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Estrategia Empresarial Trabajo final

Master en Dirección de Recursos Humanos

Datos del Curso

Curso: Master en Dirección de Recursos Humanos Área: Management Bloque: Estrategia Empresarial Una vez finalizado enviar a: [email protected]

Datos del Alumno DNI: 53758619Y Nombre y Apellidos: Ana Campos Alós Dirección: psj/ 25 de abril 10, 9 Ciudad: Valencia

Provincia: Valencia País: España

Teléfono: 691355365 E-mail: [email protected]

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA

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ENUNCIADO Alfredo Medina y su familia emigran desde La Gomera a Venezuela con el sueño de tener algún día un hotel. Una vez posicionado en Venezuela, empezó a enviar remesas para hacer inversiones en Canarias e ir formando un pequeño patrimonio. Así, adquirió un aparta- hotel que en ese momento estaba cerrado, lo reconvirtió y reformó completamente convirtiéndolo en el Hotel Contemporáneo, el primer hotel renovado de 3 estrellas en Santa Cruz.

La terminación de la reforma fue en 1990 y en ese momento ganó el concurso para ser el primer Hotel Escuela de Canarias y estuvo arrendado cuatro años con esta finalidad y es a partir de ese momento, en el que la familia Medina entra en la explotación.

Sin embargo, el fallecimiento de Alfredo Medina obliga a nombrar un director temporal, mientras su hija, Esther, que tenía 18 años, terminaba sus estudios.

Con 21 años, Esther Medina se hace cargo de la dirección del Hotel, convirtiéndose en la primera mujer de Canarias en ocupar este puesto. Este hecho, su juventud y el intento de aplicar las modernas técnicas de gestión hotelera aprendidas en EEUU, complicaron enormemente su integración, frente a un personal

reacio a las

“novedades” como el uso de Internet.

El 50% de la plantilla renunció automáticamente al asumir ella el cargo y desde entonces, se han hecho tres reformas integrales, se adquirió un solar anexo al Hotel, y se comenzó un proceso de ampliación paralelo al de renovación para reforzar la imagen del establecimiento y dar cumplimiento a la normativa (contra incendios, de prevención de riesgos laborales, etc.).

El Contemporáneo, pese a tener una estructura pequeña, ha logrado convertirse en un punto de referencia en la ciudad de Santa Cruz, mejorando sus puntos de venta:

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bar café lounge, terraza abierta al público, puntos gastronómicos relevantes en la ciudad, proporcionándoles un aire mediterráneo y vanguardista.

Este abanico de servicios determina su política comercial. Para luchar contra la guerra de precios entre los hoteles de la capital, ha optado por subirlos adecuándolos a su oferta, siguiendo una estrategia de desnatado del mercado, además, la unión propiedad-dirección da solidez a la empresa. La propiedad está “de cara al cliente y a los empleados”, eso les da seguridad y le imprime carácter, personalidad al negocio, y lo diferencia. Se intenta mantener a los trabajadores en el tiempo, el personal conoce a los clientes habituales y éstos al personal.

Todos estos, son detalles que marcan la diferencia, independientemente de la categoría, Esther Medina apuesta por la motivación de sus trabajadores. Cada departamento es una familia liderada por personas capaces que tienen mentalidad de empresa y dotes de mando y que, a su vez, pueden motivar a los demás. Se distinguen niveles intermedios de manera que se tenga en consideración el saber hacer de cada trabajador y su trayectoria.

A la motivación también contribuye el contar con los medios de trabajo necesarios para desarrollarlo con calidad: instalaciones, equipos, tecnología, formación, información, etc. Y, finalmente, se implica al personal haciéndole sentir suyos los logros de la empresa.

El espíritu emprendedor de Esther Medina le ha llevado a iniciar otras aventuras empresariales. Así por ejemplo, en el año 2004, inaugura el Sukothay, que fue el primer restaurante japonés de Tenerife. Su próximo reto es la apertura de un Hotel en La Gomera.

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CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporáneo: En el presente trabajo trataremos diversos puntos para poder realizar el cuadro de mando integral del hotel “el Contemporáneo”.

Visión y Misión En un primer punto, debemos desarrollar la misión y visión de la empresa sobre la posición del mercado, para posteriormente poder realizar el análisis estratégico que debe estar basado en la filosofía de la empresa plasmada en estos dos conceptos. La empresa debe identificar el mercado sobre el que quiere competir, para poder definir una estrategia. Así informaremos sobre la misión, que abarca la finalidad por la que existe la organización, “lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes” (Thompson y Stricklnd), y su conjunto de valores, la cual debe ser compartida por todos sus miembros. Y posteriormente sobre la visión, que representa la proyección en el presente de las expectativas de la empresa, es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve para orientar las decisiones estratégicas (Jack Fleitman).

Misión El hotel contemporáneo, situado en Santa Cruz, Canarias, es el hotel de referencia en la ciudad de Santa Cruz. Es una empresa que desarrolla su actividad en el sector turístico durante todo el año, donde pretendemos ofrecer, con un amplio abanico de servicios, todas las comodidades necesarias a nuestros huéspedes, generalmente tratándose de clientes habituales, para que puedan sentirse como en casa, proporcionándoles a su vez un aire mediterráneo y vanguardista. Se trata de una empresa que esta de cara a los clientes y a los empleados, con la idea de mantener a los trabajadores en el tiempo para favorecer que el personal conozca a los clientes habituales y proporcionar un ambiente de seguridad y familiaridad.

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Visión El hotel Contemporáneo pretende seguir siendo un punto de referencia en la ciudad de Santa Cruz. Ser reconocido por sus servicios, clientes satisfechos y la excelente relación calidad-precio, y disponer de una base de clientes cada vez más amplios. El hotel contemporáneo será el destino que elija el consumidor, por nuestras excelentes

referencias.

Mantendremos

constantemente

las

infraestructuras

innovadas. También queremos desarrollar otros proyectos empresariales en el mismo sector turístico, como posibles aperturas de otros hoteles en Canarias y crear una cadena de restaurantes japoneses Sukothay distribuidos en todas las ciudades de Canarias.

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Análisis externo Uno de los elementos fundamentales a la hora de desarrollar una estrategia es el previo análisis del contexto, de los elementos externos que pueden tener impacto sobre nuestra empresa, con el fin de adaptarnos al entorno que nos rodea. Para ello realizamos un análisis PEST, donde identificamos los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos y medioambientales, todos los elementos que debemos considerar.

Análisis PEST

POLITICOS -

Plan de acción del desarrollo de un modelo turístico,

propuesto por la

consejería de turismo del Gobierno de Canarias (Gobierno de Canarias, 2016), orientado a la satisfacción de los turistas.

-

Incremento de un 9,9 % en el número de turistas extranjeros (Ministerio de Energía, Turismo y Agenda digital, 2017) que favorece a nuestro Hotel Contemporáneo, porque puede captar a los turistas con sus ofertas.

-

Decreto 113/2015, 22 de mayo, por el que se aprueba el Reglamento de las viviendas vacacionales de la Comunidad Autónoma de Canarias (Gobierno de Canarias, 2015), lo que hace que haya mucha más competencia ara nuestro hotel, ya que hay aplicaciones legales donde pueden alquilarse las viviendas para un periodo vacacional.

-

el Gobierno de Canarias cuenta con iniciativas y servicios relacionados con la creación de empresas y medidas para fomentar el autoempleo, como medidas e información relacionada con la creación de cooperativas y empresas integradas por más de una persona y con objetivos y requisitos específicos (Emprender en Canarias, Gobierno de Canarias)

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ECONOMICOS -

Desde hace años, Canarias es uno de los destinos turísticos más visitados en el planeta, el turismo es la principal fuente de ingresos. ( INE Canarias, 1016)

-

Incentivos económicos regionales para los proyectos de inversión que tengan por objeto la construcción, modernización o ampliación de establecimientos turísticos

de

alojamiento

e

instalaciones

complementarias

de

ocio.

Subvenciones para proyectos de una inversión aprobada superior a 900.000 euros y que generen nuevos puestos de trabajo o mantengan los puestos de trabajo existentes (Gobierno de Canarias)

SOCIALES Las Islas Canarias siempre ha sido un destino turístico muy concurrido por su excelente clima y sus múltiples ofertas turísticas. Gracias a ello, todo tipo de turistas lo eligen como su destino de vacaciones y eso hace que las Islas Canarias tenga una tasa muy elevada de ocupación en todos los hoteles durante todo el año.

TECNOLÓGICOS Hace años solo se podía hacer reservas llamando al número de teléfono del hotel o a través de una agencia de viajes, sin embargo diversos estudios señalan que cada vez hay más españoles que cuentan con internet en sus hogares, además, hoy en día hay múltiples aplicaciones y páginas web para poder hacerlo a través de internet en el mismo instante. Por estos avances tecnológicos es muy importante que el Hotel Contemporáneo conste de una página web y que además esté inscrito en aplicaciones como “Booking” o “Tripadvisor” donde están la mayor parte de los hoteles.

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Las 5 fuerzas de Porter Las 5 fuerzas de Porter que analizaremos una por una más abajo, nos ayudan a determinar los elementos que pueden impactar en la rentabilidad de nuestro negocio, cuales son las reglas de juego y las tendencias de nuestro sector y cuales las complicaciones y restricciones en el acceso. (ENEB 2017. Bloque 1: estrategia empresarial, tema 1: fundamentos de la estrategia, pág. 32.)

Rivalidad entre competidores: Es la síntesis de las siguientes cuatro fuerzas y la que más poder tiene. Es este sector hay mucha competencia, por eso debemos tener una estrategia muy bien definida, pero también tiene que poder ser modificada dependiendo la situación de cada momento para poder hacerle frente a nuestros competidores. Debemos ofrecer siempre, el mejor servicio a nuestros clientes.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Esta amenaza aumenta conforme aumenta la posibilidad de que creen nuevos hoteles parecidos al nuestro, que se encuentren cerca. Que se de esta amenaza es difícil, ya que cada vez son más los permisos que se necesita para construir un hotel. Aunque esta no sea una amenaza potencial, debemos ofrecer los mejores servicios, reducir los precios con la estrategia del desnatado, aumentar ventas por internet y crear la tarjeta de fidelización a los clientes habituales para facilitarles la estancia en nuestro hotel para dificultar la competencia.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Esta es una amenaza real en La Islas Canarias, donde la principal fuente de ingresos viene dada por el turismo. Por lo tanto, las ofertas de otros hoteles y la competencia son muy elevadas. Para evitar esta competencia debemos fidelizara a nuestros clientes y seguir con la estrategia de desnatado, buscando nuevos clientes y haciendo ofertas. También es muy importante cuidar al personal que trabaja en nuestra empresa, ya que es uno de nuestros recursos más valioso.

Poder de negociación de los proveedores:

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Es este sector es muy elevado el número de proveedores, así que es difícil la negociación. Lo bueno es que al existir tantos proveedores tenemos un amplio abanico donde elegir y poder cambiar si no nos gusta o no nos conviene. Otra ventaja que tenemos es que al tener más de una empresa podemos negociar los precios al comprar más cantidad de productos.

Poder de negociación de los consumidores: Este poder es una gran amenaza para nuestra empresa ya que como hemos comentado antes existe mucha competencia en este sector y podrían elegir otro hotel por tener un precio menor. Por eso como hemos mencionado en otras amenazas, es muy importante fidelizar a nuestros clientes, anunciarnos por internet y tener siempre ofertas y buenos precios.

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Análisis interno Los recursos Humanos (intangibles): -

Mantenimiento de trabajadores en el tiempo, estos conocen a los clientes habituales y los clientes al personal.

-

Trabajadores con formación y experiencia.

-

Motivación a los trabajadores.

-

Delegación en los trabajadores, se distinguen mandos intermedios.

-

Implicación del personal en los logros de la empresa.

-

Espíritu emprendedor.

Materiales (tangibles): -

Edificio en propiedad, renovado y ampliado con la adquisición de otro solar.

-

Instalaciones reformadas para cumplir con la normativa como prevención contra incendios y prevención de riesgos laborales.

-

Medios tecnológicos de trabajo necesarios: instalaciones, equipos, tecnología.

-

Imagen de la marca: es un punto de referencia en la ciudad.

Técnicos/no humano (intangibles): -

Aplicación de técnicas modernas en la gestión del hotel.

-

Formación e información a los trabajadores sobre los medios de trabajo.

-

Filosofía de la empresa de estar cara al cliente.

-

Fomento de nuevas tecnologías y recursos.

Financieros (tangibles): -

Inicio empresarial sin deudas.

-

Incremento de precios adecuados a su oferta.

-

Unión de propiedad y dirección que proporciona da solidez a la empresa.

-

Capital para realizar aperturas de otras empresas.

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Modelo VRIO VALOR

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Escasez: los recursos humanos son escasos, dado la experiencia de nuestros empleados, tienen el conocimiento necesario sobre los gustos de los clientes habituales, los cuales son muy diferentes entre hoteles. El tipo de perfil de nuestros empleados es difícil de encontrar por los competidores.

Relevancia: los recursos de la empresa sí que tienen un carácter valioso, dando a la empresa la oportunidad de realizar toda una serie de estrategias para mejorar su eficacia y eficiencia. Su reconocimiento como el primer hotel escuela de Canarias, hace que sea un punto de referencia en la ciudad. Por lo tanto los recursos de la empresa sí que son relevantes.

Durabilidad: sí que existe la posibilidad de mantener en el tiempo la ventaja competitiva proporcionada por los recursos y capacidades actuales de nuestra empresa. Gracias al uso de internet, las instalaciones mejoradas, las técnicas modernas de gestión hotelera, la tecnología y la capacidad para motivar a los empleados y así mantenerlos en el tiempo, sí que existe una durabilidad en cuanto a los recursos de la empresa.

Inmutabilidad: algunos recursos de la empresa, como sus instalaciones si que pueden ser imitadas por otras empresas, pero otros tan importantes como la experiencia y la formación del personal que forma nuestra empresa sí que tendrían más dificultad. En general es difícil de imitar los recursos humanos que forman parte de la ventaja competitiva de nuestra empresa, pero es importante seguir renovándonos en cuanto al establecimiento.

Transferibilidad: por la oferta de este sector y la gran competencia por el nivel tan elevado de demanda, los recursos del hotel pueden ser trasferidos con facilidad y asi dificultar esta ventaja competitiva en el tiempo ya que otros hoteles pueden ofrecer unas mejores condiciones en sus contratos.

Sustituibilidad: todos los recursos, tanto materiales y financieros como los intangibles sí que podrían ser sustituidos, ya que existen innumerables alternativas

en el

mercado hotelero para remplazar nuestros recursos, como el tipo de habitaciones y

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servicios o el precio por estancia, sobre todo por los nuevo métodos como “Airbnb”, por ello es esencial que los clientes se encuentren siempre satisfechos.

Complementariedad: en nuestra empresa existen determinados recursos que son valiosos cuando se encuentran en conjunto con otros, se complementan entre sí, como por ejemplo unas instalaciones renovadas complementadas con un excelente equipo de trabajo que conoce bien a nuestros clientes habituales por el tiempo que lleva en la empresa, creando un clima más familiar y agradable, también complementa sus servicios de alojamiento con restaurantes, otorgándonos así una buena ventaja competitiva, siendo mucho más difíciles de transferir, imitar y sustituir por nuestros competidores.

Apropiabilidad: apropiación del personal haciendo que sean partícipes de los logros de la empresa, y utilizando técnicas de motivación. El sector humano en la ventaja más fuerte del hotel.

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Matriz DAFO POSITIVOS

NEGTIVOS

ORIGEN

FORTALEZAS

DEBILIDADES

INTERNO

-Unión de propiedad-dirección.

-Incremento precio estancia.

-Motivación a trabajadores.

-Falta de experiencia por la

-Orientación al cliente.

nueva directora

-Fidelidad de clientes.

-Personal reacio a la nueva

-Mantenimiento en el tiempo de los

dirección

trabajadores: personal con experiencia

-Falta de experiencia en

-Implicación del personal.

restaurante Japonés.

-Instalaciones reformadas: Primer hotel renovado en Santa Cruz. -Nuevas tecnologías. -Imagen de marca ORIGEN EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

-Empresa pequeña: facilidad para solucionar

-Sector con mucha oferta y

problemas

distintos precios entre

-Sector con mucha demanda

hoteles.

-Mejora de la imagen del hotel con l

-Crisis económica y

ampliación

disminución del gasto

-Ubicación turística.

familiar en vacaciones.

-Hotel, punto de referencia.

-Nuevas normas políticas.

-Primer restaurante Japonés en Tenerife.

-Peligro de estabilidad

-Próxima apertura de otro hotel.

frente a la apertura del

-Compañías aéreas a bajo coste.

nuevo hotel.

-Excelente clima.

-Ley de viviendas vacacionales

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Objetivos estratégicos Los objetivos estratégicos nos aportan las pautas de actuación para mejorar nuestro negocio. Para poder formular los objetivos correctamente utilizaremos la técnica SMART, esta técnica consta de que los objetivos planteados sean: (S) específicos, (M) medibles, (A) alcanzables, (R) realistas, y (T) que se den en un tiempo determinado.

Objetivos a corto plazo (menos de 1 año) 

Aumentar las ventas/reservas de habitaciones en un 15%.



Pasar cuestionarios de satisfacción al personal.



Aumentar nuestra presencia en páginas web y redes sociales.



Aumentar los comentarios positivos en aplicaciones y páginas web.



Crear una tarjeta de fidelización para clientes habituales.



Diseñar una tarjeta de fidelización, que cuente con un programa de puntos para clientes que repitan en nuestro hotel.



Presentar a todos nuestros clientes nuestra tarjeta y explicarse sus ventajas.



Tener registrados con tarjeta de fidelización a más de 30% de clientes que hayan reservado en nuestro hotel en el último año.

Objetivos a medio plazo (1-3 años) 

Estar entre los 10 primeros mejor valorados en las páginas web.



Conseguir que aumente la satisfacción del personal, en 4 puntos mas que la anterior, en escala Likert.



Aumentar un 20 % los clientes con tarjeta de fidelización.



Conseguir un incremento del 30% en la ocupación media anual del hotel.



Incrementar los ingresos económicos un 15%.

Objetivos a largo plazo (3-5 años) 

Que un 20% de nuestros clientes con tarjeta de fidelización hayan reservado un mínimo de 3 estancias por año en los últimos 3 años.



Consolidación del patrimonio

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

Crecimiento sostenido



Capacitación y mejoramiento del personal



Una solución integral hacia el camino a la excelencia

Estrategia empresarial Es importante elegir bien la estrategia empresarial que queremos para nuestra empresa, ya que será el conjunto de acciones que conduzcan al logro de una ventaja competitiva que permanezca en el tiempo. Es el proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus objetivos (H.I.Ansoff, 1965). Puede considerarse como la acumulación de defensas contra las fuerzas competitivas. (ENEB 2017. Bloque 1: estrategia empresarial, T-5: análisis estratégico, pág. 78).

A partir de todos los anteriores puntos analizados como fortalezas, oportunidades y recursos que tiene nuestro hotel, y los objetivos estratégicos planteados, la estrategia que hemos elegido para nuestro Hotel Contemporáneo es la de Estrategia por Diferenciación. Con esta estrategia pretendemos vender el hotel como único en el mercado y de calidad, diferenciándolo así de la competencia y favoreciendo la fidelidad de nuestros clientes.

La estrategia elegida no disminuye los beneficios económicos, ya que buscamos la preferencia de los consumidores, pudiendo llegar al punto de aumentar los precios en caso de que estos reconozcan las características diferenciadoras de nuestro hotel. (ENEB 2017. Bloque 1: estrategia empresarial, T-5: análisis estratégico, pág. 82.)

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Cuadro de mando integral (CIM) Perspectiva

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de

Bibliografía -

Creación de empresas y autoempleo. Gobierno de canarias. Disponibles en: https://www3.gobiernodecanarias.org/empleo/portal/web/sce/temas/creacion_ de_empresas_y_autoempleo

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ENEB 2017. Bloque 1: estrategia empresarial, T-1: fundamentos de la estrategia, pág. 32.

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ENEB 2017. Bloque 1: estrategia empresarial, T-5: análisis estratégico, pag 78.

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Canarias,

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H.I.Ansoff (1965). Bloque 1: estrategia empresarial. T-1: fundamentos de la estrategia, pág. 10. ENEB 2017

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INE Canarias 2016. Tasa de Paro y de Actividad e IPC. Disponible en: http://www.ine.es/FichasWeb/RegComunidades.do?fichas=70&busc_comu=& botonFichas=Ir+a+la+tabla+de+resultados

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Jack Fleitman. Bloque 1: estrategia empresarial. T-1: fundamentos de la estrategia, pág. 21. ENEB 2017

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Thompson,I y Stricklnd. Bloque 1: estrategia empresarial. T-1: fundamentos de la estrategia, pag 20. ENEB 2017

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