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LANZAMIENTO DEL PRODUCTO LÍNEA WRAPS “LA PARÍS”

ANDREA DÍAZ HENAO MARTHA CECILIA GONZÁLEZ GUTIÉRREZ DIEGO FELIPE BETANCOURT VILLA ESTEFAN MUÑOZ SÁNCHEZ CLAUDIA MARCELA OSPINA VALENCIA

UNIVERSIDAD EAFIT ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO GRUPO 086 AGOSTO 2012

INTRODUCCIÓN

En los últimos años se ha observado un fenómeno de cambio en el estilo de vida de las personas, especialmente en lo relacionado con la preferencia a elegir productos que no requieran invertir mucho tiempo ni esfuerzo para su consumo, buscando que las personas puedan tener más tiempo disponible para realizar otras actividades. En Colombia, según el estudio de Food trends International realizado por Ipsos- Napoleón Franco a finales de 2007, un 59% de los colombianos afirma haber realizado recientemente cambios en su alimentación para hacerla más saludable y cada vez mas light. Al preguntarles cuáles han sido esos cambios, afirman estar consumiendo menos harinas, más vegetales y menos grasas en su mayoría, y en menor porcentaje, afirman estar consumiendo más frutas y menos azúcar y dulces.

Según Germán Hernández, Director Comercial de la División Sabores en la zona Pacto Andino, Centroamérica y Caribe de Firmenich, afirma : si bien para los colombianos la búsqueda de productos saludables y más light está jugando un papel importante, la prioridad continúa siendo el placer de comer . En la memoria colectiva permanecen los hábitos culinarios y los sabores de las generaciones anteriores, pues se piensa que “la comida casera de nuestros padres sí era natural y por eso antes la gente no sufría de tantas enfermedades” y es importante tener esto en cuenta para cautivar los paladares locales, en lo que “La Paris” se basa con su receta casera y exclusiva de la salsa para generar recordación en sus clientes.

Este directivo resalta que aunque el consumidor colombiano es conservador, regionalista, y desea mantener los gustos y sabores de su tierra, también está dispuesto a abrirse al mundo para experimentar otras culturas, fusiones y enriquecer el menú diario, como comida Thai, Peruana, Japonesa, Mexicana o Italiana

Hoy por hoy, y dadas las exigencias de los clientes actuales y las tendencias del mercado hacia lo saludable y bajo en calorías, los inversionistas tienen como proyecto ampliar el portafolio de productos, conservando los estándares de calidad, que atienda a un nicho de mercado específico y especializado con productos y servicios de mayor valor para los clientes. Esta nueva línea de productos ofrecerá a nuestro público objetivo, una nueva oportunidad de alimentación ampliando la limitada oferta de restaurantes de este tipo en la ciudad.

Actualmente, LA PARIS está buscando incursionar en una nueva línea de productos más saludable y más light, ampliando nuestra oferta, por lo que se hará el lanzamiento de la línea de wraps.

Adicionalmente, observamos en la ciudad una oferta limitada de esta línea de productos, ya que hay pocos restaurantes de comidas rápidas que se especialicen en ofrecerla, por lo que vemos viable esta nueva idea que pretendemos crear.

Hoy en día las preferencias del mercado se inclinan por lo light, pues priman mucho la salud, la línea, la moda que son factores relevantes que marcan un estilo

de vida, es por todo esto que la parís a decidido lanzar una nueva línea de productos, buscando llegar a ese segmento y cautivarlo. El Lanzamiento de este producto servirá como “abrebocas” que va a marcar más adelante el inicio de una evolución en otra serie de productos en un mercado competitivo.

DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO LA PARIS SANDWICH ofrece una variedad de productos, en un formato diseñado para comprar y llevar, en la actualidad el mercado posee pocas opciones que ofrecen una línea gourmet para un segmento de mercado que les gusta cuidarse y tener un estilo de vida saludable, donde el usuario no sólo disfruta de sándwiches con el mayor nivel de preparación, sino adicionalmente contara con una línea especializada de wraps, donde se conservara el sabor tradicional que ha caracterizado a La Paris por muchos años.

Los Wraps la Paris, están hechos para aquellas personas que tienen un estilo de vida saludable y especialmente para los consumidores de comida rápida de los niveles socioeconómico 4,5 y 6, que representa respectivamente el 14%, 8% y 5% del consumo a nivel nacional de comidas rápidas, compuesto de la siguiente forma: el 53% son mujeres y el 47% restante son hombres*. Son personas entre los 25 y 55 años de edad, que se caracterizan por su estilo de vida donde predomina la exquisitez en la comida, el buen vestir y la buena música (clásica, jazz moderno, tipo instrumental o lounge), del mismo modo culinariamente son

personas dinámicas y exploradoras, que siempre están en busca de momentos amenos y agradables. *http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-34/informe-especial-comidarapida/mercadeo-y-consumo.htm

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

1. BENEFICIO BÁSICO O SUSTANCIAL: Con la línea wrap, La Paris le ofrece al cliente una diferente opción de comida rápida más light y más saludable de acuerdo con los cambios en la alimentación pero sin dejar de lado su salsa tradicional.

2. PRODUCTO GENÉRICO: El wrap está preparado con productos muy saludables como son las verduras por ejemplo la lechuga y el tomate, cada persona tiene la opción de agregarles pepinillos, pimentón o jalapeños.

3. PRODUCTO ESPERADO: La línea wrap ofrece los mismos sabores que los sanduches con la misma salsa tradicional de La Paris pero con menos calorías debido a que la tortilla tiene menos harina que un pan, además de su calidad.

4. PRODUCTO AUMENTADO: Servicio al cliente con una preparación personalizada adaptándose a los gustos de los diferentes clientes con una gran variedad de carnes y clases de panes.

5. PRODUCTO POTENCIAL: Debido al cambio en las tendencias de consumo hacia una alimentación más saludable y light se hizo un estudio cualitativo, el cual arrojó la conclusión de que las personas estaban cambiando sus hábitos alimenticios y preferían cambiar el pan por la tortilla debido a sus grandes porciones de harina, por lo tanto, La Paris sin cambiar su estilo tradicional de sus salsa y sus carnes optó por satisfacer las necesidades de los clientes y ofrecerles esta nueva línea de wraps con especies y aceites diferentes a los que existen en el mercado.

JERARQUÍA DE PRODUCTO

1. FAMILIA DE NECESIDADES: La Línea Wrap de La Paris satisface las necesidades básicas de alimentación con un sabor excepcional. 2. FAMILIA DE PRODUCTO: La Línea wrap pertenece a la familia de comidas rápidas. 3. CLASE DE PRODUCTOS: La clase de esta línea pertenece a la de comida saludable y light. 4.

LÍNEA DE PRODUCTOS: La línea wrap va dirigida a los Ejecutivos que

deseen comer saludable pero con un excelente sabor tradicional como es el de la salsa de La Paris con sus exquisitas carnes como son los wraps.

5. TIPO DE PRODUCTO: Esta línea va a ofrecer Wrap Paris (6 carnes frías como mortadela, jamón ahumado, cervecero, y 2 quesos), Wrap de Pernil y Wrap de Roastbeef, en sus tamaños normal y especial. 6. MARCA: La Paris: Tradición, calidad, sabor. 7. PRODUCTO CONCRETO: Alternativa saludable y Light wrap de La Paris.

ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN La estrategia que vamos a emplear para la introducción del Wrap La París será de una Penetración lenta, porque vamos a lanzar el producto a un precio bajo y con un bajo nivel de promoción debido a que los consumidores son sensibles al precio y hay un alto riesgo de competencia potencial.

El modelo de distribución elegido para nuestro producto serán los puntos de venta actuales en la Divina Eucaristía y en el Mall de San Lucas. Estos se encuentran ubicados en zonas de negocios con afluencia del público objetivo, pero alejados de centros comerciales o zonas de comidas masivas que desvirtúen el ambiente exclusivo en el que se pretende enmarcar este producto.

Dada la característica y categoría de nuestro negocio y teniendo en cuenta la perfilación del consumidor al que está dirigido nuestro producto y marca, el plan de comunicaciones estará orientado directamente al público objetivo.

El plan de publicidad y promoción estará enfocado en los siguientes conceptos estratégicos:



Mercadeo relacional y administración de base de datos



Internet – Multimedia



Ordenación estratégica de medios



Relaciones públicas



Eventos empresariales

1. MERCADEO RELACIONAL:

Acciones a ejecutar: 

Definición de las características de valor y comportamiento del cliente, definiendo los segmentos de alto, medio y bajo.



Definición de las estrategias de mercadeo relacional que aplicarán para cada segmento.



Definición de campos de la base de datos requeridos para la clasificación de los clientes en los diferentes segmentos: alto, medio y bajo



Captura/actualización de datos e ingreso al aplicativo diseñado para tal fin.



Ejecución de estrategias de mercadeo relacional definidas para los primeros 6 meses:

Campaña 1: Tarjeta de cliente preferencial: Se enviará por correo directo a cada cliente, según el tipo de segmento al que pertenece, una pieza creativa con la tarjeta que lo acredita como cliente preferencial. En la pieza creativa se describirán los beneficios de la tarjeta y la forma de uso. Entre los beneficios se

encuentran: acumulación de tickets para descuentos en los Wraps.

Campaña 2: Celebremos juntos tu cumpleaños: A los clientes de alto valor se les enviará por correo directo, una pieza creativa de felicitaciones por el cumpleaños y a la vez de invitación para que celebre su día en LA PARIS junto con un acompañante. Esta invitación incluirá un desprendible para que reclame dos wraps.

A los clientes de medio y bajo valor se les enviará a través de correo electrónico, una pieza creativa de felicitaciones por el cumpleaños y a la vez de invitación para que celebre su día en LA PARIS. Esta invitación incluirá un desprendible para que reclame un Wrap.

Campaña 3: Momentos de Placer: A los clientes de alto y medio valor se les enviará a través de correo electrónico una pieza creativa de invitación para participen, junto con un acompañante, en nuestro evento mensual del Wrap.

Este evento estará relacionado con recetas del chef de LA PARIS, que combinarán deliciosos sabores, texturas y olores. Los clientes podrán disfrutar los wraps servidos a la mesa.

Se realizarán dos eventos al mes, uno para cada segmentos (alto y medio) con el fin de generar verdaderos momentos de placer.

Campaña 4: Explorando nuevos sabores

A través de correo electrónico a los clientes de alto valor se les enviará una pieza creativa invitándolos a ingresar a nuestro sitio Web y participen en la trivia parisina. La trivia incluirá preguntas relacionadas con los Wraps La Paris.

Los 5 ganadores obtendrán como regalo una invitación para un evento gastronómico que se realice en la ciudad y que sea de excelente reconocimiento.

Esta campaña busca que nuestros clientes exploren nuevos sabores del mundo gastronómico, permitiéndonos así innovar nuestro portafolio de productos y garantizando su rápida aceptación.

Campaña 5: Aprovechando descuentos A todos los clientes que compren por primera vez un Wrap en La París se les obsequiará un llavero de descuentos que podrán hacerlos efectivos en las siguientes compras.

Esta campaña busca que los clientes recompren y disfruten como premio por su fidelidad.

2. INTERNET - MULTIMEDIA:

Acciones a ejecutar:



Diseño y producción de sitio Web.



Creación de cuentas y páginas de LA PARIS en redes sociales, tales como: twiter, facebook, flicker, youtube.



Pauta on-line: en medios afines al público objetivo.



Participación en portales de entretenimiento, gastronomía y ocio.

3. ORDENACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS:

Acciones a ejecutar: 

Buscaremos estar en medio afines al público objetivo para garantizar la efectividad de la inversión en dichos medios.



El medio elegido es el de publicaciones especializadas.



Para ello realizaremos las siguientes actividades: o Publicación de pauta o artículos en revistas especializadas en temas de gastronomía. o Publireportaje en periódicos de la ciudad durante el lanzamiento y realización de eventos especiales.

4. RELACIONES PÚBLICAS:

Acciones a ejecutar: 

Con el apoyo de un experto en relaciones públicas, buscaremos realizar las

siguientes actividades: o Organización dentro de las instalaciones de LA PARIS reuniones de junta de compañías de la ciudad o internacionales. o Inclusión de LA PARIS dentro de las opciones gastronómicas en eventos internacionales, tipo Asamblea del BID, Colombiamoda, cumbres de presidentes, entre otros. o Organización

de

almuerzos/cenas

privadas

de

índole

política,

económica, social, tipo: reunión del Presidente con los reyes de España. o Participación en ferias gastronómicas organizadas en la ciudad, a nivel nacional e internacional.

5. EVENTOS EMPRESARIALES La París tendrá disponible el servicio de atención de eventos empresariales por fuera del punto de venta, vemos en este servicio una fuente de ingreso adicional. En su primera fase no tendrá un departamento comercial. Se contemplará en una fase posterior la necesidad de la formación del mismo.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESPECÍFICA 

El posicionamiento de marca del nuevo LA PARIS

estará enfocado en la

siguiente estrategia: “Los mejores wraps servidos a la mesa” El wrap que se ofrecerá en el nuevo LA PARIS es un producto comercial, ubicado dentro de la categoría de bienes de consumo inmediato, por tratarse de un producto elaborado con alimentos de corta durabilidad o vencimiento

como lo son los panes, las carnes, los quesos, verduras y demás ingredientes de los wraps.

Con el nuevo WRAP LA PARIS, buscamos ofrecer a nuestros clientes una experiencia emocional, que impacte todos los sentidos exclusivas recetas que combinan el sabor de lo tradicional con lo saludable con excelente servicio a la mesa.

Entre los atributos de los productos diseñados para el nuevo WRAP LA PARIS, se destacan: 

Productos de rápida preparación.



Ingredientes frescos (vegetales, panes, carnes, otros) y en diferente presentación y variedad.



Altos estándares de calidad en la fabricación de los insumos y en la selección de proveedores.



Productos selectos (quesos, carnes, vegetales, otros)



Conserva el sabor tradicional y mágico de LA PARIS.



Oferta de platos con ingredientes premium diferentes al tipo de productos que se ofrecen en el mercado.



Platos servidos a la mesa generando sensación de comodidad y de atención enfocada al cliente.



Excelente y delicada presentación de los platos. Esto incrementará el gusto y el placer de comer algo que se ve rico ante los ojos, acompañado de un suave y antojador aroma.

NÚMERO DE DIFERENCIAS A PROMOCIONAR. CÓMO VAN A EDUCAR AL MERCADO OBJETIVO Y CÓMO “FIDELIZARLO” O LOGRAR PREFERENCIA POR EL PRODUCTO O EL SERVICIO.

Durante muchos años la parís a contado con un posicionamiento de marca muy sólido, con la existencia de nuevas tecnologías y la evolución del marketing tradicional, hemos diseñado una serie de estrategias que nos permiten desarrollar en los clientes la fidelizacion que tanto buscamos, del mismo modo está la podemos enfocar bajo el modelo de diferenciación ya que los wraps de la parís serán tan únicos como los sandwiches que se producen. El factor diferenciador de los productos de la parís con los que hay en el mercado, lo da el toque del sabor tradicional que estos manejan, más precisamente en la salsa “La Paris” que se produce de forma artesanal y que durante muchos años esta se han encargado de acompañar los deliciosos sandwiches que allí se produce, la salsa la parís es un factor diferenciador de producto, pues La Paris es la única propietaria de este ingrediente, y es una de las razones por la que los clientes regresan. Cabe anotar que el aspecto físico de los sandwiches, en el mercado de este tipo de alimentos es entregado al cliente en un pan tipo bagguette, La parís por su parte ofrece su línea en un pan tipo danés. Los Wraps de la parís, tendrán un valor agregado en la preparación con respecto con los que hay en el mercado, pues la tortilla que recubren los ingredientes con los que están hechos, estará adobada con una mezcla especial de aceites y especias, que intensificaran el sabor de estos durante cada bocado.

El creciente uso de las tecnologías de información, nos permitar crear estrategias digitales como email-marketing, enviando correos a nuestros clientes registrados y que están en nuestra base de datos, social marketing, reactividando las redes sociales, para que estas nos permitan atraer nuevos clientes, contactando los clientes que conocen de La Paris y acercándonos a los nuevos usuarios. Actualización de la pagina web para facilitar el momento de compra a los usuarios y mejor esta experiencia. ESTRATEGIA DE EMPAQUE La estrategia del empaque se realizará en la forma de servir el wrap, incluyendo en el plato, en los individuales y en la mesa información nutricional y tabla calórica del producto, y a su vez incorporando imágenes de verduras frescas, enfocados a mostrar lo saludable del wrap La París

TIPO DE ETIQUETA La etiqueta tendrá la información de la marca La Paris, el tipo de producto, como su tamaño (normal y especial) y tipo de wrap incluidos como el wrap Paris (de carnes frías), roast beef y pernil.

CONCLUSIONES ESTRATEGICAS 

LA PARÍS se está adaptando a las tendencias del mercado, incorporando en su carta los wraps saludables y que hagan parte de una dieta equilibrada, debido a un nuevo nicho de mercado interesado en productos naturales, en el cuidado de la salud, en productos que les ayuden a prevenir enfermedades, mejorar el funcionamiento del cuerpo y evitar el envejecimiento.



Los Wraps de La Paris cuentan con una ventaja competitiva para incursionar en el formato gourmet, gracias a la tradición de su marca LA PARIS, su recordación y posicionamiento en la mayoría de la mente de las personas que conforman el público objetivo proyectado para este formato.



Los wraps de LA PARÍS cuentan con una oportunidad de mercado, de acuerdo con la tendencia del consumidor actual de preferir productos que no requieran invertir mucho tiempo ni esfuerzo para su consumo y al incremento en el consumo de alimentos por fuera del hogar, debido a que hay un mayor porcentaje de la población femenina incorporada a la fuerza laboral que dedica cada vez menos tiempo a cocinar.



Acorde al portafolio actual de La Paris se incluye el wrap como una opción adicional sin tener que incrementar demasiado los recursos tanto financieros como mano de obra.