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LA EMPRESA y SUS ÁREAS FUNCIONALES ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

LIBRO DE TEXTO CON ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE PARA EL CURSO DE ADMINISTRACIÓN II 5ª EDICIÓN. CERÓN / FRANCO / GALVÁN MONROY / PÉREZ MIRELES / SOLORZA

ENERO DE 2011

Contenido ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ....................................................................... 2 9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ............................................................. 4 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 8 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA ....................................................... 12 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ........................................................................................ 13 OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA ......................................................................... 15 PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS ............................................................................................. 21 LECTURA DE CASOS .................................................................................................................. 23 10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA .................................................................................... 31 LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ......................... 35 MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA .............................................................................. 55 TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. ........................... 56 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................ 57 RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES ............... 64 REFLEXIÓN FINAL ...................................................................................................................... 65 ANEXOS ........................................................................................................................................ 66

SEGUNDA PARTE

ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

JESÚS ALEJANDRO PÉREZ MIRELES

/

JOSÉ CRUZ MONROY ARZATE

COLABORACIÓN DE:

JOSÉ ARMANDO FRANCO GALICIA

G GR RU UPPO O IIN NSSTTIITTU UC CIIO ON NA ALL D DEE TTR RA AB BA AJJO O IIN NTTEER RPPLLA AN NTTEELLEESS

SEMINARIO DE ADMINISTRACIÓN

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9 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

4

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

PROPÓSITOS

EL ALUMNO:

1. Explicará las actividades que realiza la Empresa en las áreas de: dirección de operaciones, mercadotecnia, finanzas y recursos humanos, describiendo principios, procesos y técnicas administrativas, para que infiera cómo la gestión administrativa impulsa la eficiencia de la empresa.

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CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA

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APRENDIZAJES A LOGRAR: EL ALUMNO:

COMPRENDE PORQUÉ LA MERCADOTECNIA COLOCA AL CLIENTE EN EL CENTRO DE TODAS LAS ACCIONES DE LA EMPRESA. IDENTIFICA LAS ACCIONES QUE REALIZA EL ÁREA DE MERCADOTECNIA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE PARA INCREMENTAR LAS VENTAS. PARA ELLO:   

DISTINGUIRÁ ENTRE CLIENTES Y CONSUMIDORES. CONOCERÁ LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE MERCADO. DIFERENCIARÁ ENTRE PLANEACIÓN DEL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Y DEL PROCESO PRODUCTIVO.  PRACTICARÁ DIVERSOS TIPOS PLANEACIÓN DEL PRODUCTO.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS: 1. Lee el material CONCEPTOS BÁSICOS. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 42) 1 2 3 4 5 6

OFRECE DOS CONCEPTOS DE MERCADO. OFRECE UNA DISTINCIÓN ENTRE DISTRIBUCIÓN, VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN. ¿QUÉ ES FUERZA DE VENTAS? EXPLICA CON BREVEDAD. DEFINE QUÉ ES MERCADOTECNIA. ¿CUÁLES SON LAS 4P’s QUE ESTABLECIÓ JEROME Mc CARTHY? DEFINE QUÉ ES PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

2. Lee el material LLENAN MERCADO DE LECHE. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 43) 1

¿EN QUE ETAPA DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA SE ENCUENTRAN LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA Y POR QUÉ RAZÓN? 2 ¿QUÉ INDICADORES NOS MUESTRAN LA IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA? 3 ¿COMPROBAR QUE LA INVERSIÓN HECHA EN PUBLICIDAD ES DIRECTAMENTE PROPORCIONAL A LOS INGRESOS OBTENIDOS PARA CADA EMPRESA? 4 ¿QUÉ IMPIDE A LAS PEQUEÑAS EMPRESAS SEGUIR AL MISMO RITMO QUE ALPURA Y LALA? 5 ¿QUÉ ASPECTO ES MÁS IMPORTANTE PARA LAS EMPRESAS LALA Y ALPURA: LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE O EL AUMENTO DE SUS INGRESOS Y POR QUÉ RAZÓN?

3. Con tu grupo de trabajo, realiza una investigación bibliográfica sobre el desarrollo histórico de la mercadotecnia, a partir del nacimiento del comercio. Entrega un mínimo de ocho cuartillas al profesor. (EJERCICIO Núm. 44)

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4. Al terminar la actividad anterior, realiza una plenaria en el grupo para elaborar una línea del tiempo o mapa conceptual. (EJERCICIO Núm. 45) 5. Lee el material PHILIP KOTLER, EL REVOLUCIONARIO. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 46) 1 2 3

SEGÚN KOTLER, ¿CUÁL ES EL PRINCIPIO ESENCIAL DE LA MERCADOTECNIA? ¿PORQUÉ AFIRMA ESO? ¿CUÁLES SON LAS 4C’s DE LA MERCADOTECNIA? DESPUES DE LEER LA ENTREVISTA A KOTLER, ¿CONSIDERA QUE EXISTE LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA? ARGUMENTE.

6. Lee el material LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario. (EJERCICIO Núm. 47) 1

¿QUÉ OPINIÓN TIENES DE LA AFIRMACIÓN DE ZYMAN SOBRE LAS VIEJAS REGLAS DE LA MERCADOTECNIA?

7. Con tu grupo de trabajo, elabora un plan de Introducción de un nuevo producto. (EJERCICIO Núm. 48)

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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas, donde ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados; y donde hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar; es decir el futuro no está por venir. Ya llegó.

Philip Kotler

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el objetivo de la MERCADOTECNIA se basa principalmente en la satisfacción del cliente, evolucionando del rudimentario proceso de vender lo que se produce, al sofisticado modelo integrado de las empresas donde se conjugan todos los esfuerzos de investigadores dentro de las grandes empresas para mejorar los productos existentes, para ampliar la gama de ventajas tecnológicas e innovadoras del producto mejorado o nuevo; investigadores exploradores del mercado dedicados a ofertar el producto o servicio mejorando los diversos ámbitos de trabajo del área de referencia, los cuales trataremos durante el presente trabajo, y en general; todas las empresas hoy en día enfocadas a trabajar orientadas a la calidad total, otorgando un valor agregado de confianza al otorgar servicios y garantías a su producto durante toda su vida útil. Indudablemente, dentro de esta área funcional, existe el trabajo del investigador acerca de las necesidades de los clientes para atraparlos con los productos ya sea con 8

tecnología de punta o con mayores ventajas competitivas (productos innovadores, mejor distribución, mejor precio, mejor calidad, etc.) Por lo anterior, es necesario reconocer la importancia de la mercadotecnia en el intento de realizar sus actividades como un conjunto de procesos desarrollados de manera estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor con la intención de lograr que el cliente consuma nuestro producto o servicio y le otorgue a la empresa su lealtad y fidelidad.

Recordemos que en reiteradas ocasiones hemos escuchado decir a los clientes: “YO LE SOY FIEL A MI PRODUCTO”, o bien la expresión “NO LO CAMBIO POR NADA”; estas dos frases, sintetizan claramente el propósito y el objetivo del área de mercadotecnia en la actualidad. Obtener y conservar la satisfacción y lealtad del cliente.

La orientación o enfoque de la mercadotecnia dentro de las Empresas ha evolucionado con el paso de los años. Las distintas etapas por las que ha transitado son reflejo del desarrollo de las economías de escala, de tal forma que podemos identificar las siguientes etapas en su desarrollo: 1. Orientación hacia la producción o a lo masivo. Durante mucho tiempo lo importante fue producir y después vender lo producido, prevalecía el concepto de producción. 2. Orientación hacia el mercado. Debido al crecimiento de la demanda de parte de la sociedad, prevalecía el concepto de ventas. 3. Orientación hacia el producto. Lo principal era dotar a la sociedad lo que la Empresa consideraba como lo “ideal” y que la sociedad “necesitaba”, prevalecía el concepto de producto. 4. Orientación hacia el cliente. El crecimiento de los competidores al ofrecer varios y al mismo tiempo un producto o servicio similar, los esfuerzos se orientaron hacia los clientes o consumidores, prevalecía el concepto de mercadotecnia. 5. Orientación hacia la satisfacción del cliente. Reflejo de una mayor exigencia del consumidor hacia los productos y a su valor agregado, donde la información que proporciona la Empresa se tiene que llevar a cabo con ética, proporcionando 9

productos o servicios cada vez con mayor creatividad e innovación, prevalece el concepto de mercadotecnia social. Hoy día, debido a la tendencia de la economía de mercado, a la libre competencia, la globalización de las economías, el desarrollo tecnológico y a la influencia de los medios de comunicación, entre otros, es necesario reorientar los esfuerzos de la mercadotecnia hacia el valor agregado que el cliente espera obtener de los productos o servicios que la Empresa desarrolla. Las empresas globales y competitivas orientan sus esfuerzos hacia la satisfacción completa del cliente, es decir, darle al cliente lo que pide antes de que éste lo solicite, adelantarse a esta situación pareciera atinarle a los pronósticos deportivos sin embargo, actualmente y gracias a la utilidad de una metodología científica se puede hacer con un alto grado de seguridad.

Lo anterior, se logrará siempre y cuando se tenga la habilidad para encauzar los esfuerzos del área de mercadotecnia hacia los objetivos organizacionales, para lo cual se requiere de utilizar a la Administración; la combinación de ambos conceptos lo podemos sintetizar de la siguiente manera: La administración de la mercadotecnia es el conjunto de procesos desarrollados de manera estratégica para lograr una completa satisfacción del cliente o consumidor y lograr con esto que el cliente pueda tomar la decisión de no cambiar de producto o hacer cierta la frase acerca de la confianza que los clientes le guardan a los productos, es decir que el cliente le tenga lealtad para poder consumir y recomendar de manera permanente el producto o servicio ofrecido, esta lealtad no solamente será gracias a las características propias del producto o su valor de uso, sino que también es gracias a su valor agregado que es el servicio que le proporciona la Empresa para que el cliente obtenga la plena satisfacción del producto o servicio utilizado. La administración de la mercadotecnia es un proceso que se puede mostrar gráficamente como lo ilustra el autor Joaquín Rodríguez Valencia1. EL PROCESO DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO META

IMPLANTACIÓN Y CONTROL DEL PLAN

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

CREACIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA

CREACIÓN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

1

Joaquín Rodríguez Valencia, Introducción a la Administración con enfoque de sistemas. México: ECAFSA, 1999.pág. 653.

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Dentro del anterior proceso tiene una singular importancia el determinar el mercado meta, ya que ninguna Empresa y por consecuencia ningún producto podrá satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por ejemplo no todos tenemos el gusto por un refresco de cola y mucho menos de la marca Coca Cola, de un determinado tipo de hotel, de un restaurante o de una determinada vestimenta. Por lo anterior, lo primero que tiene que hacer el área de mercadotecnia y concretamente el mercadólogo es segmentar al mercado; es decir determinar su propio mercado meta. Ahora bien, el MERCADO META es la delimitación o segmentación de ese grupo de personas por un determinado perfil o características que pueden ser geográficas; como zonas urbanas, rurales, ciudades, colonias, tamaño de la población, etc. Demográficas; como la edad, el sexo, el ingreso e inclusive la clase social. Psicográficas como el estilo de vida, la personalidad o valores que se poseen y finalmente la conductual como los beneficios, la frecuencia, el status del usuario, la tasa de consumo, la situación de lealtad e inclusive sus actitudes. La selección de los segmentos de mercado o del mercado meta se lleva a cabo considerando aspectos como el que la empresa no quiera abarcar a todos los consumidores; es preferible concentrarse en un solo segmento. Se tiene que hacer una especialización sumamente selectiva como es el caso de especializarse en un determinado producto o un solo tipo de mercado. Todo lo anterior, nos permite distinguir aquellos clientes que pueden adquirir, en el presente o futuro, los productos o servicios que la Empresa ofrece, siempre considerando que segmento de mercado presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la Empresa pueda satisfacer mejor. Por ejemplo Telmex actualmente orienta sus esfuerzos para dotar de computadoras y del servicio de Internet a sus usuarios permanentes, es decir aquellos que ya poseen una línea telefónica y que requieren de una herramienta cada vez más necesaria: obtener un equipo de computo y el valor agregado es el servicio de mantenimiento y actualización de su equipo vía sus técnicos o por medio de la red.

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CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA Antes de definir a la mercadotecnia, es importante determinar algunos conceptos básicos de la misma, como lo son el mercado, el cliente y el producto. Tradicionalmente, el MERCADO se le conoció como el lugar físico donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar bienes y servicios. Como antecedente histórico se encuentra el mercado de Tlatelolco 2, en la época prehispánica; otro ejemplo de Mercado es el de tu colonia, otro gran mercado, la CENTRAL DE ABASTOS DE LA CIUDAD DE MÉXICO, el cuál distribuye miles de toneladas diariamente de frutas, verduras, hortalizas, semillas y abarrotes, o los modelos modernos de mercado, con sus variantes de nombre, Supermercado, Hipermercado, Megamercado, como Comercial Mexicana, Gigante, Chedraui, Carrefur, etc., donde puedes encontrar los bienes necesarios de consumo diario, o encontrar algún artículo de limpieza o electrónico. Señalamos lo realmente sorprendente de la gran cantidad de productos encontrados tanto nacionales como de importación en estos centros de afluencia de compradores. Al MERCADO, los economistas lo describen como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o servicio específico. Actualmente, al MERCADO se le conoce como la delimitación de un grupo de personas a las cuales se les identifica para satisfacer determinadas necesidades. Debemos comprender también el concepto de CLIENTE. Para la mercadotecnia, es el comprador real o potencial de un producto o servicio, que tiene la característica de poseer: interés, ingreso y acceso, sobre dichos bienes o servicios. Por ejemplo: podemos mostrar interés por un automóvil de lujo importado de Europa por su potencia de motor o belleza de carrocería y cuya marca puede ser MERCEDES BENZ o un BMW ; podemos encontrando este producto en México, pero ofrecido a precios altos; si contamos con el capital o ingreso suficiente para su adquisición, entonces solo será necesario acercarnos a la distribuidora existente en el país y de esta forma tener el acceso para su adquisición en el país. Por lo que respecta al PRODUCTO y a reserva que más adelante lo abordaremos de manera más específica, es cualquier objeto o acción que ofrece una satisfacción a las personas.

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Galván Ruiz, Octavio. El mercado Prehispánico. CCH Sur, 2003.

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DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA Las empresas realizan la mejora continua de sus productos o servicios para la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, siendo en la satisfacción del cliente donde se entrelazan todos los esfuerzos de la empresa para verse favorecida por los clientes al ofertar mejores condiciones del producto o servicio, ya sea por una mejor ventaja en la compra, mejor producto con respecto a la competencia, mejor calidad, o mejores condiciones de servicio y garantía entre otras.

Es imprescindible para la Mercadotecnia fijar primero sus objetivos económicos y operacionales en función del cliente o consumidor apoyando sus esfuerzos para lograr sus objetivos en el Diseño del producto, creando su propia ventaja competitiva hacia el producto por medio de una constante innovación del mismo y de sus componentes, así como una mejor distribución del producto teniendo que llevar el producto desde el lugar donde se produce hasta el cliente en forma oportuna y en el momento que este sea requerido, realizando la investigación del mercado para conocer el mercado real y potencial, para conocer los aspectos referentes al cliente como sus preferencias, de la suma esfuerzos en el desarrollo de mejores políticas de ventas para que el cliente adquiera el producto, contando con la publicidad para dar a conocer el producto o servicio; o si ya es conocido en el medio, mantener la presencia y recuerdo en el cliente de tal forma que le permita a la empresa destacar por encima de sus competidores. En nuestro contexto se ha ampliado la labor que la mercadotecnia ha realizado tradicionalmente; ya no solo es utilizada para vender un producto, o generar el deseo de la adquisición de un servicio, sino que ha ampliado su influencia a los ámbitos y giros normalmente no utilizados, utilizando su conocimiento en el sector social, con una amplia gama de variantes. Desde la creación de una conciencia acerca del cuidado del medio ambiente como GREEN PEACE, o de ayuda a las personas con diferentes capacidades como el TELETON. Otra variante explotada por los partidos políticos es crear conciencia de los problemas que se ofrecen a resolver como las campañas de solución al problema de la delincuencia e inseguridad y así los votantes elijan, de entre los candidatos de los distintos partidos, aquél que se ajuste mejor a sus expectativas o esperanzas para la solución de sus problemas.

Hoy todavía existe confusión entre algunos conceptos como la mercadotecnia, la distribución, la comercialización y las ventas; ya que en ocasiones se llegan a utilizar como algo similar; sin embargo es necesario tener claro que cada concepto tiene su campo de acción y cumple con una función dentro del área de mercadotecnia en lo particular y dentro de la empresa en lo general y estratégico. Estos conceptos, que a menudo se confunden con la mercadotecnia, requieren de un trato específico y de esta manera reducir ese grado de confusión, razón por la cual es importante dar la definición de cada uno. Distribución. Se utiliza para designar aquellas actividades de una Empresa que consisten en llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor. Comercialización. Es aquella función de planificación requerida para colocar, un producto en el mercado, con éxito. 13

Ventas. Es el conjunto de acciones tendientes a lograr que el cliente acepte y adquiera el producto o servicio ofrecido. Este último concepto podría causar mayor confusión con respecto al de mercadotecnia. Sin embargo, las empresas tienen que mirar sus objetivos económicos y operacionales en función del cliente o consumidor que tengan identificado y no solo en aquellos medios que le ayuden a lograr que el cliente compre su producto. La fuerza de ventas realiza un sinnúmero de actividades adicionales encaminadas a obtener el objetivo de realizar y concretar la venta, y el cliente, al comprar el producto o servicio, cuida la satisfacción que se le ofreció. Por ejemplo, los ejecutivos de servicio y reclutamiento de alumnos del TEC de MONTERREY inician la búsqueda de prospectos dentro de los mejores promedios de las escuelas secundarias particulares, llevando a estos futuros alumnos-clientes a su instalaciones como invitados a sesiones informativas, donde destacan la misión de la entidad educativa y sus ventajas competitivas. La fuerza de ventas debe desarrollar la comunicación para trasmitir toda la información sobre los productos y servicios de la empresa, ofreciendo con un real arte de vender y comentando con seriedad y certeza las características y ventajas del producto y/o servicio, sin tratar de engañar, sino con un placer de servir de puente entre la empresa a la que representa y el comprador, así como refutar objeciones y cerrar la venta. Las necesidades que tiene el hombre normalmente se verán satisfechas a través de un bien o de un servicio. Cuando las empresas proporcionan satisfacción a sus clientes, es porque han puesto en práctica sus estrategias de mercadotecnia donde consideran tanto los elementos intrínsecos del producto como calidad, ingredientes, envase, presentación y precio, entre otros, así como los aspectos extrínsecos del producto como los servicios complementarios o el valor agregado del producto proporcionado por la empresa para que el cliente le asigne su verdadero valor de uso, gracias a que fue diseñado y entregado para cumplir las necesidades específicas del cliente. Al valor lo podemos considerar como la percepción que el cliente y el productor tienen sobre el nivel de satisfacción que ofrece el bien o servicio. El siguiente cuadro muestra las diferencias que existen entre el concepto de ventas y de mercadotecnia3. EL CONCEPTO DE VENTAS PUNTO DE PARTIDA

FOCO

MECANISMOS

VENDER Y FÁBRICA PRODUCTOS PROMOVER

FINES UTILIDADES SEGÚN VOLUMEN DE VENTAS

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA MERCADO NECESIDADES MARKETING UTILIDADES SEGÚN META DE CLIENTES INTEGRADO SATISFACCIÓN DE CLIENTES

3

Kottler, Philip. Dirección de Marketing: la edición del milenio, México: Pearson Educación, 2001. pág. 19.

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En la actualidad se llegan a utilizar distintos conceptos, como sinónimos de mercadotecnia dentro de la organización funcional de la empresa, sobre todo en las pequeñas y medianas; sin embargo, para los teóricos de la Administración y los especialistas en la mercadotecnia como Philip Kotler, la mercadotecnia o marketing incluye las características de los demás conceptos y los sitúa dentro de una estructura organizacional estratégica. También es necesario que la mercadotecnia no sea solo utilizada por las empresas del ámbito productivo, sino que ahora también se utiliza, y con mayor frecuencia, en el ámbito social y más recientemente en el ámbito político, como el caso de la última elección presidencial, donde el principal elemento para la aceptación del actual presidente Vicente Fox fue la mercadotecnia de imagen, considerando en segundo grado de importancia, su plataforma de trabajo. A partir de los elementos anteriores podemos concluir que la Mercadotecnia es aquel proceso estratégico que permite satisfacer íntegramente las necesidades del cliente a través de un bien o de un servicio. OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una disciplina que aporta a la Empresa la información necesaria para la toma de decisiones en la comercialización de sus productos, lograr un lugar en el mercado y, lo más importante, la satisfacción y deseos del cliente. Se reconoce a la mercadotecnia la labor principal de satisfacer las necesidades del cliente o usuario a través de un bien o servicio, donde la combinación óptima de las cuatro variables o de la mezcla de la mercadotecnia permite lograr sus objetivos. Cuatro son las variables con las cuáles se lleva a cabo una mezcla óptima de mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza y Promoción, que son las 4 P´s que Jerome McCarthy definió en 1960, sobre las que podemos hacer una lista de objetivos que tiene la mercadotecnia y que se pueden jerarquizar de acuerdo a las necesidades de cada Empresa:       

Lograr y mantener la plena satisfacción y lealtad del cliente. Dotar oportunamente al cliente un producto que satisfaga su necesidad. Ofrecer al cliente un producto al precio adecuado Seleccionar el lugar adecuado para que el cliente lo encuentre donde lo necesite, en el momento oportuno. Ofrecer al cliente la promoción adecuada en el tiempo y lugar adecuado. Contribuir al logro de los objetivos generales de la Empresa. Coordinar el trabajo con las demás áreas funcionales de manera estratégica. 15

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA

La empresa que tenga hambre de éxito y la visión de posicionarse en su mercado meta, tiene que planear su función mercadológica bajo un concepto estratégico, donde el futuro sea hoy y ayer, es decir tener una visión proactiva y no reactiva, adelantarse a las expectativas del cliente y lograr su satisfacción al 100%, con un enfoque prospectivo de lo que significa el cliente y la clara delimitación del mercado meta. La planeación de la mercadotecnia implica considerar, en la elaboración de los planes estratégicos y tácticos y operativos, el equilibrio adecuado de los elementos internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos, analizando sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas, siempre con el firme propósito de atender sus fortalezas y oportunidades para ser una Empresa con éxito y competitiva; donde su principal objetivo este orientado hacia la satisfacción del cliente y de su mercado meta.

Siempre que exista una necesidad no satisfecha, existirá una oportunidad para la empresa y es necesario hacer una evaluación para identificar si es posible atenderla, sin embargo, no todas las necesidades insatisfechas son oportunidades para las empresas. Con la planeación de la mercadotecnia y la ayuda de la investigación de mercados la empresa detecta las necesidades de los clientes y hace la valoración de cuáles pueden ser oportunidades de crecimiento y posicionamiento en el mercado, es decir, la planeación consiste en identificar oportunidades y amenazas que, combinadas con otros factores de la empresa (fortalezas y debilidades) permiten mejorar la toma de decisiones, aprovechando las oportunidades y evitando las amenazas, convirtiéndolas a estas en oportunidades y tener una ventaja competitiva, vía la creatividad e innovación, que será determinante para elevar el nivel de diferenciación entre la empresa y sus competidores. El plan estratégico de la empresa, establece los objetivos de toda la organización en forma general y muy amplia, dejando que se establezcan en los planes de cada área funcional los planes a detalle en concordancia con el plan estratégico, y a su vez los planes funcionales de cada una de las áreas proporcionan a la dirección de la organización información para realizar el plan estratégico.

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En particular, el área de mercadotecnia desarrolla sus planes específicos, entrecruzando los objetivos de ésta área funcional, con los de la organización, siendo de tal forma que contribuye al logro de los objetivos generales. Es indispensable reconocer en esta parte de la planeación la importancia de la comunicación entre las áreas ya que el mínimo detalle que se deje sin ser atendido con precisión o bajo la lupa de su revisión puntual, puede traer consecuencias desagradables de incumplimientos de metas trazadas, puede ser por ejemplo hasta cierto punto algo tan obvio, como el solicitar una asignación de un presupuesto mensual para maniobrar la promoción del producto con edecanes en tiendas departamentales, pero al no detallar el momento, el día y hasta, por que no, la hora en que se requerirá la asignación de recursos monetarios mensuales; para este efecto en el área de Finanzas, se puede entender que cualquier día del mes es bueno, Finanzas puede que otorgue la asignación de recursos pero su distribución no la realiza en el momento en que mejor se puedan aprovechar estos recursos, como los fines de semana, los puentes vacacionales o las vacaciones de verano y que realice la asignación de recursos a lo largo del mes en proporciones desiguales y no se puedan contratar el personal por no contar con el presupuesto suficiente para las exhibiciones programadas en los días claves de promoción. Aspectos fundamentales en la planeación de la mercadotecnia es considerar que en el mercado actual debemos identificar los diversos factores que intervienen en el consumo de un producto o servicio por parte del cliente, estos factores los podemos considerar en dos grandes grupos: El primero se refiere a los factores del MACROAMBIENTE como: la situación presente en cuanto a las demandas sociales, necesidades de los clientes y aceptación del producto o servicio, el desarrollo tecnológico, la política económica, fiscal y legal, así como de la política de la competencia; en esta última es donde se encuentra la verdadera batalla de frente con los productos competidores y donde las Empresas tienen que estar siempre alertas ante el más mínimo movimiento para proteger su espacio o segmento de mercado dominado sin permitir la intromisión de otros competidores, si descuidan este aspecto nodal perderán a sus clientes y por ende el segmento donde colocar su producto, hay batallas famosas como la añeja y legendaria entre la Pepsi-Cola vs. Coca-Cola y donde ambas descuidaron la entrada de Big Cola, con las consecuencias ya conocidas como el que les arrebato cerca del 10% del mercado nacional en el consumo de los refrescos de Cola. El segundo considera a los factores del MICROAMBIENTE, donde destacan: la situación organizacional de la empresa, las estrategias establecidas en la elaboración, de penetración y desarrollo de los productos, incluye la capacidad instalada y administrativa, personal especializado la capacidad de negociación con los clientes, proveedores y distribuidores. Un modelo a seguir que determina perfectamente como llevar a cabo el proceso de la planeación de la mercadotecnia es el siguiente: 1 RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATEGICOS 2 SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA 3 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES 4 OBJETIVOS 5 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 6 PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS 7 CONTROL DE LOS PLANES

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Se puede ilustrar en la siguiente figura:

ELEMENTOS PRINCIPALES DE LA PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

OBJETIVOS

PRESUPUESTOS

1/23/2003

SITUACIÓN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA

Y

ESTRATÉGIA DE MERCADOTECNIA

PROGRAMAS

CONTROL DE LOS

PLANES

1. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

El plan debe de comenzar con un resumen de los principales objetivos y recomendaciones que se presentan en el plan estratégico, es indispensable revisar todos los objetivos planteados en el plan global y merecidamente dar un orden para el área de Mercadotecnia toda vez que deben coordinarse con las demás áreas para dirigir los esfuerzos de la empresa y sean todos los objetivos revisados para no dejar pasar ningún detalle, uno de los elementos importantes son la declaración de la misión y de la cultura organizacional. 2. SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA

El análisis de la situación interna y externa de la empresa se lleva diagnóstico de la situación actual de la mercadotecnia y de cada una Empresa. Se debe saber como se encuentra en estos momentos, competencia, el producto o servicio, los canales de distribución promociónales para saber donde estamos como empresa.

a cabo a través del de las áreas de la sus mercados, la y los programas

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El plan describe la posición de la empresa y el mercado meta, lo que representa una gran utilidad por conocer exactamente la cobertura real de la empresa y dentro de la planeación la tendencia en este período de ampliación, hacia donde se dirigen las baterías de la mercadotecnia y el cómo llegaremos a los compradores. Así mismo, es necesario reconocer la situación de nuestro actual y futuro mercado meta, se necesita ver el segmento al cual le estamos vendiendo nuestro producto, cuáles son los porcentajes de nuestra posición con respecto al total del mercado, y los factores externos influyentes en la demanda de nuestro producto. Otros elementos que se tienen que considerar son los niveles pasados, presentes y futuros de las ventas, para conocer la cantidad a colocar en el mercado cautivo y en el potencial, proporcionando los retos y pretensiones a los niveles mínimos a llegar y no dejar el mercado sin producto o no colocar el producto donde se planeo, así mismo establecer la tendencia de los precios, y los márgenes de utilidad. La situación que guarda la empresa con respecto de los competidores es fundamental para llevar a cabo el proceso de planeación, en lo referente a aspectos como precios, posicionamiento en el mercado y el proceso de distribución, entre otros. Por ejemplo, si analizamos el mercado de las aguas embotelladas de agua simple, hoy en día es un gran mercado en todas las ciudades del mundo, en México esta en manos de cuatro o cinco grandes productores, ELECTROPURA, BONAFONT, AGA, SANTA MARÍA, y el resto en muchísimos pequeños productores de agua embotellada con normas de calidad muy dudosas. 3. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

Para la planeación de la mercadotecnia es importante identificar las oportunidades y fortalezas, así como las amenazas y debilidades, para aprovechar las primeras y evitar las segundas. Al analizar la situación que guarda la empresa y su medio ambiente interno y externo, se está en una posición favorable para definir las amenazas y las oportunidades. Para efectos de una planeación estratégica completa, no sólo se deben de considerar las oportunidades y amenazas que están en el medio ambiente sino incluir las debilidades y fortalezas de la empresa, puesto que éstas también afectan la función de mercadotecnia. Se presenta el futuro al que se enfrentará el producto, con el propósito de concentrarse en prever riesgos e imaginar las oportunidades.

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4. OBJETIVOS

En el logro de los objetivos del área de Mercadotecnia se deben considerar los problemas que podrán afectar su obtención una vez definidas las amenazas y oportunidades. La fijación de los objetivos es definir lo ideal de la empresa a un futuro. Es necesario e importante establecer cuáles serán los objetivos y metas a conseguir, la diferencia entre un objetivo y una meta es que el objetivo es general y normalmente expresado en términos cualitativos y la meta es particular y expresado en términos cuantitativos.

Después de fijar los objetivos generales, se definen los objetivos básicos, ya que una empresa no puede ir tras todas las oportunidades que se le presenten y sí, solo aprovechar aquellas que están ligadas con su actual misión o aquellas que se orienten hacia la satisfacción de las necesidades del cliente. Los objetivos son importantes porque son las guías para conseguir el fin, a través de diversas estrategias y actividades. 5.

ESTRATÉGIAS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia espera lograr los objetivos principalmente mediante estrategias específicas acerca del mercado meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia. La estrategia es la esencia del plan estratégico de la mercadotecnia, documento que es el resultado del proceso de la planeación, nos ayuda a utilizar de forma eficiente los recursos y ventajas que tiene la empresa.

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Las estrategias deberán de contener: la selección y análisis del mercado escogido; la creación y mantenimiento de una mezcla óptima de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), que satisfaga las necesidades del cliente. Junto con las estrategias, se acompañaran las tácticas que es la forma en que se van a lograr las metas, la táctica es el plan desarrollado a detalle y requieren de la elaboración de políticas, reglas, procedimientos, programas y presupuestos.

PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS

Las estrategias de mercadotecnia se convierten en programas específicos de acción que resolverán las preguntas ¿cuándo se hará? Quién lo hará? Cuánto costará? Al establecer los objetivos, las estrategias y las tácticas, se construye el programa estratégico de mercadotecnia; necesario para asignar y coordinar todas las funciones de mercadotecnia y llevar a cabo los objetivos fijados. El programa estratégico de mercadotecnia contiene las estrategias para penetrar en el mercado y las tácticas para obtener resultados específicos. Los planes tácticos analizan a los competidores y sus posibles acciones; estos planes contienen acciones de contingencia donde se detallan las medidas que se deben de tomar en caso de que variables como el comportamiento del mercado, del producto o del cliente cambien de una forma diferente a lo previsto y estar preparados para adelantarse a ellos. Los planes de acción son la base de los programas y de los presupuestos, lo planes deberán de establecer el número pronosticado de unidades que se venderán, precio neto promedio, gastos de publicidad, costos de producción, de distribución etc. Un plan de mercadotecnia deberá de tener el siguiente contenido4 I. Resumen Ejecutivo y tabla de contenido: Presenta una breve reseña del plan propuesto. II. Situación actual de marketing: Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, los competidores, la distribución y el macroentorno. III. Análisis de oportunidades y problemas: Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos. IV. Objetivos: Define las metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas, participación de mercado y utilidades. V. Estrategia de marketing: Presenta el enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los objetivos del plan. VI. Programas de acción: Presenta los programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los objetivos del negocio. VII. Estado de resultados proyectado: Pronostica los resultados financieros esperados del plan. 4

Kotler Philip. Op. cit. pág. 89

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VIII. Controles: Indica cómo se vigilará el plan.

7.

CONTROL DE LOS PLANES

Se describe el control que se establecerá para revisar el avance de los planes, se especifican metas y presupuestos para cada periodo de tiempo definido como podría ser de cada mes, bimestre, semestre anual, permitiendo revisar los resultados y ofrecer medidas de corrección oportunas. Al establecer metas por periodos de tiempo definidos, permite monitorear o evaluar periódicamente el desempeño del área de mercadotecnia, para enseguida reconocer si existen desviaciones con respecto al desempeño ideal y finalmente tomar las medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeño real. Establecer los mecanismos de control de los planes es pensar en el control mismo de la mercadotecnia, donde el primer paso es establecer e implantar los parámetros o indicadores de desempeño y donde la investigación de campo acerca del comportamiento de las ventas, son mecanismos de control que nos sirven para darle seguimiento a los planes establecidos.

Después de planear, organizar y dirigir la función de mercadotecnia en la empresa, deben controlarse las actividades de acuerdo al plan elaborado. En la fase de control se comparan los avances reales con respecto de los propuestos, para conocer su grado de cumplimiento, así como identificar desviaciones y corregirlas mediante los ajustes necesarios para cumplir con lo previsto. Los apoyos que se pueden utilizar para llevar a cabo un buen control son la investigación de mercados, el análisis interno de la empresa y de su entorno, así como la auditoria, que será un examen crítico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes hagan. El control de los planes que se quiera llevar a cabo en el área de mercadotecnia de una Empresa estará en función del costo del mismo y de su utilidad para corregir en tiempo y forma las desviaciones presentadas y lograr los objetivos operacionales del área y estratégicos de la empresa. En resumen, a la planeación de la mercadotecnia se le define como:

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EL CONJUNTO DE PLANES SISTEMÁTICOS Y ESTRATÉGICOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA EN PARTICULAR Y DE LA EMPRESA EN GENERAL. Y por lo que respecta al proceso de control que se lleva a cabo en el área de la mercadotecnia se puede considerar como: AQUELLA TOMA DE ACCIONES Y DECISIONES ESTRATÉGICAS NECESARIAS PARA EVALUAR, MEDIR Y CORREGIR EL DESARROLLO DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA, DE ACUERDO A LOS PLANES Y OBJETIVOS ESTABLECIDOS, CON EL PROPÓSITO DE SATISFACER Y CONSOLIDAR LA LEALTAD DEL CLIENTE.

LECTURA DE CASOS ALPURA Y LALA LLENAN MERCADO DE LECHE 5 México es uno de los países con más bajo consumo de leche, con sólo 270 mililitros diarios por persona. La producción de leche crece en el país a sólo 2% anual, pero Alpura aumenta sus ingresos en 7%, con 610 millones de dólares al cierre del 2003, y Lala los incrementó en un 4%, un total de 2 mil millones de dólares para el mismo año. Además de satisfacer el gusto también ofrecen precio. El litro de leche en sus diferentes presentaciones se encuentra entre 5.20 y 10.65 pesos, al alcance de cualquier bolsillo o monedero. En lo que va de este año, Lala destinó más de 37 millones de pesos para anunciarse en los diversos medios, mientras que Alpura invirtió más de 106 millones. Por su parte, las pequeñas empresas no cuentan con recursos suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado demanda. Por eso no pueden marchar al ritmo de Lala y Alpura.

Philip Kotler

el revolucionario

(EXPANSIÓN, 30 de abril – 14 de mayo de 2003. Pág. 199 – 200)

Lo consideran el padre de la mercadotecnia moderna... Por LUIS HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, editor de la revista EXP, del Grupo Editorial Expansión.

El MARKETING puede ser GLAMOUROSO, SÍ, PERO ante todo, es una ciencia exacta. Philip Kotler, autoridad en esta disciplina, lo sabe mejor que nadie: no por casualidad tiene doctorado en economía y estudios de posdoctorado en matemáticas. Reflexivo en sus respuestas, las pronuncia con seguridad en esta charla en exclusiva para Expansión, que tuvo lugar en la Universidad Panamericana. Se vende el planeta ¿Cuál es el principio esencial de la mercadotecnia?

5

Reforma: sección de negocios. Viernes 6 de agosto del 2004. Pág. 8-A (adaptación y síntesis por los autores)

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El intercambio. La mercadotecnia asume que unas personas necesitarán cosas que otras tienen, y deben conocerse entre ellas para canjear valor. Ambas partes estarán mejor si aceptan la transacción. Si se comprometen con ésta, les debe gustar más tener un televisor y no el dinero que tenían destinado para comprarlo. Así que la esencia se llama intercambio. Pero ahora estamos agregando uno más: la relación. Así que esos son los conceptos fundamentales: no sólo tener un intercambio una vez sino construir una relación. En la época de globalización, ¿cuál es la mercadotecnia más efectiva? Cada país está en una posición diferente. Por eso es preciso atender a nuestros mercados locales. Incluso, soy de la idea de que todos los mercados son locales, y que si bien hay que dejar que los administradores de cada nación utilicen la propuesta general de la empresa, también tenemos que permitir que vuelvan a darle forma en cada región. Es más, encuentro que dentro de un país se está viendo la necesidad de cambiar lo que se ofrece, por ejemplo, en California se vende algo diferente que en la ciudad de Nueva York. ¿Aún están vigentes las “4PS” de la mercadotecnia: Precio, producto, plaza y promoción determinan el éxito o el fracaso de las estrategias? Las “4PS” siguen siendo útiles por que cada firma debe tomar decisiones basada en ellas. Es decir, hay que determinar precio, producto, plaza y promoción, pero a menudo digo que deben ser complementadas con las “4CS” porque están más orientadas hacia el cliente. Por ejemplo, en lugar de producto decimos ¿cuál es el valor para el cliente?; en vez de precio, ¿cuál es el costo para el cliente? Por otro lado, en lugar de decir ¿cuál es la plaza?, preguntamos ¿qué es conveniente para el cliente? Y en vez de ¿qué es promoción?, cuestionamos ¿qué es la comunicación para el cliente? Una vida en el mercado En su opinión ¿cuál es la campaña de mercadotecnia más exitosa? ¿Cuál sería el ejemplo más representativo? Tengo muchas favoritas; ahí están los casos de compañías como Harley-Davidson, Federal Expres, Ikea, Home Depot...pero si tomamos las empresas mexicanas, mis campañas preferidas son, primero que nada, la de Corona, pues logró ser la mejor cerveza importada en Estados Unidos. Creo que otra gran organización es Cemex, pues ha prometido más beneficios para los usuarios del cemento, nuevas formas de entregarlo más eficientemente, con un tiempo mas preciso. ¿Cuál es su experiencia o error más recordado, el que marcó su vida como mercadólogo? Me vería muy arrogante si dijera que nunca he cometido un error, pero me cuesta trabajo ahora pensar en alguno muy grande...Se me ha pedido trabajar para algunas agrupaciones en muy buenos puestos –como en IBM y otras- y no acepté, así que mi vida sería diferente si lo hubiera hecho. En realidad no me arrepiento de nada. En cuanto a las mejores decisiones que he tomado creo que, básicamente, soy un comunicador y un pensador. Escribir es mi placer, mi habilidad. Así que

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lo más destacado que he hecho es tratar de idear nuevos paradigmas, nuevas formas de ver a la mercadotecnia y, en particular, aplicarla a mas cosas que sólo bienes y servicios. Creo que una de mis mayores contribuciones ha sido expandir el pensamiento mercadológico en muchas otras áreas.

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Ética para mercadólogos ¿La ética y la mercadotecnia son compatibles? El marketing tiene algunos grandes asuntos relacionados con la ética. En especial cuando se refiere a presionar a la gente para que compre algo que no es muy bueno. Es lo peor que se puede hacer para separar a una persona de su dinero con un producto fraudulento. Por otro lado, todas las organizaciones hablan sobre la competencia pero no la desean. Lo que quieren es, básicamente, un monopolio y poner barreras de entrada para hacer más dinero. Necesitamos, en algunos casos, regulaciones, políticas públicas que mantendrán a la mercadotecnia comportándose de manera correcta. ¿Cuál es el perfil del mercadólogo del siglo XXI? Creo que sería, primero que nada, aquella persona que trabaja en equipo y respeta las demás funciones. Y así como otras áreas no piensan bien de la mercadotecnia, ésta tampoco piensa bien de ellas. De hecho, el sujeto ideal en esta disciplina debe trabajar bien con ventas. También el mercadólogo del futuro debería estar muy bien entrenado financieramente, ser capaz de pensar en términos de medidas lucrativas, como el valor para los accionistas, retorno de la inversión, entre otras razones financieras.

LAS VIEJAS REGLAS DEL MARKETING (EXPANSIÓN, 30 de abril – 14 de mayo de 2003. Pág. 42)

Advierte Sergio Zyman que quedaron atrás los años de anuncios bonitos e inútiles. Cuando este ejecutivo era director general mundial de Marketing en The Coca Cola Company, en los años 90, mejoró a tal grado la estrategia de mercadotecnia de la empresa, que las ventas anuales aumentaron casi 70 %, de 9 000 millones a 15 000 millones de cajas. Fue el período más explosivo de crecimiento en la historia de la firma, según narra el directivo originario de la ciudad de México. Actualmente vive en Atlanta, desde donde dirige Zyman Marketing Group, el cual fundó y preside. El empresario, que fue uno de los ponentes que participaron en Comercial Summit: Cumbre de Mercadotecnia y Ventas rechaza lo que llama “las viejas reglas, que favorecían a los comerciales artísticos pero imprecisos como mensajes...”. En su lugar, cree en un marketing científico, que empuja las utilidades y las ventas de una organización. La única forma de definir el éxito en esta disciplina, señala “es vender más a más personas, más seguido y por más dinero”. Esta idea la desarrolla en su más reciente libro : The End of Adversiting As We Know It. “El problema con la publicidad hoy en día- explica en entrevista con Expansión- es que en muchos sentidos su utilidad ha sido subestimada. Si fuera considerada como un aparato para conectar las marcas con los consumidores, en lugar de para entretenerlos (las cosas serían diferentes)”

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Recuerda que cuando trabajaba en la refresquera hubo una campaña que nunca funcionó, “pero porque nos gustó la melodía de los comerciales, persistimos en ella. Apoyábamos eventos que no agregaban valor a la marca. Hicimos muchas cosas así –reconoce-, y yo fui parte de ello.” Antes de salir de Coca Cola en 1998, había sido responsable de la contratación de 32 agencias de publicidad locales, algo que representó un cambio radical en la forma de trabajar de la empresa, que tradicionalmente trabajaba con agencias multinacionales y principalmente con McCann Erickson Worldwide perteneciente a Interpublic Group of Companies. “Pero poco después de mi salida –recuerda-una de las primeras cosas que sucedió fue que Coca Cola regresó a McCann.”

Opté por trabajar con agencias más pequeñas porque tienen un nivel profundo de competencia en una disciplina específica... Asevera que optó por trabajar con agencias mas pequeñas porque “tienen un nivel profundo de competencia en una disciplina específica.” En la charla, pronostica que Coca Cola nunca cederá su liderazgo en la categoría de colas en el mundo a su eterno rival: “Ya es demasiado tarde para Pepsi.” Sergio Zyman revela que él y Vicente Fox, “una ex luminaria de Coca Cola” son “viejos amigos”: el estratega trabajó en la campaña presidencial del mandatario. Sin embargo, descarta que un día regrese al país a laborar. “Simplemente no creo que mi estilo, mis antecedentes y las cosas que me gusta hacer funciones en México. Creo que opero a tal velocidad que sería difícil hacerlo aquí.”

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JACK TROUT: LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS Gabriela Ruiz PUBLICADO EN EXPANSIÓN, Núm. 870, 23 de julio de 2003, págs. 93-94

Lo peor para un empresario en épocas difíciles es no reaccionar. y contra lo que diga Al Ries: hay que invertir en buenos anuncios. Jack Trout es presidente de Trout & Partners -una de las firmas de mercadotecnia más importantes a escala mundial- y autor de diversos títulos. Conversó Con Ex- pansión sobre los temas espinosos que enfrenta el mercado mundial. Uno de los impulsores más asiduos del posicionamiento, también debatió algunas teorías de su antiguo socio, Al Ries. Camarón que se duerme... ¿Cómo se puede vender en estos tiempos difíciles? Con dificultad. Si tienes un producto o servicio que la gente necesita hay que colocarlo lo mejor que puedas. Lo que no hace sentido es quedarse con los brazos cruzados. El consumidor estará renuente a comprar productos caros por la falta de certidumbre económica. Pero es preciso considerar que los estadounidenses ricos seguirán siéndo1o. No pienso que deba cundir el pánico. Una de las ventajas de operar en este tipo de circunstancia económica es que puede hacerse más ruido. En la bonanza el mercado se llena de competidores y todos hacen ruido; cuando las cosas se enfrían unos cuantos acaparan el mercado. Hay que ver esta situación como el medio tiempo de un partido de futbo1: observar lo que pasa en el primer tiempo, cambiar las estrategias y, cuando el partido reinicia, estás listo para pelear. Hay una pausa por la incertidumbre, pero no es para siempre y hay que prepararse para cuando el mercado rebote. ¿Qué aconsejaría a los empresarios que prefieren esperar a ver qué pasa con la economía? No hacerlo. La pasividad puede ser muy destructiva. Entre más te escondas, más tardarás en regresar a dar batalla. Mucho de esto emana de la guerra, pero las guerras van y vienen. La economía mundial es lo que mueve al planeta. Lo mejor es concentrarse en vender, en detectar a la competencia; no hay que distraerse de estas cosas. Los gobiernos del mundo han sido increíblemente deficientes en su comunicación, ¿Cómo pueden esperar que el mercado rebote si su imagen está deteriorada? Si yo lo viera desde la mercadotecnia, también exigiría honestidad, que es una de las leyes de nuestro libro [escrito con Al Ries]: Las 22 leyes inmutables de mercadotecnia. Bajo una situación como la presente tienes que admitir lo negativo en sustitución de lo positivo. En otras

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palabras: aceptar que estamos molestando a mucha gente, pero lo que intentamos es vivir en un mundo más seguro, libre y próspero. La honestidad ayuda a que se entienda por qué se hacen las cosas. En este entorno, ¿cuál es su pronóstico para la industria de la publicidad? No es bueno. Los publicistas deben esperar a que los clientes vuelvan a entusiasmarse con el mercado. Por el momento no están muy emocionados. La situación se pondrá muy dura. El principal problema y el que más odia la comunidad de negocios es la incertidumbre. Si el mercado baja o sube no hay problema, pero si no sé que va a pasar, desconozco qué dirección tomar. Sin esa, no puedes moverte.

En defensa del gremio ¿Está de acuerdo con su antiguo socio Al Ries en que estamos en una época donde la publicidad está a la baja y las relaciones públicas a la alza? No, Le escribí una carta diciéndole que había buenos puntos en su nuevo libro sobre el hecho de que la industria publicitaria no está muy bien. Esto se debe a que la gente que se dedica a hacerla no utiliza bien la herramienta. Por otra parte, si ésta se terminara no habría medios de comunicación y desaparecería el espacio para las relaciones públicas. Además, la gente de esta disciplina no hará la estrategia porque no sabe cómo. Como respuesta al libro, escribí un artículo que se llamó En defensa de la publicidad para la Advertising Age. No puedes poner tu producto en la mente de la gente sin la publicidad. Se trata de crear percepciones y los anuncios son el medio mas apto, pero hay que saber hacerlos. No se trata de entretener ni provocar risa a la gente: un error muy común. Frecuentemente las personas se acuerdan de un anuncio, pero no de lo que se estaba anunciando. No tienen credibilidad por todos los abusos que han cometido... Totalmente. A veces ves comerciales en la televisión y nunca te enteras de lo que están vendiendo. Es necesario encontrar la manera de llamar la atención del público para vender tu mensaje. Es cuestión de tener una estrategia, dramatizarla, hacerla interesante y única, La diferencia entre entretener y anunciar es que el anuncio tiene que vender algo y el entretenimiento no vende nada. Este es el principal error de la industria.

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10 MEZCLA DE MERCADOTECNIA

301 30

10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA APRENDIZAJES A LOGRAR: EL ALUMNO:

DESCRIBE CÓMO SE REALIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PARA IDENTIFICAR UN MERCADO META. APLICA LAS ACTIVIDADES EN LA TOMA DE DECISIONES QUE SE REALIZAN EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO. PARA ELLO:   

ESTABLECERÁ LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO. CONOCERÁ LOS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR. DIFERENCIARÁ ENTRE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA COMO TÉCNICAS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.  PRACTICARÁ DIVERSOS EJERCICIOS PARA LA TOMA DE DECISIONES.

ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES SUGERIDAS: 1. Lee el material MEZCLA DE MERCADOTECNIA. En mesa de trabajo, con tus compañeros: a) Resuelve el siguiente cuestionario (EJERCICIO Núm. 49): 2 3 4 5

¿QUÉ ES PRODUCTO Y PRECIO? ARGUMENTA ¿QUÉ ES PLAZA Y PROMOCIÓN?. ARGUMENTA. ¿QUÉ ELEMENTOS INTEGRAN AL PRODUCTO? ESTABLECE LOS COMPONENTES PRINCIPALES DE LA GRÁFICA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. 6 DEFINE A LA PUBLICIDAD Y EXPLICA SU DIFERENCIA CON LAS RELACIONES PÚBLICAS. 7 DEFINE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 8 EXPLICA EN QUÉ CONSISTE LA MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA. 9 DÍ EN QUÉ CONSISTE LA IONVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 10 DI LOS ELEMENTOS PRINCIPALES UTILIZADOS EN EL CONTROL DE LA MERCADOTECNIA. 11 EXPLICA QUÉ ES LA MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA DIRECTA TAMBIÉN CONOCIDA COMO COMERCIO ELECTRÓNICO.

2. Lee el material MEZCLA DE MERCADOTECNIA. En mesa de trabajo, con tus compañeros, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 50: LLEVA AL SALÓN DE CLASES UN PRODUCTO DE TU PREFERENCIA. A CONTINUACIÓN, DISCUTE CON TU GRUPO DE TRABAJO LA IDENTIFICACIÓN DEL VALOR DE USO, ANALIZANDO LAS CARACTERÍSTICAS Y COMPONENTES DEL PRODUCTO, SI EXISTEN SIMILARES EN EL MERCADO, Y LAS RAZONES POR LAS CUALES LE SON LEALES A ESE PRODUCTO. ELABORA LAS CONCLUSIONES Y COMENTALAS CON EL GRUPO.

3. Lee el material CASO DE UNIVELER. En mesa de trabajo, con tus compañeros, a) Resuelve el siguiente cuestionario (EJERCICIO Núm. 51):

31

303 1 2 3 4

5

DIGA SI EXISTE O NO LA MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA EN ESTE CASO. ARGUMENTE SUS RAZONES. IDENTIFIQUE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN. ¿CONSIDERA QUE UNILEVER ES UN EJEMPLO DE LO QUE SÍ DEBE HACER UNA EMPRESA GLOBAL? ARGUMENTE SUS RAZONES. EN EL CASO, DETERMINE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS QUE SE PRESENTARON. ESTABLEZCA QUÉ OTRAS CARACTERÍSTICAS SE TOMAN EN CUENTA. EN EL CASO, ¿SE PRESENTA LA DIVISIÓN Y LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS? ¿CUÁLES SON ESTAS?

4. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 52: MEDIANTE UNA INVESTIGACIÓN DE CAMPO, LA OBSERVACIÓN Y ANÁLISIS DE COMERCIALES, ASÍ COMO LA VISITA A DISTINTOS MERCADOS; IDENTIFICA QUÉ PRODUCTOS ESTÁN UBICADOS EN CADA ETAPA DEL CICLO DE SU VIDA Y EN QUE ESTADO DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO SE ENCUENTRAN: INTERROGACIONES, ESTRELLAS, VACAS DE DINERO O PERROS.

5. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 53: ELABORA UN CATÁLOGO DE PÁGINAS Web QUE MÁS FRECUENTAN PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE LES SIRVE PARA CUMPLIR CON SUS TARES ESCOLARES. Y/O UN CATÁLOGO DE PÁGINAS Web QUE LES SIRVA PARA OBTENER INFORMACIÓN FINANCIERA, MERCADOLÓGICA Y LABORAL DEL PAÍS.

6. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 54: ELABORA UN ANUNCIO COMERCIAL CON ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCIÓN PARA VENDER UN PRODUCTO O PRODUCTOS QUE DISEÑARON PREVIAMENTE EN EQUIPOS, ESTO SE PUEDE HACER SIEMPRE Y CUANDO PRIMERO ANALICEN EN UN PRODUCTO SUS DIVERSAS FORMAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD QUE UTILIZA LA EMPRESA PARA ATRAER A LOS CLIENTES, ASÍ COMO ANALIZAR EL COMERCIAL DEL PRODUCTO. TAMBIÉN SE SUGIERE HACER UNA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL USO Y SIGNIFICADO DE LOS COLORES, PARA PODER RELACIONARLO CON EL COMERCIAL Y EL PROPIO PRODUCTO.

7. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 55: REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, AL MERCADO META SELECCIONADO Y PRESENTA GRÁFICAMENTE LOS RESULTADOS OBTENIDOS.

8. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 56:

EJERCICIO DE CONCORDAR Y DISCORDAR INSTRUCCIONES:

Primero, realiza el ejercicio de forma individual. Después, confronta con los integrantes del equipo los resultados a que llegaron, A continuación, se expondrán ante el grupo las razones y argumentaciones de sus respuestas. De esta manera se llegará a las conclusiones finales. Con la ayuda de una tabla, se anotarán en el pizarrón las respuestas de cada equipo, para identificar el nivel de aprendizaje de los conocimientos adquiridos.

En la siguiente tabla anoten en los espacios un SI o un NO, primero en forma individual y posteriormente en forma grupal, considerando la posibilidad de coincidir o disentir en la respuesta. 32

304 DECISIÓN PERSONAL GRUPAL 1. La administración de la mercadotecnia es

un proceso para lograr objetivos particulares

_________ _______

2. La satisfacción del cliente se debe al gusto y al precio que posee el producto.

_________ _______

3. La lealtad del cliente se puede medir

_________ _______

4. Una buena mezcla de mercadotecnia garantiza la satisfacción del cliente

________

_______

5. Es preferible tener un solo producto “estrella” que varios productos “perro”

________

_______

6. La investigación de mercados sirve para tener un mayor grado de confiabilidad acerca de la aceptación del producto de la Empresa.

________

_______

7. El uso del cuestionario garantiza el éxito en el resultado de la investigación de mercados.

_________ _______

8. El comercial de un producto determina su aceptación en el mercado

________

9. Un buen producto tiene un buen canal de distribución

_________ _______

10. Mercadotecnia es igual que ventas

_________ _______

_______

9. Con tu grupo de trabajo, a) Realiza el siguiente EJERCICIO Núm. 57:

EJERCICIO SOBRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INSTRUCCIONES:

Primero, realiza el ejercicio de forma individual. Después, confronta con los integrantes del equipo los resultados a que llegaron, A continuación, se expondrán ante el grupo las razones y argumentaciones de sus respuestas. De esta manera se llegará a las conclusiones finales. La investigación de mercados tiene distintas etapas a saber: NÚMERO CONSECUTIVO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Preparación y presentación del informe final Preparación de cuestionarios Estudios de gabinete y acerca del medio Diseño de la muestra Proyecto definitivo de investigación Identificar y delimitar el problema Recolección y procesamiento de datos

ORDEN CORRECTO __________ __________ __________ __________ __________ __________ __________

33

305 8. Definir el problema y formular hipótesis 9. Determinar métodos de investigación y fuentes de información 10. Análisis e interpretación de la información.

__________ __________ __________

SE PIDE: Ordenar con números progresivos del 1 al 10 los pasos que se deben de seguir para realizar una investigación de mercados, colocando el 1º en la etapa que considere más importante para iniciar y cumplir con la secuencia correspondiente, el 2º para la siguiente etapa y, así consecutivamente, hasta colocar el 10º y última etapa. Utilice la siguiente tabla para realizar la actividad: primero individual; segundo en equipo y tercero con el grupo. Decisión Diferencia Decisión Personal personal grupal

Diferencia

Clave grupal

correcta

OTRAS ACTIVIDADES: Se recomienda utilizar películas o videos que ayuden a su comprensión como: “EL INVITADO”, “EL LADO AMABLE DE LA CALIDAD”, “ANUNCIOS MORTALES Y JUEGOS ASESINOS”, “PUBLICIDAD 27.65” así como el programa de INSOMNIA, entre otros. Después de la proyección se le pedirá al alumno que elabore un reporte por escrito de la síntesis de la película o del video y su relación con el tema tratado, también se pueden utilizar preguntas dirigidas al alumno. El profesor decide en que momento utilizará las películas o video. Visitar las páginas Web www.publivoraces.com y www.pubstv.com, entre otros, para analizar comerciales de todo el mundo.

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10. MEZCLA DE MERCADOTECNIA LAS CUATRO COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA6

1. PRODUCTO Variedad de producto Calidad Cobertura Diseño Surtidos Características Ubicaciones Nombre de la marca Inventario Empaque Transporte Tamaños Servicios Garantías Devoluciones 4. PRECIO Precio de lista

Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito

Mezcla de mercadotecnia

2. PLAZA Canales

MERCADO META 3. PROMOCIÓN (PUBLICIDAD)

Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo

McCarthy, como ya se mencionó anteriormente, clasificó estas variables y las llamó las cuatro “pes” de la mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promoción. Esta última incluye a la publicidad. Actualmente existen tendencias de los teóricos para agregar una quinta “p”: la pos-venta; algunos otros le llaman el plus en la práctica comercial y aún existen otros que le denominan el psicomarketing. Todos coinciden en que se refiere a los servicios complementarios que se agregan al

6

Kotler, Phiplip. Op. cit. pág. 15

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producto y que en muchas ocasiones es lo que determina la ventaja competitiva de la Empresa que ofrece el producto o servicio en cuestión. Por ejemplo, en la actualidad si se compra un automóvil último modelo, muchos de los distribuidores ofrecen garantía en los servicios de mantenimiento por un tiempo o kilometraje determinado. Si el objetivo es satisfacer al cliente para que le sea leal al producto y a la empresa, es necesario que los esfuerzos del área de mercadotecnia se concentren en estas variables que juntas forman lo que se denomina mezcla óptima de mercadotecnia, lo que permite elevar la cadena de valor del producto. A continuación se hará una breve descripción de cada una de estas variables.

1. PRODUCTO

El producto nace de una idea o de una necesidad descubierta en los consumidores. Al producto se le puede definir de distinta manera; por ejemplo para el área de operaciones o de producción es el resultado final de un sistema productivo o de la cadena de valor (bien o servicio); para la mercadotecnia un producto es cualquier cosa que provee una satisfacción o un deseo al cliente; puede tratarse de un bien o servicio. Los clientes no solo compran los atributos físicos del producto, también buscan satisfacer una necesidad, su valor de uso y su valor agregado. Para poder desarrollar una buena mezcla de mercadotecnia es necesario determinar el tipo de producto con el que se trabaja. Existen dos tipos: productos de consumo y productos industriales. Los primeros satisfacen las necesidades personales; los segundos se utilizan para emplearse en operaciones de la empresa o formar parte del proceso productivo o cadena de valor de otros productos; ambos forman el mercado de consumo y el mercado industrial, respectivamente. La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia; una mezcla de productos consta de varias líneas de productos.

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Por ejemplo, General Electric (GE), tiene una división de electrodomésticos, donde existen líneas para distintos productos como refrigeradores, estufas y lavadoras.

COMPONENTES DE UN PRODUCTO O SERVICIO Entrando en materia del diseño del producto, los componentes del producto sirven para reconocer y encontrar la más amplia gama de posibilidades en la elección de otros componentes, con la finalidad de poder lograr que el producto logre la satisfacción del consumidor; no se puede señalar una fórmula única de componentes para todos los productos, toda vez que cada uno de los productos nuevos y los ya existentes en el mercado tienen sus propias características. Aunque sean refrescos de cola, como PEPSI, COCA y BIG, siempre el consumidor marca sus preferencias, por el sabor, por ser más refrescante, etc., por lo consecuente se necesita valorar en cada una de las alternativas de cada componente, cuál será la aceptada por los consumidores del producto. El producto posee algunas características como la marca, el envase, el empaque, la etiqueta, el embalaje, el diseño del propio producto, los colores utilizados, la calidad, la garantía y el servicio, entre otros.

La MARCA es el símbolo, imagen, palabras o nombre con el cual se puede identificar, distinguir y diferenciar de los de la competencia. Los objetivos de la marca son: distinguir al artículo o servicio con respecto de la de la competencia, servir de garantía de consistencia y calidad, ayudar a darle publicidad al producto y a tener una mejor imagen del producto. Por ejemplo NIKE maneja como distintivo de la marca una palomita, que es mundialmente conocida. Así mismo SONY, HONDA, LG, son ejemplos de marcas que cuentan con registro de marca protegido conocidos con las siglas M. R., T. M. o COPYRIGHT, marca registrada, o derechos de autor reservados, indicando con ello la garantía y seriedad del producto. Para registrar una marca se necesita que no viole la protección legal de otra marca ya existente, la palabra, que no sea parte de los emblemas nacionales o de alguna denominación geográfica. Una marca se recomienda que se forme de una palabra sencilla, corta, fácil de recordar y de pronunciar, que describa al producto y que permita que se le puedan agregar más líneas de productos, como el ejemplo de NIKE. 37

El ENVASE es la protección, envoltura, contenedor o forma en que se presenta el producto para ser usado y que no forma parte del mismo; sirve para proteger las características físicas, químicas o biológicas del producto, permite la aplicación de la etiqueta, ayuda a la conservación e higiene del producto, facilita su manejo, previene la pérdida de ingredientes del producto y la posible alteración o adulteración del producto.

Un buen perfume necesita un envase atractivo y a la vez hermético para guardar su concentración original por bastante tiempo una vez que sea abierto; algunas leches Light tienen tapa abre fácil para volver a cerrar el envase; los refrescos también con su taparrosca permiten ser abiertos y cerrarse para conservar sus características. El EMPAQUE es cualquier material, que guarda y protege al producto con el fin de facilitar su entrega en perfectas condiciones al cliente. El empaque deberá de ser ligero, económico, que no se destruya fácilmente y que sea fácil de manejar y manipular durante su distribución. En algunos productos como Kellog’s este empaque es utilizado para ser utilizado con juegos, además de proporcionar protección al producto, presenta juegos recortables en la parte posterior del envase, con lo cual los niños tienen estos juegos sin un costo adicional; otros productos como los pastelillos gansito, submarinos, o las frituras como Barcel, Sabritas, también utilizan esta estrategia para que los niños-consumidores de estos productos encuentren este plus adicional al producto. La ETIQUETA es un pedazo de papel, plástico, metal o de cualquier otro tipo que se adhiere al envase del producto, con el propósito de que sirva para reconocer e informar acerca de las características del producto, para identificarlo; en ocasiones, contiene instrucciones de cómo usar el producto, los ingredientes que contiene, el precio, identificación, dirección del fabricante, fecha de caducidad, teléfono de sugerencias o comentarios respecto al producto, información nutrimental, etc. La etiqueta se adapta al envase y puede tener otras utilidades. Por ejemplo, la etiqueta de Carnation Clavel se utiliza el reverso de la etiqueta con recetas de cocina donde se puede utilizar su producto en su composición. El EMBALAJE es el envase o protección secundaria o posterior para manipular las mercancías durante su proceso de distribución. Muchos productos son de manejo delicado y necesitan además un embalaje especial para dar protección al producto, como por ejemplo, las 38

computadoras o aparatos electrónicos que necesitan hule inflado para proteger el producto contra algún manejo inadecuado, algunos productos como los sobres para hacer agua como TANG, necesitan de mayor protección llegando a utilizar las cajas de cartón en exhibidores logrando un ahorro de tiempo para su colocación en el punto de venta. Parte importante de la mezcla de mercadotecnia es el producto. Si es nuevo, se debe medir por ejemplo la capacidad de éxito en el mercado, y preguntarnos si realmente el producto es nuevo en el mercado, o es un producto complementario o sustituye a otro, o si pretende modificar parcial o totalmente los hábitos del consumidor. Un ejemplo son los teléfonos que han evolucionado rápidamente hasta los actuales teléfonos móviles o celulares, que han cambiado la forma de las comunicaciones tanto empresarial como interpersonal a tal nivel que hoy en día, se puede recibir y enviar un correo electrónico (@mail), tomar, recibir y enviar fotos, utilizarlo como agenda electrónica, y, aún más, utilizarlo como un aparato de video juego, creando un nuevo concepto al tradicional receptor trasmisor de voz original cambiando por completo los hábitos del usuario de este producto. Los productos tienen un ciclo de vida que varía de acuerdo con el tipo de producto y las condiciones externas, económicas, sociales, políticas y financieras: Integra a la competencia, que actualmente se encuentra en un proceso de crecimiento mundial, causando una revolución en los conceptos tradicionales de la mercadotecnia; la forma de hacer negocios, en muchos casos ya no solo se hacen las transacciones en el mismo país, sino que ya se realizan de país a país, donde la comercialización electrónica o el comercio electrónico juega un papel de gran relevancia para todas las empresas en su consolidación y crecimiento. Los productos de una empresa se pueden clasificar por el tipo de contribución en la generación de recursos para la empresa; con la matriz de crecimientoparticipación, la organización identifica los productos que contribuyen más al crecimiento y mantenimiento de su nivel de productividad y competitividad; así como aquellos productos que tienen una participación menor en la generación de ingresos pero significativos para la empresa, de tal forma que puede considerar a todos sus productos en función de su participación en la generación de ingresos; conociendo lo anterior se puedan evaluar en términos tanto financieros como lo hemos recalcado, pero también en términos mercadológicos en el posicionamiento de los productos en el mercado y su apoyo a la venta de los demás productos. La Boston Consulting Group (BCG), empresa líder en consultoría, inventó y popularizo la matriz de crecimiento/participación de los productos dentro del mercado. La matriz tiene dos ejes; el horizontal, que mide la participación relativa del producto dentro del mercado y el vertical, que mide la tasa de crecimiento del mercado. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo distinto de negocio y/o de producto, por ejemplo, Estrellas, Interrogaciones, Vacas de dinero y Perros.

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La siguiente figura ilustra la matriz antes señalada7: Tasa de Crecimiento del mercado

ESTRELLAS

INTERROGACIONES 2º

1º

3º ALTO

VACAS DE DINERO

PERROS

BAJO

BAJA

ALTA

Participación relativa de mercado Productos Interrogaciones. Estos productos tienen baja participación con alto crecimiento. Para aumentar su participación necesitan de mucho apoyo, por lo tanto, se debe de analizar qué productos conviene apoyar para convertirlos en estrellas. Productos Estrellas. Si un producto interrogación tiene éxito se convierte en estrella, la estrella es el líder en un mercado de rápido crecimiento. Estos productos tienen alta participación y alto crecimiento. Normalmente requieren de mucha inversión para financiar su rápido crecimiento. En algunos casos se convierten en vacas. Productos Vacas de dinero. Estos productos tienen alta participación y bajo crecimiento, pero requieren de poca inversión, estos son los que proveen los mayores recursos financieros para la empresa, situación que permite apoyar a otros productos. Comúnmente se dice que lo importante es ordeñar a la vaca para sacarle la mayor utilidad posible y así apoyar otros productos. Productos Perros. Estos productos tienen baja participación y bajo crecimiento. Aunque generan suficiente dinero para mantenerse, no aportan a la empresa el suficiente efectivo para apoyar a los demás productos. Normalmente las empresas conservan productos perro por imagen.

7

Kotler, Philip, Dirección de mercadotecnia:la edición del milenio. México: Pearson Educación, 2001. pp. 69 (adaptación de los autores)

40

No todos los productos pasan por los cuatro estados, sin embargo, el orden más común es empezar, por resolver las interrogaciones, para convertirlos en estrellas, posteriormente en vacas de dinero y por último dejarlos en perro. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Cuando una empresa decide crear un nuevo producto, mide al mismo tiempo su capacidad de éxito para hacerlo, este producto puede ser realmente nuevo, aquel que sustituya a otro o que modifique los hábitos del consumidor. El nuevo producto surge de una lluvia de ideas. Estas se filtran para decidir por una, se lleva a cabo un análisis de su conveniencia financiera, se desarrolla el prototipo del producto y se lleva a cabo la prueba del mercado. Hasta antes de lanzar el producto al mercado todas las variables son controlables, después de que el producto ha salido al mercado, entra en un ciclo de vida, donde el ambiente competitivo externo se vuelve la determinante principal de su destino, el proceso para lanzar un nuevo producto se apoya en la investigación de mercados que la empresa puede hacer o contratar (decisión entre ¿hacer o comprar?) Conocer el ciclo de vida de los productos y las características propias del mismo, ayuda a conocer los momentos por los cuales pasará durante su existencia en el mercado nuestro producto, pudiendo ser muy corta la vida como los productos de temporada, o el otro extremo, muy larga la vida del producto por no haber productos substitutos en el mercado que mejoren al existente, aún así se tiene que rediseñar el producto para sustituir al existente, o podemos mejorar las características del producto, o actualizar la presentación del envase, o dar al producto mejoras al respecto de su maniobrabilidad, por ejemplo las aguas embotelladas utilizan envase de plástico por ser de mejor manejo y traslado evitando accidentes por derrames o roturas. En la empresa es deseable tener siempre presente el tipo de producto que se maneja, así como su ciclo de vida; se tiene que reconocer donde se encuentra el producto en su ciclo de vida, para ubicarlo adecuadamente y ver claramente si se ubica en la etapa de introducción, en pleno crecimiento, en la madurez, o en su decrecimiento. Este análisis marca el paso inicial a los diseñadores y establece con precisión que hacer con el producto. Un ejemplo es pretender fabricar automóviles de 8 cilindros como los FORD LTD, GALAXI o FALCON, de los años 60s con motores enormes cuyo consumo de gasolina hoy en día es inaceptable, por el alto costo de la gasolina. En la actualidad son preferidos los automóviles con un bajo consumo de combustible y alto rendimiento de kilometraje por litro, como ejemplo, podemos decir un KA, TSURU, CHEVY, ATOS o MINICOUPER. Al igual que las personas, los productos tienen un ciclo de vida y éste varía de acuerdo con el tipo de producto y las condiciones externas como la competencia globalizada. Las etapas del ciclo de vida de un producto son de introducción, crecimiento, madurez y por último el decrecimiento; en la siguiente figura se pueden apreciar 41

estas etapas, así como la relación que guardan entre el nivel de ventas y de utilidades que la empresa obtiene en cada etapa8.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO TIEMPO Ventas Ventas y Utilidades

Utilidades

ETAPAS Introducción

Crecimiento

Madurez

Decrecimiento

INTRODUCCIÓN Durante esta primera etapa, el producto se lanza al mercado con un

programa de mercadotecnia y producción a gran escala. Esta etapa es la de mayor riesgo y gastos pues muchos de los productos que no tuvieron una buena planeación de mercadotecnia fracasan. En general, las operaciones se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajas, distribución limitada, fuertes gastos promocionales y precio alto. Si el producto es aceptado, las ventas aumentarán rápidamente al igual que el margen de utilidades; en esta etapa entran los competidores que se siente atraídos por la aceptación del producto. El precio puede estar igual o disminuir, la demanda aumenta, los gastos promociónales se mantienen o se elevan en caso de que la competencia entre en forma agresiva y poder mantener nuestro posicionamiento en el mercado, la distribución aumenta considerablemente y se conserva a través de tener planes de competencia para seguir conservando esta parte del mercado arrebatando a la competencia esa participación. CRECIMIENTO

8

Kotler, Philip. Op. cit. pág. 304

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Las pastas dentales son un buen ejemplo de los productos dominantes: cuando COLGATE aumentó sus ventas, CREST reaccionó a través de promociones y le arrebata una porción del mercado, al introducir un cambio al producto. Normalmente esta etapa dura más que las otras. Primero, las ventas aumentan hasta llegar al máximo y después las utilidades empiezan a decaer; existe una fuerte competencia que se refleja en el precio, las mejoras, diferencias y valor agregado de los productos entran en competencia, la imagen y marca del producto o servicio es reconocido, la lealtad de los clientes se consigue por la constancia del producto al mantener siempre la calidad, el aroma, la presentación. MADUREZ

Por ejemplo, un producto utilizado generacionalmente es DESENFRIOL ya que los clientes actuales conservan la lealtad al producto por ser un producto utilizado por los padres o incluso por los abuelos. Al llegar a esta etapa las ventas caen con rapidez. El producto puede ser sustituido por otro que tengan mejores tecnologías y está en los inicios de su ciclo de vida. DECRECIMIENTO

En este momento se cortan los esfuerzos promociónales hacia el distribuidor y se hacen los estudios de evaluación para inyectar de nuevo al producto o abandonarlo definitivamente. Bajan las ventas por el paso de moda o por la creación de productos con mejores ventajas tecnológicas y sustituye al producto; un ejemplo son el uso de las videograbadoras en formato de cinta BETA, que han sido sustituidas gradualmente por las videos en cinta tamaño VHS; estas a su vez son sustituidas por las videos en formato de disco compacto (C. D.) para las nuevas reproductoras en formato DVD. Este mismo ciclo de vida del producto también lo tienen los mercados. La empresa tiene que estar atenta para identificar la etapa del ciclo en que se encuentre su mercado meta. Además de conocer las virtudes del producto debemos compararlo con los productos existentes en el mercado, revisando a los productos sustitutos y los productos complementarios; por ejemplo, para el producto horno de micro ondas, un producto complementario son los refractarios y envases de plástico resistente como los tuperware y la comida preparada para ser utilizada con el microondas; de los productos existentes, como el producto mencionado se tiene que verificar y comparar sus características contra el nuestro y hacer lo posible de tener bien identificadas las mejoras necesarias para que dentro de las posibilidades de la empresa, conseguir la ventaja competitiva al modificar el producto con las mejoras necesarias, y sin olvidar siempre al cliente y sus preferencias incluyendo el diseño del servicio.

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2. PLAZA

La relación directa entre la oferta y la demanda de un producto está vinculada directamente con la plaza, para lograr la satisfacción del cliente. A la PLAZA se le puede considerar como el lugar físico donde se encuentran los productos que el cliente necesita y que allí se distribuye para su venta, considerando para la mercadotecnia este lugar físico. Más allá de definir a un espacio geográfico, donde se zonifica el espacio de influencia del producto, lo que se busca es identificar con claridad la segmentación y definición clara de nuestro mercado meta, considerando los factores anteriormente mencionados, entre los que destaca la parte geográfica para efecto de definir la plaza. Por ejemplo; cuando decimos que el valle de México es un lugar propicio para colocar un producto nuevo por tener la característica de la mayor concentración poblacional de todo el país; esta vinculado directamente con la plaza. La empresa requiere identificar con claridad los mercados donde ubicará su producto, entre los consumidores, los productores, los revendedores, el gobierno, o el internacional. Existen clasificaciones del mercado en función de su nivel de captación: el mercado cautivo y el mercado potencial. Decidir el mercado al cual se tendrá que incorporar el producto requiere de un análisis tanto interno como externo, para evaluar sus fortalezas y oportunidades contra sus debilidades y amenazas; encontrar que la balanza se incline hacia las primeras o se mantengan en equilibrio, de acuerdo a variables como el medio ambiente, la competencia, el avance tecnológico, los tratados internacionales, la moda, las tendencias y sobre todo al comportamiento del consumidor.

Entre los distintos elementos que se tiene que considerar en esta variable de la mezcla de mercadotecnia, se encuentran la determinación de los canales de distribución.

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Toda empresa productiva necesita realizar la distribución física de sus productos, siendo este traslado ejecutado con el cuidado necesario dependiendo del tipo de producto, el manejo del producto al punto de venta y su colocación en exhibidores es importante, ya que intenta estimular la demanda de estos bienes, y si la empresa logra ofrecer al cliente los productos cuando éstos son requeridos, en el lugar y momento apropiado, existe una alta probabilidad de preferencia del consumidor, es en este preciso momento donde podremos hablar de un sistema eficiente de distribución de la empresa, y por lo tanto de un canal de distribución adecuado para el producto, cuando el consumidor encuentra el producto con la oportunidad debida. Decidir la forma por la cuál el producto de la Empresa llegará a sus clientes involucra una decisión que puede llegar a ser determinante para el éxito o fracaso de los objetivos de la Empresa. Por esto, es importante seleccionar de manera acertada los canales de distribución que utilizará.

Los CANALES DE DISTRIBUCIÓN son organizaciones independientes involucradas en este proceso al querer lograr que el consumidor o el usuario adquieran algún producto o servicio. La diferencia entre un canal de distribución y la distribución física consiste en que el canal de distribución tiene que ver con el cambio de propiedad de un artículo entre dos o más intermediarios o distribuidores y la distribución física se refiere al movimiento físico de un lugar a otro que tiene el producto, donde los productores tienen que contratar los servicios de empresas dedicadas a la distribución material como almacenes o Centros de distribución y empresas transportistas. La elección del medio de transporte afecta los precios de los productos, al igual que la oportunidad de las entregas y la condición de los bienes cuando se reciben, al mismo tiempo que afectan la satisfacción de los clientes.

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La empresa al enviar los bienes a sus destinos puede escoger una de las vías de transporte existentes: la vía marítima, la terrestre y la aérea. Un canal de distribución es el conjunto de intermediarios que utiliza la empresa para hacer llegar su producto al cliente. La mayoría de las empresas no venden sus productos directamente a sus clientes, utilizando intermediarios, concesionarios u otro medio para satisfacer a sus clientes. Por lo regular entre las empresas y el consumidor existen esta serie de intermediarios los cuales se encargan, por su experiencia en el mercado, de hacer llegar los productos a los lugares más accesibles a los consumidores debiendo demostrar pericia para el manejo del producto y mucha experiencia para reconocer los espacios apropiados para la colocación de la mercancía, ejemplo de ello lo podemos constatar cuando buscamos un buen marco para un retrato, ¿dónde podemos encontrar ese marco?, existen micro-productores de este bien, dentro de los cuales el micro-productor que otorgue con oportunidad este producto llamado “marco para retrato” en el lugar requerido y en el momento demandado por el consumidor que desea enmarcar una acuarela, un óleo o una foto familiar, obtendrá el beneficio de verse favorecido por el consumidor. El intermediario es cualquier persona o institución que está entre el productor y el consumidor final, el cual favorece el nivel de ventas de la empresa ya que se encarga de comprar, transportar, almacenar y vender los productos desde la propia empresa hasta los clientes mismos. Los intermediarios cumplen con las siguientes funciones: información, promoción, ventas, contacto, adaptación, negociación, distribución física, financiamiento y aceptación de riesgos. Existen diversos tipos de intermediarios como los son el mayorista, los minoristas o detallistas y los agentes, entre otros. Son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos para su posterior comercialización, donde nos encontramos a los grandes almacenes, como COSTCO y en la Ciudad de México, la CENTRAL DE ABASTOS. Las empresas determinan el número de intermediarios que utilizarán de acuerdo a sus necesidades, considerando estrategias como el de la distribución intensiva, exclusiva y selectiva. La empresa al decidir que canal de distribución utilizará, pondrá en juego factores como el cliente, la competencia, los consumidores, el intermediario, el producto y el medio ambiente. Debemos de analizar adecuadamente el canal por donde va a circular nuestro producto siendo importante reconocer el tipo de producto a colocar en el mercado para adecuarlo a los clientes, productos, intermediarios, competencia, la empresa, el medio ambiente interno y externo de la misma. Cuando la empresa busca satisfacer a su cliente y que éste a su vez le sea fiel tendrá que decidir entre una distribución directa o indirecta, la directa implica que la empresa por sí misma distribuya el producto (caso de Bimbo) o bien optar por la 46

distribución indirecta que actualmente es mas utilizada debido principalmente a los altos costos financieros en los cuales se incurren por la distribución directa. En la distribución indirecta la propiedad sobre el producto la adquiere de manera transitoria una tercera persona llamada detallista, mayoristas o agentes. Actualmente existen distribuidores que requieren de un estudio propio. La concesión, o en su versión actualizada conocida como Franchising, o sistema de franquicia como el caso de McDonald´s y Kentucky Fried Chicken (KFC)

Los canales de distribución se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen, es decir, en cada uno de los Intermediarios que intervienen en los canales; por ejemplo existe la siguiente clasificación en razón del número de intermediarios que intervienen: Llamado canal de comercialización directa no tiene niveles, puesto que el fabricante vende de manera directa. CANAL 1

CANAL 2 Contiene un nivel de intermediarios, este nivel suele ser detallista (minorista). CANAL 3 Contiene dos niveles de intermediarios y estos suelen ser un mayorista y un

detallista. CANAL 4 Contiene tres niveles, puesto que el intermediario compra a los mayoristas y

vende a detallistas más pequeños. Sin embargo y debido al avance tecnológico y las demandas de los clientes, las empresas utilizan con mayor frecuencia el sistema de Telemarking, el sistema de Markenting directo, el Comercio electrónico, ebusiness y e-commerce; vía correo electrónico o de la red denominada Internet o la venta por redes, Networking o paginas WEB como el caso de www.amazonas.com, donde se pueden adquirir libros de cualquier parte del planeta o bien www.edmunds.com , que proporciona información y asesoría imparcial e independiente para la compra de automóviles y desde cualquier computadora con INTERNET se puede realizar. La ventaja del E-BUSINESS TO COSTUMER en el mercado local ya otorga servicio y adaptación del producto cambiando las costumbres de compra de los consumidores y mostrando ventajas, al ofrecer una nueva forma de servicio al romper con las actividades tradicionales de compra. Ya no es necesario ir al supermercado y recorrer físicamente toda la tienda para adquirir los productos necesarios de la despensa familiar: Los nuevos refrigeradores inteligentes con tecnología de punta marcan los inventarios y sugieren los productos alimenticios a resurtir, se conecta a la tienda y solicita la compra; otro ejemplo de esto es TIKECT MASTER el cual ofrece venta de boletos por la INTERNET; el cliente ya no se preocupa de ir a las agencias y salir de su trabajo. Sólo requiere una tarjeta (de crédito o de débito) y realiza la compra en forma directa en la red y con su clave de compra. Al llegar al lugar el evento, recibe su boleto, sin hacer fila y sin perder tiempo. Imagine tan sólo que realiza la compra desde Los Cabos, Baja 47

California Sur y viene a la Ciudad de México al Auditorio Nacional a un concierto de MANA. Este sistema tiene tres grandes ventajas para los clientes: primero, la comodidad. Desde la casa o trabajo realiza la compra del boleto; segundo, la confiabilidad al realizar el pago y con una línea diseñada a prueba de piratas; tercero, la conveniencia. Con este tipo de servicio el cliente tiene la ventaja de no salir de su domicilio y realizar la compra, del súper, de discos o boletos para ir al cine, para comprar un auto, etc.

3. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Estos dos últimos elementos de la mezcla de la mercadotecnia contribuyen a que la Empresa logre la plena satisfacción del cliente. Decidir en que momento utilizar una u otra es en verdad una decisión difícil, sin embargo, en ocasiones una se acompaña de la otra, lo que permite un mayor grado de efectividad para la aceptación del producto. La Empresa buscará comunicarse con sus clientes, utilizando para ello los diversos medios de comunicación existentes. Así mismo buscará que el cliente conozca las ventajas del producto y comprobar sus características, es preciso realizar la introducción de un producto con tacto ya que el cliente ya tiene ciertas preferencias y lealtades por lo que será tarea titánica crear el conocimiento del producto y después mantener esas ventajas competitivas del producto, el plus ofrecido debe resultar siempre convincente ya que la publicidad ofrece y el cliente debe encontrar el producto en el mercado con esas ventajas. Contribuyen la publicidad y la promoción al logro de la satisfacción del cliente. Con lo que se hace necesario una adecuada planeación del 48

uso de los recursos asignados a esta área para tomar una adecuada decisión al utilizar cualquiera de ellas y lograr la mayor efectividad y aceptación del producto o servicio que se trate. La promoción se refiere a la forma de comunicarse entre la Empresa y su cliente, vía el producto y sus características, abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio, lo que implica la aceptación o no de su producto. En tanto la publicidad se refiere a la comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de los medios masivos de comunicación, es decir, cualquier forma pagada, o en ocasiones gratuita, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, por parte de un patrocinador o Empresa que se identifica..

La diferencia principal entre la publicidad y la promoción es que mientras que en la publicidad los mensajes son llevados y controlados por empresas conocidas como medios de comunicación prensa, radio televisión cuyos espacios utilizados por nuestro producto debe constreñirse a los tiempos de publicación ya sea semanal, quincenal o mensual, en el radio en la programación elegida y en la televisión en los horarios más convenientes para nuestro producto. Para la promoción; la Empresa controla directamente este medio para determinar las características de los espacios de promoción y de esta forma los consumidores conozcan las características del producto. La promoción es la estimulación que recibirá el cliente para comprar el producto, por las características del producto, en la publicidad se utilizará un medio masivo de comunicación para convencer al cliente de lo que ofrece el producto. El objeto de la promoción es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa, desde el punto de vista del consumidor; la promoción de ventas incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como son los cupones de descuentos, los concursos, los regalos y ofertas especiales de precios. Por ejemplo Compañía Hermanos Vázquez utiliza algunas frases para dar conocer su promoción “AGOSTO AL COSTO”. La promoción buscará que se adquiera el producto por ofertas o algo extra, ya que se ofrece al cliente más del producto, por el mismo precio o bien pueden ser servicios innovadores, como el caso de TOYOTA que actualmente en su servicio de mantenimiento de sus unidades para sus clientes, va por los autos y los lleva de regreso a la dirección que el cliente le indique sin costo extra.

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La publicidad es una forma de promocionar al producto, que junto con las ventas personales, la propaganda, el envase y la promoción de ventas integran a la propia promoción.

El objetivo de la publicidad es el de proporcionar información a los consumidores, para que éste modifique sus gustos y presente motivos para que prefieran los productos de la Empresa, consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de que lo vean o prueben. La decisión de cuál medio de comunicación es el adecuado para anunciar y promocionar nuestro producto, dependerá del producto mismo, de la situación financiera de la Empresa, pero sobre todo de su visión global y estratégica que tenga la misma.

Seleccionar un medio implica considerar elementos como rating, el alcance, la frecuencia y el costo, existen medios como el periódico, las revistas especializadas o comerciales, el correo directo, la radio, la televisión, el teléfono y más recientemente el Internet. La publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que normalmente se destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas; como el caso de Alpura y Lala. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio, los paneles publicitarios, los periódicos, las revistas y catálogos, así como el envío de publicidad por correo y más recientemente el envió de los correos electrónicos y que esta abarcando varios sectores en publicidad de forma simultánea. La publicidad utiliza como principal instrumento al mensaje publicitario y el comercial. El diseño de un buen comercial requiere de un tratamiento especial que implica seleccionar los colores adecuados, el personaje, la escenografía y la forma de presentar al producto, es decir darle a conocer lo que el cliente quiere escuchar u oír acerca del producto. Existen varios tipos de publicidad como la institucional, de apoyo, de productos, competitiva, comparativa, recordatoria, de refuerzo y la de servicio social. Otra de las funciones importantes que las Empresas desarrollan en esta etapa de la mezcla de mercadotecnia lo integran las Relaciones Públicas, que se encargan de promover o proteger la imagen de una Empresa o de sus productos individualmente; también sirve para la creación y mantenimiento de la imagen corporativa o de sus productos. Cada vez las 50

Relaciones Públicas cobran mayor importancia en la mercadotecnia de las Empresas. Antes de usaba el término publicidad para referirse a las relaciones públicas de mercadotecnia, y se consideraba como la tarea de conseguir un espacio editorial, no pagado, dentro de los medios de comunicación impresos y de difusión para promover un producto, un servicio, idea, lugar personas u organizaciones. Ahora cada vez se esta adoptando las relaciones públicas de la mercadotecnia de la Empresa para apoyar directamente la promoción corporativa o de productos y la creación de imágenes, más allá de la publicidad, desempeñan un papel importante en las siguientes tareas: Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos, crear interés en una categoría de productos, influir en mercados meta específicos, defender productos que se han topado con problemas públicos y fortalecer la imagen corporativa que se refleje de manera favorable en sus productos, son algunos de los objetivos de las Relaciones Públicas. Existen distintas herramientas para llevar a cabo las relaciones públicas en la mercadotecnia de las Empresas como el utilizar publicaciones, eventos, noticias, discursos, actividades de servicio público y medios de identidad. El evento de ayuda conocido como TELETON, es un claro ejemplo de cómo las Empresas apoyan, financieramente, este tipo de eventos, que además son deducibles de impuestos, para que los clientes seleccionen sus productos para ayudar a una causa humana y social.

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LECTURAS CASO DE UNIVELER La Jornada. Sección de economía. Pág. 22. Domingo 6 de octubre de 2002.

“LANZÓ UNILEVER DE MÉXICO PRODUCTOS ESTRELLA PARA EL CUIDADO PERSONAL”:

LA PRESENTACIÓN SE LLEVÓ A CABO EN EL WORLD TRADE CENTER

Unilever de México, por medio de su División Home and Personal Care (HPC), lanzó ayer sus nuevas estrellas en los productos de la categoría de cuidado personal entre los que destacan Dove Shampoo y Dove Acondicionador, Sedal POP de Shampoo Sedal, con una propuesta de empaque totalmente original e innovadora. La presentación, en el World Trade Center de la Ciudad de México, presidido por Dominique Chevalier, director general de la división HPC, y Alfonso Saavedra, director de ventas de la misma división, incluyó también los productos Dove Crema Líquida Hidratante y Dove Nitricare, los cuales modernizan su presentación para armonizarla con su imagen global con un envase elegante y práctico, además de presentar un dosificador en la parte superior de la botella. Otro producto que se dio a conocer es el Rexona for Men Cobalt, una variante en desodorante que para en seco el sudor y que se puede encontrar en tres presentaciones: roll-on, aerosol y barra. También el acto incluyó al Sedal Control, un shampoo y un acondicionador capaces de controlar el problema de la caspa en hombres y mujeres. “El lanzamiento se inscribe en una estrategia de renovación constante que ha sostenido HPC. Tenemos marcas bien posicionadas, con enorme arraigo en el público y altamente competitivas. Nuestro objetivo es modernizar sus presentaciones y ofrecer nuevos productos acordes a las nuevas necesidades de nuestros consumidores”, comentó Alfonso Saavedra, director de Ventas de la División HPC de Univeler de México.

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4. PRECIO

Todos los productos y servicios se encuentran siempre ante el problema de establecer el precio, por lo que es en la toma de decisión del precio del producto donde se decide el equilibrio financiero de la empresa y la búsqueda de la aceptación del precio del producto por parte de los consumidores; buscar este equilibrio nos indica actuar con cautela para ofrecer un producto o servicio de acuerdo a las condiciones del mercado e incidir en la estabilidad financiera de la organización, no se puede ofrecer un producto como bolsas de hielo con un precio cinco veces mayor al real de los precios promedios de la competencia, corremos el riesgo casi seguro de que nuestro producto, que puede ser o no conocido en el mercado, se quede en los refrigeradores de la empresa o de los distribuidores, debido a que el precio ofrecido es exagerado para los clientes del producto. Al precio se le puede definir como el valor de intercambio que tendrá un producto dentro de un mercado definido

Para la fijación del precio se deberá considerar su establecimiento en función de dos variables: del valor utilitario del producto y de su valor de uso, en la mercadotecnia el precio puede ser la variable más flexible, porque se puede ajustar con mayor facilidad y rapidez, sin embargo es determinante en la obtención del éxito esperado o el fracaso siempre latente. Por ejemplo, en el caso del producto denominado pañuelos desechables. El consumidor puede atribuirle solo el valor de uso: por lo que considere el consumidor o usuario el precio justo a pagar considerando el uso que le va a dar al producto, un pañuelo desechable jamás podrá llegar a tener precio elevado, ya que su uso puede ser sustituido por pañuelos de tela. Llevando esta situación del producto al precio por su valor de cambio, siendo este precio dependiente de la importancia que le dé el consumidor y otorgando las 53

cualidades de utilidad y de valor para que un pañuelo pueda ser utilizado en la solapa del saco; no utilizamos un pañuelo desechable, utilizamos uno como un indicativo de status un pañuelo de la marca CRISTIAN DIOR o IVES LAURENT. Entre los objetivos que se buscan al momento de decidir un precio se encuentran el de la supervivencia, el del rendimiento sobre la inversión, la participación en el mercado, enfrentar a la competencia y rendimiento sobre la inversión para sacar el máximo provecho del capital invertido Hoy día no existe una formula o receta o proceso que nos indique la manera ideal de fijar precios; sin embargo se puede considerar la siguiente recomendación: primero la selección de objetivos, posteriormente la evaluación del mercado-meta, determinar la demanda, la competencia, los distribuidores, la participación esperada y finalmente decidir el método apropiado para seleccionar precios que se pueden clasificar en tres: Orientado hacia los costos, hacia la oferta-demanda y hacia la competencia, donde es necesario hacer una combinación de los tres para lograr seleccionar el precio. La competencia da una referencia de los precios que los clientes están pagando en el mercado por un producto o servicio similar, precio al cual se tiene que tomar en consideración, no debemos dejar pasar por alto la calidad de nuestro producto y las ventajas de este para definir la posibilidad de ofertar a un precio mayor nuestro producto en el mercado o se quede en el precio promedio del mercado. Por ejemplo, los televisores SONY mantienen una excelente calidad y por lo regular el precio de sus productos están por encima de la media de otros productos similares. La fijación de precios de un producto competitivo se puede determinar considerando algunos factores como la supervivencia de la propia empresa, la tasa de rendimiento sobre la inversión, el nivel de utilidades, la participación que tenga el producto dentro del mercado, la competencia y la calidad del producto, entre otros. Hasta el momento es difícil seguir un patrón o proceso que nos indique la manera ideal de fijar precios, sin embargo el autor Philip Kotler establece que existen 6 métodos para la fijación de precios: Por sobreprecio, por rendimiento objetivo, por valor percibido, económica, por tasa vigente y por licitación sellada y que siempre tendrá que considerar al cliente, al mercado meta y a los competidores, para fijar el precio estratégico e ideal para la propia empresa y para sus clientes.

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MEZCLA ÓPTIMA DE MERCADOTECNIA La mezcla de mercadotecnia (marketing mix) son las variables que la empresa combina intentando influir sobre la demanda del producto o servicio, tratando de lograr una respuesta real del cliente, su satisfacción y su lealtad permanente. La mezcla óptima de mercadotecnia depende en gran medida del mercado al cual va dirigido el producto o servicio, del nivel de satisfacción pretendido del cliente, existen otros factores que se tienen que considerar para lograr una buena mezcla, algunas de las variables a considerar son; los recursos promociónales, los objetivos propuestos, las metas a corto mediano y largo plazo a alcanzar, las políticas de la empresa, del gobierno y de la competencia, las características del mercado si este es solo local, regional, nacional o internacional, las características del producto, los costos y la promoción. Existen algunas propuestas de cómo lograr una mezcla óptima de la mercadotecnia, por ejemplo la Universidad de Harvard propone esta versión de lo que denominan la mezcla comercial: Parten de que existen las 5 C´s     

Clientes Compañía Competencia Colaboradores Contexto

  

Segmentación del mercado. Selección del mercado Posicionamiento

Que tiene las siguientes etapas:

1) CREANDO VALOR

LAS CUATRO P´s

 Producto  Plaza  Promoción

2) CAPTANDO VALOR

+ Precio

3) MANTENIENDO VALOR

 

Adquisición de clientes Retención de clientes

UTILIDADES 55

TÉCNICAS DE PLANEACIÓN Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA.

Existen varias técnicas que se utilizan en la planeación y control de la mercadotecnia, entre las cuales encontramos a: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EL PUNTO DE EQUILIBRIO LAS GRÁFICAS DE GANTT LA PROBABILIDAD Y ESTADÍSTICA LOS PRESUPUESTOS Son de gran importancia y se utilizan en todas las áreas para ver gráficamente los datos, descifrar y analizarlos, junto con otras técnicas, que ayudan a esclarecer el panorama de la investigación y nos apoyan tanto en la planeación, como en el control de la Mercadotecnia. Brevemente podemos decir que debido a su importancia y que las otras técnicas ya se abordaron o se abordarán en las demás áreas funcionales restantes, se explicará brevemente, en que consiste la investigación de mercados como un auxiliar en la función de mercadotecnia y qué objetivos tiene.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre el producto es algo que las Empresas globales y competitivas, que se administran bajo un enfoque estratégico, tienen que hacer, para conocer las necesidades y exigencias de los clientes actuales, tanto locales como globales, con el propósito de estar el día en relación a su futuro inmediato, es decir no reaccionar ante las exigencias del cliente sino que adelantarse a las mismas. Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las variables que intervienen como el producto, el precio, el mercado, la promoción y publicidad, pero sobre todo conocer lo que el cliente espera del producto, estos y más datos, que constituyen la información, la Empresa la obtiene vía la investigación de mercados. En una situación definida dentro de la planeación por la empresa, es esencial obtener datos, cifras, información en general que nos apoyen a afrontar y resolver los retos con la mayor probabilidad de éxito, hacia el logro de los objetivos propuestos. La investigación de mercados es la encargada de obtener información vital a través de su proceso de reconocimiento del mercado real donde se analiza su composición, nos permite así mismo medir el mercado potencial donde encontramos las posibilidades de la organización de frente a sus retos futuros, podemos obtener el análisis de las ventas y su comportamiento en períodos anteriores para poder proyectar el crecimiento, podemos igualmente realizar un estudio de los canales de distribución, de los promocionales de nuestro producto, de los productos de la competencia, estudio de la eficiencia de la publicidad frente al volumen de ventas alcanzado, la tendencia de la organización, ya sea de crecimiento acelerado o moderado, analizando también a la competencia y sus estrategias, y tantas investigaciones mas como necesidades de información tenga el área de mercadotecnia. Conocer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre el producto, es una necesidad conocer, en las Empresas que se administran, con el 57

propósito de estar el día de hoy en su futuro inmediato, es decir no reaccionar ante las exigencias del cliente sino que adelantarse a las mismas. Para lograr la plena satisfacción del cliente se requiere conocer todas las variables que intervienen como el producto, el mercado, la promoción y publicidad, entre otras, pero sobre todo lo más difícil será conocer lo que el cliente espera del producto, por lo que se destaca su amplio campo de trabajo y una ilimitada variabilidad de investigaciones de mercados donde se desbordan siempre los talentos de los investigadores para obtener el objetivo de la investigación La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS se define como aquel proceso de investigación donde se busca conocer la situación presente y futura en el comportamiento del cliente y del producto, así como de todas las variables que intervienen para lograr la plena satisfacción del cliente.

La investigación de mercados requiere de realizar investigación en sus dos niveles: en el escritorio y en el campo.

una

La investigación de gabinete o de escritorio se refiere a la búsqueda de información de tipo documental, bibliográfica o de información acerca del comportamiento de ventas, presupuestos, así como las fortalezas y oportunidades que la Empresa tiene para lograr sus objetivos. La investigación de campo es la búsqueda de información de manera directa con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas que le faciliten a la Empresa la obtención de información que requiera. Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los objetivos de la investigación de mercados. La Investigación de mercados tiene distintos modelos y se aplican de acuerdo a los objetivos y metas que se pretenden lograr, todos contienen los dos tipos de investigación: el de escritorio y el de campo. Una investigación de mercados tiene distintas funciones enfocadas al mercado, al producto, la distribución, la publicidad, las políticas, estrategias e imagen de la Empresa. Cada una tiene sus propios objetivos, pero todos ellos se enfocarán hacia el objetivo principal: la satisfacción plena del cliente. El siguiente modelo contiene los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del problema y de los objetivos propuestos de la investigación Plan de investigación para recopilar información Realización de la investigación, recopilación y análisis de datos Preparación y entrega de resultados

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS DE LA INVESTIGACIÓN 58

El responsable del área de Mercadotecnia debe trabajar para definir debidamente el problema y tener bien claro el objetivo propuesto de la investigación, situación por la cuál se debe estar seguro de la información que se necesita para evitar gastos innecesarios a la empresa, ya que existe información de primera mano y muy apegada a la realidad en las Cámaras y Confederaciones a la que pertenezca la empresa. Por ejemplo, la cámara de la Industria del Vestido ofrece información de diversa índole a sus agremiados, como los índices de consumo por región, Centros de exposiciones y lugares de presentaciones de modelos de cada temporada, o si necesitamos conocer la cobertura de los agremiados de nuestra rama en el territorio nacional. Inclusive en las Dependencias de Gobierno podemos encontrar información con la cual podemos proyectar nuestros planes con un grado de certidumbre muy alto. La Secretaría de Economía, la Secretaría de Comunicaciones, INEGI, Banco de Comercio Exterior proporcionan datos poblacionales, la distribución en el país conforme a sus ingresos, datos relativos a escolaridad, de proyectos de inversión, de apoyos a empresas, tanto para consolidarse como para exportar. Por lo regular con esta información se reúne información previa muy valiosa para definir el problema y recurrir a formular la hipótesis sobre la cual debemos definir el objetivo pretendido con la investigación y esta sea concebida en su real dimensión, toda vez que son muy costosas para las empresas y necesitamos ser productivos con los recursos invertidos

2.

EL PLAN PROPUESTO.

Dentro de la planeación de la mercadotecnia se abordaron los aspectos más importantes acerca de cómo elaborar un plan y que elementos deberán de contener. 3. REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS Durante la investigación en sus fases; de escritorio y de campo, se debe tener cuidado de todos los detalles enmarcados en la planeación y su cumplimiento para augurar el éxito de la investigación y que los resultados sean de valor. Primero; la investigación de escritorio busca información de tipo documental, bibliográfica o de información acerca del comportamiento de las ventas durante un período o varios, la investigación se centra en la información contable principalmente para reconocer al producto en el nivel de aportación a la empresa y validar los costos de la investigación, por que a lo mejor es un producto de la empresa que no contribuye con buenos o altos márgenes de ingresos por ventas pero que se mantiene en el mercado por ser parte de la línea de productos de la empresa, pasando de inmediato a investigar las fortalezas y oportunidades que tiene la Empresa en el entorno y sus posibilidades de romper sus debilidades para afrontar el futuro.

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Segundo; la investigación de campo es la búsqueda de información de manera directa con el cliente por medio de cuestionarios, encuestas u otro tipo de técnicas que le faciliten a la Empresa la obtención de la información que requiera. Ambos tipos de investigación se dan de manera integral para lograr los objetivos de la investigación de mercados. Con la información obtenida podemos reflexionar la calidad de estos y pasar a detallar estadísticamente su interpretación y dar un análisis de estos para presentarlos 4.

PREPARACIÓN Y ENTREGA DE RESULTADOS.

Se deben presentar los resultados de la información de preferencia de manera grafica de tal forma que se puedan leer de un solo vistazo y no llenar paginas de información donde se puedan perder los ejecutivos de la organización y un breve comentario del análisis de estos resultados con apoyo de cómo se puede visualizar un futuro promisorio para nuestros productos y su desarrollo en el mercado, el alcance de la investigación, con sus limitantes y el ámbito trabajado para definir el entorno donde se realizo la investigación. La Empresa tendrá que decidir respecto a la investigación de mercados, entre la opción de ¿comprar o hacer?, ya sea que lo haga ella misma o que lo mande hacer por medio de una agencia de investigación de mercados, la decisión final esta en relación directa con el costo de la acción.       

Existen otros modelos que incluyen los siguientes pasos: Formulación del problema Determinación de las fuentes de información Preparación de formas para compilar información Diseño de la muestra Recolección de la información Procesamiento y análisis de la información, y Preparación y presentación del reporte final.

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Otro modelo gráfico contiene los siguientes pasos: 1. IDENTIFICAR Y DELIMITAR EL PROBLEMA

2. ESTUDIOS DE GABINETE

3. ESTUDIOS ACERCA DEL MEDIO

4. DEFINIR EL PROBLEMA Y FORMULAR HIPÓTESIS

5. DETERMINAR MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE INFORMACIÓN

6. PREPARAR CUESTIONARIOS Y ENTREVISTAS

7. DISEÑO DE LA MUESTRA

8. PROYECTO DEFINITIVO DE LA INVESTIGACIÓN

9. RECOLECCIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS

10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN

11. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL

Las otras técnicas de la mercadotecnia solo se enunciarán, ya que su estudio y aplicación se abordará en función de su grado de utilidad en las restante áreas funcionales. PUNTO DE EQUILIBRIO, nos ayuda a encontrar con sus datos el punto exacto donde no perdemos ni ganamos, donde se cubre los costos y gastos realizados. LA GRÁFICA DE GANTT, muy útil al programar las actividades a realizar, viendo todo el programa en la gráfica y los tiempos de cobertura a cada paso del proyecto a realizar. PROBABILIDAD Y ESTADISTICA, con el uso de las matemáticas podemos acercarnos al grado de certidumbre requerido para aceptar un proyecto; nos ayuda a encontrar la media, mediana, varianza y la moda medidas estadísticas de los datos encontrados, que nos muestran los resultados; pero al interpretarlos debemos considerar el entorno donde vamos a proyectar los planes realizados por los responsables de mercadotecnia LOS PRESUPUESTOS, con ellos comprometemos los recursos a utilizar durante la investigación, durante el desarrollo del proyecto, y en términos generales, de cada uno de los planes propuestos, todos los presupuestos se expresan en términos monetarios, y determinan el período durante el cuál van a ser utilizados los recursos asignados, también existen los presupuestos de l área de operaciones o de producción, los cuáles se expresan en términos de unidades de producción.

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DEPARTAMENTOS DEL ÁREA DE MERCADOTECNIA

La evolución del área de mercadotecnia ha atravesado por seis etapas y en la actualidad se pueden encontrar Empresas dentro de algunas de ellas. Las etapas mencionadas son: 1. El departamento de ventas como algo simple. Se presenta en las pequeñas Empresas, normalmente, y una sola persona es la encargada de realizar todas las funciones, pero como un departamento de ventas. 2. El departamento de ventas con funciones auxiliares de mercadotecnia. Conforme las Empresas crecen, éstas expanden sus funciones o añaden otras nuevas por necesidades propias del crecimiento; es esta etapa se encontrarán a especialistas en las distintas funciones, que, todavía, auxilian a las ventas. 3. El departamento de mercadotecnia aparte. Si la Empresa sigue creciendo se justificará una inversión adicional en investigación de mercadotecnia, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas y servicio a clientes.. En esta etapa las funciones de ventas y mercadotecnia son distintas, pero se espera que colaboren estrechamente. 4. El departamento de mercadotecnia moderno. Aunque existen diferencias entre los responsables de ventas y mercadotecnia, producto de considerar cada uno su área como la más importante, se mantiene la colaboración. Algunas funciones que se agregan en mercadotecnia consisten en identificar oportunidades y preparar estrategias y programas de mercadotecnia, se preocupan por realizar investigaciones de mercado, identificar y entender a los segmentos de mercado, dedican mayor tiempo a la planeación a largo plazo y producir utilidades y ganancias en participación en el mercado. 5. La Empresa de una mercadotecnia eficaz. En esta etapa el área de mercadotecnia debe de involucrar a todas las demás áreas de la empresa en su función y no excluirlas, ya que esto puede provocar que los demás, al no lograrse algunos de los resultados, le deleguen esa responsabilidad solamente al área de mercadotecnia. Solo si todos los empleados se dan cuenta de que su trabajo es creado 62

por los clientes es cuando la Empresa se convierte en una Empresa con una mercadotecnia eficaz. 6. La Empresa basada en procesos y resultados. La Empresa reenfoca su estructura hacia los procesos clave, más que a los departamentos y se agrupa en función de Unidades Estratégicas de Negocios (UEN). Existen jefes de procesos que dirigen equipos multidisciplinarios, participando en equipos de proceso, convirtiéndose en equipos de alto desempeño, la mercadotecnia, además de las funciones que realiza con anterioridad, se encargará de capacitar a su personal, asignarle nuevos equipos de procesos y evaluar su desempeño general. Esta es la etapa ideal para que una Empresa sea competitiva en el nuevo entorno global. Los departamentos operacionales del área de mercadotecnia son de acuerdo al tipo de Empresa, de transformación, de servicios, por su tamaño, capacidad financiera o por el tipo de bien o servicio que desarrolle. El siguiente organigrama nos muestra un modelo del área funcional de mercadotecnia, con un enfoque estratégico. MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO I & D

ANÁLISIS DEL MERCADO

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

VENTAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Actualmente la mayoría de las Naciones, Instituciones, Empresas y personas en lo individual, reconocen la importancia de la mercadotecnia y que no solo se puede utilizar, con éxito, en el ámbito empresarial, también se puede utilizar en lo social y de manera más frecuente en lo político. El crecimiento de cualquier organización depende en gran medida de su capacidad para aprovechar de manera estratégica las funciones de mercadotecnia. Las Empresas en su propósito diario de ser productivas y competitivas, tienen que atender las exigencias de un 63

cliente globalizado o más inmerso en el mercado internacional, de tal forma que es necesario utilizar lo que se le llama mercadotecnia internacional, concepto que cada vez se utiliza con mayor frecuencia, debido a la red internacional de comunicación y de información que hoy existe, la satisfacción del cliente es el reto que la mercadotecnia tiene en estos momentos. La importancia de la mercadotecnia es fundamental, ya que por medio de ella se logra la plena satisfacción del cliente y con esto tener a un cliente que le demuestre “lealtad” tanto al producto como a la Empresa. México, al igual que otros países inmerso en este ambiente globalizado, requiere de un mayor intercambio comercial para satisfacer las necesidades de sus habitantes, fomentando un ciclo de dar y de recibir, de exportar e importar y por lo tanto, de practicar la mercadotecnia internacional.

RELACIÓN DE MERCADOTECNIA CON LAS OTRAS ÁREAS FUNCIONALES La relación que guarde el área de mercadotecnia con las otras áreas, determina en gran medida el logro de los objetivos de la Empresa. Para qué nos sirve producir, sino se tiene la capacidad para vender y satisfacer al cliente y entonces si no se vende con éxito como lograr recuperar la inversión con un nivel de ganancias adecuado. El área de mercadotecnia se tendrá que relacionar con ingeniería del producto, compras, inventarios, producción, finanzas y con recursos humanos. Trabajar de manera coordinada con las demás áreas operacionales de la Empresa garantiza tener una Empresa que sea productiva, innovadora, competitiva y de clase mundial.

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REFLEXIÓN FINAL La mercadotecnia del siglo XXI tiene que ser con rasgos muy particulares y orientada hacia las nuevas necesidades que la economía global y el entorno, cada vez más competitivo, le exigen a las Empresas. Los retos que las Empresas deberán de enfrentar, estarán orientados hacia el uso de las nuevas filosofías administrativas, como una forma de adaptarse más rápidamente a este nuevo entorno global y competitivo, estas pueden ser desde el uso del Outsourcing, el Bechmarking, el Coaching, la Reingeniería y hasta la posibilidad de utilizar las Alianzas Estratégicas, con la ayuda de la tecnología actual como el comercio electrónico. Las Empresas buscarán una mayor cercanía y forma de asociarse con sus proveedores y clientes, tener una mayor descentralización organizacional, centrarse en el mercado y tener la capacidad para ser Empresas globales o locales, según sea el caso. Por lo que respecta a la mercadotecnia, sus esfuerzos y retos los tendrá que orientar hacia:  Crecimiento de una mercadotecnia no lucrativa y más inteligente.  Aprovechar el auge de la tecnología de la información.  Considerar la cada vez más veloz globalización.  La economía mundial cada vez más cambiante, y  Las necesidades de mayor ética y responsabilidad social. De la misma forma el responsable de la función de la mercadotecnia en las Empresas buscará un(a) mayor:  Mercadotecnia de relación  Valor de por vida del cliente  Participación del cliente  Mercadotecnia dirigida  Individualización en la satisfacción de las necesidades  Base de datos de los clientes  Comunicaciones en una mercadotecnia integrada  Canales como socios, con los clientes y proveedores  Consideración hacia los empleados como mercadólogos  Toma de decisiones basadas en modelos científicos y matemáticos, pero con una perspectiva social. Todo lo anterior tendrá como resultado una Empresa con mayor competitividad y orientada hacia uno de sus propósitos básicos en su creación; cumplir con el compromiso social que tiene para con la sociedad, ya sea interna o externamente en el entorno social donde se desenvuelve, basado en una capacidad para informar y comunicar a la sociedad de sus propósitos fundamentales que normalmente se ven declarados en su misión, su visión y sus valores como parte de sus cultura organizacional que le transmite, tanto a sus colaboradores como a las personas que externamente mantienen una relación permanente o ocasional con la misma. Es pues, los retos que la mercadotecnia del siglo XXI tiene que enfrentar para estar presente y activa en el desarrollo económico y social de las Empresas actuales.

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ANEXOS

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LA HISTORIA DE UNA RUEDA QUE SÓLO TENÍA TRES TUERCAS El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980 Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 4 – 7 y 18 - 19

Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus La droga que se enchufa decisiones de compra; como tampoco existen locos que admitan su El canadiense Marshall McLuhan, locura. En este sentido, algo parecen tener en común el consumidor y experto en medios de el loco: no perciben diáfanamente las motivaciones y las causas reales comunicación, comentaba acerca de sus actos. de un experimento en el que se Los alumnos de una escuela en los alrededores de París, interrogados pagaba a quienes estuvieran por su profesora –cuenta G. Peninou- describieron los microorganismos dispuestos a no ver la televisión durante un año: . el aire que respiramos es un “compuesto de nitrógeno, oxigeno y publicidad”. Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si resulta imposible vivir sin oxigeno, también cada vez es más difícil librarse de la red casi imperceptible con la que nos va envolviendo la publicidad. Miremos hacia donde miremos, leamos lo que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el mensaje publicitario está casi siempre ahí, ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en nosotros y estimular así nuestras más concientes o inconcientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando aparezca, nos afectará, aunque intentemos anular su influencia. ¿Por qué solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro; pero eso el publicista también lo sabe y, precisamente, por eso juega con ventaja: sabe que el consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en este creer-estar-pero-no-estar-reside su oportunidad: esa oportunidad que casi siempre aprovecha. Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicidad no le influye, pues comprueba que nunca ha comprado, por ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero, quizá, olvida que si tal anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra, aquel otro de un brandy prodigioso… si no, ¿porqué esas cinco botellas en casa? Y es que cada tipo de consumidor tiene, aún sin ser conciente de ello, alguna tecla que el publicista termina sabiendo tocar. El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para devolvérselos más tarde como envoltorios y reclamo del producto. Eso sí, diferenciado por gamas de necesidades insatisfechas para que cada consumidor se quede con el suyo: el del brandy, con la marca que más prestigia; el del vino de mesa, con la marca que estima le da el vino menos malo y a mejor precio. Si esto es así, ¿por qué entre varios productos similares, todos ellos muy anunciados, algunos se venden y otros no? Una vieja historia cuenta que un hombre perdió las cuatro tuercas de una rueda de su automóvil frente a un manicomio. No sabía qué hacer. Entonces, un loco, asomado a la tapia del manicomio le llamó y le dijo: “¿por qué no quita una tuerca de cada una de las otras tres ruedas y se las pone a la que no tiene ninguna? Así, con tres tuercas en cada rueda, podrá llegar hasta el próximo taller”. Sorprendido, el automovilista preguntó al loco: “pero bueno, ¿qué hace un hombre como usted en el manicomio?” Y el loco contestó: “Es que yo estoy aquí por loco, no por tonto”. Valga esta historia para recoger una de las muchas causas que pueden conducir al éxito o al fracaso a cualquier producto. Y la razón está en que, como es natural, hay publicistas buenos y también malos; los segundos consideran que el consumidor es tonto y los primeros saben que sólo está un poco loco. Por eso, ciertas campañas, las hechas para supuestos tontos, fracasan; las otras, las realizadas pensando en que sólo están un poco locos, no.

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LA PREHISTORIA Y LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980 Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 6 – 7

Son varios los autores que coinciden en que el primer reclamo publicitario conocido figura en un papiro egipcio encontrado en Tebas, cuya antigüedad se remonta a casi tres mil años y que se conserva en el Museo Británico de Londres. En él se lee lo siguiente: “Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro”. Es la frase donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno lo que dio lugar a que en este escrito se entreviera una incipiente forma de publicidad. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS En Grecia, siglos después, aparecieron los primeros soportes 1611. En Inglaterra, se crea una oficina de publicitarios. Se trataba de unos paralelepípedos (axones) hechos Información comercial denominada The Publicke de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de Register for Generall Comerce en la que leyes impuesto por Solón tras las graves destrucciones que sufrió aparecían avisos sobre compras, ventas y Atenas con ocasión de la batalla de Salamina contra los persas (480 préstamos. 1621. En España, comienzan a editarse las ane). También proceden de aquella época los kyrbos, cilindros de Cartas de Novedades Políticas de la Corte y madera en los que se incluía todo tipo de comunicados. avisos recibidos de otras partes, que son las primeras gacetas conocidas. En Roma, por su parte, surgieron los alba y los libelli. Los 1630. En Francia, Théophraste Renaudot crea la primeros alba eran tablones de anuncios permanentes, en tanto primera oficina de información mercantil; en que los segundos –papiros que se adosaban a los murosInglaterra, un grupo de comerciantes funda el cumplían, en cierta forma, la función actual del cartel. Ambos periódico Daily Advertiser, dedicado a publicar anuncios. soportes se utilizaban preferentemente para insertar en ellos los 1631. En Francia, Renaudor edita La Gazette. anuncios oficiales, pero también recogían anuncios de venta de 1641. En Barcelona, se edita la gaceta Las esclavos, de espectáculos, así como de alquileres de casa y objetos Novas Ordinarias. 1657. En Inglaterra, aparece el Public Adviser, encontrados. con dieciséis páginas de anuncios. Tiene ocho Hubo que esperar hasta la Edad Media para descubrir una nueva oficinas en Londres y Westminster. técnica que permitiera difundir diversas informaciones, algunas 1711. El Spectator inserta publicidad. publicitarias, simultáneamente en varios lugares. Esta técnica 1716. En Francia, se funda el semanario Les Affiches de Paris, des provinces et des pays consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera, lo que étrangers. Sólo recoge carteles publicitarios. permitía obtener, tras entintarlas, cierto número de reproducciones 1767. El Public Advertiser inserta pequeños en pergamino. Estos grabados, muy utilizados por la Iglesia, se artículos políticos criticando al gobierno. Las hojas de anuncios se convierten en periódicos. colocaban, entre otros lugares, a la entrada de los templos los domingos y los días de boda o bautismo y, en general, siempre que 1769. El Morning Chronicle and London Advertiser combina anuncios y crónicas el pueblo llano se reunía en el lugar. Esta técnica persistió hasta parlamentarias. que se produjo el gran invento que revolucionó al mundo de la 1831. El Journal des Connaissances Utiles establece la relación entre tirada del periódico y comunicación: la imprenta de tipos móviles. Con ella, la publicidad tarifas de publicidad: a mayor tirada, mayor -y la difusión de los escritos- comienza a despegarse de su precio del anuncio. prehistoria y a encontrar su lugar. Porque hasta entonces, tanto en 1836. La Presse destina tres cuartas partes de su espacio a la publicidad. Egipto, como en Grecia y en Roma, la publicidad no existía como 1845. Nace la primera agencia de publicidad: La elemento autónomo. Y sólo la posibilidad de difundir masivamente Société Générale des Annonces, dedicada a ser los mensajes, junto con el crecimiento de las nuevas urbes, intermediaria entre anunciantes y periódicos. propició el nacimiento de la publicidad, como medio de 1920. Walt Disney realiza las primeras películas publicitarias para proyectar en un cine: Laugh-Ocomunicación masiva. Así, ante la necesidad de informar al público Grams, dibujos animados, sin sonido y un acerca de los productos que llegaban y sobre las ofertas especiales minuto de duración. o los servicios que podían obtenerse las iniciativas en el campo 1924. Radio Barcelona trasmite su primer anuncio: aceite para automóviles; el eslogan: publicitario se multiplicaron una tras otra. A partir del siglo XVII y Yacco, siempre Yacco. hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo 1941. La emisora WNBT de Nueva Cork, difunde ininterrumpido. Hoy la publicidad es un hecho cotidiano, con el que el primer anuncio por televisión: relojes Bulova. nos hemos habituado a convivir. 1946. Se trasmite el primer anuncio en cadena televisiva: Gillete.

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EL NACIMIENTO DE LA TEORIA PUBLICITARIA

El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980 Colección Salvat, Temas Clave. Págs. 18 - 19

Una cosa es hacer publicidad y otra muy distinta escribir acerca de publicidad. La segunda de estas prácticas fue posterior, y no deja de resultar curioso lo tardío de la aparición de los primeros textos sobre publicidad, que inicialmente no pasaron de ser una mera alabanza de los productos. Así, en 1710, Addison ensalzó la publicidad, a la que calificó como “las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una sociedad”, llegando a afirmar que los anuncios son “pequeños lances domésticos que, a veces, me hacen saltar las lágrimas”; y en cuanto a la función de la publicidad, dijo que “es informar acerca de dónde puede uno proveerse de casi todo lo necesario para vivir”. Los críticos aparecieron en seguida: En el mismo año, 1710, Fielding, redactor jefe de Champion, que calificaba la publicidad como “el arte de la persuasión” –definición que ha permanecido hasta nuestros días-, atacaba duramente ciertas prácticas publicitarias.

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También en el siglo XVIII aparecieron las primeras advertencias sobre ética publicitaria. En 1759, Samuel Johnson escribió en el Idler que “como todo arte, debe ejercerse subordinado al bien público, y no puedo menos de advertir, como cuestión moral, a esos amos del oído público, si a veces no juegan demasiado caprichosamente con nuestras pasiones”. Casi en paralelo, aparecieron las primeras ideas sobre la técnica publicitaria. Fueron sencillas reflexiones en torno a cómo hacer publicidad las que darían origen a toda la compleja técnica posterior. Addison fue, una vez más, el que primero escribió acerca de estos aspectos. En sus consejos dirigidos a sus anunciantes, dejó dicho que “el gran arte de redactar anuncios consiste en encontrar el método apropiado para atraer al lector, sin lo cual puede pasar inadvertido algo que valga la pena”. Para ello recomendaba la representación gráfica, sugiriendo la utilización, como reclamo, de asteriscos, grabados y letra pequeña “que incita al lector a leerla como quien descubre un secreto”. Menos lejanas son las recomendaciones que Girardin hacía en el siglo pasado: “El anuncio debe ser conciso, sencillo y franco, así como carecer de encubrimiento e ir directamente a su objetivo con la cabeza alta”. SISTEMA ECONÓMICO Y La conexión natural que existe entre unos y otros campos de la PUBLICIDAD ciencia y la tecnología ha propiciado que el desarrollo de la publicidad, Una de las razones básicas del como el de otras muchas técnicas, se haya beneficiado del progreso de espectacular desarrollo de la publicidad las ciencias más próximas, que han proporcionado nuevos enfoques, debe buscarse en el apoyo recíproco que el sistema económico capitalista y ideas prácticas o simplemente instrumentos. la publicidad se han prestado. Ya a principios del siglo XX, algunos estudios de la publicidad El conjunto de cambios que se comienzan a prestar atención a los avances de una nueva ciencia, la producen en el marco de la Revolución Psicología, de la que en adelante tomarán buena parte del soporte Industrial, como la división del trabajo, la aparición de nuevas formas de teórico que fundamentará el contenido y la forma de los mensajes energía, la posibilidad de mecanizar publicitarios. Una de las primeras concepciones globales en materia de operaciones que antes se realizaban a comunicación publicitaria, la conocida por las siglas AIDA, se elaboró mano, permitieron producir grandes cantidades de artículos cuya basándose en estudios psicológicos. Con dichas siglas –llamar la distribución había quedado resuelta Atención, despertar Interés, generar un Deseo y conducir a la Acción con los transportes (ferrocarriles y de compra- quedaba sintetizado todo un programa de trabajo y el barcos a vapor). La producción y conjunto de reglas de oro que, de ser cumplidas, aseguraban –en distribución masiva exigen la venta masiva, y ésta requiere de publicidad opinión de Bernbach- la calidad y eficacia de un anuncio. Pero la en un sistema económico en el que el técnica AIDA iba a ser superada poco tiempo después, paralelamente consumidor tiene cierta libertad de al avance de algunas otras ciencias, dando paso a nuevas y sucesivas elección. Invertir en publicidad se traducía en mayores ventas y teorías publicitarias. El avance experimentado desde hace algunos años beneficios. La vitalidad y creciente por la Teoría de la Información, ha influido en el estudio de la elaboración de que ha dado muestras publicidad. Especial relevancia han adquirido las investigaciones sobre la publicidad, es una respuesta a los sus efectos sociales. Así mismo son importantes los efectos cambios económicos del sistema económico: creciente competencia semiológicos, en los que la publicidad se estudia como un sistema de entre empresas, necesidad de signos, tratando de deducir las leyes por las que se rige, a través de diferenciar los productos mediante la una metodología que, en principio, está muy relacionada con la del marca, producir series cada vez mayores, la internacionalización de los análisis lingüístico. mercados… y más.

EL LENGUAJE DE LOS COLORES El mundo de la publicidad. Miguel A. Furones, SALVAT Editores, S. A., Barcelona, 1980 Colección Salvat, Temas Clave. Pág. 27

Algunos experimentos han demostrado que todo hombre posee una escala de colores propia y que con ella puede expresar su forma de ser. También se ha comprobado que los seres humanos reaccionan de forma diferente según los colores que les rodean. Los últimos estudios psicológicos llevados a cabo sobre este tema, parecen demostrar que cada color guarda una relación con cada uno de los centros hormonales del hombre, provocando reacciones distintas. Y esto es algo que los publicistas saben y utilizan.

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PUBLICIDAD OCULTA Una de las prácticas publicitarias más criticada es la que se apoya en la llamada persuasión invisible. Consiste en utilizar efectos subliminales, esto es, imperceptibles de forma conciente por el receptor, pero que actúan sobre su inconsciente y pueden influir sobre su conducta. De esta manera, se evitan las formas de defensa que el consumidor puede oponer ante la publicidad. En este sentido, el psicólogo Vance Packard narra un experimento llevado a cabo en un cine de New Jersey. Durante la proyección de una película se pasaron a intervalos regulares anuncios de helados, cuya duración era de apenas unas décimas de segundo, tiempo suficiente para que fuesen vistos, pero insuficiente para que el público los percibiera de forma conciente; sin embargo, la venta de helados tuvo un aumento que sólo cabía explicar por la influencia de tales anuncios.

ROJO. Color excitante, que parece salir al encuentro, adecuado para expresar la alegría entusiasta. Puede significar pasión, emoción, acción, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio, triunfo… AZUL. Color reservado que parece que se aleja. Puede expresar confianza, reserva, armonía, afecto, amistad, fidelidad, amor… VERDE. Reservado y esplendoroso. Puede expresar naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio… AMARILLO. Color de luz. Puede significar egoísmo, celos, envidia, odio, risa, placer… ANARANJADO. Color del fuego flameante, el más visible tras el amarillo. Se usa como señal de precaución. Significa regocijo, fiesta, placer, aurora… VIOLETA. Indica ausencia de tensión, calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, violencia, agresión premeditada… BLANCO. Es la luz que se difunde, el no-color; expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad, calma, armonía… NEGRO. Opuesto a la luz. Color de la separación, de la tristeza. Puede expresar muerte, noche, ansiedad, seriedad, nobleza, pesar… GRIS. Iguala todas las cosas y deja a cada color sus características propias sin influir en ellas. Puede expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez, desánimo…

(Sobre ideas de S. Fabris y R. Germani)

LOS PRINCIPIOS CREATIVOS DE LEO BURNETT 1. 2. 3. 4. 5.

A LA GENTE LE GUSTAN LOS PRODUCTOS. LA PUBLICIDAD LE INTERESA A LA GENTE. CADA PRODUCTO ES ÚNICO. BUSCA LA IDEA DE VENTA PRINCIPAL. CONOCE A FONDO EL PRODUCTO.

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

DATE CUENTA DEL CLIMA SOCIAL. TEN BUEN GUSTO. NO SEAS VANGUARDISTA. NO SIGAS UN ESTILO. NO SEAS OPORTUNISTA, TEN RAZÓN. SÉ TU CRÍTICO MÁS DURO. GANATE CADA DÍA LA CONFIANZA DEL CLIENTE.

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