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UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Competencia especifica Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la logística. Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organización. Contenido: 1.1-

Conceptos básicos de la Mercadotecnia.

1.2-

Objetivos y funciones.

1.3-

Campo de la Mercadotecnia.

1.4-

Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia.

1.5-

Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia.

Actividades del facilitador: Facilita opciones bibliográficas. Dirige dinámicas de integración de equipos. Solicita investigación de las diferentes definiciones autorales de la mercadotecnia. Explica la estructura y metodología para la elaboración de un esquema de los conceptos básicos de la mercadotecnia y de función de la mercadotecnia Diferenciar la función de

mercadotecnia de las otras funciones de la

empresa. Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones productivas con los clientes.

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Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el entorno productivo. Analizar la relación entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del consumidor. Investigar y comentar en sesión plenaria el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta función empresarial. Actividades del participante Busca

y selecciona en diferentes fuentes de información el contenido

conceptual. Explica lo que comprendió de su esquema de conceptos. Participa y se integra en las dinámicas y actividades realizadas en el aula. Si tiene dudas solicita le sean aclaradas. Cumple con el material solicitado para actividades en el aula. Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa. Definición y función de la Mercadotecnia. El término marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algún padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

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El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

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1.1-

Conceptos básicos de la mercadotecnia.

Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Deseos Un

segundo

concepto

básico

dentro

de

la

mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán

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unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

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Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

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Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. 1.2-

Objetivos y funciones.

1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA: Para Philip

Kotler,

autor

del

libro

"Dirección

de

Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable". Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor". Principales Funciones de la Mercadotecnia: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por

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ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc... 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios,

3)

experiencias,

4)

eventos,

5)

personas,

6)

lugares,

propiedades,

8)

7)

organizaciones, 9) información y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

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5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". 1.2.2- objetivos de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general)

12

1.2.2.1- Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaña de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres humanos y la sociedad más todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u organización que pone en práctica una campaña y estrategias de mercadotecnia. Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promoción de un cambio; por ejemplo, como en las campañas de salud pública que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target. 1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso administrativo El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas. Planeación Instrumentación Evaluación del desempeño De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia. 13

Planeación: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender. Instrumentación: Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia. La integración de personal de la organización. La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación. Evaluación del desempeño: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico. El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien. 1.2.2.3.- Objetivo económico Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los 14

recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA NATURALEZA

Y

ALCANCE

DE

LA

MERCADOTECNIA En

una

empresa

mercadotecnia

genera

de los

negocios, ingresos

la que

manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de producción para crear productos o servicios. 1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos: Ideas Personas Lugares 1.3.2.-

DEFINICIÓN

DE

SISTEMAS

DE

MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS. La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Esta actitud implica: Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores. Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

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Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio. La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definición contiene varias implicaciones significativas: Es una definición en un sistema gerencial. El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente. La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y funciones. El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente. La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.

1.3.3.-

EL

CONCEPTO

DE

LA

MERCADOTECNIA Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los

fundamentos:

16

Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al cliente. El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades. Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organización como un todo. Todas a las actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo. El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo plazo para: Satisfacer las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa. Cumplir sus metas de utilidades. 1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia en la organización. ¿Qué es un sistema de mercadotecnia?

En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo siguiente: La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara 17

El mercado meta Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de mercadotecnia y su mercado. Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las condiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia. El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que interactúan: la organización de mercadotecnia y se mercado meta. 1.3.5.-

ENTORNO

DE

UN

SISTEMA

DE

MERCADOTECNIA El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo: Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa. Generalmente, no son controlables por la gerencia. Aspectos demográficos Condiciones económicas Elementos sociales y culturales Elementos políticos y legales Tecnología 18

Competencia Micro ambiente externo: Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compañía. Estas son: El mercado Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social. Proveedores Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia. Intermediarios Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados.

1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA Los factores internos son los recursos de la organización en las áreas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de producción, financiamiento y personal. 1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia. 1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA. Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrás las prácticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos básicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan: 19

Los

cambios

demográficos,

en

los

valores y en los estilos de vida, Drucker

1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas características que en la era de los 70´

u

80´.

Los

consumidores

ya

no

conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisión y corrían a comprar el lavaplatos y los pañales que aparecían en el comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta más el número de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la mayoría son solteros y el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran más por impulso. El número de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Además, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, más ingresos. Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a través de la televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, así como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisión. Ya las personas no le prestan atención a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio más costo-eficiente utilizándolo para identificar y ponerse en contacto con auténticos prospectos. Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación del 20

mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años atrás, deben mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor. El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizás una de las herramientas que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir información de cualquier tipo. En palabras de Toffler vez más del intercambio de datos, infor MEDIOS QUE SE ABANDONAN

Y SE SUSTITUYEN POR

1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA 1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA IMPULSADORA.

IMPULSADORA

2.-

2.- LLENAR CADA NICHO

3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA 3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS. TORIOS 4.- MONÓLOGO PUBLICA TORIO

4.- DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR

5.- BOMBARDEAR EL MERCADO

5.- ESTABLECER RELACIONES

6.- CONSUMIDORES PASIVOS

6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS

7.- MERCADOTECNIA DE MASAS

7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE MASAS. 21

8.-

PROPUESTA

VENTAS (PEV)

EXCLUSIVA

DE 8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR (PMV)

9.- DISTRIBUCIÓN DE UN SOLO 9.CANAL

DISTRIBUCIÓN

DE

MUCHOS

CANALES RETOS

DE

LA

MERCADOTECNIA

PARA EL NUEVO MILENIO Según Kotler y Armstrong (2001) los retos más importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son: Estancamiento

económico

y

la

cambiante economía mundial: La lenta economía mundial ha traído tiempos difíciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones económicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una caída en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Según palabras de Hércules ía genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos empresas a renovar técnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en día los clientes son más exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez más obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea q servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como v

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El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansión global, actualmente cualquier organización grande o pequeña, no se escapa del impacto de la globalización, las distancias geográficas se han reducido gracias a la computación, fax, teléfonos, Internet, los satélites y otros adelantos tecnológicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el país de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratégicas con empresas extranjeras, que actúan como proveedores o socios han cobrado importancia en los últimos años, y cuanto más tarden las compañías en internacionalizarse, mayor será el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong han construi 1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA FACTORES MACROAMBIENTALES Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos, Políticos y legales, sociales y culturales, etcétera. A continuación se examinan cada uno de ellos: FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta

de

organizaciones

y

personas

en

la

sociedad. FACTORES

SOCIALES

Y

CULTURALES:

Las

fuerzas sociales influyen en la estructura y en la 23

dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera. FACTORES DEMOGRÁFICOS: dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: económico,

edad,

sexo,

ocupación,

nivel

socio

profesión,

nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, religión y actividad. En México, las estadísticas demográficas más importantes y recientes al último censo

de

población pueden consultarse pueden consultarse en la página web del instituto nacional de estadística y Geográfica. (INEGI).

FACTORES ECOLÓGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez más importante en la década de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sin número de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en Latinoamérica.

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Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores. FACTORES ECONÓMICOS: Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los factores económicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos. FACTORES TECNOLÓGICOS: La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe su aportación

de

máquinas,

edificios,

materiales

y

procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución. Hoy más que nunca los factores tecnológicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas, los avances de sistemas informáticos, el uso cada vez más generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, así como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de todas partes del mundo a través de internet; adquirir

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productos sin tener que ir a un establecimiento se está volviendo más común a través de e-mail. FACTORES MICROAMBIENTALES Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, Intermediarios y consumidores. Los cuales son: COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos,

es

decir,

aquellos

artículos

que

satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, así como en la mezcla de mercados. INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transportes, almacenes, etcétera. PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos

los

insumos

necesarios

para

la

fabricación de nuestros productos, no solamente 26

se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente

muchas grandes

compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio. MEDIOS

DE

participantes

muy

microambiente

son

INFORMACIÓN: activos los

del

reporteros

capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros están ávidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Además, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle más raiting o audiencia. OTROS FACTORES: cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etcétera, son también actores que un momento determinado presentan sus demandas. La presencia y presión constante de los factores MACROAMBIENTALES

y

MICROAMBIENTALES

ha

mercadólogo mercadotecnia

a

desarrollar integrales,

de

los

actores

obligado

al

estrategias

de

cada

vez

más

completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.

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BIBLIOGRAFÍAS (PDF) http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia. pdf Fundamentos de Marketing (6ª edición). Kotler, Philip (2003). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1. Mercadotecnia 4ª edición Laura Fischer, Jorge Espejo Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES INTRODUCCIÓN Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos. Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. Competencia específica a desarrollar Diferenciar el comportamiento del consumidor en función del tipo de mercado en el que se desenvuelve.

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