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• mariana jaramilo

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Estudio de mercados M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras [email protected]

COMPETENCIA ESPECIFICA Identificar y analizar los tipos de investigación aplicables en el estudio de mercado: cuantitativa, cualitativa, y por instrumentos. Diseñar instrumentos para la obtención de información e identificar grupos de trabajo con potencialidades, a fin de establecer los targenting y pruebas destructivas en la resolución de problemas empresariales.

CONTENIDO Introducción 1. Investigación cuantitativa 2. Investigación por instrumentos 3. Requisición de investigación 4. Segmentación de mercado 5. Muestreo estadístico 6. Diseño de instrumento

7. Investigación cualitativa 8. Indicadores de mercado y su instrumentación 9. Targentins por colores 10. Investigaciones especiales 11.Pruebas de mercado

INTRODUCCIÓN La mercadotecnia comprende actividades tales como:

Definir y medir las necesidades y deseos en el mercado Dirigir la creación de productos y servicios capaces de satisfacer esas necesidades y deseos Comunicar a los probables compradores los méritos y los precios de los productos o servicios Distribuir físicamente los productos o servicios La mercadotecnia como proceso hace necesario establecer objetivos, elaborar planes, poner en práctica esos planes y evaluar sus resultados. Para realizar dichas actividades se toman decisiones.

¿Qué son las decisiones en mercadotecnia? • En las decisiones no

Las decisiones son juicios que resuelven controversias: Decisiones rutinarias:  Atender la queja de un cliente. Contratar un nuevo representante de ventas.  Autorizar una nueva cuenta de crédito.  Seleccionar los artículos que se incluirán en un catalogo, etc. • Para resolver esta decisiones generalmente hay procedimientos fijos y métodos estándar.

rutinarias existe un alto grado de incertidumbre y riesgo.

Decisiones no rutinarias:  Seleccionar un nuevo producto para la línea de la empresa.  Seleccionar una nueva campaña publicitaria.  Ajustar el nivel de precios de la empresa.  Elaborar presupuestos, etc. • Requieren un tratamiento especial. • De técnicas especiales para resolverlas. • Son decisiones grupales. • Requieren información precisa.

Información e investigación en la mercadotecnia Las decisiones no rutinarias en la mercadotecnia se basan en la información que otorga la investigación. El valor principal de la investigación es la minimización de la inseguridad. La investigación otorga información que facilita el proceso de toma de decisiones. Una decisión es tan buena como la calidad de la información con que se cuenta. La información que proporciona la investigación auxilia a un gerente a identificar oportunidades de mercados, los cambios que se producen en el medio, las predicciones del mercados, los cursos internos de acción, etc. Existen diferentes enfoques de investigación en la mercadotecnia.

Enfoques de la investigación en la mercadotecnia Nombre de la investigación

Aspectos que estudia

Investigación del mercado

 Estudia al consumidor: ¿Cómo es?, ¿Quién es?, ¿Qué hábitos de compra tiene?.

Estudio de mercado

 Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la demanda y oferta, el analisis de los precios y el estudio de la comercialización.

Investigación motivacional

 Estudia el comportamiento del consumidor para saber porque se comporta de tal o cual forma.

Investigación publicitaria

 Estudia el anuncio o campaña para determinar cual es el más efectivo.  Estudia los medios publicitarios más eficientes.  Medición de audiencias del medio, etc.

Investigación de la distribución Investigación del producto Investigación de la competencia

 Estudia los canales adecuados y los costos.

de

distribución

más

 Estudia el diseño adecuado, el envase más efectivo y el precio más aceptable.  Analiza la situación y posición competencia con respecto a la organización.

de la propia

Investigación del mercado: En un enfoque más amplio la investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo para recopilar, registrar y analizar aquellos datos e información relacionados con los objetivos, planes, problemas o situaciones de la mercadotecnia. Algunas aplicaciones de la investigación de mercados son:

Detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. Estudiar o analizar el comportamiento de los consumidores: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambio de las variables. Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. Analizar la actuación de la empresa sobre las variables del marketing.

Pasos a considerar para una investigación de mercados: Determinar la necesidad de información: comprender claramente la razón por la cual se necesita la información. Definir los objetivos de la investigación: necesidades especificas. Determinar las fuentes de información necesarias: internas o externas. Desarrollar las formas para recopilar los datos: diseñar un formato (instrumento) en el cual se recopilen los datos, determinar la población, el método de muestreo y el tamaño de la muestra. Recopilar los datos: comprende la selección, el entrenamiento y el control de las personas que realizarán las entrevistas u observaciones. Procesar los datos: revisión, codificación, captura, etc. Analizar los datos: univariado, bivariado y multivariado. Presentar los resultados de la investigación: a quien ha solicitado la investigación, mediante un informe escrito y una presentación oral.

Estudio del mercado: El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. De acuerdo a Baca Urbina (2001), Los objetivos específicos del estudio del mercado son:

Pasos a seguir en un estudio de mercado: Definición del problema: implica el conocimiento completo del problema y estar consiente de que existe más de una alternativa de solución y consecuencias, lo cual implica tomar una decisión y medir sus posibles consecuencias. Fuentes de información: primarias y secundarias. Las primeras consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas. Las segundas se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ajenas a la empresa y provenientes de la empresa. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene información de fuentes primarias habrá que diseñar el instrumento. Por otra parte es distinto el tratamiento estadístico de ambas fuentes de información. Análisis de datos: los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones. Informe: el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Métodos para la recolección de datos: Básicamente puede ser: Cuantitativos

Requieren el diseño del instrumento

Cualitativos

Por instrumentos.

Se aplican metodologías e instrumentos probados.

1. Investigación cuantitativa: Una investigación es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico. Se utilizan muestreos representativos y numéricos donde las conclusiones pueden extenderse a toda la población y manejarse estadísticamente. La información obtenida ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados. Se deben utilizar diferentes técnicas de recopilación de datos: entrevista personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o electrónico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos. Independientemente de la técnica empleada, uno de los pasos más importantes es la construcción del instrumento de medición.

Proceso cuantitativo: 1. Idea

6. Desarrollo del diseño de la investigación

7. Definición y selección de la muestra

2. Planteamiento del problema

5. Elaboración de hipótesis y definición de variables

8. Recolección y análisis de datos

3. Revisión de la literatura y desarrollo del marco teórico

4. Visualización del alcance del estudio

9.Elaboración del reporte de resultados

2. Investigación por instrumentos: Es la aplicación de metodologías con instrumentos probados y utilizados en investigación de mercados. Por ejemplo, la metodología TIES (TECHNOLOGICAL INNOVATION EVALUATION SYSTEM) comprende los siguientes instrumentos: Q.T.A, Quicklook Technology Assessment, o análisis rápido de la innovación, la identificación temprana de la oportunidad de negocios. Q.T.A extendido, Quicklook Technology Assessment Extended, o análisis a profundidad de la innovación, la identificación de la oportunidad de negocios. TMP. Technology Marketing Plan, Plan de Mercadeo Tecnológico, definir las posibilidades reales de mercado. Sistema de Toma de Decisiones Estratégicas (STADE), permite determinar si el producto o servicio generara valor agregado para el inversionista. Formulación de la Estrategia Tecnológica, definir la estrategia tecnológica que se va a seguir para poderse mantener en los mercados. Formulación de la Estrategia Corporativa.

Investigación por instrumentos Este tipo de metodologías e instrumentos permiten identificar, formular, ejecutar y monitorear proyectos que posteriormente puedan ser comercializados, con la elaboración de su respectivo Plan de Negocios. Visualizar nuevas oportunidades y perspectivas de negocios. Aplicar la innovación (generada por la creatividad del Capital Intelectual) a procesos, productos y servicios alineados a las estrategias de los nuevos negocios. Aumentar el valor de las áreas claves del negocio por medio del aprovechamiento de su capital tecnológico, incubando un nuevo negocio de Comercialización de productos y servicios. Definir la estrategia competitiva genérica para la Comercialización de productos y servicios y su correspondiente modelo de negocios, que valide la creación del nuevo emprendimiento.

3. Requisición de la investigación: Una solicitud o requerimiento de investigación define la esencia del proyecto y a la vez puede servir como contrato, cubre todas las fases de un investigación. El problema de investigación. Incluye la definición del problema y el planteamiento de los objetivos de la investigación. El método de investigación. Incluye definir el tipo de investigación que se llevará. El diseño de investigación. Para este momento se sabrá que método de recolección de datos se usará y el método probabilístico o no probabilístico que se usará. La recolección, análisis y reporte de datos. Es una de las etapas más importantes para obtener información eficaz. Tiempo y costo de la investigación. Se debe elaborar un cronograma y presupuesto de costos de la investigación, para ser evaluados. Apéndice. Se agregan todos los documentos e informaciones necesarias para la interpretación del estudio.

4. Segmentación de mercados: Es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los objetivos de la segmentación de mercados son:

Identificar grupos de consumidores con necesidades similares. Analizar las características y comportamientos de compra de dicho grupo. Apartar información que permita al estratega diseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. Cumplir con los objetivos de la empresa.

5. Muestreo estadístico: La muestra debe representar la parte de la población que estamos interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relación a un producto y/o servicio de la organización o de la competencia. El método puede variar de acuerdo a los datos que se pretende obtener y la muestra puede ser probabilística o no probabilística. Los atributos principales de una muestra son:  Que sea representativa (que muestre con claridad un comportamiento propio de la población a estudiar)  Que sea suficiente (que no deje lugar a dudas sobre el estudio que realiza).

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6. Diseño de instrumentos: Un instrumento de medición, es aquel, artefacto, aparato, objeto herramienta o estrategia con la cual se puedan recoger datos de las variables que nos interesa comparar o contrastar. En la investigación el “cuestionario” es una de las formas de recolección de datos más utilizada. El cuestionario es un conjunto de preguntas de una sola idea a la vez, redactadas en lenguaje convencional, no inducidas y ordenadas lógicamente. De acuerdo a su estructura los cuestionarios pueden ser: estructurados y no estructurados. Un cuestionario estructurado sirve para obtener una fotografía del mercado. Un cuestionario no estructurado sirve para hacer un sondeo del mercado.

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7. Investigación cualitativa: Informa sobre problemas no traducibles fácilmente a cifras, características, necesidades y deseos. La recolección de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes. Se basa en el análisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles psicológicos, culturales y sociales de muestras representativas de la población. El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a través del lenguaje escrito, verbal y no verbal, así como visual. La información obtenida es subjetiva, difícil de cuantificar y de grupos reducidos, su valor analítico dificulta el manejo estadístico. Las técnicas más representativas de este tipo de investigación son las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación. Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM http://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4

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8. Indicadores de mercado: Un estudio de mercado puede proporcionar indicadores básicos muy importantes a la hora de evaluar alternativas para poner en marcha una operación o iniciar un negocio. Tipo

Indicador básico

Para que sirven • Dan una respuesta a una pregunta fundamental ¿tendré beneficios, ganare dinero?

Cuantitativo

Estimación de clientes Ventas por unidades  Ingresos  Precios y márgenes comerciales de la competencia  Mercado meta  La imagen y posicionamiento de la empresa en el mercado  Diferenciación del producto respecto a la competencia

• Me dice ¿quiénes comprarán mis productos? • Esta información permitirá poner en marcha estrategias comerciales específicas. • Indica cuál es mi valor agregado que tiene mi producto o servicio, por qué los clientes van a comprar un producto o adquirir un servicio y no otro.

Cualitativo

• Me dicen ¿cómo funciona la competencia, que precios tiene en el mercado y qué beneficios obtiene?

Temas a presentar en equipo, próxima clase:

Targentins por colores http://www.marketing4food.com/segmentacion-targeting-y-posicionamiento/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-marketing-del-color-o-por-que-influyetanto-en-las-decisiones-de-compra/

Investigaciones especiales http://cualycuantiperu.galeon.com/productos2058289.html http://www.marketing-xxi.com/la-investigacion-de-mercados-y-los-institutos-de-opinion-i-31.htm

Pruebas de mercado http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/ http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/pruebas.htm http://www.unimercentroamerica.com/blog/%C2%BFcomo-tener-exito-en-una-prueba-deproducto/

Grupo virtual • Darse de alta en la página siguiente: http://www.academica.mx/login.html • Mandar su usuario al correo [email protected] • Aceptar la invitación que les llegará a su correo. • Subir su foto o imagen que los identifique. • Buscar el grupo 804 C “Decisiones Mercadológicas” e ingresar. • Bajar la información de clase y/o realizar las actividades programadas. 25

Registro 26

Una vez aceptada la invitación, podrás accesar al grupo virtual que te corresponda.

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