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• Neyser Carranza Guevara

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UNIVERSIDAD CATÓLICA “SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO” FACULTAD

ESCUELA

DE

DE

CIENCIAS

ADMINISTRACIÓN

DE

EMPRESAS

O R IB T O I T Por:

O

HOYOS MEJIA ETTY CH.

M O G R O V E J O DE

I S D R A E D S V I A N N U

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA SAN ROQUE

VALLEJOS MESTANZA EYNA L.

II CICLO Profesor:

ARRIOLA JIMÉNEZ FERNANDO

Proyecto presentado para el curso de: PROCESO ADMINISTRATIVO

Lambayeque, Junio del 2013

INTRODUCCION En la actualidad realizar un plan de marketing será de suma importancia para una empresa ya que este le proporcionara un mejor conocimiento para el momento de competir con ciertas empresas en un mercado referente Para ello es que debemos determinar los objetivos del área de marketing, los cuales serán esenciales y ayudaran como guía para el logro de estos. Debido al rápido crecimiento económico que se ah logrado en los últimos años en nuestra región empresas como San Roque

que es una empresa del sector

secundario ha evolucionado siendo líder en nuestra región referente a la venta de King Kong y sus derivados como majar blancos, chocotejas, alfajores debido a la calidad y buen sabor de todos sus productos; siguiendo el mismo camino sus competidores como Dulcería Sipan y King Kong Lambayeque. En el presente trabajo se ha definido con claridad, la Misión, Visión de esta entidad San Roque en un periodo de corto y largo plazo, para finalmente a través del Análisis FODA, determinar de manera clara, amplia y objetiva la participación de la empresa en el mercado tomando como base el Entorno y la parte Interno de la misma, Por otra parte a través del diagnostico de las cuatro “P” pertenecientes al marketing mix (Publicidad, Precio, Plaza y Promoción), y las fuerzas establecidas de Porter.

PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA SAN ROQUE S.A Análisis Externo de la empresa. El sector Industrial en el Perú. En diciembre último, el sector industrial quebró la tendencia negativa que registraba desde noviembre de 2010 y logró un crecimiento de entre 1% y 2%, estimó la Sociedad Nacional de Industrias (SNI). A pesar de ello, el año que terminó cerraría con un retroceso de 7.14%. El gremio industrial consideró que la expansión en el último mes de 2010 se mantendrá en el primer trimestre de 2011, con lo cual pronosticó una expansión de 4%, favorecida por la reactivación del consumo y de la inversión privada. Para este año, la SNI proyectó que el avance del sector será de 5.2%. Sin embargo, advirtió que el comportamiento dependerá, en cierta medida, de la recuperación mundial, pues gran parte de la actividad está ligada a la exportación, que se verá afectada por un dólar a la baja. Para la SNI, el mayor dinamismo industrial recaerá en aquellos rubros que se vinculan a los bienes de consumo, a los bienes para la construcción y a las industrias alrededor de la minería. Estructura del sector Para este análisis se consideró necesario aplicar el estudio basado en las 5 Fuerzas de Porter.  Amenaza de Nuevos Competidores San Roque cuenta con un mercado ganado por su prestigio como empresa y su marca reconocida. Por lo observado en el cuadro anterior el mercado de empresas dedicadas a este rubro se encuentra muy saturado, son varias las entidades dedicadas a esta misma actividad. Liderando San Roque., por lo que la entrada de un nuevos competidores no tendría mucha significancia para la empresa por que cuenta con una gran aceptación y preferencia por los consumidores a pesar de mantener precios elevados.

 Poder de Negociación de los Proveedores

La negociación con los proveedores afecta la intensidad de la competencia sobre todo cuando quizás existen muchos proveedores, cuándo hay algunas materias primas sustitutas. En caso de que existan mayor cantidad de proveedores existen mayor cantidad de poder de negociación con éstos. San Roque cuenta con una gama muy amplia de proveedores, es malo tener sólo un proveedor por servicio o producto entre ellos tenemos: • • • • • • • • • • • • •

Molinera Inca (harina) Alicorp (harina) Industrias del Cartón SAC. Suministros Químicos del Norte EIRL: Displasval SRLTda. Proveedores de insumo para Panificación SAC. Braed S.A. Repsol YPF Comercial del Perú S.A. Sejusa EIRL: Guesa SAC. Levapan del Perú SAC: Productos Químicos y agrícolas SRL: Cigra SRL:

 Poder de Negociación de los Compradores Los consumidores tienen una lista muy amplia de marcas y productos para elegir dónde comprar ya sea por el precio, la calidad, el servicio. San Roque es la marca más reconocida del mercado por lo que cuenta con la preferencia del mercado esto se debe por la calidad de sus productos y por ser la marca más antigua del mercado. Cuenta con los precios más altos del merado y aún así sigue siendo la preferida.

 Amenaza de los Productos Sustitutos Como se sabe el King Kong es un dulce típico y tradicional de la región definiéndose como un alfajor que lleva tres (03) dulces: Manjar Blanco, Dulce de Piña, Maní, Lúcuma y Maracuyá, es envasado en cajas de 1 Kg. y medio Kg. Existe también King Kong de dos sabores (manjar blanco y dulce de piña) y de un sabor (manjar blanco). Su principal amenaza como sustituto serían los dulces de otras regiones de enraizado gusto y consumo.

 Intensidad de la Rivalidad La intensidad de la rivalidad entre las empresas dedicadas al rubro de producción de Dulce Tradicionales en el país es cada vez más alta. Este incremento de la rivalidad se aprecia en la necesidad de capturar más clientes mediante la diversificación de productos y servicios. Por lo tanto, todas las empresas de producción de Dulces Tradicionales, se ven en la necesidad constante de innovar mediante nuevos formatos y expandir el mercado mediante el ingreso a las ciudades más importantes del interior del país. Entonces debemos adicionar a todo esto que una empresa debería perfeccionar y mejorar de forma continua, a través de su imagen y marca como producto, a fin de mejorar y hacer más personalizado el servicio que entrega a sus clientes. Análisis de los competidores. San Roque se inicia como la única empresa en el mercado en la producción de King Kong, manteniendo en aquellos tiempos el 100% de la producción nacional. A partir del instante en que San Roque otorga luz verde para la producción del King Kong (patenta solo el nombre y no el producto), nacen nuevos productores; iniciándose así una nueva etapa de competitividad. Competencia que tiene muchísimas ventajas, ya que te permitió estar en un cambio constante y a la vanguardia de la tecnología, de allí que hoy por hoy nos ha permitido crecer en los mercados externos.

Son varias las empresas dedicadas a este rubro, la tradicionales King Kong, es así como tenemos:

• • • • • • • • •

elaboración de dulces

Lambayeque LLampayec Huerequeque Lambayecano Evocadora Don Roque Sipán Bruning Sucre S.A.C- Trujillo

Entorno Económico. En el entorno económico, influye la forma en la que reaccionan los consumidores ante las decisiones de la empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta a cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Se presentan factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos, los tipos de cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones.

Análisis Interno de la empresa. DESCRIPCION DE LA EMPRESA FÁBRICA DE KING KONG “SAN ROQUE”

NOMBRE DE LA EMPRESA: “SAN ROQUE” S.A. UBICACIÓN: Panamericana Norte Km. 780 – Lambayeque, con un área de 1,200 metros cuadrados. HISTORIA Allá por los años 20, en la ciudad de Lambayeque la Sra. Victoria Mejía de García, inicia en su casa de la calle San Roque, en forma casera, la elaboración de diversos dulces tradicionales y entre ellos un alfajor de gran tamaño y diversidad de sabores. Cuenta la historia que por esa época se exhibía en la ciudad la famosa película del gorila King Kong, la picardía popular comparó el molde y tamaño del alfajor con la figura del Gran gorila, bautizándolo desde entonces como el King Kong de San Roque (último nombre de la calle donde se ubicaba la casa donde se elaboraba dicho alfajor).

Esta Industria casera se convirtió en lo que actualmente es San Roque S.A. conservando la misma receta casera en la fabricación del reconocido King Kong es hoy en día la Empresa líder a nivel regional en la elaboración de dulces tradicionales. Los dulces San Roque son elaborados con la misma receta original de hace más o menos 80 años, siguiendo el mismo procedimiento donde aún se emplea gran cantidad de mano de obra y con insumos que cumplen estrictas normas de calidad. Actualmente se han implementado algunos equipos, mejorando la técnica de elaboración, pero cuidando que no influyan en la calidad y sabor del producto. Se ha implementado por ejemplo un horno de piso eléctrico y sobadoras mecánicas que facilitan el trabajo de los operarios de panadería, pero no con el fin de suplantarlos, de igual manera la elaboración de dulces se efectúa en cocinas equipadas con quemadores alimentados a gas y paredes de ladrillo refractarios, en sustitución de las cocinas de leña y carbón. Desde sus inicios hasta hoy, San Roque, siempre está en constante desarrollo,

optimizando los procesos de fabricación, y adecuándose a los estándares de calidad y presentación de los productos.

San Roque S.A. es una Empresa Peruana, fundada en el año de 1920, afincada en el Norte del Perú, en la ciudad Evocadora de Lambayeque en el segmento de dulces tradicionales, somos líderes en el mercado Nacional con nuestro producto “King Kong”; considerado así en virtud a las características de sus procesos de elaboración artesanales; y el uso de ingredientes ancestrales como el Maní, yuca y camote; que aún mantenemos hasta nuestros días; éstos dulces son elaborados con insumos que cumplen estrictas normas de calidad, siendo nuestro principal insumo la leche fresca de vaca, producidas en nuestros establos por ganado de alta calidad genética, cuidando así desde el primer paso del proceso la calidad de nuestro producto final. Nuestro King Kong Es considerado como un producto tradicional en virtud a las características, ingredientes y procesos de producción que aún se mantiene hasta nuestros días. Se inició con la producción del dulce de 3 sabores para después diversificar hasta alcanzar a cubrir 11 presentaciones, además de incluir 9 productos tradicionales a nuestra cartera El King Kong se define como un alfajor que lleva tres (03) dulces: Manjar Blanco, dulce de piña y Maní, es envasado en cajas de 1 Kg. y medio Kg.. Existe también King Kong de dos sabores (manjar blanco y dulce de piña) y de un sabor (manjar blanco). Nuestra empresa contribuye en el crecimiento y el desarrollo económico del Departamento, al utilizar en su proceso de fabricación el 85% de materia prima propia de la región. Además de proporcionar fuentes de trabajo a un centenar de personas. Contamos con una moderna planta de producción ubicada en la Panamericana Norte Km. 780 – Lambayeque, con un área de 1,200 metros cuadrados. San Roque está conformado por personal altamente calificado y en constante capacitación; en función a los avances tecnológicos que no exige la incursión en mercados tan competitivos como el internacional.

PLAN ESTRATEGICO

Misión "Producir y comercializar bienes del sector alimentos, con altos estándares de calidad para el mercado Mundial, buscando satisfacer la necesidad del consumidor y contribuir al proceso de desarrollo del Perú. Somos una empresa flexible al cambio en función a los requerimientos del mercado Nacional e Internacional."

Visión

"Mantener el liderazgo de nuestros productos entre los dulces tradicionales del Norte del Perú, con reconocimiento a nivel internacional; constituyéndonos como una empresa moderna, con tecnología de punta, innovación permanente, personal calificado y con una alta cultura de responsabilidad, comprometidos con la gestión eficiente de sus recursos para la sostenibilidad de la empresa."

Valores Institucionales

 Unidos en su misión  Dedicados a la excelencia

 Comprometidos con la integridad

 Dedicados a sus clientes y empleados

ANALISIS FODA DE LA EMPRESA SAN ROQUE S.A.

Factores EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Estados unidos tiene uno de los ingresos Per Cápita más altos del mundo, y su mercado es altamente consumista.

Disminución en el tipo de cambio, San Roque vende en dólares americanos.

La competencia, con similar producto a bajo precio. Se percibe que algunas empresas como Lambayeque, Sipan, Económicos

Relativa estabilidad económica

Llampayec (Competencia),

que favorece la planificación a

las cuales operan en la

largo plazo de la empresa.

región, tienen un buen posicionamiento y buena disponibilidad de servicios respectivamente, lo que les ha permitido entrar fuertemente en el mercado.

La economía peruana registra índices crecientes y favorables. Geográficos

Lambayeque presenta una ubicación estratégica para el desarrollo de sus actividades comerciales.

El 72% de la población lambayecana trabaja en actividades informales. La presencia de fenómenos naturales, como el fenómeno del niño.

Político - Legal

Existen acuerdos comerciales con EE.UU. Como el TLC

Exigencia de certificaciones que son costosas y demandan tiempo en implantarse

Aceptación en el consumo de dulces y productos de buena calidad en el mercado norteamericano. Nuevas inversiones en el turismo para tener mayor cantidad de extranjeros que consuman los productos Socio - Cultural

elaborados por todas las empresas de todo sector.

El Gobierno Provincial de Lambayeque apoya el Desarrollo de las empresas de producción y comercialización de dulces.

Escaso conocimiento del producto en el mercado norteamericano. Utilización de estrategias publicitarias indebidas de los

competidores.

Incremento de sistemas de información en el departamento de Lambayeque La globalización de los mercados permite que las empresas tengan acceso al conocimiento y a la adquisición de tecnología de punta, a un precio de mercado. De esta manera, las empresas se encuentran al tanto de los avances tecnológicos que se desarrollan continuamente en Tecnológico

países industrializados, teniendo la posibilidad de acceder a ésta para introducirla en sus procesos productivos.

El avance que ha tenido el último tiempo la tecnología de la información, permite a las empresas tener un contacto más cercano y fácil, tanto con los proveedores como con los clientes.

Carencia de asistencia técnica y capacitación a las MYPES

Factores INTERNO

Organización

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Cuenta con departamento de publicidad y marketing

No cuenta con departamento de logística

Imagen de marca con trayectoria y responsable.

Cuenta con sucursales de venta nacionales y extranjeras

No posee manual de organización y funciones (MOF)

El 80% del personal es estable.

Trato personalizado a clientes y proveedores.

Personal

Capacitación constante: a través de suscripción a diversos informativos, incluyéndose temas laborales y tributarios.

El nuevo personal que Ingresa no cuenta con experiencia en este tipo de trabajo.

Constante capacitación del personal en lo que respecta a la manipulación de alimentos y la implantación del HACCP

Infraestructura

Se cuenta con un fundo y establo que provee insumos necesarios para la producción

El área de la planta es muy reducida

Tecnológico

El área de producción es mecanizada

Escasa promoción del producto en el mercado exterior

Precio

Los precios relacionados directamente a la calidad

ofrecida de los productos.

Comercialización directa de los productos. Sólida presencia de los productos en el mercado. Uso de sistemas (Novasoft) que le permite mantener informado sobre el stock de materias Otras

primas. Abastecimiento del insumo principal (establo propio) Pioneros en la producción de King Kong.

OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivo general •

Mantener el liderazgo en ventas en el año 2011, aumentando en 20% de las ventas actuales, siendo la cadena de mayor venta en volumen de la región Lambayeque. Lograr captar un mayor número de clientes para el año 2011, generando un tráfico 15% más del nivel actual. Incentivar las ventas para aumentar los ingresos y el cumplimiento de las metas.

Objetivos específicos •

Incrementar en un 38% la participación en el mercado nacional.

•

Desarrollar un plan de expansión para distribuir el nuevo producto en 10 ciudades del país (Lima, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Tumbes, Tacna, Piura, Cuzco, ICA, Huaraz) y específicamente en los niveles socioeconómicos A, B y C; a Julio del 2011.

•

Brindar innovación al producto sin perder la calidad tradicional del mismo.

•

Dar al producto cualidades distintivas

•

Conquistar nuevas posiciones

Objetivos Financieros •

Incrementar las ventas a un 50% con respecto al año anterior.

•

obtener un costo unitario bajo en relación a los competidores

•

alcanzar una rentabilidad mayor al 15%

•

aumentar las ventas con respecto al año anterior

•

evaluar los requerimientos de satisfacción y hasta que punto es posible satisfacerlo

Objetivos de Comunicación •

Mantener un objetivo específico publicitario superior al 10% es decir que el producto King Kong de lúcuma sea el primero que se le viene a la mente del cliente al momento de la compra y así la publicidad sea efectiva en el posicionamiento exitoso del producto en el mercado.

MARKETING OPERATIVO

1. Productos: Elegimos el producto “King Kong” para ofrecer a los consumidores, porque es un producto tradicional del Perú específicamente Lambayeque, ya que tiene una gran acogida por los consumidores Lambayecanos. En San Roque el producto principal es el King Kong, con tres diferentes tipos de sabores (la presentación varía según el sabor, básicamente en el color de la caja y el valor agregado), los cuales han sido escogidos por la preferencia hacia estos de los consumidores del producto, con el fin de satisfacer sus expectativas respecto al sabor del King Kong. Los sabores son:  Lúcuma (cubierto con dos galletas y relleno de lúcuma y manjar).  Piña  Manjar Entre otros productos tenemos: •

Algarrobina,

•

Galletas Paciencias

•

Manjar Blanco

•

Natilla

•

Bolicoco

•

Alfajores

•

Suspiritos

•

Mana

•

Miel de Abeja

•

Algarrobina

•

Empanadas Santa Clara

•

Tradicional Barras de King Kong relleno de tres, dos y un dos

2. Precio: El precio de los productos de San Roque S.A. , están determinados por la calidad del producto, que es elaborado bajo normas de sanidad, y el empaquetado que solo San Roque S.A. tiene que permite la duración y frescura del producto. Por otro lado, los precios establecidos a nivel nacional son los mismos ya que de esta manera se busca además conseguir una estandarización en cuanto a los costos

de

sus

distintas

presentaciones

y

productos

(supermercados

y

autoservicios). 3. Plaza : Cuenta con 8 puntos de distribución en el departamento de Lambayeque, propia de San Roque. Siete de ellas son propias, dos ubicadas en la ciudad de Lambayeque, y 6 en la ciudad de Chiclayo. Se hace uso de la distribución intensiva, abarca el mercado nacional, cuenta con una tienda ubicada en el aeropuerto de Piura, 2 en Trujillo, una en el aeropuerto y otra en el Mall Aventura plaza , en Lima esta ubicada uno en la Plaza Cívica y la segunda tienda en Larco Mar, tiene por ultimo una tienda mas en Cajamarca. Y próximamente se estará inaugurando una tienda en el aeropuerto de la ciudad de Chiclayo. 4. Promoción: Los medios de difusión para la promoción que utiliza San Roque es principalmente la prensa escrita, y se encuentra presente en eventos como: •

Festividad de la cocina Lambayecana

•

Mixturas

•

Expo alimentaria

•

New York: Fancy Food

•

Prom Peru

•

La festividad del Dulce

Posicionamiento en la ciudad de Chiclayo Del 2005 al 2007

Competencia

Unidades anual

%

San Roque

67200

32.97

Sipan

37040

18.17

Lambayeque

45720

22.43

Llampayec

35920

17.63

Otros

17920

8.80

Total

203800

100

Del 2008 al primer trimestre del 2011 Competencia

Unidades anual

%

San Roque

82900

37%

Sipan

45500

20%

Lambayeque

35720

16%

Llampayec

31940

14%

Otros

26409

12%

Total

222469

100%

La empresa San Roque se considera que el año pasado tenía un aproximado de 37% de aceptación por parte de los consumidores en el mercado lambayecano, lo cual lo convierte en líder y en este ultimo trimestre sin haber terminado el año ya tiene un aumento de 5% y se espera un mayor porcentaje a través del nuevo producto que se posicionará en el mercado mientras que sus competidores se encuentran por debajo de San Roque que es y seguirá siendo el líder.

MERCADO OBJETIVO Nuestro mercado objetivo consiste en llegar a más consumidores de otros lugares dentro de Chiclayo como Lambayeque, Trujillo, Piura; así también como fuera de ella. Estrategias Expansión del mercado total: Chiclayo. La diferenciación a través de la imagen que lo representa de tal manera que atraiga a los clientes y una vez establecida la lealtad de los clientes, la empresa puede cobrar más por el mismo producto Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor Extensión del producto para cubrir los segmentos A, B y C Adaptación del producto actual, con nuevas características o atributos Nueva presentación del producto

RATIO OBTENIDO INVERSION MKT X 100 VENTAS ESPERADAS

BIBLIOGRAFIA