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• Raúl García

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Economía para la toma de decisiones

EL MERCADO Y SUS BATALLAS, ALGUNAS SE GANAN OTRAS NO EL IPAD

La economía global en los últimos años se ha visto afectada por grandes depresiones en las economías de los países de todo el mundo, generando esto gran incertidumbre en los empresarios y complicando aún más su toma de decisiones. Cuando una economía está sana resulta menos riesgoso por así decirlo tomar decisiones como la expansión de la compañía o el lanzamiento de una nueva línea de productos, y digo resulta más fácil porque las posibilidades de recuperación en caso de una mala decisión tomada sería más llevadera que con una economía en recesión. La disyuntiva siempre está presente a la hora de tomar decisiones y no por ser empresas grandes y exitosas se está ajena de ellas. Crear e innovar son grades riesgos que pueden o no asumir las corporaciones, en la era tecnológica es casi imposible el pensar en la no creación de nuevos dispositivos que ayuden a facilitar nuestras tareas diarias, sin embargo esto acarrea una gran riesgo y un gran desembolso de dinero bajo el riesgo de la no aceptación del mercado de este producto que se acaba de crear. El 28 de enero de año 2010 la empresa norteamericana Apple lanzo al mercado mundial un nuevo producto el IPAD, que a primera vista de todos parecía ser un aparato inservible, ya el mercado para el momento contaba con computadores de bajo peso, tamaño y costo y lanzar un producto nuevo cuyas características principales parecían competir con estas parecía absurdo. Apple es una compañía especialista en productos informáticos, se caracteriza por su capacidad innovadora y por producir equipos de altísima calidad con lo cual han logrado posicionarse fuertemente en el mercado llegando a ser la compañía líder del ramo gozando de fieles consumidores de sus productos.

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La decisión de crear un nuevo producto para un mercado que ya contaba para el momento con alternativas que cumplía y satisfacía las de mandas del mismo, en plena recesión de la economía mundial parecía ser una idea descabellada. Tratemos de visualizar los aspectos que pudieron involucrar la toma de decisiones al momento de lanzar este producto: ASPECTOS NEGATIVOS •

Economía global en recesión.

•

Países en quiebra.

•

Mercado saturado (Amazon cuenta con kindle dispositivo diseñado para la lectura de libros electrónicos, con dimensiones similares al ipad, notebooks de todos los fabricantes informáticos).

• Que el producto no guste y fracase. • Pérdida de tiempo y dinero. • Daño a la reputación de la empresa. ASPECTOS POSITIVOS • Clientela fiel a la marca. • Posibilidad de aceptación por innovación. • Crear un nuevo mercado. Si comparamos las opciones seguramente decidiríamos por no arriesgarnos, siendo una empresa líder del mercado con grandes ganancias, una economía en recesión, productos similares en el mercado y como punto adicional ya la compañía contaba para ese momento con productos líderes como el IPOD y el IPHONE el IPAD parecía ser el hermano mayor de estos, la única diferencia aparente entre estos dispositivos vendría siendo el tamaño de este último, lo que a

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simple viste resulta poco atractivo y disfuncional en un mundo cuya tendencia era la reducción del tamaño de las cosas. Pero el espíritu emprendedor y arriesgado de su presidente Steve Jobs que dicho en sus propias palabras “Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se muestran” Cuando todo parecía estar en contra ellos decidieron arriesgar y jugar a vencer. “Estamos apostando a nuestra visión, y preferimos hacerlo que hacer "yo también" productos. Dejemos que otras compañías hagan eso. Para nosotros, siempre es el próximo sueño” decía Jobs. Fue esta filosofía y no otra la que garantizo el éxito de este producto basado en lo que decía Jobs “No se puede simplemente pedir a los clientes lo que quieren y luego tratar de darle eso a ellos. En el momento en que se construyó, ellos quieren algo nuevo”, aunque no sucedió tal cual rezaba lo dicho al principio. Samuel campos en su blog publicado en internet llamado applesfera recoge la idea principal en discusión “El iPad no es un lector de libros electrónicos por lo que es ridículo decir que es peor que un Kindle, simplemente no pretende serlo. El iPad no es un netbook por lo que es ridículo decir que es peor que un netbook de HP o un Asus EEE, simplemente no pretende serlo. Entonces, ¿qué narices es el iPad? Este es el mayor fallo, desde mi punto de vista, que ha tenido Apple en esta ocasión no decir desde el primer momento que se puede hacer y que no se puede hacer con el dispositivo. La mayor parte de personas intentan buscar similitudes en otros equipos y ahí vienen los problemas, el iPad es simplemente un iPad”, “El iPad es un concepto nuevo, un concepto distinto, un concepto futurista para algunos pero es perfecto porque simplemente es como el dispositivo de hoy en día. No requiere un aprendizaje, no requiere un manual de instrucciones, no requiere… simplemente funciona. Es la máxima expresión del “just works” que se puede encontrar en un ordenador de hoy en día”.

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Ha nacido un nuevo mercado, un nuevo producto llego para quedarse, las personas aceptaron el IPAD como el juguete que todos quieren y las grandes compañías informáticas apoyadas en la innovación de Apple han decidido entrar al juego creando dispositivos basados en esta tecnología. La decisión que deben tomar los gigantes informáticos competidores de Apple es simple entramos al juego o no, y el no hacerlo implicaría dejar un mercado nuevo lleno de posibilidades a una sola compañía. El tratar de ilustrar el sin fin de productos similares desarrollados por todas las compañías gigantes informáticos sería casi interminable sin embargo extraeremos dos de estas compañías que decidieron competir con Apple en este nuevo mercado inexplorado; Hablamos de Samsung y Hewlett-Packard (HP). Poniendo en práctica la teoría de juegos en una situación de equilibrio general (donde hay un gran número de consumidores y productores) y viendo ya estas empresas la aceptación de este tipo de dispositivos personales en el mercado, habiendo estudiado las debilidades del producto de Apple, Samsung crea y lanza el 3 de noviembre del 2010 en Corea del Sur el Samsung Galaxy Tab, un dispositivo creado en asociación con Google el cual proporciona el sistema operativo en comparación con Apple EL cual desarrollo el mismo su hardware y Software que conocemos como IPAD. La Samsung Galay Tab vendría a representar la primera competencia seria para el IPAD, Contando esta con características nuevas como cámara fotográfica y capacidad de expansión de memoria a través de dispositivos Micro SD, sin embargo el desarrollo de este dispositivo no permitió ofrecer el mismo por un precio menor al que se conseguía el IPAD, que es alrededor de los quinientos dólares americanos para el IPAD y seiscientos cincuenta para la tableta de Samsung; sin embargo estas características adicionales que presenta la Samsung

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Galaxy Tab la hacía merecedora de una gran aceptación por parte de este mercado creciente. El sistema android de Google el cual le brinda la posibilidad al usuario de tener acceso a una gran cantidad de aplicaciones para el dispositivo, la cámara trasera y su capacidad de expansión de memoria puso en alerta a Apple obligándolo a rediseñar su dispositivo para poder seguir en la vanguardia del mercado. El 2 de marzo del 2011 Apple lanza al mercado su nueva tableta rediseñada el IPAD2 el cual contaba como novedad con dos cámaras, una frontal para video conferencias y otra trasera, además contaba con una nueva versión de su software IOS que la hace mucho más rápida que el IPAD inicial. Entramos nuevamente en el juego económico, Apple tiene una seria competencia en el mercado de mano de Samsung la cual compite con un producto de similares características, ¿Qué hacer?, ¿Cómo lograr captar nuevamente el mercado que había tomado Samsung?. Apple tendría su respuesta inmediata la cual consistió en ofrecer su dispositivo repotenciado al mismo precio del IPAD anterior ($500), esta decisión desconcertó mucho a sus competidores pues esperaban un incremento considerable en el precio de este producto en comparación al anterior lo cual no ocurrió. ¿Cómo logro Apple mantener su precio en este producto siendo que debió invertir en nuevo desarrollo y el equipo cuenta con nuevas partes lo cual conlleva a un incremento de costo?, ¿estará sacrificando parte de sus ganancias? Estas son interrogantes que la gigante Sur Coreana Samsung no supo responderse; esta contaba que este nuevo producto de Apple seria considerablemente más costoso para el público que su Galaxy Tab lo cual les garantizaría un buen sector del mercado. No obstante Apple se ha encargado de interponer una serie de demandas por robo de patente a Samsung, con lo cual busca bloquear la comercialización de productos con esta tecnología logrando incluso que prohibiesen la venta en varios

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países. La guerra está anunciada y no todo está escrito aun como reza el dicho, en el juego y en el amor todo se vale. Caso distinto le ocurrió Hewlett-Packard (HP) que a siete semanas de lanzar su dispositivo a la venta en julio de 2011 tuvo que retirarlo del mercado por sus bajas ventas tal cual como la reseña Reusters, “22/08/2011 12:21:45 p.m. | Reuters.- El reciente retiro del Tablet de HP tras siete semanas a la venta ha sido un recordatorio del fracaso de los gigantes de la tecnología a la hora de quitarle algo de participación de mercado al iPad de Apple.” HP tubo la perspectiva de crear y lanzar un dispositivo para entrar en la competencia del mercado de las tablets Pc, Ofreciendo un dispositivo touch con sistema operativo WebOs desarrollados por ellos mismos, sin embargo el mismo no encontró acojo alguno de parte de los consumidores obligando así a este gigante informático a retirarse de la contienda con grandes pérdidas a cuesta. Sin embargo en el último momento el mismo dio una gran sorpresa. Para el momento del anuncio de Hewlett Packard de retirar su tableta del mercado muchas tiendas en estados unidos y Europa decidieron bajar los precios de este dispositivo abruptamente con el fin de que las pérdidas no fuesen mayores, dispositivos que para la fecha de lanzamiento se ofrecían a un precio de $400 fueron ofrecidos en $99, causado esto un gran revuelo en el mercado y convirtiendo a este producto de manera fugas en un éxito repentino de ventas; claro está que este éxito de ventas produjo una gran pérdida monetaria a la empresa ya que según voceros de HP el costo de producción de este dispositivo rondaba los $300. HP es un gran ejemplo de lo incierto del mercado y lo difícil y ambiguo que resulta tomar una decisión, nos demuestra que lo que es bueno para uno, no necesariamente para los demás debe ser igual.

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Las reglas del juego son claras y el mercado cambiante y a la hora de tomar decisiones hay que considerar muchas variables para poder entrar a competir en igualdad de condiciones, de no ser así, el fracaso estará escrito de antemano. Una señal clara que nos deja la experiencia de HP en esta incursión en el mundo de las tabletas es que el mercado está preparado para acoger un equipo con estas características a muy bajo costo. ¿Estará allí la clave del éxito de futuros competidores del IPAD? Ya sea mediante una guerra de precios, o arriesgarse a innovar, nada está escrito que nos garantice el éxito de un producto en el mercado, pero las reglas son claras, si vas a jugar apréndelas.

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LA TEORÍA DE JUEGO APLICADA A LA TOMA DE DECISIONES EN EL CASO IPAD Es difícil comprender todo lo que involucra la toma de decisiones; La teoría de juegos es una herramienta para estudiar el comportamiento estratégico, la conducta que toma en cuenta el comportamiento esperado de los demás y que reconoce la interdependencia mutua Generalmente, cuando se aplica la teoría de juegos, se supone que cada empresa puede tomar decisiones en un conjunto de decisiones propio, y que dependiendo de cuales toma esa empresa y las demás, esa empresa y las demás obtendrán un determinado resultado. A veces esto se puede representar como que cada empresa tiene una "Curva de Reacción" a las acciones de las demás empresas. Por ejemplo, si el resto de las empresas tomaran una serie de decisiones, y nuestra empresa en cuestión conociera (supuesto bastante fuerte, desde luego) qué decisiones han tomado las demás, para poder obtener ella el máximo beneficio debería de tomar ciertas decisiones a su vez, que dependen de las tomadas por las demás. Hipotéticamente, si las "curvas de reacción" de todas las empresas se cruzaran en algún sitio, ese conjunto de decisiones para todas las empresas implicadas implicaría el "Equilibrio del Juego", porque todas las empresas estarían a la vez haciendo lo mejor para sí mismas dado lo que están haciendo el resto de las empresas. Esto es lo que se conoce como Equilibrio de "Nash". No obstante, un caso común también es que alguna de las empresas sea Líder y las demás Seguidoras. En este caso, en vez de suponerse que se va alcanzar un equilibrio en el que todas las empresas más o menos llegan simultáneamente a esa situación de equilibrio, la ventaja de la empresa Líder (por ejemplo, por tener alguna ventaja empresarial aplastante sobre las otras empresas) le lleva a tomar primero una decisión ante la cual responden, o sea, la toman después, las

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seguidoras. Esto es lo que lleva a la Líder a tener en cuenta, para cada decisión, que las seguidoras van a responder de una determinada manera, por lo que reajusta su forma de decidir teniendo en cuenta cuáles serán las decisiones de las demás, como si en cierto modo también las pudiera controlar a ellas y ponerlas al servicio de su propio beneficio La compañía Apple ha demostrado ser una empresa líder en el área de la computación e innovación; ha creado y patentado un sinfín de productos de los cuales muchos han sido muy exitosos pero dichos lanzamientos siempre requirieron de grandes riesgos. Trataremos de ilustrar un ejemplo basado en el artículo incluido en este trabajo y la Teoría del Prisionero. En el artículo se presentan varias situaciones relacionadas con este equipo de alta tecnología desarrollado por Apple, la primera de ellas el dilema de saber o no si el mercado acogerá esta nueva invención,

la segunda de

ellas y no menos

importante el factor de la competencia, entre otras. Al realizar el lanzamiento del Ipad se había creado un nuevo mercado que impacto a todos y muchas compañías tuvieron que tomar la decisión de seguir los pasos de Apple para no quedar a un paso atrás. Tomaremos el ejemplo se Samsung y la Galaxy Tab. El caso de estudio es el lanzamiento de la Samsung Galaxy Tab la cual vendría a ser competencia directa de la Ipad de Apple, la misma presentaba características aparentemente superiores al Ipad, viéndose estos obligados a modificar su equipo para estar en igualdad de condiciones con Samsung. La gran interrogante para Samsung ante el anuncio del lanzamiento del Ipad2 era el precio con el cual este entraría al mercado.

JUGADORES.

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• La compañía Apple. • La compañía Samsung. REGLAS Cada una de las compañías debe trazar sus estrategias comerciales para obtener sus cuotas de mercado. Esto significa que deben pre ver que, ya que sus equipos contaran con características similares sus precios de ventas serán igualmente similares. ESTRATEGIAS 1. Que el Ipad2 salga al mercado a un precio menor al Samsung Galaxy TaB 2. Que la Samsung Galaxy Tab tenga el menor precio de venta Al aislar las posibles intervenciones del mercado solo tenemos dos posibles alternativas en ambas compañías, que ambas mantengan los precios iguales o distintos. Por tanto tendríamos cuatro posibles situaciones 1. Que ambos mantengan precios igualmente bajos. 2. Que ambos mantengan precios igualmente altos. 3. Que Apple tenga menor precio que Samsung. 4. Que Samsung tenga menor precio que Apple. RECOMPENSA Para ambas compañías lo ideal sería mantener precios similares con el fin de tener ambos la mayor participación posible en el mercado con la mayor ganancia posible, adicional a esto si ambos tienen los precios bajos el mercado se vería altamente beneficiado a si los dos lo tienen muy alto. Si Apple decide ofrecer su producto a un precio por debajo al de Samsung podría sacrificar parte de sus ganancias pero ganaría mayor aceptación en el mercado. De igual manera le ocurriría a Samsung de tener el menor precio.

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Decisión Apple Menor precio Apple Mayor precio Apple Decisión De Samsung

Menor precio Samsung Mayor precio Samsung

Ambas tienen precios bajos

Samsung

y mantienen sus cuotas de

precio ganando mayor cuota

mercado Apple presenta menor precio

del mercado Ambas tienen precios altos y

ganando mayor cuota del

mantienen sus cuotas de

mercado

mercado

En el cuadro comparativo vemos que el equilibrio se da

presenta

menor

cuando ambas

compañías tienen precios iguales ya sean bajos o alto, puesto que con esto consiguen mantener sus cuotas de ganancias al igual que la de mercado. Sin embargo para que estos resultados puedan darse tendríamos que tener en cuenta su estructura de costos además de todos los factores externos como la aceptación de la marca, nuevas tendencias, entre otras siendo así más factible que se produzca como efectivamente fue que los precios de una de las marcas en este caso Apple se mantuvo menor al de Samsung logrando así mantener y recuperar su cuota de mercado al igual que sus ganancias ya que su estructura de costos es más baja.