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TRABAJO FINAL POLÍTICA DE PRECIOS

Tema: Estrategia De Precios Para Las Líneas De Colchones para Canal Propio y Canal Minorista.

Profesor: Gabriel Krell

Presentado por: Marcela Susa Donal Urrego Herrera Anabel Tarazona Alejandra Espinosa

Introducción Empresa chilena con más de 50 años de trayectoria, que ingresa al mercado colombiano desde el 2008. Se dedica a la venta de artículos para el descanso. Cuenta con dos almacenes en Bogotá actualmente proyectando la apertura de más tiendas dentro del país además de distribuir para Falabella. Opera en Colombia a través de su filial Industria Colombiana para el Descanso S.A. En Sudamérica está presente en Argentina, Bolivia, Colombia, Chile, Perú y Uruguay con una cadena de tiendas Rosen y la distribución de sus productos en las principales cadenas y tiendas por departamento de la región. “Colombia es un gran y bello país. Siempre lo ha sido y, por lo tanto, atrae las miradas para inversiones como la nuestra. Cuenta con una población importante (3 veces la de Chile, por ejemplo), tiene una cultura hogareña y un comercio cada vez más formal y en constante desarrollo.”: Christian Verchere, Gerente de Marketing Corporativo de Rosen. 1. Antecedentes Rosen Colombia El desarrollo tecnológico y comercial alcanzado por la empresa Rosen y sus líneas de producto y con el objetivo primordial de entregar a los consumidores las mejores soluciones en descanso, la avanzada ingeniería ROSEN es puesta a prueba, día tras día, y noche tras noche, en los más competitivos mercados. Líneas de productos: Todos los productos rosen están elaborados con el fin de brindar al consumidor un ambiente de descanso y relajación en el hogar, brindando la mejor calidad y servicio. Colchones: los colchones rosen son elaborados con los altos niveles de calidad y contiene un algo grado tecnología en su fabricación y esta dirigida a un publico de alto valor adquisitivo. Ropa De Cama: La mercadería de ropa de cama es de variados tipos colores, texturas y medidas y esta dirigida a un público de alto valor adquisitivo. Muebles: Hay diversos tipos de muebles como los son sillas, diversos tipos de set de salas en variedad de estilos y colores, set de dormitorios y lo relacionado en muebles para el hogar y el descanso, toda esta mercadería es fabricada con altos niveles de calidad y esta dirigida a un publico de alto valor adquisitivo. Los productos Rosen por ser de alto precio en ocasiones no son competitivos con las marcas locales, ya que estas ofrecen una calidad de descanso igual o superior a las Rosen. Los productos Rosen están en Colombia desde el año 2008 e inicio sus operaciones con la línea de colchones, la cual se ha podido abrir al mercado ofreciendo un producto innovador, que no solo tiene una marca que lo respalda sino una arquitectura de producto que llama la

atención del público, y será la línea de producto en la que nos enfocaremos para este trabajo Rosen Colombia es una filial de Rosen Chile, por esto cuenta con todo un recurso financiero y productivo para el desarrollo del mercado en Colombia. Actualmente Rosen Colombia está en expansión y cuenta con aproximadamente 25 empleados de los cuales un 70% corresponden a la fuerza de ventas. Rosen actualmente está abriéndose en el mercado con sus demás líneas de negocios como son muebles y colchones de alta gama, para ellos decidió abrir nuevas tiendas y ampliar sus canales mayoristas en tiendas especializadas por departamento. Realizando un análisis FODA de Rosen Colombia tendríamos lo siguiente: Fortalezas: Respaldo de marca. Sólida estructura financiera. Por ser un producto importado tiene una percepción de valor agregado. Oportunidades: Satisfacer la demanda de un nicho que busca productos importados. Ingreso al país sin pago de aranceles debido a tratados bilaterales. Aunque es una marca recientemente lanzada en el mercado colombiano, tiene respaldo internacional que le da proyección de crecimiento. Debilidades: Empresa con sólo dos años en el mercado que aún no ha logrado un posicionamiento. No tiene producción local. Altas inversiones en stock. Amenazas: Competencia nacional con experiencia y tradición en el mercado. Dificultades en el proceso de importación que debiliten la venta y la negociación con los minoristas. Pocas barreras de entrada que tiene la industria respecto a los actores del mercado. Guerra de precios. Proyecciones: Los próximos pasos de Rosen en Colombia son la apertura de nuevas tiendas en Bogotá y en el mediano plazo poder estar presentes en otras importantes ciudades del país. Para ello, estamos fortaleciendo nuestra logística y operaciones para ampliar nuestra cobertura y extender nuestro estándar de servicio, tanto a distribuidores como al público en general. Para el 2012 se tiene proyectado abrir una planta de producción en Colombia. El proyecto habría sido paralizado a raíz de la crisis económica mundial.

2. Marketing Mix Actual 

Producto: Desde la selección de las materias primas y proveedores, hasta la capacitación de los operadores y el personal en general, pasando por la instalación de maquinaria avanzada, se define un proceso de producción de líneas de alta y media gama de colchones con calidad competitiva en el mercado latinoamericano.

Dados los atributos de durabilidad y garantía de calidad, un colchón tiene una baja frecuencia de compra. La marca Rosen, tiene dos segmentos uno es: Medio donde maneja la colección uno con 6 referencias de producto, estos productos se comercializan por canales minoristas o tiendas por departamento. Para nivel socioeconómico alto, se maneja la colección uno pero con características específicas y diferenciadas: Pasión, Espíritu, Sueños, Emoción, Armonía y Equilibrio. 

Plaza: Rosen llega a los consumidores a través del canal directo con dos tiendas propias en Bogotá, y del indirecto a través de Falabella, y algunos otros minoristas. En la tienda propia ofrece productos más sofisticados y con mayores beneficios tecnológicos sus líneas de producto incluyendo colchones en gama alta, bases, muebles para el hogar y lencería; a través de Falabella ofrece colchones en gama media.

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Promoción: De acuerdo a la naturaleza de la marca que la posiciona como Premium, Rosen se promociona a través de su página web www.rosenthestore.com con un tono de comunicación elegante y sofisticado. No comunica explícitamente el producto, sino que muestra mujeres elegantes en espacios naturales abiertos. Tiene catálogos en línea y un magazine virtual para ser descargado en pdf. Además, es anunciante en revistas de categoría y hace gestión de free press en los principales medios impresos del país.

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Precio: Los productos Rosen están en un nivel Premium por lo que sus precios están por encima de la media de la categoría.

Realizamos una mapa de precios donde comparamos los precios de Rosen frente a cada competidor y observamos que por referencias similares y tamaños similares Rosen presenta un levemente mayor que sus competidores.

Consideramos que los precios de razonables frente a la competencia, por que Rosen no solo ofrece un colchón, sino ofrece en el mismo un avance tecnológico que el precio refleja.

Precios Por Producto & Por Canal - Línea Colchones Uno en Dólares

3. Estructura Del Mercado y Competidores El mercado para este formato de producto en Bogota es reducido ya que está enfocado a estratos socioeconómicos altos. En Bogota el 12% de la población pertenece a estratos altos, para este 20% está el canal propio el cual maneja productos de alta gama.

También está la población de ingresos Medios que comprende un 60% de la población de Bogota, para ellos esta diseñado el canal mayorista donde Rosen promociona la línea colchones y algunos muebles en tiendas por departamento. Concentración de los potenciales clientes en la ciudad de Bogota

Rosen actualmente tiene gran competencia en la línea minorista (Falabella) donde su producto de comercialización son los colchones, en este canal están presentes los siguientes competidores. Competidores En Línea Colchones – Principal producto de venta Colchones El Dorado, Colchones Pluma Luna, Colchones Spring, Americana De Colchones, Colchones Serta, Colchones Dormilona, Colchones Firds Mater

4. Descripción Del consumidor Adicional a la información suministrada por Rosen acerca de los consumidores, realizamos una encuesta para conocer un poco más a los consumidores potenciales de ROSEN y obtuvimos los siguientes resultados: 

Colombia tiene aproximadamente 44.205.294 millones de habitantes.

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Sólo en Bogotá está el 15% de la población (6.637.212).

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Tan sólo entre el 2% y 3% de su población representa la clase alta. El 12% de la población bogotana pertenece a los estratos 4, 5 y 6, es decir, 796.466 personas.

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El 60% de la población bogotana pertenece a los estratos 2 y 3, es decir, 3.982.330 personas

Los potenciales consumidores y clientes de los productos rosen son al mismo tiempo consumidores de las marcas de la competencia, este consumidor no es muy fiel a la marca porque ve que en el mercado existen otros productos de las mismas características a menores precios y con mayor valor agregado y actualmente muy pocos consumidores conocen la marca ROSEN. Los consumidores son muy sensibles al precio, porque la competencia al ser nacional puede competir con menores precios manteniendo márgenes de rentabilidad, debido a este fenómeno Rosen ha tenido que tocar sus precios ya que estaba perdiendo porción de mercado. El consumidor promedio de los productos Rosen, busca durabilidad del producto y garantías en años pero también es sensible al precio. El consumidor de los productos Rosen piensa en la comodidad que estos ofrecen, también miran opciones en el mercado que le pueden brindar los mismos beneficios a un costo menor o que traiga valores agregados (Ej: mayores garantías, servicio de soporte etc.) Es un producto donde el cliente se toma un tiempo de decisión, esto debido a que el producto estará en su poder por mucho tiempo y a futuro espera no cambiarlo (margen de rotación de 10 años). Los productos rosen necesitan un fuerza de ventas especializada en el descanso en donde le cuente los beneficios del producto y la calidad de la materia prima utilizada, ya que a primera vista el consumidor no observa los beneficios. (Ver anexo 1 con los diferentes tipos de colchones y características de cada uno)

5. Distribución y Canales La siguiente grafica muestra la concentración de despachos en la Ciudad de Bogota durante lo corrido del año 2009

El área de distribución varia con el área de potenciales compradores esto por que en algunos canales se ha intensificado el plan de mercadeo y se observo que hay potenciales clientes para el canal mayorista, donde la competencia es por precio y productos de características del común. La distribución de hace Rosen es Directa, esto por que productos como los que vende Rosen con productos delicados en su transporte e instalación. Así mismo Rosen optar por dar entrega directa al cliente para conocer y complacer parte de sus necesidades e inquietudes en la instalación y cuidado de los productos. Es una entrega más en relación Marca – Producto en interacción con el cliente. Rosen maneja actualmente una estructura de ventas enfocada a dos canales de ventas: Canal Propio En este canal hay gran variedad de productos como son colchones, bases, muebles, lencería de cama entre otros producto para hogar; estos producto son productos de alta gama que están dirigidos a estratos económicos altos y con gustos excusitos. Los clientes de alta gama están guiados por comodidad, calidad y respaldo para lo cual Rosen diseño este canal con el objetivo de satisfacer un segmento de mercado que se guía mas por la calidad y el confort a un precio altos. En el siguiente cuadro observamos las ventas comparativas del canal Propio

Canal Minorista Este canal está enfocado a los clientes que acuden a grandes superficies, donde los productos están expuestos a la competencia directa y se compite mas por precios que por calidad, en este canal el precios esta supeditado a la intermediación con el mayorista quien puede llegar a estimar un rango de precios para los productos de una línea general de colchones. Los precios en este canal no son tan flexibles por que los clientes observan en un mismo lugar gran gama de productos, marcas y precios lo cual hace que la brecha entre precios y competidores sea muy corta. En el siguiente cuadro observamos las ventas del canal mayorista Al mes de Julio respectivamente

6. Estrategia de Precios Nuestra recomendación para la compañía es la de reestructurar la actual línea Uno, dividiéndola y generando 2 líneas de productos para abarcar los distintos segmentos de mercado ya que actualmente se está generando confusión al no tener una clara diferenciación de los productos que se ofrecen en cada canal. La segmentación que vamos a utilizar será la relacionada en función del diseño: distintas versiones del producto o servicio. Rosen Premium Este consumidor posee alto poder adquisitivo, busca la autenticidad sin importar el precio, se preocupan por tener productos de calidad, tecnología y respaldo de marca. Teniendo en cuenta la investigación de mercados, este segmento representaría el 13%. Esta línea de producto se comercializará a través del canal Propio. Rosen Classic Este consumidor es sensible al precio aunque no deja de lado la calidad de los productos y el respaldo de marca. Teniendo en cuenta la investigación de mercados, este segmento representaría el 87%. Esta línea de producto se comercializará a través del canal Falabella.

Análisis de precios por producto Teniendo en cuenta los resultados de las encuestas realizadas y específicamente observando la pregunta respecto al precio, realizamos una ponderación para identificar los precios por

producto de Rosen y de esta forma identificar a qué tipo de segmento debe enfocarse cada canal. Ej.:

Con respeto a los resultados de la pregunta anterior observamos que para cada tipo de medida y de calidad el público esta dispuesto a pagar diferentes precios.

Con estos rangos analizamos qué precios de productos caen en cada uno de los rangos y de esta forma hacer la un mapeo de los precios que actualmente rosen tiene en cada canal. Definimos según el mapeo realizado que los precios en rojo serán atacados por el canal propio, los precios que caigan dentro del rango verde serán atacados por los dos canales esto porque en los dos canales hay precios de productos que caen dentro de estos rangos de precios, pero se tiene presente que los productos son diferentes, finalmente los precios en amarillo serán atacados por el canal propio ya que en el hay productos con precio mas accesibles. Lo que hicimos fue reubicar los productos que actualmente se manejaban todos bajo la línea Uno y dependiendo del precio se reubicó en alguna de las líneas propuestas (PremiumClassic). El siguiente cuadro es la nueva clasificación de precios por canal y modelo a promocionar en cada canal.

Análisis de para un modelo

En los dos canales hay productos medianamente similares y sus precios son relativamente diferentes, a nivel de precios los amarillos están diseñados para el canal mayorista es decir nunca estarán en tienda, los verdes se pueden encontrar en los dos canales es decir pueden llegar hacer competencia pero los productos son diferentes por algunas cualidades que los de canal propio tiene adicionales. Mientras los precios en rojo solo estarán dispuestos en tiendas por que su precio y la superioridad de la tecnología hacen que su precio sea elevado y este dispuesto a un público más selecto. Apoyo en diferenciación de precios Esta estrategia deben ir apalancada con las otras variables del Marketing Mix y como la encuesta nos arrojó que un gran porcentaje de los clientes potenciales de ROSEN no conocen el producto (90%), creemos que es fundamental generar una estrategia de promoción para dar a conocer la marca y tecnología.

7. Estrategia de Optimización de Costos Descripción de la Estructura Actual de Costos El 90% de los productos Rosen son importador de diferentes países entre los cuales principalmente esta Chile con un 90% de la participación de importaciones, seguidamente esta Perú y China con un 5% respectivamente. Con respecto a la categoría de colchones estos son importados desde chile donde se encuentra la casa matriz y la fábrica. La siguiente es la estructura de costos de la empresa en la actualidad.

Los rubros más representativos en la estructura de costo son los costos de productos importados los cuales tienen un peso sobre las ventas del 43,57%, seguido los costos de importación representan un 13,57% sobre las ventas. Con respeto a los gastos de administración Rosen por no tener algunos activos fijos inmuebles propios paga arriendos mensuales cercanos a UDS .35.000 En algunos tiendas o locales que tomo en renta los modifico de tal forma que se adecuaran a los formatos de tiendas que Rosen maneja, por ello ha invertido en la adecuación lo cual genera altos gasto de depreciación. La siguiente es la estructura de costos por canal :

Propuesta de Reducción De Costos E Implementación Fabril y Ampliación Punto De Venta Como observamos en la estructura de costos actual de Rosen tiene costos de importación y de producto sobre el 50% de la ventas, lo cual no le permite dar dinamismo a la compañía para que pueda implementar una política de precios mas flexible. La estructura que actualmente tiene Rosen a largo tiempo podría disminuir porcentualmente de 2 a 5 puntos porcentuales, lo cual no le permitirá gran beneficios en flexibilidad de precios. Por lo anterior expuesto consideramos que Rosen en el mediano tiempo para poder sobrevivir en el mercado tendrá no solo que incrementar su presencia como marca y en ventas, sino replantear su estructura de costos, para ellos consideramos que una propuesta de reducción de costos es la implementación en Colombia de una Fabrica de producción y ampliar su cobertura en ventas. Actualmente Colombia cuenta con un mercado en crecimiento, un aumento del consumo, una estabilidad política adecuada y beneficios y subsidios para la importación con bajos aranceles en algunos productos, así mimos tratados de libre comercio pactos de comercio con algunos países que potencialmente generan materias primas para la industria a costos racionales. Un factor importante para nuestro sector, es el aumento de la construcción y de vivienda indicador que para nuestro análisis es de suma importancia. El escenario macroeconómico continúa siendo positivo. La Encuesta de Opinión Industrial Conjunta, elaborada por la ANDI, evidenció que los empresarios se encuentran optimistas respecto al escenario económico. La fortaleza de la demanda doméstica limitará el impacto negativo generado por la desaceleración de la economía global. Por lo anteriormente expuesto consideramos que Rosen debería implementar una planta de producción y ampliar sus cobertura en ventas, para sustentar nuestra postura, realizamos el supuesto de la creación de una planta de producción con el fin de disminuir los costos y por consiguiente reducir las importación desde Chile. El siguiente es el supuesto si Rosen no implementa en Colombia la fabricación y si ampliación de cobertura de ventas

El siguiente es el supuesto si Rosen implementa en Colombia la fabricación y si ampliación de cobertura de ventas

Como observamos en los anteriores supuestos y donde después realizamos una comparación de Flujos de efectivos, Resultados Netos, Ebitda y Márgenes de Contribución con y sin el proyecto a 10 años vemos que con la implementación de la fabrica y ampliación de cobertura de ventas es viable y no solo aumentaría la rentabilidad, sino aumentaría su competitividad que generaría mayores beneficios para los accionistas.

8. Promoción Estrategia digital colchones Rosen Es importante dar a conocer la marca Rosen de una manera efectiva al público objetivo, con el fin de ser diferenciado del mercado de colchones actual. Para lograr lo anterior, se debe dar un paso más que la competencia, utilizando la tecnología como puente de nuevo mercado, promociones, estrategias de venta, entre otros. En el mercado actual ya no sólo se compite por la calidad de los productos, sino por la calidad de la experiencia al comprarlos y consumirlos. Un dato clave que Rose debe aprovechar. La base del éxito de Rosen, entonces consiste en combinar las herramientas de marketing ajustado a las necesidades y características concretas del consumidor, un plan que esté preparado para encajar con cada una de las acciones de potenciación de la venta y comercialización para conseguir los objetivos presupuestados. Por lo anterior, es importante llevar a cabo el marketing tradicional y fortalecer con la siguiente propuesta de marketing digital, que tiene como instrumento una herramienta novedosa y efectiva llamada google adwords (marketing en buscadores): que consta de las técnicas orientadas a optimizar los resultados directos (SEO) de los buscadores y de las destinadas a sacar el máximo partido de los enlaces patrocinados (SEM), llamados también enlaces “de pago”. En el buscador, además de los resultados directos que éste incluye en función de los parámetros de su algoritmo de búsqueda, existen en la página áreas “de alquiler” por las que el buscador de google cobra al anunciante. Hay espacio (muy limitado) para incluir un texto (llamado creatividad y donde el ecopy es clave) que capte la atención del navegante y una url que al hacer click, iría a la página con las promociones o información que tiene Rose para el cliente potencial. Este sería un ejemplo: “colchones Rosen Desde sólo 350 dólares”. Con esa creatividad, una lista de 4.000 keywords (palabras clave) y la creación de campañas en Google adwords, Rosen podría aumentar sus ventas considerablemente, además de segmentar tanto promociones como segmento o grupo objetivo, que permitiría una efectividad y calidad en el proceso de venta y comercialización de los productos. Estas serían las ventajas de adquirir Adwords con una agencia especializada:

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Planificación y desarrollo de la campaña basada en las necesidades específicas de Rosen. Creación y ampliación de las palabras clave (sus productos y servicios) y anuncios resultantes de la búsqueda. Optimización y mantenimiento constante de la campaña online en tiempo real. Informe semanal o quincenal estadístico en detalle sobre el resultado y comportamiento de la campaña. Efectividad de visitas, las personas que llegan a través de los avisos están buscando sus productos, Por lo tanto, aumenta notablemente las posibilidades de concretar la venta. Permite determinar el ROI (Retorno de las Inversiones), y así conocer el resultado de su campaña en cuanto a las ventas.

Datos interesantes:

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Las marcas que aparecen en los anuncios de AdWords tienen 25% más chances de ser consideradas por los consumidores, en comparación con las marcas que no están presentes. El 84% de los usuarios de internet utilizan google El 64% de los productos comprados en tiendas físicas y el 67% de los comprados en tiendas virtuales, primero son buscados y evaluados en internet. El 40% de las personas creen que las páginas que aparecen en las primeras

9. Análisis del Caso Factores que afectan la sensibilidad al precio Teniendo en cuenta los elementos que pueden afectar la sensibilidad del precio del producto, creemos que los más relevantes son: 

Precio/Calidad: Se tuvo en cuenta la variable calidad para fijar el precio de cada uno de los productos de la línea de colchones, ya que la calidad de las materias primas y la composición de cada colchón afecta notablemente los costos de los colchones y con las estrategias anteriormente mencionadas buscamos que el cliente perciba estas diferencias modificando la percepción de la relación costo/beneficio que obtiene el cliente al momento de analizar la posibilidad de compra. En el caso de los productos que se manejan en canal propio lo que buscamos es que los clientes sean menos sensibles al precio al percibir que tienen más calidad, prestigio o exclusividad.

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Dimensión del gasto: Consideramos que los consumidores son más sensibles al precio cuando el gasto es mayor tanto a nivel precio como al porcentaje de sus ingresos. En este sentido, vamos a ofrecer diferentes líneas (premiun, classic) para cada canal ya que se enfocan a segmentos diferentes.

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Fácil comparación: Los competidores manejan el mismo tamaño de colchones que Rosen y a simple vista los colchones se ven muy similares facilitando la comparación por parte del cliente y haciendo que sea más sensible al precio. Lo importante acá es resaltar que aunque superficialmente se ven muy similares, la composición del colchón si varía comparada con la de la competencia. Mapa de Valor Los colchones de Rosen actualmente se perciben más costos que la competencia con un beneficio muy similar (comparado con Spring o Americana de Colchones los cuales son sus mayores competidores). Con las estrategias de precios acompañadas de los otros componentes del marketing Mix, lo que buscamos es que se perciba un beneficio mayor que el de la competencia el cual justifique para el cliente una mayor inversión.

10. Conclusiones Rosen es una marca de alto potencial dentro del mercado Colombiano, por su conocimiento de la industria, de marca, calidad a nivel internacional y la experiencia en el mercado a través de los años. Rosen para mantenerse en el mercado colombiano tendrá que ser mas competitivo a nivel de costos y para ellos es necesario revaluar su actual posición y asumir los retos en incrementar la inversión dentro del país. Consideramos que puede ser un gran competidor en el mercado con buenos márgenes y retornos. En conclusión, nuestra propuesta estratégica se basó en 3 puntos básicos: Estrategia Comunicación Clara diferenciación de los productos que se encuentran en cada canal Mayor comunicación con el cliente através de campañas publicitarias enfocadas a cada canal donde se evidencie los beneficios y atributos de los productos en los respectivos canales Es importante que la comunicación sea cuidadosa para cada canal tal que la comunicación deberá ser claramente diferenciable ya que podría afectarse entre canales.

Rosen tendrá que acercar sus productos a cada consumidor dándolo a conocer como una marca de calidad que ofrece no solo un colchón sino implícitamente una revolución tecnológica en descanso. Estrategia de Precios Generar dos líneas de productos para abarcar distintos segmentos de mercado ya que actualmente se esta generando confusión al no tener una clara diferenciación de los productos que se ofrecen en cada canal. La segmentación que vamos a utilizar será la relacionada en función del diseño: distintas versiones del producto o servicio. Estrategia de Costos Rosen para ser más competitivo en el mercado tendrá que ser mucho mas flexible en la política de precios y de ofertas, esto le permitirá no solo mantenerse en el mercado sino crecer dentro del mismo aumentando el market Share. Rosen con esta propuesta no solo será mas competitivo y flexible en precios, sino podrá esta abierto a otros mercados ya que Colombia ofrece una posición estratégica dentro de America ya que es una muerta de acceso al mercado centro americano, del caribe y norteamericano

Anexos 1 Diferenciación de Productos por canal Este cuadro comparativo hace relación a los productos que se encuentran en canal propio y canal minorista y sus cualidades frente a su par en cada canal.