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Descargas www.nuestrauade.com MARKETING DE SERVICIOS – PRIMER PARCIAL 1. CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS. Los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Un servicio es la obtención de determinado valor de la compra de servicios sin resultar a cambio la propiedad permanente de ningún elemento tangible. Características: • Intangibilidad • Heterogeneidad • Producción y consumo simultáneos • Perecederos 2. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA HETEROGENEO? Los servicios, en muchos casos, son el resultado de interacción de personas (empleados, clientes), por lo que difícilmente esas personas sean o actúen de la misma forma en distintas circunstancias. Se rigen por factores no controlables. 3. QUE SIGNIFICA QUE UN SERVICIO SEA INTANGIBLE? Es difícil presentarlo frente a los consumidores, no hay inventarios, no se puede stockear. Cuando se compra un servicio se compra algo que no se puede tocar, que se consume al mismo tiempo en que se produce. Ej. Si vas a un restauran no te podes llevar los platos o los cubiertos. 4. TRIANGULO DE MARKETING DE SERVICIOS Qué es? Cómo funciona? Qué pasa si una de las partes no funciona? Es el esquema ideal de funcionamiento de una empresa de servicios para lograr la satisfacción del cliente y la correcta capacitación de los empleados para poder cumplir con las promesas que hace la compañía al cliente. Compañía

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Marketing interno Posibilitar las promesas.

Marketing externo Formular las promesas

Cliente s

Proveedores Brindan el servicio, están en contacto con el cliente

Marketing Interactivo Cumplir las promesas

Es aquel que recibe el servicio-

El marketing interno es el soporte para brindar el servicio, facilita el cumplimiento de las promesas, el momento de la verdad. El Marketing externo, son las acciones de la compañía al cliente, para generar expectativas. El marketing interactivo es el momento de la verdad, cuando proveedores del servicio y clientes se juntan, donde se cumple o no la promesa.

Si alguno de los tres lados no funciona correctamente, el servicio no es óptimo y no se logra la satisfacción del cliente ni el cumplimiento de las promesas de la compañía. 5. APLICACIÓN A UADE

Descargas www.nuestrauade.com UADE

ALUMNOS

PROFESORES/ EMPLEADOS

Marketing Interno: Correcta capacitación de los docentes, limpieza, evaluación a docentes y personal, procesos de atención, incentivos. Marketing Externo: Excelencia educativa, titulo reconocido. Marketing Interactivo: Clases correctamente dictadas, material adecuado, correcto traspaso de los conocimientos.

6. MARKETING MIX AMPLIADO Ampliación de la mezcla de marketing tradicional aplicado en el caso de los servicios. A las 4 P del marketing de productos Precio – Producto – Plaza – Promoción se le agregan otras: • • •

Personas: cliente, empleados, otros clientes Evidencia Física: ambiente donde interactúa cliente y empresa, componentes tangibles para desempeño o comunicación. (folletos, tarjetas personales, decoración) Proceso: Procedimientos, mecanismos, flujo de actividades para prestar el servicio.

Las 4 P también se amplían en el sentido de las 4 C Producto – Consumidor Precio – Costo Plaza – Canal Promoción – Comunicación Integral de Marketing Esta ampliación del mix de marketing ayuda a posicionar el servicio, le dan tangibilidad. 7. PORQUE EN SERVICIOS EL MKT MIX ES AMPLIADO? Por que incluye las personas, la evidencia física, y el proceso. Además de las 4 P, Personas por que están los clientes, empleados y otros clientes, Evidencia Física por que es el ambiente donde interactúa el cliente y la empresa, además de los componentes tangibles para el desempeño o comunicación y el Proceso por que son procedimientos , mecanismos, flujo de actividades para prestar el serv. Por una necesidad de tangibilizar y posicionar el servicio. 8. CÓMO SE AMPLIADO?

RELACIONA

EL

TRIANGULO

CON

EL

MARKETING

MIX

Descargas www.nuestrauade.com Las puntas del triángulo son PERSONA (CLIENTES Y PROVEEDORES) y EVIDENCIA FÍSICA (COMPAÑÍA Y PROVEEDORES) y los PROCESOS son la interrelación de estos tres actores para que funcione correctamente el servicio, se cumplan las promesas de la compañía y se brinde correctamente el apoyo que necesita cada uno para cumplir su función. Hay un lado que está hablando de la mezcla de MKT MIX ampliada que es el lado externo. 9. EVALUACION DE LOS SERVICIOS VS. PRODUCTOS. POR QUÉ ES DIFICIL EVALUAR LOS SERVICIOS? Evaluar servicios de más difícil que evaluar productos porque son: • Intangibles. • No estandarizados: heterogeneidad. • Consumo vinculado a producción: inseparabilidad. Las cualidades de búsqueda, atributos que se pueden determinar antes de su compra. Los productos pueden evaluarse antes de su compra. El nivel de cualidades de búsqueda es alto en productos, productos altos en atributos son más fáciles de evaluar. Las cualidades de experiencia: se pueden determinar durante el consumo o luego de la compra. El nivel de cualidades de experiencia es alto en productos y servicios. Son más difíciles de evaluar. Las cualidades de credibilidad: complejidad para evaluar aún después del consumo. El nivel de cualidades de credibilidad es alto en servicios. Son más difíciles de evaluar, el consumidor desconoce o carece de conocimientos para apreciar si las ofertas satisfacen sus necesidades. 10. POR QUÉ LOS CONSUMIDORES EXPERIMENTAN MAYOR RIESGO CUANDO ADQUIEREN SERVICIOS? La compra de servicios experimenta mayor riesgo porque: La intangibilidad y cualidades de experiencia, se tiene menos información antes de la compra. No son estándares, hay incertidumbre sobre su resultado y consecuencia. No se acompañan de garantías, difícil que se acepte devolución. (inconformidad cuando se consume) Algunos servicios son técnicos o especializados, existe una falta de conocimiento para evaluar la satisfacción. 11. QUE HACEN LOS CONSUMIDORES PARA DISMINUIR EL RIESGO? Buscan información: por medio de comunicación boca a boca (amigos, familia, grupos de referencia) y comunicaciones de medios masivos (diarios, revistas, testimonios). Cuando más información tenga el consumidor, más predecibles serán las consecuencias y más bajo el riesgo percibido. Lealtad de marca: para evitar riesgo permanecen leales a una marca. Los receptores de alto riesgo tienen más probabilidad de ser leales a marcas antiguas y menos probabilidades de comprar productos nuevos. Selección por imagen de marca: confían en un nombre de marca reconocido. “Las marcas conocidas son mejores y vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida. Imagen de marca de distribución: si los consumidores no tienen información sobre el servicio confían en una tienda de reputación.

Descargas www.nuestrauade.com Compra la oferta de más costo: cuando están en duda sienten que la oferta más costosa es la mejor en términos de calidad (cuando no tengo información de marca elijo por precio más alto). 12. QUÉ PUEDEN HACER LAS EMPRESAS PARA DISMINUIR EL MIEDO? Primero deben determinar los tipos de riesgo percibidos por los clientes y luego crear una mezcla de “aliviadores de riesgo” confeccionados para sus mercados meta. Pueden ofrecer: Garantías de satisfacción (AVE – tren de España) Capacitar empleados para estandarizar oferta. Llegar a los líderes de opinión (influyentes) a partir de quienes la información y el consejo son buscados. 13. POR QUE SE ADOPTAN MÁS RÁPIDO LOS PRODUCTOS QUE LOS SERVICIOS? Por que un servicio es mas complejo, se necesita mas información y conocimiento y aparte no se puede probar, sino que uno puede evaluarlo luego de consumirlo. En cambio el producto podes evaluarlo antes de consumirlo, por sus atributos. La difusión depende de su ventaja relativa, compatibilidad, facilidad de comunicación, divisibilidad y complejidad, en un producto la ventaja se ve mas rápido, es mas compatible, fácil de comunicar. 14. QUE PASA CON LA BÚSQUEDA DE INFORMACION CUANDO CONTRATA UN SERVICIO? Para la búsqueda de información en un servicio se recurre a dos tipos de fuentes: • Personales (dirigido a la persona, informal cuando es desinteresada y formal, cuando la da un vendedor, es interesada) • Impersonales (dirigido a una masa de gente) En servicios se confía más en fuentes personales, los medios masivos no transmiten cualidades de experiencia. Amistades o expertos informan sobre cualidades de experiencia, cuanta mayor complejidad, más influencia personal. 15. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE, A QUE SE LLAMA ZONA DE TOLERANCIA? Es el grado en que los consumidores reconocen y aceptan la variación entre servicio deseado y servicio adecuado. El servicio deseado son las expectativas de los clientes, definida por ellos. El servicio adecuado varía de acuerdo con las distintas empresas de una categoría. Diferentes clientes tienen diferentes zonas de tolerancia. La zona de tolerancia puede expandirse o contraerse para u mismo cliente. La zona de tolerancia de un cliente varía según el precio. Las zonas de tolerancia varían según los atributos/ factores del servicio. La fluctuación de la zona de tolerancia de un cliente depende más de cambios en el servicio adecuado que en el servicio deseado.

16. QUÉ SIGNIFICA QUE: • ZONA DE TOLERANCIA VARÍA SEGÚN LOS ATRIBUTOS / VALORES DEL SERVICIO

Descargas www.nuestrauade.com Significa que la tolerancia disminuirá en caso de que el factor/atributo resulte más importante. Es decir, el cliente será menos tolerante cuando se trata de un factor clave para la prestación del Servicio que ante otros atributos que complementan el servicio pero no son fundamentales para que este se dé. • ZONA DE TOLERANCIA PUEDE EXPANDIRSE / CONTRAERSE PARA UN MISMO CLIENTE. Ante un mismo factor, para un mismo cliente la zona de tolerancia puede variar acorde a la circunstancia en que se encuentre. Ej: Salís a comer un fin de semana con tus amigas y no te vas a fijar si la comida tarda 15 minutos de mas pero, en cambio, si estas en la hora de almuerzo del laburo y tenés que volver a la oficina, esos 15 minutos de retraso te van a importar mucho, y van a influir en tu percepción del servicio. 17. QUÉ SON LAS EXPECTATIVAS? POR QUÉ ES IMPORTANTE CONOCERLAS? Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio. Funcionan como estándares o puntos de referencia: contra ellas se juzga desempeño. Es fundamental conocer las expectativas del cliente para brindar un servicio de calidad, si no las conocemos, perdemos clientes e invertimos en recursos no valorados por los clientes en vez de enfocarnos en los que a ellos realmente les interesa. 18. FUENTES DE EXPECTATIVAS: V O F. JUSTIFIQUE.

•

Las expectativas derivadas del servicio, aumentan el nivel del servicio deseado. V • La percepción de falta de alternativas de servicio aumenta el nivel de expectativa. F (todo lo contrario, al no tener la posibilidad de encontrar otra cosa el cliente se conforma con la única opción que tiene). • La percepción del papel del cliente en el servicio aumenta el nivel de expectativas del servicio adecuado. F (aumenta el nivel del servicio deseado porque es protagonista activo del servicio). • El servicio predecido aumenta las expectativas sobre el servicio adecuado. F • Las variables de la mezcla de marketing de servicio son fuentes de expectativa del servicio. V (porque la mezcla de marketing mix agrega valor al servicio). 19. QUE APLICACIONES ENCUENTRA AL MODELO DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO? Como es un modelo de análisis no permite puntualizar el servicio. Simplemente abarca las expectativas desde el punto de vista Global de los clientes.

20. CADENA DE VALOR DE PORTER. DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS PRODUCTOS

SERVICIOS

IMPLICACIONES EN LOS

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Tangibles

Intangibles

Estandarizados

Heterogéneos

Producción y Consumo separados

Producción y Consumo simultáneos

Manipulables

No manipulables

Bienes:

SERVICIOS • No hay inventarios • No pueden patentars • Difícil presentación y explicación • Entrega y satisfacción dependen de los empleados. • Calidad depende de factores incontrolable • Clientes participan y afectan transacción. • Clientes se afectan unos a otros. • Descentralización • Difícil producirlos masivamente • Difícil sincronizar oferta y demanda • No se pueden devolver ni revender. Servicios:

1ro. Se producen

1ro. Se venden

2do. Se venden

2do. Se producen y consumen en forma simultánea.

3ro. Se consumen

• Por la naturaleza del producto, no es lo mismo vender productos que servicios, en servicios se evalúa más, es más intangible. Es inseparable la producción del consumo. • Participación del cliente en la producción, es indispensable para la producción del servicio la calidad del servicio depende del cliente. El producto se produce independientemente del cliente. • Las personas como parte del producto, empleados, quienes prestan el servicio, la intervención de éstos afecta el servicio final. • Problemas para el control de calidad, relacionado con el servicio porque se produce y consume en forma simultánea, no hay forma de salvarlo. El servicio malo no se puede salvar. • Evaluación más dificultosa, no tienen muestra gratis, se sabe post-servicio. • Inventarios, precios altos en temporada alta porque no se pueden guardar, imposibilidad de stockear. • Factor Tiempo, Limitación de tiempo importante. • Estructura de los canales de distribución, la empresa es responsable de las personas que están en contacto con el cliente/consumidor. Está relacionado con el momento de la verdad que es más comprometido en servicios.

21. A QUE SE LLAMA FRONTOFFICE Y BACKOFFICE? El frontoffice es la cara visible de la empresa, lo que uno quiere mostrar, el backoffice es lo que está atrás de la cara visible y sirve de apoyo de ésta.

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22. PORQUE DECIMOS QUE EL DISEÑO DEL SISTEMA DE ENTREGA DEBE INVOLUCRARSE A LOS PROFESIONALES DEL MARKETING? El sistema de entrega de servicios concierne, dónde, cuándo, cómo se proporciona el producto o servicio al cliente. Abarca los elementos visibles del sistema de operaciones (apoyo físico y personal de servicio) también exposición a otros clientes. El marketing debe involucrarse al sistema de entrega porque comprende las necesidades y preferencias del cliente. 23. CUAL ES EL MODELO DE BRECHAS? CUAL ES SU FUNCIÓN? El modelo de brechas muestra la brecha que hay entre la expectativa del cliente y la percepción del mismo con respecto a un servicio, el cual puede causar diferencias e insatisfacciones. La función es diseñar las tareas que la organización necesita entre expectativas y percepción. 24. EJEMPLIFICAR EL MODELO DE BRECHAS CON UN SERVICIO Hay que tomar en cuenta 5 brechas: 1º La brecha del cliente: diferencias entre expectativas y percepciones. (lo que espera y lo que recibe). Para cerrar la brecha principal hay que cumplir con otras 4 1- No saber lo que el cliente espera 2- No seleccionar los diseños y estándares de servicios correctos. 3- No entregar los estándares de servicio 4- No igualar el desempeño con las promesas. Soluciones a las brechas: 1º Contacto de la empresa con el cliente investigando sus necesidades y satisfacciones. 2º Desarrollar investigación de mercados, visitas al cliente, encuestas, sistemas de quejas. 3º Falta de comunicación ascendente, los empleados de contacto saben mucho del cliente y los niveles altos de la empresa deberían saber lo mismo. 4º Hay que traducir las expectativas de de los clientes en especificaciones sobre calidad. • •

Si las brechas disminuyen “la calidad del servicio mejora” Para cerrar brecha de cliente, hay que cerrar las 4 brechas del cliente

25. RELACION CADENA DE VALOR – MODELO DE BRECHAS La relacion esta en la brecha 4, que es la que se relaciona con las actividades de MKT. Las actividades de MKT son las encargadas de cerrar la brecha 4

26. LA SATISFACCION DEL CLIENTE ESTA INFLUIDA POR ATRIBUCIONES DEL ÉXITO Y FRACASO DEL SERVICIO. EXPLIQUE.

LAS

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27. QUE RELACIÓN EXISTE ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LEALTAD? Y PRECIO? Niveles de satisfacción pueden vincularse con la lealtad del cliente y las utilidades. Gran lealtad cuando los clientes están satisfechos. Las compañías que obtienen altas calificaciones de los clientes son capaces de aislarse de las presiones de la competencia, aún en la presión de la variable precio. Los consumidores están dispuestos a pagar más y ser leal que a correr riesgos de adquirir servicios más baratos sin el suficiente respaldo. Algunos atributos son tan fuertes que construyen una fuerte reputación de la empresa. 28. CALIDAD DEL SERVICIO. 5 DIMENSIONES La evaluación de la calidad de un servicio se centra en las dimensiones del servicio. Refleja las percepciones de los clientes sobre ciertas dimensiones específicas del servicio: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles. La percepción de la calidad en el servicio es un componente de la satisfacción del cliente. 1CONFIABILIDAD: capacidad para desempeñar lo prometido 2RESPONSABILIDAD: disponibilidad para ayudar a clientes y poseer servicio con celeridad. 3SEGURIDAD: Conocimiento y cortesía de empleados y habilidad para inspirar confianza. 4EMPATÍA: transmitir al cliente que es único. 5TANGIBLES: apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y materiales escritos 29. RELACION MOMENTOS DE LA VERDAD CON TRIANGULO DE MARKETING. QUE SON LOS MOMENTOS DE LA VERDAD, PORQUE HAY QU EANALIZARLOS, PUEDEN CONTRIBUIR A ALCANZAR 100% DE SATISFACCION? En el triangulo de mkt de servicios, el marketing interactivo es el encuentro del servicio o momento de la verdad. Las promesas se cumplen o se rompen. Los clientes construyen sus percepciones en base a momentos de la verdad, estos son cuando el cliente interactúa con la empresa que brinda el servicio. En los momentos de la verdad el cliente recibe una foto de la calidad del servicio que presta la organización y cada encuentro contribuye a la satisfacción general del cliente. Cada interacción es importante para crear una imagen de la empresa en la memoria del cliente. Cada encuentro agrega o disminuye una potencial relación a largo plazo. No todos los encuentros tienen igual importancia para construir relaciones. Hay encuentros clave relacionados con la satisfacción del cliente. Para lograr 100% de satisfacción: 1º Documentar todos los puntos del encuentro 2º entender las expectativas del cliente en cada encuentro 3º Acciones para cumplir esas expectativas.

Descargas www.nuestrauade.com 30. PORQUE LA RECUPERACIÓN ES UNA FUENTE DE SATISFACCION / INSATISFACCION EN LOS ENCUENTROS DEL SERVICIO (MOMENTOS DE LA VERDAD) Existen 4 fuentes de conformidad e inconformidad, satisfacción e insatisfacción de clientes en los momentos de la verdad: 1RECUPERACION (después de fallar) 2ADAPTABILIDAD 3ESPONTANEIDAD 4HACER FRENTE RECUPERACION: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio, hace que el cliente tenga una percepción positiva o negativa de ese encuentro. Para lograr recuperación efectiva hay que: determinar origen de las causas de las fallas y rediseñar el servicio contar con sistemas de recuperación para que los empleados cambien la situación. 31. “EL SISTEMA DE QUEJAS PARA MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE ES REACTIVO” QUE SIGNIFICA ÉSTA AFIRMACIÓN? QUÉ OTRAS FORMAS CONOCE? Como la palabra lo indica, significa que mediante este sistema simplemente esta reaccionando ante una accion que tuvo iniciativa en empresa no actuó proactivamente para cumplir las expectativas del que tomará (o no) cartas en el asunto una vez que el cliente ya insatisfacción durante la entrega del servicio.

la empresa el cliente. La cliente, sino experimento

Unidad Nº 3: Clase 3: “Sistemas de Información para la Medición de la Calidad del Servicio y de la Satisfacción del Cliente”

Descargas www.nuestrauade.com 1) Diferencia entre investigación de servicios y de productos • •

Controlar desempeño del servicio: es heterogéneo según quién lo dé Vigilar la brecha entre expectativas y percepciones: son dinámicas, fluctúan

Investigación de Mercados para los Servicios: Objetivos: Primero definir el problema y los objetivos de la investigación Objetivos más comunes en investigación de servicios: • • • • • • •

Identificar clientes insatisfechos para recuperarlos Conocer requerimientos o expectativas del cliente sobre el servicio Controlar el desempeño del servicio, dar seguimiento Valorar desempeño de la cía versus competencia Evaluar brechas entre expectativas y percepción de clientes Conocer expectativas respecto a un servicio nuevo Valorar desempeño de individuos y equipos de trabajo para evaluarlos y recompensarlos

2) Qué es un mercado de prueba? Se toman varias ciudades aisladas con medios de comunicación independientes (diarios, TV locales, radios). Se prueban distintas combinaciones de elementos de marketing como precios, publicidad, ofertas al canal de distribución, ofertas al consumidor, distintas características del servicio. El mercado de prueba sólo es válido para probar el impacto de una o dos variables como máximo. Inconvenientes: requiere un largo período de funcionamiento para que aporte datos válidos y mostramos estrategias a la competencia. Es difícil proyectar los resultados obtenidos al mercado total. Que criterio tomar? Nº de habitantes? Poder adquisitivo? Muchas veces quienes participan en el mercado de prueba alteran su conducta. Ej. Vendedores saben que ese mercado es de especial atención. 3) Fuentes de Investigación Fáctica Constata la situación de un mercado plasmando situaciones de hecho en el mismo, en un período de tiempo determinado. Objetivo: Carácter de Prevención: La información obtenida permite prevenir posibles situaciones peligrosas o el aprovechamiento de oportunidades. Es aconsejable realizar estas investigaciones periódicamente y no en forma esporádica.

Fuentes de Información: Obtener información exhaustiva sobre el mercado es un proceso costoso y difícil. Compra de información en los casos que sean posibles es más rentable.

Descargas www.nuestrauade.com • • • •

Estudios sectoriales: realizado por consultoras, bancos u otras instituciones. Paneles: sólo para bienes de consumo masivo. Muestra Estadística de elementos representativa de una población (el comportamiento de la muestra se puede proyectar al comportamiento de toda la población a la que representa con un margen de error prefijado). Datos Históricos de la empresa: informes sobre ventas de los propios registros de la empresa. Recopilar datos de ventas permite hacer un seguimiento de datos: analizar tendencias y estimar movimientos futuros de las ventas.

4) Mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento • •

Recompra Recomendaciones

5) Mediciones de prioridades o importancia (espontáneo, guiado o dirigido) Escalas de autorreportes de actitudes: escala de rango Solicitar que distribuyan 100 puntos entre las dimensiones del servicio. 6) Elementos de un programa de Investigación de mercados para los servicios (7 elementos)

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Solicitud de quejas o reclamaciones: recolectar quejas: identificar clientes insatisfechos, corregir problemas, reconocer puntos donde el servicio falla regularmente. Es la investigación más sencilla. Sólo un 4% de clientes con problemas reclama a la cía. Estudios de incidentes críticos: investigación cualitativa. Clientes narran historias de satisfacción o insatisfacción durante encuentros del servicio. Revelan información de qué esperan de los encuentros de servicio. Se obtiene comportamientos deseables e indeseables de los empleados en los encuentros. Investigación de requerimientos: investigación cualitativa. Identificar beneficios y atributos esperados por el cliente. Determina preguntas de investigación cuantitativa. Ej. Describa a su proveedor ideal del servicio. EG3. Encuestas de relación: investigación cuantitativa. Formula preguntas sobre todos los elementos de relación entre el cliente y el servicio. Ayuda a diagnosticar fortalezas y debilidades, para controlar el desempeño del servicio. Sirven para comparar desempeño de la empresa con el de la competencia y que surjan áreas de benckmarking. Ej. Servqual: evalúa el servicio por medio de las 5 dimensiones. Llamadas de postransacción: investigación cuantitativa. Se pide que responda preguntas después de realizar una transacción. Cumple 2 funciones: se investiga satisfacción en relación a la transacción y al personal de contacto. Los clientes lo viven como servicio al cliente. Comprador misterioso (mistery shopper): Cías contratan organizaciones externas para que envíen personas a los establecimientos de servicios para que experimenten el servicio como si fueran un cliente más. Compradores responden cuestionarios con elementos y estándares importantes para ese servicio. Trabajadores se sujetan a normas: saben que pueden ser evaluados en cualquier momento. Investigación de clientes perdidos: se buscan clientes que abandonaron el servicio. Se indagan motivos del abandono: encuesta. Permite identificar

Descargas www.nuestrauade.com puntos donde el servicio falla, problemas comunes que eviten deserciones futuras. Unidad Nº 4: Clase 1: “El Sistema de Operaciones de Servicios” 1) Porque los servicios suplementarios adquieren tanta importancia en mercados maduros? Ej. Aerolínea • Servicio fundamental: transporte seguro y a tiempo de pasajeros • Servicios suplementarios: programas de viajeros frecuentes, facilidad de hacer reservas, buena comida, llegada segura del equipaje a destino. Los servicios suplementarios: • • •

Son factores de decisión (criterios de elección) Permiten construir ventajas competitivas Cada vez más proporcionan diferenciación

Los elementos más importantes son: • • • •

Proporcionar información Tomar pedidos o hacer reservas Facturar Resolver problemas

2) Ejemplifique la clasificación de servicios y productos de Leavit

• •

Producto o servicio genérico: recursos básicos. (Ej. Cortar el pelo) Producto o servicio esperado: expectativas mínimas del cliente. (que en la peluquería haya sillones, revistas, etc.) Producto o servicio aumentado: beneficios adicionales, para aumentar atractivo del producto. Pueden convertirse en esperado. Ej: delivery (en el caso de la peluquería que te sirvan te, café, masitas) Producto o servicio potencial: todo lo potencialmente factible para atraer y retener clientes. (ofrecer promociones, servicio postventa, corte gratis el día de tu cumpleaños)

• •

3) Explique el modelo molecular de Shostack (molécula) • • • • • •

Analogía química Modelo para productos y servicios Centro: servicio fundamental: aborda la necesidad básica del cliente Vinculado al centro: otras características del servicio Como en fórmulas químicas: cambio en un elemento puede alterar la naturaleza total del servicio. Interdependencia de componentes. Distingue elementos tangibles e intangibles involucrados: mientras más intangible es el servicio, más necesario es dar indicios tangibles sobre la calidad del servicio.

4) Explique el modelo de la Flor de los servicios El centro y los pétalos frescos, se complementan unos a otros

Descargas www.nuestrauade.com Servicio mal desempañado: flor sin pétalos o con pétalos marchitos • •

Serv. Fundamental (centro de la Flor) Pétalos: Información, Consulta, Toma de Órdenes, Hospitalidad, Ciudad, Pago, Excepciones, Facturación.

8 categorías de servicios suplementarios: posibles aumentos del fundamental. Cualquier elemento mal manejado puede impactar en forma negativa.

servicio

5) No todos los servicios fundamentales están rodeados de los 8 pétalos No todos los servicios fundamentales están rodeados de elementos suplementarios de los ocho grupos sino que depende de:

•

Naturaleza del servicio: servicios de procesamiento de personas, con alto nivel de contacto tienen más servicios suplementarios.

•

Estrategia de posicionamiento: diferenciación requiere más servicios suplementarios que si competimos en precios.

6) “Cultivar la flor del servicio teniendo en cuenta el placer del cliente” Hay que tratar de conocer primero si el cliente valora o no nuestro servicio porque sino no se va a poder lograr nuestro objetivo de venta. Para ello, los pétalos se deberán diseñar en función de los atributos que valora el cliente. 7) Ventajas y desventajas de tercerizar servicios suplementarios • •

Fuentes externas permiten concentración en core business (servicio fundamental) Minoristas y distribuidores ofrecen información, consulta, toma de pedidos, solución de problemas, facturación y pago.

Aspectos negativos: • •

Pérdida de control y de uniformidad Separación de la empresa de sus clientes: esto impide:  Conocer cuál es la experiencia total del cliente  Saber cómo evolucionan ciertos pétalos de la flor

8) Como las empresas pueden identificar servicios suplementarios? • •

Diagrama de flujo del proceso de la presentación del servicio Investigación del cliente

Diagrama de flujo: Es un mapa del servicio: paso a paso los elementos que constituyen el proceso. Las diferentes actividades desempeñadas por diferentes actores.

Describe situación actual:

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• • • • • •

• • • • • •

Servicio fundamental Servicios de back–office: cada paso en las actividades de front–office está respaldado por actividades de back–office. Al examinar cómo los diferentes pasos se relacionan entre sí, se pueden detectar fuentes de problemas potenciales. Describir la secuencia de los distintos pasos o etapas de un proceso y su interacción. La creación del diagrama de flujo es una actividad que agrega valor: el proceso puede ser analizado, para cambiarlo y mejorarlo. Permite identificar los problemas y las oportunidades de mejora del proceso. Se identifican los pasos redundantes, los flujos de los reprocesos, los conflictos de autoridad, las responsabilidades, los cuellos de botella, y los puntos de decisión. Muestran las interacciones cliente–proveedor y las transacciones que en ellas se realizan, facilitando el análisis de las mismas. Permite comprender las experiencias personales del cliente. Conocer la forma en que se crea y proporciona el servicio. Acelerar procesos y eliminar tiempo y esfuerzos desperdiciados mejoran el valor percibido del servicio. Pueden aplicarse en forma útil para cualquier tipo de servicio. Sirve como anteproyecto del servicio (prescribe cómo debería funcionar el servicio).

Pasos a seguir para construir el diagrama de flujo: • • • • •

Establecer el alcance del proceso a describir. De esta manera quedará fijado el comienzo y el final del diagrama. Identificar y listar las principales actividades–subprocesos que están incluidos en el proceso a describir y su orden cronológico. Si en el nivel de detalle definido incluye actividades menores, listarlas también. Identificar y listar los puntos de decisión. Construir el diagrama respetando la secuencia cronológica.

Falta como trazar el diagrama de flujo de la experiencia del cliente (ver filmina 22) 9) TIC (Técnica de Incidentes Críticos) TIC: recopilar y categorizar los incidentes críticos en la entrega del servicio para mejorar la experiencia del servicio. Categorización de incidentes críticos: • • •

Respuestas del empleado a las fallas del sistema (servicio no disponible, servicio lento, otras fallas en el servicio fundamental). Respuestas del empleado a las necesidades y peticiones del cliente (clientes con necesidades especiales, preferencias del cliente, error reconocido por el cliente). Acciones del empleado no promovidas y no solicitadas (atención prestada al cliente, conducta inusual del empleado, desempeño en circunstancias adversas).

Descargas www.nuestrauade.com Incidentes críticos en los encuentros de servicios: • •

Si se resuelven en forma satisfactoria para los clientes: potencian la lealtad de marca. La organización se preocupa por ellos. Solución insatisfactoria: hace que clientes busquen a la competencia.

Unidad Nº 5: Clase 1: “Posicionamiento, Precios y Comunicaciones en Servicios” 1) Creación de valor, coherencia interna y coherencia temporal. Que quiere decir cada uno?

•

• •

Creación de valor: para que estrategias de posicionamiento sea efectiva y continúe siéndolo en el tiempo la empresa debe comprometerse con la creación de valor para el cliente. Ej. Mc. Donalds: rapidez, servicio. Para conseguir éxito cumplir con las expectativas creadas en comunicación. Posicionamiento efectivo comienza con la sustancia: cumplir con la promesa. Coherente en lo interno: todo debe funcionar de forma coordinada. Ej. Si nuestro segmento objetivo desea transporte confiable, esto debe ser la obsesión del funcionamiento de esa aerolínea: mantenimiento. Coherencia temporal: los consumidores filtran los mensajes que reciben. Destacar en saturación representa un reto para los anunciantes. Esto es más fácil con un posicionamiento coherente. Si anunciante comunica los mismos temas básicos año tras año a su segmento objetivo es probable que el mensaje llegue a los consumidores.

2) Mapa de posicionamiento o matriz actitudinal de la demanda • • •

También llamado ¨Trazado perceptual de Mapas¨ Representar gráficamente las percepciones del consumidor acerca de los distintos atributos de un producto. Para determinar un mejor posicionamiento ubicar en un mapa a los diferentes oferentes según variables que permitan toma de decisiones.

Tomar 2 atributos valorados por los clientes y de acuerdo con información obtenida de los consumidores ubicar nuestra posición y la de la competencia en el mapa. Ej. Hotel para ejecutivos. Atributos: precio y nivel de servicio. Elecciones posibles: •

Posicionarse junto a los competidores existentes. Sólo si cree que:  Puede ofrecer un servicio mejor  El mercado es grande para que haya 2 competidores  Posición consistente con las habilidades de la firma.

• Desarrollar un servicio que no exista en el mercado Asegurarse que:  Sea factible de proveerse  Nº suficiente de compradores

Grilla actitudinal de la Demanda:

Descargas www.nuestrauade.com • Especificaciones del producto–servicio: ¨chiches¨  Altas  Bajas •

Actitud de compra:  Funcional: para cumplir la función  Suprafuncionalidad: por imagen de marca

Ver diagrama Actitudinal de la Demanda en las filminas 3) Diferenciación y Segmentación, que diferencias hay entre ellos?

•

Diferenciación: llegar a una singularidad con el producto que evite la competencia. Diversidad de oferta a 2 niveles:  Entre competidores para un mismo producto  Entre productos de una misma compañía propuestos en diferentes segmentos. Un producto se diferencia si existe una base para distinguir los productos de un vendedor de otro, ya sea una base real o ilusoria (que sea recibida por el comprador) Los productos son diferenciados si aportan soluciones diferentes según los consumidores.

•

Segmentación de mercado: el foco esta en la identificación de grupos de consumidores.

Diferenciación y segmentación de mercado: Muchas veces se presentan como alternativas opuestas o incompatibles, es más productivo verlas como complementarias. Si una cía se dirige a segmentos que ningún otro competidor atiende no es necesaria la diferenciación de producto. En cambio si varias cías compiten en el mismo segmento la diferenciación del producto–servicio es una herramienta complementaria muy valiosa Diferenciación funcional y emocional Los consumidores compran productos o servicios para recibir beneficios funcionales o emocionales. Las 2 formas básicas para diferenciar productos se asocian con estos reclamos Diferenciación funcional: Construir una característica o rasgo de desempeño de una marca que la separe de la competencia. Ofrece algo que lo separa de la competencia. En caso de producto: tamaño, color, packaging práctico, aditivos especiales, eliminación de grasa. En caso de servicios: garantía de devolución de dinero por demora, instalación gratuita. Contar con algo diferente no significa una garantía de éxito. El consumidor debe apreciarla. Ej: Pepsi Crystal Diferenciación emocional: Las cías acuden a la emoción para distinguir sus ofertas.

Descargas www.nuestrauade.com En muchas categorías maduras de productos existentes pocas formas de diferenciación funcional de una marca. Crear imágenes o personalidades distintivas para las marcas y persuaden a los consumidores a formar parte de las comunidades de marca. Los anunciantes apuntan a que las marcas adquieran un valor y un significado simbólico para que se distingan más allá de sus formas funcionales. Otra forma de diferenciarse emocionalmente es crear un vínculo entre la marca y causas sociales (mktg. social). Despiertan sentimientos intensos. Ej.: leche y comedores 4) Cuales son los impulsores del posicionamiento en los servicios? • •

Pocos conceptos a transmitir Coherencia A las 4 P del Mktg Mix:  Producto  Precio  Promoción  Plaza Se le suman:  Personas  Procesos  Evidencia Física

Unidad Nº 5: Clase 2: “Posicionamiento, Precios y Comunicaciones en Servicios” 1) Factores esenciales para fijar precios

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Demanda: la percepción de valor de los consumidores establece un precio máximo o techo. Valor: surge de los beneficios percibidos. Un producto tiene valor cuando reúne beneficios potenciales que el consumidor espera de él. Costos: establecen precio mínimo posible o piso. Los costos relevantes son los directos. La diferencia entre los que los consumidores están dispuestos a pagar (valor percibido) y el precio mínimo basado en costos representa un rango de precios. Este rango es reducido por: Factores competitivos: reducen el techo del precio. Objetivos de la empresa sobre beneficios: aumentan el mínimo precio posible. Mayores precios para cubrir costos más objetivos de beneficios. Restricciones legales: alza del precio mínimo posible. Ej: controles sobre polución o estándares de seguridad.

2) Que significa fijar precios en función del valor? Para fijar precios rentables: 1º fijar precio en función del valor (beneficio potencial). 2º hacer inversiones (calcular costos y beneficio).

Los costos indican si el producto puede ser fabricado y vendido obteniendo beneficios

Descargas www.nuestrauade.com Consumidores ------ Valor ------ Precio ------- Costo ----- Producto El precio debe fijarse a partir de estimaciones de valor que la empresa puede ofrecer. Finanzas debe lograr que sólo se incurran en costos para hacer productos con precios rentables dado el valor que tienen para los consumidores. Fijan precio en función de valor: Departamento de Ventas y de Marketing son los mejores posicionados para comprender el valor que recibe el cliente. 3) Que diferencia tiene fijar precio en función de los costos? Producto --------- Costo -------- Precio ----- Valor -------- Consumidores Producción produce un producto bueno. Invierten en costos para lograr buenos atributos. Finanzas suma los costos y determina precio. Marketing demuestra que hay valor en el producto para justificar los precios ante los consumidores. Diseñar productos que se puedan vender al precio objetivo Empresas exitosas: piensan segmento al que quieren ofrecer un nuevo producto, determinan ventajas que buscan esos consumidores potenciales. Establecen un precio que permita convencer a los consumidores que deben pagarlo. Solicitan a los ingenieros el desarrollo de producto a un costo bajo para que las ventas a ese segmento sean rentables Ejemplo: Ford Mustang año 1964 4) A que se llama estrategia proactiva y reactiva?

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Estrategia proactiva de precios: considera las percepciones de valor de los consumidores. El marketing en función del valor: crea, comunica, captura valor. Estrategia reactiva de precios: se basa en los costos de la empresa o en las decisiones de sus competidores en precios.

5) Que es la segmentación de precios y cual es su finalidad?

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Segmentación para comunicar y ofrecer valor. Lo que puede hacer sumamente atractivo un producto o servicio a algunos clientes, puede no tener significado para otros clientes. La segmentación es fundamental en las decisiones de precio. Desarrollar una estrategia de precios en términos de segmento es más efectiva que una estrategia basada en términos de mercado. La segmentación de precios implica que las empresas deben diseñar múltiples estrategias para atender en forma rentable a múltiples segmentos: múltiples productos, canales de distribución, precios y mensajes Reto: estos segmentos no están conformados por consumidores distintos sino por ocasiones de compra distintas. Una persona puede ser un cliente de relaciones cuando viaja por negocios y un comprador de valor cuando viaja por vacaciones.

Segmentación de precios: es mejor atender a distintos segmentos con precios independientes que atender a todo el mercado con un precio único. Para ello la empresa varía de forma creativa la oferta de producto o los criterios para optar por ella (capacidad de pago, valor que reciben).

Descargas www.nuestrauade.com Las empresas crean políticas de precios con criterios para separar a los clientes en segmentos. Ejemplos: diferentes precios en función de: - el momento de compra (tarifas de compra anticipada) - el lugar de compra (tarifa por internet) - paquetes (combos) - identificación del comprador (tarifa de estudiantes) 6) Tácticas de precio Algunas tácticas de asignación de precios: •

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Precio en dos partes o doble precio Precio para productos múltiples: a) precio conjunto o x paquete b) precio cautivo Precios psicológicos Precios según momento de compra: a) demanda pico

• Precio en dos partes o doble precio: Se exigen dos tipos de pagos separados para comprar el producto. Se combina: Precio fijo base + Precio variable en función del consumo Ej: Club: cuota mensual de membresía más adicional por cada juego de golf/ tenis Parque temático: tarifa de entrada + tarifa para cada juego Alquiler de auto: tarifa diaria + tarifa por km ¿Por qué precio doble? Porque existen dos beneficios distintos. Ej: club, parque temático Porque existen diferencias de costos. Autos se deprecian más cuanto más se usan. Cuesta más alquilar un auto a quien recorre muchos km Ventajas: - La empresa es competitiva con los clientes de bajos costos y atiende de forma rentable a los segmentos de costos altos - Se asegura recaudación para pagar gastos de estructura

• Precio para productos múltiples: Las empresas venden productos/ servicios que los consumidores habitualmente compran de manera conjunta a) Precio conjunto o por paquete: vender 2 o más servicios o productos como un único paquete por un determinado precio Vender productos o servicios en paquetes o conjuntos Ej: paquete de viaje de esquí con alojamiento, medios de elevación, alquiler de equipos y clases - Mc Donald´s - Restaurant tenedor libre - Abono para asistir a una serie de conciertos - Club Med

Descargas www.nuestrauade.com Ventajas: - Venta de más productos por cliente: con precios separados los clientes pueden comprar algunos artículos y no todos. No compran algún producto o lo compran a la competencia - El ingreso que pierde el vendedor por reducir precios lo recupera por el aumento del volumen de compras - Consumidor: reduce costos de búsqueda de comprar por separado - Consumidor: da percepción de mejor organización. Aumenta la percepción del valor percibido de los productos ofrecidos Objetivo del precio conjunto: Estimular la demanda de línea de prod. + Conseguir economías de escala en las operaciones + Mayores contribuciones totales a los beneficios Cliente puede comprar servicios individuales o como paquete. Incentivo de precio si compra el paquete Condiciones para precios en conjunto: - Transferir excedente del consumidor de una oferta a otra depende de complementariedad de la demanda. Los productos/ servicios se deben complementar entre sí - Clientes deben ser sensibles a reducciones pequeñas de precios b) Precio cautivo: Táctica de precios que utiliza una empresa que tiene dos productos/ servicios que sólo funcionan si se usan conjuntamente Un artículo tiene un precio bajo y la empresa obtiene sus ganancias por medio de otro artículo de alto margen, que es esencial para que funcione el primero Ej: Teléfono celular: ofrecen teléfono a bajo precio si el comprador firma contrato de servicio a largo plazo (12 meses) (= TV vía satélite) Gillette Mach3: máquina a U$D 6,99 (precio bajo). Hojitas U$D 1,50 (precio alto) Principio del precio cautivo: Los clientes que utilizan más el artículo de precio bajo compran más cantidad del material vinculado: pagan más por el artículo

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Precios psicológicos: Precios exactos y precios impares

Precios impares Cada vez menos precios exactos: existe una respuesta psicológica a los precios impares Aparentan ser menores Más efecto en los compradores los números que terminan en 5, 7 y 9 (5 y 9 más eficaces) Se pueden aplicar a: - Productos/ servicios de mediano o bajo valor unitario - Fijación de precios para expresar ofertas

Precios exactos o redondeados: En algunos casos precios exactos son norma. Ej: entradas de cine, teatro

Descargas www.nuestrauade.com Honorarios profesionales se expresan en precios exactos. Si un médico cobra $ 29,90 por una visita la percepción respecto de la calidad del paciente es mala, da impresión de precio rebajado Precios exactos se utilizan para productos de alto valor unitario o de prestigio. Ej: BMW • Precios según momento de compra Si los clientes compran en distintos momentos se puede segmentar en función del momento de compra Cines y teatros ofrecen sesiones al mediodía a precios reducidos: atraen a jubilados, estudiantes y desempleados sensibles al precio Restaurantes cobran más a clientes de noche que del mediodía - Precios en función de la demanda pico: Cuando la demanda varía y el producto es no almacenable, el costo de atender a un comprador varía mucho según cuando se recibe la compra. Ej: tickets aéreos, hoteles, restaurantes Costo de capacidad: costos de adquirir recursos, tanto para demanda pico como valle. La capacidad es adicional solo durante periodos pico 7) Fijación de precios en servicios que requieren diferentes recursos Los costos de capacidad adicional deben ser ignorados cuando se fijan ventas de demanda valle. Los precios pico se fijan asignando el costo de capacidad al periodo de demanda pico. La fijación del precio es adecuado si las ventas en el periodo pico siguen siendo superiores a las del periodo valle. Si el precio< en periodo valle produce iguales o mayores ventas que demanda pico: las ventas del periodo valle también justifican la necesidad de aumentar la capacidad, y deben asumir ese costo. 8) “La demanda de los servicios tiende a ser menos elástica que la de los bienes” VERDADERO “La discriminación de precios es un método viables para manejar los retos de la oferta y la demanda” - VERDADERO Unidad Nº 5: Comunicación 1) Que son las CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing)? Las CIM es la utilización de diversas herramientas de comunicación de forma unificada y coordinada para crear un efecto sinérgico de comunicación (que el esfuerzo de comunicación sea > que la suma de las partes) 2) Barreras psicológicas para la comunicación Barreras psicológicas que impiden la recepción de las comunicaciones: exposición selectiva, percepción selectiva, consistencia cognoscitiva

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Exposición selectiva: los consumidores buscan mensajes agradables y evitan los dolorosos o amenazadores. Eligen a qué medios exponerse Percepción selectiva: Las personas perciben las cosas que necesitan o quieren cuanto más fuerte sea la necesidad

Descargas www.nuestrauade.com Conciencia agrandada por los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses. Conciencia disminuida por los estímulos irrelevantes para esas necesidades.

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Consistencia cognoscitiva: Los individuos buscan información que sea consistente con sus valores y actitudes y evitan la que no lo sea Tenemos creencias y actitudes que nos ayudan a tomar decisiones. Cuando estamos satisfechos con los resultados no hay razón para modificar esas creencias. La información nueva que cuestiona las creencias existentes a veces se menosprecia para evitar modificar el sistema cognoscitivo vigente El deseo del consumidor de mantener consistencia cognoscitiva es un obstáculo para el anunciante que busca cambiar creencias y actitudes 3) Marketing Directo, elementos claves •

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El cambio fundamental del Mkt. Directo es su concepción del mercado. Su razonamiento: mejor aprovechamiento de recursos al contactarse exclusivamente con los interesados. Permite: – Mayor personalización de las comunicaciones – Mayor acercamiento del cliente a la empresa – Realización de ofertas segmentadas a grupos mucho más pequeños. Incluso a una sola persona (mkt one to one).

Objetivos del Marketing Directo • • • •

Encontrar prospectos (identificación) Convertir a los prospectos en clientes (captación) Aumentar la rentabilidad de los clientes (mantenimiento) Mantener a los clientes (retención y recuperación)

Elementos clave para una acción de Marketing Directo • • • •

La oferta La lista Lo creativo El medio/s

4) Promoción de ventas. Para qué se utilizan en servicios? Es el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa, realizadas en un tiempo limitado y dirigidas especialmente al cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribución y/o fuerza de ventas y/o prescriptor, con el fin de incrementar las ventas basándose en el valor añadido que supone dicha promoción. 5) Diferencias entre promociones de bienes y de servicios Servicios vs. Bienes empacados Las cuatro principales diferencias son: • • • •

Ausencia de inventarios Papel reducido de los intermediarios Importancia del contacto personal Participación del cliente en la producción

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6) ¿Cuáles servicios se prestan más fácilmente a las promociones? Los servicios de alto riesgo, de compra infrecuente, consumidor no familiarizado, diferenciados en atributos que no son el precio, no se ajustan muy bien a las promociones Médicos, arquitectos rara vez ofrece 7) Diseño de una promoción de servicios. Cuáles servicios se deben promover? Cuando aplicar promociones? Promociones a prueba de la competencia Diseño de una promoción:

1. Esfera de acción del producto ¿Cuáles servicios específicos o facilitación de bienes se deben promover? Objetivo: • Defensivo • Atraer nuevos clientes • Acabar con la competencia 2. Esfera de acción del mercado ¿La promoción estará disponible en general, o se ofrecerá sólo en mercados seleccionados? • • •

Promociones de precios a mercados individuales Segmentación demográfica: sólo a un grupo. Ej: promoción para estudiantes Perfiles de los clientes (volumen, oportunidad)

Promociones a prueba de la competencia: • •

Promociones complejas y de difícil imitación Acuerdos de Co-branding y de exclusividad con empresas conocidas

Empleo de Promociones: Por ejemplo las aerolíneas que presentan las siguientes características – – – –

Utilidades altamente sensibles a la utilización de la capacidad Amplia diferencia entre el precio y el costo variable Gran cantidad de pasajeros con alta sensibilidad al precio Posibilidad de acelerar y captar la demanda con promociones de tiempo limitado

Las aerolíneas han creado una forma de “promoción permanente” con sus programas de viajeros frecuentes: estimulan la lealtad de marca

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Proporciona una buena base de datos Posibilidad de una correcta identificación consumidores.

Unidad Nº 6: Clase 1: “Gestión de Fluctuaciones de la Demanda”

de

los

principales

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1) Como influyen las variables del marketing mix para controlar la demanda?

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El precio es la primera variable que se propone para equilibrar oferta y demanda. Cambios en el producto, distribución, comunicación pueden desempeñar papel importante. Para control efectivo de la demanda se puede requerir cambio conjunto en dos o más elementos.

Variación de producto

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Ej. Centros/ hoteles de esquí ofrecen ciclismo y deben adaptar terreno para ello. Restaurantes ofrecen menús distintos según hora del día. Ningún descuento de precio puede generar negocio fuera de temporada. Se busca satisfacer distintas necesidades de clientes o llegar a otros segmentos de clientes.

Distribución

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Llevar el servicio al cliente para incentivar su consumo (delivery). Seguir el mercado si éste es móvil (locales en la playa en verano).

Precio

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Para determinar el precio, se debe conocer la curva de demanda del consumidor: cómo varía el consumo según los diferentes precios. Seguramente varíe según segmentos. Al existir diferentes curvas de demanda para diferentes segmentos: ofrecer distintas clases de servicios, c/u con distinto precio. Ofrecer variación de servicio básico con mayor valor agregado para alcanzar a segmentos que pagan más. Ej: clases en los aviones. Con capacidad restringida: dirigirse a clientes que dejan mayor utilidad

Comunicación

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Publicidad y vendedores pueden alentar a viajar en épocas de temporada baja, con servicio más cómodo o más rápido. Promociones a corto plazo pueden incentivar a cambiar el momento de utilización del servicio. Cambios de precios, producto, distribución y promociones deben comunicarse con claridad. Para lograr respuestas a sus cambios deben informar las opciones.

2) Cuales son las soluciones básicas parta los problemas de las fluctuaciones de la demanda: ajusto la capacidad o nivelo la demanda?

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Influir en el nivel de la demanda: medidas activas para: - reducirla en los periodos pico - incrementarla cuando hay un exceso de capacidad (ej: precios)

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hacer un inventario de la demanda hasta que la capacidad esté disponible: - sistema de reservaciones, que prometa a los clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado - sistemas formales de lista de espera