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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE ACAYUCAN ASIGNATURA: MERCADOTECNIA CARRERA: INGENIERÍA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN GRADO: 6TO. SEMESTRE

DOCENTE: M.I.T. LIZBETH ORTIZ OVANDO MARZO/2018

3.1 Objetivos y limitaciones de la investigación de mercados La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta

años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. La American Marketing Association define a la investigación de mercados como “la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar, definir, evaluar y generar las oportunidades y problemas de marketing. Supervisar el desempeño así como acrecentar la comprensión del Marketing como un proceso. Objetivos Tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: *objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y o un servicio. *objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir. *objetivo administrativo: Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. *Limitaciones: Desconocimiento en el tema, costos de aplicación, tiempo de investigación.

3.2 Tipos de investigación Es la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia. La investigación de mercadotecnia se divide en distintos tipos, como son las siguientes. Investigación básica: Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no está orientada a un problema específico. Esta se hace para validar una teoría existente o un aprender más acerca de un concepto o un fenómeno. A la larga, la investigación básica nos ayuda a prender más acerca del mundo en que vivimos. Investigación descriptiva:

Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. Es una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscara establecer el “que” y el “donde” sin preocuparse por el “por qué”. Investigación complementaria: Es una vía de las técnicas cualitativas, en la que su finalidad es analizar el estrato social, o sea, encontrarlos “por qué” de esa realidad o al menos marcamos las tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de discusión, denominados en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del dialogo libre y espontaneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una información preliminar de la situación, con un gasto mínimo de dinero y tiempo. Está caracterizada por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Un diseño de investigación es un plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos de un proyecto de investigación. Kinnear y Taylor plantean la siguiente clasificación de los tipos de investigación de mercado.   

Investigación exploratoria Investigación de monitoreo del desempeño Investigación concluyente

3.3 Proceso de la investigación de mercados Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 1. 2. 3. 4. 5.

Definir el problema a investigar Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Recolección de datos y análisis Formular hallazgos Seguimiento y control de marketing

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles subpreguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos. Seleccionar el diseño de la investigación Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:    

Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemática.

Exploratoria: Se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo? Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: Se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Sistemática: Es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. 

Información Primaria: Es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

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Información Secundaria: Se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue: 1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. 3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. 5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada. Formular hallazgos Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad. Con todos estos pasos el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones.

3.4 Métodos para recabar la información La encuesta La encuesta se define como una investigación realizada sobre una muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población.

Mediante la encuesta se obtienen datos de interés sociológico interrogando a los miembros de un colectivo o de una población. No obstante, en el mundo de la educación, y dada la relación que existe entre los sistemas abiertos, no es posible evitar su utilización ligada a la evaluación diagnóstico, al análisis de necesidades y a la búsqueda y almacenamiento de información. Las características de la encuesta La encuesta es una observación no directa de los hechos, sino por medio de lo que manifiestan los interesados. Es un método preparado para la investigación. Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda extenderse universalmente. Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros de la sociedad. La universalidad de la encuesta Prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las encuestas. En primer lugar las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el estudio de las actividades, valores, creencias y motivos. Hay estudios experimentales en que se conocen inicialmente las variables que intervienen y mediante la encuesta, bien por cuestionarios o por entrevistas hacen posible determinar las variables del estudio. En segundo lugar, las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de información y a cualquier población. Las encuestas permiten recuperar información sobre sucesos acontecidos a los entrevistados y permiten estandarizar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un período de tiempo corto. Las encuestas se pueden realizar sobre el total de la población o sobre una parte representativa de la misma que llamamos muestra. Exceptuando los estudios a toda la población, las encuestas se suelen realizar sobre una muestra representativa. Pasos para realizar una encuesta Vamos a desglosar a grandes rasgos los pasos que se siguen en la realización de una encuesta, con la finalidad de dar una panorámica general. Realizar un proyecto Definir el objeto de la encuesta, formulando con precisión los objetivos a conseguir, desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y diseñando la muestra. Se incluye la forma de presentación de resultados así como los costos de la investigación. En definitiva, el primer paso es realizar un proyecto en donde intervengan la formulación del problema, el resultado y los pasos que posteriormente se darán para obtener los resultados.

Elaborar los mecanismos de búsqueda de datos La formulación del cuestionario es fundamental en el desarrollo de una investigación, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra representativa de la población. En otro lugar de este texto se ve la importancia de los diferentes tipos de preguntas y lo laborioso de su formulación con el fin de que los resultados sean los apetecidos. Obtener los datos El trabajo de campo, consiste en la obtención de los datos. Para ello será preciso un buen trabajo de obtención de datos, la preparación de la persona o alumnos que realizan la entrevista y capacitarlos para redactar con rigor la información obtenida. Los datos, en muchas ocasiones son escritos, o grabados, o dibujados, o filmados, o fotografiados. En todos los casos complementan la documentación necesaria para la elaboración de los resultados finales. Realizar el informe final Los datos obtenidos habrá que procesarlos, codificarlos y tabularlos hasta obtener los resultados de la encuesta que serán presentados en el informe y que servirán para posteriores análisis El cuestionario El cuestionario es un conjunto de preguntas sobre los hechos o aspectos que interesan en una evaluación, en una investigación o en cualquier actividad que requiera la búsqueda de información. Las preguntas son contestadas por los encuestados. Se trata de un instrumento fundamental para la obtención de datos. El cuestionario se debe redactar una vez que se ha determinado el objetivo de lo que se va a preguntar, de los que se necesita para la investigación, de los datos que se nos solicitan o de las características que deben ser evaluadas. La encuesta responde necesariamente a lo que se ha desarrollado a partir de los objetivos específicos, de tal modo que las preguntas que se hagan respondan a la información que se desea obtener. No debe precipitarse el profesor en la confección del cuestionario porque es pieza esencial en la obtención de los fines propuestos. El examen o prueba evaluadora que se elabore ‘tipo cuestionario’ debe realizarse cuando todos los encuestados se encuentren en la misma situación psicológica y, además, haciendo lo posible para que sus respuestas puedan ser comparadas. Para hacer un buen cuestionario la experiencia juega un gran papel ya que la capacidad de confeccionarlas se considera una profesión Tipos de cuestionario Cuestionario individual. Es el que el alumno contesta de forma individual por escrito y sin que intervenga para nada el profesor. Se presenta en forma de boletín o cuadernillo en donde se enumeran las preguntas dejando espacio para cada contestación. Puede perfectamente realizarse informatizadamente, y cada día veremos en más ocasiones su utilización por medios electrónicos, cibernéticos e informáticos: Internet funciona ya en muchas ocasiones mediante cuestionarios individuales.

Cuestionario entrevista. El cuestionario es preguntado al alumno en una entrevista por los profesores. El profesor va preguntando al encuestado, anotando las respuestas en unas hojas que contienen una especie de cuadrículas, reservando una columna a la pregunta y una fila a cada de los encuestados. Se puede añadir un tercer tipo consistente en las escalas sociométricas que son unos cuestionarios especiales donde las preguntas tienen atribuido un valor intelectual o su rendimiento. El cuestionario en la encuesta El resultado de una encuesta depende en gran medida del cuestionario y de la forma de presentarlo. Se suele decir que una encuesta no puede ser mejor que su cuestionario, que las respuestas no pueden ser mejores que las preguntas pues si éstas no son claras, ni precisas o capciosas, las respuestas serán oscuras, imprecisas y ambiguas. Un buen cuestionario debe favorecer la recogida de la información necesaria y facilitar la explotación de los resultados. Para ello se debe cuidar la naturaleza de las preguntas, la manera de presentarlas, el orden al formularlas, etc. Tipos de preguntas para un cuestionario Un cuestionario está formado por una serie de preguntas. Si éstas están formuladas adecuadamente, el cuestionario será válido. Las preguntas se deben hacer de tal forma que las respuestas que se ofrezcan reúnan dos condiciones imprescindibles, el de ser excluyentes y exhaustivas para que de esta forma el encuestado no pueda elegir dos respuestas a la misma pregunta, y al mismo tiempo, que en las respuestas se presenten todas las posibilidades para que ningún encuestado la deje sin contestar por no encontrar la respuesta. Una primera clasificación del tipo de preguntas en cuanto a la contestación del encuestado es la de preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las primeras son aquéllas cuya respuesta no viene especificada en el cuestionario, dejando libertad al encuestado para que conteste según su criterio. Las preguntas cerradas son aquéllas que contienen la respuesta, pudiendo dividirse entre aquéllas que tienen sólo dos posibilidades respuestas como sí o no, etc. y aquellas otras preguntas de elección múltiple que incluyen varias respuestas posibles para elegir una. Cuando el entrevistado responde con sus propias palabras, se denomina abierta y cuando el entrevistado responde con palabras del entrevistador seleccionando una, es cerrada. La razón de uno u otro tipo de preguntas ¿Cómo se deben formular las preguntas?, ¿Con respuestas abiertas o cerradas? Mucho se ha hablado sobre esta cuestión que dependerá de los objetivos de los procesos de aprendizaje o de la investigación, del nivel de información de los encuestados, del grado en que el tema ha sido pensado por los alumnos, de la motivación de los mismos y de la situación de las personas de las que se requiere información.

El primer factor mencionado, el objetivo de la investigación, es el que marcará el tipo de preguntas ya que si se trata de clasificar a los encuestados utilizará la pregunta cerrada, pero si quiere conocer los motivos de las respuestas que presente, deben hacerse preguntas abiertas. A veces el investigador querrá obtener la opinión de los encuestados, pero si éstos no están informados, contestarán de forma ambigua siendo difícil su clasificación posterior, haciendo en este caso inútil la pregunta de respuesta abierta y siendo necesario formularle la pregunta de respuesta cerrada. Cuando a los entrevistados se les pregunte sobre un tema actual y conocido, es mejor la pregunta cerrada y por el contrario cuando el tema está poco difundido es mejor la pregunta abierta porque de lo contrario el encuestado seleccionará una respuesta al azar para no dejarla en blanco aunque no sepa ni lo que diga. Cuando la investigación es exploratoria no se pueden conocer de antemano las respuestas que se van a dar y es aconsejable la pregunta abierta. Cuando se trata de estudios poco ambiciosos o en situaciones bien definidas la pregunta aconsejable es la cerrada. En general, un cuestionario que nos sirva para estudios de la población deberá contener preguntas abiertas y cerradas en la medida que le investigador, el objetivo y los medios económicos así lo determinen. Formulación de preguntas Las preguntas deben formularse en un lenguaje claro, comprensible por los encuestados, no incluyen palabras demasiado técnicas que puedan hacer que el encuestado se encuentre en inferioridad y se predisponga a contestar mal o incluso a negarse. Es conveniente tener en cuenta a la hora de formular un cuestionario, los siguientes aspectos: 1). Que resulte cómodo a los encuestados, evitando consultar ficheros o buscar datos que no se tengan a mano ya que podrán producirse respuestas incorrectas e inexactas. 2). Que las preguntas sean formuladas de forma precisa para evitar distintas interpretaciones, no ejerciendo influencia en la respuesta. 3). Dejar poca iniciativa al encuestado, ya que se suele responder mal y de forma imprecisa. No obstante, cuando las necesidades del estudio lo requieran se deben admitir las preguntas abiertas. Estos aspectos intentan encuadrar las formulaciones de preguntas pero queda a criterio del investigador elegir el camino más apropiado. Consejos para elaborar preguntas      

Las preguntas han de ser pocas (no más de 30). Las preguntas han de ser preferentemente cerradas y numéricas. Hay que redactar las preguntas con lenguaje sencillo. Las preguntas deben ser formuladas de forma correcta y precisa. Si se pregunta por evaluaciones es necesario un punto de referencia. Es conveniente definir los términos que puedan ser mal interpretados.

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Hay que evitar utilizar palabras que sean abstractas y ambiguas. Es conveniente que las preguntas sean cortas. Las preguntas hay que formularlas de modo neutral. En las preguntas abiertas no se debe dar opinión alternativa. No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos. No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados. No hacer preguntas indiscretas. Hay que redactar las preguntas de forma personal y directa. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa o inequívoca. Es imprescindible abstenerse de las dobles negativas. Hay que intentar que no levanten prejuicios en los encuestados. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia. Evitar preguntas condicionantes con palabras que conlleven una carga emocional grande. Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan altruista que difícilmente puede uno negarse. Hay que tener cuidado con las alternativas inadecuadas. Evitar suposiciones gratuitas. Hay que dar forma a las preguntas y respuestas de forma que sean adecuadas para todos los sujetos. Procurar la cuantificación sistemática de las preguntas. Redactarlas y prepararlas para su fácil tabulación Utilizar un correcto orden psicológico.

3.5 Criterios para definir un segmento meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta  

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Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero también implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.

3.6 Tipos de segmentación de mercados Existen distintos modelos de segmentación de mercado, útiles en función del tipo de empresa y objetivo que se pretenda a través del análisis comercial. El concepto de segmentación de mercado es mucho más amplio de lo que a priori podríamos llegar a creer. Se define como la subdivisión de un mercado amplio teniendo en cuenta similitudes que permitan identificar y agrupar los componentes de dicho segmento. Por decirlo de una forma más sencilla, agrupar a aquellos miembros de un segmento de mercado que comparten algo en común. El propósito y objetivo final de implementar estudios de segmentación a la hora de analizar el comportamiento de un mercado potencial, radica en la ventaja de concentrar las acciones en base a estrategias, para obtener una ventaja competitiva dentro del segmento comercial, ya sea a través del marketing, publicidad, ventas directas, etc. La estrategia de segmentación de mercado resulta especialmente útil para aplicar en aquellos sectores en los que la competencia resulta abrumadora, y es importante poder implementar métodos de diferenciación comercial. Clasificación de la segmentación de mercado Estos son los diferentes tipos de segmentación de clientes que puedes utilizar para separar el mercado en el que te encuentras. Segmentación Psicográfica o de Estilo de Vida Este tipo de estudios están basados en el análisis del comportamiento, valores, emociones o intereses de los consumidores. La segmentación psicográfica es una forma muy útil de segmentar un mercado, si queremos recurrir a estrategias publicitarias basadas en la actitud del consumidor, para hablar mejor su idioma de compra y mejorar la rentabilidad en el negocio. Segmentación de medios publicitarios Utilizar toda la inversión publicitaria en un único canal no resulta siempre lo más conveniente, porque al final cada medio publicitario se dirigirá a un público específico, bien sea la publicidad digital, un medio de prensa escrito o la radio. La segmentación de los medios es practicada con mayor frecuencia por empresas que desean mantener control sobre los medios en los que quieren aparecer y pueden de alguna manera desalentar a los competidores de usar esos medios. Segmentación geográfica Esta es quizás la forma más común de segmentación del mercado, en la que se opta por dirigirse comercialmente a una región geográfica concreta.

Por ejemplo, un negocio puede optar por distribuir sus productos en ciertos países, pero no en otros. Y es que en la mayoría de los casos, existen diferencias en los gustos de los consumidores, atendiendo a la especialización geográfica, de ahí a que la segmentación geográfica sea tan importante para asegurar resultados positivos. Segmentación demográfica El género, la edad, el número de hijos, o el tipo de vivienda, etc. son algunas de las variables demográficas más importantes que se tienen en cuenta en este tipo de segmentación. No hay que olvidar que muchas marcas definen su personalidad atendiendo a características de sexo y dirigiendo sus productos solo a mujeres o a hombres. Al igual sucede con otros factores como la edad, otras sólo a hombres. Segmentación por canales de distribución Otra opción para alcanzar diferentes mercados es utilizar distintos canales de distribución que permitan dirigir la venta del producto a un objetivo comercial concreto, en superficies de venta diferenciadas. Este tipo de segmentación distribucional se utiliza de forma común entre las pymes o grandes empresas que conceden a cada canal una marca única para obtener beneficios de distribución dentro de ese canal. Por ejemplo, una empresa que dispone de un champú para tiendas caras y otro para baratas. Segmentación por precio La segmentación por precio es bastante común, ya que en función de los ingresos de los hogares se crea una oportunidad para poder segmentar algunos mercados en función del baremo de precios. Es evidente que si los ingresos personales van variando en función del tipo de cliente, una empresa podrá ofrecer algunos productos bajo un coste más económico, algunos a un precio medio, y otros más caros. Es imprescindible que, antes de crear una empresa, se tenga en cuenta a qué tipo de público nos vamos a dirigir para poner el precio de los productos. Segmentación conductual Los mercados también pueden ser segmentados atendiendo a la conducta de los usuarios, por aficiones, por afiliación política, por religión, por el tipo de alimentación, y demás criterios personales. Son muchas las ventajas que posee la segmentación conductual para tu negocio y conseguir una mayor eficacia para llegar a tu público.

3.7 Variables para la segmentación La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. Como su propio nombre lo indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público. Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual son las siguientes:     

Demográficas Socioeconómicas Psicográficas Por tipo de uso Estilos de vida

Segmentación demográfica. Son unas de las variables de segmentación más utilizadas. Conciernen al sexo, la edad, la raza u origen, la talla y la complexión y en general todas aquellas variables individuales que corresponden a las características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico. Las principales divisiones demográficas son las siguientes:     

Sexo Edad Raza Lugar de residencia Características físicas

Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a la economía y al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores están ligados, se les considera de manera conjunta. Los factores de segmentación socioeconómica más importantes son:    

Niveles de ingreso (familiar o individual) Nivel de educación Profesión Clase social

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según estos criterios, las más conocidas son:   

Nivel de extroversión Grado de innovación Características culturales

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas son las siguientes:    

Por cantidad de uso Por tipo de uso Por oportunidad de uso Por lealtad de marca

Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicográficos y de utilización de diversos productos.

3.8 Requisitos para la segmentación Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con ser un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. 3. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento. 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

3.9 Selección de mercado meta Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías buscan atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas cubren los mercados de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferencial o concentrado).

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. La cuarta norma es que una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007). Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de mercados. Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos o, eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no segmentar). Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando (2000) Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores pueden emplear varios métodos para la selección de un mercado objetivo, por lo

general utilizan un proceso de cinco pasos. Este proceso se muestra en la figura 8.1 Selección de un mercado objetivo

Pride, William M., Ferrel, O. C., Rosas, Lopetegui, Gloria E. (1997)

Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que comienza con la selección de un mercado compatible con los objetivos de la organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la oportunidad de mercado y generar ganancias.

3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercados Es importante conocer a qué público nos dirigimos, es por esto que la segmentación de mercado es sumamente importante a la hora de presentar un producto o servicio hacia nuestro público. Segmentar y dirigir La razón por la que es importante entender el comportamiento del consumidor es que los anunciantes dirigen sus mensajes a ciertas audiencias que creen serán buenos prospectos para el producto o servicio. Pocas veces se transmiten mensajes a todos sin considerar de alguna manera los diferentes intereses de las personas. En otras palabras la publicidad que es interesante, relevante y que capta la atención se alinea con los intereses de la audiencia. Así que entender el comportamiento de los consumidores es el primer paso en el momento de identificar un objetivo lógico para un mensaje de marca. Segmentar significa dividir el mercado en grupos de personas que tienen características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto. Seleccionar la audiencia meta significa identificar el grupo que debe ser la audiencia más rentable, la que es más probable que responda a la comunicación de marketing. Estas decisiones son esenciales tanto para el mensaje como para las estrategias de medios que se perfilan en los planes de publicidad. Segmentar o no segmentar La primera decisión es si tratar al mercado como homogéneo o como heterogéneo. Cuando los planificadores utilizan al mercado como homogéneo e ignoran las diferencias del mismo, usan una estrategia de marketing para atraer a todas las personas posibles. Esta estrategia de mercado se conoce como una estrategia no diferenciada o estrategia de agregación al mercado. En otras palabras existen pocos ejemplos de mercados homogéneos. A menudo las empresas toman un enfoque no diferenciado porque carecen de recursos para dirigirse a diferentes segmentos de mercado. La segmentación de mercado es un enfoque de mercado mucho más común. Supone que la mejor manera para vender es reconocer diferencias dentro del mercado general y ajustar en consecuencia las estrategias y los mensajes de marketing. En una estrategia de segmentación, los vendedores dividen el mercado heterogéneo más grande en segmentos que son homogéneos dentro de estos mercados pequeños. Tipos de segmentación Segmentación demográfica: Significa dividir el mercado usando características como género, origen étnico e ingresos, entre otros. La edad es a menudo la primera característica que se usa para definir un segmento de mercado. Segmentación geográfica: Emplea la ubicación como una variable característica porque las necesidades de los consumidores a veces varían dependiendo de en dónde viven: urbano, rural, suburbano, etc. Segmentación psicográfica: Se basa principalmente en estudios sobre cómo las personas gastan su dinero, sus patrones de trabajo, placer, sus intereses y opiniones, y sus opiniones sobre ellas mismas. Se considera más completo que

la segmentación demográfica porque combina la información psicológica con los insights del estilo de vida. Segmentación del comportamiento: Divide a los individuos en grupos con base en la categoría del producto y el uso de marca. Segmentación de beneficios: Se basa en las necesidades o problemas de los consumidores. La idea es que la gente compra productos porque espera que de ello se deriven beneficios diferentes. Por ejemplo los compradores, de automóviles se agrupan pos u motivación en asuntos de seguridad, rendimiento de combustible, durabilidad, o fiabilidad, desempeño y manejo, lujo, o crecimiento de la propia imagen.