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Empresas Comerciales S.A.

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA MARKETING

EMPRESAS COMERCIALES S.A. BATA

LA MOLINA, 10 DE DICIEMBRE DE 2011

Empresas Comerciales S.A.

INDICE INTRODUCCION

Resumen Ejecutivo 1. PLAN ESTRATEGICO 1.1 Nombre de la Empresa 1.2 Misión Empresarial 1.2.1 Propósito 1.2.2 Objetivos 1.2.3 Estrategia(s) Empresarial(es) 1.2.4 Valores 1.3 Visión 1.4 Análisis Estratégico 1.4.1 Fuerzas Externas Micro - Evolución del mercado - Estructura del Mercado - Tamaño del Mercado: Consumidores y/o Clientes - Proveedores - Canales de Distribución 1.4.2

Fuerzas Externas Macro - Demografía - Condiciones Económicas del Mercado - Competencia - Factores Socioculturales / Políticos y Legales / Tecnología

1.4.3

Fuerzas Internas - Matriz FODA

1.5 Principales Ventajas Competitivas y Comparativas. 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.1 Estrategias Generales de Marketing 2.2 Estrategias Básicas de Marketing 2.2.1 Posicionamiento 2.2.2 Segmentación de Mercados 2.2.3 Posturas Competitivas 2.2.4 Desarrollo 3. PLAN DE MERCADEO DE UN PROUDCTO O UNA FAMILIA DE PRODUCTOS 3.1 Objetivos 3.2 Alcance 3.3 MIX DE PRODUCTO (S) 3.3.1 Definición del Producto / Productos (diseño, peso, volumen, textura, olor, sabor, color, tamaño). Enfoque tridimensional. 3.3.2 Segmentación de Mercados

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3.3.2.1 Bases de segmentación 3.3.2.1 Estrategias de Segmentación 3.3.3 Variación de Productos 3.3.4 Diversificación de Productos 3.3.5 Selección de Productos 3.3.7 Envase y Empaque, Embalaje. 3.3.8 Estrategia de Producto / Productos 3.3.9 Marca(s): Nombre general y/o específico, nivel de recordación, asociación, impacto, pronunciación, logotipo (color diseño, tamaño), Isotipo. 3.3.9.1 Estrategias de Marca(s) 3.3.10 Precio 3.3.10.1 Factores Externos e Internos que afectan la fijación del Precio 3.3.10.2 Enfoques de Fijación de Precios 3.3.10.3 Factores que afectan la Sensibilidad del Precio 3.3.10.4 Estrategia(s) de Precio(s)

3.4 MIX DE DISTRIBUCION 3.4.1 3.4.2 3.4.3

Objetivos Alcance Ventas 3.4.3.1 Sistema Comercial (puntos de ventas ideales) 3.4.3.2 Forma de Venta 3.4.3.3 Estrategia(s) de Ventas 3.4.3.3 Canales de Distribución 3.4.3.4 Estrategias de Cobertura de Canales de Distribución

3.5 MIX DE COMUNICACIONES 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.5

Objetivos Alcance Estrategia General de Comunicaciones Publicidad 3.5.4.1 Publicidad de Productos e Institucional 3.5.4.2 Estrategia Publicitaria: Concepto Creativo e Idea de Posicionamiento de las Campañas 3.5.4.3 Principales Medios Publicitarios

3.5.8

Marketing Directo 3.5.8.1 Mailing (Correo Postal, Fax mail)

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1. La Empresa 1.1

Nombre de la empresa: EMPRESAS COMERCIALES S.A. Nombre comercial: BATA

Descripción e Historia de la Empresa Bata comienza sus operaciones en Perú en 1939 con su planta ubicada en el Callao. Allí empezó con la fabricación de los primeros calzados de cuero. Posteriormente, en la década del 50 se apertura la fábrica de Chosica, donde se especializaron en la fabricación de zapatillas inyectadas y vulcanizadas así como los artículos de plástico y goma. En la década del 60, Bata apertura su propia curtiembre con lo cual completó la política de integración vertical desde la compra de cueros secos y salados hasta la fabricación de calzados de cuero. En ese entonces la compañía fue conocida como BATA-RIMAC debido a que el gobierno de turno los obligó a utilizar un nombre local. Posteriormente en los años 80, las leyes laborales obligarían a Bata a cerrar sus operaciones y es así que en el año 1993 tuvo que ser vendida íntegramente y sus operaciones reducidas a las regalías por marca. En el año 2004, con un Perú económicamente en crecimiento, Bata regresa oficialmente al Perú y hoy día ha recuperado la notoriedad y prestigio de sus buenos años, contando a la fecha con 127 tiendas a nivel nacional. Vale recalcar que BATA es una marca de calzado Checo, con presencia en los siguientes países: Kenya, Malawi, Mauricio, Sudáfrica, Uganda, Zambia, Zimbabwe, Australia, Bangladesh, China, La India, Indonesia, Jordania, Líbano, Malasia, Nueva Zelandia, Pakistán, Singapur, Sri Lanka, Tailandia, U.A.E., Austria, Bosnia y Herzegovina, Bulgaria, Croacia, Chipre, República Checa, Estonia, Francia, Guyana Francesa, Grecia, Guadalupe, Holanda, Italia, Kosovo, Macedonia, Letonia, Lituania, Martinica, Polonia, Portugal, Rumania, Rusia, Serbia & Montenegro , Eslovaquia, Eslovenia, España, Suecia, Suiza, Turquía, Ucrania, Canadá, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, México, Nicaragua y Perú.

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1.2

Misión Empresarial Ser la empresa de calzado más reconocida y admirada en el Perú. Misión mejorada propuesta por el grupo: Fabricar y comercializar calzado con una permanente innovación en términos de diseño y calidad, que satisfaga las necesidades de calzado de toda la familia, y cuyo precio resulte accesible a la mayoría de consumidores. 1.2.1 Propósito El propósito principal de BATA es ofrecer calzado de calidad y un ser sinónimo de confianza para los clientes. 1.2.2 Objetivos Generales a. Crecer en ventas 14 % compuesto por 10 % provenientes de las tiendas actuales y un 4 % de las tiendas nuevas, aperturadas el 2011. b. Asimismo, se busca tener crecimientos en las tiendas entre el 10 % – 35 % por efectos de remodelación o ampliación de almacenes en tiendas. 1.2.3 Estrategia Empresarial La estrategia utilizada por BATA a nivel mundial es LIDERAZGO EN COSTOS, mediante el cual busca ofrecer productos de calidad, a precios accequibles para del consumidor promedio. En el Perú si bien atiende a todos los mercados, el mercado objetivo son los consumidores del NSE C. 1.2.4 Valores Los valores son:     

1.3

Trabajo en equipo Enfoque de resultados Creatividad Calidad en el servicio Desarrollo sostenible

Visión Empresarial Ofrecer los mejores modelos de calzado a nuestros clientes, crear oportunidades de desarrollo para nuestros socios estratégicos y generar utilidades para financiar nuestro crecimiento. Mejora propuesta por el grupo: Seguir siendo la empresa comercializadora de calzado más grande del país, ofreciendo productos de gran calidad y moderno diseño a las familias peruanas…

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1.4

Análisis Estratégico 1.4.1 Fuerzas Externas Micro -

Evolución del mercado ¿Qué necesidad primaria del consumidor/cliente satisface el producto? Bata cumple con satisfacer al 100% la necesidad de calzar (fisiológica) al cliente, al ofrecer una amplia gama de calzados elaborados con los mejores materiales y a un precio bastante accequible. ¿Qué necesidades/exigencias – factores de compra - para satisfacer la necesidad primaria? Hoy en día el cliente esta más en contacto con la información y busca mejores productos con mayor calidad, por eso para Bata este es un punto a su favor, ya que gracias a sus más de 70 años de presencia en el mercado peruano, la marca es considerada como sinónimo de confianza y calidad. ¿Qué necesidades/exigencias, en general son las más importantes para los clientes en este segmento? El cliente frecuente de BATA busca lo siguiente: 

Precio justo.



Calidad: esto garantiza la duración y el quedar bien.



Que la marca sea símbolo de buena imagen: consideran que un buen zapato habla bien de ellos mismos, que el calzado es parte importante del atuendo personal y les crea confianza.

Estructura del Mercado -

Tamaño del Mercado: Consumidores y/o Clientes Bata cuenta con tiendas en gran parte del país (54 en lima y 71 en provincia), cobertura que le permite poder atender a los clientes de todo NSE, pero de preferencia de los sectores B2 y C, a los cuales consideran su target o mercado objetivo. En el Perú, el NSE C, es el más grande, y cuenta con una rica mezcla de perfiles de consumo, en los que destaca la tendencia al consumo de calzado por ser productos que les otorga estatus y en algunos casos utilidad.

-

Proveedores Bata cuenta con proveedores tanto locales como internacionales. A nivel local la mayoría de estos son antiguos empleados los cuales gracias a la BATA lograron hacer su propio negocio de calzado.

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A nivel internacional, la producción se maneja 80% en las plantas de BATA ubicadas en Asia, y la diferencia a distintos proveedores. Podríamos considerar que BATA tiene tanto integración vertical hacia atrás siendo su propio proveedor de un 60% de la mercadería y hacia adelante ya que esta es distribuida y ofrecida al mercado dentro de su canal retail. -

Canales de distribución BATA….canal directo. •

Canal masivo: a través de sus 122 tiendas a nivel nacional.

•

Canal moderno: a través de la venta por retail (Saga, Ripley, Tottus, etc).

•

Industrial: al abastecer mediante el Dpto. Venta x mayor a las diversas industrias del mercado, en su mayoría pesqueras y mineras.

1.4.2 Fuerzas Externas Micro - Perfil Demográfico SEXO Mujeres Mujeres Mujeres Mujeres Mujeres Mujeres Hombres Hombres

RANGO EDAD 18 - 24 18 - 24 25 - 35 25 - 35 36 - 50 36 - 50 25 - 35 36 - 50

NIVEL SOCIOECONÓMICO B C C B C B B C

-

Ciclo de Vida Familiar : Solteros Casados sin hijos Casados con hijos pequeños Casados con hijos adolescentes Amas de casa

-

Perfil Geográfico Departamentos: Lima y Provincias Zonas: Urbanas Servicios: Centros Comerciales Tiendas por departamento: Tiendas propias.

-

Perfil Comportamental



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Frecuencia de uso: Intensivo Beneficios: -

-

Económico Calidad Accesibilidad

Perfil psicográfico •

Conservadores: A ellos no les importa mucho la innovación, el cambio, prefieren en la práctica los modelos ya conocidos que ofrece Bata, aunque tampoco escapan a los patrones de moda actual, al menos en ideal.

•

Modernas: Bata no es su primera opción cuando se trata de ellas mismas, Bata es una tienda para cumplir el “deber” (colegio, trabajo del esposo) y alguna vez, estar de diario (aunque la Moderna de C sí puede verlos también como elegantes para su trabajo).

•

Progresistas: Les importa ahorrar su dinero por lo tanto aprecias y valoran los precios que les ofrece Bata.

Competencia: A continuación describiremos los clientes Directos e Indirectos. COMPETIDORES Directos Saga – Ripley Platanitos Azaléia Ecco Center Payless Shoes Source Vilma

COMPETIDORES

Indirectos Metro – Tottus – Plaza Vea Jr. De la Unión Centro de Lima Polvos Azules – Rosados Av. Larco Angamos Center

UBICACIÓN / N° TIENDAS LIMA PROVINCIAS

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Platanitos Boutique

Todas ubicadas en centros comerciales  Cercado de Lima (4)  Chorrillos (1)  Independencia (2)  San Miguel (1)  La Victoria (2)  Pueblo Libre  San Borja (1)  Jesús María (1)  Miraflores (2)  SJL (1)  SMJ (1)  Surco (2)  San Isidro (1)  Callao (2)

      

Arequipa (1) Chiclayo (2) Ica (2) Huancayo (1) Iquitos (1) Piura (1) Trujillo (3)

Saga Falabella

       

San Isidro Jockey Plaza San Miguel Miraflores Lima Centro Megaplaza Atocongo Callao

     

Arequipa Cajamarca Trujillo Chiclayo Piura Ica

Ripley

                

Surco San Isidro San Miguel Miraflores Megaplaza Callao Chorrillos Asia Surco Miraflores Independencia (2) San Miguel Chorrillos Bellavista Pueblo Libre Santa Anita Cercado de Lima



No tiene



No tiene

         

La Victoria (1) Cercado (4) Jesus María (1) Los Olivos (1) Surco (1) Miraflores (1) SJL (1) San Miguel (1) Chorrillos (1) Callao (3)

      

Cajamarca (1) Ica (2) Junín La Libertad (4) Lambayeque (2) Piura (2) Ancash (1)

Azaléia

Ecco Center

Principales ventaja competitiva

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PLATANITOS BOUTIQUE PRODUCTO PRODUCTOS QUE OFRECEN   

Zapatos Carteras Billeteras



Correas

PRECIO

OPINIONES

ESTRATEGIAS

Gusta mucho a los niveles bajos en general y a las mujeres más jóvenes. Menos relevante para la mayor de 25 años que ya no va a fiestas.

Estrategia orientada a la competencia Diferenciación de los competidores con precios inferiores: estimulan la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio

PLAZA

PRECIO -CALIDAD La calidad, no es considerada muy buena pero no es cuestionada, ya que cuando se trata de fiesta, lo más relevante es el atractivo del modelo y que se pueda lucir en esa ocasión.

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN Canal Directo: Del Fabricante al Consumidor

FORTALEZAS / DEBILIDADES Posicionada como una tienda para las “fiestas” muy femenina y coqueta. Se le reconoce el tener una gran variedad de modelos para ocasiones especiales (tacos plataforma, telas coloridas, brillos, pedrería).

PROMOCIÓN TÁCTICAS PUBLICIDAD

IMAGEN PROYECTADA Las tiendas tienen una decoración muy colorida, femenina, que enseña a la mujer a combinar los zapatos y los accesorios (tienda referente de moda, hedonista, placentera para mirar)

SAGA - RIPLEY PRODUCTO PRODUCTOS QUE OFRECEN Zapatos Carteras Billeteras Correas Vestuario Hogar Tecnología Electrodomésti cos Regalos Belleza

PRECIO

OPINIONES

ESTRATEGIAS

Son tiendas que gustan mucho a los más jóvenes en general, y algo más a los niveles medios que a los bajos.

Cuentan con una estrategia de precios el cual permite que sus productos estén al alcance de todos los NSE, precios accesibles, y con respecto a la competencia, estos se mantienen a la par.

PLAZA

PRECIO -CALIDAD Tienen diferentes imágenes respecto a la relación calidad y el precio según se trate del nivel socioeconómico ya que ofrecen de todo.

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

Funcionan como intermediarios. Del Fabricante al Intermediario (Saga – Ripley) y finalmente al consumidor.

FORTALEZAS / DEBILIDADES Las ofertas más económicas no son consideradas de calidad, por lo cual al final podría parecer que por la poca duración el costo es considerado mayor.

PROMOCIÓN TÁCTICAS PUBLICIDAD Su medio troncal de difusión es la Televisión (Comerciales, Rostros Famosos), otro medio que ocupa es prensa (Catálogos, etc.).

IMAGEN PROYECTADA Es el escaparate principal de la moda. Enseña a las mujeres y hombres a vestirse

AZALEIA PRODUCTO PRODUCTOS QUE OFRECEN Zapatos

PRECIO

OPINIONES

ESTRATEGIAS

Es más mencionada y preferida por las jóvenes (18-24) de niveles altos y medios altos.

Estrategia de precios orientados a la competencia Diferenciarse de los competidores con precios superiores: Transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo

PRODUCTO

PRECIO -CALIDAD Es una marca asociada con calidad: cueroorigen extranjero (Brasil), asociada sin embargo más con verano y con alto precio.

PLAZA FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

Tienen dos formas: Es directo porque poseen tiendas propias en Lima.

FORTALEZAS / DEBILIDADES Si bien es un paradigma de moda, es poco alcanzable para el público joven de nivel medio y bajo.

También emplean intermediarios ya que venden sus productos en tiendas por departamento, tiendas de calzado y venta por catálogo.

JR. DE LA UNIÓN – LARCO - HIGUERETA PRECIO PLAZA

PROMOCIÓN TÁCTICAS PUBLICIDAD Hace uso de publicidad en vallas, muy poco en catálogos, excepto los de las tiendas por departament o, además de sus tiendas propias.

IMAGEN PROYECTADA Es una marca jovial y sensorial: colorida, que tiene bonitos modelos, innovadores.

PROMOCIÓN

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PRODUCTOS QUE OFRECEN Zapatos Carteras Billeteras Correas

OPINIONES

ESTRATEGIAS

Están presentes en todos los niveles, y en todas las edades. Se reconoce que tienen gran variedad y que son recorridas por mucha gente.

Estrategia de precios orientados a la competencia – Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: Estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.

PRECIO -CALIDAD Los consumidores saben que los productos que compran no son necesariamente de buena calidad, pero los siguen comprando por el precio bajo.

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

Funcionan como intermediarios, pues compran a los fabricantes y venden en sus tiendas propias diversas marcas.

FORTALEZAS / DEBILIDADES Mientras Saga y Ripley son el “Supermercado ” de los zapatos, estas avenidas son el “mercado” de zapatos.

TÁCTICAS PUBLICIDAD No más publicidad que la que usan en sus propios puntos de venta o locales comerciales.

IMAGEN PROYECTADA Si bien no cumplen con el hedonismo que produce comprar en tiendas como Saga o Ripley, cumplen su labor al ofrecer gran variedad de modelos de calzado y con ello.

PAYLESS PRODUCTO PRODUCTOS QUE OFRECEN Zapatos Zapatillas

PRECIO

OPINIONES

ESTRATEGIAS

No se le perciben atributos claros, sólo se le percibe en general como una tienda que ofrece zapatos sintéticos.

Estrategia de precios orientados a la competencia – Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: Estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.

1.4.3 Análisis FODA

PLAZA PRECIO -CALIDAD

FORMAS DE DISTRIBUCIÓN

FORTALEZAS / DEBILIDADES

Algunas mujeres de NSEB mayores, que han viajado a EEUU asocian la marca con “los zapatos de menos estatus”, “los descartables para los norteamericano s”

Funcionan como intermediarios, pues compran a los fabricantes y venden en sus tiendas propias diversas marcas.

Se percibe que tiene gran variedad de modelos para toda la familia y algunos bonitos para niños. Pero que ofrece zapatos sintéticos.

PROMOCIÓN TÁCTICAS PUBLICIDAD No más publicidad que la que usan en sus propios puntos de venta o locales comerciales.

IMAGEN PROYECTADA

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Interior de Empresas Comerciales S.A. - Bata

Fortalezas

Debilidades

Posee atributos racionales muy destacables frente a la competencia, sobre todo en lo que refiere a la relación calidadprecio que resulta diferencial frente a otras cadenas. La mayoría asocia la marca con cuero, no con material sintético, además de resultar más accesible en cuanto a precio. Respecto a los atributos emocionales, aquellos que generan una identificación Oportunidades personal con la marca, Bata cuenta con el atributo de tradición por No los parece años deexistir experiencia que fidelidad a una tienda en garantizan que Bata de sí. En general, el sabe comprador busca en zapatos y además es la marca que varios lugares para escoger lo más nos enseñaron a comprar conveniente. En todos los grupos de NSE se nuestros padres en la niñez. menciona la compra tanto en tiendas formales como en tiendas que no tienen una marca en sí. Al parecer la formalidad convive con la informalidad.

Respecto a los atributos emocionales, aquellos que generan una identificación personal con la marca, Bata cuenta con el atributo de tradición por los años de experiencia que garantizan que Bata sabe de zapatos y además es la marca que nos enseñaron a comprar nuestros padres en la niñez.

Hoy en día, los centros comerciales son los nuevos paradigmas de la juventud, y permiten una mayor comunicación con el adolescente a través de lo que a ellos les gusta más: las zapatillas, sobre todo considerando que estas nuevas generaciones cada vez tienen mayor poder de decisión e influencia en la compra.

El crecimiento de la economía peruana a pesar de la crisis financiera, y el aumento de la capacidad adquisitiva de las clases medias.

Imagen desfasada-muy seria, poco asociada a placer, diversión: “Bata = Polystel”. La ausencia percibida de variedad de modelos para el placer femenino (NSE B). En el mejor de los casos los ven como zapatos para trabajar, pero no para socializar, pasear, salir de noche. Poca ligazón con la imagen femenina, la imagen de Bata carece de coquetería, feminidad (color, brillo), tanto en el calzado como en la decoración de la tienda. Compra poco asociada a placer-impulso (más aún para NSE B) pues no existen muchos generadores del típico impulso femenino (ofertas comunicadas masivamente, Amenazas novedades, accesorios llamativos, impacto visual de la tienda). Imagen de la competencia: decoración de tiendas muy colorida, femenina, que Alto costo para niveles bajos y conservadores puesenseña los a la mujer a combinar los zapatos y los accesorios niveles bajos señalan que Bata no resulta muy (tiendas moda, placentera para económico cuando sereferente piensa ende comprar en grupo para mirar). Ej. Platanitos, Payless, SagaRipley, la familia. Azaleia. Falta de atención al mercado del futuro. Bata se ha posee diferentes imágenes concentrado La encompetencia un mercado mayor, hoy los niños o respecto a la relación calidad precio adolescentes reciben gran influencia de los medios,según de se trate del nivel socioeconómico, ya que ofrecen la moda, de la importancia de la marca (sobre todo de todo”,losecual rompe paradigma de que Nike, Adidas,“de Reebok) haceelque su pensamiento comprar con placer es siempre más costoso cambie. gracias a sus promociones, liquidaciones. Bata no siempre funciona como una cadena. La falta de en tiendas de la uniformidad Inclusión de tiendasdeenaccesorios cuanto a mercadería competencia, como carteras, billeteras, (modelos, tallas, cantidad) tales y decoración. Esto contrasta correas, etc, lo que es conveniente mucho con lo encontrado en las demás cadenas,pues donde generan impulso de compra adicional. hay mayor uniformidad. Ausencia de mecanismos de fidelización. No incitan a las Uniformidad en tiendas de la competencia, personas a visitar regularmente las tiendas. tanto en mercadería, modelos, tallas, cantidad y decoración. Bata si bien es considerada una cadena de calidad, carece en imagen de elementos que remitan a placer, La publicidad la competencia disfrute sensorial, belleza, de sobre todo para la generalmente mujer. Esta busca que los modelos modelen el zapato. imagen contribuye a que la gente “crea” que las tiendasLa ropa siempre va de acuerdo con el modelo del de Bata son poco atractivas. zapato y con los accesorios. Imagen poco moderna y poco atractiva para detenerse a mirar. En su mente está la imagen de “la tienda con sus En los competidores la calidad, si bien no es ofertas de babuchas/slaps en medio”. considerada muy buena, no es tan cuestionada, que cuando se trata de fiesta, lono más Respecto a layaatención de Bata, se percibe que es relevante es el atractivo del modelo y que se estándar. Varía de tienda a tienda. Hay cierto desgano pueda lucir enpor esajalar ocasión. en general, poco esfuerzo clientela, por llamar

Entorno Social de Empresas Comerciales – Bata (Exterior) al cliente, faltaS.A. de proactividad.

En tiendasdeben por departamento la más mayor compra Publicidad: Catálogos tener imágenes se destina a vestimenta, no tanto a calzado. dinámicas, posición de las mismas, colores, sección de ofertas, logo de Bata, entre otros. Expectativas de encontrar todo en un mismo lugar: Un mercado que se está acostumbrando a comprar todo sin tener que salir de la tienda, o a tener varias tiendas cerca.

personas esperan tener referencias de cómo vestirse o combinar la ropa, ya las tiendas en sí se ha convertido en un difusor de la moda. Empresas Comerciales S.A.

Matriz Cruzada

Estrategias FO

Estrategias DO

Use las fortalezas internas de la empresa para tomar ventaja de las oportunidades externas.

Mejorar las debilidades internas para tomar ventaja de las oportunidades externas.

F1-O1: Seguir ofreciendo calzado los cuales tengan un equilibrio entre calidad y precio, logramos ser la mejor opción ante un mercado infiel en su consumo.

D6-O4: Cambio de formas de comunicación enfocándonos en el mercado venidero (juvenil).

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Estrategias FA

Estrategias DA

Usar las fortalezas de la empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas.

Tácticas defensivas con el fin de reducir las debilidades internas evitando las amenazas del entorno

F2 – A7: Fortalecer el lazo emocional ligado al tema o al condicional de poder comprar el calzado para toda la familia en solo lugar.

D10-A1: Crear un proceso de restructuración de imagen tanto en el diseño de sus tiendas como en la comunicación en las mismas (visual merchandising) logrando competir con las nuevas tiendas y sus tendencias.

2. ESTRATEGIAS DE MARKETING

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2.1 Estrategias Generales de Marketing Bata aplica las siguientes dos estrategias: “Estrategia del liderazgo en costos y Estrategia de integración” Bata al tener integración vertical hacia atrás es su propio proveedor de calzado y al tener integración hacia delante, es su propio distribuidor de calzado. Gracias a estas acciones, Bata puede modificar su margen de ganancia y ajustar gastos operativos, logrando ser Liderazgo en Costos. 2.2 Estrategias Básicas de Marketing Posicionamiento “Zapatos cómodos y de calidad a precio justo” Bata destaca por ser una tienda que ofrece zapatos a un buen precio porque la mayoría los fabrica. Puede tener mejor costo y eso hace que el precio no sea tan alto. Desde siempre se ha caracterizado por mantener un estándar de calidad que es reconocida por varias generaciones. 2.3 Posturas Competitivas Bata es líder en el mercado calzado, su estrategia se sigue manteniendo hasta hoy basándose simplemente en ofrecer productos de calidad a un precio accequible. A esto, se suma la innovación y tecnologías aplicadas en cada uno de sus modelos o categorías de producto. 2.4 Desarrollo Mayor cobertura a Nivel Nacional. Fabricación de nuevas líneas de productos.

3 PLAN DE MERCADEO DE UN PRODUCTO

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3.1 Objetivos La optima colocación de los productos en la cadena de tiendas, de manera que la rotación de los mismos justifique la inversión por producto.

3.2 Alcance El alcance de este Plan es hacia toda la cadena y tiendas asociadas.

3.3 MIX DE PRODUCTO 3.3.1 Definición del producto:  Calzados y zapatillas para toda la familia, categorías Damas, Caballeros y Niños.  Material de los productos: cuero natural, sintético y textil.

3.3.2 Segmentación de mercado 

Los productos están orientados a las necesidades del mercado objetivo, el cual se encuentra en los NSE B y C, donde la preferencia se da por productos de calidad a bajo precio.

3.3.3 Diversificación de productos 

Bata, al ser una tienda familiar ofrece una amplia gama de productos. Estos están orientados a las necesidades del mercado objetivo, el cual se encuentra en los NSE B y C, donde la preferencia se da por productos de calidad a bajo precio.

3.3.7 Envase y empaque

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La presentación del producto es bastante sencilla, en el caso de zapatos, zapatillas, botas y flatties, estas son entregadas al cliente en una caja de cartón serigrafiada con el logo de la marca.

En el caso de calzado sintético o plástico estos son empaquetados en bolsas serigrafiadas o en algunos casos simplemente se venden fuera de cualquier empaque.

3.3.9 Marca

Marca: Bata Logo: Camina la vida

3.3.10 Determinación de precios

Estos son determinados según la categoría, es decir al costo del producto se le suma el porcentaje de ganancia estimada según su categoría o tipo de producto y se considera alguna variable de tendencia de moda.

Los márgenes de ganancia por categoría son: Damas

35%

Deportivo 30% Caballeros 25% Niños

20%

Ticket promedio: S/ 69.90 soles.

3.4 MIX DE DISTRIBUCION 3.4.1 Objetivos

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Unos de los principales objetivos que desea establecer Bata es la de poder llegar a mas canales modernos como masivos , buscando una mayor cobertura en el segmento posicionado en que se encuentra , por lo que se apoyo en una de sus principales fortalezas , que son las de la gran cantidad de tiendas distribuidas en lima como en provincia. 3.4.2 Alcance Territorio nacional (diversificado más en lima que en provincia) 3.4.3 Ventas Canal tradicional, canal moderno y ventas mayorista (corporativa) 3.4.3.1 Sistema Comercial (puntos de ventas ideales) Retails y tiendas por departamentos 3.4.3.2 Forma de ventas Compra directa (vendedor-consumidor) y compra indirecta (vendedor corporativo-empresas) 3.4.3.3 Estrategias de ventas Promocionar productos con bajos costos, destacando su mayor fortaleza, material de calidad (cuero), de esta forma se posiciona como líder en costos. 3.4.3.4 Canales de distribución Canal masivo: a través de sus 122 tiendas a nivel nacional. Canal moderno: a través de la venta por retail (Saga, Ripley, Tottus, etc). Industrial: al abastecer mediante el Dpto. Venta x mayor a las diversas industrias del mercado, en su mayoría pesqueras y mineras. 3.5 MIX DE COMUNICACIÓN

3.5.1 Objetivos Exhibir y dar a conocer su colección de productos en su cadena de tiendas y medios locales.

3.5.2 Alcance Territorio nacional (diversificado más en lima que en provincia)

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3.5.3 Estrategia Comunicaciones Bata se comunica con sus clientes dentro del canal tradicional y moderno donde tiene presencia. Siempre apoyado en estrategias de Visual Merchandising y Trade MKT, Bata busca mostrar sus productos, ofertas y novedades de una manera dinámica y sencilla, captando así la atención de cliente. 3.5.5 Publicidad Bata publicita sus productos de la siguiente manera: En su cadena de tiendas:

Afiche 30x30.

Banner horizontal.

Afiches de Precio oferta o descuento.

Catálogos de campaña.

En medios locales:

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Revista Gisella 20x28cm.

Diario El Comercio 26.5x19.5cm.

Activaciones en CC:

Activación CC Plaza Lima Sur – Tda. Bata y Bata Kids.

Otras marcas de la cadena con igual sistema de comunicación:

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3.5.8 Marketing Directo Bata publicita sus campañas a través de mailings masivo, el cual es enviado a toda su base de datos que consta 7800 contactos comprobados. También realiza envíos a bases de datos compradas, según segmentos o mercados meta.