi amiga Carolina) implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos lujosos. Marrón

Tranquilidad, Profundidad, Tierra, Natural, Áspero, Riqueza, Simplicidad, Seriedad, Sutil, Utilidad, Madera El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado en logos relacionados a la construcción y leyes. Negro

Autoridad, Clásico, Conservador, Distintivo, Formalidad, Misterio, Secreto, Seriedad, Tradición El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradición. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y sofisticación. Gris

Autoridad, Mentalidad Corporativa, Humilde, Caprichoso, Practicidad, Respeto, Sombrío, Estabilidad

84

El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que funciona bien con la mayoría de los otros colores. Blanco

Inmaculado, Inocente, Paz, Pureza, Refinado, Esterilizado, Simplicidad, Entrega, Honestidad El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado comúnmente en logotipos como textos en negativo.”53 Tabla 5.1. Propiedades de los Colores

Color

Significado

Su uso aporta

El exceso produce

BLANCO

LAVANDA

Pureza,

inocencia,

Purifica la mente a los más altos

optimismo

niveles

Equilibrio

Ayuda a la curación espiritual

---

Cansado

y

desorientado PLATA

Paz, tenacidad

Quita dolencias y enfermedades

---

GRIS

Estabilidad

Inspira

---

la

creatividad

Simboliza el éxito AMARILLO

Inteligencia, alentador,

tibieza,

Ayuda a la estimulación mental

Produce

Aclara una mente confusa

agotamiento

precaución,

Genera

innovación

demasiada actividad mental

ORO

Fortaleza

Fortalece el cuerpo y el espíritu

Demasiado fuerte

para

muchas personas NARANJA

53

Energía

Significado de los Colores,

Tiene un agradable efecto de

Aumenta

la

http://www.camionetica.com/blog/2009/06/28/significado-de-los-colores-en-el-diseno-de-

logotipos/, recuperado, Octubre, 2009. 85

tibieza

ansiedad

Aumenta

la

inmunidad

y

la

potencia ROJO

Energía,

vitalidad,

poder,

fuerza,

Usado

para

metabolismo

intensificar del

cuerpo

el con

apasionamiento,

efervescencia y apasionamiento

valor,

Ayuda a superar la depresión

agresividad,

Ansiedad

de

aumentos, agitación, tensión

impulsivo PÚRPURA

AZUL

Serenidad

Verdad,

serenidad,

armonía,

fidelidad,

Útil para problemas mentales y

Pensamientos

nerviosos

negativos

Tranquiliza

la

mente

Disipa temores

Depresión, aflicción,

sinceridad,

pesadumbre

responsabilidad AÑIL

Verdad

Ayuda a despejar el camino a la

Dolor de cabeza

consciencia del yo espiritual VERDE

Ecuanimidad

Útil para el agotamiento nervioso

Crea

inexperta,

Equilibra

negativa

acaudalado,

celos,

moderado,

Revitaliza

emociones el

energía

espíritu

Estimula a sentir compasión

equilibrado, tradicional NEGRO

Silencio,

elegancia,

Paz. Silencio

poder

Distante, intimidatorio

Fuente: http://webusable.com/coloursMean.htm, Recuperado Noviembre 2009

En conclusión, los colores son una parte muy importante de nuestro día a día. En este sentido, es importante para nosotros utilizar los colores de manera apropiada y entender el significado que hay detrás de cada uno de ellos. Los colores que se utilizarán en el logotipo del producto son: rojo y negro en un fondo blanco; los cuales se explicaran brevemente de acuerdo a la psicología del color y con ello describir los efectos que puede tener en el consumidor. • Rojo: Fuego, energía, movimiento

86

Este tipo de color tiene la especial connotación de estímulo al apetito: Hambre, es idóneo para anunciar productos alimenticios, comidas y bebidas; se relaciona con la vida ya que es el color de la sangre • Blanco: virginidad, pureza Con este color se connota la pureza de ingredientes de alimentos y bebidas, se puede usaren propaganda, en portadas de libros, emblemas, etc. Ya que en ello se denota la pureza de lo que se está mostrando • Negro: firmeza, seriedad, fuerza, elegancia Este color suele utilizarse en logotipos de organizaciones empresariales, de inversión, seguros, bancarios, etc.: es útil en portada de libros o discos ya que contrasta con diversos colores y puede generar elegancia en el mismo. Saber combinar los colores es de suma importancia ya que estos se pueden utilizar para atraer la vista a un punto dado en un anuncio. La intensidad del color tiene percusiones psicológicas, para el énfasis, y puede combinarse un color vivo, para el predominio, y el uso preferente de algún otro color para el énfasis. 5.2.4 Logotipo Es aquel que identifica a nuestro producto y la marca a primera vista por lo que se define de la siguiente manera “Un logotipo es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan.”54 “Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc. Fundidas en un solo bloque para poder facilitar una composición tipográfica, es la imagen de la empresa, la que se puede aplicar a todos los tipos de comunicación interno y externo, material impreso, sitio web, cd´s campañas publicitarias, etc.…”55 Así pues podemos decir que el principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar a que se dedica la empresa en el mercado pues el logo nos permitirá como empresa colocarnos

54

¿Qué es un Logotipo y para qué sirve?, www.gerencie.com.ar, recuperado, Noviembre, 2009.

55

Logotipo, http://procrea.cl/problog/?p=9, recuperado, Noviembre, 2009. 87

visualmente al lado de nuestra competencia y debería ayudar a ser una etiqueta distintiva para que lo identifiquen y lo destaquen, dentro del rubro de nuestro mercado meta. La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere, y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador final le de esta interpretación. Como se comento anteriormente los colores y las frases juegan un papel importante para que de ello se pueda identificar visualmente el producto y el consumidor recuerde la marca fácilmente.

Imagen 5.8 Logotipo, Fuente: gourmetsleuth.com, Recuperado, Noviembre 2009

5.2.5 Slogan Como parte de la estructura de la marca se encuentra el slogan el cual se define como “Frase de un anuncio que resume el mensaje publicitario. Está pensado para que el consumidor memorice el mensaje publicitario”56 Los lemas publicitarios son decisivos en la competencia comercial. Un buen lema efectivo debería: Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial. Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales. Ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. Ser ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios tienen por qué.

56

Slogan,

http://www.gerenciaynegocios.com/diccionarios/administrativo/glossary.php?word=SLOGAN,

recuperado,

Noviembre, 2009. 88

Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto Ser creíble Hace que el consumidor se sienta "bien" Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos. Para efectos de la Cajeta de Celaya se estructuro una frase corta la cual se puede memorizar fácilmente y con ella se puede identificar al producto: “EL SABOR DE CELAYA A SU MESA”.

Imagen 5.9 Slogan Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009

5.2.6 Etiqueta “Es la parte del producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto. Hay tres clases de etiquetas: Etiqueta de marca: es aquella que solo esta aplicada al producto o al empaque. Etiqueta descriptiva: proporciona información objetiva acerca del producto, su hechura, cuidado, manejo, etc. Etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.”57 Sin duda uno de los aspectos más importantes para el diseño del producto es que el mismo venga debidamente identificado y el medio para hacerlo es por la etiqueta la cual se define de la siguiente manera “es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta

57

Definición de Etiqueta, www.mastermagazine.info/termino/4940.php, recuperado, Noviembre, 2009. 89

puede ser parte del embalaje (impresión) o puede ser una etiqueta adherida directamente al producto”58, para efectos de nuestro producto estará adherida al envase e impresa en la caja (empaque) del mismo, debido a que el producto vendrá en presentaciones individuales. Toda etiqueta de productos alimenticios debe: Proyectar una imagen apropiada. Llevar los datos legales adecuados. Informar al cliente sobre el producto y su método de conservación. Los objetivos de la etiqueta son: Identificar el producto, con el propósito de distinguirlo de los demás Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo. Los elementos de la etiqueta son los siguientes:59 Marca Registrada: (Abreviada con el símbolo ™, MR o ®), es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios. Dicho símbolo puede ser una frase, imagen o diseño y este solo podrá ser usado por la persona física o jurídica que lo haya registrado.

Imagen 5.10 Marca Registrada

Nombre y dirección del fabricante: Son los datos que identifica a la persona física o jurídica que produzca el artículo y la dirección es el domicilio o ubicación física donde se lleva a cabo dicha elaboración.

58

Fisher Laura, Mercadotecnia, 2ª Edición, Edit. McGraw Hill, México 2004.

59

Etiqueta, www.bancomext.gob.mx, recuperado, Noviembre, 2009. 90

Denominación del producto: Mediante el cual se darán las especificaciones del producto. Naturaleza del mismo: Donde fue producido el producto, por lo general este debe de ir acompañado por el emblema característico, en el caso de México es como se muestra a continuación:

Imagen 5.11 Hecho en México

Contenido Neto: Porción o medida del producto. Número de registro de la Secretaría de Salud: Es un conjunto de números el cual es proporcionado por la misma Secretaría Composición del producto: Lista de ingredientes ordenados según su porción Instrucciones de uso y almacenamiento: Esto se realiza mediante simbología internacional para que al momento de exportar el producto sean conocidas estos símbolos para su buen tratamiento y garantizar el buen estado del producto hasta las manos del consumidor final. Fecha de fabricación, de caducidad. Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente. Sello o indicación del cumplimiento de una norma de calidad. Slogan. Marca. Logotipo. Código de barras: “Es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas y/o verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una 91

determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas. Actualmente, el código de barras está implantado masivamente de forma global”60. La correspondencia o mapeo entre la información y el código que la representa se denomina simbología y pueden ser clasificadas en dos grupos atendiendo a dos criterios diferentes: Continua o discreta: los caracteres en las simbologías continuas comienzan con un espacio y en el siguiente comienzan con una barra (o viceversa). Bidimensional o multidimensional: las barras en las simbologías bidimensionales pueden ser anchas o estrechas. Sin embargo, las barras en las simbologías multidimensionales son múltiplos de una anchura determinada. Los códigos de barras se imprimen en los envases, embalajes o etiquetas de los productos. Entre sus requisitos básicos se encuentran la visibilidad y fácil legibilidad por lo que es imprescindible un adecuado contraste de colores. En este sentido, el negro sobre fondo blanco es el más habitual encontrando también azul sobre blanco o negro sobre marrón en las cajas de cartón ondulado. El código de barras lo imprimen los fabricantes (o, más habitualmente, los fabricantes de envases y etiquetas por encargo de los primeros) y, en algunas ocasiones, los distribuidores. Para no entorpecer la imagen del producto y sus mensajes promocionales, se recomienda imprimir el código de barras en lugares discretos tales como los laterales o la parte trasera del envase. Sin embargo, en casos de productos pequeños que se distribuye individualmente no se puede evitar que ocupe buena parte de su superficie: rotuladores, barras de pegamento, etc. Nomenclatura básica: Módulo: Es la unidad mínima o básica de un código. Las barras y espacios están formados por un conjunto de módulos. Barra: El elemento (oscuro) dentro del código. Se hace corresponder con el valor binario 1. Espacio: El elemento (claro) dentro del código. Se hace corresponder con el valor binario 0. Carácter: Formado por barras y espacios. Normalmente se corresponde con un carácter alfanumérico.

60

Código de Barras, www.inegi.gob.mx/inegi/.../texto_codbarras.htm, recuperado, Noviembre, 2009. 92

Imagen 5.12 Estructura del Código de Barras

Ventajas del código de barras: Agilidad en etiquetar precios pues no es necesario hacerlo sobre el artículo sino simplemente en el lineal. Rápido control del stock de mercancías. Estadísticas comerciales. El código de barras permite conocer las referencias vendidas en cada momento pudiendo extraer conclusiones de mercadotecnia. El consumidor obtiene una relación de artículos en el ticket de compra lo que permite su comprobación y eventual reclamación. Existen varios tipos de códigos de barras, se elegirá uno de acuerdo a las necesidades del producto61: Código de barras Code128 Código de barras Code39 Código de barras Code93 Código de barras UPC Código de barras Codabar Código de barras Bookland Código de barras EAN Para efectos de nuestro producto el Código de Barras óptimo para este será el Código de Barras EAN:

61

Códigos de Barras, http://el-codigo-de-barras.awardspace.com/codes/ean/, recuperado, Noviembre, 2009. 93

Código de barras EAN Virtualmente todos los productos vendidos en Europa utilizan el código de barras EAN-13. No puede simplemente crear códigos de barras EAN. Article Numbering Association es el encargado de asignar un código a cada producto, para asegurar de este modo que no haya dos productos con el mismo código. EAN - European Article Numbering, fue introducido en 1978. Existen dos diferentes versiones de código de barras EAN, EAN 8 y EAN 13, que permiten codificar 8 y 13 dígitos respectivamente. El código de barras EAN 13 es utilizado en la mayoría de los productos comerciales Europeos.

Imagen 5.13 Código de Barras EAN

Numérico de longitud: Fija Uso: Comercial en Europa y América Latina Permite codificar: Solo numérico Longitud: Fija, 8 o 13 dígitos Checksum: Si Una variante del código de barras EAN de 13 dígitos, llamado Bookland, puede representar el numero ISBN de un libro. El código de barras adicional de 5 dígitos muestra el precio del libro y la moneda en la que se expresa el precio. Para que una etiqueta sea visible debe cuidar los siguientes aspectos: Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final. 94

Debe estar adherida al producto, evitando que se desprenda y que pueda generar alguna confusión. Los colores fluorescentes deben evitarse para no confundir al consumidor. La etiqueta que se muestra a continuación fue diseñada en base a las características y elementos que se mencionaron anteriormente, así como algunas características de nuestro producto y la imagen que se desea proyectar en el mercado Europeo. Esta etiqueta consta de la imagen de un recipiente que contiene cajeta, además de la leyenda de que es un producto que cuenta con una calidad del 100% natural de leche de cabra. Se hizo una mezcla de lo antes mencionado y se creó el siguiente logotipo para la etiqueta:

Imagen 5.14 Etiqueta Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009

95

5.2.6.1 Etiqueta Propuesta y sus Elementos

96

5.2.7 Envase y Empaque Se refiere a las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto y pueden incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo. A continuación se presentan las definiciones para que quede un poco más claro: Envase: es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o articulo. Empaque: incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser el promotor del articulo dentro del canal de distribución.”62 Una empresa puede empaquetar su producto de tal manera que pueden aumentar sus posibilidades de utilidad, este puede ser tan atractivo, que los clientes pueden pagar más del valor del producto en sí, solo por obtener el envase especial. Tipos de empaque:63 Empaque de la línea de productos: una empresa debe decidir si se produce un empaque parecido para todos sus productos. Empaque múltiple: es cuando se colocan varias unidades de productos. Empaque de rehúso: este se puede volver a utilizar. Para nuestro producto los envases que utilizaremos serán de PET (Poli Etilén Tereftalato) una materia plástica derivada del petróleo clasificado como de rehusó y que cuenta con las siguientes dimensiones: Diámetro: 10.7 cm

Capacidad: 900 ml

Altura: 20.3 cm

62

Definición de envase y empaque, http://www.quiminet.com, recuperado, Noviembre, 2009.

63

Tipos de envase, mkturl.tripod.com/MKT/prod/prod08.htm, recuperado, Noviembre, 2009. 97

Imagen 5.15 Dimensiones del envase

20.3 cm

10.7

cm

Fuente: Elaboración propia, Noviembre 2009

Para el empaque se utilizaran cajas de cartón que resguardarán los envases utilizando divisores del mismo material que también se considera como empaque de rehúso por su capacidad de poder ser reciclable los cuales cuentan con las siguientes características: Caja Regular Ranurada Caja con 2 largos, 2 anchos y 1 fondo o alto. Puede venir pegada o engrapada. Este tipo de caja es la más común en el mercado. Consiste básicamente de una pieza con unión pegada o grapada y solapas en la tapa como en el fondo, que se une en el centro. Resistencia: De 7 Kg a 12.5 Kg Altura: 45cm Ancho: 35 cm Alto: 25 cm

Imagen 5.16 Caja de Cartón

98

5.3 PLAZA Definición: “También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:” 64 Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

Imagen 5.17 Plaza

Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

5.3.1 Logística de Exportación. “La logística de la exportación es aquella que se encarga de tener una adecuada distribución física de los productos a sus destinos mediante la cadena de abastecimiento, utilizando canales de distribución por medio de los diferentes modos de transporte así como el empaque, envase y embalaje del producto, sin olvidar la documentación que requiere el país de destino. Para tener controlada la logística de la exportación necesitamos tener conocimiento de la cadena de abastecimiento para esto el Council of Logistics Management la denomina como la coordinación sistemática y estratégica de las funciones tradicionales de negocios y de las tácticas de estas funciones dentro de una compañía particular y a través de actividades dentro de la cadena abastecedora con el propósito de mejorar el desempeño a largo plazo de la compañía en forma particular y de la cadena abastecedora como un todo.”65

64

Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 2005, p.

65

Logística de Exportación, www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID, Recuperado, Diciembre, 2009. 99

“La logística también tiene una meta definida es satisfacer las necesidades del consumidor en servicio, calidad y tiempo mínimo al precio más bajo creando competencia con otras empresas. No hay que olvidar que el flujo de información ayuda a una buena comunicación entre los proveedores y clientes ya que esto fortalecerá la cadena abastecedora eliminando desabastos del producto a exportar. Una cadena de abastecimiento no es más que todas las actividades relacionadas con la transformación de un bien, desde la materia prima hasta el consumidor final.”66

5.3.1.1 Cadena de Abastecimiento. “Se le conoce por las siglas SCM (Supply Chain Management), que adquiere gran importancia dada la visión global con que analizan los flujos de productos y de información existentes entre proveedores y clientes. El objetivo de la cadena de abastecimiento es abastecer los materiales necesarios en cantidad necesaria, calidad y tiempo requeridos al costo más bajo posible, lo cual será traducido al mejor servicio al cliente. La cadena abastecedora está compuesta de factores que son: Calidad: La calidad tiene que ser la que el cliente te pida ya que si no es así el cliente estará insatisfecho con tu producto y se afectara su abastecimiento, en otro caso si le ofreces más calidad tendrás que elevar tus costos y perderás ante la competencia. Cantidad: Cumplir con las cantidades que el cliente de pida, no tienen que ser más ni menos de lo que se te pida, tendrá que ser la cantidad exacta para no afectar su abastecimiento, y así no exceder tus inventarios para así eliminar el aumento de costos 74 financieros teniendo así el capital necesario. Tiempo: Para no afectar el abastecimiento del cliente el producto tiene que llegar en el tiempo que necesite, por el contrario si lo mandas antes de tiempo se tendrá excedente de inventario lo que aumenta tu costo final. Costo: El costo no tiene que estar equilibrado con los de tu competencia ya que si ofreces costos muy caros tus clientes disminuirán, pero si son bajos tendrás que restarles servicios y nada sirve tener un bajo costo si no tengo el producto en tiempo y cantidad.”67

66

Logística de exportación, www.bancomext.com/.../LogisticaExportacionPiapyme.pps, Recuperado, Diciembre, 2009.

67

Cadena de Abastecimiento, www.unilever.com.mx, Recuperado, Enero 2010. 100

Lo anterior son factores dinámicos, y que viene a depender de la demanda, y esta no es constante, las exigencias de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son variables, e igualmente varían los costos. Los componentes de la cadena de abastecimiento son proveedores, fabricantes, mayoristas o distribuidores, detallistas, clientes. Imagen 5.18 Cadena de Abastecimiento.

Fuente: http://www.directivoglobal.com/imgcursos/234_1.gif, Recuperado Diciembre 2009.

Para nuestro plan de exportación se está tomando en cuenta una cadena de abastecimiento pequeña que incluirá los elementos más básicos los cuales se muestran a continuación:

101

Imagen 5.19 Cadena de Abastecimiento propuesta.

Fuente: Elaboración Propia, Enero 2010.

Los elementos que componen nuestra cadena de abastecimiento son los siguientes: 1) Proveedores: Estarán constituidos principalmente por los productores de leche de cabra que es la materia prima de nuestro producto, así como las empresas que nos surtirán de los envases y las cajas para su almacenamiento y transporte. 2) Fabricante: Serán las familias de Celaya Guanajuato encargadas de la elaboración de la Cajeta Tradicional. 3) Distribuidores: Para fungir como distribuidor estaremos nosotros “La Celayosa”, nos encargaremos de enviar el producto a España. 4) Detallistas: Serán principalmente tiendas locales y plazas comerciales en España. 5) Clientes: Mercado Español. 6) Flujo de Información: Para estar comunicados se utilizará el correo electrónico puesto que la mayor herramienta con la que contaremos para estar en contacto es el internet.

102

5.3.2 Canal de Distribución. El canal de distribución “es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos a los consumidores finales, existen canales para productos de consumo, en estos existen rutas convencionales que siguen los artículos fabricados para llegar al consumidor”. 68 La organización internacional necesita tener una comprensión clara sobre las características del mercado y establecer políticas de operación antes de comenzar la selección de intermediarios para un canal. Los siguientes puntos deberán de tomarse en cuenta para la toma de decisiones en los canales de distribución internacionales: Identificar mercados objetivos específicos dentro y a través de los países. Especificar las metas de mercadotecnia en términos de volumen, porción del mercado y los requerimientos en cuanto al margen de utilidades. Especificar los compromisos financieros y personales con el desarrollo de la distribución internacional. Dar una descripción del control, longitud de los canales, términos de venta y propiedad sobre los canales. Una vez que se han establecido estos puntos, puede comenzar la selección entre las diferentes opciones de intermediarios para forjar el mejor canal. Las comercializadoras para hacer llegar sus bienes hasta las manos del consumidor, deben elegir entre manejar toda la distribución o ceder una parte o la totalidad de los diferentes intermediarios. Los canales de distribución varían según el tamaño que tenga el mercado objetivo, la competencia y los intermediarios de distribución que se encuentran disponibles. Los intermediarios en un canal de distribución reducen el número de transacciones requeridas en una compra determinada. Además de proporcionar servicios tanto a compradores como a vendedores, se distinguen por su participación en el traslado de la propiedad, se clasifican en comerciantes intermediarios, que son los que adquieren la propiedad de los bienes que están ayudando a comercializar, y agentes intermediarios, que son quienes nunca llegan a poseer los bienes, ayudan al traslado del título de propiedad. Las funciones de los intermediarios son comercialización, fijación de precios, promoción y logística, y se caracterizan por utilizar escasos recursos y desarrollarse con especialización.

68

Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 2005, p.160. 103

El productor debe tomar en cuenta que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar, considerando también la ubicación del intermediario, su situación financiera y habilidad administrativa para realizar una buena distribución. Existen diversos tipos de canales de distribución, los cuales son: Imagen 5.20 Canales de Distribución.

Fuente: comercioin.blogspot.com Recuperado Enero 2010.

Una vez que se han establecido los canales de distribución, la empresa puede analizar la distribución física de su producto, cuyo objetivo es proporcionar al cliente un buen servicio a bajo costo. Al analizar las diferentes opciones se acordó utilizar el canal de distribución número 3, pues podremos ofrecerle al consumidor nuestro producto de una manera más rápida y eficazmente, además como ya se había mencionado anteriormente se adecua a nuestra cadena de abastecimiento ya prevista: a) Fabricante: Los fabricantes de la cajeta serán las familias de Celaya Guanajuato ya que la receta de este dulce se ha transmitido de generación en generación. b) Mayorista: La función de Mayorista la llevamos a cabo nosotros, La Celayosa; encargándonos de el transporte del producto hasta nuestro detallista. 104

c) Detallista69: Para la distribución de nuestro producto en el mercado español hacia los consumidores se eligió a la compañía “Caro Import S.L.” la cual comercializa dulce de leche en España desde el año 1992, dentro de sus principales productos se encuentra el Dulce de Leche Mardel, la compañía se encuentra ubicada en Barcelona España y es considerada como una de las principales distribuidoras de estos productos en Europa. d) Comprador: Serán los consumidores de este producto en el mercado Europeo, en España principalmente.

5.3.3 Incoterms. “Los Incoterms son un conjunto de reglas internacionales regidas por la Cámara de Comercio Internacional, que determinan el alcance de las cláusulas comerciales incluidas en el contrato de compra-venta internacional”70. Los Incoterms básicamente son las normas sobre las condiciones de entrega de las mercancías. Estas establecen claramente hasta donde termina la responsabilidad del exportador y comienza la de importador. Los Incoterms, se dividen en tipo E, F, C y D. A continuación se detalla cada uno de ellos: E: El vendedor pone las mercancías a disposición del comprador en el local del vendedor. F: El vendedor se encarga de entregar la mercancía a un medio de transporte escogido por el comprador. C: El vendedor contrata el transporte sin asumir riesgos de pérdida, daño de la mercancía o costos adicionales después de la carga y despacho. D: El vendedor soporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercancía al país de destino. Con el propósito de evitar problemas legales que afecten el comercio internacional, la Cámara Internacional de Comercio recopiló y publicó las reglas internacionales para la interpretación de los términos conocidos como Incoterms. El objetivo de éstos es establecer un conjunto de términos y

69

Dulce de Leche, http://www.dulcedelechemardel.com/1.htm, Recuperado, Enero 2010.

70

Incoterms, http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/INCOTERMS/, Recuperado, Enero, 2010. 105

reglas de carácter facultativo, que permiten acordar los derechos y las obligaciones tanto del vendedor como el comprador en las transacciones comerciales internacionales, por lo que se pueden utilizar en contratos de compra-venta con el extranjero. La última versión de éstos data de 1990. Las posibles modalidades de compra-venta se describen brevemente a continuación:71 EXW: Ex work (en fábrica) Significa que el vendedor completa su obligación de entregar cuando ha puesto los artículos dentro del establecimiento, ya sea almacén, fábrica u oficina. El comprador acepta todos los riesgos y costos, entre ellos, la contratación del medio de transporte requerido. Los trámites de exportación se encuentran a cargo del comprador. FCA: Free Carrier (transporte libre de porte) La obligación del vendedor termina cuando entrega los artículos tramitados para su exportación al transportista que designe el comprador en el lugar convenido. FAS: Free Alongside Ship (libre junto al barco) La responsabilidad del vendedor concluye cuando se han colocado los artículos junto al barco, sobre el muelle o en lanchas de alijo en el puerto de embarque. Por lo tanto, el comprador asume todos los costos y riesgos por pérdida o daño de la mercancía desde ese momento, así como los trámites para su exportación. FOB: Free on Board (libre a bordo) El comprador tiene que asumir todos los costos y riesgos por pérdida o daño de los artículos desde que se embarcan en el puerto asignado. Hasta ahí llega la responsabilidad del exportador; sin embargo, la realización de los trámites de exportación corresponde a éste. Esta modalidad sólo se utiliza en el transporte marítimo o fluvial. CFR: Cost and Freight (costo y flete) Implica que el vendedor debe pagar los costos y el flete necesario para entregar los artículos en el puerto de destino. No obstante, los riesgos de pérdida y daño de la mercancía, así como cualquier

71

Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005, pág. 173 106

costo adicional que se genere desde el momento en que los artículos sean entregados a bordo del barco, se transfieren del vendedor al comprador, cuando los productos ya se han embarcado. El CFR requiere que el vendedor tramite el despacho de exportación, y sólo se usa para el transporte marítimo o fluvial. CIF: Cost, Insurance and Freight (costo, seguro y flete) Este es similar al CFR, pero además está obligado a proporcionar el seguro marítimo a cargo y riesgo del comprador en caso de pérdida o daño de la mercancía durante la travesía. El vendedor contrata y paga la prima del seguro. CPT: Carriage Paid to (flete pagado a) El pago del flete de transporte de la mercancía al lugar asignado corre a cargo del vendedor. El riesgo de pérdida o daño de los artículos, así como cualquier costo adicional por contingencias posteriores a la entrega al transportista, se trasladan del vendedor al comprador, si la mercancía se entregó bajo custodia del transportista. CIP: Carriage and Insurance Paid to (flete y seguro pagado a) El vendedor tiene las mismas obligaciones que en el término CPT, pero además debe proporcionar el seguro de carga que ampare el riesgo del comprador a perder la mercancía o el daño que ésta sufra durante su transportación. El vendedor contrata al seguro, paga la prima correspondiente y tramita la exportación de la mercancía. Este último puede aplicarse para cualquier forma de transporte, entre ellas la multimodal. DAF: Delivered at Frontier (entregado en frontera) El vendedor cumple con sus obligaciones cuando los artículos están disponibles y se ha tramitado su exportación en el punto asignado en la frontera, pero ante la aduana del país importador. Se aplica principalmente cuando las mercancías se transportan por ferrocarril o carretera, pero puede usarse en cualquier forma de transportación. DES: Delivered Ex-ship (entregado fuera del barco) El vendedor cumple su compromiso cuando los artículos están a disposición del comprador a bordo del barco, sin que haya efectuado trámite alguno de importación en el puerto asignado. El

107

vendedor asume los costos y riesgos de llevar los artículos al puerto de destino. Solo se utiliza para transporte marítimo o fluvial. DEQ: Delivered Ex Quay (duty paid) [entregados en muelle (derechos pagados)] El vendedor tiene que asumir todos los costos cuando ha puesto los artículos a disposición del comprador en el muelle del puerto de destino asignado y con los trámites de importación correspondientes que incluyen aranceles, impuestos y cargos de entrega pertinentes. Si hay acuerdo entre las partes pueden excluirse algunos conceptos. DDU: Delivered Duty Unpaid (entregado sin impuestos pagados) El vendedor termina su obligación de entrega cuando los artículos están a disposición del comprador en el lugar acordado del país importador. El vendedor tiene que asumir todos los costos y riesgos al efectuar los trámites aduaneros. Asimismo el comprador sufraga cualquier gasto adicional y asume los riesgos por no retirar a tiempo la mercancía de la aduana. Imagen 5.21 Incoterms.

Fuente: www.corexglobal.com.ar/.../incoterms-786050.png, Recuperado, Enero 2010.

108

Dentro de este proyecto, se aplicará el Incoterm DEQ: Delivered Ex Quay (Entregados en muelle) debido a que nuestra mercancía no corre riesgos de romperse, mermarse o echarse a perder con facilidad, lo que le ofrecemos al cliente es realizar todos los tramites del despacho aduanero de la mercancía para la importación y el pago de todos los tramites, derechos, impuestos y demás cargas exigibles a la importación.

5.3.4 Distribución Física En cada país y en cada mercado todos los productos industriales y para el consumidor pasan al final por un proceso de distribución. Para llegar a este proceso incluye el manejo físico y la distribución de bienes, y aun más importante desde el punto de vista de la estrategia de mercadotecnia, las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios y consumidores. “La logística implica el almacenamiento de productos y determina cuanto tiempo debe tener en bodega el producto terminado para abastecer la demanda; cuando un producto puede ser transportado por avión, auto transporte, ferrocarril, barco, correo, etc., y la forma de hacer llegar el producto al consumidor con la máxima seguridad, eficiencia, satisfacción y con el menor esfuerzo”72, la logística considera dos aspectos importantes: Operaciones logísticas. Son la administración del movimiento y almacenamiento de materiales y productos terminados de la empresa. Coordinación logística. Es la administración del movimiento de productos terminados y materias primas. Las comercializadoras para hacer llegar sus bienes hasta las manos del consumidor, deben elegir entre manejar toda la distribución o ceder una parte o la totalidad de los diferentes intermediarios, también debe tomar en cuenta que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar, considerando también la ubicación del intermediario, su situación financiera y habilidad administrativa para realizar una buena distribución. Para poder definir el tipo y modo de transporte de nuestro producto es necesario realizar una ruta a seguir, a continuación se presenta la ruta tentativa de la exportación de la Cajeta Mexicana, la cual será desde Celaya México hasta Barcelona España.

72

Logística de Distribución,, guiamexico.com.mx/logística...distribución/empresas-guia.html, Recuperado, Enero, 2010. 109

1. Celaya – Veracruz.- El medio de transporte que se utilizará para trasladar la Cajeta Mexicana de Celaya al puerto de Veracruz será terrestre. Imagen 5.22 Ruta Terrestre

Fuente: Google Earth Recuperado Enero 2010.

2. Puerto de Veracruz.- El puerto de Veracruz está localizado en la región de la costa de Golfo de México a 140 Kilómetros del sureste de Oaxaca. Imagen 5.23 Puerto de Veracruz

Fuente: Google Earth Recuperado Enero 2010.

110

3. Puerto de Veracruz – Puerto de Barcelona.- El medio de transporte que se utilizará para trasladar la Cajeta Mexicana del Puerto de Veracruz al puerto de Cádiz en España, será marítimo. Imagen 5.24 Ruta México España

Fuente: http://personales.ya.com/eb4gvn/Descargas/Mapas, Recuperado Enero 2010.

4. Puerto de Barcelona.- El medio de transporte que se utilizará para trasladar la Cajeta Mexicana del Puerto de Barcelona a las Bodegas de la Empresa distribuidora “Caro Import S.L.” será de manera terrestre Imagen 5.25 Puerto De Barcelona

Fuente: Google Earth Recuperado Enero 2010.

111

5.3.4.1 Embalaje El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. “Por embalaje se entienden todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía”73. Su objetivo es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo. La principal función del embalaje es proteger los productos contra mermas, humedad, polvos, insectos y roedores, contra robos, también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten. Se clasifican en: Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados. Cajas de cartón corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute, algodón, lino, papel, plástico y alpacón. Para transportar las cajas en las que se colocan los productos existen los pallet´s. Un pallet o tarima, “es una estructura de agrupación de carga, fabricada generalmente con madera, su función es el transportar carga, tiene forma rectangular o cuadrada para que sea más fácil su manipulación”74. Para manipularlos se utilizan grúas de horquilla, las cuales tienen dos uñetas largas, las cuales se colocan por debajo del pallet y así son levantados. También tiene sus defectos. Su construcción, no es muy barata, ya que como es de madera, su costo a veces, puede ser elevado. También existen riesgos de incendio, en verano, ya que al ser de madera, no es muy difícil que produzcan combustión. Existen diversas medidas, pero el más común internacionalmente es el de 120 x 100 cm.

Imagen 5.26 Pallet

73

Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 1992, p.150.

74

Pallets, www.aduanasylogistica.com/pallets.htm, recuperado, Diciembre, 2009. 112

Dependiendo de las dimensiones de los envases, un pallet puede contener de 20 a 100 unidades. La estabilidad del mismo se logra mediante redes plásticas o una combinación de esquineros, flejes o tiras plásticas. En muchos casos las cajas individuales son pegadas con goma para evitar su deslizamiento. También se estiban en forma cruzada para contribuir a la estabilidad del conjunto. A todo esto se le conoce como entarimado. Para maximizar el aprovechamiento del pallet, el módulo propuesto por la Organización Internacional para los Estándares (ISO, norma 3394) especifica las dimensiones básicas de 60 y 40 cm y los submúltiplos de 40 x 30 cm y 30 x 20 cm (Figura 5.18). La altura de las cajas individuales es libre, pero la carga paletizada no debe superar los 2.05 m de altura para garantizar una manipulación segura.

Imagen 5.27 Dimensiones Básicas de Tarimas.

Para la exportación de la cajeta se utilizará un embalaje que consiste en un paletizado de 10 camas que contienen 8 cajas cada una dando un total de 80 cajas, soportadas por unos esquineros, y reforzadas por playo, como se muestra en las siguientes ilustraciones:

Imagen 5.28 Entarimado.

Imagen 5.29 Emplayado.

113

Imagen 5.30 Esquineros.

5.3.4.2 Selección de Modos de Transporte.75 El transporte juega un papel importante en la logística de exportación ya que se encarga de llevar bienes y personas según sea el caso a donde necesiten estar, es decir, a sus destinos. El transporte nos permite llevar productos al otro lado del mundo gracias a los avances tecnológicos que se han logrado en los medios de transporte ya sea por avión, camiones, ferrocarriles y barcos. Hay tres perspectivas en el transporte y son: 1. Consignatario, que es la persona o compañía que manda la carga. 2. La del transportista o la empresa de transporte. 3. Destinatario que es la persona o compañía a quien va dirigida.

Imagen 5.31

75

Técnicas de Selección de Transporte, www.mitecnologico.com, Recuperado, Enero, 2010. 114

El transporte cabe mencionar lleva a dos actividades que son el movimiento físico ya sea de bienes y personas, y almacenamiento ya que la mercancía se resguarda durante el transcurso del viaje en el tiempo que se requiera. Existen 4 premisas en el transporte y son: Seguridad: Se refiere a la seguridad de la carga ya sean bienes o personas. Consistencia: capacidad de hacer que la carga llegue siempre al mismo tiempo. Control: Son las posibilidades de cambiar la ruta destinada si es que hay dificultades durante el camino en esa ruta, esto se hace comunicándote con el operador ya sea vía telefónica, por su GPS u otro tipo de tecnología. Velocidad: Es la facilidad que se tiene de ir de origen a destino en el menor tiempo posible. Hay que considerar el impacto económico que el transporte te va a generar lo que significa que escoger el medio de transporte depende no sólo de los costos del transporte, es decir, que el medio de transporte más barato es el que se elegirá, sin embargo para nuestro plan de exportación no tomaremos decisiones en base a costos, se elegirá el transporte más adecuado para hacer llegar nuestro producto a su destino.

5.3.5 Modos de Transporte. 76 Los Modos de Transporte son el medio de traslado de personas o bienes desde un lugar hasta otro. El transporte comercial moderno está al servicio del interés público e incluye todos los medios e infraestructuras implicadas en el movimiento de las personas o bienes, así como los servicios de recepción, entrega y manipulación de tales bienes. El transporte comercial de personas se clasifica como servicio de pasajeros y el de bienes como servicio de mercancías. Como en todo el mundo, el transporte es y ha sido en Latinoamérica un elemento central para el progreso o el atraso de las distintas civilizaciones y culturas.

76

Modos de Transporte, bibliotecavirtual.clacso.org.ar, Recuperado, Enero 2010. 115

5.3.5.1 Transporte Marítimo. 77 Se refiere al transporte que opera sobre agua en mar abierto. El transporte marítimo permite trasladar el volumen más grande de mercancías a mayores distancias que cualquier otro medio de transporte. De hecho, el intercambio comercial internacional se realiza principalmente por este medio. Ventajas: Bajo coste. Permite el movimiento de grandes volúmenes de mercancía. La mercancía sufre menos manipulaciones, reduciendo los costes y tiempos de carga y descarga. La mercancía viaja más protegida. Disminuiremos así el riesgo de daños, robo y el coste de los embalajes necesarios para el transporte. Permite la utilización de contenedores muy efectivos con gran capacidad de carga. Desventajas: El traslado es muy Lento.

Imagen 5.32 Transporte Marítimo

Documentación: El Bill of Lading o conocimiento de embarque, es el principal documento de transporte empleado en el campo marítimo. Es un documento singular por su triple función. Lo emplearemos cómo: Recibo de las mercancías embarcadas.

77

Transporte marítimo, www.transporte.com.mx/.../VIA%20MARITIMA.htm, Recuperado, Enero 2010. 116

Prueba del contrato de transporte, cuyas condición suelen figurar al dorso. Documento acreditativo de la propiedad de la mercancía transportada: Esto significa que nos permite la venta de la mercancía durante el tiempo que esta se encuentra viajando. El envío de mercancías en contenedores exige que conozcamos los tipos de contenedores existentes y sus dimensiones con el fin de solicitar y seleccionar el tipo apropiado y optimizar los envíos, ya que cómo pagamos por contenedor el tamaño del pedido deberá adaptarse a las dimensiones y espacio disponible.

5.3.5.2 Transporte Terrestre 78 Es el medio de transporte más utilizado para el movimiento de mercancías en todo del mundo. Su contratación es sencilla y rápida. Las carreteras registran la mayor parte del transporte de pasajeros y carga. Ventajas: Capacidad de llegar a cualquier punto conectado con la red viaria. Es el único capaz de ofrecer servicio puerta a puerta. Rapidez. Coste medio. Desventajas: Por el bajo volumen de mercancías que se mueven en cada trayecto es proporcionalmente más contaminante que cualquier otro medio de transporte. La saturación de las carreteras y autopistas es cada vez mayor.

Imagen 5.33 Transporte Carretero

78

Transporte Carretero, www.quiminet.com/.../Transporte%2Bcarretero.htm, Recuperado, Enero 2010. 117

Aspectos legales: El transporte de mercancías por carretera se rige por el Convenio Internacional de mercancías por carretera (Ginebra, 1956). Documentación: El convenio de Ginebra establece un tipo uniforme de contrato, el CMR, en el que se reflejan las condiciones pactadas entre el transportista y el cargador. Las funciones del CMR son: Contrato de transporte. Recibo de entrega de las mercancías. Contratación: En el transporte por carretera podemos contratar cargas completas, es decir, toda la capacidad de un camión para un mismo cargador desde origen a destino. Si nuestro volumen de mercancías es menor, tenemos la posibilidad de hacer un grupaje; y así pagaremos solo por el espacio utilizado. Para contratar el transporte terrestre podemos hacerlo mediante agentes de transporte o transitorios que actúan como intermediarios.

5.3.5.3 El Transporte Multimodal 79 Se define como el transporte de mercancías utilizando, por lo menos, dos medios de transporte diferentes bajo un único contrato de transporte, desde un punto en un país, donde el operador de transporte multimodal se encarga de la mercancía, hasta el punto designado para la entrega situado en un país diferente. En la actualidad, la mayor parte de nuestros envíos, sobre todo por vía marítima y aérea necesitarán del empleo de varios medios de transporte ya que normalmente tendremos que emplear el transporte por carretera para llevar las mercancías hasta puertos y aeropuertos. Ventajas: El transporte multimodal nos da la ventaja de emplear un único operador, denominado operador de transporte multimodal, y un único contrato de transporte para gestionar toda la operativa, independientemente de los medios de transporte utilizados. Aspectos legales: El convenio de Ginebra de 1980 pretendió regular el transporte multimodal. Con todo, no está aún en vigor por la falta de ratificaciones. Establece un máximo de

79

Transporte Multimodal, www.bygalicia.eu/.../transporte/el_transporte_multimodal, Recuperado, Enero 2010. 118

indemnización por averías de 2,5 Unidades de Cuenta por kg., excepto si no se incluye un trayecto por vía marítima. El máximo de indemnización por retraso se fija en 2,5 veces el valor del flete. Documentación: El documento de transporte empleado es el Multimodal Bill of Landing. En general funciona igual que un conocimiento de embarque marítimo: Recibo de las mercancías embarcadas. Prueba del contrato de transporte, cuyas condiciones suelen figurar al dorso. Documento acreditativo de la propiedad de la mercancía transportada. Contratación: El transporte multimodal se contrata a través de los operadores de transporte multimodal, normalmente transitarios. Tarifas: Las tarifas del transporte multimodal dependerán de los medios de transporte utilizados. Pueden darnos una tarifa por ambos medios de transporte por separado o de forma conjunta, lo que se denomina fletes corridos. Transitarios y Agentes de Aduanas: Los procesos de internacionalización, en su dimensión actual, no serían posibles sin la participación de una serie de empresas auxiliares que facilitan el intercambio de productos entre exportadores e importadores, en el que se basa el comercio internacional. Gracias a los servicios que ofrecen y con su asesoramiento, es posible que empresas sin grandes recursos puedan iniciarse en el proceso de internacionalización.

Imagen 5.34 Transporte Multimodal

119

En nuestro caso de aplicación se usara transporte multimodal de la siguiente manera: Se usará transporte carretero con una unidad de tracto camión con un contenedor de 20 pies ya cargada de Pallets de Cajeta, saliendo de la ciudad de México con destino al puerto de Veracruz. Finalmente se usará transporte marítimo para transportar la mercancía al puerto de Barcelona en España , es decir, se colocará el contenedor de 20 pies cargado sobre el buque, para trasladar la cajeta debido a que este medio de transporte es el más barato además de que nuestro producto es económico y no necesita cuidados especiales durante se transportación. 5.3.6 Contenedores Se llama contenedor al “embalaje de grandes dimensiones utilizado para transportar objetos voluminosos o pesados: motores, maquinaria, pequeños vehículos, etc., utilizados para carga en el transporte aéreo, marítimo o terrestre”.80 Puede fabricarse de varios materiales: madera, plástico, metal, mixtos, etc., interiormente llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje y sus dimensiones se encuentran normalizadas para facilitar su manipulación. Ha sido diseñado especialmente para el transporte de bienes, debido a las diferentes posibilidades de carga que en él existen. Por lo general, se pueden manipular 500 toneladas métricas por equipo-hora con la mercancía introducida en los contenedores, mientras que una buena medida con los métodos de descarga de gráneles convencionales son de 25 toneladas métricas por equipo-hora, deben ser compatibles con las medidas de los barcos o camiones que los transportan, con una capacidad mínima de doscientos litros y mínima de mil litros, deberá estar protegido por cerraduras y bisagras, colocadas en tornillos de cabeza por dentro, esto para garantizar su seguridad durante el transporte o almacenamiento, su interior debe ser fácilmente accesible para la inspección aduanera, sin la existencia de compartimientos donde se puedan ocultar las mercancías, debe permitir su fácil identificación mediante la colocación de marcas y números gravados de forma que no pueden ser modificados o alterados, deben ser pintados de color amarillo, de manera que sean fácilmente visibles, conteniendo la indicación correspondiente en color negro.

80

Contenedores, www.elprisma.com/.../contenedoresocontainers/, Recuperado, Febrero 2010. 120

5.3.6.1 Ventajas y Desventajas de los contenedores Ventajas: Son más seguros por su resistencia a los contratiempos. Son más económicos. Se adaptan al buque o remolque según el tipo de transporte utilizado para su traslado. Se ahorra espacio ya que pueden ir unos arribas de otros. Hay un contenedor para cada tipo de mercancía. Desventajas: Su traslado es más lento por realizar por vía marítima. Se necesita mayor embalaje. Su traslado es vía marítima o terrestre. Se debe tener un mantenimiento constante para evitar la corrosión de los mismos.

5.3.6.2 Tipos de Contenedores Existen diferentes tipos de contenedores: DRY VAN: Estos son los contenedores estándar. Cerrados herméticamente y sin refrigeración o ventilación.

Imagen 5.35 Contenedor Dry Van

REEFER: Contenedores refrigerados que cuentan con un sistema de conservación de frío o calor y termostato. Deben ir conectados en el buque y en la Terminal, incluso en el camión si fuese posible. 121

Imagen 5.36 Contenedor Reefre

OPEN TOP: Contenedores abiertos por la parte de arriba. Puede sobresalir la mercancía, pero en ese caso, se pagan suplementos en función de cuánta carga haya dejado de cargarse por este exceso.

Imagen 5.37 Contenedor Open Top

FLAT RACK: Carecen también de paredes laterales e incluso, según casos, de paredes delanteras y posteriores. Se emplean para cargas atípicas y pagan suplementos de la misma manera que los open top.

Imagen 5.38 Contenedor Flat Rack

OPEN SIDE: Su mayor característica es que es abierto en uno de sus lados, sus medidas son de 20' o 40' ft. Se utiliza para cargas de mayores dimensiones en longitud que no se pueden cargar por la puerta del contenedor.

122

Imagen 5.39 Contenedor Open Side

Todos los contenedores llevan una identificación alfanumérica para hacer seguimientos y evitar su pérdida. Estos códigos suelen ser cuatro letras y siete números (el último separado de la serie de 6). Siendo las letras las iníciales de la compañía naviera. 5.3.6.3 Características de los Contenedores más Utilizados 81 TIPOS DE CONTENEDORES CONTENEDORES COMUNES o DRYVAN 20 Pies Standard 20´ x 8´ x 8´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

2300 kg / 5070 lb 28180 kg/62130 lb 30480 kg/67200 lb

Medidas Largo: Ancho: Altura:

Internas 5898 mm / 19´4" 2352 mm / 7´9" 2393 mm / 7´10"

Capacidad Cub.

33,2 m3 / 1172 ft3

Apertura Puerta 2340 mm / 7´8" 2280 mm / 7´6"

40 Pies Standard 40´ x 8´ x 8´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

Disponible para cualquier carga seca normal. Ejemplos: bolsas, pallets, cajas, tambores, etc.

Descripción

3750 kg / 8265 lb 28750 kg / 63385 lb 32500 kg / 71650 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 12032 mm / 39´6" 2352 mm / 7´9" 2393 mm / 7´10"

Capacidad Cub.

67,7 m3 / 2390 ft3

81

Descripción

Apertura puerta 2340 mm / 7´8" 2280 mm / 7´6"

Disponible para cualquier carga seca normal. Ejemplos: bolsas, pallets, cajas, tambores, etc.

Medidas de los Contenedores, http://www.affari.com.ar/conttt.htm, Recuperado, Febrero 2010. 123

40 Pies High Cube 40´ x 8´ x 9´6" Tara Carga Max. Max. P. B.

Descripción

3940 kg / 8685 lb 28560 kg / 62965 lb 32500 kg / 71650 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 12032 mm / 39´6" 2352 mm / 7´9" 2698 mm / 8´10"

Capacidad Cub.

76,4 m3 / 2700 ft3

Apertura puerta 2340 mm / 7´8" 2585 mm / 8´6"

Especial para cargas voluminosas. Ejemplo: tabaco, carbón.

CONTENEDORES REFRIGERADOS INTEGRALES o REEFER 20 Pies 20´ x 8´ x 8´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

3080 kg / 6790 lb 27400 kg / 60410 lb 30480 kg / 67200 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 5444 mm / 17´10" 2268 mm / 7´5" 2272 mm / 7´5"

Capacidad Cub.

28,1 m3 / 992 ft3

Apertura puerta 2276 mm / 7´5" 2261 mm / 7´5"

40 Pies 40´ x 8´ x 8´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

4800 kg / 10580 lb 27700 kg / 61070 lb 32500 kg / 71650 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 11561 mm / 37´11" 2280 mm / 7´5" 2249 mm / 7´5"

Capacidad Cub.

59,3 m3 / 2075 ft3

Apertura puerta 2280 mm / 7´5" 2205 mm / 7´3"

40 Pies High cube 40´ x 8´ x 9´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

4850 kg / 10690 lb 29150 kg / 64270 lb 34000 kg / 74960 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 11561 mm / 37´11" 2268 mm / 7´5" 2553 mm / 8´4"

Capacidad Cub.

67 m3 / 2366 ft3

Descripción

Con equipo propio de generación de frío. Diseñados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes sobre bajo cero. Ejemplo: carne, pescado, frutas, etc.

Descripción

Con equipo propio de generación de frío. Diseñados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes sobre bajo cero. Ejemplo: carne, pescado, frutas, etc.

Descripción

Apertura puerta 2276 mm / 7´5" 2501 mm / 8´2"

124

CONTENEDORES INSULADOS PHORTOLE o CONAIR 20 Pies Reefer Conair 20´ x 8´ x 8´

Tara Carga Max. Max. P. B.

Descripción

2650 kg / 5840 lb 21350 kg / 47070 lb 24000 kg / 52910 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 5750 mm / 18´10" 2260 mm / 7´5" 2110 mm / 6´11"

Capacidad Cub.

27,4 m3 / 970 ft3

Apertura puerta 2271 mm / 7´5" 2085 mm / 6´10"

Sin equipo generador de frio. Preparados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes. Ejemplo: manzanas, frutas, etc.

20 Pies Reefer Conair 20´ x 8´ x 8´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

Descripción

2780 kg / 6130 lb 24220 kg / 61070 lb 27000 kg / 67200 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 5444 mm / 17´10" 2300 mm / 7´6" 2250 mm / 7´5"

Capacidad Cub.

29,8 m3 / 1052 ft3

Apertura puerta 2300 mm / 7´6" 2215 mm / 7´4"

Sin equipo generador de frio. Preparados para el transporte de carga que requiere temperaturas constantes. Ejemplo: manzanas, frutas, etc.

Equipo auxiliar tipo Clip On Apto para contenedores tipo Conair 20´ y 40´

Descripción

220/240 V. 50/60 Hz, 3 - phase Con este equipo auxiliar se puede mantener el frio durante el transporte de puerta a puerta.

125

OTRO TIPO DE CONTENEDORES Open top 20 Pies Open top 20´ x 8´ x 8´6" Tara Carga Max. Max. P.B.

2360 kg / 5200 lb 28120 kg / 62000 lb 30480 kg / 67200 lb

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Internas 5889 mm / 19´4" 2345 mm / 7´9" 2346 mm / 7´9"

Apertura puerta 2300 mm / 7´8" 2215 mm / 7´6"

Capacidad Cub.

32,4 m3 / 1144 ft3

Apertura techo Largo: 5492 mm / 18´ Ancho: 2184 mm / 7´3"

Open top 40 Pies Open top 40´ x 8´ x 8´6" Tara Carga Max. Max. P. B. Medidas: Largo: Ancho Altura:

Capacidad Cúbica

Medidas: Largo: Ancho Altura:

Presentan el techo removible de lona, especialmente diseñado para transporte de cargas pesadas o dimensiones extras. Permiten la carga y descarga superior. Ejemplos: maquinarias pesadas, planchas de mármol, etc.

Descripción

2360 kg / 5200 lb 30140 kg / 66750 lb 32500 kg / 71650 lb Internas 12024 mm / 39´6" 2352 mm / 7´9" 2324 mm / 7´7"

Apertura puerta 2340 mm / 7´8" 2244 mm / 7´6"

65,7 m3 / 2320 ft3

Apertura techo Largo: 11874 mm / 38´11" Ancho: 2184 mm / 7´3"

Flatrack tipo fijo no plegable 20 y 40´ Pies Flatrack 20´ /40´x 8´ x 8´6"

Tara Carga Max. Max. P. B.

Descripción

20´flat

40´flat

4030 kg / 8880 lb 28470 kg / 62770 lb 32500 kg / 71650 lb

5000 kg / 8880 lb 40000 kg / 90300 lb 45000 kg / 99180 lb

Internas: 5940 mm / 19´6" 2345 mm / 7´8" 2346 mm / 7´8"

Internas: 12132 mm / 39´9" 2400 mm / 7´10" 2135 mm / 7´.

Presentan el techo removible de lona, especialmente diseñado para transporte de cargas pesadas o dimensiones extras. Permiten la carga y descarga superior. Ejemplos: maquinarias pesadas, planchas de mármol, etc.

Descripción

Con terminales fijos o rebatibles, sin laterales. Diseñados para el transporte de garga de grandes dimensiones. Ejemplo: maquinarias, etc.

126

Contenedor Granelero de 20´

Descripción

Con tomas superiores y descarga por precipitación.Revestidos especialmente, permiten el transporte de granos. Ejemplo: malta, semillas, etc.

Contenedor Tanque de 20´y 40´

Descripción

Existen múltiples aplicaciones y diseños de estos contenedores. Los hay revestidos para el transporte de productos químicos corrosivos, o para la carga de aceites y vinos. Hay disponibilidad de equipos con calefacción para otras cargas especiales.

Contenedor Plataforma de 20´y 40´

Descripción

Diseñados para el transporte de carga de grandes dimensiones o extra peso. Ejemplo: maquinaria rodante, etc.

Para la exportación del producto se utilizará el contenedor Dry Van, ya que la Cajeta no requiere de refrigeración y su traslado es muy sencillo debido a las tarimas que se utilizaran así como las dimensiones del mismo. Se utilizará un contenedor de 20 pies (6 metros.) de largo, tienen 8 pies (2,4 metros) de ancho, por lo que el centro de carga está a 48 pulgadas, para transportar por vía terrestre y marítima la Cajeta. 127

En un contenedor de dichas medidas se podrán transportar un total de 10 tarimas lo cual equivale a 120 cajas con 20 frascos cada una.

5.4 PROMOCIÓN La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.82 “El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información. En conclusión dando pie a varios autores, se puede decir que la promoción es el elemento de la mercadotecnia que nos ayuda a dar a conocer nuestro producto resaltando las cualidades o beneficios del mismo.

5.4.1 Relaciones públicas Es la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones. Como donar algunos frascos de cajeta a restaurantes con el fin de que ellos mismos conozcan nuestro producto para después poder tener acceso a ese mercado, otra de las cosas que se pueden hacer son pequeños donativos en especie a centros de ayuda.

82

Promoción, http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html, recuperado, Noviembre,

2009. 128

Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de "forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las RR.PP. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público"83. Entre las definiciones antes mencionadas podemos destacar que las Relaciones Públicas es la imagen que nuestro producto y organización representan ante el posible mercado meta, así como las empresas que en este caso podría ser los restaurantes que rodean nuestro producto.

5.4.2 Promoción de Ventas La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Stanton, define la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales"84 Concluyendo se podría decir que la Promoción de ventas es la manera en la cual se estimula al cliente para que compre tu producto mediante diversos medios. 5.4.2.1 Características de la Promoción de Ventas85 Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas: 1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros , por ejemplo: Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...).

83

Relaciones Publicas, http://www.miespacio.org/cont/gi/ideal.htm, recuperado, Noviembre, 2009

84

Stanton William J, Fundamentos de Marketing, 2a Edicion, McGraw Hill, Mexico

85

Características de la Promoción de Ventas,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html,

recuperado, Noviembre, 2009 129

Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...). Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo . Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).este es un tipo de promoción que nosotros podemos realizar debido a que nuestro producto se presta para este tipo de promoción.

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros) . Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación. 5.4.2.2. Objetivos de la Promoción de Ventas86: 1. Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo: Objetivos de promoción de ventas para consumidores : Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las épocas críticas. Atacar a la competencia.

86

Características de la Promoción de Ventas,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html,

recuperado, Noviembre, 2009 130

Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores : Obtener la distribución inicial. Incrementar el número y tamaño de los pedidos. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el tráfico en el establecimiento. Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: Herramientas de promoción de ventas para consumidores: Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. 131

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc. 5.4.3 Publicidad87 Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador, es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Dentro del Proyecto se realizará la publicidad de la cajeta por medio de Internet, y la presentación de nuestro producto en ferias en estas ferias se utilizaran medios de publicidad como son los obsequios que se les darán como recuerdos como pueden ser:

Imagen 5.40.- Vasos

Imagen 5.41.- Encendedores

Otro de los medios por los cuales nos podemos dar a conocer es por medio de una página de Internet.

87

Publicidad.http://books.google.com/books?id=YHMWIynwS0cC&printsec=frontcover&dq=importacion&dq=es&cd=2#v=one

page&q=&f=false.Recuperado Diciembre 2009

132

Imagen 5.42.- Internet

5.4.4 Fuerza de ventas Fuerza de ventas: La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente o a tareas íntimamente relacionadas con ella. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas. La fuerza de ventas será directa y personalizada, es decir para ferias habrá edecanes vestidas con ropa propia de México pero con colores alegres y llamativos para los niños

5.4.4.1 Ferias88 Como una estrategia de promoción, se realizaran presentaciones en ferias internacionales sobre todo en España que es nuestro mercado meta. Una feria es un evento social, económico y cultural, establecido, temporal o ambulante, periódico o anual, que se lleva a cabo en una sede y que llega a abarcar generalmente un tema o propósito común. Puede tener por objetivo primordial la promoción de la cultura, alguna causa o estilo de vida, generalmente en una forma divertida y variada; más comúnmente el objetivo es la estimulación comercial, pues tiene la finalidad de lucro o

de

generar

ganancias para las localidades anfitrionas, personas u

organizaciones

patrocinadoras, y participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que incluye diversión y entretenimiento, participación en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y golosinas, objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean estos menores o

88

FeriadeValenciahttp://horizontal.feriavalencia.com/servicios/presentacion.jsp?&NDI%3Dw.afe.es\feriavalencia2010,Recupe

rado,Enero, 2010 133

mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, características, costumbres locales y leyes que rigen el lugar. FERIAS EN EL MUNDO WORLD FOOD UZBEKISTAN 2010 9ª edición anual - Feria Internacional de Alimentos , Bebidas, Equipamiento y Tecnología Tashkent - Uzbekistán - Predio: UzExpocentre 24 de Mar de 2010 al 26 de Mar de 2010 (anual) INTERFOOD ST. PETERSBURG 2010 (conjuntamente con ProdTech) 13ª edición anual - Alimentos, bebidas, tecnologías, packaging y servicios Evento clave para introducir sus productos en el noroeste de Rusia. y su zona de influencia: San Petersburgo - Rusia, (Federación Rusa) - Predio: Lenexpo 06 de Abr de 2010 al 08 de Abr de 2010 (anual) SALON INTERNACIONAL DEL CLUB DE GOURMETS 2010 24ª edición anual - Alimentos y bebidas de calidad, considerada como la primera de Europa del sector Con 1.311 expositores locales e internacionales y 79.963 visitantes profesionales al cierre de la edición 2009, está considerada como el evento más importante de Europa de Alimentos y Bebidas de alta gama. Es la feria ideal para productos con valor agregado, Gourmet y alimentos y bebidas de alta gama.Lo confirman sus 24 años de crecimiento y trayectoria anual ininterrumpida. La feria se ha internacionalizado con la presencia de 17 países en las últimas ediciones Madrid - España - Predio: IFEMA Feria de Madrid 12 de Abr de 2010 al 15 de Abr de 2010 (anual) FHA 2010 - Food & Hotel Asia 17ª Edición Bienal - Feria Internacional de Alimentos, Bebidas, Catering, Equipamiento y Servicios.

134

La feria más importante de Asia se relizo en 2008 con 72000 m2 de exposición, 2630 expositores, 33 Pabellones Nacionales, 69 países representados y 37.000 visitantes profesionales. Singapur - Singapur - Predio: Singapore Expo 20 de Abr de 2010 al 23 de Abr de 2010 (Bienal)

SFH 2010 - SEOUL FOOD & HOTEL 2010 Alimentos, bebidas, panadería, insumos para hoteles, restaurante, foodservice y la industria del supermercado LATINOAMÉRICA PRESENTE Ediciones anteriores Pabellones de: Brasil, Chile, México, Panamá y Uruguay. 1116 expositores provenientes de 30 países Un mercado de alimentos de USD 11.000 millones anuales, el 70% importado. Seúl - Corea del Sur - Predio: KINTEX Korea International Exhibition Center 12 de May de 2010 al 15 de May de 2010 (anual) Tabla 5.2.-Ferias en el mundo, Fuente:www.feriasmundiales.com, Recuperado Enero 2010

Principales Instituciones Feriales De España

Imagen 5.43.- Ferias de España,

Feria De Valencia

135

“Feria Valencia es la institución dedicada a la organización de ferias comerciales más antigua de España. Fundada en 1917, ha cumplido 90 años de actividad. Es la primera Feria española que ha sido certificada por AENOR con la norma ISO 9002, actualmente ISO 9001/2000. Además cuenta con la certificación QAFE, de la Asociación de Ferias Españolas, y con el diploma de compromiso de calidad SICTED, Sistema de Calidad Turística en Destino.” ¿Por qué acudir a Feria Valencia? 1. Feria Valencia es la institución ferial pionera en España convirtiéndose desde sus orígenes en el referente nacional e internacional del sector. 2. Feria Valencia es la institución líder en el panorama nacional: superficie de exposición, servicios, número de certámenes profesionales, número de certámenes internacionales, certámenes profesionales más grandes y de mayor prestigio de España, etc. 3. Feria Valencia es una institución dinámica e innovadora que va evolucionando con las nuevas necesidades y circunstancias del mercado: constante renovación de la oferta con la creación de nuevos certámenes y la adaptación de los existentes a los nuevos condicionantes del sector. 4. Modelo de gestión participativo que combina el conocimiento del sector y la involucración de los empresarios del sector con la experiencia en la gestión y organización de certámenes de Feria Valencia. 5. Ubicación privilegiada de Feria Valencia en el eje de mayor desarrollo del Mediterráneo. Además Valencia cuenta con modernas infraestructuras que permiten el rápido enlace con el resto de la península y Europa. 6. El proyecto de ampliación conforma el mayor y mejor espacio ferial de España: 230.000 m² de superficie de exposición diseñado con criterios arquitectónicos innovadores que responden a las necesidades de expositores y visitantes... 7. La certificación de Calidad ISO 9002 avala la profesionalidad y la excelencia ferial de Feria Valencia, siendo la primera Feria española en obtener dicha certificación por parte de AENOR. Se debe considerar que al elegir una feria comercial, es importante identificar todos los factores internos y externos que influyen en la actividad de exposición de un producto, se necesita tener bien definidos los objetivos que se espera obtener, identificar el tipo de cliente al que va dirigido la promoción y la finalidad de hacer llegar directamente el producto al mercado meta. Es importante considerar que en ocasiones es indistinto escoger el lugar o país en donde tendrá lugar la feria internacional, esto debido a que como su nombre lo dice, participan una gran cantidad de expositores, por lo tanto, una feria es una gran oportunidad para dar a conocer un producto, no 136

solamente al mercado meta, sino a cualquier otro país que participe en la feria, por esta razón es necesario mantenerse informado sobre las fechas en que tendrán lugar las distintas actividades en los países donde se pretende llevar a cabo la promoción del producto.

Imagen 5.44.- Plano de las Instalaciones de la Feria de Valencia

Logística de Participación en la Feria de Valencia FASE 1 137

Aproximadamente 8 meses antes del certamen Trámites con la organización ferial (consular plazos con el certamen Solicitar la documentación de participación, complementarla y remitir la solicitud de reserva de espacio. NOTA: En determinados certámenes el plazo de inscripción se realiza con 9 meses de antelación. FASE 2 Aproximadamente 5 meses antes del certamen consultar la ubicación definitiva del stand. Concretar las características del stand (tener en cuenta los objetivos y prepuesto disponible, el material a exponer y la normativa de Feria Valencia Material a exponer: Preparar el material (adaptaciones, producción) y la documentación técnica y comercial. FASE 3 Aproximadamente 4 meses antes del certamen Programar la inscripción en el catálogo de expositores y la contratación de publicidad en el mismo (consultar plazos con el responsable del certamen. FASE 4 Aproximadamente 2-3 meses antes del certamen Remitir contratos de seguros (robo, incendio, transporte, etc.) Remitir la documentación relativa a los servicios contratados Controlar la recepción de invitaciones, pases de expositores, tarjetas de parking. Transporte: Controlar la expedición de mercancías a exponer en el certamen. FASE 5 Aproximadamente un mes antes del certamen El stand: Realizar el inventario del stand. Comprobar la contratación de servicios de la feria.

FASE 6

138

Días previos al certamen RECURSOS HUMANOS: Reunión con el personal del stand: Ultimar los detalles de la participación: turnos de trabajo y calendario de reuniones diarias valorativas. Realizar un breve repaso de su cometido (recordar los objetivos de participación, asignación de tareas y responsabilidades, etc.). FASE 7 Post feria Seguimiento de los contactos establecidos Recopilación y análisis de la información disponible Análisis de resultados. Para participar en la feria de Valencia se debe complementar una solicitud de participación de la feria correspondiente, teniendo en cuenta las instrucciones y condiciones de participación que acompañan la mencionada solicitud. En base a esta solicitud se asigna un espacio, de acuerdo con los intereses particulares, y se remite la documentación necesaria para que efectúe la petición de los servicios que precisará durante el certamen (potencia eléctrica, mobiliario, maqueta, teléfono, pases, etc.). Dos meses o al menos unas semanas antes de comenzar el certamen, se debe haber enviado dicha solicitud cumplimentada, para que desde la feria pueda gestionarse la misma debidamente. Es importante que dicha solicitud se envíe con tiempo suficiente. 5.4.4.2 Stands89 Los stands tipo tienen una superficie de 16 m2. (4 X 4m.), por lo que se puede contratar un stand con las dimensiones mencionadas o que sea un múltiplo de dicha superficie (16 m, 32, 48, 64, 80, etc.). En la mayor parte de ferias, puede disponer del mismo espacio de exposición de la edición previa, y se reserva este derecho hasta el plazo que se fija como límite. A partir de ese momento dicho espacio está disponible para asignárselo a otras firmas expositoras. Desde la feria se remite información adicional de interés y se aclaran las dudas o problemas que puedan surgir (montaje del stand, decoración, transporte de mercancías, carga y descarga, horarios, aduana, etc.). Algunos ejemplos de estos stands se presentan a continuación:

89

Recuperado. http://www.nomadicdisplay.es/ideas/en-linea-3m-disenos.Enero 2010

139

Imagen 5.45.- Modelos de stand promocionales

De acuerdo a las características propias de la feria de Valencia e imagen del producto a promocionar, tenemos el siguiente stand con las especificaciones requeridas:

STAND 140

Imagen 5.46.- Stand Promocional la Celayosa, Elaboración propia, febrero 2010

141

CAPÍTULO 6 MARCO LEGAL 6.1. EXPORTACIÓN. “En economía, una exportación es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con propósitos comerciales. La exportación es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un país pretendidos para su uso o consumo en el extranjero…”90 La tarea de exportar productos requiere mucha tenacidad, ya que la competencia en el ámbito internacional es muy fuerte. Los elementos prioritarios para poder exportar son: calidad del producto en el mercado de destino, precio competitivo en ese mercado, volumen solicitado por el importador y realizar el servicio posventa, cuando sea necesario. Para lograrlo se requiere de un compromiso con la calidad, ser creativo y actuar con profesionalidad. Los errores más comunes al momento de exportar son: falta de evaluación de la capacidad de internacionalización, no considerar aspectos de las diferencias culturales, falta de investigación acerca del mercado, selección errada del socio comercial, falta de conocimiento de las barreras en los países importadores y en el exportador; no efectuar la investigación, registro y monitoreo de la marca, elaboración de contratos sin considerar la legislación y la práctica del país extranjero, extrema diversificación de los mercados, falta de conocimiento de las normas de defensa del consumidor, no contar con una estructura adecuada para gerenciar la exportación y falta de presencia en el mercado. En la mayoría de los casos el inconveniente es el precio final de la mercancía ya que la distancia entre los diferentes mercados puede elevar los precios de tal manera que no resulte en un negocio productivo. Por tal motivo, la incursión en los mercados internacionales se realiza por tradición en mercados más cercanos, de rápido crecimiento y similares culturalmente, donde la competencia es menos agresiva que en los más grandes. No obstante, las existen muchos casos de éxito en exportaciones que inicialmente se creía que fracasarían, y con el tiempo tuvieron un gran éxito y lograron posicionarse en el mercado extranjero. La decisión sobre la forma de exportar que debe emplear una empresa dependerá del nivel de riesgo y las oportunidades que ofrece el mercado, así como de los recursos con los que se cuenta.

90

Exportación, www.exportapymes.com/, Recuperado, Enero 2010. 142

6.1.1. Tipos de Exportación. 91 a) Exportación Directa La exportación directa es aquella donde el exportador se relaciona directamente con el cliente extranjero. Esta es la modalidad más ambiciosa, donde el exportador debe administrar todo el proceso de exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido. Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con los mercados y con los clientes. Este tipo de exportación requiere esfuerzos desde el punto de vista de la organización, sobre todo a medida que las ventas crecen. Es posible que al inicio la empresa trate las ventas nacionales e internacionales de la misma manera, y con el mismo personal. Pero cuando las ventas comienzan a representar un cierto nivel de complejidad -por el tipo de producto que se trata, por la cantidad de unidades vendidas o por los montos facturados- es necesario diferenciar la administración de las ventas al extranjero de aquellas realizadas al interior del propio país. Las ventajas de separar el negocio internacional del nacional incluyen la centralización de capacidades especializadas, necesarias para tratar eficientemente con los mercados extranjeros, particularmente en términos de marketing. La experiencia muestra que el éxito de una compañía en los mercados extranjeros no depende sólo de los atributos de su producto, sino también de su organización y métodos de marketing. Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y obtener un sólido crecimiento empresarial a mediano y largo plazo. b) Exportación Indirecta La exportación indirecta es aquella donde existe un operador que se encarga de alguna o todas las actividades vinculadas a la exportación, asumiendo la responsabilidad de la misma.

91

Tipos de Exportación, www.universopyme.com.mx, Recuperado, Enero 2010. 143

Se lleva a cabo a través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. En esta situación, es otro quien decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero, asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación. La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad de la exportación directa. Es una forma práctica de comenzar a colocar los productos propios en el extranjero. Sin embargo, es esencial establecer una estrecha relación con el intermediario, ya que el éxito comercial dependerá en gran medida de la capacidad de interpretar las necesidades de la empresa exportadora. También es importante que el productor se mantenga bien informado sobre las tendencias de los mercados donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello le permite establecer estrategias relativas a los mismos y a sus clientes exportadores.

6.2 REQUERIMIENTOS DE EXPORTACIÓN. 92 Para exportar no solo se necesita hacer un plan de exportación, esto va mas allá de un procedimiento, por tal motivo es necesario tener todos los requisitos y requerimientos, conocer los tratados con el país de destino, regulaciones arancelarias y no arancelarias, entre otros para lograr que nuestro producto cruce fronteras para llegar a su destino, es por eso que el marco legal que engloba lo anterior comentado es la legislación aplicable a las investigaciones sobre prácticas desleales de comercio internacional y de medidas de salvaguardia, llevadas a cabo en México y está conformado, entre otros. En este capítulo se detallara cada punto para lograr la exportación de la cajeta Mexicana. Para la exportación de cajeta es necesario cumplir con los requerimientos de exportación para así lograr nuestros objetivos. Dichos requisitos son los siguientes: 1. Registro Federal de Contribuyentes: Estar dado de alta ante la S.H.C.P.(Secretaría de Hacienda y Crédito Público), si no es así, presentar su forma R- 1 (aviso de inscripción al registro federal de contribuyentes) ante S.H.C.P. Para su obtención.

92

Requerimientos de Exportación, www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/, Recuperado, Enero 20101. 144

2. Selección del producto a exportar: Especificar con claridad las características del producto a ser exportado, con el fin de realizar su clasificación arancelaria y determinar sus posibles restricciones. 3. Análisis de la empresa: Verificar cuales son los alcances recursos e infraestructura con las que cuenta la empresa para ver cuál es nuestro potencial exportador. 4. Análisis del entorno nacional e internacional de la empresa: Realizar un estudio encaminado a conocer quiénes son nuestros principales competidores, saber qué precios, como serian las diferentes líneas de productos existentes, su calidad de venta, etc., de modo que se pueda tener una visión más clara de las características del mercado que nos permitan competir tanto a nivel nacional como internacional. 5. Planeación de nuestra exportación: Un aspecto importante para competir en el mercado internacional, lo constituye tener un conocimiento general de lo que estamos realizando, poniendo

en consideración

tiempos tramites, fechas de envíos, utilización del medio de

transporte adecuado y demás puntos que nos faciliten el movimiento de mercancías hacia los diferentes puntos de venta. Es muy importante analizar las ventajas y desventajas que se presentan en una exportación ya que este acto nos permitirá lograr un resultado satisfactorio. 6. Búsqueda de mercado: Dentro de las alternativas que pueden ser muy provechosas para el exportador son los viajes de negocios a los puntos donde se desea vender o generar oportunidades de negocios, ya que a través de estos, se pueden realizar contactos tanto con proveedores como con clientes potenciales, de tal modo que se pueda tener una visión mas clara del mercado que buscamos atacar. Otros de los elementos que se pueden considerar para la búsqueda de un mercado son los siguientes: Folletos, cartas, ferias, exposiciones, organismos, misiones comerciales, muestras bases de datos, Bancomext. 7. Documentos necesarios para exportar: Pedimento de exportación elaborado por el agente aduanal y aprobado por la S.H.C.P. Factura comercial o documento comercial que exprese el valor de las mercancías; Guía de transporte elegido. Documentos que comprueben el cumplimiento de los requisitos en materia de restricciones o regulaciones no arancelarias a la exportación; Contrato de exportación en el cual se establezcan por escrito todos los detalles que permitan al exportador mexicano asegurarse contra riesgos y consecuencias derivadas del incumplimiento del comprador. 8. Análisis

de

los

Incoterms:

Son

los

diferentes

términos

de

venta

convenidos

internacionalmente para facilitar el comercio entre los países y que constituyen un conjunto de reglas que indican las obligaciones recíprocas que se establecen en un contrato de compraventa internacional. 9. Elaboración de la cotización: Al levantarse un pedido de exportación, la empresa debe realizar una cotización que establezca y permita al cliente, conocer el precio y los términos de la venta correspondientes a la transacción. 145

10. Especificar forma de pago: Existen diversas modalidades para especificar las formas de pago en el comercio internacional, las cuales se pueden clasificar en: Giro bancario internacional, Órdenes de pago, Cobranzas documentarias y Cartas de Crédito. 11. Analizar apoyos de dependencias públicas y privadas: El principal objetivo de estas dependencias es promover, fomentar y desarrollar el comercio exterior, estas ofrecen apoyos y servicios. 12. Contratar servicios del agente aduanal: El agente aduanal es la persona física autorizada por la S.H.C.P., mediante una patente, para promover por cuenta ajena el despacho de mercancías, para actuar ante una o varias aduanas. 13. Realizar despacho aduanero: Las características básicas deseadas en el despacho aduanero que realiza el agente aduanal son: eficiencia, confiabilidad y precio justo, mediante el manejo del marco legal y fiscal que comprende más de 80 leyes, reglamentos y otras disposiciones de comercio exterior. 14. Impuestos en la exportación: Ad-Valorem: 0% Derecho de trámite aduanero (DTA) I.V.A. (Devolución del I.V.A.) Analizar impuestos a cubrir en el país destino.

6.3. TRATADOS COMERCIALES ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA.

93

En la actualidad México tiene en su haber 11 acuerdos internacionales con 32 países, lo que representa alrededor de 870 millones de consumidores en el ámbito mundial. México cuenta con acuerdos de libre comercio con los dos mercados más importantes del mundo: América del Norte y Europa. En la actualidad también tiene suscritos TLC con nueve países de América Latina: Chile (1992), Bolivia, Costa Rica, con Colombia y Venezuela dentro del marco del Grupo de los Tres (1995), con Nicaragua (1998), y los países del Triángulo del Norte (Guatemala, El Salvador y Honduras, suscrito el 29 de junio de 2000). Asimismo tiene suscrito un TLC con Israel (6 de marzo de 2000). Con el propósito de promover el comercio internacional, México ha establecido diversos tratados y acuerdos que facilitan la colocación de sus productos en determinados mercados. A continuación se detallan los acuerdos más relevantes en materia de comercio internacional que se han establecido con España.

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Tratados Comerciales con la Unión Europea, www.camescom.com.mx/comex/, Recuperado, Enero 2010. 146

1.-Acuerdo para la promoción y protección recíproca de inversiones entre El Reino De España y Los Estados Unidos Mexicanos: El Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca de Inversiones entre los Estados Unidos Mexicanos y el Reino de España, firmado el 10 de octubre de 2006, en la Ciudad de México revalida el compromiso recíproco de inversión entre los dos países. El objetivo fundamental de los Acuerdos para la Promoción y Protección Recíproca de las Inversiones (APPRIs), es promover las inversiones entre los Estados parte, por lo que éstos adquieren el compromiso internacional de favorecer las inversiones procedentes del otro Estado, al tiempo que se obligan a garantizar estabilidad y protección jurídica al inversor y su inversión. La suscripción de este instrumento para México puede mejorar las condiciones en el extranjero para los inversionistas mexicanos, ya que coadyuvará al crecimiento de la inversión mexicana en el exterior al brindar mayor certidumbre a los inversionistas mexicanos. México y España se obligan a otorgar a las inversiones de los inversores de la otra Parte Contratante un trato no menos favorable que el que otorgan, en circunstancias similares, a sus propios nacionales como es el trato nacional (TN). Además, las Partes se comprometen a otorgar un trato de nación más favorecida (NMF); esto es, un trato no menos favorable que el que otorgan, en circunstancias similares, a las inversiones de inversores de terceros Estados. Con este Tratado, se protegen a los inversionistas de ciertos controles gubernamentales que impiden o limitan las transferencias de recursos relacionados con una inversión de un inversor de la otra Parte. 2.-Convenio para evitar la doble imposición en materia de impuestos entre el Reino de España y Los Estados Unidos Mexicanos: Tratado de cooperación económica bilateral aplicable a las personas residentes de los Estados Unidos Mexicanos y el Estado Español con el objetivo de eliminar la doble imposición en materia de impuestos sobre la renta y patrimonio exigibles por cada uno de los Estados Contratantes, cualquiera que sea el Sistema de su extracción. Entra en vigor el día 6 de octubre de 1994 y se publica en el diario oficial de la federación el 31 de diciembre de 1994. En el convenio se estipula lo referente a la tributación en diversas clases de rentas como serán las derivadas de las rentas inmobiliarias, beneficios empresariales, tráfico internacional, empresas asociadas, dividendos, intereses, regalías, ganancias de capital, artistas, deportistas, pensiones, funciones públicas, estudiantes y personas en práctica, profesores e investigadores entre otras rentas.

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3.-Acuerdo de cooperación económica y financiera entre Los Estados Unidos Mexicanos y El Reino de España: El Tratado General de Cooperación y Amistad entre los Estados Unidos Mexicanos y el Reino de España, firmado en la Ciudad de México el 11 de enero de 1990 e inspirado en los valores comunes de libertad, democracia y progreso social, así como en la tradicional amistad y especial afinidad que vinculan a sus pueblos, expresa la voluntad de ambos gobiernos de estrechar y profundizar las relaciones entre los dos países. Este tratado consiste en el fomento y estímulo a la inversión a través de mecanismos financieros que contribuyan al desarrollo de la exportación, aportando facilidades financieras, fiscales y las condiciones crediticias adecuadas para el impulso del comercio internacional. Asimismo, contribuye a aumentar el conocimiento mutuo del mercado por parte de las empresas, a través de promoción de ferias, exposiciones, seminarios, simposios, etcétera. 4.-Tratado de Libre Comercio con La Unión Europea (TLCUEM): El 1 de julio del 2001 entró en vigor el Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea. Tiene un contenido similar a los demás Tratados de Libre comercio que México ha celebrado, sin embargo su estructura es diferente debido al ámbito de competencia existente entre la Unión Europea. Es la razón, por la cual el Tratado se negoció con un trato asimétrico a favor de México, permitiendo una apertura recíproca y gradual al comercio de productos comunitarios y mexicanos El objetivo es proporcionar una base a la relación bilateral a través de un acceso pleno a los mercados de ambas partes por medio de la desgravación arancelaria y la eliminación de otras barreras al comercio. El tratado prevé la eliminación total de aranceles en el sector industrial a más tardar el primero de enero de 2007; promueve las complementariedades en el sector agrícola; y, otorga un marco jurídico para la liberalización del comercio de servicios, la promoción de los flujos de inversión directa, la protección de los derechos de propiedad intelectual y las compras de gobierno. Adicionalmente, proporciona una protección efectiva de los derechos de comerciantes e inversionistas y un mecanismo imparcial de solución de controversias. Con el TLCUEM, prácticamente todos los productos industriales mexicanos quedarían en condiciones de ingresar al Mercado Único Europeo libres de impuesto. En dicho Tratado se acordó llevar a cabo en un plazo de 10 años la liberalización del 95 por ciento del comercio bilateral. Ello se realizará conforme a un programa que dejaba libre de restricciones al 100% del intercambio de bienes industriales; más del 60% de los bienes agrícolas y 99% de los bienes pesqueros. El TLCUEM fortalece la posición internacional de México al coadyuvar a la creación de más empleos y recepción de mejores ingresos, beneficiándose de la capacidad de las inversiones europeas, así como de tecnologías más modernas y eficaces. 148

5.-Sistema Generalizado de Preferencias Arancelarias (SGP): Es una concesión unilateral no recíproca que los países desarrollados otorgan a las naciones menos avanzadas por medio de una tarifa arancelaria preferencial para sus productos. En el presente existen 12 esquemas, de los cuales México es beneficiario de diez. Los esquemas vigentes establecen una lista de países beneficiarios y otra de productos que, en principio, gozan de un margen preferencial o la entrada con franquicia de los mismos. Para hacerse acreedor a dicha preferencia es necesario presentar un certificado de origen. Son 18 los países desarrollados que conceden dichas preferencias: Austria, Canadá, los estados miembros de la Comunidad Económica Europea (Bélgica, Luxemburgo, Francia, Italia, Holanda, República Federal Alemana, Irlanda, Reino Unido, Noruega), Estados Unidos de Norteamérica, Japón, Nueva Zelandia, Países Nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia), y Suiza.

6.4 DOCUMENTOS Y TRÁMITES DE EXPORTACIÓN.

94

Se presenta a continuación un detalle de los documentos que más se utilizan en el comercio de exportación. Estos documentos exteriorizan la transacción comercial y, algunos de ellos, acreditan la propiedad de las mercaderías que amparan. Los principales documentos utilizados para las exportaciones corresponden a la factura comercial, certificado de origen, lista de empaque, nota de peso, nota de romaneo, despacho aduanal, pedimento, certificación de calidad y cuantificación de mercancías. 6.4.1 Documentación de Mercadería. 95 Factura Comercial.- La factura comercial es el documento en el que se instrumenta la operación de compra-venta ya concertada entre comprador y vendedor y que éste recibe con el Conocimiento de Embarque y demás documentación para el despacho de la mercadería. Es un documento mercantil que funciona como título ejecutivo contra el deudor, por medio del cual el vendedor establece las condiciones de la venta al comprador. Además funciona como un contrato de venta, lo cual significa una cesión de la mercadería al comprador.

94 95

Guía Básica del Exportador, 11ª Edición, México 2010. Documentos de Exportación, www.contactopyme.gob.mx/.../guias.asp, Recuperado, Febrero 2010. 149

Imagen 6.1.- Factura Comercial.Fuente: www.procomer.com, Recuperado, Febrero 2010.

La confecciona el exportador en fórmula membretada propia. Debe contener el detalle de las mercaderías objeto de la transacción, en cuanto a su especificación, calidad, cantidad, precio unitario y total en el valor cotizado, forma de pago, plazo de entrega, forma de facturación, origen de la mercadería, puntos de embarque y destino, tipo de embalaje, marcas y números de bultos: peso neto y bruto, etcétera de cómo se enviará la mercadería y los demás aspectos vinculados con la instrumentación de la operación. Los principales aspectos a revisar son los siguientes: La mercadería deberá coincidir literalmente en descripción, volumen y cantidad con lo estipulado en el acreditivo. Debe extenderse a favor del importador, solicitante del crédito, con nombres y direcciones correctos. No puede incluir gastos especiales (cables, comisiones, almacenaje, etcétera), salvo que expresamente lo autorice la carta de crédito.

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Si el crédito documentario no asigna un precio unitario ni global de la mercadería y el valor del crédito tiene suficiente margen, el beneficiario podrá cargar determinados gastos, como los mencionados en el punto anterior. Salvo que el crédito documentario lo permita –caso de un crédito transferible- solamente se aceptarán facturas extendidas por el beneficiario, quien deberá firmarlas debidamente. Se tendrán que registrar los precios cotizados según lo indique el acreditivo, usando los términos FOB, CIF o el que fuere, así como el punto de embarque y desembarque a que dichos términos se refieren. Deberá mencionar las “marcas”, bultos, fardos, cajas, etcétera, kilos, precio unitario y precio total. Asimismo deberá contener la indicación sobre qué definiciones responden las condiciones de venta (INCOTERMS). Y no se debe olvidar los gastos que se incluyen, tales como flete pagado, etcétera. En el país de destino todo embarque se debe acompañar con una factura original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor o embarcador, nombre y dirección del comprador o del consignatario, descripción detallada de la mercancía, cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones de venta, lugar y fecha de expedición. Certificado de Origen. Es el documento en virtud del cual una Cámara de Comercio o la Cámara de Exportadores certifica que las mercaderías a ser despachadas y detalladas en el mismo son originarias del país exportador El certificado de origen es imprescindible para beneficiarse de las prerrogativas de los tratados y acuerdos que existan entre los países, ya que la presencia de este manifiesta que un producto es originario del país o la región y que, por tanto, puede gozar de un trato preferencial arancelario. El origen de las mercancías va a condicionar el tratamiento arancelario que en éstas se aplique al momento de su entrada en el territorio aduanero del país a exportar. Así, el mismo producto, dependiendo de su origen, pagará unos derechos u otros más reducidos en virtud de los convenios suscritos por los países con su área de influencia.

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Imagen 6.2.- Certificado de Origen,Fuente: www.procomer.com, Recuperado, Febrero 2010.

Lista de Empaque. Es un documento que permite al exportador, al transportista, a la compañía de seguros, a la aduana y al comprador, identificar las mercancías y conocer qué contiene cada bulto o caja, por lo cual se ha de realizar un empaque metódico, que coincida con la factura. Esta última se utiliza como complemento de la factura comercial y se entrega al transportista.

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Imagen 6.3.- Lista de Empaque, Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.

En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como el valor, el peso y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados). Nota de Peso: Generalmente es confeccionada por el mismo exportador y en ella se detalla el peso “neto” y el peso “bruto” de cada fardo, bulto o cajón, dando al final el total bruto y neto. El total del quilaje debe coincidir: el peso “neto”, con el de la factura y el peso “bruto” con el documento de transporte, a objeto de que no se produzcan discrepancias. Nota de Romaneo: Este documento es muy similar a la lista de empaque, ambas registran el contenido y el peso de los diversos bultos, sus medidas y volúmenes. La diferencia radica en que la nota de romaneo adicionalmente agrega el contenido de cada bulto en lo que se refiere a la descripción y cantidad del mismo.

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Despacho Aduanal: Los exportadores están obligados a presentar en la aduana un pedimento de exportación, en la forma oficial aprobada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por conducto de un agente o apoderado aduanal. Dicho pedimento debe acompañarse de: factura o, en su caso, cualquier documento que exprese el valor comercial de las mercancías, los documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones o restricciones no arancelarias a las exportaciones e indicar los números de serie, parte, marca y modelo para identificar las mercancías y distinguirlas de otras similares, cuando dichos datos existan. En cada operación de exportación debe pagarse el Derecho de Trámite Aduanero (DTA), el cual es una cantidad única que se actualiza semestralmente (en enero y julio de cada año). Será función del agente aduanal o del apoderado aduanal hacer esta operación y cargar el costo en la cuenta correspondiente. Para el caso de la Unión Europea y Asociación de Libre Comercio (AELC), se pagará una cuota reducida, lo anterior en virtud de los Tratados de Libre comercio que se tienen celebrados con los países miembros, siempre que se declare en el pedimento que la mercancía califica como originaria y que cuenten con el Certificado de Origen que lo respalde. En México no existe exigencia alguna para que los exportadores se registren en padrón alguno. Pedimento: Del despacho aduanero resulta el pedimento de exportación, el cual permite a la empresa comprobar sus exportaciones ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público para los efectos fiscales respectivos. El pedimento debe ir acompañado de la firma electrónica que demuestre el cumplimiento de regulaciones y restricciones no arancelarias a que se encuentren sujetas las mercancías. En ésta deben establecerse por lo menos los siguientes datos: Datos de la empresa exportadora que confiere el encargo Datos del agente aduanal a quien se le confiere Fecha y lugar Tipo de mercancías Valor y cantidad Resumen aduanero de exportación Aduana de exportación

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Certificación de Calidad y Cuantificación de Mercancías. Los riesgos de las operaciones de comercio exterior se reducen acudiendo a empresas internacionales que vigilan e inspeccionan la carga, con el fin de asegurar el cumplimiento de las normas pactadas. Estas certificaciones son voluntarias y pueden referirse, entre otras, a las siguientes materias: supervisión de calidad, cantidad y peso; supervisión de embarque, estiba o descarga; supervisión de temperaturas; supervisión de fumigaciones; control de calidad; supervisión e inspección de embalaje; inspección previa para asegurar la limpieza del medio de transporte; inspección y evaluación de productos conforme a normas internacionales.

6.4.2 Documentos de Transporte. 96 Recibo a Bordo: Es un recibo provisorio en el que se atestigua que el exportador ha efectuado el embarque y que, posteriormente, se permuta por el “Conocimiento de embarque “cuando la compañía transportista lo tiene preparado. Conocimiento de Embarque: Es un documento confeccionado por la compañía naviera transportadora, su agente marítimo o el capitán del barco donde consta el recibo de la mercadería para ser transportada al puerto que indica ese mismo documento. Cumple una triple función: a) Constituye un recibo de la mercadería por parte de la compañía transportista, quien puede declarar: 1. Haber efectuado ya el embarque. En este caso emite el “Conocimiento de Embarque a bordo” y significa que la mercadería está real y efectivamente depositada a bordo del buque indicado, o 2. Simplemente haber recibido la mercadería para embarque, significando la recepción de la mercadería por parte de la compañía naviera para ser embarcada en un vapor determinado. El conocimiento se denomina “limpio” cuando la compañía no hace objeción al estado de la mercadería y/o sus envases y/o embalajes; caso contrario, emitirá su conocimiento “sucio”. Operando con Carta de Crédito y salvo indicación en contrario, el

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Documentos de Transporte, www.bancomext.com, Recuperado, Febrero 2010. 155

exportador no podrá cobrar el importe de la misma si presenta un conocimiento “para embarque” y, mucho menos, si el conocimiento fuera definitivamente “sucio”. b) Es el título de propiedad, transmisible, de la mercadería, que permite al tenedor de una de las copias negociables reclamar la entrega de la misma c) Prueba la existencia del contrato de transporte y es donde se fijan las condiciones en que el mismo se efectúa.

En relación con el pago del flete, existen dos posibilidades: 1. Flete pagado en origen. Significa que el transportista se declara reintegrado por el exportador del precio del flete, o 2. Flete pagadero en destino. Cuando el importador lo abona directamente en su país a la llegada del transporte al puerto. Los conocimientos de embarque se entregan por juegos completos, que constan de dos o tres copias negociables más el número de copias no negociables que solicite el exportador a pedido del importador.

Imagen 6.4.- Conocimiento de Embarque.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.

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Estos documentos pueden emitirse: a) A la orden o en blanco. La propiedad de la mercadería es de su tenedor, pudiéndoselo transferir por simple endoso. Son entonces “negociables”. b) Nominativos. A favor de algún titular y del cual sólo se acepta el endoso ante la Aduana para la realización del despacho a plaza. Son “No negociables”. c) En consignación. En este caso sólo pueden transferirse mediante el instrumento jurídico de la cesión, más no por simple endoso. Los datos que debe contener el Conocimiento de embarque son los siguientes: Número de conocimiento. Fecha de emisión Mercadería a transportar (naturaleza, cantidad, número de bultos, marcas, peso, etcétera). Nombre del cargador y del vapor. Nombre del consignatario. Puertos de embarque y destino Precio del flete, indicando si fue pagado o lo será en destino. Número de ejemplares emitidos Firma de la compañía naviera Firma del capitán Si la mercadería debiera ser transportada a otro vapor, tendrá que indicarse el punto donde se efectuará el transbordo. Carta de Encomienda. En el caso de las encomiendas internacionales, el documento representativo del envío es el recibo que emite la Oficina Postal y con el cual puede retirarse la mercadería. Consta el número de la encomienda, el nombre de la oficina postal remitente y los nombres del remitente y del destinatario de la encomienda. Carta de Porte. Es el documento que confecciona las compañías cargadoras que utilizan la vía terrestre, ya sea por ferrocarril o camión, donde consta la recepción de la mercadería para trasladarla a un punt determinado. Contiene los siguientes datos:

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Número y fecha de emisión Nombres del cargador y del consignatario. Carga (cantidad, número de bultos y sus marcas) Lugar de destino Precio del flete, con indicación de si ha sido pagado o a pagarse en el destino. Firma del cargador Figura 6.5 Carta de Porte.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado, Febrero 2010.

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Marcado de País de Origen. Cada país importador puede exigir para el ingreso o consumo en su territorio, que una mercancía o sus envases ostenten un marcado de país de origen, como información al consumidor final. En México se han establecidos las Normas Mexicanas (NMX) de cumplimiento voluntario o las Normas Oficiales Mexicanas (NOM), de cumplimiento obligatorio. Sobre este particular, por ejemplo, en el caso de exportaciones cuando se utilice el emblema de “Hecho en México”, es aplicable la Norma Mexicana NMX-Z-009-1978 Emblema Hecho en México. El marcado de país de origen se puede realizar en el idioma del mercado del país destino.

Figura 6.6 País de Origen.

6.4.3 Documentos Necesarios para Cumplir con la Normatividad Española. Para poder completar la transacción de bienes internacionales entre México y España, es necesario presentar adicionalmente a los mencionados, los siguientes documentos: 1. Documento Único Administrativo (DUA): El DUA (documento único administrativo) es un documento administrativo necesario para el cumplimiento de las formalidades aduaneras requeridas para las operaciones de intercambio de mercancías. Por otro lado, sirve como base para la declaración tributaria y constituye un soporte de información.

a) Forma de presentación: El documento deberá cumplimentarse en el idioma español e irá escrito a máquina o por procedimientos de impresión electrónicos. Habrán de observarse estrictamente las disposiciones relativas a modelo, calidad de papel y formato de los formularios. Solo con autorización expresa del Departamento de Aduanas e II.EE. podrá ser formalizado en papel “virgen”, en el supuesto de impresión por procedimientos informáticos. Los datos deberán ir encajados perfectamente dentro de sus casillas, no permitiéndose entrerrenglonaduras ni raspaduras. El documento será legible en todas sus casillas. 159

En caso de incumplimiento de cualquiera de estas normas, los servicios de la Aduana deberán exigir la presentación de un nuevo formulario. En los supuestos en que el operador esté autorizado a la presentación de la declaración aduanera por EDI, cuando se exija un ejemplar sobre papel éste deberá cumplir las formalidades anteriores.

Figura 6.7 Documento Único Administrativo.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.

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En el ámbito de VEXCAN, la presentación de declaraciones deberá realizarse mediante transmisión electrónica de datos (EDI). No existirá tal obligación en aquellos casos en los que un mismo declarante no supere el número total de 100 declaraciones en el año natural. b) Uniformidad: Podrán incluirse varias mercancías en un solo DUA, siempre que el contenido de las casillas 1 a 30 del mismo sea común a todas ellas, a excepción de:

La casilla 16 (país de origen) en las declaraciones de introducción/importación; Las casillas 2 y 21 (expedidor/exportador y medio de transporte en frontera, respectivamente) cuando se trate de declaraciones recapitulativas de importación, y la 21 en las declaraciones recapitulativas de exportación; Las casillas 2, 8, 15 y 17 (expedidor, destinatario, país de expedición y país de destino) en las declaraciones de tránsito. 2. Declaración de Valor (Dv1) Este es uno de los documentos esenciales del despacho de aduanas. Es el lugar adecuado para que el importador declare ante las autoridades aduaneras no sólo el valor de la mercancía según la factura comercial, sino todos aquellos conceptos que forman la base imponible y complementan dicho valor de acuerdo con el Código Aduanero Comunitario.

Figura 6.8 Declaración de Valor.

Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado, Febrero 2010.

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En este documento el importador debe reseñar de manera fehaciente todos los elementos que integran el valor que va a servir de base para la liquidación de los derechos de aduana (arancel e IVA a la importación) y constituye una herramienta indispensable para realizar la oportuna comparación de los datos contenidos en los documentos que amparan y soportan la información que debe volcarse en la declaración de valor DV1. 6.5. REGULACIONES AL EXPORTAR.97 Las principales barreras para el acceso a mercados internacionales comprenden temas del tipo arancelario y no arancelario. Al respecto, destacan, entre otros: los aranceles, cuotas de importación, permisos de importación, normas técnicas, exceso de reglamentaciones, depósitos monetarios para importar, sistemas cambiarios múltiples, subsidios locales del gobierno, embargos, favorecer compras locales, monedas no convertibles, elevados costos financieros de importación, falta de transparencia en la mecánica de importación, legislación sanitaria y fitosanitaria, regulaciones ambientales, sistemas de defensa al consumidor, requisitos de empaque y etiquetado, regulaciones de toxicidad, leyes e impuestos antidumping (impuestos compensatorios) y establecimiento de precios oficiales. 6.5.1. Regulaciones Arancelarias. El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para agregar valor al precio de las mercancías en el mercado de destino, con el objetivo de proteger a los bienes y servicios similares que se produzcan en el citado país. Los aranceles pueden ser ad valorem, específico y mixto. El ad valorem se expresa en términos porcentuales del valor en aduana de la mercancía. Este valor puede ser libre a bordo (LAB o FOB) y, en otros países, comprender el costo del bien, los seguros y los fletes (CSF o CIF). El arancel específico se expresa en términos monetarios por unidad de medida. También existen países que aplican tanto la modalidad ad valorem como la del arancel específico. Los países otorgan diversos tratamientos arancelarios en función del origen de las mercancías que llegan a sus aduanas. Así mismo, existen medidas antidumping y compensatorias que aplica un país cuando otro otorga un subsidio como beneficio económico que concede a sus productores, con el propósito de ayudarles a lograr una mayor competitividad de sus bienes en el exterior. El dumping consiste en la venta de un producto en un mercado extranjero a un precio discriminatorio

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inferior al de su valor comercial normal en el mercado del país exportador o en terceros países. Al respecto, los gobiernos pueden aplicar cuotas compensatorias y antidumping a los productos que importan desde otro país, para limitar o eliminar el daño que se puede producir en la industria local. Las mercancías se deben identificar al pasar por las aduanas y, por tal motivo, existen las clasificaciones arancelarias, que establecen la homogeneización de criterios, facilitan el estudio del comercio exterior (como la identificación de oportunidades comerciales) y permiten efectuar estadísticas y controles. En España la Ley del IVA operaria es para una tasa normal a la importación de 16% y la tasa reducida varía desde el 7% hasta el 4%. En su caso el IVA se exenta cuando así lo establezca algún tratado comercial. Fracción arancelaria Las mercancías sin excepción alguna, deben clasificarse arancelariamente al pasar por las aduanas, a fin de identificar de manera clara y precisa que tasa porcentual de arancel les corresponde pagar de acuerdo con el tipo de arancel aplicable, así como para conocer y vigilar el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias, tales como permisos previos, cuotas compensatorias, regulaciones sanitarias, de etiquetado, etc., a las cuales estén sujetas. Se entiende como clasificación arancelaria, el orden sistemático de todas las mercancías en una nomenclatura determinada en la que a cada mercancía se le identifica a través de un código numérico general que significa lo mismo en la mayoría de las aduanas del mundo. Las mercancías que se integran al flujo del comercio internacional se clasifican con base en el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías (SA), el cual ha sido adoptado por los países miembros de la OMC. En México, tanto en las tarifas de importación como de exportación, la clasificación es la misma a nivel de 8 dígitos; a estos 8 dígitos se les conoce como fracción arancelaria que en este caso queda de la siguiente forma:

163

Sección:

IV

Productos de las industrias alimentarías; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos del tabaco elaborado

Capítulo:

17

Azúcares y artículos de confitería

Partida:

1704

Artículos de confitería sin cacao (incluido el chocolate blanco).

Subpartida:

170490

- Los demás.

Fracción:

17049099

Los demás.

La fracción arancelaria aparece con la siguiente nota: País: Unión Europea

Nota: UE3

La importación de las mercancías comprendidas en las fracciones arancelarias que se señalan en este articulo que provengan de la Comunidad Europea conforman a lo dispuesto en el Anexo II denominado “Calendario de Desgravación de México” referido a los Artículos 3 al 10 de la decisión, estará sujeta al arancel previsto en el Articulo 1º de Ley de los Impuestos Generales

de

Importación y Exportación, sin reducción alguna, de conformidad al Articulo 3º del Diario Oficial de la Federación del 29 de Septiembre del 2006 y actualizado al 30 de Junio del 2007.

Por lo anterior, en base a la Nueva Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación la Cajeta queda exenta de cualquier impuesto arancelario para su exportación a la Unión Europea.

6.5.2. Regulaciones no Arancelarias Sin analizar todas las posibilidades existentes, a continuación se comentan algunas de las más importantes. Regulaciones de Etiquetado Estas regulaciones incorporan los requerimientos que deben cumplir los fabricantes, los exportadores y los distribuidores de un producto, sobre todo cuando su destino es el consumidor final. La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no sólo la marca del producto, sino también otros aspectos, como el contenido y los ingredientes con que han sido elaborados. Antes de realizar algún gasto en el etiquetado, el exportador debe conocer las regulaciones específicas que el mercado de destino establece al producto que se desea comercializar. Para ello, 164

puede consultar a su propio cliente en el extranjero, recurrir a un consultor especializado en esas regulaciones, o bien solicitar la opinión y aprobación de su etiqueta directamente a las entidades normativas que establecen estas regulaciones en el país importador. Regulaciones Sanitarias y Fitosanitarias Estas regulaciones forman parte de las medidas para proteger la vida, la salud humana, animal y vegetal frente a ciertos riesgos que no existen en el territorio del país importador. Los riesgos se pretende atacar son los relativos a la introducción, propagación de plagas y enfermedades llevadas por animales, además de evitar la presencia en alimentos y forrajes de aditivos, contaminantes, toxinas y organismos causantes de enfermedades. Estas regulaciones comprenden a los productos agropecuarios, frescos y procesados. Los aspectos básicos que cubren estas regulaciones, en términos generales, son: proceso de producción, uso de pesticidas y fertilizantes, pruebas de laboratorio, inspecciones, certificaciones sanitarias, regímenes de cuarentena y determinación de zonas libres de plagas y enfermedades. Normas Técnicas Aluden a las características y propiedades técnicas que debe tener una mercancía en un mercado específico. El cumplimiento de estas normas permite garantizar a los consumidores que los productos adquiridos cuentan con la calidad, seguridad y las especificaciones de fabricación adecuadas. Al respecto, es imprescindible conocer si las normas existentes son de carácter obligatorio o simplemente voluntarias. Para cada mercancía o grupo de productos puede haber una o varias normas. En estas se expresan directrices sobre medidas, tamaño, dimensiones, contenido químico, compresión, resistencia, inflamabilidad, resistencia a la humedad, durabilidad, condiciones de seguridad, preceptos de terminología, símbolos, embalaje, y demás aplicables a un bien o proceso de producción. La certificación de los productos que se exportan, luego de conocer en detalle las normas aplicables, se realiza generalmente en los laboratorios designados para el efecto o en las instituciones creadoras de dichas normas. Las normas técnicas pueden recoger, entre otros, dos tipos de información: métodos de ensayo y características funcionales y especificaciones.

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En las normas de métodos de ensayo se define todos los parámetros involucrados en a realización de un ensayo o determinación de una característica, pero no se recoge necesariamente, juicios de valor sobre la misma. En las normas de características funcionales y especificaciones se define: El nivel de ensayo aplicable (uso previsto) La fuerza a aplicar en cada caso El número de veces que hay q repetir una determinada carga Las deformaciones máximas que se permiten sobre determinadas partes de elementos Valores mínimos de resistencia, etc. También se definen las características de seguridad, dimensiones, información del producto al consumidor, utilización, etc. Normas de Calidad Existen normas de calidad adoptadas por un número cada vez mayor de países. Entre las más importantes destacan la serie denominada como ISO 9000, que certifica el proceso y procedimientos establecidos para la lograr la calidad de los productos de una empresa. En el campo de la problemática ambiental se trabaja con la serie ISO 14000. 6.6. FORMAS DE PAGO INTERNACIONAL

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Este uno de los aspectos más importantes de las operaciones de comercio exterior. Los Instrumentos de pago o cobro utilizados en el comercio internacional para el cobro de las exportaciones y pago de las importaciones son las siguientes: cheques en divisas, orden de pago o giro bancario, letra de cambio, cobranza documentaria, carta de crédito comercial y crédito documentario o acreditivo. Cheque en Divisas No es raro que en algunas operaciones de comercio internacional se convenga que los pagos se efectúen con cheques. Sin embargo, esta modalidad de cobro puede enfrentar problemas, si no existe la confianza absoluta, ya que el comprador puede no contar con los fondos suficientes o quien firma el documento no está autorizado para hacerlo. Los riesgos de esta práctica son claros.

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Si se decide aceptar esta forma de pago, se deberá poner atención en que el nombre del beneficiario se anote correctamente, que las cantidades escritas en números y letras coincidan, y en que el documento no presente alteraciones o enmendaduras. Por lo general el cheque es enviado al cobro por intermedio del banco interviniente. Una vez cobrado, se liquida el importe neto al exportador –deducidos los gastos de cobranza- quien lo aplica a cancelar de la factura por su venta al exterior. Giro Bancario Se define como un título de crédito nominal que se debe expedir a nombre de una persona física o de una empresa. Son de negociabilidad restringida, ya que los bancos sólo los reciben como abono en cuenta. Debe buscarse que los giros a cargo del banco del importador sean de fácil aceptación en el banco del exportador. No debe despacharse las mercancías mientras no se reciba y se presente el documento original para el cobro. Como el trámite de cobranza puede llevar algún tiempo, el banco interviniente suele comprar el cheque y pone el efectivo en manos del exportador o mediante acreditación en su cuenta corriente bancaria y bajo su responsabilidad si no se lo hace efectivo, es decir si no fuera abonado por el girado, en cuyo caso el exportador deberá reintegrar los fondos adelantados por el banco. Orden De Pago Se basa en una transferencia de recursos entre cuentas bancarias. La orden de pago, también denominada transferencia bancaria, puede ser cobrada con anticipación al embarque de la mercadería o con posterioridad al mismo. Puede extenderse como: a) Transferible: si se lo estipula expresamente en su texto, o b) Intransferible: cuando sólo puede cobrarla el beneficiario La orden de pago puede ser: a) Simple: pagadera contra recibo; b) Condicionada: pagadera mediante el cumplimiento de las estipulaciones establecidas por el ordenante o girador; o c) Documentaria: cuando para su efectivización deben presentarse los documentos representativos del embarque En relación con la forma de pago, puede ser: 167

a) Indivisible: cuando no puede ser parcializada, o b) Divisible: cuando –para su cobro- puede ser parcializada No existe posibilidad de condicionamiento alguno, por lo que sólo se puede utilizar en el caso de extrema confianza entre ambas partes. Debe especificarse con claridad en qué momento deben recibirse los fondos con relación a la movilización física de las mercancías. También es importante aclarar quién y cómo se cubrirán los gastos y las comisiones de los bancos que intervienen en esta forma de pago. Letra de Cambio La letra de cambio es uno de los instrumentos de pago más utilizados en el comercio internacional. Pueden emitirse como consecuencia de la apertura de un crédito documentario, que le da origen, o bien como instrumento independiente. Las principales características de la letra de cambio son las siguientes: a) La letra de cambio es un título de crédito b) Mediante su protesto, al deudor se lo coloca en estado de mora, por lo que la letra se transforma en un título ejecutivo que permite la ejecución del moroso; c) El acto de omisión del pago o de la aceptación debe autenticarse ante escribano público (protesto); d) Mediante el protesto se evita la caducidad de las acciones y se impide el perjuicio que le representaría al exportador la imposibilidad legal de ejecutar la letra; e) De existir acreditivo documentario (crédito documentario), las letras deberán emitirse de acuerdo con lo establecido en el acreditivo, esto es, según lo pactado entre las partes (a la vista, días fechas, días fecha de embarque, etcétera); f)

Si derivan de un Crédito Documentario, las letras deben llevar la siguiente inscripción: “Girada bajo la Carta de crédito documentario Nº… de fecha emitido por … (nombre del banco abridor, ciudad y país)”. Deberá llevar la firma pertinente.

Cobranzas Bancarias Internacionales El exportador acude a un banco y le solicita el servicio de cobranza internacional, indicando por escrito qué instrucciones deberá acatar. Así mismo, deberá entregar los documentos representativos de la mercancía y en ciertos casos algún título de crédito (letra de cambio o pagaré) con el fin de que ese banco, por medio de su banco corresponsal, de preferencia establecido en la plaza del importador, presente o entregue a este último los documentos contra el pago del importe respectivo o con la aceptación del título de crédito. 168

Cartas de Crédito Comercial Constituye la modalidad más utilizada en el comercio internacional. Los participantes corresponden a: exportador o vendedor que inicia el procedimiento al negociar las condiciones de la carta de crédito y embarcar las mercancías; importador o comprador que pone en marcha los trámites para establecer la carta de crédito; banco emisor, es el que abre la carta de crédito de acuerdo con las instrucciones del importador; banco intermediario (corresponsal) cuya principal función es la de evaluar o calificar a los clientes y a los documentos. Al respecto, el importador solicita la apertura del crédito al banco emisor y éste transmite las instrucciones al banco intermediario para que se lleve a cabo la operación conforme a los términos y condiciones convenidas entre el importador y exportador. Por medio del banco corresponsal, el banco emisor avisa al beneficiario del crédito (exportador) para que proceda al embarque de la mercancía y una vez que presente los documentos comprobatorios podrá hacer efectivo el importe de la operación. Existen diversas modalidades de cartas de crédito: 1. Revocables: mediante la cual el banco emisor puede en cualquier momento modificar o cancelar las cartas de crédito sin que sea necesario avisar en forma anticipada al beneficiario. No es recomendable que un exportador acepte vender bajo esas condiciones, a menos que tenga plena confianza en su cliente (importador). 2. Irrevocables: cuando el banco emisor se compromete en forma total y definitiva a pagar, aceptar, negociar o cumplir con los pagos diferidos a su vencimiento, siempre que los documentos respectivos cumplan con todos los términos y condiciones. La única forma de cancelarlos o modificarlos es cuando todas las partes que intervienen en la operación expresan su consentimiento para ese efecto. Esta es la forma de pago o de cobro más utilizada. 3. Notificada: donde la responsabilidad sólo recae en el banco emisor. 4. Confirmada: donde hay seguridad absoluta de pago, por su disponibilidad de pago en a la vista o revolventes. También existen modalidades transferibles y del tipo stand by. Por último, es importante destacar que el exportador nunca debe realizar un embarque antes de recibir de su banco la confirmación de la carta de crédito; así mismo, debe verificar que todos los datos anotados en el documento sean los correctos; revisar que las condiciones señaladas coincidan con lo convenido, preparar los documentos requeridos; y, ante cualquier duda, consultar a especialistas en la materia.

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Por lo anterior se recomienda utilizar las cartas de crédito confirmada e irrevocable para tener la seguridad de dichos documentos estarán completamente protegidos así como el exportador. Contratos Internacionales y Solución de Controversias Existen diversas formas contractuales para desarrollar actividades de comercio internacional: de compraventa, que comprende una sola transacción; de suministro, que puede incluir entregas repetidas de un producto en el marco de un solo contrato; de comisión, por medio de una representación o distribución mercantil; de licencia, para el uso o explotación de una patente o una marca; y de prestación de servicios. Antes de realizar una operación, el exportador debe negociar los términos y condiciones contenidas en su forma escrita, ya que incluyen cláusulas que nunca se mencionan en otros documentos como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque, cartas de crédito y otros papeles tradicionales. Cláusulas del Contrato de Compraventa Deben incorporar el objeto del contrato especificando con claridad las características del producto o productos involucrados en él, se recomienda como forma de pago una carta de crédito irrevocable; precisar el empaque y embalaje, detallar de conformidad a la modalidad de términos acordada (Incoterms 1990), el lugar de entrega y la responsabilidad por los impuestos; definir la problemática de patentes y marcas (se sugiere que el importador las registre en su país a no mbre del exportador o fabricante); evitar la posibilidad de la cesión de derechos y obligaciones a un tercero hasta que se culmine la entrega y pago de la mercancía, y una cláusula relativa a la conciliación y arbitraje comercial internacional. Se sugiere para ello a la Comisión para la protección del comercio exterior (Compromex), pero existe libertad de elegir el tribunal u organismo arbitral que más convenga a los interesados. Cláusulas del Contrato de Representación y Distribución Mercantil Debe incorporar el tipo de encargo que la empresa mexicana otorga a la persona física o moral del extranjero (de preferencia hay que optar por la comisión, la representación o la distribución); delimitar el territorio de exclusividad (se recomienda sea para una ciudad o un país); definir las obligaciones del exportador que pueden incluso disponer de un pequeño inventario a manos del distribuidor; aclarar si el representante puede o no comerciar productos similares al nuestro, el monto de la comisión, la forma de pago (se recomienda que el envió de la mercancía sea directamente al cliente y después se pague la comisión respectiva; o bien se venda con cargo al stock, pague al exportador en un plazo máximo de tres días, reteniendo su comisión); el 170

mecanismo para la rendición de cuentas; la definición de los gastos por publicidad y promoción; la vigencia del contrato (de seis meses a una año) y la definición de patentes y marcas. La solución de controversias puede dejarse en manos de los tribunales, a escoger uno o varios sistemas jurídicos nacionales. Sin embargo, ello puede implicar problemas y por tal razón se sugiere incluir la posibilidad del arbitraje comercial internacional como una cláusula de compromiso en el contrato. La Comisión para la Protección del Comercio Exterior de México (Compromex), con Secretaría Ejecutiva en el Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., tiene como función principal intervenir como conciliador y árbitro de comercio internacional en controversias en que intervengan empresas mexicanas y extranjeras. Así mismo, ofrece asesoría jurídica especializada a la comunidad exportadora e importadora sobre los términos legales de negociación internacional, así como de los distintos tipos de contratos internacionales y otros aspectos jurídicos del comercio exterior.

6.7. APOYOS A LA EXPORTACIÓN

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México se caracteriza por adoptar políticas que desarrollen, acrecienten y sostengan sus exportaciones. Los instrumentos de fomento a la exportación son de varios tipos: comerciales, financieros y fiscales. Si no existieran barreras a las importaciones ni ayudas artificiales a las exportaciones, los movimientos internacionales de bienes y servicios se producirían exclusivamente por razones de precio y calidad. Los estímulos a la exportación son una forma sostenible de mejorar la posición internacional y la relación real de intercambio de un país: conseguir producir con mayor eficacia, más calidad, a un menor costo. Apoyos Comerciales Los

gobiernos

prestan

apoyo

comercial

a

sus

exportadores

ofreciéndoles

facilidades

administrativas, servicios de información y asesoramiento e incluso promocionando directamente los productos originados en el país mediante publicidad, exposiciones y ferias internacionales.

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Apoyos Financieros El apoyo oficial al financiamiento de las exportaciones se ha convertido en un instrumento de uso permanente para promocionar e impulsar las ventas al exterior, particularmente de bienes de capital y productos industrializados. Uno de los primeros recursos utilizados por los exportadores para conquistar mercados y ampliar sus ventas fue, precisamente, la concesión de facilidades de pago para la compra de sus productos. Los países en desarrollo, como México, son economías consideradas emergentes, que requieren de crédito pues generalmente no pueden financiar sus compras con propios recursos. De ahí que, partiendo de esta realidad, los gobiernos instituyen y aplican diversas formas de apoyo financiero para aumentar la competitividad de sus exportaciones, consideradas como incentivos y estímulos financieros a la exportación. Las ayudas financieras a la exportación son principalmente los préstamos y créditos a la exportación, frecuentemente con tipos de interés muy bajo, y los seguros gubernamentales que cubren los riesgos empresariales incluso el riesgo derivado de perturbaciones políticas o bélicas. Entre las ayudas financieras hay que incluir las medidas de tipo monetario que actúan sobre el tipo de cambio haciendo que los productos nacionales resultan más baratos en el extranjero. El Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C., ofrece los servicios financieros de: crédito (prexportación), crédito al comprador, cartas de crédito, garantías, capital de riesgo, servicios de tesorería, banca de inversión, servicios fiduciarios, comisiones mercantiles y avalúos. Apoyos Fiscales El precio de toda mercadería que es objeto de comercialización lleva incorporado, obviamente, los diversos tributos existentes que la gravan. Cuando la comercialización trasciende las fronteras de un país nos hallamos frente a la posibilidad de que se produzca una doble o múltiple incidencia de tributos sobre la misma mercadería: una tributación por parte del país exportador y otra por parte del país importador. Esta posibilidad, en la práctica es certeza, ha hecho que se busque una solución que evite la doble tributación internacional sobre un mismo producto, basado en dos pilares fundamentales: uno, de carácter doctrinario sustentado en que no es razonable que un producto cuyo consumo se realiza fuera del país se lo someta a tributos como si se consumiera internamente y, otro, como incentivo eficiente para estimular las exportaciones de los productos que especialmente se promocionen. 172

Los países signatarios del GATT, entre ellos México, han adoptado el “principio de país destino” que consiste en admitir que el país exportador o país de origen de la mercadería, renuncia a su potestad tributaria –en cuanto a los gravámenes indirectos sobre consumos de la mercadería exportada- para permitir la aplicación de los impuestos por parte del país importador o país de destino, evitándose de esta manera la doble imposición sobre un primo producto. Entre México y España existe un convenio para evitar la doble imposición en materia de impuestos entra en vigor el día 6 de octubre de 1994. Entre los estímulos oficiales que el Gobierno brinda a los industriales con miras a acrecentar la corriente de exportaciones promocionadas, los estímulos fiscales ocupan un lugar destacado por cuanto gravitan en la disminución de los costos, permitiendo situarse ventajosamente en los mercados consumidores del exterior, altamente competitivos. Los principales instrumentos fiscales consisten en las desgravaciones fiscales, la devolución de impuestos y las subvenciones directas. 6.8. PROGRAMAS DE APOYO A LAS EXPORTACIONES 100 Existen diversos programas de apoyo para aquellas personas que estén dispuestas a exportar, que a continuación se mencionan; estos corresponden a la industria maquiladora de exportación: PITEX: Programa de Importación Temporal, para producir artículos de exportación, que consiste en como son, maquinaria y equipo, necesarios en el proceso de producción de los artículos destinados a mercados externos. DRAW BACK: Programa de Devolución de Impuestos de Importación a los Exportadores, es un instrumento de promoción a las exportaciones, mediante el cual se reintegra todo el valor de los impuestos causados por la importación de materias primas. ECEX: Empresas de Comercio Exterior, que se constituyen como un adecuado canal de distribución para las ventas al extranjero de las pequeñas y medianas empresas que no cuentan con infraestructura comercial para el intercambio mundial ALTEX: Empresas Altamente Exportadoras, que consiste en otorgar facilidades administrativas a las empresas que permanentemente participan en el proceso exportador.

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COMPEX: Comisión Mixta para la Promoción de las Exportaciones, es un foro abierto para los empresarios que exportan o desean exportar y enfrentan problemas administrativos y técnicos. El compromiso de Compex es proporcionar alguna solución a las empresas, a través de la concertación entre los sectores público y privado. FEMEX: Ferias Mexicanas de Exportación, Fomentar la realización de ferias en el país para promover las exportaciones de mercancías mexicanas a los mercados internacionales. DEVOLUCIÓN Y COMPENSACIÓN DEL I.V.A.: Este programa es un apoyo fiscal para las empresas exportadoras, ya que devuelve compensa o acredita el I.V.A. que el exportador haya pagado al comprador los insumos utilizados en la fabricación del bien exportado. SIMPEX: El Sistema Mexicano de Promoción Externa, es un instrumento para captar y transmitir en forma oportuna información relativa a demandas de bienes y servicios generadas en el exterior, intereses de empresas extranjeras por establecer alianzas estratégicas con empresas mexicanas y oferta exportable de estas empresas. Es instrumento bajo la coordinación de la secretaria de comercio y fomento industrial, conjuntamente con el banco nacional de comercio exterior, nacional financiera y el consejo mexicano de inversión, con los siguientes objetivos: 1) Promover en forma oportuna y eficiente los proyectos comerciales y de inversión entre empresas mexicanas y extranjeras; 2) Concentrar para los inversionistas en un solo instrumento información suficiente y actual homogénea sobre una amplia gama de temas; y, 3) Coordinar las actividades de promoción de las instituciones vinculadas con los negocios internacionales.

6.9. BANCOMEXT 101 El sistema mexicano de banca de desarrollo, actualmente cuenta con la institución BACOMEXT (Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C) que además de desarrollar funciones de apoyo financiero a las exportaciones, realiza actividades de promoción diversa, para la exportación de productos y servicios mexicanos.

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Actualmente esta institución cuanta con más de cuarenta Consejerías Comerciales, en los principales centros de actividad económica alrededor del mundo. Dentro de los diversos tipos de apoyo financiero, podemos clasificar los créditos ofrecidos por BANCOMEXT en dos grupos principales: 1) Créditos Promocionales: Cuyo monto suele ser limitado, y está destinado a acciones previas al proceso productivo y comercializador de exportación. Los créditos promocionales a su vez, se subdividen en dos grupos: 1. Créditos para acciones estratégicas. Dentro de los créditos para acciones estratégicas se contemplan las actividades previas a la promoción que constituyen prospección y preparación de la empresa a fin de “ponerse en forma” e identificar rutas de acción. Dentro de esta categoría se encuentran los conceptos de financiamiento para los siguientes rubros: Realización de estudios producto-mercado Adecuación y diseño del producto Desarrollo tecnológico Estudios de factibilidad técnica y financiera Asesoría y consultoría Capacitación en comercio internacional

2. Créditos para acciones de promoción.. En lo que respecta a créditos para acciones de promoción, cuyo objeto es poner en contacto al producto con el mercado meta, en busca de obtener su aceptación y voluntad de compra; en esta categoría contamos con créditos destinados a los siguientes aspectos: Viajes promocionales Ferias y exposiciones Publicidad Tiendas en el extranjero.

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2) Créditos de Apoyo Integral: Están orientados a respaldar acciones y proyectos específicos, en las fases de producción y comercialización, cuando el esfuerzo exportador ya ha sido puesto en marcha, por lo que su monto es generalmente mayor al de los créditos promocionales. 6.10. APOYOS FINANCIEROS 102 La forma en que Bancomext puede apoyar a las empresas mexicanas, es a través de servicios promocionales y financieros, por medio de los cuales financia la adquisición de maquinaria, insumos, la venta del bien final, su almacenamiento en el extranjero sí así se requiere, así como también, está en capacidad de apoyar desde el diseño del producto de exportación hasta la búsqueda de mercados. Una de las dos principales herramientas de Bancomext para incrementar las exportaciones de las empresas mexicanas reside en el mecanismo promocional, el cual tiene las siguientes vertientes básicas: Promoción comercial: Información Asesoría Capacitación Asistencia técnica Estudios y publicaciones. Promoción internacional Información: Comportamiento de mercados y sectores. Estadísticas de comercio exterior Regímenes arancelarios y preferencias comerciales Oportunidades de negocios Bases de datos sobre clientes / directorios. Asesoría:

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Orientación sobre oportunidades internacionales Canales de comercialización Aspectos jurídicos Reglas de origen Normas técnicas Requisitos fitosanitarios Conciliación y arbitraje Capacitación: Convenios con instituciones de educación superior y cámaras empresariales. Asistencia técnica: Solución a problemas de tecnología, diseño o calidad Mejora de procesos productivos Cumplimiento de normas y estándares internacionales Campañas de imagen Elaboración de catálogos Estudios y publicaciones: Directorio de Exportadores Guía Básica del Exportador Costos Industriales en México Formación de recursos humanos en comercio exterior a través de cursos, seminarios, diplomados y programas de maestría Guía del Inversionista Extranjero Catálogos sectoriales Perfiles y Estudios de Mercado Promoción internacional: Promoción de oferta exportable Detección de oportunidades comerciales Elaboración de agendas de negocios Misiones de importadores a México Eventos nacionales e internacionales 177

Promoción de inversión extranjera y alianzas estratégicas Investigación de canales de distribución Centros de negocios Por la parte del instrumento financiero, Bancomext se ha preocupado por cubrir todas las etapas por las que atraviesa un producto de exportación, es decir, desde la compra de insumos, sean éstos nacionales o extranjeros, hasta el financiamiento del ciclo de exportación de un bien o servicio. Asimismo, se tiene establecido un sistema de garantías por medio del cual el empresario nacional es apoyado en sus gestiones de venta de productos y servicios en el extranjero. Garantías: Pre-embarque. Cancelación de pedidos de exportación por eventos políticos o extraordinarios en el país importador, ocurridos durante el proceso de producción. Post-embarque. Falta de pago por eventos de carácter político o extraordinario en el país importador. Contractuales: Tender Bond Bid Bond Advanced Payment Bond Performance Bond Ofrece, asimismo, otros vehículos a través de los que da servicio al exportador y los cuales son complemento de los mencionados con anterioridad. Otros servicios financieros: Banca de Inversión Crédito al comprador Cartas de crédito Futuros / compra -venta de divisas Mesa de dinero Servicios fiduciarios Reportos

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Seguros BANCOMEXT, S.A. de C.V.: 1. Seguro de Crédito de Exportación.- Protege a los exportadores mexicanos del riesgo de falta de pago de sus compradores en el exterior. 2. Seguro de Crédito Interno.- Protege a las empresas mexicanas del riesgo de falta de pago de sus compradores en el País. Recientemente Bancomext creó una entidad independiente, SEGUROS BANCOMEXT S.A. de C.V., encargada de ofrecer el seguro de crédito a la exportación, a través del cual se protege a los exportadores mexicanos del riesgo de falta de pago de sus compradores en el exterior. A través de esta empresa se instrumentó, adicionalmente, un seguro de ¨Crédito Interno,¨ por medio del cual se protege a las empresas mexicanas del riesgo de falta de pago de sus compradores en el país 6.11. APOYOS TECNOLÓGICOS PARA LA EXPORTACIÓN PYMES

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1. Programa de Asistencia Técnica y Campañas de Imagen (PAT): destinado a encauzar recursos técnicos y económicos a las PYMES. Misión: Apoyar a las PYMES con recursos económicos y técnicos para: Mejorar sus procesos productivos. Cumplir con normas y certificaciones internacionales. Catálogos promocionales (impresos y cds). Desarrollar Planes de Negocios de Exportación. Realizar campañas de imagen de productos. Objetivos: Incrementar las exportaciones. Incorporar nuevas empresas a la exportación. Lograr que las empresas exportadoras se consoliden. Aumentar la productividad y competitividad de las PYMES en los mercados internacionales. Identificar necesidades de los exportadores. Atender necesidades de los exportadores.

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Beneficios: Bancomext ofrece apoyos económicos (50% del costo total) para que las PYMES contraten los servicios de consultoría especializada a fin de desarrollar alguno de los apoyos antes señalados El PAT está diseñado para: Empresas exportadoras directas, indirectas o potenciales Criterios de elegibilidad: Prioridad a las PYMES. Preferencia a empresas acreditadas a Bancomext. Tener un proyecto/producto viable de exportación. Contar con una estructura financiera solvente. No encontrarse en estado de quiebra, disolución técnica o suspensión de pagos. No encontrarse en cartera vencida con Bancomext. No recibir simultáneamente apoyo de otro programa del Gobierno Federal. Pertenecer a uno de los sectores prioritarios para Bancomext. 2. Comercio Electrónico (E-Commerce): que permite a los exportadores aprovechar las ventajas de la tecnología de la información (TI). Ventajas para las empresas: Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero Compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa, eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización, permitiendo que la distribución sea eficiente al reducir sobrecosto derivado de la uniformidad, automatización e integración a gran escala de sus procesos de administración. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.

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Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva de la Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la interacción facilita las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa. En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. El Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo, rara vez es deseable competir tan sólo en función del precio. El comercio electrónico intenta satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la valorización del cliente, y no de los costos; tales oportunidades surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor, como por ejemplo, la comodidad producida por el reparto directo mediante la distribución electrónica de software. Beneficios operacionales: El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales. 3. El Centro Promotor de Diseño México: fideicomiso formado por varias entidades de los sectores público y privado, para mejorar la competitividad de los productos y servicios en cuanto a temas relacionados con el diseño en la exportación. Constituido por: Bancomext, NAFINSA, la Secretaría de Economía, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, el IMPI, IBM y Mexinox. 181

Tiene como objetivo apoyar el esfuerzo empresarial para mejorar la competitividad de productos y servicios, mediante la aplicación de la Asistencia Técnica Integral, acorde con la capacidad productiva y económica de la empresa. El Centro Promotor de Diseño-México cuenta con un equipo de especialistas en ingeniería industrial, diseño industrial, diseño gráfico y mercadotecnia, quienes le asesoran de acuerdo con la problemática particular de cada empresa, proporcionándole todas las recomendaciones y todos los aspectos prioritarios por resolver, de acuerdo con sus capacidades y recursos y posteriormente, si así lo requiere coordinando el desarrollo de los proyectos durante todas sus etapas, así mismo contribuye a todo esfuerzo empresarial para mejorar la competitividad de productos y servicios, a través de la Asistencia Técnica Integral en las siguientes áreas: Ingeniería: Asesorías dirigidas a establecer y mejorar los sistemas y procesos de la empresa en lo referente a la administración, planeación, producción y capacitación. Diseño industrial: Desarrollo y mejoramiento de los productos o servicios de la empresa, para garantizar su competitividad, así como su permanencia en los mercados. Diseño gráfico: Desarrollo de aquellos elementos que proyectan la imagen de la empresa y la presentación de los productos, con la finalidad de lograr una comercialización exitosa, tanto en el mercado nacional como en el de exportación. Mercadotecnia: Asistencia para llevar a cabo la comercialización de los productos y servicios de la empresa en los mercados de México y el extranjero.

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CONCLUSIONES Conociendo un producto ideal que se produce en el país se concluyó que la cajeta de Celaya se debe exportar debido a que el ciclo de vida del producto es prolongado y esto beneficia para su transportación, es por ello que al elegir el mercado meta se realizó una estrategia mediante la cual se transporte el producto, llegando el mismo en condiciones óptimas para su comercialización y su consumo final. El realizar un plan de exportación engloba diversos temas que complementan y realizan una tarea conjunta para que el producto tenga la calidad y lleguen a manos del consumidor final. Para ello se requiere de conocer todos los trámites y regulaciones que se necesitan para poder llevar a cabo la exportación, y no sólo ello, se debe contar con una imagen la cual puede ser regida por normatividades de dicho país. Es importante contemplar que para que un producto pueda ser reconocido dentro y fuera del país requiere de una marca, un logotipo y especificaciones en apego a la normatividad del país destino propias las cuales harán que el producto sea identificado fácilmente esto se logró a través de una mezcla de producto enfocado a las necesidades de la cajeta Mexicana. El plan de exportación propuesto en esta tesina para la cajeta de Celaya tiene una meta clara de introducir los productos al mercado idóneo para, lo cual se desarrolló una investigación de mercados entre España, Chile y Francia que arrojó un análisis de la situación actual de dichos mercados mostrando a España como el país que ofrece mayores oportunidades de éxito para comercializar la cajeta mexicana. Se diseñaron una serie de estrategias encaminadas al abastecimiento, transportación, distribución y comercialización del producto, con las que se pretende lograr una introducción exitosa de la cajeta mexicana, la aceptación de un producto natural y originario de nuestro país. De esta manera se beneficia a la sociedad, debido a que se pone en alto a los productos realizados en México fomentando sus exportaciones de productos gastronómicos típicos de nuestro país y mejorar la imagen de sus productos en el exterior.

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