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• Jhon Cuyubamba Lopez

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CASO: CAFÉS MONTE BIANCO: I.

ANTECEDENTES

Cafés Monte Bianco, es una productora y distribuidora de cafés de calidad superior, con reputación de ser los mejores de Europa. En los últimos 5 años, bajo la gestión de Giacomo Salvetti, Presidente Ejecutivo de Cafés Monte Bianco, se amplió la capacidad gracias a la construcción de modernas instalaciones. El modelo de negocio de Montes Bianco en el año 2000 consistía en la comercialización de café superior bajo su propia marca y produciendo marcas privadas para dos cadenas de supermercados de Italia. La producción de marcas privadas había resultado una buena alternativa para completar la capacidad de producción de la moderna planta y para cubrir los costos fijos, a pesar del deterioro del mercado en la crisis de 1998. La capacidad de toda la producción para el 2000 era de 350,000 kilogramos al mes. La última fase de expansión, que terminaba en diciembre del 2000, añadía una capacidad de 150,000 kilogramos al mes. El costo de la expansión había sido de 6,000 millores de liras, con una vida esperada de 15 años. Giacomo tenía como dilema, cómo asignar la capacidad de fabricación. Había dos frentes muy marcados: transición completa hacia la producción de marcas privadas, versus la posición de seguir produciendo café de calidad superior, compartiendo con la producción de marcas privadas.

Argumentos: Giovanni Calvaro, Director de marketing: El mercado de calidad superior es muy volátil. El mercado mucho más estable, podía garantizar la plena capacidad al precio de 8,800 libras. Los precios del mercado privado son más bajos que los del mercado de calidad superior, el volumen depende de cuantos minoristas se quiera atender. Cada minorista adicional necesita 500,000 kilogramos al año.

Paolo Cantara, Director De Fabricación: Si vendieran sólo marcas privadas, los costos fijos serían de 781 millones de liras menos. Otra ventaja era simplificar el plan de fabricación, ya que se puede mantener inventario para marcas privadas, a diferencia del café de calidad superior.

Carla Salvetti, Directora de Planificación Estratégica: Con la producción sólo de marcas privadas se ahorraría 65% en costo de venta, 75% en costos de I+D y 50% de costos de administración. Dino Bastico, Director Financiero: A finales de año estarían en el límite de línea de crédito, debido a que los minoristas de marcas privadas pagan en 90 días, no cumpliendo con la política de 30 días. Giacomo Salvetti, no podía tomar una decisión, debido a que no tenía como información el cash Flow, no se sabía cómo afectaría a la liquidez del negocio.

II.

PROBLEMA

Elaborar un plan de beneficios para el 2001, incluyendo 1,800, kilogramos extra de capacidad, con la producción de sólo marcas privadas.