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TRABAJO FINAL Ferretería

CURSO: Gestión Comercial del Retail

DOCENTE: Luis Díaz Urzúa

PRESENTADO POR Agustín Antunez Anthony Añaños Alcedo Karin Ávila Claudio Huarcaya 2° Ciclo

Objetivos Identificación de la oportunidad:    

El mercado ferretero es atractivo y seguirá creciendo a ritmo exponencial. Las tiendas RMH ya han ocupado los principales distritos de Lima y las principales ciudades de provincia y seguirán creciendo. El mercado tradicional está creciendo y modernizándose para ser más competitivo vs el retail moderno. De los proyectos de construcción aparentemente habría un mercado que no estaría siendo claramente atendido por alguien en lo que se refiere a venta de lotes.

Objetivo Comercial:  

Tener una participación de mercado del 5% en el distrito SJL. Abrir 2 tiendas para el 2014

Justificación del Objetivo Comercial: Dado que la constructoras entregan solo el terreno el cliente final tiene que levantar su casa por cuenta propia por lo que en lo que respecta a la compra de materiales y acabados de construcción son 100% potenciales para una ferretería ubicada cerca. Socio Comercial: La constructora que tiene el proyecto de lotes y que le interesa dar un valor agregado a sus clientes para diferenciarse de sus competidores lo cual va a ser utilizado como argumento de venta adicional. Análisis de Mercado - Segmentos Macro entorno del Mercado de Ferretero en el Perú:    

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El PBI Perú depende en un 55% de lo que pasa en el mundo. Se espera mucha volatilidad financiera en el mundo con crecimientos PBI mundiales de entre 3% y 4%. El 60% del crecimiento del crecimiento del sector construcción depende del PBI Perú. El PBI construcción ha crecido 2.3 veces más que el PBI general en el Perú en los últimos años (1er trimestre 2013 PBI construcción creció 11.9% y el PBI total 4.8, 2do trimestre 2013 PBI construcción creció 18.1% y PBI total 6.3%). Se esperan crecimientos del PBI Perú para los próximos años del 5% al 6%. Cada vez hay más empleo calificado y formal. Las tasa de pobreza cada vez se reduce más de 60% en el 2,000 al 20% en el 2,015 En el 2012 el Perú cerró con 61,000 millones de dólares de reservas, mucho más que los 14,000 que se tenían en el 2,005.

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El sector retail en Latinoamérica es el segundo sector más importante de la región con 75% de crecimiento en los últimos 5 años.

Tamaño del Mercado de Ferreterías:    

Tamaño mercado ferretero 2,013 = US$ 4,000 millones Participación por canal: tradicional 80% (US$ 3,200 millones) y retail moderno (US$ 800 millones) Proyección crecimiento del mercado ferretero próximos años sería del 10% anual. Estimación tamaño mercado ferretero 2,014 alcanzaría los US$ 4,400 millones.

Situación actual del mercado Ferretero   

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Existen dos cadenas fuertes tiendas de mejoramiento del hogar como Maestro y Sodimac que todavía están en plano proceso de expnasión. Una cadena grande de tienda de mejoramiento de hogar que se encuentra en pleno proceso de fortalecimiento como Promart. Posible ingreso de una cuarta cadena del exterior que sería Easy del grupo Cencosud la cual podría estar en los planes para crear una sinergia con las malls del grupo. Empresas que empezaron con una categoría de MH y ahora tienen casi todas como Casinelli y Martin que siguen creciendo. Cadenas enfocadas en algunas de la categorías pero que son muy fuertes en las mismas como Progresol (materiales), Placacentro y Castor (maderas), Edipesa (máquinas y herramientas), Hipermercados Cerámicos (pisos y baños), etc Por otro lado, incluso el mercado tradicional también se está modernizando, tenemos casos como Malvinas que está haciendo un moderno centro comercial para reubicar ahí a sus locatarios o casos como el de Romasa, la tienda más fuerte en venta de Palao (área más importante de oferta de baños y pisos en el Perú) que ahora ya tiene 4 sucursales en Lima.

Segmento Meta SAN JUAN DE LURIGANCHO Considerando la población por distrito en el único distrito donde habría aun oportunidad interesante seria SJL + Lurigancho -

LIMA: Un distrito para ser atractivo para el mercado ferretero debe tener al menos 300,000 habitantes, al día de hoy la situación esta así: 1. SJL + Lurigancho: 1,227,000 habitantes cuenta con 1 tienda RMH.

Nos enfocaremos en el segmento de proyectos de construcción de lotes de los niveles socioeconómicos B y C

Posicionamiento Como la mejor opción en materiales de construcción y remodelación por la facilidad de distribución de los materiales. Valor agregado ofrecido:    

Movilidad gratis o despacho a la obra. Descuento sobre precio al público. Algún tipo de financiamiento en microfinanciera. Asesoría básica para construcción.

coordinación

con

alguna

entidad

Marketing Mix Producto Siguiendo el plan se concentrara la oferta de productos según las necesidades de nuestro público objetivo, tomando en cuenta el tipo ferretería que se posicionara, y para esto nuestro surtido se enfocara en los siguientes productos:        

Pinturas: Pinturas al látex, productos para resanar, esmaltes. Baños: Sanitarios, griferías, accesorios sanitarios. Gasfitería: Calentadores de agua, tubos y conexiones, tanques de agua. Pisos: Pisos cerámicos esmaltado, fraguas y pegamentos, porcelanatos. Materiales de Construcción: Fierro, cemento, drywall, techos, ladrillos Maderas: Madera aglomerada, melanina, madera sólida, puertas de interior. Ferreterías: Chapas y cerrajería / productos de fijación / herrajeria. Electricidad: cables, focos, interruptores y tomacorrientes.

Promoción Comunicación:   

Volanteo puerta a puerta. Envío de volante vía mail. Entrega de volante en el momento que el cliente va a las oficinas de la constructora.

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La ferretería participa en las ceremonias que organiza para entrega masiva de lotes a sus clientes.

Plaza Potencial de ubicaciones para las Ferreterías Provincias: Normalmente una ciudad de provincia para ser atractiva para el mercado ferretero debe contar al menos con 200,000 habitantes y hoy en día la única que cumple con ese requisito y que no cuenta con una tienda RMH es Iquitos con 422,055 habitantes pero a la que es difícil acceder por la logística que demandaría, después quedan mercado vírgenes como Ayacucho (170,750), Tarapoto (134,804) y las demás ya vienen con poblaciones menores de 100,000 así que ya no hay mucho espacio más para crecer, incluso hay casos como el de Huacho que teniendo cerca de 100,000 habitantes cuenta con 2 tiendas RMH. Lima: Según estudios de mercado en actuales, un distrito para ser atractivo para el mercado ferretero debe tener al menos 300,000 habitantes, al día de hoy la situación se detalla a continuación: 2. SJL + Lurigancho: 1,227,000 habitantes cuenta con 1 tienda RMH. 3. VES + VMT + SJM: 1,257,000 habitantes y cuenta con 4 tiendas RMH. 4. SMP + Los Olivos + Independencia: 1,230,000 habitantes y cuenta con 4 tiendas RMH. 5. Comas + Puente Piedra + Carabayllo: 1,091,000 habitantes y cuenta con 3 tiendas RMH. 6. Ate + Santa Anita: 786,000 habitantes y cuenta con 2 tiendas RMH. 7. Surco: 327,000 habitantes y cuenta con 2 tiendas RMH. 8. Cercado: 287, 000 habitantes y cuenta con 2 tiendas RMH. De acuerdo a esta información que es la población por distrito se puede concluir que en los únicos distritos donde habría aun oportunidad interesante seria SJL y Lurigancho. Análisis de Tipos de Proyectos de construcción En la actualidad, tenemos los siguientes tipos de proyectos de construcción: -

Oficinas: los realizan grandes constructoras que compran directo a proveedores Grandes proyectos de departamentos: los realizan grandes constructoras que compran directo a proveedores. Medianos proyectos de departamentos: los realizan medianas constructoras que compran en tienda RMH. Pequeños proyectos de departamentos: los realizan pequeñas constructoras o independientes que normalmente compran en el mercado tradicional consolidado (malvinas, marsano, palao, etc).

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Proyectos de venta de lote: la constructora entrega el terreno al cliente final, el cual tiene que levantar la casa por cuenta propia y acuden a tienda RMH, mercado tradicional consolidado o hasta pequeñas ferreterías de barrio.

Tal como se indicó anteriormente el nicho de mercado que se encuentra desatendido es el conformado por los nuevos proyectos de lotes que se encuentran en las periferias de Lima. Asimismo, se identificó que por la densidad poblacional y la extensión de los distritos que las plazas con mayor potencial serían las ubicadas en Lima Norte y Lima Este, particularmente en distritos como San Juan de Lurigancho, Lurigancho, Puente Piedra, Carabayllo. A continuación se mencionaran las potenciales ubicación para las tiendas. Definición de Ubicación por tienda. Proyectos de construcción Uno de los principales proyectos a desarrollarse es el Condominio “Nuevo Alcázar”, que se encuentra ubicado entre los distritos del Rímac y San Juan de Lurigancho. Este proyecto es actualmente desarrollado por BESCO, la cual es una empresa sólida en el sector inmobiliario y de construcción. Disponen de un patrimonio de más de 62 millones de soles, habiendo crecido a una tasa promedio anual de 31% en los últimos 6 años. Contribuyen al desarrollo del país con inversiones y creación de puestos de trabajo, habiendo aportado más de 17 millones de soles en impuestos desde su fundación. Estos son algunos de los beneficios que maneja el condominio:        

Departamentos Flat y Duplex desde 66 m2 hasta 99 m2. Seguridad las 24 horas. Losa multideportiva. Departamentos con vista al parque. Departamentos con amplia sala-comedor. Juegos para niños. Salón de usos múltiples. Gimnasio equipado.

Un plano de un flat:

Grupo Centenario Urbanización “La Esmeralda” es un proyecto exclusivo que cuenta con aproximadamente 1,000 lotes o terrenos para vivienda y comercio, con áreas que van desde los 90m2 hasta los 160m2. Exclusiva urbanización desarrollada en dos etapas y que cuenta con: 

Cercanía a centros financieros y supermercados.

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30.2 hectáreas de terreno dividido en dos etapas.

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1400 lotes dedicados al desarrollo unifamiliar y comercial.

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Más de 20 000 mts² de áreas verdes distribuidos en 13 parques.

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Amplias áreas de recreación.

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Entrega de obras 100% terminadas (agua, luz, desagüe)

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Pistas, veredas y alumbrado público.

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Pórtico de ingreso a la urbanización.

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Cableado subterráneo.

SUPUESTOS ESTIMACION DE VENTA POR TIENDA -

Proyectos mínimo de 500 lotes Área promedio de un lote 90 m2 Gasto total en materiales de construcción y acabados para un lote de 90 m2: S/. 180,000 Tiempo en el que se terminan de construir todos los lotes: 5 años % de clientes que comprarían en la ferretería: 40% % del mix total que necesita el cliente que le podríamos ofrecer: 50%

Con todos estos supuestos se estima una venta mensual de S/. 300,000 por Ferretería

FODA – Estrategia

Estrategias:   

Generar alianzas estratégicas con los proveedores para obtener créditos a más largo plazo dentro de los términos de contrato. Aprovechar las nuevas tecnologías de manera que se pueda llevar un conteo rápido del stock de productos que se maneja dentro del almacén de inventarios. Ofrecer el mejor servicio personalizado a los consumidores mediante el

FORTALEZAS 1. Variedad de productos. 2. Servicio al cliente (Delivery). 3. Tiempos de entrega inmediata. 4. Calidad de la mercancía. 5. Experiencia y conocimiento de los vendedores. 6. Precios bajos. 7. Buena reputación entre los proveedores. 8. Personal suficiente. 9. Asesoramiento al cliente.

DEBILIDADES 1. Ineficiencia en el manejo de inventarios. 2. Una sola sede. 3. Falta de una clara dirección estratégica. 4. Falta de confianza con el personal. 5. Falta de incentivos. 6. Tener deudas difíciles de cancelar.

OPORTUNIDADES 1.Acceso a nuevas tecnologías 2. Obtención de alianzas con constructoras. 3. Posicionamiento de la marca 4. Búsqueda de nuevos nichos de mercados. 5. Expansión hacia nuevos sectores. 6. Crecimiento poblacional. 7. Edificación de nuevos barrios.

AMENAZAS 1. Inseguridad. 2. Mercado saturado. 3. Competencia desleal. 4. Especialización de los competidores 5. Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. 6. Ingresos de nuevos competidores extranjeros.

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ofrecimiento de descuentos en productos básicos para la construcción. Tener una buena relación con las más grandes constructoras para brindarle el producto necesario y al tiempo más próximo que la competencia especializada. Capacitar a los vendedores con metas y objetivos claros de manera que se pueda generar un plan estratégico que le de valor agregado a la empresa.