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UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 1.1. Conceptos básicos de mercadotecnia Concepto de Mercadotecnia Muchas personas piensan que la mercadotecnia es sólo vender y anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg de la mercadotecnia. Aunque son importantes son sólo dos de muchas funciones de mercadotecnia. Es por ello que hoy en día debemos entender que la mercadotecnia no es solo lograr una venta, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si las empresas entienden bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán fácilmente. Los principios que sigue la Mercadotecnia son: • La organización concibe que su misión será satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. • La empresa reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos. • La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. • La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes les ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. De todo esto surge la pregunta ¿Cuál es el objetivo primordial de la Mercadotecnia?, y ésta es la respuesta: Es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios.

Definición de Mercadotecnia. Definimos marketing (mercadotecnia) como un proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA El Proceso de Marketing. De la definición de Mercadotecnia, estudiada en el subtema anterior, podemos deducir ciertos conceptos básicos, que a su vez se convierten parte del proceso de Marketing, éstos son:

1. Necesidades, deseos y demandas El concepto más básico en el que se apoya la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las Necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. La mercadotecnia no inventó estas necesidades ya que éstas son un componente básico del ser humano. Los Deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Así por ejemplo un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y gaseosa. Un habitante de México necesita alimento pero desea Tacos, carne asada, frijoles y agua de horchata. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por lo tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en Demandas. Así pues, se puede afirmar que, los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de su dinero

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2. Productos, servicios y experiencias La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, y no solo está limitado a objetos físicos sino que cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Los servicios son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, etc. En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, mediante la conjunción de varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de marca. Disneyland es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-Davison.

3. Valor, satisfacción y calidad Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. Valor para el cliente. Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto, es decir, cuáles serán los beneficios que implican el adquirir los productos que las compañías ofrecen. Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben aparte de los beneficios de entrega rápida y confiable de sus paquetes, éstos podrían recibir también algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx, por lo general, hace que tanto quien envía como el que reciba el paquete se sienta más importante. Satisfacción del cliente ésta depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Es decir que cuando un producto o servicio rebasa las expectativas del cliente se dice que éste se encuentra en un grado de satisfacción total con ése producto que adquirió. Pero, ¿en qué se basan las expectativas de los clientes? Tales parten de experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen las empresas y sus competidores. Calidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas que se centran en el cliente van más allá de esta definición. Más bien, esas compañías definen la calidad en términos de satisfacción del cliente, así pues en Motorola se dice que “si al cliente no le gusta, es un defecto”.

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4. Intercambio, transacciones y relaciones Hay mercadotecnia cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Por ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podría tomar alimentos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro bien u otro producto a cambio de alimentos. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre 2 partes: una parte da X cosa a la otra y obtiene Y a cambio. Existen 2 tipos de transacciones como son: las monetarias clásicas y la de trueque. Relaciones. Más allá de crear transacciones a corto plazo, se debe procurar construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores y proveedores valiosos. La clave de una eficiente mercadotecnia no solo es de atraer nuevos clientes y crear transacciones, sino que lo ideal es conservarlos y lograr que realicen muchas más transacciones con la empresa.

5. Mercados Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones. 1.2. Objetivos y funciones Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos. 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: o

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

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Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de producción, distribución, etc...

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Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

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Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso. 2. Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran: o

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Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados.

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Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. o

Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

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Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

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Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

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Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

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Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.

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Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

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Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

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Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

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Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

1.3. Campo de la mercadotecnia En la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hábitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de ésta afirmación, los vemos en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las películas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los políticos por quienes votan, los préstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o más actividades relacionadas con la mercadotecnia. Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc...

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas: En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero. • En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos). • En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. •

Campo de Acción de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: • Empresas (grandes, medianas y pequeñas) • Partidos políticos • Personas (profesionales, técnicos, etc...) • Organizaciones sin fines de lucro • Clubes sociales En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él). 1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia Para este tema se propone que el estudiante va a investigar: • El enfoque holístico de Mercadotecnia • El nuevo Marketing Mix • Comunicación integral de Mercadotecnia • La nueva forma de ser del consumidor (comportamiento actual de los consumidores) 1.5. Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia El medio ambiente de la mercadotecnia consiste en las fuerzas internas y externos a la mercadotecnia que afectan la capacidad de dirección de la misma para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Tal ambiente presenta tanto oportunidades como amenazas, que dependerá de la empresa el adaptarse a los cambios que surjan en éstas. Para un mejor análisis se suele dividir al ambiente de mercadotecnia en un microambiente y en un macroambiente. El Microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan directamente su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, intermediaros de mercadotecnia, mercado de clientes, competidores y públicos en general. La Empresa toma en cuenta a grupos como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad; que al estar íntimamente relacionados forman el ambiente interno. De tal manera que los planes de mercadotecnia deberán estar apegados a los planes, políticas y objetivos que se establecen en toda la compañía. Los Proveedores es un eslabón importante para la producción de bienes y servicios, de ellos depende que se este abasteciendo de las materias primas con la calidad, cantidad y al tiempo adecuados, para que así también se fabriquen productos con las mismas características. Los Intermediarios de Mercadotecnia son empresas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, como son: distribuidores, agencias de mercadotecnia e intermediarios financieros Los Clientes. La empresa necesita estudiar sus mercados de clientes. Los cuales están divididos en: Mercados de Consumo, Mercados Industriales, Mercados de Revendedores, Mercados Gubernamentales y Mercados Internacionales. Los Competidores para que las empresas obtengan una ventaja competitiva en la estrategia de oferta de sus productos, éstas (las empresas) deberán estudiar las estrategias de mercadeo de su competencia.

El Macroambiente consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microambiente: demográficas, económicas, naturales, tecnologías, políticas y culturales. La Demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. La demografía es de gran interés para la mercadotecnia porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. El Ambiente Económico son los factores (devaluaciones, aumento de precios, nivel de ingresos son solo algunos de los factores) que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

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El Ambiente Natural abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia. Un buen estudio de mercadotecnia implica el estar concientes que dichos recursos, el hacer un uso inadecuado de éstos, traerá consigo problemas como contaminación de aire, agua, subsuelo, etc. El Ambiente Tecnológico son las fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos, tal ambiente cambia rápidamente. El Ambiente Político consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan, de igual manera afectan marcadamente en las decisiones de mercadotecnia. La Cultura se refiere a instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de los consumidores.