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Nutresa: lecciones de expansión de una empresa nacional

Angélica Julieth Hillón Mendoza

Estrategias Gerenciales

Fundación Universitaria del Área Andina Administración de Empresas Bogotá D.C. Agosto de 2020

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Tabla de contenido Introducción................................................................................................................3 1. Desarrollo................................................................................................................4 1.1 Reseña Nutresa..................................................................................................4 1.1.1 Objetivos estratégicos................................................................................4 1.1.2 Aspectos relevantes....................................................................................4 1.1.3. Misión y Visión.........................................................................................5 1.2 Mapa conceptual...............................................................................................6 Conclusiones...............................................................................................................8 Referencias..................................................................................................................9

Lista de figuras Figura 1. Ejes objetivos estratégicos...........................................................................5 Figura 2. Logo de Nutresa...........................................................................................6 Figura 3. Mapa conceptual NUTRESA.......................................................................8 Lista de tablas Tabla 1. Nutresa..........................................................................................................5

3 Introducción La competividad y sostenibilidad, sumado a la evolución de los mercados y los cambios exponenciales presentados en las últimas décadas generan ambientes en donde las capacidades y competencias organizacionales deben ser altamente desarrolladas, estos son los aspectos que propician la creación y ejecución de estrategias gerenciales. Así, a mediados del siglo pasado e inicio de este nuevo se ha venido desplegando el conocimiento y la aplicación en torno a esta temática, desde los años 60 con la definición de estrategia empresarial originada por Ansoff hasta la actualidad con las distintas líneas de estudio que se han desarrollado no solo en empresas manufactureras sino de servicios y en cualquier sector económico e incluso social. En este sentido, se estudia el caso de Nutresa, una empresa colombiana que decidió emprender su camino de crecimiento, competitividad y sostenibilidad a partir de las estrategias gerenciales para diferenciarse de sus competidores y mantener su posicionamiento en el mercado; esta apuesta hecha en su momento, fue corroborada luego por estudios de Fernández (2006, p. 112) y Pérez (2006, p. 59) quienes coinciden en lo que consisten o a donde se llega con estas. Por lo tanto, en el presente se realiza un análisis por medio de la revisión documental de la dinámica de las estrategias gerenciales en un entorno empresarial, específicamente aplicado en Nutresa quien a través de los años se convirtió en una de las multilatinas más grandes gracias a su generación e implementación de estrategias; se presenta la condensación de lo estudiado por medio de un mapa conceptual y se generan las respectivas conclusiones del trabajo desarrollado.

4 1. Desarrollo 1.1 Reseña Nutresa Para contextualizar el caso de estudio, se expone la actuación de Nutresa a lo largo de su crecimiento empresarial, así como se reseñan los aspectos claves como la misión, visión y estrategia corporativa. 1.1.1 Objetivos estratégicos. En la actualidad los objetivos estratégicos están enmarcados dentro del desarrollo sostenible de lo cual se despliega la innovación efectiva y los 5 ejes para la creciente generación de valor en la empresa. Se resalta la expansión internacional, el crecimiento rentable y orientado hacia el liderazgo.

Figura 1. Ejes objetivos estratégicos

1.1.2 Aspectos relevantes. 

Tiene 100 años de recorrido.



Presencia física en 14 países con 47 centros productivos y 74 países a donde llegan los productos con más de 120 marcas.

5 

Mas del 55% del mercado consolidado en Colombia país de origen.



Más de 1,4 millones de clientes con redes de más de 9200 vendedores.



Presencia en toda la cadena de suministro de las diferentes líneas de negocio que engloban carnes, galletas, chocolates, cafés, helados, pastas, etc.

1.1.3. Misión y Visión. El grupo Nutresa es el resultado de la compañía nacional de chocolates cruz roja, empresa fundada en 1920 en plena época del apogeo industrial en Colombia, tiene como misión lo siguiente: Tabla 1. Nutresa

Misión Visión y marca La misión de nuestra empresa es la Construir un mundo mejor donde el creciente creación de valor, logrando un desarrollo sostenible sea para todos. destacado retorno de las inversiones, superior al costo del capital empleado. En nuestros negocios de alimentos buscamos siempre mejorar la calidad de vida del consumidor y el progreso de nuestra gente Figura 2. Logo de Nutresa Buscamos el crecimiento rentable con El grupo con su logo evocan la marcas líderes, servicio superior y una construcción saludable de un futuro para excelente distribución nacional e todos por medio de la nutrición proveída internacional. por los alimentos que produce y Gestionamos nuestras actividades comercializa comprometidos con el Desarrollo Sostenible; con el mejor talento humano; innovación sobresaliente y un comportamiento corporativo ejemplar. Nota: Adaptado de https://gruponutresa.com/inversionistas/perfil-de-lacompania/marco-estrategico/ Lo anterior se describe con la finalidad de relacionar luego esta información con las diferentes estrategias adoptadas, para observar si existe o no una relación directa entre el

6 ser de la empresa y lo implementado a lo largo de los años. Asimismo, para relacionar la actuación en términos de competencia en el mercado. 1.2 Mapa conceptual En el mapa conceptual de la Figura 3 se exponen las diferentes estrategias gerenciales utilizadas por Nutresa para su crecimiento y desarrollo en mercados internacionales dada su necesidad de mantenerse vigente en su trayectoria corporativa en lo referente a mercados, clientes, marcas, posicionamiento, etc. La empresa le apostó en todos sus proyectos a los cuatro componentes de una estrategia como lo son el ámbito o sector alimenticio, la ventaja competitiva que consiste en la innovación por medio de la que desarrolló o adquirió productos que incluso para algunas épocas no tenían buenas previsiones, las capacidades distintivas representadas por su talento humano, su capacidad para la gestión de recursos sobre todo en lo referente a inversiones y la sinergia constante que se dio en todas sus instalaciones aunque se tratasen de líneas de negocio diferentes. También la organización tuvo muy en cuenta y siempre lo resaltó, el diagnóstico y análisis estratégico de todas sus inversiones no solo en estudios del sector especifico del producto sino en términos culturales y de talento humano disponibles en los mercados potenciales, aspectos relevantes para la formulación implementación y control de todas sus estrategias desarrolladas. Por último, en este apartado se resalta que todas sus iniciativas para la implementación de estrategias estuvieron acordes con la formulación estratégica que posee la empresa y esto, fue en parte la clave del éxito de sus planes pues siempre se tuvo claridad de hacia donde apuntaban sus objetivos que además se alineaban a los factores externos, por ejemplo, en

7 los casos de inversiones a en las décadas de los noventa lo que marcó la hoja de ruta a seguir.

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Figura 3. Mapa conceptual NUTRESA

9 Conclusiones Según la revisión documental y las apreciaciones realizadas la internacionalización y por lo tanto crecimiento de Nutresa tiene similitud en el modelo Uppsala proceso secuencial en el que se incursiona en diferentes mercados por medio del estudio de las culturas y afinidades para que los productos penetren fácilmente en los territorios. Se observa claramente del análisis realizado a través de los acontecimientos tales como adquisiciones, liquidaciones, fusiones, fundaciones y alianzas realizadas por Nutresa, que su principal estrategia gerencial está orientada hacia la integración, ya sea hacia adelante, hacia atrás u horizontal. Por otro lado, se complementó esta estrategia con las de penetración de nuevos mercados y la diversificación. Lo anterior se evidencia con las 120 marcas con las que cuenta en grupo de las cuales la mayoría están posicionadas, con las más de 20 adquisiciones realizadas para el fortalecimiento de sus líneas de negocio y con las fusiones realizadas con otras corporaciones de talla internacional como Mitsubishi. Se encuentra además la relación directa entre la misión, visión, objetivos y las estrategias desarrolladas en la trayectoria corporativa, tales como la búsqueda y fortalecimiento de las marcas del grupo, la incursión en mercados previamente estudiados que garanticen el retorno de las inversiones, la innovación permanente llevada a cabo en sus centros de investigación, entre otros. Lo anterior debería ser aplicado por todas las empresas que deseen llevar este tipo de estrategias pues se fundamentarían de manera sólida. Los objetivos estratégicos coinciden con las estrategias implementadas por la empresa en términos por ejemplo de la orientación hacia el crecimiento internacional y el posicionamiento de marcas, que son dos de los aspectos en los que la empresa desde sus

10 inicios ha fomentado fuertemente, de acá que posea las 120 marcas ya mencionadas y la presencia en 74 países. Referencias

Gutiérrez Ossa, J.A, Vega Zuluaga, J.D., Concha, J.R., & Osorio, S. (2019). Estructura gerencial internacional de las empresas en Colombia en el marco del modelo exportador y de liberación económica. Universidad & Empresa, 21(37), 52.-75. Doi: http://dx.doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6466 Fernández E. (2006). Estrategia de Producción, México. Segunda Edición. McGraw Hill Editores. Pérez, S., (2006). Gerencia y Transformación Estratégica, México. Colección Debate Zarate-Díaz, J. D., & Gutiérrez-Ospino, W. E. (2013). Estrategias gerenciales como mecanismo de responsabilidad social en el sector turístico de Santa MartaColombia, Clio América, 7 (14), 153 – 163 (n.d). (2017). Caso de éxito de Nutresa en expansión empresarial - Dinero. Se recuperó el agosto 13, 2020 de https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/casode-exito-de-nutresa-en-expansion-empresarial/242493 Villa, M. (n.d.). Grupo Nutresa encuentra su 'receta' para conquistar el mundo .... Se recuperó

el

agosto

13,

2020

de

https://www.eafit.edu.co/investigacion/revistacientifica/edicion170/Paginas/internac ionalizacion-grupo-nutresa.aspx (n.d.). Marco estratégico - Grupo Nutresa. Se recuperó el agosto 10, 2020 de https://gruponutresa.com/inversionistas/perfil-de-la-compania/marco-estrategico/